658.878-Ch527p-CAPITULO II

CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, ADMINISTRACION DE CATEGORIAS,
PRODUCTO, POSICIONAMIENTO Y MARCA.
Este Capítulo constituye el Marco Teórico conceptual, el cual implica analizar y
exponer toda aquellas teorías, enfoques teóricos, investigaciones, antecedentes en
general que se consideren válidos para el correcto análisis del presente estudio.
A.
SISTEMA
1.
Concepto de Sistema
La palabra "sistema" tiene muchas connotaciones: un conjunto de elementos
interdependientes e interactuantes; un grupo de unidades combinadas que forman un
todo organizado y cuyo resultado (output) es mayor que el resultado que las
unidades podrían tener si funcionarán independientemente.
2.
Características de los sistemas
Un sistema es un conjunto de objetos unidos por alguna forma de interacción o
Interdependencia. Cualquier conjunto de partes unidas entre sí puede ser
considerado un sistema, desde que las relaciones entre las partes y el
comportamiento del todo sea el foco de atención. Un conjunto de partes que se
atraen mutuamente (como el sistema solar), o un grupo de personas en una
organización, una red industrial, un circuito eléctrico, un computador o un ser vivo
pueden ser visualizados como sistemas. Es posible pasar de un sistema a otro que lo
abarca,
como
también
pasar
a
una
versión
menor
contenida
en
él.
De la definición del biólogo alemán Ludwing Von Bertalanffy publicado entre 1950 y
1968, según la cual el sistema es un conjunto de unidades recíprocamente
relacionadas, se deducen dos conceptos: el propósito u objetivo y el de globalismo o
totalidad. Esos dos conceptos reflejan dos características básicas en un sistema.
Las demás características dadas a continuación se derivan de estos dos conceptos:
a.
Propósito u objetivo: Todo sistema tiene uno o algunos propósitos u
objetivos. Las unidades o elementos (u objetos), como también las relaciones,
definen una distribución que trata siempre de alcanzar un objetivo.
b.
Globalismo o totalidad: todo sistema tiene una naturaleza orgánica, por la
cual una acción que produzca cambio en una de las unidades del sistema, con
mucha probabilidad producirá cambios en todas las otras unidades de éste. En
otros términos, cualquier estimulación en cualquier unidad del sistema afectará
todas las demás unidades, debido a la relación existente entre ellas. El efecto
total de esos cambios o alteraciones se presentará como un ajuste del todo al
sistema.
El sistema total es aquel representado por todos los componentes y relaciones
necesarios para la realización de un objetivo, dado un cierto número de restricciones.
El objetivo del sistema total define la finalidad para la cual fueron ordenados todos
los componentes y relaciones del sistema, mientras que las restricciones del sistema
son las limitaciones introducidas en su operación que definen los límites (fronteras)
del sistema y posibilitan explicar las condiciones bajo las cuales debe operar El
término sistema es generalmente empleado en el sentido de sistema total.
3. Tipos de Sistemas.
Existe una gran variedad de sistema y una amplia gama de tipologías para
clasificarlos, de acuerdo con ciertas características básicas. En cuanto a su
constitución, los sistemas pueden ser físicos o abstractos:
a.
Sistemas físicos o concretos, cuando están compuestos por equipos, por
maquinaria y por objetos y cosas reales. Pueden ser descritos en términos
cuantitativos de desempeño.
b. Sistemas abstractos, cuando están compuestos por conceptos, planes,
hipótesis e ideas. Aquí, los símbolos representan atributos y objetos, que
muchas veces sólo existen en el pensamiento de las personas.
En cuanto a su naturaleza, los sistemas pueden ser cerrados o abiertos:
a. Sistemas cerrados: Son los sistemas que no presentan intercambio con el
medio ambiente que los rodea, pues son herméticos a cualquier influencia
ambiental. Así, los sistemas cerrados no reciben ninguna influencia del
ambiente, y por otro lado tampoco influencian al ambiente. No reciben ningún
recurso externo y nada producen la acepción exacta del término. Los autores
han dado el nombre de sistema cerrado a aquellos sistemas cuyo
comportamiento es totalmente determinístico y programado y que operan con
muy pequeño intercambio de materia y energía con el medio ambiente.
b. Sistemas abiertos: son los sistemas que presentan relaciones de intercambio
con el ambiente, a través de entradas y salidas. Los sistemas abiertos
intercambian materia y energía regularmente con el medio ambiente. Son
eminentemente adaptativos, esto es, para sobrevivir deben reajustarse
constantemente a las condiciones del medio. Mantienen un juego recíproco
con las fuerzas del ambiente y la calidad de su estructura es óptima cuando el
conjunto de elementos del sistema se organiza, aproximándose a una
operación adaptativa.11
B.
ADMINISTRACION DE CATEGORIAS
1.
Administración
La administración aparece desde que el hombre comienza a trabajar en sociedad. El
surgimiento de la administración es un acontecimiento de primera importancia en la
historia social en pocos casos, si los hay, una institución básicamente nueva, o algún
11
Página Webb, Monografías.com, Características de los Sistemas. Teoría General de los Sistemas.
nuevo grupo dirigente, han surgido tan rápido como la administración desde un
principio del siglo. Pocas veces en la historia de la humanidad una institución se ha
manifestado indispensable con tanta rapidez.
1.1 Concepto de Administración
La palabra "Administración", etimológicamente se forma del prefijo "ad", hacia, y de
"ministratio". Esta última palabra viene a su vez de "minister", vocablo compuesto de
"minus", comparativo de inferioridad, y del sufijo "ter", que sirve como término de
comparación. Si, pues "magister" (magistrado), indica una función de preeminencia o
autoridad - el que ordena o dirige a otros en una función, "minister" expresa
precisamente lo contrario: subordinación u obediencia; el que realiza una función
bajo el mando de otro; el que presta un servicio a otro. La etimología nos da pues de
la Administración, la idea de que ésta se refiere a una función que se desarrolla bajo
el mando de otro; de un servicio que se presta. Servicio y subordinación, son pues
los elementos principales obtenidos.
1.2 Diferentes Conceptos de Administración
Koontz and O'Donnell: consideran la Administración como: "la dirección de un
organismo social, y su efectividad en alcanzar sus objetivos, fundada en la habilidad
de conducir a sus integrantes".
George Terry: "Consiste en lograr un objetivo predeterminado, mediante el esfuerzo
ajeno".
Henry Fayol (considerado por muchos como el verdadero padre de la moderna
Administración), dice que "administrar es prever, organizar, mandar, coordinar y
controlar".
Agustín Reyes Ponce: "Es un conjunto sistemático de reglas para lograr la máxima
eficiencia en las formas de estructurar y manejar un organismo social". La meta de
todos los administradores en todos los niveles de corporación. La administración se
ocupa del rendimiento; esto implica eficacia y eficiencia. Administrar es lograr un
objetivo predeterminado mediante el trabajo de un grupo de personas
debidamente coordinado por un director.
1.3
Características de la Administración
1.3.1 Su Universalidad
El fenómeno administrativo se da donde quiera que existe un organismo social,
porque en él tiene siempre que existir coordinación sistemática de medios. La
Administración se da por lo mismo en el Estado, en el ejército, en la empresa, en una
sociedad religiosa, etc. Y los elementos esenciales en todas esas clases de
Administración
serán
los
mismos,
aunque
lógicamente
existan
variantes
accidentales.
1.3.2 Su especificidad
Aunque la Administración va siempre acompañada de otros fenómenos de índole
distinta en la empresa funciones económicas, contables, productivas, mecánicas,
jurídicas, etc.), el fenómeno administrativo es específico y distinto a los que
acompaña. Se puede ser, un magnífico ingeniero de producción (como técnico en
esta especialidad) y un pésimo administrador.
1.3.3 Su Unidad Temporal
Aunque se distingan etapas, fases y elementos del fenómeno administrativo, éste es
único y, por lo mismo, en todo momento de la vida de una empresa se están dando,
en mayor o menor grado, todos o la mayor parte de los elementos administrativos.
Así, al hacer los planes, no por eso se deja de mandar, de controlar, de organizar,
etc.
1.3.4 Su Unidad Jerárquica
Todos cuantos tienen carácter de jefes en un organismo social, participan, en
distintos grados y modalidades, de la misma Administración. Así, en una empresa
forman "un solo cuerpo administrativo, desde el Gerente General, hasta el último
mayordomo. La efectividad administrativa requiere el uso de ciertos conocimientos,
aptitudes y práctica. La habilidad técnica es importante para cumplir con un trabajo
asignado. La administración es intangible. Su presencia queda evidenciada por el
resultado de los esfuerzos.12
1.4
Proceso Administrativo
Planificación, Organización, Dirección, Coordinación y Control.
Estos son los elementos de la administración que constituyen el llamado proceso
administrativo y que son localizables en cualquier trabajo de administración en
cualquier nivel o área de actividad de la empresa: Administrativa, Técnicas,
Comerciales, Financieras, Contables, de Seguridad. Para Fayol, las funciones
administrativas difieren claramente de las otras cinco funciones esenciales.
La
ciencia de la administración, como toda ciencia, se debe basar en leyes o principios;
Fayol adopta la denominación principio, apartándose de cualquier idea de rigidez, por
cuanto nada hay de rígido o absoluto en materia administrativa. Tales principios por
lo tanto, son maleables y se adaptan a cualquier circunstancia, tiempo o lugar. “Los
aportes de Fayol fueron los primeros, en tomar el rumbo de la estructura
organizacional, mas enfocada así al área administrativa y muestras los primeros
esbozos de la jerarquía institucional.13
2.
Categoría
2.1
Concepto
Una categoría es un grupo único y administrable de productos y/o servicios que los
consumidores perciben como interrelacionados o sustituibles para satisfacer las
necesidades del consumidor.
12
13
Administración: James A. Stoner, R. Edward Freeman, Daniel R. Gilbert, Sexta Edición Pearson Education.
Administración de Empresas: Teoría y Práctica, Agustín Reyes Ponce.
2.2
Importancia de definir una Categoría de acuerdo con las necesidades del
Consumidor.
En una era donde el mundo se muestra cada vez más globalizado, cambiando de
esta manera las necesidades del consumidor quien se vuelve más exigente e
informado a la hora de adquirir un producto, los comerciantes buscan nuevas
tendencias en captar y atraer la atención de este cliente; por lo tanto, se vuelve una
necesidad el agrupar los productos que los consumidores perciben como
interrelacionados y/o sustituibles, con el propósito de llenar sus necesidades.
Por lo que a continuación se presenta los beneficios de agrupar las categorías:
‰
Permite hacer un análisis de categorías cruzadas, así como el análisis y
planeación de una categoría en particular.
‰
El satisfacer las necesidades del consumidor es crítico para el éxito del negocio.
Estas impulsan el consumo.
‰
La importancia de las necesidades varía por grupo de consumidores y por
categoría. Es necesario conocer cual es el consumidor objetivo; cuáles son sus
necesidades.
‰
La definición de categoría, determina los productos y su segmentación más lógica
en subsegmentos; los cuales puedes representarse gráficamente así:
Grafico No. 4
Subcategoría
Categoría
Segmento
Subsegmento
Subcategoría
Segmento
Subsegmento
Aspectos que deben tomarse en cuenta en cuanto a la Jerarquía de decisiones de
compra del consumidor:
‰
En necesario que se organice la categoría de acuerdo con las decisiones de
compra del consumidor en la categoría.
‰
La jerarquía de la categoría fluye hacia abajo desde el nivel más alto en donde se
presenta el cambio de tienda y la substitución de producto dentro de la categoría.
‰
La pregunta que debe hacerse es ¿el consumidor cambia de tienda para comprar
un producto que no encontró, o solamente cambia a otro producto dentro de la
misma categoría?
Por lo anterior, es necesario conocer cuáles son los lineamientos de la jerarquización
de la decisión de compra del consumidor.
‰
La meta es satisfacer la mayoría de las necesidades del consumidor, sin que en
el cumplimiento de este objetivo se incurra
en invertir excesivamente en la
adquisición de variedad de productos.
‰
Se requiere la organización de los datos de tal forma que le permita destacar las
tendencias de crecimiento de un producto o segmento e incorporar nuevos
productos de manera más efectiva y directa.
‰
El uso de Planogramas debe estar diseñado para reflejar la jerarquía de la
decisión de compra del consumidor (hábitos de compra del consumidor) en cada
categoría, para hacer que la experiencia de compra del consumidor sea más
placentera.14
3.
Administración de Categorías
3.1.
Concepto
ƒ
Es un proceso empleado por distribuidores y proveedores para administrar las
categorías como unidades empresariales estratégicas que producen mejores
resultados al maximizar el valor para el consumidor.1
ƒ
La administración de categoría identifica la mezcla óptima de productos e
inventarios, precios y promociones a nivel de cadena y tienda. Estos aspectos
14
Comité de Prácticas Optimas de la Respuesta Eficaz del Consumidor-Category Management, Boletín N° 80,
1999.
1
Category Management Best Practices Report. ECR Europe.
deben estar alineados a estrategias desarrolladas conjuntamente entre proveedor
y detallista para aumentar la satisfacción de los consumidores.15
3.2
Elementos de la Administración de Categorías
ANÁLISIS DE LAS
CATEGORIAS
ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
EVALUACIÓN
DE LOS
RESULTADOS
VENTA
PLANIFICACIÓN DEL MERCHANDISIGN
IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
GRAFICO Nº 5
Fuente:
Administración de Categorías A C.Nielsen
Aunque los conceptos generales detrás de cada etapa son los mismos para
proveedores que para el detallista, existen diferencias significativas en cuanto a
ejecución y logística. Además, se tienen numerosas oportunidades para que
proveedores y detallistas se ayuden entre sí para implementar exitosamente la
Administración de las Categorías. Es posible practicar la Administración de
Categorías sin tal interacción, pero el proceso funciona mejor cuando fabricantes y
detallistas reconocen la necesidad de unirse en el mercado y compartir sus
15
El Category Management: Un proceso que revaloriza al consumidor. María Cecilia Anavi, Category
Management It. Works-Español Internet.
poderosas capacidades Mercadológicas. Este tipo de alianza estratégica mejora la
habilidad del detallista para construir su imagen y proveer de adecuada variedad de
productos, mercadeo y promociones, incrementa la habilidad del fabricante de
construir imagen de marca y derechos de propiedad y dá empuje a la habilidad de
ambas partes de responder efectivamente a las necesidades del consumidor.
Ninguna de estas etapas, es un ejercicio que se hace una sola vez, así como la
Administración de Categorías no es un proceso lineal. Cada etapa involucra
actividades continuas y fluye naturalmente a la etapa siguiente, haciendo de la
Administración de Categorías un verdadero proceso circular. El proceso funciona
mejor cuando el Administrador de Categorías se apoya en un sistema de información
que combina datos internos con análisis efectuados por un tercero y con el
conocimiento de los fabricantes. Los datos internos pueden proveer estadísticas e
históricas que abarcan la cadena acerca de cuáles artículos fueron vendidos, donde
y a qué precio.
3.2.1 Análisis de las Categorías
Los análisis hechos por un tercero y los conocimientos de los fabricantes pueden
contribuir a ayudar a los administradores de Categorías a determinar porque los
productos fueron vendidos y a determinar el potencial de nuevas tácticas de
comercialización y de mercadotecnia, relacionando el desempeño de la categoría
con la fijación de precios, promociones, publicidad, cupones, actividad competitiva,
estadísticas demográficas y tendencias históricas dentro de una categoría. Algunos
de éstos son datos que un detallista podría desarrollar independientemente; pero la
mayoría de los detallistas encuentran qué tratar con fabricantes y proveedores
terceros es más eficiente y efectivo en costos y provee de información crítica acerca
del comportamiento del mercado, de la cual carece el detallista ( en este caso el
supermercado) El contar con recursos internos y externos, es crucial en todas la
etapas de la Administración de Categorías, pero principalmente durante la etapa de
Revisión de la Categoría, ya que le permite al administrador de categorías analizar la
historia de una categoría y responder cantidad de preguntas importantes mediante la
medición de desempeño de una categoría contra el mercado detallista como un todo.
3.2.1.1
Estructura de la Categoría
CATEGORIA
SEGMENTO DE MERCDO
SUB-CATEGORIA
SUB-CATEGORIA
SUB-CATEGORIA
NIVEL ECONOMICO
NIVEL ECONOMICO
NIVEL ECONOMICO
Grafico No.6
Fuente: Página Web, Category Management for Wholesalers
3.2.2
Estudio del Consumidor
El Estudio del Consumidor, se interesa específicamente en la figura del comprador
que es la persona que acude al punto de venta a realizar las compras; en ocasiones
éste será comprador y consumidor a la vez adquiriendo productos para su propio
uso, pero otras veces será solo comprador.16
El Administrador de Categorías debe colectar datos acerca del ingreso, nivel de
educación, ocupación, tamaño de familia y propiedad de casa de estos
consumidores, así como datos de lo que compran, dónde y con que frecuencia, y de
la manera que estos responden a las promociones. Disponer de banco de datos de
consumidores y programas de aplicaciones de software, los cuales ayudan al
administrador de categorías a responder innumerables preguntas acerca del
comportamiento de compra de los consumidores. Por otra parte, el administrador de
categorías, colecta datos preferenciales de medios, los cuales revelan si ciertos tipos
de consumidores son más sensibles a recibir un mensaje publicitario a través de
16
Marketing en el Punto de Venta. Joan Escrivá Monzó, Federico Clar Bononad. McGraw-Hill.
televisión, radio, periódicos, revistas u otros medios publicitarios, y que estaciones y
publicaciones prefieren en particular. Una vez que se tienen los datos recolectados,
el Administrador de Categorías agrupa los supermercados con perfiles de
consumidores similares, para poder entonces apuntar a cada grupo con un surtido
determinado de productos, fijación de precios, promociones, ubicaciones de espacios
en anaqueles “diseñados a la medida” para efectos de dar cobertura a las
necesidades del consumidor incrementando así el tráfico en el supermercado. Por
otra parte, en el Estudio del Consumidor, influyen diversas causas que provocan
decisión de
compra del consumidor, entre estas se pueden mencionar: las
Influencias socio-culturales, las influencias personales, influencias psicológicas y los
estímulos que el detallista le inyecta por medio de los estímulos que el
merchandising puede trasmitirle.
3.2.2.1
Proceso de Decisión de compra
INFLUENCIAS
SOCIOCULTURALES
ESTIMULOS DEL
MERCHANDISING
. Decoración
. Animaciones
. Degustaciones
. Demostraciones
. Promociones
. Precios
. Presentación del
Producto.
. Facilidad para
tomar el producto.
. Packaging
. Ambiente
. Buena Atención
del Personal
. Mobiliario
. Servicios
. Distribución del
local. Etc.
INFLUENCIAS
PERSONALES
DECISIONES
DEL
CONSUMIDOR
GRAFICO N° 7
Fuente: Marketing en el Punto de Venta.
INFLUENCIAS
PSICOLOGICAS
NIVELES DE
RESPUESTA:
. Qué compra?
(producto, marca)
. ¿Dónde compra?
. ¿Cuándo compra?
. Cómo Compra?
. Porqué compra
3.2.3 Planeación del Merchandising
Esta tercera etapa de la Administración de Categorías, denominada Planeación del
Merchandising, el cual involucra la creación de un plan financiero y de marketing
estratégico para el logro de los objetivos de ventas y utilidades para la categoría,
basados en su rol estratégico dentro del supermercado. Las innovaciones
tecnológicas permiten el desarrollo y programación de tácticas “Diseñadas a la
medida” para llevar a cabo el plan. Los programas de informáticos pueden ayudar al
administrador de Categorías a poner a prueba varios aspectos como la fijación de
precios, promociones; así como puede proyectarse si le van a cumplir con las metas
establecidas para la categoría en las ateas, así como los volúmenes de venta,
participación en el mercado y la rotación de inventarios.
Los programas de Simulación de precios, posibilitan al Administrador de Categorías
el desarrollo de estrategias que le conduzcan al logro de los objetivos de unidades de
la categoría y, así fijar precios a
artículos individuales para reforzar este plan.
Mediante el uso de estos programas, los administradores de categorías pueden
comparar sus precios, por artículo y por marca, con los de los competidores y
pueden modelar varias estrategias de fijación de precios “Qué pasaría si”,
proyectando su impacto en la movilización de producto y margen bruto por artículo y
marca través de la categoría y comprar los esos resultados con sus objetivos”.
Los programas de Planeación de Promociones, permite al Administrador de
Categorías modelar los efectos potenciales de pactos promocionales con los
fabricantes e identificar el producto que es conveniente promover para maximizar las
utilidades de la categoría. Estos programas integran datos históricos y detalles
causales de promociones individuales, tales como la cantidad de reducciones de
precios, emplazamiento de exhibiciones, uso de anuncios y además integran datos
sobre las cuotas a los fabricantes para mostrar la forma en que las promociones
pudieran afectar el desempeño financiero de una marca en particular, la categoría
como un todo y un departamento. Ejemplo: Si el administrador de categorías quisiera
promover un tamaño de 32 onzas de un cierto detergente, podría determinar si la
promoción reduciría las ventas de otra marca o afectaría negativamente sólo a los
tamaños más pequeños de la marca que se estuviera promoviendo. Además este
programa,
permite al administrador de categorías tomar toas las decisiones de
comercialización y de cantidad para la línea completa de productos promocionados
simplemente
introduciendo datos correspondientes a un “Unico master item”
Además la dirección de comercialización y de operaciones puede emplear tales
programas para revisar el impacto proyectado de promociones individuales por
departamento a través de la cadena en su totalidad.
Los Programas de Administración de Espacios, permite al administrador de
categorías desarrollar planogramas de tiendas específicas para categorías
individuales basándose en la filosofía mercadotecnia y en los parámetros operativos
y financieros de un detallista, así como las estadísticas demográficas a nivel de
tiendas. Estos planogramas toman en cuenta un número de complejas variables:
tamaño y tipo de accesorios utilizados en la tienda, el modo en que está ordenado,
provisto y almacenado el inventario para la tienda, los ciclos de reabastecimiento,
cantidades mínimas de cajas, objetivos de unidades, niveles de servicio, fijación de
precios y administración de espacios. Los planogramas de administración de
espacios en anaqueles también posibilitan a un detallista la optimización de las
ventas y unidades de las categorías, la minimización de inventarios y maximización
de la efectividad de la comercialización incrementando los inventarios de productos
que atraen en un área comercial estratégica del mercado y disminuyendo el acopio
de productos que no resultan atractivos al área.
3.2.4
Implementación de la Estrategia
En tanto que las tres primeras etapas de la Administración de Categorías se realizan
en las oficinas corporativas, la cuarta etapa, la de implementar la estrategia,
involucra tanto al personal corporativo como a los empleados en las tiendas
individuales. Durante esta etapa, el Administrador de Categorías y sus especialistas
comunican las especificaciones de su mezcla de productos, fijación de precios,
promociones y comercialización a las tiendas donde se implementarán las tareas de
responsabilidad que implican cambios de fijación de precios, almacenamiento de
productos y montaje y posicionamiento de exhibidores entre otros. Esta es la etapa
coyuntural de la Administración de Categorías. El mejor plan estratégico y las
mejores tácticas jamás concebidas por un administrador de categorías fallarán si no
se comunica claramente a los gerentes y empleados del supermercado acerca de la
manera de implementar sus planes. A efecto de asegurarse que toda la planeación
no sea un desperdicio, el administrador de categorías debe establecer un plan para
revelar rutinariamente los detalles tácticos de los planes de mercadotecnia y
mercadeo a las tiendas individuales. Estas comunicaciones, entre otras cosas debe
proveer planes de comercialización (incluyendo planogramas), planes publicitarios
(incluyendo productos a presentar en circulares), planes promocionales (con detalle
de emplazamiento de la exhibición); cambios de fijación de precios (incluyendo
nuevas etiquetas de anaquel y precios en caja registradora), nuevos productos (con
inclusiones de inventarios) y productos descontinuados (con fechas de remoción).
3.2.5 Evaluación de los Resultados
La rápida reacción ante los cambios es central a la quinta etapa de la Administración
de la Categorías; evaluar los resultados. Durante esta etapa, el administrador de
Categorías mide los resultados de sus planes de mercadeo y de mercadotecnia y
procede a compararlos con sus objetivos y con el desempeño de sus competidores
Habiendo respondido tales preguntas, el administrador de Categorías puede utilizar
un programa de administración de espacios en anaqueles para afinar sus tácticas de
comercialización. Es importante considerar que compartir información y recursos
tecnológicos entre proveedores y supermercado (detallista), es mucho más efectivo
en costos que estar solo en ello.
3.3
Componentes de la Administración de Categorías
Las mejores prácticas de la Administración de Categorías constan de seis
componentes: Dos de ellos son considerados como esenciales, sin los cuales la
Administración de Categorías no puede comenzar y son por lo tanto llamados sus
componentes claves. Los cuatro son considerados habilitadores ya que sin ellos la
Administración de Categorías puede ser iniciado pero no institucionalizado en un
sistema continuo. Los dos componentes claves son: Estrategia y Plan del Negocio.
Los cuatro componentes habilitadores son: Ficha de evaluación de Resultados
(Scorecard), Capacidades Organizacionales, Sistemas de Información y Relaciones
Colaborativas. Aunque estos seis componentes se aplican tanto al Supermercado
como a los proveedores, existen áreas de supervisión y diferenciación. Algunos
componentes como: la Ficha de Evaluación de Resultados, los Sistemas de
Información y las Capacidades Organizacionales tienen las mayores diferencias en
sus desarrollos y ejecución entre los diferentes participantes en la cadena del valor.17
3.3.1 Representación Gráfica
de los
Componentes Habilitadores
del
Plan de Negocios.
Grafico Nº 8
CAPACIDADES
ORGANIZACIONALES
SISTEMAS DE
INFORMACION
ESTRATEGIAS
&
PLAN DE NEGOCIOS
FICHA DE EVALUACION
(SCORECARD)
RELACIONES
COLABORATIVAS
Fuente: Página Webb Category Management for Wholesalers Internet.
El Plan de Negocios para las categorías se apoya en cuatro pilares fundamentales
que son: Capacidad de Organización, Relaciones de Colaboración o Relaciones
Comerciales, Sistemas de Información, Control y Seguimiento.
17
Category Management It Works-Español.
3.3.1.1.
Capacidad de Organización
Es uno de los componente básicos de la Administración de Categoría por Producto,
el cual requiere que el supermercado administre las estrategias de la categoría, y
aplique el Plan de Negocios; para satisfacer la demanda de los consumidores. La
administración del supermercado conjuntamente con el Plan de Negocios que se
diseñe para la categoría, propiciaran los cambios en la estructura organizativa del
supermercado.
Algunos detallistas, su estructura orgánica se basa en su especialización, en
funciones o marcas; dándole un poco de énfasis en el diseño de los procesos de
trabajo. Una estructura basada en los procesos trae como beneficio al
supermercado, en la forma de cómo se realice el trabajo, más que dedicarse a áreas
específicas. La naturaleza del Plan de Negocios es de funciones cruzadas, ya que
requiere de estrategias relacionadas con la oferta y la demanda.
a.
Diseño de la Organización para la Administración de Categorías
El sistema de Administración de Categorías es un proceso que debe ser impulsado
por los detallistas, el cual requiere una asociación con el proveedor para que éste se
vuelva en máxima efectividad y eficiencia. Esto implica desarrollar un Plan anual para
cada categoría que sirva de referencia para medir el desempeño de los negocios. La
0ejecución exitosa de los Planes de Categoría requiere de contar con una estructura
organizativa adecuada y funcional del supermercado; para ello es necesario tomar en
cuenta lo siguiente: La compra y la comercialización deben estar integrados. Los
compradores deberían comprar sólo lo que ellos pueden vender basados en la
demanda del consumidor. El foco de atención no es más maximizar el margen (o
comprar sólo la mejor oportunidad/oferta), sino maximizar el retorno sobre los activos
(margen por rotación de inventarios).
Esto requiere que todas las funciones involucradas: compras, logística y
comercialización operen fluidamente y sin tropiezos. El detallista debe considerar que
implementar una estructura organizacional
en línea con estos principios implica
resolver varias disyuntivas. Una elección
incorrecta puede gravemente estrangular
la organización, entre los dilemas más comunes pueden presentarse los siguientes:
‰
¿Deberíamos adoptar una estructura centralizada o descentralizada?
‰
¿Cómo deberíamos estructurar los servicios compartidos tales como: Análisis de
Marketing, planogramas, análisis logístico, sistemas, etc.?
‰
¿Cuántas categorías debería manejar un equipo de Categoría?
‰
¿Cuántos clientes debería manejar un equipo de clientes?
‰
¿Debería haber Categorías y equipo s de clientes formales o informales?
3.3.1.2
Relaciones de Colaboración o Comerciales.
Es necesario para el supermercado, cuente con una atmósfera de confianza tanto
internamente y de respeto con sus proveedores, lo cual es esencial para el éxito del
proceso.
Lo más importante que debe considerar tanto el supermercado como el proveedor,
es que su objetivo común es el consumidor, los objetivos, estrategias y tácticas
deben ser mutuamente acordadas y ninguno debe sobresalir individualmente;
además de que debe existir una apertura al cambio para ello debe considerarse lo
siguiente:
a.
El trabajo conjunto en las estrategias, tácticas e implementación del Plan de
Negocios de la categoría.
b.
El trabajo debe ser en conjunto entre el supermercado y proveedor en todo el
proceso de la administración de la categoría.
3.3.1.3.
Sistemas de Información
El sistema de Administración de Categorías es un proceso accionado por información
a efecto de analizar, planificar y poner en práctica los planes de negocios de la
categoría. Por tanto, la tecnología de información debe proveer lo siguiente:
a.
Infraestructura computacional y de comunicaciones
El Sistema de Administración de Categorías, depende del análisis y decisiones
basados en datos. Gran parte de estos datos los cuales se requieren para respaldar
la toma de decisiones proviene de una computadora central. Estos procesadores
centrales varían en tamaño y potencia. Con la llegada de los registradores de
códigos de barras, los datos del punto de venta específicos de cada establecimiento
comenzaron a recopilarse y a almacenarse para apoyar los programas de
reabastecimiento continuo y de análisis de ventas. Sin embargo, debido a la
impresionante cantidad de datos recopilados, los procesadores centrales fueron
hasta hace muy poco, la única opción para apoyar la actividad.
A continuación se indica la información indispensable para el desarrollo del proceso
del Sistema de Administración de Categorías.
‰
Datos de Bodega.
La información
sobre existencias en bodega y retiros de bodega por unidades de
Conservación de Existencias (SKU), los niveles de existencias/reabastecimiento en
bodegas son datos muy importantes para el proceso
Además la información de
bodega se usa para determinar la selección de artículos y tomar decisiones de
comercialización. Los retiros de bodega se capturan a través de los códigos
universales de productos o código de barras (U:P:C:/SKU) y puede resumirse en
distintos niveles en base a las necesidades, es decir, semanalmente, mensualmente
y hasta diariamente se puede conocer los movimientos de bodega realizados. Por
otra parte, también se requiere de información sobre entregas al establecimiento
donde el producto es despachado directamente a los puntos de venta. Los datos de
bodega con los datos reales del punto de venta, ofrecen una visión completa del
movimiento de productos desde la bodega al establecimiento y al consumidor.
‰
Datos del Punto de Venta
Los datos del punto de venta constituyen la segunda porción de la información sobre
el producto utilizado en la Administración de Categorías. La información del punto de
venta se reúne registrando el código Universal de productos (U.P.C./SKU) de los
artículos en el establecimiento. La información puede ser usada a nivel de
establecimiento, para grupos de establecimientos o para observar el panorama
global del distribuidor. Esta información se utiliza principalmente para fijar surtido de
productos eficientes para el establecimiento planificar la demanda del consumidor,
administrar los estantes, identificar y prevenir los agotamientos de existencias,
planificar promociones pagadas según resultados y para obtener información sobre
la fijación de precios. Un beneficio clave de los datos del punto de venta es que
permiten al distribuidor y sus proveedores utilizar información real común sobre las
ventas para tomar sus decisiones de negocios.
La limitación que presenta la información del punto de venta tiene relación con la
confidencialidad de los datos, ya que los errores de registro en el abastecimiento
pueden afectar su exactitud. Entre otros problemas cabe mencionar el masivo
volumen de datos existentes y los recursos en tecnología y personal que se
necesitan para poder hacer uso de ellos. Información sobre precios de la
competencia. Determinar los precios que influye en la ganancia de la categoría
constituye un proceso continuo para un distribuidor.
‰
Información acerca del Consumidor.
Esta información es valiosa debido a que ayuda a determinar las preferencias,
hábitos y comportamientos de compra de los consumidores encada establecimiento
individual. La información disponible incluye: Ingreso, edad, hábitos de compra,
frecuencia y otros. Esta información puede ser utilizada para apoyar las decisiones
en áreas tan diversas como surtido de productos, niveles de precios, promoción y
administración de espacios. Las principales fuentes de este tipo de información son
los proveedores externos.
‰
Información sobre Administración de Espacios
El manejo de los inventarios en las tiendas o supermercados, no es tarea fácil de
controlar; en este ambiente, las góndolas y tablillas estarían siempre llenas con
artículos necesarios para mantener satisfechos a los consumidores. Al final del día lo
ideal sería que todos los anaqueles y estanterías estarían vacíos y listos para ser
resurtidos con producto nuevo, esto minimiza los costos.
Es decir, el desarrollo de esquemas y programas de abastecimiento y
reabastecimiento no dependería más de estimaciones subjetivas y sin utilización de
estimados se podría colocar y repartir eficientemente el espacio disponible para cada
mercancía, obteniéndose así el mayor retorno posible sobre la inversión de
inventarios. Sin embargo, en la realidad debemos enfrentarnos a la incertidumbre,
debido a que las preferencias de los consumidores y sus demandas por cierto
producto cambian continuamente; por ello, es
imposible conocer con exactitud
cuantos clientes quieren adquirir un artículo vendido en determinado día. Sobrestimar
las ventas de cualquier mercancía trae como consecuencia sobrante de producto, lo
que representa un costo adicional de inversión de inventario; este excedente ocupa
espacio que podría asignársele a otros productos que tengan mayor rotación.
En consecuencia, no predecir el futuro se refleja en exceso de productos en anaquel
y pérdidas de ventas. En la medida que la competencia es mayor cada día, tanto el
valor de las ventas perdidas como el costo del inventario excesivo crecen. Para
facilitar la tarea de procesar la información y decidir cuánto y en qué momento se
debe resurtir, el área de mercadeo desarrolla programas de administración de
inventarios, que son sofisticados, mantienen y procesan datos de productos así como
de la tienda, para determinar la manera más eficiente posible como surtir e incluso,
distribuir espacios en anaquel para cada artículo y generar así el mayor retorno
posible de la inversión.
Existen varios factores que se deben considerar en ella, ya que involucra el manejo
adecuado de inventarios en el área de ventas y bodega, así como frecuencia de
abastecimiento y reabastecimiento de mercadería desde los Centros de Distribución
y entregas directas de los proveedores. También considera la demanda y preferencia
de los consumidores, lo cual varía de acuerdo con la localización de la tienda,
hábitos de consumo, nivel socioeconómico y otros factores.
Los objetivos que se pretenden alcanzar con una buena administración de los
espacios es:
‰
Equilibrar los inventarios; es decir minimizar faltantes y excedentes.
Estandarizar el mercadeo mediante exhibición y acomodo de los productos en
el piso de venta.
‰
Adecuar espacios y número de frentes de acuerdo con el desplazamiento de
cada artículo en exhibición. Identificar el espacio no productivo y aprovecharlo.
‰
Elevar la productividad en amplitud y profundidad.
‰
Aumentar variedad y disminuir duplicidad.
‰
Conocer las implicaciones financieras de las decisiones de mercadeo.
‰
Sistemas de apoyo a las decisiones.
Las aplicaciones utilizadas para la Administración de Categorías tiene por objeto
presentar la información adecuada, en el momento oportuno, en la forma adecuada y
al usuario correcto, para facilitar una correcta toma de decisiones. La información
debe ser proporcionada a los encargados de tomar las decisiones en una forma que
permita al usuario no técnico maximizar sus decisiones sobre la categoría.
Las
aplicaciones no toman las decisiones, pero permiten al Gerente de la Categoría a
administrar y trabajar con grandes volúmenes de datos existente.
Para administrar mejor la categoría, debe tomarse en cuenta los siguiente:
‰
Análisis de las Tendencias de las Categorías, Sub-Categorías y Unidades
de Conservación de Existencias (SKU); es decir cómo se comporta un
producto (ejemplo la sopa de vaso) o grupo de productos y qué se espera
de ellos en el futuro.
‰
Análisis de precios, participación en el mercado y crecimiento de mercado
de la competencia.
‰
Análisis de surtido de productos para evaluar la variedad y determinar las
necesidades de nuevos productos.
Los sistemas de apoyo a las decisiones en la administración de categorías deben ser
capaces de realizar los siguientes tipos de análisis:
‰
Análisis de Tendencias
El análisis de tendencias es un método de revisión de información para identificar las
normas y orientaciones a nivel de los Artículos. En la Categoría de está creciendo o
decreciendo en relación con otras categorías en el área o departamento de ventas;
utilidades y rendimiento de la inversión. Es decir determinar ¿qué está sucediendo
con este crecimiento o decrecimiento?
‰
Análisis de nuevos artículos.
Considerando la excesiva cantidad de nuevos productos en el mercado, es
importante medir el rendimiento y efecto de estos artículos. Esto, normalmente se
efectúa supervisando y haciendo el seguimiento del efecto que tiene en las ventas de
la categoría/sub-categoría total.
‰
Análisis de brecha de oportunidad.
El análisis de brecha de oportunidad permite comparar el rendimiento de la categoría
y/o sub-categoría dentro del supermercado vrs. el rendimiento de las misma
categoría/sub-categoría en el mercado. Al efectuar este análisis es posible
identificar las oportunidades y formular planes para captar estas oportunidades.
‰
Análisis del surtido.
Cuando se evalúan las ventas de por ejemplo sopas de sobre en diversos
establecimientos puede ser peligroso hacer suposiciones generales respecto a la
atracción que ese producto ejerce en el cliente. El análisis de surtido determina
dónde se esta vendiendo este artículo y dónde no; de esta forma, es posible
identificar sus oportunidades. El aspecto fundamental de esta aplicación es identificar
las áreas donde las ventas de este producto son buenas o malas y, luego buscar las
causas que lo provocaron.
‰
Evaluación promocional.
Un sistema de evaluación promocional, permite al Gerente de la categoría
administrar las promociones eficazmente, ya que le facilita el proceso de planificación
y hace predecir las promociones de la categoría indicada.
‰
Análisis de Precios.
El análisis de precios permite revisar y modelar los efectos de diferentes estrategias
de precios. Esto se logra simulando distintas estrategias de venta al por menor y
analizando los efectos de fijación de precios según distintos criterios o por niveles.
Seguidamente, se determina el efecto de estas estrategias en el margen bruto de la
categoría o de categorías combinadas.
‰
Administración de la Cadena de Suministro.
La cadena de suministro examina los costos relacionados con la actividad de mover
un producto desde el proveedor hasta el consumidor. Identificando los costos de
esta actividad el supermercado puede determinar el costo real de un producto y por
consiguiente su ganancia real. Realizando esta aplicación, es vital la correcta
identificación de las actividades y determinación y de sus costos asociados.
3.3.1.4.
Ficha de Evaluación (SCORECARD)
La ficha de evaluación es el medio utilizado para la medición del progreso del Plan
de Negocio, mejorar la toma de decisiones en la planificación de las categorías y
sirve de base a la recompensa y reconocimiento.
Los pasos para elaborar una ficha de evaluación son:
ˆ
Desarrollar las mediciones que la organización necesita tomando en cuenta que
deben ajustarse a la misión, metas y estrategias globales de la empresa. Esto
ayuda a la organización a concentrarse en unas pocas áreas claves que la guían
hacia su misión corporativa. Al mismo tiempo, esta debe poseer una
combinación
equilibrada
de
mediciones
que
reflejen
tres
perspectivas
importantes; el consumidor, la empresa y sus proveedores. La ficha debe captar
el desempeño desde el inicio hasta el final de la actividad comercial de la
categoría, esto ayuda a captar aquellos aspectos que necesitan ser mejorados.
Es indispensable que la ficha sea estandarizada para todas las categorías. Se
recomienda que sus mediciones sean fáciles de entender para facilitar en los
Gerentes de Categorías la toma de decisiones.
Diseñar un sistema que permita capturar los datos necesarios para que sean
ˆ
registrados en la misma. Es necesario asignar esta función a una persona del
departamento de informática que se encargue de desarrollar la metodología para
capturar la medición determinada en la ficha de evaluación.
ˆ
Determinar la tecnología de los equipos, programas y bases de datos que se
necesitarán. Es necesario determinar el programa que se utilizará para armar la
información necesaria.18
C.
PRODUCTO
Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso
o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo: incluye objetos
materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Quienes proyectan
productos deben considerarlos dentro de tres niveles. En el primer nivel se encuentra
el producto básico, aquel que respondería la pregunta: ¿qué esta comprando el
consumidor en realidad?, el producto básico ocupa el centro del producto total. Este
se compone de servicios que resuelvan algún problema o de los beneficios centrales
que pretenden obtener los consumidores cuando adquieren un producto. Los
18
Administración de Categorías: Posicionando su Organización para Ganar. A.C.Nielsen.
mercadólogos, al diseñar un producto primero tendrán que definir los beneficios
centrales que su producto ofrecerá a los consumidores.
Al proyectar un producto. Se debe crear un producto real en torno al producto central.
Los productos reales pueden llegar a tener hasta cinco características: un grado de
calidad, sus características, su diseño, el nombre de la marca y el empaque.
Quienes proyectan productos deberán crear un producto aumentado a partir del
producto básico y el producto real, ofreciendo otros servicios y beneficios al
consumidor.
1. Concepto de Producto
Se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: Según el cual
un producto es una suma de características o atributos físicos. Este enfoque supone
una concepción técnica del producto, que lleva a considerar el marketing como una
función subordinada de la producción, limitado a las actividades de venta (vende el
producto que les facilita el Departamento de Producción).
2.
Clasificación del Producto
Los productos se pueden clasificar en tres grupos, con base en su durabilidad o
tangibilidad. Los bienes no duraderos son bienes de consumo que, por regla general,
se consumen en uno o unos cuantos. Los bienes duraderos son los bienes de
consumo que se usan durante bastante tiempo y que, por lo regular, llegan a ser
propiedad de varias personas. Los servicios son las actividades, los beneficios o los
satisfactores que se ponen en venta; los servicios son en esencia, intangibles y no
conducen a la posesión de nada. Las características son un instrumento competitivo
para diferenciar el producto de la empresa de los productos de la competencia.
3.
Bienes de Consumo
Son los que compran los consumidores finales para su consumo personal. Los
mercadólogos suelen clasificarlos a partir de los hábitos de compra de los
consumidores. Los bienes de consumo incluyen bienes de uso común, bienes de
comparación, bienes especializados y bienes no buscados.
3.1.
Los bienes de uso común
Son los servicios y los bienes de consumo que el cliente suele comprar con
frecuencia, enseguida y con un mínimo de comparaciones o esfuerzo para
comprarlos; son fáciles de conseguir, a precio bajo. Los bienes de uso común se
pueden dividir además en bienes básicos, bienes por impulso y bienes comprados
por urgencia. Los bienes básicos son los que los consumidores compran en forma
regular. Los bienes por impulso son los que se adquieren con pocos planes o
esfuerzo para buscarlos. Estos bienes suelen estar disponibles en muchos lugares
porque es raro que los consumidores vayan a buscarlos. Los bienes de urgencia son
adquiridos cuando la necesidad es urgente. Los fabricantes de bienes de urgencia
los colocan en muchos puntos de venta, con objeto de ponerlos al fácil alcance de
los consumidores cuando los necesitan.
3.2
Los bienes de comparación
Son los bienes de consumo que el cliente, durante un proceso de selección y
compra, suele comparar con base en su conveniencia, calidad, precio y estilo. Los
consumidores, cuando adquieren bienes de comparación, dedican bastante tiempo y
esfuerzo a reunir información y hacer comparaciones. Los bienes de comparación
suelen se pueden dividir en bienes uniformes y bienes no uniformes. Los
compradores consideran que los bienes de comparación de compra uniformes, como
los electrodomésticos grandes, tienen calidad similar, pero difieren lo bastante en el
precio como para justificar las comparaciones para comprarlos. El vendedor de
bienes de comparación no uniformes debe contar con una amplia variedad para
satisfacer los gustos individuales y debe tener vendedores muy capacitados que
proporcionen información y consejos a los clientes. Cuando un consumidor compra
ropa, muebles y otros bienes no uniformes, las características del producto suelen
ser más importantes que el precio.
3.2.
Los bienes especializados
Son bienes de consumo con características singulares o una marca que los
identifica, por lo cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer
un esfuerzo especial para comprarlos; por lo general, los compradores no comparan
bienes especializados. Sólo invierten el tiempo necesario para llegar a los
distribuidores que tienen los productos deseados, aunque estos distribuidores no
necesitan estar ubicados en puntos cómodos, sí tiene que hacer saber a los
compradores dónde los pueden encontrar.
4.
Ciclo de Vida del Producto
Los productos, como las personas suelen tener un patrón predecible de desarrollo;
desde su nacimiento hasta su muerte, un producto existe en diferentes etapas y
diferentes ambientes competitivos, y su ajuste a esos ambientes determina en un
gran nivel el grado de éxito que tendrá durante su vida. El ciclo de vida de un
producto ayuda de dos maneras al planificador o al gerente de promoción a
determinar la mezcla apropiada para cada etapa del ciclo de vida y ofrecer la mezcla
de promoción óptima, también brinda pautas presupuéstales. Saber que la publicidad
masiva hace énfasis en una etapa particular le indica al planificador o al gerente de
promoción que se necesita en cada caso una gran cantidad de dinero. El ciclo de
vida del producto se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y
descenso (declinación). La duración del ciclo de vida varía entre los productos, en
períodos que van desde unas semanas hasta varias décadas. Las curvas de ventas
y utilidades pueden variar de cierta manera entre los productos; la duración de cada
etapa puede ser diferente entre los productos y no necesariamente todos los
productos pasan por todas las etapas.
‰
Etapa de introducción: en esta etapa un producto o servicio recién desarrollado
se presenta por primera vez a su mercado. En muchos, aspectos esta etapa es la
más costosa y con mayor riesgo pues sus operaciones se caracterizan por tener
altos costos, bajo volumen de ventas y distribución limitada. El programa
promocional estimula la demanda primaria antes que la secundaria, es decir, que
se hace énfasis en el tipo de producto antes que en la marca del vendedor. De la
estrategia de producto depende, en parte, cuál mezcla promocional funciona
mejor durante la etapa de introducción.
‰
Etapa de crecimiento: la segunda etapa del ciclo del producto es la etapa de
crecimiento. Para la época en que el bien o el servicio ha llegado al comienzo de
esta etapa, su aceptación en el mercado está asegurada. El éxito se alimenta de
los triunfos iniciales: los primeros compradores continúan adquiriendo el producto
y los nuevos compradores aumentan en gran número. El éxito del nuevo producto
atrae competidores, sin embargo, las firmas de la competencia requieren tiempo
para introducir sus nuevas versiones del producto y hacer incursiones en la
posición del mercado apoyadas en la innovación.
‰
Etapa de madurez: la compañía comparte el mercado con competidores
vigorosos y de éxito. Esta etapa se caracteriza aún por el aumento continuo de
ventas, aunque la tasa de aumento se estabiliza constantemente, y hacia el final
del período se hace casi insignificante. Las utilidades de fabricantes y
distribuidores comienzan a descender, los productores marginales se ven
forzados a salir del mercado y la competencia de precios se hace más dura.
Cuando estos cambios se presentan, el productor adquiere una participación
mayor del esfuerzo promocional total en la lucha por conservar distribuidores y
espacio en los estantes.
‰
Etapa de descenso (declinación): la industria entra en la etapa de descenso
cuando las firmas enfrentan una competencia severa desde muchas direcciones.
Para una firma de un solo producto, entrar en la etapa de descenso puede indicar
un posible colapso; para las compañías de múltiples productos o diversificados,
esta etapa ilustra la importancia del desarrollo del producto. Es mejor perder
ventas en un viejo producto frente a un producto nuevo, que perderlas con otros
competidores. Las empresas que permanecen en el mercado se retiran de las
ventas en pequeños segmentos y en los canales comerciales marginales, el
presupuesto promocional se reduce, la publicidad se suspende y el esfuerzo de
ventas es mínimo. Los mecanismos básicos de promoción de ventas son los que
permanecen. Los comercializadores pueden resucitar un producto e incluirlo en
una estrategia de despegue, pueden rediseñarlo, mejorar sus cualidades, calidad
o valor, o pueden presentarlo en nuevos mercados objetivos.
5. Componentes de la Estrategia del Producto
En cada producto, sin considerar en qué parte de su ciclo de vida está, se pueden
tomar ciertas decisiones estratégicas, las cuales incluyen especificar sus
características, diseñar el empaque, determinar la marca y establecer servicios de
apoyo. En muchas organizaciones, estas decisiones corresponden al gerente de
producto quien hace una investigación extensa para evaluar con cuidado la
importancia relativa que tienen estos elementos relacionados con el producto, en la
mente del cliente habitual o del cliente potencial. Estas decisiones también se toman
en conjunto con el gerente de promoción, quien puede hacerle ver a un gerente de
producto el error de hacer énfasis en una cualidad del producto que no puede
presentar de manera efectiva la fuerza de ventas. El resultado de estas decisiones se
convierte en parte inherente al producto y al mensaje promocional.19
6.
La Mezcla del Producto
Un buen producto es el núcleo del marketing, el término producto se refiere a un
conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que la firma ofrece. En ellos se incluyen
los elementos que sostienen el producto físico (por ejemplo: marca, empaque,
garantía, colores); al igual que los componentes emocionales (por ejemplo: status,
autoestima, seguridad). Un producto puede ser un solo artículo o servicio, un grupo
de productos o de servicios, una combinación servicio-producto o una combinación
de varios productos y servicios. El propósito del producto es satisfacer las
necesidades y los deseos de los mercados objetivos; el propósito de la promoción es
informar y comunicar las características del producto a esos mercados objetivo, y por
19
Promoción: Conceptos y Estrategias. John J. Burnett. Editorial McGraw-Hill.
consiguiente, el nexo entre producto y promoción es vital. Sin embargo, la naturaleza
de este nexo cambia, es decir, que el rol de la promoción y la mezcla.
7.
Características del Producto
Las características son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la
empresa de los productos de la competencia; ser el primer productor que introduce
una característica nueva y necesaria es una de las maneras más eficaces para
competir. La empresa puede evaluar el valor que concede el cliente a cada
característica y compararlo con el costo para la empresa. Las características a las
que el cliente concede poco valor, comparadas con los costos, se deben abandonar;
aquellas que merecen gran valor para los clientes, en relación con los costos, se
deben aumentar. Las características de los productos bienes incluyen forma, color,
tamaño, peso, olor, textura y material; para productos servicio son reputación,
imagen, experiencia y ambiente físico. Desde el punto de vista del consumidor, las
cualidades del producto varían en importancia y competitividad; además, la
característica misma incluye cualidades, beneficios y aspectos únicos.
‰
Empaque: El empaque sirve a tres tipos de propósitos tales como funcional,
de información y promocional. Las características de información de un
empaque incluyen datos básicos como nombre del producto y el fabricante,
instrucciones para su utilización, aspectos solicitados por ley (como
ingredientes y fecha de expiración). Las características promocionales de un
empaque requieren de especial atención, ya que el mismo empaque sirve
como un mecanismo promocional de libre ubicación, para atraer la atención
del consumidor, y crear conciencia y una imagen favorable. El empaque
también sirve como identificación de un producto. El empaque mismo puede
persuadir a los clientes a cambiar el patrón de compra sin pagar más por
unidad. Los empaques múltiples (varios productos unidos con una cinta o
banda) pueden atraer nuevos compradores provenientes de otros tipos de
productos o marcas, y contrarrestar los efectos de nueva competencia.
‰
Establecimiento de la marca: una marca es el nombre, término, diseño,
símbolo o cualquier otra característica que identifica el bien, servicio,
institución o idea que vende un comercializador. El nombre de marca es la
parte de la marca que se puede pronunciar. La marca distintiva, que también
se conoce como logo, es la parte de la marca que no se puede pronunciar;
puede ser un símbolo, dibujo, diseño, tipo de letra distintiva o combinación de
colores. El proceso de desarrollar y seleccionar nombre de marcas y marcas
distintivas es la estrategia de marca. Cuando un nombre de marca o una
marca distintiva tiene protección legal por hallarse registrados en la Oficina de
Marcas y Patentes del Departamento de Comercio, se convierten en marcas
registradas. El nombre de marca es la principal fuente de identificación para el
producto, puesto que suele ser lo primero que viene a la mente cuando las
personas piensan en él. Todos los elementos promocionales incluyen el
nombre de marca y es permanente.20
‰
El diseño del producto: es un concepto más amplio que el estilo. El estilo
sólo describe el aspecto del producto. Los estilos pueden llamar la atención o
inspirar bostezos. Un estilo sensacional puede llamar la atención, pero no
siempre hará que el producto actúe mejor; en algunos casos incluso puede
producir una actuación peor. El diseño cala más hondo, llega al mismo centro
de un producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como
a su aspecto. Un buen diseñador considera el aspecto, pero también crea
productos de uso y servicio fácil y poco caro, y cuya producción, distribución
sean sencillas y económicas. Conforme se intensifique la competencia, el
diseño ofrecerá uno de los instrumentos más potentes para diferenciar y
posicionar los productos y los servicios de una empresa. El buen diseño
puede atraer la atención, mejorar la actuación del producto, reducir costos de
20
Promoción: Conceptos y Estrategias. John J. Burnett. Editorial McGraw-Hill.
producción y dar al producto una clara ventaja competitiva en el mercado
meta.21
8.
Lanzamiento y Comercialización del Producto
Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto
se lanzará finalmente al mercado. Esta prueba es la definitiva y es la que permitirá
comprobar de modo efectivo el grado de aceptación del producto por el mercado,
tanto a corto como a largo plazo y, en su caso, la repetición en las compras. También
es la única que permitirá observar el grado en que el producto resiste los ataques de
los competidores. De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas,
al efectuar el lanzamiento del producto se ultimará la estrategia comercial, con el
objetivo de coordinar y controlar todas las actividades necesarias para lanzarlo, lo
que supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivo, previsiones de
venta, participación de mercado es instrumentos de marketing: marcas y, en su caso,
modelos y envases, así como precios, márgenes, canales de distribución, promoción
y publicidad
D.
POSICIONAMIENTO
Es un análisis del lugar o de la posición que ocupa un producto o marca en la mente
del consumidor, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros
productos o marcas competidores o a un producto ideal. Un adecuado
posicionamiento del producto constituye un elemento fundamental un buen
marketing.
1.
Concepto
El posicionamiento de un producto es la manera en que los consumidores definen un
producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los
21
Mercadotecnia. Philip Kotler-Gary Armstrong. Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana.
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de
compra. Para simplificar la decisión de comprar, los consumidores organizan los
productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las
empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de
la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
consumidores en cuanto al producto y en comparación con los productos de la
competencia. Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los
mercadólogos. No obstante, los mercadólogos no quieren dejar el posicionamiento
de sus productos al azar. Estos hacen planes para sus posiciones, con objeto de que
sus productos tengan gran ventaja en los mercados meta seleccionados y diseñan
mezclas de mercadotecnia para crear las posiciones planeadas.
2.
Estrategias para Posicionar Productos
Si se dispone de muchos medios de posicionar un producto o servicio con base en
atributos específicos del producto, los anuncios (e incluso una organización), a
continuación se describen algunas técnicas. Los productos se pueden posicionar a
partir de las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, de acuerdo
con ciertas clases de usuarios, comparándolo directamente con uno de la
competencia, separándolo de los de la competencia; por último, el producto se puede
posicionar de acuerdo con diferentes clases de productos.
2.1.
Elección y aplicación de una Estrategia de Posicionamiento
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar una serie de ventajas
competitivas posibles para sustentar una posición, elegir las ventajas competitivas
adecuadas y comunicar y presentar al mercado, con eficacia, la posición elegida.
2.2
Cómo Identificar las Posibles Ventajas Competitivas
Los consumidores suelen elegir los productos y los servicios que les proporcionan
mayor valor. Por tanto, la clave para conseguir y retener a los clientes está en
entender sus necesidades y procesos de compra mejor de lo que los entiende la
competencia y en ofrecerles más valor. En la medida que una empresa se pueda
posicionar como una que proporciona más valor en los mercados meta, sea
ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una mayor
cantidad de beneficios que justifique la diferencia del precio más alto, conseguirá una
ventaja competitiva.
2.3.
¿Cuántas diferencias promover?
Muchos mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover
intensamente un único beneficio para el mercado meta. El publicista afirma que cada
empresa debe desarrollar una proposición única para vender (PUV), cada marca y
ceñirse a ella. Cada marca debe elegir un atributo y calificarse como la "número uno"
en cuanto a ese atributo. Los compradores tienden a recordar el "número uno" mejor,
especialmente en una sociedad con exceso de comunicación.
¿Cuáles son lagunas de la posiciones "número uno" que se pueden promover? Las
principales son "mejor calidad", "mejor servicio", "menor precio", "más valor" y la
"tecnología más avanzada". Una empresa que martillea una de estas posiciones y la
ofrece de manera consistente, con toda probabilidad será reconocida y recordada por
ella. Otros mercadólogos piensan que las empresas se deben posicionar ellas
mismas a partir de varios factores que las diferencien, y no sólo de uno.
Este podría ser el caso cuando dos empresas o más dicen ser la mejor respecto al
mismo atributo. Hoy, en una época cuando los mercados de masas se están
fragmentando en muchos segmentos pequeños, las empresas tratan de ampliar sus
estrategias de posicionamiento a efecto de atraer a una mayor cantidad de
segmentos. No obstante, cuando las empresas aumentan la cantidad de atributos de
sus marcas, corren el riesgo de despertar la incredulidad y de perder una posición
clara.
2.4.
¿Qué diferencias promover?
No todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las
diferencias sirven para diferenciar. Cada diferencia guarda potencial para elevar los
costos de la empresa y para producir beneficios para los clientes. La empresa debe
elegir con cuidado la manera en que se distinguirá de la competencia. Valdrá la pena
establecer una diferencia en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:
y
Importante: Cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los
compradores que se tienen en la mira.
y
Distintiva: Cuando la competencia no ofrece la diferencia o la empresa la puede
ofrecer de manera distintiva.
y
Superior: Cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los
clientes obtienen el mismo beneficio.
y
Comunicable: Cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les
resulta visible.
y
Preferente: Cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.
y
Asequible: Cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia.
y
Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
Muchas empresas han recurrido a diferencias que han fracasado en uno o varios de
los sentidos señalados. Algunas ventajas competitivas se pueden agotar muy pronto
porque son muy pequeñas, su desarrollo es muy costoso o no son consistentes con
el perfil de la empresa.
Los servicios son importantes para los clientes, la empresa tiene capacidad para
mejorar sus servicios y lo puede hacer sin tardanza y el competidor probablemente
no podrá alcanzarla.
3.
La
interrelación
Posicionamiento
de
la
Segmentación
del
Mercado
con
el
del Producto.
La segmentación consiste, en incorporara los grupos de consumidores al plan o
estrategia de marketing, saber que cada consumidor responde de manera diferente a
los productos, las promociones, los precios y los canales; significa que no deberá
tenerse en cuenta sólo la reacción de la población global ante un producto, sino
también la de varios segmentos del mercado. La segmentación del mercado es a la
vez el proceso de definir las características de diversos grupos en el mercado y la
asignación de los recursos de marketing a ellos. El posicionamiento del producto
guarda estrecha relación con la segmentación. El posicionamiento es el lugar que
ocupa el producto en relación con los consumidores dentro de un mercado, tal como
lo percibe el grupo de clientes, es decir, el segmento del mercado meta.
El posicionamiento determina cómo el público percibe el producto y se diseñan y
ponen en práctica estrategias de marketing tendientes a alcanzar la posición
deseada en el mercado. Producto, precio, distribución y la promoción deben
considerarse como herramientas que ayudan a posicionar una compañía y sus
ofertas.
3.1.
Posicionamiento basado en las características del producto: El producto
puede ser posicionado a partir de sus características.
3.2.
Posicionamiento basado en los beneficios: Este método guarda estrecha
relación con el anterior, ya que a los consumidores les interesa cómo pueden
beneficiarse con el producto. La diferencia entre este método y el de las
características se refleja muy bien en aquello de "no vendas el producto, vende lo
que se invierte al comprarlo".
3.3.
Posicionamiento basado en el uso
Esta técnica se relaciona con el posicionamiento por beneficios, muchos productos
se venden por la situación del uso del consumidor. Algunas veces las compañías han
procurado ampliar la asociación de su marca a determinado uso o situación.
3.4.
Posicionamiento basado en el usuario
En esta técnica se asocia el producto con un usuario o con una clase de usuarios.
Una compañía a veces necesitará dirigirse a nuevos consumidores al cambiar de
mercado, puesto que los usuarios y la situación del uso se relacionan entre sí, en los
anuncios se les puede vincular.
3.5.
Posicionamiento contra la competencia
A menudo para que una compañía tenga éxito se requiere que identifique los puntos
débiles del posicionamiento de sus competidores y que luego centre en esos puntos
sus ataques de marketing.
3.6.
Posicionamiento por el estilo de vida
Las actitudes, intereses y opiniones del público pueden utilizarse al diseñar una
estrategia de marketing para los mercados potenciales.
4.
Reposicionamiento
La empresa decide cambiar de lugar el producto en la mente de los consumidores,
ya sea porque un competidor lance el mismo producto pero mejorado, porque las
preferencias
de
los
consumidores
cambien
o
porque
aparezcan
ventajas
competitivas y que a la empresa le interese recolocarse en el mercado.
E.
MARCA
1. Conceptos
Nombre, término, señal, símbolo, diseño o combinación de los mismos que pretende
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia.
‰
Marca del Fabricante (marca nacional): Marca creada por el fabricante de un
producto o servicio, misma que es de su propiedad.
‰
Marca Privada (marca del intermediario, el distribuidor o la tienda): Una marca
creada por el revendedor de un producto o servicio que le pertenece.
Hay que partir del hecho de que los consumidores tienen percepciones de productos
y marcas que se forman de distintas informaciones que reciben sobre las calidades,
los precios y las calidades. Todo ello hace que el consumidor tenga en su mente las
distintas marcas. La marca es el modo principal de identificar a un producto y
diferenciarlo formalmente de los demás a efectos comerciales y legales. La marca es
definida por la Asociación Americana de Marketing (AMA) como un nombre (Pascual,
IBM, etc.); término, símbolo o diseño (por ejemplo, el cocodrilo de La Coste), o una
combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de la competidores. La ley de marcas española
de 22/11/1988, en su artículo 1, la define como “todo signo o medio que distinga o
sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de
productos o servicios idénticos o similares de otras personas”. En el artículo 2 se
establece lo que es una marca y lo que no. Las marcas se registran por 10 años
renovables. En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o “logo”. El nombre
es la parte de la marca que se pronuncia, y el logotipo es la parte de la marca que
aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos. La marca no es sólo algo
que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección
legal. Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista del marketing, un
instrumento de apoyo a la estrategia comercial.
2.
‰
Partes de la Marca
Parte Fonética: Es el nombre que se puede leer y pronunciar.
‰
Parte Simbólica: Se refiere a los logotipos, símbolos, dibujos, colores, gráficos
que refuerzan la parte fonética.
3.
‰
Funciones
Función Objetiva: La marca lo que hace es dar el nombre al producto y la
personaliza diferenciándolo de productos similares. Permite al consumidor
solicitar un producto determinado y no otro.
‰
Función Subjetiva: La marca provoca en el consumidor distintas sensaciones: de
garantía, de seguridad, de calidad, de prestigio.
4.
Decisiones en cuanto a la Marca
Los consumidores consideran que la marca es una parte importante del producto y la
marca puede sumar valor al producto. Por ejemplo, la mayor parte de los
consumidores percibirían una botella de perfume White Linen como un producto
caro, de gran calidad. Empero, en ese mismo perfume, en una botella sin marca,
seguramente sería percibido de calidad inferior, incluso aunque la fragancia fuera
idéntica. Las marcas se han convertido en un tema de la estrategia del producto. Por
una parte, la creación de un producto de marca se requiere muchas investigaciones
de mercados a largo plazo, sobre todo en el caso de la publicidad, promoción y
empaques. Los fabricantes de Taiwán han optado por este camino. Fabrican gran
parte de la ropa, los aparatos electrónicos de consumo y las computadoras del
mundo, pero venden estos productos sin el nombre de marca de Taiwán.
Por otra parte, la mayor parte de los fabricantes, con el tiempo, aprenden que el
poder está en manos de empresas que controlan los nombres de marcas. Por
ejemplo, la ropa, los aparatos electrónicos y las computadoras con el nombre de la
marca de una empresa pueden reemplazar las fuentes de sus manufacturas en
Taiwán por fuentes más baratas en Malasia u otros puntos. Los productores de
Taiwán no pueden hacer gran cosa por evitar perder ventas a manos de proveedores
menos caros; los consumidores son leales a las marcas, no a los productores. Sin
embargo, las empresas de Japón y de Corea del Sur no han cometido este error.
Han invertido mucho para crear nombres de marcas como Sony, Panasonic, JVC,
Goldstar y Samsun para sus productos. Incluso cuando estas empresas ya no se
pueden dar el flujo de manufacturar sus productos en sus propios países, los
nombres de sus marcas siguen mandando en la lealtad de los consumidores Los
nombres de marcas siguen franquicia de los consumidores, imponen una gran lealtad
de los consumidores.
Una cantidad suficiente de clientes demanda estas marcas y rechaza sustitutos, aún
cuando los sustitutos sean ofrecidos a precios algo más bajos. Las empresas que
desarrollan marcas con fuerte apoyo a los consumidores están protegidas contra las
estrategias promociónales de la competencia. Por consiguiente, las empresas de
todo el mundo invierten mucho para crear reconocimiento y preferencias nacionales,
incluso mundiales, para los nombres de sus marcas.
Las mejores marcas transmiten una garantía de calidad. Según un ejecutivo de
mercadotecnia, una marca puede ofrecer hasta cuatro grados de significado.
ˆ
Los Beneficios: Los clientes no compran atributos, compran beneficios. Por
consiguiente, los atributos se deben traducir a beneficios
funcionales y
emocionales. Por ejemplo, el atributo “duración” se podría traducir en un beneficio
funcional, “No tendré que comprar un auto nuevo a los pocos años”. El atributo
“caro” se podría traducir en un beneficio emocional, “El auto me hace sentir
importante y admirado”. El atributo “bien fabricado” se podría traducir a un
beneficio funcional y emocional, “estoy seguro en caso de sufrir un accidente”
‰
Los Valores: Una marca también dice algo respecto de los valores de los
compradores. Así, los compradores de Mercedes conceden gran valor al
rendimiento, la seguridad y el prestigio. El mercadologo de marcas debe
identificar los grupos específicos de compradores de autos cuyos valores
coinciden con el paquete de beneficios ofrecido.
‰
La Personalidad:
Una marca
también
proyecta una personalidad.
Los
investigadores de la motivación en ocasiones preguntan, “Si esta marca fuera una
persona, ¿qué tipo de persona seria?” Los consumidores pueden visualizar
auto
Mercedes
un
como un ejecutivo de empresas, de mediana edad y rico. La
marca atraerá a personas que tienen una imagen de sí mismas, real o deseada,
que se ciñe a la imagen de la marca.
Todo esto sugiere que una marca es símbolo complejo. Si una empresa trata una
marca como si fuera solo un nombre, pasa por alto el punto central de las marcas. El
reto de poner marcas es desarrollar una profunda serie de significados para la
marca.
5.
El Valor de la Marca
Las marcas varían en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado. En un
mayor extremo están las marcas que son, en gran medida, desconocidas para la
mayor parte de los compradores del mercado. A continuación están las marcas que
los consumidores conocen en grado bastante elevado. Otras marcas más gozan de
ser marcas preferidas; es decir, los compradores las eligen sobre otras. Por ultimo,
algunas marcas consiguen un grado elevado de lealtad a la marca. Un ejecutivo de
primera línea de H. J. Heinz propone esta prueba para la lealtad a la marca: “Mi
prueba ácida... es cuando un consumidor pretende comprar Heinz Ketchup en una
tienda y al encontrar que no hay existente, se sale de la tienda para comprarla en
otra parte o si cambia por un producto alternativo”.
Una marca fuerte tiene mucho capital contable en las marcas. Las marcas tienen
más capital contable en la marca en la medida que merecen más lealtad por la
marca, su nombre es más conocido, la calidad percibida es mayor, y existen fuertes
asociaciones con la marca y otros activos como patentes, marcas registradas y
relaciones con los canales. Una marca con mucho capital contable en la marca es un
activo valioso. De hecho, incluso se pueden comprar o vender por un precio. Muchas
empresas basan sus estrategias de crecimiento en la adquisición y creación amplia
de carteras marcas. Es difícil medir el capital contable real del nombre de una marca.
Debido a que es difícil de medir, las empresas generalmente no registran el capital
contable de la marca en sus estados contables. Aun así, pagan generosamente por
ellas.
Las marcas más importantes del mundo incluyen a superpotencias como Coca Cola,
Campbell, Disney, Kodak; Sony, Mercedes – Benz y McDonald’s. El capital contable
de una marca famosa ofrece a la empresa muchas ventajas competitivas. Como una
marca poderosa es muy conocida por los consumidores e impone gran lealtad, los
costos de mercadotecnia de la empresa serán menos que los ingresos. Puesto que
los consumidores esperan que las tiendas manejan a la marca, la empresa tendrá
mucho mas peso al negociar con los revendedores. Y, como el nombre de la marca
con facilidad. Sobre todo, una marca fuerte ofrece a la empresa la posibilidad de
defenderse contra la feroz competencia de precios.
Los mercadólogos tienen que manejar sus marcas con suma cautela a efecto de
preservar el capital contable de la marca. Deben desarrollar estrategias que, de
hecho, mantengan o mejoren el grado de conocimiento, la calidad o la utilidad
percibidas de la marca, así como las asociaciones positivas que despiertan la marca.
El promedio de la parte del mercado de la marca que le corresponde es de un
asombroso 25%. Algunos analistas consideran que las marcas son el activo más
duradero de una empresa, uno que dura más que sus productos específicos y sus
instalaciones. Empero, tras toda marca fuerte existe una serie de clientes leales. Por
tanto, el activo básico tras el capital contable de la marca es el capital contable de los
clientes.
Esto sugiere que la estrategia de mercadotecnia debe proponerse extender el valor
de la lealtad del cliente, para toda la vida, por lo cual la administración de la marca se
convierte en instrumento central de la mercadotecnia. Las marcas representan todo
un desafío para el mercadólogo que las propone.
Grafico No. 9
Reposicionamiento
Poner Marca o no
Poner marca o
No poner marca
Patrocinar la Marca
Marca del fabricante
Marca privada
Marca otorgada con
licencias
Estrategia de la Marca
Nuevas marcas
Extensiones de la marca
Extensiones de la línea
Reposicionamiento
de la marca
Aunque es probable que los productos genéricos hayan llegado para quedarse, al
parecer, su popularidad llego al máximo a principios de la década de 1980. desde
entonces, la parte del mercado correspondiente a los productos genéricos ha bajado,
en gran medida porque los fabricantes que si tienen nombres de marca han
mejorado sus estrategias de mercadotecnia. Estos mercadólogos respondieron
reforzando la imagen y la calidad de la marca. A pesar de que la popularidad de los
productos genéricos ha disminuido, hoy sigue vivo el problema de poner marca o no
hacerlo. Esta situación subraya algunas interrogantes clave: en primera instancia,
¿para qué tener una marca?, ¿a quién beneficia?, ¿cómo se beneficia?, ¿A qué
costo? Las marcas ayudan a los compradores en muchos sentidos. Los nombres de
marcas indican al comprador algo en cuanto a la calidad del producto. Los
compradores que siempre compran la misma saben que obtendrán la misma calidad
siempre que la compran. Los nombres de marcas también aumentan la eficiencia de
los compradores. Imagine lo que pasaría con un comprador que entra en un
supermercado y encuentra miles de productos genéricos. El nombre de la marca
facilita al vendedor procesar los pedidos y detectar problemas. Por ejemplo,
Anheuser- Busch recibe un pedido de 100 cajas de cervezas Michelob, en lugar de
un pedido por “la mejor cervezas”.
El nombre de la marca del vendedor y la marca registrada ofrecen protección legal a
las características singulares del producto, que de otra manera podrían ser copiadas
por la competencia. Las marcas permiten al vendedor a segmentar los mercados.
Las marcas también aumentan el valor que obtienen los consumidores y la sociedad.
Los partidos de las marcas sugieren que conducen a una mejor calidad de producto,
a una más consistente. También incrementan las innovaciones, pues presentan un
incentivo para que los productos busquen características nuevas que los protejan
contra la competencia de la imita.
6.
Las Marcas Nuevas
Una empresa puede crear un nombre nuevo demarcas cuando entra a una categoría
nueva de productos para lo cual ninguno de los nombres presentes de las marcas de
la empresa resulta apropiado.. Por otra parte, la empresa puede entrar a una
categoría existente, pero pretende diferenciar su producto nuevo por alguna razón.
Otra razón para introducir un nuevo nombre de marca se debe a que la empresa
quiera manejar una gama de nombres de marca dentro de categorías para sugerir
con ellos diferentes funciones o beneficios (con frecuencia llamada la estrategia de
muchas marcas. La introducción de muchas marcas dentro de una categoría puede
ser arriesgada; cada una de las marcas puede cubrir una parte pequeña del mercado
y ninguna de ellas resultar muy rentable.
En este caso, la empresa habrá diseminación sus recursos entre varias marcas, en
lugar de crear una o más cuantas marcas que le resulte muy rentables. La empresa
debe eliminar las marcas más débiles y establecer normas altas para elegir las
marcas nuevas. En un plano ideal, les marcas de una empresa deben quitarle ventas
a las marcas de la competencia, pero no se les deben quitar entre sí.
7.
Tipos de Estrategias de la Marca
La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser
utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing. Teniendo en
cuenta estos factores, cabe contemplar cinco alternativas básicas al establecer la
marca de los productos.
‰
Estrategias sin Marca:
Productos sin marca; la empresa no gasta esfuerzos promocionales y lo que
Intenta es evitar tiempo y dinero en la promoción (verduras).
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Estrategias de Marca Unica:
Se trata de asignar a todos los productos de la empresa la misma marca, sean
éstos iguales o distintos entre sí (Phillips o Yamaha).
‰
Estrategias de Marcas Múltiples:
Esto puede ser porque la empresa lo decida más conveniente, de modo
voluntario, o como resultado de la absorción o fusión de varias empresas
independientes, con sus correspondientes marcas, y que se mantienen con
posterioridad a la fusión). Así, la marca individual o múltiple puede abarcar a
todos los productos de la empresa, o puede hacerlo con toda una línea de
productos, o en distintos países.
‰
Estrategias de Marcas del Distribuidor o Marcas “Blancas”:
Es el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del
distribuidor y por las marcas de productos genéricos; éstos son los productos sin
marca del fabricante, fundamentalmente alimentos o productos de droguería y
perfumería. El producto sin marca del fabricante se denomina también “marca
blanca”.
‰
Marcas Privadas: Pertenecen exclusivamente a los distribuidores y con ellas comercializan con la marca del fabricante (por ejemplo, Gold-Cola en Continente).
‰
Marcas del Distribuidor: Tienen el nombre del distribuidor (Ej. Cafés de Pryca)
Estrategias de Segundas Marcas:
Las segundas marcas pertenecen a empresas prestigiosas con otras marcas más
importantes que pretenden, con la adopción de esta estrategia, segmentar y
ampliar el mercado, alcanzando a otros segmentos distintos a los que
habitualmente se dirigen y poniéndole al producto distinto precio, distinta calidad y
distinta marca (por ejemplo, Pascual y PMI).
‰
Estrategias de Marcas Derivadas: Se añade un elemento identificador del
producto más el nombre o raíz de ese nombre (por ejemplo, Nescafé, Tea, Quik).
8.
El Reposicionamiento de la Marca
Independientemente de que una marca se encuentre bien posicionada en un
mercado, la empresa tendrá que reposicionarla más adelante. Un competidor podría
lanzar una marca, posesionándola junto a la marca de la empresa y quitándole parte
del mercado. Los deseos de los clientes pueden cambiar y restarle demanda a la
marca de la empresa. Los mercadólogos deben considerar la posibilidad de
reposicionar las marcas existentes antes de introducir otras nuevas. De tal suerte,
podrán aprovechar el reconocimiento existente para la marca y la lealtad de los
clientes. Cuando se vuelve a posicionar una marca quizás haya que cambiar los
productos y su imagen.22
22
Internet: www.Marketing.com