Estrategia de expansión internacional

Estrategia de expansión
internacional
Universidad Carlos III de Madrid
Curso de Marketing
Estratégico
© Prof. Pedro J. García Pardo
ÍNDICE
1
o
Razones para la expansión internacional
d
r
a
P
2 Selección de mercados y productos
a
í
c
r
3 Estrategia comercialainternacional:
G
.
EstandarizaciónJ Vs adaptación
o
r
dentrada en mercados
4 Formas de
e
P
.
exteriores
f
o
Pr
©
2
ÍNDICE
1
o
Razones para la expansión internacional
d
r
a
P
2 Selección de mercados y productos
a
í
c
r
3 Estrategia comercialainternacional:
G
.
EstandarizaciónJ Vs adaptación
o
r
dentrada en mercados
4 Formas de
e
P
.
exteriores
f
o
Pr
©
3
Razones internas
z Alcance del tamaño mínimo eficiente o de
o
d
economías de escala
r
a
P
z Disminución del riesgo globalía
c
r
z Explotación de recursos yacapacidades
G
.
J
o
r
d
e
P
.
f
o
Pr
©
4
Razones externas
z Ciclo de vida de la industria o producto
z
z
o
d
Prevención/mitigación de los efectos de la rentrada de
a
competencia extranjera en el mercadoP
local
a
í
Globalización del mercado
c
r
– Transnacionalidad creciente dealos medios de
G
.
comunicación
J
– Desarrollo de canaleso
de comercialización de alcance
r
internacional
d
e
P
– Impulso al libre
comercio por parte de organismos
.
f (OMC)
multilaterales
o
– Necesidad
Pr de lanzar productos innovadores a escala
© para adelantarse a imitaciones locales
mundial
z Incentivos institucionales
5
Ciclo de vida internacional del producto:
a) Países inventores de renta alta
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
Producción
P
Consumo
6
Ciclo de vida internacional del producto:
b) Resto países renta alta y renta media
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
Producción
e
P
Consumo
7
Ciclo de vida internacional del producto:
c) Países renta baja
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Producción
Consumo
8
Resultado: desfases en los ciclos de
vida internacional del producto
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Países inventores y renta alta
Oportunidades agotadas en el
país/es de lanzamiento:
¡¡Empiezan las oportunidades en
otros mercados!!
Países renta media
Países renta baja
t
9
ÍNDICE
1
o
Razones para la expansión internacional
d
r
a
P
2 Selección de mercados y productos
a
í
c
r
3 Estrategia comercialainternacional:
G
.
EstandarizaciónJ Vs adaptación
o
r
dentrada en mercados
4 Formas de
e
P
.
exteriores
f
o
Pr
©
10
Selección de mercados:
Factores a considerar
z Demográficoeconómicos
z Socio-culturales
– Población y pirámide
– Renta per cápita
– Distribución de la
riqueza
– Pertenencia a área de
integración
económica (UE,
Mercosur,…)
– Infraestructuras
©
.
f
o
r
P
.
J
o
r
d
e
P
11
o
d
– Idioma r
a
P
– Etnias
y religiones
ía
–c
Educación
y
r
a
tradiciones
G
– Valores estéticos
– Costumbres
empresariales y de
negocio
Selección de mercados:
Factores a considerar
z Político-legales
z Específicos de la
industria
– Control de precios y
cambios
– Desarrollo
institucional
– Legislación laboral
– Barreras arancelarias
y no arancelarias
– Protección de la
propiedad industrial
– Usos de comercio
– Seguridad jurídica
©
.
f
o
r
P
.
J
o
r
d
e
P
12
o
d
r competitiva
a
– Intensidad
P
– Necesidad
de
a
í
cadecuación del producto
r
a
G al mercado local
– Canales de distribución
– Precios y márgenes de
referencia
– Reglamentos técnicos,
cuotas de importación,…
– Otra legislación
específica
ALTA
BAJA
Importancia estratégica del
mercado
Selección de mercados:
Matrices de valoración
©
o
d
r
a
P
ENTRADA GRADUAL
a
í
ENTRADA
RÁPIDA
c
(cabeza de puente)
r
a
G
.
J
o
r
d
e
ENTRADA DE
P
NO. ENTRAR
OPORTUNIDAD
f
o
r
P
BAJA
ALTA
Habilidad de la empresa para explotar el mercado
13
BAJO
ALTO
Grado de adaptación local
exigido
Selección de productos:
Matrices de valoración
o
d
r
+aAtractivo
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
.
f
o
r
-P
Atractivo
©
BAJO
ALTO
Beneficios esperados de la internacionalización
14
ÍNDICE
1
o
Razones para la expansión internacional
d
r
a
P
2 Selección de mercados y productos
a
í
c
r
3 Estrategia comercialainternacional:
G
.
EstandarizaciónJ Vs adaptación
o
r
dentrada en mercados
4 Formas de
e
P
.
exteriores
f
o
Pr
©
15
Estandarización
z CONCEPTO:
Consiste en ofertar
o
d
r
a
P
– Un Producto y/o marca globales
a
í
– y un Marketing Mix uniforme para
c todos los
r
a
mercados
G
.
J
z Normalmente adoptada
en mercados
o
restandarizados)
industriales (más
d
e
P
. de consumo la adopción de esta
z En mercados
f
orequiere mucha más prudencia
r
estrategia
P
©
16
Ventajas de la estandarización
z Costes más bajos por obtención de economías
o
de escala en:
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o del producto por la
z Aumento de la calidad
r
drecursos
concentración de
e
P
.
f imagen
z Beneficiosode
r
– Mayor
de imagen
Pconsistencia
© de una marca/imagen global
– Creación
–
–
–
–
Producción
Aprovisionamientos
I+D
Marketing
17
Críticas a la estandarización
z Se ignoran las
peculiaridades del
consumidor
o
d
r
a
P
a
í
c
r
z Exacerbación de la
a
G
orientación a recursos .frente
J
a la orientación a mercado
o
r
d
z CentralizaciónPe
en la toma de
decisiones f.
o
r
P
©
18
Adaptación
z CONCEPTO:
Consiste en ofertar
z
o
d
r
a
– Un producto adaptado al mercado y al consumidor
locales
P
– y, por tanto, con un Marketing Mix específico
para el
a
í
c
mismo
r
a
La adaptación puede ser: . G
– Voluntaria: la realiza laJempresa con fines estratégicos,
o
r
y motivada por peculiaridades
locales de tipo:
d
e
P
.
f
o
r
P imperativos legales obligan a la empresa a
– Forzada:
© la adaptación
realizar
z Consumidores (culturales, forma de consumir el producto,…)
z Entorno físico (comunicaciones, clima,…)
z Entorno competitivo
19
Ventajas de la adaptación
z Mejor adecuación al mercado
local
o
d
r
a
P
z Se evita el posible rechazo ía
c
r
del consumidor por el recelo
a
hacia “lo extranjero” . G
J
o de
z Disminuye el riesgo
r
d el producto
e
perjuicio global
si
P
.
fracasa en fun mercado local
o
r
o sufrePalgún problema de
©
calidad
20
Posición intermedia
z Rara vez es recomendable la estandarización
o
d
o la adaptación puras
r
a
P
z En la mayoría de los casos convendrá
la
a
í
cunificada con
r
adopción de una estrategia
a
G Mix a cada
adaptación del Marketing
.
J
mercado local
o
r
d
e
P
.
f global, actúa local”
“Piensa
o
Pr
©
21
Casos de posicionamiento intermedio
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
22
Caso Häagen-Dazs:
estandarización pura
Marca y producto
uniformes en 45
países
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
23
Estandarización Vs adaptación en las marcas:
Marcas globales Vs marcas locales
z Las valoraciones a tomar en consideración, así como las ventajas e
inconvenientes de una u otra opción, son las ya referidas para la
estrategia comercial en general
z En el caso particular de las marcas, no obstante, la decisión suele ser
especialmente sensible y comprometedora, ya que:
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
– La marca es, normalmente, la principal seña de identidad de un fabricante
y de sus productos
– Una vez presente en el mercado, rectificar una decisión de marca
equivocada siempre tiene dificultades de implementación y un alto coste
económico
– Las marcas cuyos nombres estén claramente asociados a un idioma y/o a
un país, producirán un efecto made in que, con toda seguridad, tendrá
una repercusión. Dicha repercusión puede ser desde extraordinariamente
positivo a extraordinariamente nefasto para la marca (pasando por neutro
o indiferente), pero siempre lo tendrá, y valorarlo cuidadosamente antes
de tomar una decisión es de capital importancia
– La imagen de marca global es un valor en sí mismo, así como un gran
generador de valor y de economías de escala, por lo que siempre habrá
que otorgar especial consideración a la posibilidad de optar por la
estandarización.
.
f
o
r
P
z
©
Ejemplo: casos Telefónica y Slim en Latinoamérica
24
Las grandes marcas globales
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
25
Caso Frigo: adaptación parcial
ESPAÑA
©
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
Pakistán
Grecia
Israel
o
r
d
e
P
.
f
o
r
P
Francia
Australia
26
Portugal
Bélgica
Holanda
México
Austria
ÍNDICE
1
o
Razones para la expansión internacional
d
r
a
P
2 Selección de mercados y productos
a
í
c
r
3 Estrategia comercialainternacional:
G
.
EstandarizaciónJ Vs adaptación
o
r
dentrada en mercados
4 Formas de
e
P
.
exteriores
f
o
Pr
©
27
Formas de entrada
o
d
FILIALES
r
a
PRODUCTIVAS
P
a
í
FILIALES
c
r
COMERCIALES
a
+
G
.
COOPERACIÓN
J
• Beneficio potencial
EMPRESARIAL
o
r
d
• Inversión
e
EXPORTACIÓN
• Riesgo
P
.
DIRECTA
f
• Control sobre la
o
comercialización
EXPORTACIÓN
Pr
INDIRECTA
©
28
Exportación indirecta
z Suele ser pasiva, es decir, reactiva a pedidos de
clientes extranjeros más o menos esporádicos
z
z
o
d
r
a
Se realiza a través de traders nacionales
P
a
í
– Técnicamente no es exportación, pues
la venta es al
c
r
trader
a
G
.
Inconvenientes:
J
– Nulo control sobre la o
comercialización, en particular sobre
r
las variables:
d
e
P
.
f
o
r
P
– No©
se aprende nada del mercado extranjero, pues se
permanece aislado de él
z Precio
z Promoción
z Canal
29
Exportación directa
z Es el exportador el que vende directamente a clientes
situados en los mercados exteriores
z
z
o
d
r
a
Admite diversas fórmulas:
P
a
í
– A través de agente
c
r
– A través de distribuidor local a
G
– Consorcios de exportación.(compatible
con las dos
J
anteriores)
o
r
Inconvenientes: ed
P
– Mayor riesgo. (inherente
a las transacciones
f
internacionales)
o
r
P sobre la comercialización también
– El control
©
prácticamente
nulo (es el distribuidor local quien lo tiene)
30
Cooperación empresarial
z Fórmulas más típicas:
o
d
r
a
P
LICENCIA
a
í
c del derecho de
Cesión a una empresa local (licenciatario)
r
a
explotación de algún secretoG
industrial
(diseño,
.
producción, comercialización,…).
Dicho secreto
J
normalmente constituye
un derecho de propiedad
o
r de autor de una obra) o industrial
intelectual (derechos
d
e
(marca o patente)
P
FRANQUICIA f.
ro empresa local (franquiciado) del derecho de
Cesión aPuna
explotación
de una marca de servicios y de unas ciertos
©
procedimientos de operación y distintivos de imagen que
– Licencia
– Franquicia
z
z
constituyen una fórmula de probado éxito comercial
31
Filial comercial
z Indicada cuando:
o
d
– Se desea controlar las operaciones comerciales
r
a
P
– Se desea obtener conocimiento directo
del mercado
a
í
y de los consumidores
c
r
a
– La presencia directa en mercados
extranjeros puede
G
contribuir a prestigiar la. marca y la imagen
J
corporativa
o
r
d de red y/o concentración en la
– Existen economías
e
P
zona a implantarse
.
f
o
Pr
©
32
Filial productiva
z Indicada cuando:
o
d
– Entrada del producto fabricado en el país
r
a
obstaculizada por fuertes arancelesP
o cuotas de
a
importación
í
c
r
– La fabricación a distancia hace
muy caro el
a
transporte del producto.siG
éste es perecedero
J
– Ventaja comparativa
del
o país de destino en costes
r
de producción d
e
P
– Proximidad. a materias primas, suministros o red
f
logística
o
r
P
– Economías de red y concentración
©
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