Cap 10 FILMINAS cadena sumistros

LIBRO DE FUNDAMENTOS DE MERCADEO.
PHILIP KOTLER / 8VA EDICION
Licda. Mabel Calvo
Canal de Suministro o Distribución
Prof. Mabel Calvo
CANAL DE DISTRIBUCION
•Conjunto de organizaciones independientes que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor
final o de un usuario industrial. El canal consiste en empresas que se han
unido para beneficiarse mutuamente.
•El cómo se interrelaciona una empresa con cada uno de ellos, puede
constituirse en una ventaja competitiva, ya que pocos productores
venden sus bienes directamente a los usuarios finales.
• Cabe recordar que la fijación de precios, depende entre otras cosas de
si la CIA, trabaja con tiendas nacionales de descuento, o especializadas
de alta calidad, o bien si vende a través de la web.
Prof. Mabel Calvo
Canal de
Distribución
Consumo
Tipos:
Industriales
Niveles de Canal
Se divide en:
Directo
Indirecto
NIVELES ENTRE CANALES
Capa de intermediarios que realizan alguna función
para acercar los productos al comprador final
Se divide en:
Canal de mercadeo Directo
Canal de marketing que no
tiene niveles de intermediarios
Canal de mercadeo indirecto
Canal que contiene uno o mas
niveles de intermediarios
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IMPORTANCIA DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCION
• Eliminan brechas de tiempo, de lugar, y posesión que separan
a los bienes y servicios de quienes lo usaran.
• Entre otros aspectos, utilizan intermediarios, porque utilizan a
sus contactos, experiencia en el campo, especialización y
escala de operaciones.
• Por lo general los intermediarios ofrecen a la CIA, más de lo
que esta puede lograr por su cuenta.
• Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que deben
efectuar, tanto productores como consumidores.
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
Información: Resumen y distribuyen información (inteligencia o
investigación de mercado) sobre actores, fuerzas del entorno, misma
que sirve para planificar y apoya el intercambio entre empresa y
consumidores.

Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas
acerca de una oferta.

Contacto: Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con
ellos.

Adecuación: Ajusta ofertas a las necesidades de los consumidores
( fabricación, clasificación, ensamble, empaque entre otras…)

Negociación: Llegar a acuerdos en términos de precio y otros.

Distribución física: Transporta y almacenar mercadería.
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Cadena de Suministro
Consiste en relaciones con
socios superiores
•Conjunto de CIAs. Que proveen
materias primas necesarias para
crear un producto o servicio
•Materiales
•Componentes
•Información
•Fondos económicos
•Experiencia
Socios Inferiores
Es el conjunto de Canales de
Marketing o Canales de distribución,
enfocados directamente al cliente, o
sea sirven para hacerles llegar los
productos o servicios.
- Intermediarios Mayoristas
- Intermediarios Detallistas
Este es el llamado canal de
distribución
Elementos de competencia y factores de éxito en una empresa
Estos elementos de la cadena, también puede formar parte de
la cadena de otras empresas,
Prof. Mabel Calvo
Canal de Distribución
Socios
Superiores
Inferiores
Red de Entrega de Valor
• Este término abarca un concepto más amplio que la propia
cadena de suministros, es decir involucra la compañía misma
con todo su quehacer interno, sus proveedores ( socios
superiores /
sus distribuidores socios inferiores) y
finalmente al mismo cliente.
• Todos ellos se asocian entre si para hacer mejorar el
desempeño del sistema de mercadeo.
Prof. Mabel Calvo
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Para que un canal de mercado funcione en forma óptima, supone que cada uno
de sus miembros desempeñe un papel especializado dentro del canal. De manera
ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende del éxito global del
canal, todas las CIAs que lo conforman, deberían colaborar sin fricciones. Eso
implica entender y aceptar su papel, coordinar sus metas y actividades y cooperar
para alcanzar metas globales de canal.
No obstante lo anterior, prevalecen ciertos problemas:
Perspectiva limitada del funcionamiento global del canal.
No hay disposiciones de renunciar a metas individuales de una CIA, en virtud del
beneficio del canal.
Predominan los intereses particulares de los miembros del canal, en el corto
plazo.
Conflicto Horizontal: Entre miembros del mismo nivel de canal.
Conflicto Vertical: Se da entre diferentes niveles del mismo canal, este es el tipo
de conflicto mas común.
Ojo hay que valorar el hecho de que en ocasiones, los conflictos dentro del canal,
generan competencia sana y dinamiza el proceso y lo vuelve innovador.
Prof. Mabel Calvo
Tipos de funcionamiento de los sistemas
de distribución
Sistemas verticales de
mercadeo
Estructura de canales
de distribución en la
que los productores,
mayoristas y detallistas
actúan como un
sistema unificado.
Un miembro del canal es
dueño de los otros, tiene
contratos con ellos o
tiene tanto poder que
todos se ven obligados a
cooperar.
Sistema Horizontal de
Mercadeo
Acuerdo de canal en el
que dos o mas
empresas de un mismo
nivel se unen para
aprovechar una
oportunidad de
marketing.
Sistema Multicanal
Sistema de
distribución multicanal
o de canales múltiples
en el que una sola
empresa establece
dos o mas canales de
marketing para llegar
a uno o mas
segmentos de
clientes.
Prof. Mabel Calvo
Sistemas Verticales de
canales de marketing
Canal de marketing
Convencional
Fabricante
Mayorista
Mayorista
Fabricante
Sistema Vertical de
marketing
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
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SISTEMA HORIZONTALES DE MERCADEO
¿Cuándo opera?
Cuando hay 2 o más niveles de CIAS de un mismo nivel
de mercadeo para aprovechar una nueva oportunidad.
Recursos Financieros
Factores
Recursos de Producción
En conjunto logran más que individualmente
Mabel Calvo
Sistema multicanal de mercadeo
Segmento de
Consumidores 1
Detallistas
Segmento de
consumidores 2
Productor
Distribuidores
Concesionarios
Segmento industrial
1
Segmento industrial 2
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Coca Cola –FEMSA•
¿Cuál es la importancia de sus canales de distribución para esta empresa?
TODA la importancia, pues es como hacen llegar el producto a todos y cada uno de
los puntos de venta. Coca- cola es una de las mejores empresas en cuanto a sus
canales de distribución, es conocida por llegara a todos lados del mundo, incluso a
los lugares más aislados, lejanos y despoblados (por ejemplo: pueblos, donde ni
carretera
hay).
•
¿Cuánto tiempo tarda en llegar la mercancía hasta el consumidor?
Los preventistas tienen una zona determinada de operación y su función es la de
hacer los pedidos y almacenarlos por medio de su “mano de ayuda”; lo que
contribuye a enviar los pedidos en las 24 horas siguientes.
•
El equipo de Coca-cola se reúne desde las 6:00am y se llevan a cabo ejercicios de
calentamiento, conocimiento de promociones o lanzamientos, premiaciones,
cronograma,
etc.
Después de 15 minutos todos ocupan sus lugares y la fuerza de ventas empieza a
trabajar temprano, ya que la competencia también empieza a trabajar y el que
primero visite los canales es quien recibe todo el dinero.
 A los clientes especiales que son los Clientes “Pareto” se les apoya con publicidad
especial para ellos, actividades especiales, presentaciones, y últimamente se les
está dando la facilidad de instalar su propio servicio a domicilio; donde Coca-Cola
le entrega el cajón del domiciliario, publicidad especial, volantes especiales para la
zona, capacitación, promociones para que se beneficien tanto el cliente o canal
como la compañía.
 Coca Cola como estrategia en sus canales de distribución utiliza diferentes tipos de
envase o presentaciones dependiendo el país o lugar de destino final.