CICLOS DE VIDA DEL HOGAR

“CICLOS
DE VIDA DEL
HOGAR”
Curso de Nuevos Hábitos de Consumo
Ramón Llopis
Universidad de Valencia
4 de octubre de 2004
El ciclo de vida del hogar
Estructura de la sesión
• El Ciclo de Vida del Hogar (CVH)
• El CVH como criterio de segmentación
– Modelos de CVH
• El CVH como variable discriminante
• Los CVH en la sociedad española
El ciclo de vida del hogar
• La vida humana se desarrolla en sucesivas
etapas familiares que se conocen con la
denominación de “Ciclo de Vida del Hogar”
(CVH)
• Concepto introducido por la Sociología
norteamericana en los años 30 del siglo XX.
• Aplicado por primera vez en los mercados
norteamericanos durante los años 50.
El ciclo de vida del hogar
• Su aplicación se basa en la idea de que los
cambios que se producen en el hogar
(matrimonio, nacimiento hijos, emancipación
hijos, separación...), repercuten tanto en los
ingresos como en los gastos del hogar.
• Numerosas investigaciones han mostrado
evidencia empírica de que el CVH influye en el
comportamiento de compra.
El ciclo de vida del hogar
• Se suele hacer referencia al CVH como una
herramienta útil para
– la segmentación
– Y como factor de consumo.
• La mayoría de modelos definen el CVH como
una variable multidimensional, es decir, como
resultado de combinar otras:
– Estado civil
– Edad del cabeza de familia
– Edad del hijo menor...
El CVH como criterio de segmentación
• Modelo de Wells y Gubar: 9 etapas consecutivas de la
etapa adulta:
– 1. Soltero/a: vive solo/a en el hogar y tiene menos de 45
– 2. Pareja recién casada, con cabeza de familia menor de 45 años
y sin hijos
– 3. Nido lleno I: matrimonio con cabeza de familia menor de 45
años y algún hijo menor de 5 años
– 4. Nido lleno II: matrimonio con cabeza de familia menor de 45
años e hijo/a más joven mayor de 5 años
– 5. Nido lleno III: matrimonio con cabeza de familia mayor de 44
años, viviendo con hijos dependientes (menores de 18 años)
– 6. Nido vacío I: matrimonio sin hijos en el hogar, con cabeza de
familia trabajando y mayor de 44 años
El CVH como criterio de segmentación
– 7. Nido vacío II: matrimonio sin hijos en el hogar, con cabeza de
familia retirado y mayor de 44 años
– 8. Superviviente solitario/a I: viudo/a mayor de 44 años,
trabajando
– 9. Superviviente solitario/a II: viudo/a mayor de 44 años,
retirado/a
– Los criterios de clasificación son el estado civil, la
edad del cabeza de familia, la convivencia con los
hijos y la ocupación del cabeza de familia.
– Problema: no incluye los hogares con hijos mayores
de 17 años, los hogares monoparentales, los
enviudados antes de los 45 años, los solteros
mayores de 44 años, los jubilados casados y los
viudos con hijos en casa
El CVH como criterio de segmentación
• Modelo de Murphy y Staples: “Modelo modernizado”
– Pretendieron adecuarlo a la evolución de la familia cuyos
cambios implicaban:
• Un incremento de los divorcios
• Un aumento de las parejas no casadas
• Una demora de la edad del primer matrimonio
• Un decrecimiento de la fecundidad de la mujer
• Una reducción del número medio de personas por hogar
• Un aumento de los hogares unipersonales
El CVH como criterio de segmentación
• El modelo de Murphy y Staples consideraba nuevas
opciones:
• El estado civil incluía la categoría de divorciado, aunque todavía no
se consideraban las parejas no casadas
• La edad del cabeza de familia se organizaba en tres intervalos que
respondían a diferencias observables (menos de 35, 35 a 64 y más de
64)
• En total constaba de 13 etapas que podían seguir
diferentes secuencias
• Además, la edad de los hijos permitía definir subetapas
(menores de 4 años, de 4 a 12 y entre 13 y 18)
El CVH como criterio de segmentación
• El tercer modelo es el de Gilly y Enis, que definieron
13 categorías más integrales, acordes con la evolución
de la familia:
• Aumento progresivo de las mujeres que actúan como cabeza del
hogar
• Crecimiento de los hogares unipersonales
• Crecimiento de los hogares monoparentales encabezados por la madre
• Aumento de las parejas que, temporal o definitivamente, evitan tener
hijos
• Aumento de la incorporación de la mujer casada al mercado de
trabajo
• Menor interrupción del trabajo fuera del hogar para atender a los hijos
menores de 6 años
El CVH como criterio de segmentación
• El modelo de Gilly y Enis no es de secuencia única: el individuo
puede moverse por distintos itinerarios.
• Toma como referencia la edad de la mujer (salvo inexistencia) debido
a su incidencia en la gestación de la prole y a su papel destacado en la
sociedad actual.
• Mantiene los tres intervalos de edad del modelo anterior
• El estado civil tienen un sentido más extenso: cualquier pareja que
cohabite con la intención de mantener una relación estable es
asimilable a la pareja casada
• La persona divorciada o viuda, sin hijos, se asimila a una persona
soltera
• Los hogares se clasifican según la convivencia de uno o dos adultos,
con o sin niños
• La edad del niño más joven (menor de 6 o desde los 6) es divisoria
entre Nido lleno I y II, entre progenitor único I y II, y entre Nido lleno
demorado y Nido lleno III
El CVH como variable discriminante
• Las investigaciones han mostrado que el CVH es una
variable discriminante del consumo y el gasto en una
amplia gama de bienes y servicios, en múltiples mercados y
países:
• 1. El consumo de recursos energéticos tiene
diferencias cualitativas según la etapa en que se
encuentra la familia.
• 2. El nivel de equipamiento del hogar y el orden en
que se adquieren sus bienes duraderos está
relacionado con la etapa del CVH.
• 3. El CVH tiene una fuerte incidencia en la elección
del centro de la ciudad o la periferia como lugar de
residencia.
El CVH como variable discriminante
• 4. El gasto total de las vacaciones familiares, así
como el alojamiento elegido, las actividades
realizadas, la forma de viajar y la duración de la
estancia varían significativamente según el CVH.
• 5. Los gastos previstos y realizados en regalos fuera
del hogar estaban relacionados significativamente
con la etapa familiar.
• 6. La etapa del CVH afectaba al gasto en múltiples
servicios y a la situación laboral de la mujer en el
hogar, tanto en lo relativo al trabajo fuera del hogar a
tiempo completo, como al estatus profesional de las
esposas con estudios universitarios.
El CVH como variable discriminante
• 7. Aunque a menudo la decisión sobre las vacaciones
se tome conjuntamente, en las familias con hijos
menores de 18 años, esa decisión suele se tomada por
la mujer.
• 8. El CVH es una variable que se relaciona con el
ciclo de vida de los ahorros, los seguros de vida,
vivienda, los fondos de pensiones y los créditos.
• 9. La distribución del gasto de los hogares presenta
importantes variaciones según la estructura familiar y
la presencia y edad de los hijos.
• 10. Los gastos del hogar difieren según su CVH en
múltiples artículo: muebles, actividades de ocio,
automóviles, ropa, seguros, viajes.
El Ciclo de Vida del Hogar en la
sociedad española
• La adaptación de los modelos analizados a al sociedad
española ha dad lugar a cinco diferencias estructurales de la
familia española:
• 1. La convivencia de tres generaciones caracteriza a
algo más de un 7,6% de los hogares españoles
• 2. La convivencia de parientes políticos se da en algo
más de un 10% de los hogares españoles
• 3. El vínculo matrimonial es más estable en la
sociedad española (pese al enorme crecimiento de las
últimas décadas). En cualquier caso, no tienen
sentido las cuatro etapas de divorciados del modelo
de Murphy y Staples.
El Ciclo de Vida del Hogar en la
sociedad española
• Estas diferencias se deben
– A) A la mayor estabilidad del vínculo católico.
– B) A la tardía regulación del divorcio en España (1980).
– C) A la menor incorporación de la mujer al mercado de trabajo.
• 4. La nupcialidad en primer enlace es alta en España
(primer matrimonio versus cohabitación) y baja en el
segundo (segundas nupcias tras la disolución del
primer matrimonio). La opción mayoritaria por el
primer matrimonio en lugar de la cohabitación se
debe, de mayor a menor influencia, al interés por los
hijos, a presiones familiares, a mayor estabilidad y
seguridad, a razones religiosas y a presiones sociales.
El Ciclo de Vida del Hogar en la
sociedad española
• 5. La distribución de hogares españoles según el
número de individuos difiere claramente respecto a
otros países como EEUU o Reino Unido:
» El porcentaje de hogares unipersonales ronda la mitad
» Las frecuencias caen en nuestro país a partir del quinto
individuo, en vez del tercero
» Y las frecuencias de hogares numerosos son casi del
doble en nuestro país
El Ciclo de Vida del Hogar en la
sociedad española
• Las tendencias más destacadas de España en la actualidad
son:
• 1. Crecimiento de los hogares unipersonales
• 2. Reducción de los hogares numerosos
• 3. Disminución del tamaño medio del hogar
• 4. Descenso en la tasa de fecundidad de la mujer
• 5. Aumento del porcentaje de mujeres casadas que
trabajan fuera del hogar
• 6. Aumento de los hogares monoparentales
• 7. Reducción de la tasa de nupcialidad
• 8. Aumento de las parejas que cohabitan