Reflexiones sobre posicionamiento

Reflexiones sobre posicionamiento
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Reflexiones sobre
Posicionamiento
Por Aníbal Marrón Menéndez
Director General MG Business & Research Solutions
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Introducción
Este artículo intenta clarificar el concepto de
posicionamiento y reflexiona sobre sus repercusiones
prácticas. Si bien la noción de posicionamiento no parece
tener misterio para los gurús del marketing, muchos
productos farmacéuticos transitan caminos que conducen al
fracaso.
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Una definición
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Philip Kotler, una de las principales autoridades mundiales en
mercadotecnia, define el concepto de posicionamiento en su libro
“Principles of Marketing”.
Según Kotler, “La posición de un
producto es la forma como los consumidores lo definen, de
acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto
ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros
productos de la competencia”.
¿Dónde está el Posicionamiento?
Dado que vivimos en una sociedad saturada de mensajes,
nuestras mentes tienden a organizar la información en
categorías. Nuestras mentes “posicionan a los productos” en
determinadas categorías. Una de las formas de manipular dicha
categoría mental, es colocando en la mente del cliente un
mensaje que asocie ventajas competitivas del producto con
valores de interés para el segmento target.
Obviamente, esto no es fácil. En principio, porque la mente no
necesita de un mercadólogo para posicionar un producto; por el
contrario, lo hace automáticamente. La labor del especialista,
consiste en interferir en ese proceso para que el producto en
cuestión sea aceptado por el target.
Tomemos por ejemplo, al segmento de MG/MF, pensemos en la
cantidad de visitadores médicos que reciben en una semana y en
la cantidad de publicidad y presiones a las que están sometidos.
Pensemos además, en el número de productos éticos
disponibles en el mercado. Si el producto no esta correctamente
posicionado, el mensaje publicitario no impactará y el médico no
recordará el producto.
En los mejores casos, un producto puede posicionarse como
representante de su clase. Así, en España, Gelocatil se
convierte en sinónimo de analgésico y Clamoxil en sinónimo de
antibiótico (aunque deban su posicionamiento a distintas
circunstancias). Lo excepcionalmente extraordinario de esto, es
que para ocupar una posición, un prod ucto no necesariamente
tiene que ser el mejor, sólo tiene que ser el primero en impactar
la mente del target.
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Para lograr esto último, es necesario relacionar al producto con
los valores/creencias existentes en el target. Aún, si se trata de
un producto completamente nuevo y lo que se intenta, es crear
una nueva categoría que sea propicia para exhibir las bondades
del producto en cuestión, es importante considerar estos
valores/creencias.
Contradecir frontalmente estos valores, suele conducir al fracaso.
Con el nivel de ruido existente en el mercado farmacéutico, la
mente suele rechazar aquellos mensajes que entran en conflicto
con los valores/creencias del target. Esta es una de las razones
por las que los productos éticos que se promocionan para to do,
suelen ser rechazados por los especialistas. En palabras
textuales de un especialista: ”Un producto que sirve para todo,
no sirve para nada”.
En general, cuando se busca un posicionamiento, la solución no
esta en el producto. A menos que estemos en condiciones de
introducir modificaciones, la solución ha de buscarse
acomodando el producto en la mente del target, de modo que no
colisione con los valores que ya están establecidos.
Por
ejemplo, Espidifen es un producto que parece haber utilizado
satisfactoriamente los valores que, previamente, había generado
su principio activo (Ibuprofeno), para posicionarse como un
analgésico de efecto rápido.
Las estrategias de posicionamiento crean una protección para
las ventas en el mercado. El posicionamiento no sólo nos ayuda
a mantener un liderazgo. Es también una herramienta útil para
mantener una posición, evitar una colisión directa con el líder del
mercado, introducir nuevos productos, ayudar a la diferenciación
e identificación de productos en mercados saturados y prevenir o
minimizar los efectos de futuros lanzamientos o nuevas
tecnologías.
Todo esto explica porqué las empresas líderes invierten ingentes
cantidades de dinero en el posicionamiento de sus productos.
Observar los beneficios de un posicionamiento acertado, es tan
fácil como responder objetivamente a la pregunta: “¿dónde
estaría el producto sin ese posicionamiento?”
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¿Qué no es un posicionamiento?
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Una vez logrado un posicionamiento, éste no es eterno y
requiere de cierta inversión para su consolidación y
mantenimiento. En la industria farmacéutica, el riesgo para los
productos de ser desplazados de su posición de mercado, es
mayor al experimentado en algunos mercados de consumo.
La constante aplicación de innovaciones tecno lógicas y avances
científicos generan, cada vez con mayor rapidez, productos
nuevos y más eficaces que los anteriores o nuevas aplicaciones
de productos ya explotados. Esto, ha alterado el concepto
clásico de ciclo de vida y su duración, aumentando la
incertidumbre respecto de las inversiones a realizar en
marketing.
Si un producto, es extremadamente superior a su predecesor,
esto es demostrable objetivamente y además, es introducido en
el mercado con una adecuada estrategia de marketing, el
posicionamiento establecido por el producto predecesor, no
evitará la erosión de la base de prescriptores.
En el mercado farmacéutico, en el momento de la prescripción
juegan muchos factores y dentro de estos, el beneficio
terapéutico del producto es uno de los más importantes. Esto, es
una de las razones por las que Gemcitabina se posicionó tan
exitosamente en el tratamiento del cáncer de pulmón; en el
momento de su lanzamiento, el producto era percibido como
superior para este tratamiento.
¿Qué puede ir mal en un posicionamiento?
En marketing no se habla de un buen posicionamiento, sino más
bien, de un posicionamiento más o menos acertado, ya que no
es fácil saber de antemano cómo el colectivo médico recibirá la
información (hay barreras comerciales, culturales, de gusto, de
empatía con el representante médico, de imagen corporativa,
etc.).
En general, el acierto dependerá en algunos casos, de las
políticas de compra del hospital y/o de la comercialización de la
empresa farmacéutica. En otros, de variables tan aleatorias
como el target médico, el precio, las necesidades del target, la
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aceptación de los pacientes y, obviamente, del producto en sí y
de la aureola con que esté recubierto.
De estos últimos comentarios, pueden inferirse muchos motivos
para que un producto sea desplazado de una posición o no
acierte a llegar a ella. Entre ellas, se pueden mencionar:
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a) Un mal marketing del producto
Para tener un producto exitoso son necesarias, al menos, dos
cosas. Un buen producto y un buen marketing. Hoy en día,
lanzar un producto sin marketing es inconcebible para la mayoría
de los Jefes de producto.
Sólo diré aquí, que las estrategias de posicionamiento deben
tener en cuenta las fortalezas de la empresa, el tipo de producto
y el tipo de target. Sólo así, permitirán aprovechar a pleno las
oportunidades del mercado. El propósito de esta nota, me exime
de más comentarios.
b) Falta de recursos para realizar un apropiado lanzamiento
La elaboración y el control del presupuesto de marketing de un
producto, es una tarea de mucha responsabilidad. Se necesita
dinero para posicionar un producto en un lugar de la mente y se
necesita dinero para mantener una posición. Cuanto menos
diferenciado sea el producto, cuanto más discutida sea una
posición, más recursos económicos se necesitarán.
c) Falta de recursos para realizar estudios clínicos o falta
de apropiados estudios clínicos
Muchas empresas no pueden afrontar los costes que implica el
desarrollo de una estrategia de estudios clínicos. Por lo tanto,
restringen sus posibilidades de transmitir datos objetivos de
interés para el target.
d) El surgimiento de una nueva generación de fármacos
Lo que suele destronar al líder es el cambio. Sin embargo, la
novedad terapéutica no garantiza el éxito. Un producto nuevo
puede tener dos destinos: 1) pasar sin pena ni gloria en el
mercado y abrir camino para otros sucesores que acierten con
un posicionamiento adecuado o 2) convertirse en un producto de
referencia dentro de su clase.
e) Una fuerza de ventas desmotivada o incrédula
Cuándo la red de ventas no cree en un producto, se convierte en
un obstáculo para el éxito del mismo.
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F) Un nombre inadecuado
Este aspecto es infravalorado en muchas ocasiones.
importancia, aumenta en mercados saturados.
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Su
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Finalmente, cabe señalar que quienes participan en los
desarrollos para la definición de estrategias de posicionamiento,
a veces, se ven obligados a descuidar estos principios
erosionando las posibilidades comerciales de los productos bajo
su control.
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