Psicología del donante

Psicología del donante
La donación como transacción
Comúnmente se identifica la donación como un acto de altruismo. En efecto, muchas de
las donaciones, como el trabajo voluntario, responden al deseo de procurar bienestar al
prójimo o de promover otra clase de bien (la defensa de la fauna, la promoción de ideas
políticas o religiosas, etc.). Otras, por el contrario, no responden a ninguna motivación
altruista, sino a un puro interés personal: búsqueda de prestigio social o de influencia,
expectativa de ganar un futuro favor, gregarismo social (seguir la corriente a los demás),
etc. En la gran mayoría de los casos se da una combinación entre el impulso altruista y
el interés propio.
Para solicitar dinero u otro tipo de apoyo con éxito hay que conocer la psicología
general de los donantes. Mejor todavía si conoces la psicología del donante concreto al
que te diriges. Es importante conocer los resortes que mueven a las personas a
contribuir, ya sean sus impulsores más nobles o los más bajos. Y debes tener en cuenta
que la gente actúa no sólo guiada por sus pensamientos, sino también, y probablemente
casi siempre de forma fundamental, por sus sentimientos. Por ejemplo, por el
sentimiento de haber cumplido con una obligación o por calmar la mala conciencia, por
una genuina compasión o por un sentimiento de conmiseración paternalista.
Nadie da a cambio de nada. A nuestro juicio, el altruismo en estado puro es un
comportamiento verdaderamente raro. Lo normal es que las personas se conduzcan por
una mezcla, en mayor o menor proporción, de benevolencia hacia el prójimo y de
deseos y necesidades propias. Por tanto, donar no es casi nunca un acto gratuito,
absolutamente desinteresado. La donación, más que una entrega, es una transacción. El
donante da un bien (habitualmente dinero) que necesita la organización y espera recibir
a cambio una satisfacción psicológica que la organización debe ser capaz de
proporcionarle.
Puede que muchos donantes no sean conscientes de que colaboran tanto por motivos
desinteresados como por su propia satisfacción. Pero otros sí lo son o lo piensan con
relación a otros donantes. Así, en una encuesta sobre la colaboración con ONG que se
realizó en España hace algunos años, un 76% de los encuestados opinó que “mucha
gente colabora con ellas para sentirse bien consigo misma”. Esto es compatible con la
opinión de otra amplia mayoría, el 70,8%, que pensaba que el auge de las ONG se debe
a que la sociedad es cada vez más solidaria.
Por consiguiente, cuando captamos recursos, más que pedir una dádiva, “vendemos”. A
cambio del dinero o de otro bien no damos simplemente nuestro agradecimiento, damos
oportunidad a una persona de que canalice su necesidad de ser solidaria o de ver
colmadas otro tipo de aspiraciones menos nobles.
Podemos agrupar las motivaciones de los donantes particulares en cuatro categorías (las
contribuciones de empresas y administraciones, aunque sean en último término fruto de
decisiones de personas, se rigen en muchos casos por motivaciones específicas en tanto
que organizaciones que no vamos a describir aquí):
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Preocupación e implicación en la causa. Existe una fuerte preocupación por un
problema ante el cual se ha reflexionado o en el que uno está personalmente
implicado (p. ej., alguien que tiene un familiar drogodependiente o alguien que
sufrió torturas). Generalmente este sentimiento mueve a realizar aportaciones
continuadas.
Sentido del deber hacia los desfavorecidos. Se siente el imperativo moral de
compensar la buena situación propia ayudando a los que están peor. Muchas
religiones inculcan en sus fieles auxiliar a los necesitados.
Sentimiento de culpa. Se diferencia del anterior en que generalmente no lleva a
relaciones a largo plazo, debido a que el sentimiento desaparece con la donación.
Motivos sociales. El donante busca un reconocimiento social por el prestigio de
pertenecer a determinada organización, por labrarse una imagen de filántropo o
por figurar al lado de otros donantes a los que quiere emular. Hay gente que da
para conmemorar a una persona fallecida o con motivo de un cumpleaños o una
boda. También se pueden incluir aquí a los que les cuesta dar una negativa a una
petición, a quienes la aceptan por seguir la corriente a los demás y a quienes
siguen una tradición familiar.
Mucha gente cree erróneamente que las desgravaciones fiscales son un importante
motivo para algunos, sobre todo para las empresas. Al menos en España, y mucho
menos en los países latinoamericanos en los que los incentivos fiscales están aún menos
desarrollados, la desgravación es sólo un estímulo para ser más generoso, pero no
creemos que sea el motivo primario para donar, ya que la cuantía de la donación es
mayor que la cantidad que se recupera indirectamente al pagar menos impuestos.
Para que nuestra solicitud tenga éxito debemos presentar siempre nuestra causa en
términos de necesidades humanas. Las personas no donan a organizaciones
simplemente porque necesitan dinero, para ayudarla a cumplir con su presupuesto de
ingresos. La gente no da dinero a una causa, da dinero a gente con una causa.
Lo anterior significa que el donante tiene que experimentar una doble identificación. En
primer lugar, con los beneficiarios de nuestra acción. Debe empatizar con sus
necesidades. Y en segundo lugar con los miembros de la organización, con las personas
comprometidas en el esfuerzo por lograr el bienestar de los beneficiarios. De ahí que la
comunicación con los donantes deba ser lo más personal posible. Debe conocerse a la
gente que pide. Por ejemplo, nada de dirigirse a los donantes con cartas firmadas por un
impersonal Departamento de Administración, sin el nombre y la rúbrica de un miembro
de ese departamento.
Resulta poco común que la donación conlleve un sacrificio. Puede haber personas de
fuertes creencias religiosas o de muy fuerte vocación filantrópica que se sacrifiquen al
dar. Pero la mayoría de los contribuyentes no darán si ello afecta significativamente a su
nivel de vida.
Los donantes pueden experimentar cambios en sus motivaciones a lo largo de su
relación con una organización. Por ejemplo, una persona que inicialmente dio de
manera dubitativa, tal vez inducida por otra persona, puede conocer más acerca de la
organización en el proceso de solicitación periódica de fondos por parte de ésta, de
manera que la mayor comprensión de su causa refuerce su disposición a seguir
apoyándola.
Captar fondos implica conocer las motivaciones de los donantes, lograr que éstos
satisfagan esos deseos y necesidades y conseguir que la gente dé lo que el solicitante
requiere. En suma, lograr que ambos obtengan lo que desean, conciliando las
necesidades institucionales con las de los donantes.
Para que te den, tienes que pedir
Y otra cosa que debes tener muy en cuenta es que para obtener hay que pedir. Por más
que pueda parecer obvio, muchas veces no se aplica. Una de las más importantes
razones por las que mucha gente no dona nunca a nadie es ¡porque nadie se lo ha
pedido! Es decir, no es que sean indiferentes a cualquier causa social, es que no se han
sentido aludidos por los llamamientos lanzados al gran público o no han tenido la
ocasión de ser receptores directos de ninguna solicitud.
Sin embargo, muchas personas que no saben mucho de captación de fondos esperan que
la gente decida de forma espontánea contribuir a una causa sin que medie una petición
expresa. Esto sucede, sí, pero muy raramente. Para que ello ocurra, la causa tendría que
ser enormemente popular.
De manera que hay que pedir de forma clara y directa. Lo cual no significa pedir con
agresividad, acorralando la conciencia del donante o siendo muy insistentes. Y hay que
pedir cantidades concretas o señalar alguna indicativa dentro de un abanico de opciones
posibles. El donante potencial necesita orientación, de modo que agradecerá que se le
pida una cantidad concreta o se le diga lo que los donantes suelen dar como promedio.
Un truco es elevar un poco el promedio real, de modo que se incentive la elevación
progresiva de las aportaciones. La experiencia demuestra que cuando se pide una
cantidad precisa o se señala una orientativa, aumenta muy significativamente la moda
de esta cuantía entre la diversidad de aportaciones.
La gente apoya a las personas o los bienes, no a las
instituciones
A las personas no les importa tanto la institución como las personas o los bienes a los
que la institución apoya. La gente no da su dinero o su tiempo para perpetuar una
organización o hacerla más poderosa, sino para que cumpla sus fines. La organización
no es el fin, sino el intermediario.
Esta idea es muy importante para modular la comunicación de la organización. Los
responsables de la captación de fondos deben velar para que su organización no incurra
en un común egocentrismo: que hable en términos autocomplacientes de sus muchas
bondades o que pida el dinero para sí sin mencionar el fin social que constituye su razón
de ser. La gente común, exceptuando un puñado de intelectuales, no dan para conceptos
abstractos. Dan para beneficiar a personas concretas, para que se produzcan cambios
tangibles que creen un mundo mejor, ya sea a corto o a muy largo plazo. Nuestra tarea
como recaudadores es mostrar cómo nuestra organización está ayudando a crear un
mundo mejor ofreciendo logros concretos, aunque el camino hasta llegar al fin último
sea largo y sus hitos más importantes sólo puedan ser apreciados con el transcurrir de
décadas.
Al recaudar fondos podemos fijarnos tanto en el dinero, que podemos peder el norte: el
fin social. Se trata de un trabajo que creemos se necesita hacer y de cómo es posible
responder a esa necesidad. Por eso, incluso cuando estamos realizando actividades de
recaudación desvinculadas de la acción institucional, como puede ser una subasta de
obras de arte o la venta de participaciones en un juego de azar, conviene conectar la
actividad con algún aspecto de nuestra misión o del programa de trabajo. Por ejemplo,
llamando a la subasta “Artistas por la libertad” o comunicando que la recaudación por la
venta de lotería será destinada a un programa específico.
La captación de fondos es un asunto del corazón
La captación de fondos es el arte de hablarle al corazón. Para ser exitosa, tiene que ser
altamente emocional, sin incurrir en la sensiblería o en formas aún más reprobables de
manipulación psicológica. Cuando los beneficiarios de una organización son personas u
otros seres vivos que sufren, la gente dona por compasión. Dona porque su corazón le
impele a ello más que porque su cerebro se lo dicte. Solamente cuando hayamos
logrado tocar el corazón del potencial colaborador, éste buscará las razones para dar su
dinero o su tiempo.
Esta técnica se puede resumir en tres pasos:
Paso 1: Abrir el corazón.
Paso 2: Abrir la mente.
Paso 3: Abrir la cartera.
La captación de fondos es un doble proceso. La primera etapa consiste en mostrar que
hay una importante necesidad o carencia que la gente puede cubrir. Si la gente está de
acuerdo en que es importante y que algo se debe hacer; si tienen la percepción de que la
organización está haciendo algo significativo para incidir en el problema y si además
podemos mostrar que con un apoyo adicional la organización puede hacer más,
entonces la segunda etapa, que es pedir dinero, es fácil. Una vez que la persona tiene la
idea que su dinero o su tiempo pueden influir, por modesta que sea su incidencia, se
verá impulsada a dar.
Si no se comprende con claridad la necesidad de obtener dinero, no se pueden captar
fondos, por más que el problema toque la fibra sensible de la gente. Tenemos que tener
claro para qué necesitamos el dinero, cuál es la razón por la que se solicita, la cantidad
que se requiere y cómo lo emplearemos. Debemos conocer y explicar cuál es nuestra
misión y metodología. Detallar los programas o actividades que realizaremos, cuando
ello sea posible y oportuno.
Extracto del libro “Introducción a la captación de fondos”, de Agustín Pérez López,
director de Ágora Social, publicado en enero de 2007 por la Asociación Española de
Fundaciones (puede adquirirse en www.fundaciones.org).