Rita McGrath: “Las marcas son uno de los pocos lugares

www.pulso.cl • Miércoles 15 de octubre de 2014
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ENTREVISTA CON LA EXPERTA EN ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Rita McGrath: “Las
marcas son uno de los
pocos lugares donde
construir algo sostenible”
LEONARDO RUIZ
—Rita Gunther McGrath, experta en Estrategia Empresarial, está de visita en nuestro
país como uno de los principales expositores del primer
Congreso Mundial de RRHH
que se realiza en Chile hasta
este viernes, organizado por
la caja de compensación La
Araucana y el Círculo Ejecutivo de RRHH de Chile.
La profesora de Columbia
Business School contó a
PULSO cómo las estrategias
corporativas han cambiado
en el último tiempo, pasando de un énfasis en el análisis basado en hojas de cálculo, con el que se analizaba la
industria, hacia uno más
adecuado al mundo menos
predecible en el que vivimos,
en el que hay que enfocarse
en reconocimiento de patrones, intuición y creatividad,
distintos a lo que estábamos
acostumbrados.
“Hay que darse cuenta de
que una posición de ventaja
competitiva no durará para
siempre”, sostiene.
¿Cuáles son los principales
cambios en torno a estrategia empresarial en las últimas décadas?
—Muchas barreras de competencia han disminuido. El
comercio global ha cambiado y los costos de envíos han
bajado muchísimo. A esto se
suma la revolución digital y
las nuevas tecnologías. Otra
Una marca fuerte
puede llegar a ser una
ventaja competitiva,
pero trae expectativas.
CAMBIO DE MODELO
“Hay que
reconocer
patrones, intuición
y creatividad”
COMPETENCIA
“(Para algunos) la
competencia ya no
viene de dentro,
sino de otras
industrias”
MOVILIDAD DE CAPITAL
“El capital puede ir
a cualquier lado y si
un sistema político
no es amigable,
tiene donde ir”
tendencia es la mayor capacidad de acceso a activos, en
lugar de tener propiedad de
activos. Ahora puedes externalizar y los mercados permiten disponibilidad.
¿Qué ha implicado este
cambio?
—Algunos de los modelos
tradicionales de estrategia
aún funcionan, pero también hay muchos, en que por
ejemplo la esencia de competencia era el análisis de su industria, ven que la competencia ya no viene de dentro,
sino de otras industrias. Eso
está cambiando el enfoque
de cómo las firmas definen
su estrategia.
¿Qué otras nuevas implicancias puede mencionar?
—Siempre hay consideraciones en decisiones estratégicas. El valor de marca, por
ejemplo, y entender lo que
significa tu empresa para la
gente, desde el punto de vista del reconocimiento, es
muy importante. Las marcas son uno de los pocos lugares donde puedes construir algo sostenible. Si la
cuidas, puede representar
algo para tus consumidores,
que sea difícil de copiar.
¿Puede ser tu ventaja
competitiva?
—Puede serlo, de seguro para
las buenas marcas. Aunque
existe el riesgo con la marca
que la gente asuma mucho.
Por ejemplo, la comida de
marca en comparación con
la comida de marcas propias
que se vende en tiendas por
departamento y tiendas de
abarrotes. Se asume que la
marcas pueden cobrar más o
tener paquetes más refinados y los consumidores seguirán con la marca. Pero
cuando se viven momentos
difíciles la gente no teme experimentar con la marca de
la tienda para un cereal, por
ejemplo, y descubren que no
es tan distinto y se preguntan
por qué pagar más. Hay que
tener cuidado.
¿Cómo influyó el reequilibrio de los emergentes en
las estrategias de empresas?
—Lo que está pasando en
Brasil es interesante. Muchas
empresas expresaron un
voto de no confianza a la presidenta Dilma Rousseff, y
cuando al opositor le fue tan
bien, los analistas estaban
entusiasmados. Un régimen
más tolerante con las empresas hará crecer la inversión,
me dicen mis colegas allá.
No quieren estar como en
Venezuela donde un gobierno diga cómo hacer negocios. El resultado será falta de
inversión y la gente simple-
mente no irá a ese lugar. Otra
cosa que cambió es que antes
era más difícil mover capital
por el mundo y ya no. El capital puede ir a cualquier
lado, en un instante y si un
sistema político no es amigable, tiene otros lugares donde ir.P
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