TÍTULO AUTOR(ES) La función social de la cultura organizacional en el sistema multinivel Mónica María Muñoz Cornejo Pedro C. Solís Pérez María luisa Leal García INSTITUCIÓN Universidad Autónoma de Querétaro RESUMEN La globalización coloca a la organización en el centro de las trasmisiones y variaciones culturales aceleradas, para los individuos que la conforman se explicitan en normas, valores, mitos y ritos colectivos que son transmitidos, representados y asimilados, estas influencias se fusionan y dan lugar a las particularidades culturales de la vida organizacional, (Sainsaulieu, 1995). Sobre este hecho cultural, los cambios técnicos, organizacionales y de mercado obligan a los individuos a aprender otros comportamientos tanto de relacionales como técnicos. Se podría plantear, entonces, que las organizaciones están sometidas a una triple realidad cultural, lo transmitido, lo aprendido y lo inscrito, y es en esta combinación de procesos, que se puede hacer una lectura de la cultura en una organización. El auge del concepto de mercado inmerso en la cultura organizacional, se ha retomado por la capacidad de crear ventaja competitiva dentro de las organizaciones que han estableciendo como estrategia principal el desarrollo de mercados internacionales. El sistema multinivel es una estrategia comercial de mayor crecimiento a nivel mundial, según datos de la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa, WFDSA, en 2001 las ventas al menudeo a nivel mundial, representaron más de US$105,000 millones de dólares. Para la Asociación Mexicana de Ventas Directas (AMVD, 2008) en América Latina México destaca con un 56%. Dado que la cultura organizacional es un concepto que ha venido predominando en los espacios productivos y ganando capital importancia para entender a la organización como tal, en el presente estudio se busco como objetivo, profundizar en el impacto de la cultura organizacional como función social, con el propósito de encontrar una explicación al fenómeno de organizaciones multinivel reconocidas internacionalmente, que ha generado una vasta conceptualización en sus procesos organizativos, conocimientos, permanencia y sobrevivencia como empresas. 1. JUSTIFICACIÓN Dado que la cultura organizacional es un concepto que ha venido predominando en los espacios productivos y ganando capital importancia para entender a la organización como tal, el objetivo del presente trabajo fue el de analizar en un momento histórico particular, la función social de desempeña la cultura organizacional en el sistema multinivel denominado “Gen H Querétaro Herbalife”. Todo ello, con el propósito de encontrar una explicación al fenómeno de organizaciones multinivel reconocidas internacionalmente, que han generado una vasta conceptualización en sus procesos organizativos, conocimientos, permanencia y sobrevivencia como empresas y que han destacando en el mundo de los negocios por el desarrollo de una estrategia de distribución eficiente para ofrecer una amplia gama de productos y servicios. 2 MARCO REFERENCIAL 2.1. EL INTERÉS ORGANIZACIONAL POR EL CONCEPTO DE CULTURA El término cultura ha establecido analogías o metáforas que hace referencia a entidades, sociedades, organismos vivos o mecánicos en las que se comparte un cúmulo de valores, creencias, rituales, actitudes, comportamientos, normas, intereses, necesidades y sentimientos entre los actores que la integran, moldeando una identidad a una sociedad. De cierta manera, la cultura es como un iceberg: posee aspectos visibles e invisibles, es un conjunto unido de maneras de actuar; modos de vida, costumbres, instituciones, sistemas, métodos y técnicas; de maneras de pensar filosofías, ideologías, religiones, creencias, valores y de maneras de sentir; deseos, memoria colectiva, arquetipos, que son aprehendidas, compartidas y transmitidas por una colectividad que se reconoce a sí misma. Contiene artefactos físicos, enunciados de misión, orientaciones normativas, así como creencias básicas que dirigen el pensamiento, los sentimientos, las percepciones y los comportamientos de las personas en la cultura (Solís, 1994). Se puede concluir, que el fenómeno de la cultura muestra alta complejidad, es el modo particular de hacer las cosas en un entorno específico, por lo que ha sido el motivo central para los científicos sociales. Hoy por hoy interesa en el estudio de las organizaciones, porque ofrece una perspectiva privilegiada para observar la organización en profundidad, entender mejor la vida organizacional y la relevancia de dicha cultura en el rendimiento de la organización. (Sackmann, 1997). 2.2 LA CULTURA ORGANIZACIONAL ANTE LA GLOBALIZACIÓN Y LOS MERCADOS INTERNACIONALES La economía mundial ha vivido momentos jamás imaginados como resultado del proceso de globalización, en consecuencia las organizaciones, se han visto forzadas a adaptarse a este proceso a fin de responder de la mejor manera a las nuevas exigencias de los clientes, cada vez más internacionales y más conscientes de las infinitas posibilidades que tienen para satisfacer sus expectativas (Porter, 1990). Para Yip (1992) existen cuatro tipos de impulsores del mercado, del costo gubernamentales y competitivos los cuales han contribuido a la existencia de este fenómeno, que deberán tenerse en cuenta en cada decisión de negocios que se quiera implementar. Sumado a los anteriores, se agrega el fuerte impulso que han tenido las comunicaciones mundiales, en particular la utilización del sistema de Internet que ha revolucionado el mundo e incidido gradualmente en el comportamiento de los mercados (Anderson, M. y Choobineh, 1996). Esta realidad mundial supone un emergente y a veces extraño ambiente socio-cultural para el marketing caracterizado por una mayor e incesante diversidad, un mayor y progresivo conocimiento y una mayor y creciente turbulencia en los negocios (Achrol, 1991). Este entorno, está contribuyendo para que se susciten cambios culturales sustanciales al interior de las organizaciones, mismos que se originan por nuevos hábitos de compra de los clientes, el consumo de los usuarios y las creencias y valores que en el mercado se van construyendo. En otras palabras, hacia el interior de las organizaciones, se han orientado comportamientos, mitos, rituales, símbolos, creencias, supuestos y sobre todo valores que le permiten a la organización colocar al cliente en el centro de todas sus actividades, conocer a sus actuales y futuros competidores, coordinar adecuadamente las actividades en su interior, para que la dinámica organizacional interna genere las circunstancias que faciliten su constante adaptación a los requerimientos del entorno que le rodea el ambiente y los constantes cambios que el mercado va sufriendo. 2.3 LA CULTURA ORGANIZACIONAL Y SU VÍNCULO CON LA ORIENTACIÓN AL MERCADO En el ámbito de los estudios organizacionales, no sólo es importante explicar y pronosticar resultados dentro de las organizaciones, sino también, analizar y medir su desempeño para llegar a entender por qué algunas organizaciones se posicionan mejor que otras y siguen siendo competitivas en su entorno. El concepto de cultura organizacional se ha asociado con el desempeño superior de la empresa (Peters y Waterman, 1988), con la mayor productividad (Ouchi, 1981), con el mejoramiento de la moral y las elevadas tasas de rentabilidad de la inversión. Sin embargo, fue en la década de sesenta con los trabajos de Levitt (1960), Drucker (1961), McNamara (1972), Kotler (1977), Houston (1986), Webster (1988) y Deshpande y Webster (1989), cuando se estudia el concepto de mercado inmerso en la cultura organizacional, como estrategia principal de desarrollo de mercados internacionales Por más de tres décadas, los académicos especializados en mercadotecnia han enfatizado que la organización cuya preocupación es la orientación al mercado se verá beneficiada y tendrá un desempeño superior (Pulendran, Speed & Winding, 2000). Narver y Slater (1990) inician el trabajo de orientación al mercado con base en un enfoque cultural, consideran que las organizaciones deben de tener tres elementos que en su conjunto son la orientación al mercado: orientación al cliente la cual tiene que ver con la comprensión y creación de valor a los compradores meta, orientación a la competencia, señala que es necesario entender las fortalezas y debilidades de corto plazo y las capacidades y estrategias de largo plazo tanto de los actuales como de los potenciales competidores y coordinación interfuncional que se refiere a la utilización coordinada de los recursos para dar valor al cliente en término de dos criterios de decisión: impacto a largo plazo e impacto en la rentabilidad, además deberán construir y mantener una relación de mutuo beneficio con sus clientes. 2.4 LA CULTURA ORGANIZACIONAL Y SU RELACIÓN CON EL MERCADO MULTINIVEL. El vínculo orientación al mercado y cultura organizacional, se convierte en un proceso social de intercambio de comportamientos, valores, creencias y supuestos necesarios para que en su interior se pueda generar un dinámica de trabajo con la cual se estimule la creación de valores superiores para sus compradores y, consecuentemente obtener un desempeño continuo superior para las organizaciones (Kholi y Jaworski, 1990; Webster, 1988; Shapiro, 1988). En este sentido, numerosas organizaciones han desarrollado estrategias estructurales altamente adaptativas entre las que destacan el mercadeo multinivel. Según datos de la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa, WFDSA, que representa a la industria de la venta directa en el ámbito mundial y también incluye la Federación de Asociaciones Europeas de Ventas Directas y que agrupa a 58 países. Reporto que la industria creció en su número de vendedores en cerca del 336% entre 1987 y 1997, que en 2001 las ventas al menudeo a nivel mundial, por parte de sus miembros, representaron más de US$105,000 millones de dólares a través de más de 61 millones de representantes de ventas independientes. La siguiente tabla muestra los datos de ventas de 52 de los 58 países, y sirve de referente para apreciar los volúmenes de venta de cada país. Tabla 2.1 Referente a los volúmenes de ventas del sistema multinivel desglosado por países. Se sabe que existen más de 2,000 compañías de redes de distribución en todo el mundo y que esta industria de escala mundial, crece a tasa que van entre el 20 y 30 por ciento cada año (Tapia, 2004). En las siguientes dos gráficas de barras mostradas en la Tabla 1.2 se muestran cómo se han incrementado las ventas (en miles de millones de dólares) y cuánta gente se ha involucrado en las ventas directas, desde 1998 a 2007. Tabla 2.2 El incremento las ventas multinivel en miles de millones de dólares y el número de personas involucradas en las ventas directas, desde 1998 a 2007. Además, en ellas se puede apreciar que el número de personas involucradas en ventas directas creció de 9.7 a 15 millones de personas. Esto es un crecimiento acumulado de 55% en estos diez años. Cabe señalar que México es el segundo país de América Latina (después de Brasil) con mayor número de ventas de consumo (3.604 billones de dólares norteamericanos); por encima de Italia (3.05 billones), Malasia (2.6 billones), Taiwán (2.1 billones) y Reino Unido (3.427 billones) para el año 2008. Según datos de la Asociación Mexicana de Ventas Directas (AMVD, 2008), de los países que cuentan con empresas de venta directa que corresponden a un sistema Multinivel en América Latina destacan México, 56%, Colombia, 53%, Chile, 40%, Argentina, 26% y Centroamérica, 25%. Según la AMVD las ventas directas en México en 2008 se estima fueron de $46,700 millones de pesos, un crecimiento de ventas directas del 5% con respecto al año 2007. Respecto a la información de mexicanos dedicados a la venta directa, se detalla en la Tabla 1.3, que el 80% de los vendedores directos independientes son mujeres. El 77% son casados, en unión libre o divorciados. El 30% con cuatro dependientes económicos, el 78% viven en zonas residenciales urbanas y en con estudios que fluctúan en proporciones del 31% con primaria, 28% con secundaria y 26% con preparatoria. La venta directa ha sido elegida en 47% por personas que tienen entre 35 49 años, seguida por un 26% con un rango de edad de 50 a 65 años. Tabla 2.3 Datos demográficos de las personas dedicadas a la venta directa clasificada por categoría e indicada en porcentaje Datos Demográficos de las personas dedicadas a la Venta Directa Participación por genero Edad Estado Civil Número de dependientes Zona de residencia Categoría % Mujeres Hombres Parejas 18 -34 35 – 49 50 – 65 >65 Soltero, nunca casado Casado / Unión Libre Divorciado / Viudo Dos o menos Tres Cuatro Cinco Seis o más Urbana Suburbana 80 10 10 23 47 26 4 11 77 12 21 19 30 17 13 78 11 Educación Rural Primaria Secundaria Preparatoria Universidad Maestría o Doctorado 11 31 28 26 14 1 Fuentes: Estudio de Ernst & Young a Vendedores Directos Independientes Mexicanos / Estudio de Mercado de las Ventas Directas 2009. Asociación Mexicana de Ventas Directas. Finalmente, el mercadeo multinivel es una estrategia comercial que se ha utilizado desde varias décadas y es considerada una de las industrias de mayor crecimiento a nivel mundial. (Bartlett, 1999). 3. DISEÑO METODOLÓGICO Los métodos de investigación cuantitativa hacen referencia al estudio e investigación de fenómenos observados, nos brindan una visión descriptiva de las actitudes, opiniones y conductas de una población determinada que se encuentra bajo investigación, a través del análisis deductivo de una muestra. Los resultados obtenidos por medio de esta clase de procedimientos pueden ser generalizados a la población o universo de estudio, debido a que han sido diseñados de tal manera que garanticen su objetividad, legitimidad y validez (Arias, 1991) y la interpretación de esa indagación empírica permitirá elaborar una idea o un patrón de determinado fenómeno (Taylor, 1992). Para respaldar la presente investigación, la estrategia metodológica adoptada fue el método de estudio de caso (Yin, 1984), a veces llamado también monografía. Por definición, este tipo de investigación apunta a describir o estudiar sólo un objeto o un caso, y no busca conocimientos universalmente válidos. El método de estudio de caso, al igual que otras metodologías, pueden servir para propósitos exploratorios, descriptivos y explicativos (Yin, 1994). Constituye una óptima herramienta metodológica empleada para describir exhaustivamente la ocurrencia de un problema o un fenómeno dentro de un contexto definido por el investigador. Las herramientas metodológicas utilizadas en este estudio fueron el análisis documental, entrevista y observación directa. 3.1 UNIVERSO DE ANÁLISIS La empresa del sistema multinivel seleccionada para su estudio, denominada Gen H Herbalife Querétaro, es una comunidad de la empresa HERBALIFE iniciada por la señora Amet Sepúlveda Ugalde, su líder. 3.2 OBJETIVOS Analizar del concepto de mercado inmerso en la cultura organizacional como estrategia principal para crear una ventaja competitiva dentro de las organizaciones. Analizar el modelo organizacional de sistema multinivel como estrategia comercial para afrontar los desafíos del mercado cambiante. Identificar las variables culturales que le permiten a los modelos organizacionales multinivel hacer frente exitosamente a los desafíos del mercado cambiante. 3.3 HECHO SOCIAL. Los modelos organizacionales multinivel poseen variables culturales como su estructura, las interacciones y los procesos de socialización entre los actores que les permiten hacer frente de manera exitosa a los desafíos del mercado cambiante. DIMENSIONES DE ANÁLISIS. Cultura Organizacional y Sistema Multinivel 4 RESULTADOS Y CONCLUSIONES En la investigación se presenta las siguientes conclusiones obtenidas de la observación directa, la recolección documental y las entrevistas, mismos que contribuyen a explicar el fenómeno estratégico del sistema multinivel: En este tipo de empresa se centra su éxito económico: en la expansión del mercado, en el volumen de ventas y las cifras de negocios, en la capacidad de autofinanciamiento y la rentabilidad. Se cimienta en una economía de variedad y capacidad para diversificar sus productos y servicios y con ello responder a las exigencias evolutivas de los consumidores y de la competencia. Para lograr éxitos comerciales esta empresa establecen un fuerte compromiso de su personal, es decir, conquistan a sus agremiados para que logren a cualquier precio sus objetivos de venta. En esta empresa o establecimientos de pequeño tamaño, se definen como comunidades pioneras en torno de fundadores carismáticos. Existe en ella una fuerte cultura respecto al espíritu pionero, espíritu de familia y los valores profesionales, los cuales constituyen el verdadero cimiento de una organización colectiva. Se enfatiza el éxito de una especie de contrato social en el que predomina el espíritu de empresa en donde la contribución de los socio-actores en disponibilidad, movilización responsabilidad, competencia y en fidelidad corresponde una retribución en autonomía, en experiencia de oficio y en reconocimiento simbólico como una garantía del empleo y del estatus socio profesional. Se gesta una cultura de empresa compartida la cual se cimienta en el éxito económico y la expansión comercial apoyada sobre los esfuerzos de todos sus actores para el desarrollo de la empresa. Su funcionamiento interno se distingue por la importancia de una regulación cultural que genera normas colectivas, pero también relaciones negociadas. Transmite valores de éxito económico, respeto humano, calidad en el trabajo, progreso social en la gestión humana. Logra una integración durable, el reconocimiento como persona, valora el autodidactismo y la promoción interna como motor de la expansión. En torno a un proyecto de desarrollo de empresa sus actores negocian su lugar a través de un contrato tácito en el que intercambia el acceso a un reconocimiento individual por el respeto a las norma profesionales de la organización. Respecto al trabajo, la dinámica consiste en poner en práctica todo el potencial individual para lograr el desarrollo profesional de los actores. La empresa es considerara un lugar de pertenencia en la que se brinda y desarrolla la integración a un ámbito de protección colectivo y personal. La trayectoria es considerara como dinámica constante de crecimiento en términos de proyecto personal. La posición de la empresa en la sociedad global es la referencia explícita del trabajo realizado. La función de la historia de la evolución de la empresa es una experiencia cotidiana y constante. Se caracteriza por el sello del fundador como figura mítica Su misión, objetivos y estrategias están basados en la identidad colectica. Su filosofía y principios afirman una identidad individual y colectiva. Es una empresa estructurada de manera flexible La profesión es el pilar de la identificación de la cultura Existe un estrecho vínculo entre la socialización con el mercado La empresa se considera una comunidad de acción y el cliente como proyecto individual y empresarial. La legitimación de la autoridad se consolida por la experiencia, las decisiones, su función en la promoción, la vigilancia y el apego a las normas, la animación de un trabajo colectivo, la gestión de la autonomía y a la capacidad para ser un líder. En la finalidad del trabajo intervienen elementos de observación, tales como la creación de un experto, la producción y el desarrollo, la integración en una estructura de relaciones, la adquisición de un estatus social y la subsistencia y la utilidad social. En cuanto a las finalidades de la empresa, trabajan para lograr la rentabilidad, el desarrollo empresarial, la seguridad del empleo, la misión de servicio público, la promoción social, la capacitación y el desarrollo del comercio, contribuyendo así, al desarrollo local y a la integración de los individuos en una comunidad de trabajo. En cuanto a las actitudes hacia el trabajo, existe el apego o compromiso al trabajo, que se refiere al carácter emocional que se desarrolla respecto al trabajo, y la implicación de la actividad, que es más sobre el grado de movilización y compromiso que inciden en la función. Los líderes, por su parte, van más allá de su función patriarcal, encarnan la historia de la compañía bajo la tradición, concibiendo en el pasado la manifestación de inicios míticos sobre el origen de la empresa; cuyo objetivo va encaminado a reforzar la cohesión entre los empleados. La accesibilidad de los líderes es un elemento moral que distingue este tipo de empresa, y se ve como un símbolo de reconocimiento práctico y gratificante. Por su parte, los empleados, ven y perciben la accesibilidad de los líderes y las relaciones sociales como una muestra distintiva en su compañía, una práctica valorada y de reconocimiento simbólico muy fuerte, como miembro de la “familia” y como individuo con cualidades personales dentro del colectivo. La relación directa y la accesibilidad de los líderes son reconocidas como fundamentales para la movilización en esta empresa comunitaria y a pesar de un importante desarrollo de la compañía a través de los años, el intercambio interpersonal sigue siendo constituido en principio, con los métodos de gestión adaptados a la altura de la empresa. Los empleados ven y perciben la accesibilidad de los líderes y las relaciones sociales como una muestra distintiva en su compañía, una práctica valorada y de reconocimiento simbólico muy fuerte, como miembro de la “familia” y como individuo con cualidades personales dentro del colectivo (cualidades personales). Los líderes-ejecutivos, lejos de resguardarse en su poder jerárquico y de centrarse en la elaboración de una estrategia a largo plazo, favorecen el contacto directo con los miembros de su empresa, permaneciendo regularmente accesibles a todos y se situán a disposición de la gente. Se mantiene una calidad de escucha, de información y de reconocimiento de los empleados a través de relaciones cara a cara, en lugar de filtro de gestión instrumentados. El patrón estratégico de crecimiento de la empresa, en los últimos treinta años, señala que la oportunidad del mercado impone una redefinición frecuente de los objetivos y de las finalidades mismas de la producción, aunado la elaboración de objetivos legítimos a los clientes basados en su salud y bienestar y para los trabajadores de mismos. Algunas de las características de este patrón estratégico de desarrollo son las siguientes: o Una definición del negocio articulado alrededor de las innovaciones en el campo del cuidado del peso y de la salud de los clientes considerados como el proyecto final de la empresa. o La construcción de una figura mítica alrededor de su fundador Mark Hughes, y la conservación de su memoria a través de la Fundación Familia Herbalife y de la institucionalización del día Mark Hughes, celebrado anualmente para continuar con su legado. o La vocación global de la empresa manifiesta en una constante expansión por un crecimiento en diferentes continentes, países y ciudades. o La conformación de un grupo de expertos de renombre mundial como Consejo Consultor Médico que fortalezca su imagen y le permita el acceso a innovaciones en sus productos. o El desarrollo de una organización flexible cimentada en la escalera de éxito de sus integrantes o La presencia de una capacidad financiera con su introducción en la Bolsa de Valores de Nueva York. o La manifiesta presencia en actividades relacionadas con la sociedad que contempla donaciones, financiamiento de proyectos a universidades, despliegue en actividades deportivas y amplia vinculación con los medios masivos de comunicación. Este estudio de caso, abre al campo a valiosas enseñanzas, aun conociendo las limitaciones que tiene, contribuye a dar respuestas a nuevos fenómenos tales como los modelos de enseñanza de la cultura corporativa, la relación empresa-sociedad, las dinámicas de las relaciones entre los actores, el desarrollo de referencias culturales que orientan a su acción, las culturas de trabajo de los actores-socios, los espacios de identificación, los comportamientos de ajuste colectivo, la cohesión y el dinamismo de las estructuras sociales que se construyen y le dan sentido al quehacer laboral, la identidad colectiva y profesional de la cultura de la empresa, la incorporación de valores para acrecentar la efectividad organizacional. Mediante la técnica de la observación participante puede conocer y analizar las formas y los procesos a los que se adhieren los actores en una labor organizacional para su posterior explicación a la luz de diversas teorías. Este tipo de investigaciones permitió un acercamiento a una de las distintas formas de gestión administrativa, el sistema de comercialización de tipo multinivel, que ha demostrado a lo largo de la historia ser exitoso y efectivo para distribuir productos y servicios directamente a los consumidores; además de, brindar nuevas oportunidades de trabajo a distintos segmentos sociales, culturales y económicos. Finalmente, este estudio abre nuevas posibilidades a valorar en las organizaciones de nuestro país. BIBLIOGRAFÍA Achrol, Ravi S. (1991), "Evolution of the Marketing Organization: New Forms for Turbulent Environments," Journal of Marketing, 55 (October), 77-93. Arias Fidias G., El proyecto de investigación, guía para su elaboración., Editorial Episteme, Orial Ediciones, Caracas, 1999. Narver John and Slater Stanley, “The effect of a Market Orientation on Business Profitability”, Journal of Marketing, 1990, October, pp. 20-35. Porter, M. (1990). “The competitive advantage of natios”. 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