PLIEGO DE BASES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN

PLIEGO DE BASES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DE LA
PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE ESPACIOS PUBLICITARIOS EN TELEVISIÓN
PARA LA DIFUSIÓN DE LA CAMPAÑA DE CALIDAD TURÍSTICA PARA EL
AÑO 2007.
1.- OBJETIVOS DE LA PLANIFICACIÓN.La Sociedad Pública Basquetour-Agencia Vasca de Turismo, dependiente del
Departamento de Industria, Comercio y Turismo del Gobierno Vasco, demanda la
realización de una estrategia de comunicación en televisión, para la difusión de la
marca “Q” de calidad turística durante el año 2007.
El objetivo de la campaña es difundir y dar a conocer la marca “Q” asociada a unos
valores de calidad y de servicio y lograr que se convierta en una marca reconocida,
tanto por la sociedad vasca como por el conjunto del sector turístico.
Un objetivo importante para Basquetour es incorporar en el consumidor final una
variable más de compra, la Q de calidad, la cual actualmente, por desconocimiento, no
se considera una variable de compra.
Otro objetivo importante es transmitir a las empresas que tienen la Q, que desde el
gobierno vasco se realiza una campaña para recompensar su esfuerzo y por otro
animar a los que no la tienen, a sacarla ya que se tratará de un aspecto que cada día va
a ir tomando mayor importancia.
Situación actual.En la actualidad, el Gobierno Vasco, a través de la citada Sociedad Pública-Basquetour,
desarrolla la calidad en el sector turístico, fomentando que los establecimientos sean
conscientes de la importancia de ofrecer este tipo de servicio ya que sólo un número
reducido de empresas turísticas está certificado, si bien es verdad, aumenta
progresivamente. La aplicación de esta certificación es difícil ya que los
establecimientos la perciben como gasto y no como una inversión a medio-largo plazo.
Asimismo, el cliente final no valora la certificación “Q” ya que no conoce el significado
de la marca. Se trata, por tanto, de concienciar tanto a los establecimientos como a la
sociedad vasca del significado y beneficios de la calidad turística.
Un estudio realizado por el gabinete de prospección sociológica del Gobierno vasco,
realizado entre el 4 y el 17 de octubre de 2005, arrojó los siguientes resultados:
Tras mostrar el logotipo del certificado SIN mostrar el texto “Calidad turística”:
-
Mire por favor la siguiente imagen. ¿La había visto alguna vez anteriormente?Si
23%, No 72%, Ns-Nc 5%
(Quienes cuentan entre 30 y 45 años dicen haberlos visto más que el resto
30%, y los mayores de 64 años quienes menos reconocen haberlo visto 12%)
A medida que aumenta el nivel de estudios son más quienes dicen haber
visto el anuncio (primarios 12%, secundarios 27% y superiores 36%)
-
Independientemente
de
que
haya
visto
anteriormente
o
no,
¿Con qué lo relaciona?
Con la calidad turística 3%, Con la calidad (de cualquier tipo) 22%, Con un
anuncio, slogan, campaña publicitaria,…pero sin saber sobre qué 10%, con
el turismo 3%, con un caracol 1%, con otras cosas 5%, ns-nc 56%.
-
Se muestra el logo con el texto “Calidad Turística”.
-
-
-
Fíjese ahora en el símbolo completo. Si ud. Viera este símbolo en la puerta de una
agencia de viajes, de un hotel, restaurante etc. Significaría que dicho establecimiento
cuenta con el certificado de calidad turística, pero ¿Qué entendería Ud. Con ello?
Que se asegura que dicho establecimiento cumple con el servicio o calidad
prometida 22%, que tiene mucha calidad 30%, que es de nivel alto 10%, que
es más caro que otros establecimientos 1%, que es un establecimiento
turístico 1%, que posee un distintivo, premio, certificado, label que lo avala
0%, que es de confianza 0%, Que ha pasado unos controles, cumple unos
requisitos 0%, otras respuestas 2% y ns-nc 26%.
Si en este momento Ud. Tuviera que elegi una agencia de viajes, un hotel,
restaurante, etc. ¿preferiría que el establecimiento tuviera la Q de la calidad
turística, preferiría que no la tuviera o le daría igual?
Preferiría que tuviera la Q 44%, preferiría que no tuviera la Q 2%, le daría
igual 48% Ns-nc 6%.
¿Cree Ud. Que, en general, los centros certificados con la Q de calidad turística son
más caros que los que no la poseen?
Sí, siempre 30%, no tiene por qué ser más caros necesariamente 51%, suelen
ser más baratos 1%, Ns-Nc 18%.
Se desea mejorar los datos del mencionado estudio, incrementar el conocimiento y la
comprensión de la Q de calidad turística. El estudio para comprobar el nivel de alcance
de los objetivos se realizará por el Gabinete Prospección Sociológica.
La creatividad.El Departamento de Industria, Comercio y Turismo puso en marcha en 2004 una
primera campaña de difusión de la marca en base a los siguientes objetivos de
comunicación:
- dar a conocer la marca “Q” asociada a unos valores de calidad y servicio.
- Llegar al cliente final, crear una necesidad en el cliente último que favorezca la
exigencia de calidad en el sector turístico.
- Dotar de protagonismo a aquellos establecimientos que poseen la certificación,
de forma que vean recompensados sus esfuerzos en la mejora de la calidad
turística.
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El elemento central de dicha campaña de difusión es el logotipo “Q, calidad turística” e
incide en que dicha marca no se trata de un certificado que distinga el lujo sino que
asegura la calidad.
Los formatos a planificar en televisión son:
- 1 spot de 30” de duración.
- 4 spots de 10” de duración.
Ambos formatos con versiones en euskera y castellano.
2.- TRABAJOS A REALIZAR POR LA EMPRESA ADJUDICATARIA.2.1.- Comunicación al sector: Basquetour considera conveniente informar al sector de la
campaña que se va a realizar, por tanto propone la realización de un e-mail que puede
adjuntar un pdf informando de la campaña que se va a realizar 15-10 días antes del
inicio de la campaña. También se puede contemplar la posibilidad de realizarlo en
papel, pero si la acción se encarece de manera importante, con la impresión y envío de
la papelería puede no valorarse como apropiada ya se desea transmitir al sector la
eficiencia en los medios empleados. Se solicita al adjudicatorio la realización del pdf o
similar que presente la campaña al sector y un diseño para papel ya que puede que se
envíe a aquellos hosteleros que carezcan de correo electrónico.
2.2.- Página web de Turismo, www.paisvascoturismo.net, se considera que es
conveniente combinar la acción en televisión con la publicidad en la página web de
turismo del País Vasco, se trata de un medio gratuito que se puede utilizar para
reforzar la campaña de televisión, por lo que se solicita al adjudicatorio la creatividad y
realización de los soportes para esta página web y su planificación.
2.3.- Basquetour demanda al adjudicatario la presentación y planificación en televisión.
Las inserciones deberán realizarse en euskera y castellano, en los meses de junio y julio.
Basquetour contempla la posibilidad de acometer diferentes tipos de campaña, la
propuesta del adjudicatorio puede tratarse de un plan de medios que simplemente
contemple la inserción de los formato mencionados anteriormente (spot de 30” o 10”) o
la posibilidad de crear un nuevo formato de 45” o 1 minuto, que implique la
incorporación de prescriptores anónimos o conocidos por la sociedad vasca, que
expliquen la Q a la que seguiría el spot, o la explicación por parte del prescriptor de la
Q combinada con imágenes de los spots.
La propuesta deberá argumentar, pormenorizadamente, la planificación y agenda más
adecuada para la mayor rentabilidad de la campaña. En caso de optar por la opción de
los prescriptores es importante además de todo lo anterior, describir
pormenorizadamente, quienes serían y aportar los diferentes diálogos etc. Para poder
valorar la idea correctamente.
La empresa, además, negociará con los medios los costes de inserción de la publicidad
y la selección de los espacios más idóneos. En caso de optar por la opción de los
prescriptores se deben contemplar todos los costes de pago a los prescriptores, gastos
de montaje del nuevo formato, derechos de imagen…
Una vez adjudicado el contrato, Basquetour facilitará a la empresa adjudicataria los
originales citados. Por su parte, la empresa se encargará de la adaptación y el envío de
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los diferentes originales a los soportes seleccionados, así como de la petición de avales
y permisos necesarios para la emisión de publicidad.
El adjudicatario facilitará toda la información necesaria para el adecuado
cumplimiento del objeto de este contrato como tarifas, audiencias y su perfil, y difusión
de los medios.
2.4.- Basquetour contempla la posibilidad de incluir la radio como medio
complementario si el adjudicatario lo estima adecuado. La radio debería de estar
incluido en la estimación presupuestaria del punto 6.
2.5.- Basqueotur ha realizado un análisis cualitativo de los spots de 30 y 10 segundos,
uno de los aspectos que se han detectado es la “intangibilidad” de lo que se ofrece, los
asistentes a la reunión no recuerdan haber visto la “Q” en ningún lugar por lo que se
considera necesario tangibilizar la “Q”, los consumidores deben poder conocer qué
establecimientos tienen la “Q de calidad turística” esta información se encuentra en la
página web de turismo, www.paisvascoturismo.net, consideramos conveniente que se
de a conocer esta posibilidad al público.
3.- DURACIÓN DEL CONTRATO.- Este contrato se iniciará una vez adjudicado y
durará hasta el 31 de diciembre de 2007.
4.- CRITERIOS DE ADJUDICACIÓN.- La valoración se realizará en base a los
siguientes criterios:
-
Diseño y planificación de los soportes propuestos: 70%
Oferta económica: 30%
5.-ESTIMACIÓN PRESUPUESTARIA.- Este contrato tiene una facturación estimada
para el año 2007 de 245.000 €.
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6.- CUADRO RESUMEN DE PLAN DE MEDIOS.- Se solicita que se rellene las
siguientes tablas.
Nombre de la
agencia
Cadenas de 10"
TV
Nº pases
%
Posiciona-dos
GRP
%
100
Nombre de la
agencia
Cadenas de 30"
TV
Nº pases
%
Importe
Cadenas de 10"
TV
Nº pases
%
100
%
100
GRP
%
100
Importe
100
100
Posiciona-dos
GRP
%
100
Nombre de la
agencia
Cadenas de Prescriptor
TV
Nº pases
%
Importe
Cadenas de 30"
TV
Nº pases
%
100
%
100
GRP
%
100
Importe
100
100
GRP
%
Importe
Cadenas de Prescriptor
TV
Nº pases
%
100
100
%
GRP
100
%
Importe
100
%
GRP
100
%
Importe
100
%
100
Nombre de la
agencia
Nº pases
%
Posiciona-dos
100
Radio
%
%
100
6.- OTROS
Si los licitadores lo desean se pueden obtener los cds con los spots de 30 y 10 segundos
en Basquetour y también se puede mantener una entrevista para presentarles los
resultados del estudio cualitativo.
Bilbao, a 16 de marzo de 2007
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