Ideas para Plan de marketing sobre biomasa

1. ANÁLISIS SITUACIONAL
A la hora de confeccionar un plan de marketing, unos de los primeros pasos a dar es realizar un análisis
situacional, tanto eterno como interno.
En el análisis externo debemos de estudiar cual ha sido y cual está siendo la evolución del entorno de la
empresa, tanto el macroentorno, que son aquellos factores o fuerzas que afectan a la empresa tanto de forma
directa como indirecta, y que van a afectar también a las otras empresas del sector, como el microentorno, que
no es más que aquel conjunto de factores o fuerzas que afectan de forma directa a la empresa, y son
característicos de ella solamente. Este estudio nos mostrará cuales son las oportunidades que nos ofrece el
mercado para conseguir una mayor rentabilidad, pero del mismo modo también nos presenta cuales son las
principales amenazas del entorno que pueden tener grandes repercusiones para la rentabilidad de la empresa.
En el análisis interno estudiamos cual es el funcionamiento de nuestra empresa y cuales son los recursos y
habilidades que posee. Este análisis nos muestra cuales son las fortalezas y debilidades de nuestra empresa a
la hora de competir en el mercado.
A continuación empezamos realizando el análisis externo, para después terminar el análisis situacional con el
análisis interno.
1.1. ANÁLISIS EXTERNO
1.1.1 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
Para analizar el macroentorno, podemos desagregar el mismo en seis dimensiones distintas:
ENTORNO DEMOGRÁFICO
La característica más relevante de la situación demográfica actual a nivel mundial es su desigual ritmo de
crecimiento. Los países del tercer mundo son el motor de crecimiento de la población mundial, ya que en los
países desarrollados se produce la situación inversa. Las tasas de crecimiento de estos últimos, son muy bajas
y la población sufre un envejecimiento progresivo.
España no es ajena a esta situación, pero en los últimos tiempos se está recuperando moderadamente gracias a
la entrada de población inmigrante.
Desde el punto de vista del marketing esta recuperación en las tasas de crecimiento de la población española
supone un factor positivo puesto que podría esperarse un aumento el consumo de productos y servicios. No
obstante, no hay que perder de vista las consecuencias desde el punto de vista económico de tener una
población cada vez más anciana.
En el cuadro, se muestra la posible tendencia que seguirá la población española en el año 2010. Se observa
como en el tramo correspondiente a los grupos de edad de 35−39 años hasta los 55−59 se producirá un
aumento. Gran parte de nuestra población objetivo se encuentra incluida en estos tramos de edad, por lo que
este factor podría afectar de forma favorable a las ventas de nuestro producto.
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ENTORNO ECONÓMICO
Situación Internacional.
Uno de los rasgos más destacables de la evolución económica internacional en el año 2005 fue el auge notable
de la actividad económica, una contención de las presiones inflacionistas y un buen comportamiento de los
mercados financieros, conjunción especialmente destacable en un contexto caracterizado por el acusado
encarecimiento del petróleo. Durante el pasado año, la expansión económica abarcó mayor número de países
y áreas que en 2004, aunque Estados Unidos y China continuaron siendo los principales motores de la
economía mundial, a cuyo crecimiento contribuyeron en 0,9 y 1,2 puntos porcentuales, respectivamente. La
aceleración del crecimiento también se extendió al resto de los países emergentes de Asia, América Latina, a
los países de Europa central y del Este, a Rusia y, en menor medida, a Japón.
Las previsiones para 2006 son positivas a pesar de que el petróleo vuelve a ser uno de los principales
protagonistas del escenario económico. En 2005 la economía mundial consiguió mantener un buen ritmo de
crecimiento a pesar del aumento de los precios del crudo y, previsiblemente, en 2006 seguirá consolidando la
fase de crecimiento, aunque con riesgos a la baja, especialmente si la reactivación del programa de
enriquecimiento de uranio en Irán continúa y genera finalmente un embargo de la producción de crudo. Si el
conflicto se modera, como se espera en el escenario base, aunque el precio del petróleo se tensionaría en el
primer semestre del año, incorporando una prima de riesgo, podría después irse reduciendo en el segundo
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semestre. En conjunto, el precio del petróleo promedio en 2006 sería de 61 dólares, tras los 55 del año anterior
y, alcanzaría los 57 dólares de media en 2007. A pesar de esos riesgos a la baja sobre el crecimiento, el año
2006 ha comenzado con un buen tono en los indicadores de expectativas y especialmente con la perspectiva
de que, aunque el crecimiento pueda moderarse un poco en EEUU, otras economías seguirán creciendo o
tomarán el relevo. En conjunto, el crecimiento mundial será similar al de 2005, pero con una composición
algo diferente. EEUU seguirá manteniendo una tasa de crecimiento próxima a su potencial, pero menor que en
2005. En este contexto, es previsible que la Reserva Federal mantenga como prioridad el control de las
expectativas de inflación, situando los tipos de interés en el segundo trimestre de 2006 en el 5%. En estos
niveles podría detenerse el proceso de subidas de tipos que comenzó en junio de 2004. Un contexto
internacional favorable y una divisa que ha frenado en 2005 su apreciación con el dólar, han permitido
mejorar las perspectivas para la Unión Económica y Monetaria.
En la Unión Económica y Monetaria los últimos datos apuntan a una consolidación de la recuperación sin
tensiones inflacionistas. En un entorno económico caracterizado por un uso más eficiente de la energía, la
extensión de los fenómenos de globalización, unos mercados más diversificados y completos y primas de
riesgo muy reducidas, el impacto que está teniendo sobre la actividad y la inflación europea el mantenimiento
del precio del petróleo en niveles elevados no es tan desfavorable como cabría temer. Es cierto que tras el
fuerte crecimiento del tercer trimestre, la economía de la zona euro se desaceleró en el cuarto afectada en
parte por un descenso de la demanda externa, pero la tendencia de recuperación se mantiene. Así, de la mejora
generalizada de los indicadores adelantados, basados en buena parte en encuestas de expectativas, se
desprende que el crecimiento volverá en la primera mitad del año a tasas en torno al potencial. El dinamismo
del crecimiento mundial seguirá apoyando las exportaciones europeas. Las empresas ya están aprovechando
las favorables condiciones financieras y su saneada situación interna para acometer más planes de inversión.
Incluso los indicadores de empleo están mejorando, lo que permite confiar en la recuperación del consumo
privado, el último eslabón para la sostenibilidad de la recuperación. Así, se espera que, con un protagonismo
cada vez mayor de la demanda interna, la UEM crezca en 2006 un 2,0% y un 2,2% en 2007.
Situación Española.
La economía española afrontará en los próximos trimestres un escenario de moderada desaceleración por el
paulatino cambio de soportes del crecimiento. Desde el impulso de la renta disponible y la riqueza de los
hogares, acrecentado por la continuada relajación de las condiciones financieras, se pasará a una situación en
la que la mejora de las condiciones de la demanda externa será la que contribuya en mayor medida al
crecimiento. Con ello, es previsible que el PIB crezca a una tasa anual del 3,1% en 2006 y del 2,8% en 2007,
con una demanda nacional que contribuirá 4,9 pp y 4,0 pp respectivamente. Por lo tanto, el sector exterior
drenará 1,7 pp y 1,2 pp al crecimiento. Los factores determinantes del consumo de los hogares, su renta
disponible y su riqueza, están moderando sus incrementos en línea con la evolución de la renta salarial
(empleo y salarios reales) y la continuada desaceleración de los precios de la vivienda.
En 2005 se registró el mayor crecimiento del empleo desde 2001 (3,1% y 5,0% respectivamente), sin
embargo, la remuneración real por asalariado registró una caída significativa (−1,6%), con lo que el
crecimiento de la renta salarial real se moderó respecto a 2004. El comportamiento tan favorable del mercado
laboral español se basa en impulsos de oferta y demanda, un aumento de la oferta de trabajo disponible que
coincide con el choque de demanda positivo que supuso la entrada en la UEM. Las perspectivas futuras sobre
los flujos de oferta del mercado laboral siguen siendo de un elevado dinamismo, en un escenario en el que se
mantiene el proceso de creciente incorporación de la mujer al mercado de trabajo. Con todo, el escenario
laboral es globalmente favorable, con un nuevo descenso previsto en la tasa de paro hasta el 8,4% de los
activos, casi un punto menos que en 2005. La riqueza en manos de los hogares, viviendas y activos
financieros, también se desaceleró en 2005 dada la moderación de los precios de la vivienda (80% de la
riqueza de los hogares), que continuará en el horizonte de previsión. Finalmente, las condiciones financieras
en las que se desenvolverán los hogares seguirán teniendo un carácter globalmente expansivo para la
demanda, favoreciendo el gasto en consumo y la inversión residencial, aunque dejarán de ser tan laxas como
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en la actualidad.
La elevada elasticidad del crecimiento al empleo se apoya en el reducido crecimiento de los costes laborales
unitarios, igual al 2,3% en 2005, cinco décimas menos que en 2004. El perfil contrario se registra en el
deflactor del PIB, con un aumento del 4,4% en 2005, 0,3 pp más que en 2004. Ello sugiere que la aceleración
de los precios se acumula en otros costes del proceso productivo, como los energéticos o en el margen de
explotación. En el escenario previsto de precios del petróleo (en torno a 60 dólares/ barril de Brent a final de
2006, sólo tres dólares menos que en enero), se espera que la inflación española caiga dos décimas en 2006
respecto al 3,4% registrado en 2005. Estas cifras asumen que no se producirán efectos de segunda ronda sobre
la negociación salarial del empobrecimiento producido por el mayor coste de la energía importada. La
globalización del comercio de bienes y la mayor eficiencia en el uso del petróleo justifican la menor respuesta
del nivel general de precios a las subidas de costes energéticos.
Con todo, en un entorno globalmente favorable, el riesgo más relevante para la economía española, al igual
que para el conjunto de los países de la UEM, es el efecto que pueda tener la consolidación de los precios del
petróleo en niveles históricamente elevados, incluso más altos que los registrados hasta ahora. Este choque,
alcista sobre los costes de producción y bajista sobre la renta disponible y las expectativas de empresas y
hogares, implicaría un escenario con menor crecimiento y mayores tasas de inflación.
El déficit por cuenta corriente de la economía española alcanzó en 2005 una cifra cercana al 7,5% del PIB,
ratio que dobla la registrada sólo dos años antes y que es el máximo de las últimas tres décadas.
Descomponiendo el saldo por cuenta corriente en sus principales subbalanzas se observa un deterioro de todas
ellas.
En el anexo mostramos un cuadro resumen de todas las variables comentadas anteriormente, y con las
previsiones para el año 2006 y 2007
A continuación, mostramos un cuadro resumen de las variables comentadas anteriormente.
ENTORNO ECOLÓGICO
La preocupación medioambiental está creciendo en los últimos tiempos y nuestra compañía no es ajena a este
cambio. El progresivo deterioro de nuestro planeta y el agotamiento de las fuentes de energía convencionales
procedentes, sobre todo, de los combustibles fósiles, han contribuido al desarrollo de otras energías más
limpias, las llamadas renovables, que se fundamentan en su capacidad ilimitada de respuesta y en el escaso
impacto medioambiental que provocan. Nuestra actividad está en continuo contacto con el medio ambiente y
depende del mismo. Es por ello, que nada mejor que comercializar un producto que a la vez que nos
proporcione beneficios y contribuya a nuestro crecimiento empresarial, sea respetuoso con nuestro entorno.
La Unión Europea y todos sus estados miembros ratificaron en mayo de 2002 el protocolo de Kyoto, según el
cual se alcanzó el compromiso de reducir en un 8 por ciento las emisiones de gases de efecto invernadero. En
este contexto tenemos que comentar que las briquetas que vamos a fabricar generan un combustible limpio
que produce dióxido de carbono al arder, el mismo compuesto que absorben las distintas materias orgánicas
durante su crecimiento en la naturaleza. Un consumo sostenible garantizaría una emisión limitada a la
atmósfera que cerraría el ciclo natural sin agresiones al ecosistema.
Otro aspecto a considerar, es el papel de este producto en asociaciones de interés ecológico y medioambiental,
como es el caso de Greenpeace, Aena, ministerio de medioambiente y para el propio estado, ya que podría
fomentar el uso de estas briquetas en vez de otras mas contaminantes.
Así mismo, tenemos que señalar que la preocupación de la empresa por su entorno no se reduce a la creación
de este producto ecológico, sino que desarrolla otras actividades como:
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• Reciclaje de papel.
• Reducción de documentos físicos en papel mediante la sustitución de documentos electrónicos.
• Tratamiento de residuos agrícolas.
• Uso de un envase de papel reciclado.
• Indicaciones en el envase del producto sobre las actividades negligentes que pueden causar incendios
forestales.
ENTORNO TECNOLÓGICO
Actualmente la tecnología tiene un papel fundamental en el desarrollo de cualquier empresa. Es importante
destacar el papel que juega Internet en el día a día de las compañías. En este contexto no podemos olvidar la
importancia de estar presentes en la red, por ello hemos creado una página web para el producto con el fin de
que llegue al mayor número de clientes, y también para gestionar nuestras ventas.
Vamos a fabricar unas briquetas de encendido ecológicas para chimeneas y barbacoas. A continuación,
explicaremos el proceso productivo que seguiremos y por ende la maquinaria que vamos a usar. Pero, antes,
queremos añadir unas pequeñas notas sobre la biomasa, ya que es fundamental en para la creación de nuestro
producto.
Notas sobre la biomasa.
Con el nombre de biomasa (abreviatura de masa biológica) se designa a la materia viva que ha producido un
determinado organismo en la naturaleza. Sin embargo, hoy ese término se traslada al combustible que se
obtiene a partir de esa materia viva. Por ejemplo, los residuos madereros, los huesos de aceituna o las cáscaras
pueden constituir excelentes fuentes de biomasa. Nosotros para la elaboración de nuestro producto usaremos
los residuos de las aceitunas.
La mayor parte de los elementos que se utilizan como biomasa no son idóneos para sustituir a los
combustibles de siempre, por lo que se requiere una transformación previa que desarrollamos en el siguiente
apartado.
De la biomasa se pueden obtener diversos productos. Nosotros vamos a fabricar pastillas de encendido para
chimeneas y barbacoas.
Proceso Productivo
Para la realización de las briquetas se siguen las siguientes fases:
• Almacenamiento.− Las maquinas que entran en este proceso son básicamente cintas transportadoras y
depósitos configurados para cada producto.
• Reducción de tamaño.− Como el objetivo es disponer de un pellet para combustión, nos es
indispensable poder reducir el tamaño del producto. Los procesos de reducción son básicamente
trituradoras que actúan mediante dos cilindros dentados y recambiables. En estas máquinas se realiza
una primera reducción que puede ser complementada con una molienda de afine mediante molinos de
martillos móviles. Ahora ya se dispone de biomasa lista para poder granularla con garantías.
• Secado.− El secado es un apartado a incluir en casos de niveles de humedad muy elevados que
prohíban una buena manipulación y granulación del producto. Normalmente, el secado se produce en
grandes tambores giratorios ligeramente inclinados.
• Mezcla.− Para que cada gránulo disponga de la misma proporción de biomasa, es necesario un
proceso de mezclar. La mezcla se realiza mediante ejes de palas en proceso discontinuo durante un
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periodo de tiempo de 6 minutos de promedio.
• Granulación.− Nos encontramos en la recta final. Tenemos un producto con la misma granulometría,
en una combinación de pesos que nos interesa, seco y bien mezclado.
En resumen, todos los pasos, detallados con anterioridad, tienen como objetivo obtener un gránulo compacto,
que no se rompa y que combustione bien.
Composición del producto.
Nuestro producto está compuesto por:
• Orascas: aquellos desechos resultantes del proceso de recepción de la aceituna una vez entrada en la
almazara. Son el resultado del proceso de limpiado y selección de la oliva. Este producto, una vez
seco tiene una gran facilidad para arder, pero mezclado con el orujillo conseguiremos que la llama sea
más duradera.
• Orujillo: una vez que el aceite de oliva se ha filtrado en varias ocasiones, obtenemos una pasta con la
que la cooperativa obtiene el producto conocido como orujillo. En la preparación de la pasta se
produce cierta cantidad de aceite por si solo. Este producto es un sustitutivo de la parafina, que es
utilizado en productos similares con la función de retardante, aunque este último no es contaminante,
ya que se encuentra dentro del ciclo del carbono. Se impregna con una pequeña capa tanto las orascas
como los restos de poda una vez triturados por medio de una barra de herbicida. La empresa dispone
de dicha barra para labores de secado de las malas hierbas en el olivar. Se procede al llenado de su
deposito con el orujillo y una vez esparcido, pasaremos a la maquina de prensado donde el producto
estará dispuesto para ser cortado.
• Restos de poda: Este compuesto participa en nuestro producto en menor proporción ya que se trata
de elementos más sólidos.
El porcentaje de cada componente en la composición de cada producto seria:
• orascas: 60%
• orujillo: 10%
• restos de poda:30%
COMPOSICIÓN DE UNA BRIQUETA
COMPOSICIÓN
ORASCAS
ORUJILLO
RESTOS DE PODA
PORCENTAJES
60%
10%
30%
Una vez recibidas las orascas de la almazara, se procede a su secado, posterior impregnación con el orujillo y
mezclado con los restos de poda, todo ello se tritura y pasa a la maquinaria de prensado y la de corte.
Por cada 100 kg de producto obtenido, se han necesitara 60 kg de orascas, 30 kg de restos de poda y 10 litros
de orujillo.
El producto se envasara por tabletas de 400 gramos, una por cada envase. A su vez los envases se agruparán
por cajas, incluyendo cada caja un total de 20 cajas. Por último las cajas las apilamos en palets, para su
almacenaje y posterior transporte. Cada palets, albergará un total de 84 cajas.
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Amenazas de productos sustitutos.
En el mercado existen una serie de bienes que satisfacen la misma función básica que nuestro producto. Estos
productos se comercializan tanto en el mismo formato que el nuestro, es decir en briquetas, como en otros
diferentes. En relación con esto últimos podemos citar los geles de encendido, los líquidos y la madera.
Un punto a nuestro favor es que nuestras briquetas de encendido son ecológicas, y ello supone un rasgo
diferenciador respecto a las demás categorías existentes en el mercado.
ENTORNO SOCIOCULTURAL
Podemos ver como cada vez más personas se empiezan a preocupar por el medio ambiente. Esto se debe
fundamentalmente a un cambio cultural.
Como sabemos el mundo en el que vivimos tiende a deteriorarse, por culpa de la acción del hombre, y éste
último ha empezado, sobre todo en los último años, ha intentar contrarrestar ese deterioro, o por lo menos
retardarlo lo máximo posible. Por ello hoy en día se puede decir que el número de personas preocupadas por
el medio ambiente va creciendo.
También podemos decir, gracias a las encuestas que hemos realizado, que la mayoría de las personas están
dispuestas a cambiar los productos que consumen, por sus sustitutos ecológicos, con la idea de participar en la
conservación y mejora de nuestro medio ambiente. Este factor nos afecta de forma muy positiva y vemos en él
un aliciente a la comercialización del nuestro producto.
1.1.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Análisis del entorno de operaciones.
Análisis del sector (Porter).
Competidores directos:
Son aquellas empresas que se decidan a la fabricación de productos que cumplen la misma función básica que
nuestro producto. Es decir, productos que sirven para la combustión en chimeneas y barbacoas. Los
principales competidores a los que nos enfrentamos son Flammat, Carbomad y Carbon Magic. En principio,
tenemos que comentar que una de las fortalezas de estas empresas es que sus productos llevan tiempo en el
mercado, son conocidos y que tienen más poder de negociación que nosotros. También, tenemos que destacar
que una de sus debilidades es que no fabrican productos ecológicos y que al usar en sus procesos productivos
derivados del petróleo se ven más afectados por las subidas de precio que nosotros. Una de nuestras fortalezas
frente a nuestros competidores es que el coste que nos supone la materia prima es pequeño y que fabricamos
un producto ecológico.
Al ser un sector en el que los clientes toman conciencia de la importancia de la conservación del medio
ambiente, al entrar en él la empresa puede captar clientes robando cuota de mercado a los competidores,
basándonos en encuestas realizadas cuyos datos nos revelan la preferencia de los consumidores hacia los
productos ecológicos siempre que el precio sea similar.
Competidores potenciales:
Nos encontramos en este apartado, con otras empresas agrícolas que pueden decidir fabricar briquetas
ecológicas. Para que los consideremos competidores potenciales tienen que constituir una amenaza seria. En
este sentido, consideramos que estas empresas agrícolas deben tener un espíritu emprendedor, ya que es cierto
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que existen muchas explotaciones agrícolas, pero muy pocas quieren expansionarse en nuevas actividades. No
debemos olvidarnos de las cooperativas agrícolas, pues estas también disponen de recursos para introducirse
en esta actividad.
Productos sustitutivos:
Constituyen otras de las fuerzas que ejercen una gran influencia sobre la intensidad de la lucha competitiva
dentro del sector. Existen varios productos sustitutivos al nuestro en el mercado. Estos productos tienen la
misma finalidad que el nuestro, aunque en su proceso de elaboración se usa distinta tecnología. Los productos
sustitutivos que encontramos en el mercado son: fósforos, fluido encendedor, encendedor, geles, etc.
Proveedores:
Tenemos varios proveedores: de materia prima, de envases y cajas y de palets.
Nuestro proveedor de materia prima es Oleoestepa, cooperativa de la que somos socios. Oleoestepa está
formada por 16 cooperativas de la comarca de Estepa. Esta cooperativa nos enviará la orasca, los restos de
poda y el orujillo. La cooperativa sólo nos cobrará el orujillo, puesto que las otras dos materias primas son un
desperdicio para ellos. Nosotros sólo tendremos que pagar el coste de transporte de las orascas y restos de
poda. El orujillo nos lo envían ellos en bidones de 1000 litos y tiene un coste de 0,04 euros el litro. Hemos
decidido que Oleoestepa sea nuestra proveedora de materias primas por las ventajas que supone que
formemos parte de la misma. Al ser socios de Oleoestepa podemos beneficiarnos de mejores precios, y
poseemos mayor control sobre las fases del proceso productivo.
Alcograf es el proveedor de envases y cajas con el que trabajamos. Se encuentra en la provincia de Albacete.
Trabajamos con ellos por la merecida confianza que se ha ganado tras años de relaciones comerciales con
nosotros. Estas relaciones, se remontan desde que somos distribuidores de productos para la industria del
mantecado. Los precios a los que nos dejan los envases y las cajas son 0,06 y 0,08. Obtenemos estos precios
tan competitivos por el volumen de pedidos realizados y por los descuentos obtenidos derivados de los años
de relaciones comerciales
El proveedor que nos suministrará los palets es Chep. Se encuetra en Sevilla, en el Polígono la Isla. En
ocasiones anteriores, también hemos trabajado con este proveedor.
Finalmente, tenemos que hablar del proveedor de la nueva maquinaria que vamos a adquirir. Se trata de
Seroig Prensas. Sólo comentar, que no hemos mantenido relaciones comerciales anteriores con ellos.
Clientes
Nuestros clientes son personas concienciadas con el medioambiente, pero no podemos perder de vista que en
el mercado hay productos sustitutivos de bajo precio, y por lo tanto desean que el precio no sea muy elevado.
Los clientes a los que nos dirigimos son personas que poseen chimeneas y/o realizan barbacoas.
Principalmente nos dirigimos a clientes con edades comprendidas entre los 16 y los 75 años.
1.1.3. ANÁLISIS DEL MERCADO
Este mercado tienes buenas expectativas debido a la creciente conciencia ecológica que está experimentando
la sociedad en este momento. Pero no hay que olvidar que la competencia es amplia.
Nos centramos en captar nuevos clientes para nuestra empresa porque la oferta del mercado es muy amplia
debido a la diversidad de productos sustitutos, tanto como otros derivados contaminantes.
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El respeto por el medio ambiente junto con el estrés producido en las grandes urbes, hace que se incremente la
demanda de salidas rurales y acampadas, dando lugar a un incremento de la demanda de bienes ecológicos.
Nuestra empresa ve en estos factores una oportunidad competitiva, debido a estos cambios socioculturales.
Los criterios de los consumidores a la hora de adquirir nuestro producto, por orden de importancia: el precio,
ecologico, facilidad y duracion, sin importar demasiado la marca del producto.
Nuestro mercado de referencia son hombres y mujeres con edades comprendidas entre 16 y 75 años ya que
son los que más realizan este tipo de actividades. Nuestros principales consumidores van a ser personas que
posean algunas o todas de estos rasgos: tienen chimenea en casa, son asiduos a realizar barbacoas, les
preocupa la naturaleza y realizan actividades de ocio al aire libre.
Estructura del mercado.
Aunque hay multitud de empresas que venden briquetas de encendido, ninguna se especializa en la
producción de pastillas o productos de encendido ecológico.
Nuestros competidores pueden agruparse en dos grandes grupos:
• Empresas que venden briquetas de encendido, cuya base no son materiales
ecológicos. Controlan la mayor parte del mercado. Poseen una gran fortaleza en el mercado debido a que
llevan más tiempo establecidas. Sin embargo su gran debilidad es que no tienen conciencia medioambiental.
Su precio de venta es similar al nuestro e incluso superior. Las tendencias provocaran un decremento en las
cuotas de mercado de dichos productos, debido a la incorporación de bienes ecológicos. Una factor a
considerar, es la posibilidad de que estas empresas comiencen a desarrollar productos de tipo ecológico
• Empresas que fabrican productos sustitutos. Podemos encontrar una gran diversidad de productos
sustitutos que producen una gran competencia entre ellos, donde las cuotas de mercado se irán
estabilizando con el tiempo.
Como se puede observar, existe una gran diversidad de competidores en el mercado, caracterizado este último
por una escasa fidelidad de los clientes havia a la marca, orientando básicamente su criterio de compra hacia
un bajo precio.
1.2. ANÁLISIS INTERNO
Somos una empresa agrícola que pretendemos diversificar nuestra actividad. Para ello hemos decido fabricar
briquetas de encendido ecológico, debido a las disponibilidades de recursos con las que contamos.
Para afrontar esta nueva actividad, contamos con los activos procedentes de nuestra actividad principal,
aunque vamos a tener que realizar una inversión en maquinaria. La empresa cuenta con 4 trabajadores fijos.
Necesitaremos ampliar nuestra plantilla para la realización del proceso productivo y para las labores de
control comercial. Para el proceso productivo vamos a contratar a 4 trabajadores. Para las labores de control
comercial contaremos con 6 trabajadores.
Asimismo, poseemos gran capacidad de endeudamiento. La empresa hace uso de los créditos de campaña,
propios de la actividad agrícola.
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: ANÁLISIS DAFO
Una vez analizado el entorno en el que opera la empresa y las situaciones que influirán en el lanzamiento de
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nuestro producto, concluiremos el análisis situacional mediante un análisis de las fuerzas, oportunidades,
debilidades y amenazas.
Oportunidades:
• Preocupación de creciente de los
consumidores por aspectos ecológicos. Amenazas:
• Favorable situación económica
española.
• Existencia de productos similares.
• Aumento de políticas españolas e
internacionales sobre la protección del
medioambiente
Debilidades:
Fortalezas:
• Producto nuevo. Poco conocido.
• El consumidor no valore su diferencia.
• Diferenciación
• Empresa pequeña. Dificultades de negociación con
• Posesión de las instalaciones
los minoristas.
necesarias. Escasa inversión.
• Las materias primas las obtenemos a
un coste muy reducido.
• Al ser un producto nuevo, tenemos menos
• Inferiores ventas en el mes e otoño.
3. PREVISIÓN DE LA DEMANDA PONER ENCUESTA CON GRÁFICOS
A la hora de estimar nuestra demanda y la evolución de está en los próximos años, vamos a contar con
información de carácter primario, encuestas realizadas por nosotros mismos, y que nos muestran entre otros
aspectos el porcentaje de personas que hacen, en mayor o menor medida, barbacoas, en todo el territorio
español. Por otro lado decir que al tener que basarnos en este tipo de información, y en la escasa información
externa a la empresa disponible en el mercado, que nos sea de aplicación, vamos a asumir que nuestra
estimación va a tener un sesgo, un pequeño error, que se pretende reducir lo máximo posible.
Partiendo de la información disponible, ya mencionada anteriormente, vamos a usar el método de los ratios en
cadena. Para ello partimos de la población española, pero sólo la que está comprendida entre las edades de 16
a 75 años. De esta población, sólo usan y por tanto consumen pastillas de encendido un 24 %., ya que el resto
o consumen otros productos sustitutos, o no consumen ninguno. Si consideramos el consumo medio de
productos al año, podemos situarlo aproximadamente en 2 unidades de producto por año y por consumidor.
Con todo esto podemos decir que nuestra demanda global sería igual a 3 * Población española, multiplicada
por el anterior porcentaje:
Demanda global prevista (Q): N * n * q
N: Población española del año en cuestión. Como sabemos la población española crece a un ritmo casi nulo,
por tanto vamos a considerar que la población española para los tres próximos años va a permanecer
constante, y utilizaremos como valor para la formula la población española del año 2005, 44.108.530
habitantes. Restando de la cifra anterior las personas no comprendida en nuestra franja de edad, nos quedamos
con una población de referencia del 78 % de la población base, es decir 44.108.530 * 0.78 % = 34.404.654
habitantes.
n: Porcentaje de personas que hacen barbacoas, acampadas, o tienen chimeneas, y consumen pastillas de
encendido, y no consumen otros productos sustitutos. En nuestro caso se ha usado el porcentaje mencionado
anteriormente, 24 %, dato obtenido con las encuestas realizadas.
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q: Tasa de consumo por usuario efectivo. En nuestro caso la hemos cifrado en 2 unidades por consumidor y
año.
Con estos datos podemos ver que la demanda global prevista para los años 2005, 2006 y 2007, de las pastillas
de encendido será de:
Q = 34.404.654 * 2 * 0.24 = 16.514.234 cajas de pastillas de encendido aproximadamente.
La cantidad anterior es la demanda global del mercado, que como dijimos anteriormente no esta libre de
sesgo, debido a las estimaciones que hemos tenido que realizar. Ahora tenemos que ver cual será la demanda
correspondiente a nuestra marca. Si cumplimos con los objetivos fijados en volúmenes de venta en 2005
tendremos un 10% de dicha cantidad, en 2006 un 12%, y en 2007 un 14%. Con estos datos vemos que nuestra
demanda para los años 2005, 2006 y 2007 será de:
Año 2005
Demanda en unidades
1.651.423 unidades
físicas
Porcentaje de mercado
10%
atendido
Año 2006
Año 2007
1.981.708 unidades
2.311.993 unidades
12%
14%
4. OBJETIVOS DE MARKETING
Ahora con la información disponible sobre el entorno y la demanda de nuestro producto, podemos establecer
los objetivos a cumplir por las unidades de negocio de la empresa. Estos objetivos de marketing como
sabemos deben ser cuantificados, realistas y coherentes con los objetivos corporativos, debiéndose jerarquizar
siguiendo un orden establecido y existiendo consonancia entre ellos.
Podemos ver dos tipos de objetivos:
• Objetivos Cuantitativos
• Objetivos Cualitativos
Objetivos Cuantitativos
Los objetivos cuantitativos son básicamente los que van a marcar el desarrollo de las estrategias de marketing.
Podemos distinguir tres tipos de objetivos cuantitativos: objetivos de volumen de ventas, objetivos de cuota de
mercado y objetivos de rentabilidad. A continuación pasamos a describir nuestros objetivos de forma aislada:
Objetivo de volumen de ventas:
Como estamos iniciando nuestra actividad en este tipo de negocio el primer año no se va a ser muy estricto en
cuanto a exigir un gran volumen de ventas, es decir número de productos vendidos * precio de venta. Así para
el primer año sólo vamos a exigir que se consiga un volumen de ventas tal que el beneficio no sea negativo.
PONER CUAL SERIA ESE NIVEL DE VOLUMEN DE VENTAS. Ya en los años siguientes si vamos a
empezar a exigir un poco más. Así en el segundo año se pretenderá tener una cifra de venta como mínima
cercana a los a los 1.250.000 €, lo que equivale aproximadamente a la venta de 1.666.667 unidades de
producto. Por último en el tercer año exigiremos un mayor volumen de ventas, pretendiendo alcanzar la cifra
de 1.500.000 €, que equivaldría a la venta de 2.000.000 unidades de producto.
Objetivo de cuota de mercado:
11
Como estamos iniciando nuestra actividad en este tipo de negocio no podemos fijarnos como objetivo una
cuota de mercado inicial alta. Además tenemos que considerar que hay empresas que desarrollan productos,
como el Carbón Magic, que están muy asentadas en el mercado y que poseen una gran cuota de mercado, la
cual es muy difícil rebajar, por la imagen que han conseguido durante el transcurso de los años. Con nuestras
acciones intentaremos ir incrementando poco a poco nuestra cuota de mercado, a costa de los restantes
competidores, excluyendo a Carbón Magic, ya que su poder de mercado actualmente es muy grande. De este
modo el primer año nos hemos fijado un objetivo de cuota de mercado del 10%, que preveemos que vaya
creciendo a un ritmo del 2% anual, gracias a nuestra labor publicitaria y a la fuerza de venta.
Objetivo de rentabilidad:
Como estamos iniciando nuestra actividad en este tipo de negocio, se va a permitir que la rentabilidad de la
empresa en el primer año pueda ser negativa. No obstante en los años siguientes nos vamos a marcar unos
niveles de rentabilidad ya positivos y que vayan en aumento. Como sabemos la rentabilidad económica de
nuestra empresa la podemos obtener por el cociente entre el beneficio antes de intereses e impuestos (BAIT) y
el activo total. Como vemos al numerador le afecta el volumen de venta, el precio de venta y los costes. En el
primer año tenemos un menor volumen de ventas y por ello la rentabilidad será menor. Con el paso de los
años como el volumen de ventas va incrementándose, y como tanto precio como costes permanecen
constantes, observamos que la rentabilidad económica irá creciendo.
Objetivos Cualitativos
Estos objetivos son objetivos que proponen unas metas más genéricas y también menos tangibles en
comparación con los objetivos cuantitativos, concretándose, sobre todo, en la calidad de nuestro producto y en
la notoriedad o imagen de marca.
En el primer caso, la empresa quiere que la calidad en la elaboración de los productos sea la máxima posible,
y por tanto pretende acercarse a los cero defectos, ya que es un modo de crear valor. Además de este modo
quiere asegurar que los costes de la no−calidad sean los menores posibles, asegurándose así que los clientes
que consumen por primera vez nuestros productos queden satisfechos con sus características, y vuelva pronto
a comprar nuestros productos. La calidad exigida en el primer año, se mantendrá en los años sucesivos, ya que
es una política que no se desea cambiar.
En segundo lugar, en lo que respeta a la notoriedad de la imagen de la marca, sabemos que al iniciarnos en un
nuevo negocio, con una nueva marca y producto, los consumidores no nos van a conocer, ni a nuestra
empresa, ni a nuestro productos. Por tanto será un objetivo claro que a través de las medidas publicitarias y
sobretodo de la fuerza de venta se consiga poco a poco dar a conocer nuestra marca y producto. De esta forma
conseguiremos que cada año un mayor número de personas conozcan nuestros productos, sus características, y
aprecien aquellos atributos que poseen, y que no tienen otros productos, consiguiendo así que la probabilidad
de que compren nuestros productos sea mayor, creciendo por tanto nuestro volumen de venta, y con él los
beneficios y la cuota de mercado.
5. ESTRATEGIA DE MARKETING
5.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Segmentación
La segmentación de mercados se basa en el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y por tanto, se
divide éste en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados meta de la empresa.
La segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
12
En nuestro caso, como ya se ha comentado, o se comentará en apartados posteriores, no vendemos
directamente a los consumidores finales, sino que vendemos los productos a través de intermediarios. Por
tanto tenemos que ver cual es la estrategia de segmentación a aplicar, pero teniendo en cuenta que nuestros
clientes serían esos intermediarios.
Se ha decidido llevar a cabo una estrategia de mercado indiferenciado, ya que nuestros clientes, presentan
características similares respecto a sus necesidades y a las ventajas esperadas del producto.
Estos resultados los hemos obtenidos al aplicar varios criterios de segmentación, como han sido:
• Criterio de Sexo: Este criterio no es relevante, ya que la compra del producto se puede dar por todos
los miembros de una familia, con independencia del sexo.
• Criterio de Ingreso: Nuestro producto tiene un precio bajo, por lo que puede ser adquirido por
cualquier cliente. Además no se distingue entre clientes, utilizando para cada uno de ellos los mismos
acuerdos y mismo márgenes monetarios.
• Criterio de tipo de establecimiento: En este caso podemos decir que no vamos a estar presente en
todos los tipos de establecimiento, ya que el coste de llevar a cabo esa acción sería muy alto. Por
tanto, y gracias a los datos aportados por las encuestas realizadas, nos vamos a centrar en sólo unos
pocos grupos de clientes (intermediarios), que son PONER A QUIENES VENDEMOS.
Por tanto vamos a atender a las demandas de esos intermediarios elegidos atendiéndolos a todos con un
mismo programa de marketing−mix.
5.2. ESTRATEGIAS FUNCIONALES
5.2.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
El producto es una variable comercial controlada por la empresa y que va a condicionar las restantes políticas
comerciales, tales como: el nivel de precios, la estrategia de comunicación y la estrategia de distribución.
Como podemos observar el producto es una variable clave dentro del mix de marketing, sin el cual el
desarrollo de este plan carecería de sentido.
El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un
determinado bien para satisfacer sus necesidades. A continuación, desarrollaremos los aspectos de esta
definición aplicados a nuestro producto. Pero antes realizaremos una clasificación del mismo, ya que esto
facilitará la comprensión de las políticas de marketing:
&En función de su naturaleza: Es un producto tangible y no duradero.
&En función de su uso: Se trata de un bien de consumo. Dentro de los productos de consumo se encuadra
dentro de la categoría de productos de conveniencia, ya que nuestro producto es un bien barato y de compra
frecuente y el consumidor realiza un mínimo esfuerzo a la hora de adquirirlo. Finalmente, dentro de ésta
categoría se incluye en los productos de uso común.
Elementos del producto
% Función básica.− La necesidad básica que cubre nuestro producto es la obtención de una llama duradera
en barbacoas y chimeneas.
% Características tangibles.− Tenemos que distinguir tres grandes categorías de atributos tangibles:
Características técnicas.− Nuestro producto está compuesto por tres componentes:
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• Orascas.− Se trata de aquellos desechos resultantes del proceso de recepción de la aceituna, una vez
entrada en la almazara. Se obtienen tras el proceso de limpiado y selección de la oliva.
• Orujillo.− Tras el filtrado en varias ocasiones del aceite de oliva se obtiene una pasta
denominada orujillo. En la preparación de dicha pasta se produce cierta cantidad de aceite derivada del
proceso. Este producto es un sustitutivo de la parafina. La parafina se usa en productos similares con la
función de retardante. El orujillo tiene la ventaja de no ser contaminante, ya que se encuentra dentro del ciclo
del carbono.
• Restos de poda.− Este compuesto participa en nuestro producto en menor proporción debido a que la
poda se realiza cada dos años, aunque todos los años se sanean los olivos. Por lo tanto, la disposición
de este recurso es menor.
El porcentaje de cada componente en la composición de cada producto seria:
• orascas 60%
• orujillo: 10%
• restos de poda:30%
Tenemos que señalar que estas características técnicas le confieren a nuestro producto unas cualidades
ecológicas que servirán de base para la diferenciación frente a nuestros competidores.
Características funcionales.− El envase de un producto adquiere gran importancia puesto que éste es el
vendedor silencioso del producto. Así mismo, éste debe cumplir con unas características materiales,
económicas, ergonómicas y comunicacionales que guarden coherencia con el producto que vamos a vender.
El envase que vamos a usar para el producto es una caja de cartón reciclado, su nombre es folding. La
empresa que nos suministra los envases es Alcograf. Obtenemos un precio ventajoso, ya que nuestra empresa
lleva varios años de tratos comerciales con Alcograf. Hemos escogido un embalaje de material reciclado ya
que guarda coherencia tanto con el producto que vendemos, puesto que éste es ecológico, como con las
inquietudes de la empresa en cuanto al respeto por el medioambiente.
El color que tiene el envase distingue, identifica y designa al producto. La principal misión del color es llamar
la atención. La caja que contiene el producto es de color naranja y azul, ya que diversos estudios indican que
estos colores son los que el ojo humano percibe con mayor rapidez. Otro de los motivos por los que hemos
escogido estos colores es porque el naranja evoca el fuego y el calor muy acordes con la función que realiza
nuestro producto. El azul evoca la mirar cuadro Finalmente, hemos escogido estos colores para diferenciarnos
de la competencia, puesto que la mayoría de competidores usan colores negros y rojos en sus envases. Así el
cliente cuando se encuentre frente a nuestro producto y los de la competencia vería más rápidamente nuestro
producto.
Vista de la parte frontal del envase.
En la parte trasera de la caja hemos puesto algunas recomendaciones para el cuidado del medio ambiente.
Características estéticas.− El producto se presenta en una tableta de 32 pastillas con unos surcos para que el
cliente las parta con facilidad. Las dimensiones de una briqueta son
14
Vista de las 32 briquetas. Vista de una briqueta.
% Servicios conexos. DUDA
% Elementos intangibles.− Nuestro producto tiene un significado simbólico y es que se asocia a un estilo de
vida que es respetuoso con el medio que le rodea.
Marca.
Vamos a usar una marca diferente que el de nuestra empresa. Hemos adoptado esta decisión porque el
producto que estamos lanzando es diferente a los otros productos que comercializamos. Asimismo, en el
hipotético caso de que no marchase bien el nuevo producto no afectaría a la imagen de nuestra empresa. La
marca es Ecomecha. Hemos escogido el color naranja para la marca por los mismos motivos que comentamos
en el apartado del envase.
5.4.2. ESTRATEGIA DE PRECIO
Una de las principales estrategia ha tener en cuenta es la relativa al precio de venta del producto. El precio
para cualquier producto siempre se va a mover dentro de un intervalo, más o menos amplio. Así de ese modo
el intervalo inferior hace referencia a aquel precio de venta que hace que obtengamos un beneficio nulo, es
decir que sólo contribuya a hacer frente a los costes, pero que no nos brinda ninguna rentabilidad. Por otro
lado en el extremo contrario del intervalo se incluiría el máximo precio posible, por encima del cual los
consumidores no comprarían nuestro producto y se pasarían a la competencia.
Nuestra empresa a la hora de fijar su estrategia de precio va a tener en cuenta cuatro aspectos:
• Los costes internos de la empresa.
• El resto de las estrategias de la empresa.
• Los consumidores.
• Los precios de la competencia.
Atendiendo a los factores anteriores la empresa opta por establecer un precio que le permita penetrar en el
mercado (estrategia de penetración), ya que puede comercializar el producto a un bajo precio y conseguir una
mayor cuota de mercado. Este precio se ha fijado en 0.99 €. Observando los precios de la competencia
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podemos ver como nuestro producto tiene un precio inferior a muchos de los productos con los que compite
en el mercado, lo que nos asegura un incremento de nuestras ventas. Pero por otro lado observamos que hay
otros productos que tiene un precio inferior al nuestro. Esto podría ser una amenaza, pero no nos afecta en
demasía, ya que una de las características del producto, es que respeta el medio ambiente, características que
no tiene estos productos de bajo precio. En los último años la conciencia ecológica es cada vez mayor, y a la
vista de numerosos estudios, entre ellos la encuesta que hemos realizado, observamos como un gran
porcentaje de la población opta cada vez más por productos ecológicos, sin atender en mayor medida al
precio, lo que nos asegura que aunque el producto tenga un precio ligeramente superior las ventas no va a
reducirse.
Por último decir que el precio establecido, podemos calificarlo de precio psicológico, pues estimula las
compras haciendo que el consumidor se guíe por
5.2.3. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
La estrategia de distribución es una de las más importantes a la hora de fijar las estrategias funcionales de la
empresa. La distribución es encargada de convertir las unidades productivas en unidades de consumo,
transportándolas a donde son consumidas, en la unidad temporal seleccionada por el cliente, y en la cantidad
demandada.
En nuestro caso tenemos que ver dos distribuciones distintas, la que sufren nuestras materias primas, desde el
lugar de su recogida hasta nuestros almacenes, y la que transporta nuestros productos desde nuestro almacenes
hasta los almacenes de nuestros distribuidores.
La primera de ella nos la realiza una empresa de transporte. Ésta recoge las materias primas, con un camión y
un remolque, y la desplaza hacia nuestros almacenes, una vez que el remolque y el camión están
completamente llenos. Por este servicio la empresa nos cobra 160 € por cada envío.
Por otro lado, para poner a disposición de los clientes nuestro producto vamos a usar una serie de
intermediarios (PONER INTERMEDIARIOS).Estos se encargarán de vender nuestros productos en sus
establecimientos y tiendas, directamente a los consumidores. Hemos escogido comercializar nuestros
productos en supermercados e hipermercados ya que el último estudio de ACNielsen muestra que las ventas
de droguería, lugar donde se encuadra nuestro producto, se realizan un 42,2% en supermercados, canal que
crece 1,1 puntos sobre el año anterior; y el 20,5% en hipermercados. Asimismo, comentar que aunque nuestro
estudio de mercado indicaba que las compras de pastillas de encendido también se realizaban en gasolineras.
A pesar de ello, hemos decidido no hacer uso de este intermediario hasta no ver la evolución de las ventas de
nuestro producto.
Para transportar nuestros productos hasta los almacenes de los intermediarios usamos una empresa de
transporte DHL EUROPE DOMESTICO, que nos tarifica por kilos enviados y por zona. Los precios se
pueden revisar en el anexo.
Con los intermediarios hemos llegado a un acuerdo, de forma que ellos nos pagan por los producto XX € por
unidad, de forma que al incrementar dicho precio en un XX %, el precio final del producto, precio que
pagarán los consumidores al adquirir el producto, será de 0.99
5.2.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
A la hora de realizar el lanzamiento de un nuevo producto es de especial importancia la variable del mix de
marketing comunicación, ya que es ésta la que nos permitirá informar al mercado sobre las características que
posee nuestro producto, sobre dónde lo podrán adquirir y sobre sus aspectos diferenciadores.
16
Nuestra estrategia de comunicación se basa en cuatro aspectos fundamentales: la publicidad, la visita de
nuestro personal comercial, los mensajes contenidos en el producto y la promoción de ventas. Con estas
técnicas pretendemos conseguir los siguientes objetivos:
• Crear conocimiento del producto.
• Dar información.
• Inducir a la prueba del producto.
A continuación, desarrollaremos las acciones que vamos a poner en marcha en los cuatro aspectos
anteriormente señalados.
% Publicidad
Los medios publicitarios que vamos a usar son prensa (medio convencional) e Internet (medio no
convencional).
Para la prensa vamos a usar anuncios comerciales en diarios. Las inserciones de publicidad en los diarios la
realizaremos en las vísperas de fin de semana y fiestas, puesto que las barbacoas se suelen realizar en fines de
semana y en periodos festivos. Hemos decidido anunciarnos en 20 minutos ya que es el segundo con más
lectores en el territorio español y con una gran heterogeneidad de los mismos. Así mismo este medio
proporciona gran flexibilidad en la gestión de la publicidad y el coste medio de contactar a una persona suele
ser, en términos comparativos con otros soportes, muy bajo.
6. PLANES DE ACCIÓN
Planes de acción sobre el producto.
En esta parte del plan, pretendemos desarrollar los objetivos de la anteriormente comentada estrategia del
producto y las acciones que se requieren para su consecución.
% Proceso de fabricación.
Las materias primas que componen nuestro producto proceden de OLEOESTEPA, la cooperativa de la que
formamos parte. La orasca nos la ceden gratuitamente, ya que es un desperdicio para la cooperativa. Sólo
tenemos que pagar el coste de transporte que lo realizamos nosotros mismo, y que se detalla en el plan de
acción sobre distribución. La orasca se recibe durante el mes de enero. El segundo componente de nuestro
producto es el orujillo. El orujillo lo compraremos en el mes de enero y en bidones de 1.000 litros. El precio
del litro es 0.04 euros. Este producto nos lo envía OLEOESTEPA. Finalmente, los restos de poda se obtienen
en el mes de febrero. PREGUNTAR SI ES GRATIS O SI ES DE NUESTRA EMPRESA. A partir del mes de
marzo ya estaríamos en condiciones de comenzar la fabicación de las briquetas y proceder a la venta.
CANTIDAD TOTAL DE TONELADAS QUE NECESITAMOS: Año 2006,2007,2008 . A qué plazo
pagamos el orujillo??????
En partes anteriores a este plan, hemos señalado el proceso productivo necesario par la fabricación del
producto. Nuestra empresa va a hacer uso de recursos de los que ya dispone de su actividad principal, para la
fabricación de este nuevo producto, pero necesitará una máquina de prensado. Dicha maquina nos la
suministra SEROIG PRENSAS, SL (castellar del valles, Barcelona) en régimen de renting. DINERO 180.000.
Poner cuotas de renting. El contrato de renting se formalizá en enero de 2005. Nos la instalan en el plazo de
un mes.
Necesitaremos contratar a cuatro personas más para hacer frente a la nueva actividad que emprendemos. En el
mes de enero contrataremos a dos personas para que se vayan encargando de la recepción de las materias
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primas. En el mes de febrero se contratarán a las dos restantes para que tomen contacto con la maquinaría. A
partir de marzo se centrarán en el proceso productivo y en el empaquetado del producto. El coste que nos
supone estas nuevas contrataciones es de : . PONER SUBVENCIÖN POR TRES MUJERES. METER LO DE
LOS COMERCIALES
A continuación se muestra un análisis gráfico del proceso comentado anteriormente.
% Envase del producto.
El diseño del envase lo realizamos nosotros. El envase nos cuesta 0.06 euros la unidad. En 2007 pediremos
28200000 unidades ya que hemos estimado una demanda de xxxxxx uds. Alcograf tarda XXXXX tiempo en
enviarnos los envases. El pedido que realizamos anualmente, será enviado en tres veces, ya que la cantidad es
elevada y ello dificulta su almacenamiento. Además, así prevenimos posibles desperfectos que puedan sufrir.
Los envases vienen plegados. Nuestros operarios sólo tendrían que desplegarlos e introducir las tabletas de
encendido. Vamos a realizar nuestros pagos a Alcograf en XXXX días. Tema de las cajas
Plan de acción sobre el precio
Para desarrollar la estrategia de precio formulada por la empresa, ésta va a tomar como precio de venta básico
el que le cobra a los intermediarios. Este será de 0.75 € por unidad, de forma que los intermediarios pueden
incrementar el precio, obteniendo una rentabilidad. Con los intermediarios hemos llegado a un acuerdo
comercial de forma que ellos venderán el producto en sus establecimientos al precio de 0.99 €. De esta forma
vemos que los intermediarios obtiene una rentabilidad de casi el 25%, por distribuir nuestros productos.
Por otro lado hay que decir que la empresa no concede a nuestros intermediarios ninguna clase de descuento
por pronto pago, ya que el precio del producto es bajo y concederles descuentos incrementaría nuestros costes
y minoraría nuestra rentabilidad.
Por último decir que debido a que somos una empresa que estamos entrando en un negocio nuevo, y que por
tanto contamos con un poder de negociación bajo, hemos llegado al acuerdo con los intermediarios para que
nos abonen el precio establecido por los productos en 60 días desde la puesta a disposición de los productos
en los almacenes de los intermediarios.
Plan de acción de comunicación
En la estrategia de comunicación señalábamos cuáles eran las acciones que íbamos a realizar para dar a
conocer nuestro producto, corresponde ahora concretar las mismas.
% Publicidad
Vamos a insertar dos anuncios al año el diario de distribución gratuíta 20 Minutos. Hemos decidido usar éste
diario tras revisar los últimos datos del Estudio General de Medios. Es la segunda publicación diaria más leída
por detrás del periódico deportivo Marca. La decisión de usar este medio surge de la combinación de dos
factores. Éstos son el precio de la inserción publicitara y el tipo de lectores. Los lectores del diario Marca son
mayoritariamente hombres, y esto deja fuera al sector femenino que conforma también nuestro target.
Respecto al precio, el coste de los dos anuncios anuales nos supone un total de 2800 euros, el primer año sólo
1400 euros. Dichos anuncios se incluirán de la siguiente manera:
• El anuncio de la temporada de invierno irá enfocado sobretodo al uso de nuestro producto como
encendedor en las chimeneas. Este anuncio se publicará en torno al mes de noviembre. El primer año,
no se publicará el anuncio de la temporada de invierno, ya que el lanzamiento está previsto en marzo
de 2005.
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• El anuncio de la temporada de primavera se dirigirá al uso como encendedor de barbacoas. La
publicación del anuncio se prevé que sea en el mes de abril.
Estos anuncios los diseñaremos nosotros puesto que minoramos el coste del anuncio
El formato del anuncio estará compuesto por 2 módulos y será en blanco y negro. Se publicarán a nivel
nacional, ya que nuestro producto se venderá en toda España.
Respecto a la publicidad que vamos a emitir en internet PREGUNTAR JESUS. La página web será de edición
propia y el coste del dominio será de XXXX euros al año. El nombre de la website es www.ecomecha.es .
INSERTAR IMAGEN DE LA PÁGINA WEB.
COSTE DE YAHOO
Presupuesto publicitario.
Website
20 minutos
Banners
TOTAL
2005
32€
1400€
2006
32€
2800 €
2007
32€
2800€
2008
32€
2800€
Finalmente, comentar que nuestros competidores no están realizando ningún esfuerzo publicitario. Nosotros
por el contrario, creemos necesario realizar estas acciones durante esta etapa de lanzamiento para lograr que el
cliente nos conozca, nos identifiquey posicionarnos en el mercado.
% Promoción de ventas.
Las marcas fabricantes de barbacoas con las hemos llegado al acuerdo de promoción del producto son:
Al−gon y Outback. Les enviaremos XXXXXXXXX productos. El coste de esta promoción nos supone unos
gastos de XXXXXXXXX euros al año. Esta acción sólo se realizará durante el primer año de vida de nuestro
producto. CUADRO PRESUPUESTO COSTE ENVIO SEGÚN ZONA Y KILOS ENVIADOS.
Plan de acción sobre la distribución y venta
El plan de distribución va a describir cuáles son las zonas de distribución que se van a usar, así como el modo
en el que se van a producir los desplazamientos de productos.
Como dijimos anteriormente en la estrategia de distribución, tenemos que tener en cuenta los dos tipos de
distribución que se dan en nuestra empresa:
• Distribución de las materias primas desde su origen hasta nuestros almacenes. Como se comento antes las
materias primas, orascas y restos de poda, nos la traen una empresa de transporte, con la ayuda de un
camión y de remolques. Cada envío que nos hacen nos lo cobran a un precio de 100 y 60 euros
respectivamente. Los envíos de orascas y restos de poda nos lo hacen durante los meses de Enero y Febrero
de cada año. Por otro lado el tercer componente, orujillo, lo compramos en Enero, y lo transportamos
nosotros mismos en uno de los camiones de nuestra empresa. El coste que nos cobran es de 0.04 €/L. Todas
estas materias primas se las compramos a Oleoestepa, cooperativa de la que formamos parte.
COSTE 1 ENVIO
ORASCA
100
ORUJILLO
100
RESTOS DE PODA
60
19
Nº DE ENVIO
16
8
7
COSTE TOTAL
1600
800
420
• Distribución de nuestros productos desde nuestros almacenes hasta los almacenes de nuestros
intermediarios. Nuestros productos se envasan en cajas (20 estuches de briquetas por caja), pero para su
transporte dichas cajas las agrupamos en palets, que pueden albergar un total de 84 cajas. El transporte de
dichos palets nos lo realiza una empresa de transporte que tenemos contratada, DHL EUROPE
DOMESTIQUE, que como se dijo anteriormente nos cobra por kilo enviado y por zona. En nuestro caso
cada palets que enviamos pesan aproximadamente 672 kilos. Las tarifas oscilan entre 95.70 € y 390 €,
dependiendo de la zona a la que enviemos los palets. En el primer año el proceso productivo no puede
empezar hasta principios de Marzo, con lo cual hasta principios de Mayo del primer año no se empezará a
distribuir los productos. Una vez comenzada la producción, todos los meses entre los días 1 y 5 de cada mes
se enviarán a los intermediarios las cantidades acordadas de productos.
MADRID
CARREFOUR
118
HIPERCOR
118
MERCADONA 40
SUPERSOL
50
TOTAL ENVIOS 326
ZONAS
5
COSTE POR
222,21 €
ENVIO
COSTE TOTAL
72.440,46 €
POR ZONA
COSTE TOTAL 182.580,88 €
VALENCIA
BARCELONA
100
100
SEVILLA
100
100
80
MÁLAGA
80
6
200
7
200
1
38
108
146
2
243,9 €
260,21 €
105,5 €
119,77 €
19.512 €
52.042 €
21.100 €
17.486,42 €
7. CUENTAS PREVISIONALES
Balance de situación de la empresa a 31−12−2004
ción de la empresa a 31−12−2004ue estas empresas agrnen que constituir una amenaza seria. materia mevan
tiempo en el mercado y
Activo
Activo Fijo
Inmovilizado
Inmaterial
Pasivo
3.409.310 Pasivo Fijo
250
Fondos Propios
Inmovilizado
300
Material
Capital
Aplicaciones
informaticas
( 50)
Amort. acum. Inmov.
Inmaterial
2.778.600
778.600
3.284.060
3.000.000
120.000
Terrenos
Reservas de Olivar 60.000
45.000
Terrenos
Perdidas y
Ganancias
Construcciones
112.000
613.600
Elementos de
transporte
1.500
180.000
8.260
EPI
20
Mobiliario
24.300
Maquinaria
(102.000 )
Amort. Acum.
Inmov. Material
Acreedores a l/p 2.000.000
Prestamos a l/p
Acreedores a
c/p
Deudas con
entidades de
crédito
Proveedores de
inmov. a c/p
Proveedores
Deuda por
créditos
dispuestos
2.000.000
455.000
50.000
100.000
25.000
80.000
200.000
Prestamos a c/p
Imovilizado
Financiero
125.000
125.000
Inversiones Fin.
Permanentes en capital
Activo Circulante
Existencias
Otros
aprovisionamientos
170.000
10.000
Deudores
130.000
Clientes
130.000
Total Activo
Otras deudas no
345.710
comerciales
Hac. Pública
acreedor por Imp. 330.400
Sociedades
Seguridad Social a
15.310
cargo de la empresa
10.000
3.579.310 Total Pasivo
Tesorería
30.000
Bancos
20.000
Cajas
10.000
3.579.310
Cuenta de resultados de la empresa a 31−12−2004
Gastos
Ingresos
Aprovisionamiento 40.000 Ingresos de
Gastos de personal 50.000 explotación
310.000
35.000
21
Sueldos y salarios
Seguridad social
cargo empresa
34.690 Prestación de
15.310 Servicios
10.000
250.000
Ingresos
explotación
50.000
Subvenciones
Dotación de
Amort. Para
Inmovilizado
8.500
20.000
Amortización 6.000
Construcciones
350
Amortización
de elementos de 250
transporte
Amortización
de maquinaria
Amortización
de mobiliario
Amortizacióm
de EPI
Otros gastos de
explotación
Suministros
2.500
2.500
Beneficios de
182.500
explotación
Gastos Financieros
Ingresos
237.500
Financieros
1.000.000
Intereses de deudas
17.500
a c/p
Beneficios por
1.000.000
venta de
Intereses de deudas 220.000
inversiones fras
a l/p
Resultados fros
762.500
positivos
Beneficios de las
actividades
945.000
ordinarias
Perdidas por
enajenación de
1.000
inmovilizado
material (EPI)
Resultados
extraordinarios 1.000
negativos
BAIT
944.000
Impuesto sobre
330.400
sociedades
Perdidas y
613.600
Ganancias
22
Cuentas de explotación del producto para los años 2005, 2006 y 2007
Ingresos por venta
− Coste de materia prima
− Coste envases
− Coste de distribución de materia prima
− Coste de distribución de productos
− Coste de alquiler de palets
− Amortización de Construcción
− Coste de publicidad en prensa
− Coste de Publicidad en internet
− Coste de almacenaje
− Coste de fuerza de ventas
− Gastos de personal
AÑO 2005
1.238.567
7680
105.691
2.820
182.580,88
8.577
(16.800)
(1.400)
AÑO 2006
1.486.281
7680
126.829
2.820
182.580,88
2.859
(16.800)
(2.800)
AÑO 2007
1.733.995
7680
147.968
2.820
182.580,88
2.859
(16.800)
(2.800)
(3.000)
(3.000)
(3.000)
= Beneficios del producto
Plan de Marketing
34
2º PASO:
REDUCCIÓN
DE TAMAÑO
1º PASO:
ALMACENAMIENTO
6º PASO:
RECOGIDA
DE ORASCA Y RESTOS DE PODA
5º PASO:
PRENSADO Y MOLDURA
4º PASO:
MEZCLA CON ORUJILLO
3º PASO:
SECADO
23
Y
TRITURADO
BRIQUETA
ECOLÓGICA
ENERO
Recepción
Orasca y Orujillo. Contratamos 2 operarios
FEBRERO
Recepción restos de poda. Llega Maquinaria. Contratamos 2 operarios
MARZO
Comienzo Proceso
Productivo
2005
2006
2008
2007
El Proceso Productivo es continuo desde marzo de 2005
Las ventas empiezan a producirse desde mediados de
Marzo.
ENERO
Orasca/Orujillo
FEBRERO
Recepción restos de poda.
ENERO
Orasca/Orujillo
FEBRERO
24
Recepción restos de poda.
ENERO
Orasca/Orujillo
FEBRERO
Recepción restos de poda.
25