La venta. El vendedor profesional

TÉCNICAS DE VENTAS
TEMA 2: LA
PROFESIONAL
VENTA.
EL
VENDEDOR
Ernesto González Trives
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Fecha: 2011/2012
Escuela de Negocios de Extremadura
2.1 La Venta.
Se puede afirmar que la venta existe desde los orígenes de la vida. Se ha dicho que, en realidad, la
primera venta la realizó Eva, en el Paraíso, cuando persuadió a Adán para que la ayudara a comerse la
manzana. Aunque no nos remontáramos tan atrás, sí podemos decir que, probablemente, el mundo
no sería el mismo si no se hubieran producido las transacciones comerciales desde la antigüedad.
Gracias a la venta y a los que ejercían tan digna profesión se han producido avances tecnológicos y se
han facilitado cambios, propiciados por aquellos vendedores que a la vez eran inventores hasta llegar
a uno de sus mejores exponentes como fue Henry Ford, que facilitó un gran impulso a la economía de
los países.
El vendedor profesional sigue siendo, en los albores del siglo XXI, la punta de lanza del futuro de las
empresas y ellos determinan parte de su éxito. El siglo XX experimentó profundos cambios dentro del
mundo de la venta; hace 50 años no era difícil vender, ya que la mayoría de los países habían pasado
una guerra y una posguerra, la escasez de casi todos los productos, fundamentalmente de los básicos,
era casi la norma. En estas condiciones la gente compraba lo que le ofrecieran sin tener que realizar
complicados procesos de elección. Es a partir de los años cincuenta, con la fabricación en cadena y la
proliferación de productos y servicios, cuando comienzan en Europa a utilizarse algunas técnicas de
venta que, generalmente, venían importadas de los EE.UU.
Las técnicas son herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso de venta para persuadir al
cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor. La mayoría están basadas en la Psicología, la
Sociología y, fundamentalmente, en la observación del trabajo de los mejores profesionales de la
venta. Pero no es suficiente con el conocimiento de estas herramientas. Los vendedores deben ser,
además, hábiles en su manejo, por lo que necesitarán entrenamiento y experiencia para poner en
marcha un proceso de venta.
Podemos definir el arte de vender como el proceso por el cual el vendedor:
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La psicología de cada ser humano es el resultado de la
sumatoria de diversos factores, los más importantes
dentro de esta son los genéticos y las experiencias de
vida. Un punto importante a tener en cuenta es que la
concepción mas elemental del comercio es que este lo
sea para ambas partes, así tanto el que compra como el
que vende deben obtener una gratificación por este
trato, el vendedor obtendrá un resarcimiento
económico y el comprador un producto que le será útil
y provechoso, por esta razón hoy se habla de asesores de ventas y no de vendedores, pues nuestra
tarea mas importante es la de que nuestro cliente compre dentro de su capacidad económica el
mejor producto de nuestra cartera para su entera satisfacción, así obtendremos un cliente satisfecho
y al que seguramente podremos contar dentro de nuestra base de datos para futuras ventas.
Busca activamente al candidato o potenciales, que debieran estar dentro de la segmentación
de clientes objetivos definidos en la estrategia de la compañía y más concretamente en la
estrategia del departamento comercial al que pertenece; y todo ello mediantes técnicas
típicas de prospección.
Determina o crea la demanda en base al análisis de las necesidades del candidato, el
vendedor tendrá que ayudar a que el comprador en potencia defina sus deseos y
necesidades. Es lógico que una oferta orientada hacia un cliente requiere una preparación y
un conocimiento o visión intuitiva de las motivaciones que influyen en la conducta de los
individuos. Para poder descubrir la motivación de una persona en un momento determinado,
el vendedor ha de dominar la técnica de colocar a su cliente en el trance de hablar. De esta
manera el comprador tendrá que derribar la barrera protectora que instintivamente pone
ante todo vendedor y éste tendrá que saber reconocer cuáles son las actitudes, ideas y
creencias preferidas del comprador.
Le muestra cómo sus servicios profesionales, sus productos y sus recomendaciones
satisfacen mejor sus necesidades, inmediatamente que el vendedor descubra lo que motiva
a su interlocutor, tiene que saber comunicarle sus ideas en términos sencillos e inteligibles
que traten de modificar sus actitudes actuales en otras más favorables para las pretensiones
del vendedor.
Persuade al candidato de que es ahora el mejor momento de comprar, el vendedor experto
es el que sabe persuadir a otra persona para que cambie una mercancía o cualquier otra
forma de valor por algo que el comprador llega a estimar como muy valioso.
Después de la venta, se mantiene en comunicación con su cliente para conservarlo satisfecho
y revisa cada año el programa trazado para asegurar la continuidad del producto.
Asegurándose la confianza del cliente, para que éste a su vez lo recomendará a sus amigos,
socios y conocidos, quienes a su vez serán fuentes de nuevas ventas.
Si pensamos que existe una llave que nos abra la puerta de la persuasión, ésta es la confianza. El
vendedor ha de ganarse la confianza del posible cliente, antes de empezar a mostrar sus
"argumentos". El vendedor que se vale de un enfoque decente para solucionar el problema del
comprador, si actúa con toda sinceridad, sabrá ganarse la confianza del cliente con su honesto
proceder. Con esta positiva actitud logrará captar, en los primeros segundos de contacto, la atención
del cliente, ya que una persona siente agrado por quienes se lo demuestran.
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Se puede afirmar que la venta es una "conversación" con una finalidad definida: inducir al candidato a
decidirse a hacer la compra que llenará de satisfacción tanto a él como al propio vendedor. Para
lograr verdadero éxito como vendedor, hay que poner pasión en la venta, aunque en realidad no se
trata de ningún "deporte"; las ventas ya no dependen de la "charlatanería", sino del afianzamiento de
unas relaciones sinceras y durables entre el vendedor y su cliente sobre la base de un esmerado
servicio.
El éxito del vendedor de hoy exige tener conciencia de que se está tratando con seres humanos
cultos, inteligentes y bien informados. “La gente compra lo que quiere a la persona que le cae
simpática o que tiene alguna afinidad común”. Como el vendedor no puede obligar a un candidato a
que le compre, le toca exponerle las ideas de venta en forma tan atractiva que se decida a comprarle.
Esto no es fácil y exige dejarse de improvisaciones para concretarse en los hechos. Hay que conocer al
candidato, conocer el producto que se ofrece y saber cómo ese producto va a solucionar sus
necesidades, para luego determinar la mejor manera de presentarle sus ideas en la forma más
atractiva posible.
El consumidor tiende a ser cauteloso y reacio a todo cambio. De ahí que necesitamos el arte de la
venta profesional si queremos que nuestro nivel de vida y nuestra economía se beneficien del
desarrollo de nuevas ideas, de nuevos productos y de nuevos servicios. No siempre se logra la venta
en su integridad, pero es posible que hayamos recorrido bastante camino hacia el logro de este
objetivo. Los mismos vendedores son muy susceptibles a este resultado práctico:
“Si un cliente ha aceptado el acuerdo y ha comprado el producto, el vendedor le acompaña
amablemente hasta la puerta. Si uno no compra, a menudo el vendedor le despide con
indiferencia”
Con esta actitud hemos matado las raíces de una buena siembra. Es necesario trabajar con
convicción. Hacer la estancia agradable y amable; también la salida. Dejar al cliente un buen
recuerdo, ya que su memoria y su subconsciente, recordará la experiencia pasada del proceso de
venta, sea postiva o negativa. El vendedor tiene que saber perder y comportarse en todo momento
como un perfecto caballero y, de esta forma, será siempre bien recibido cuando vuelva a visitar a su
cliente potencial Si el vendedor se sigue preocupando por los intereses del comprador, aunque haya
perdido el pedido, será el nuevo vendedor elegido por el cliente. Esta técnica requiere paciencia,
confianza en sí mismo y una buena dosis de fe en la entereza de las personas.
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Tras el logro de la venta y una vez captado el cliente hay que vender algunas cosas más, vendiéndole
confianza, gestión, credibilidad, adhesión y apego. Un error muy difundido es el de considerar, en
cierto momento, que el cliente "ya es nuestro"; conviene recordar que la oferta al día de hoy está
masificada, y que un vendedor u organización que se precie a seguir creciendo en sus ventas y en su
base de clientes, tiene que diferenciarse con la competencia. El vendedor ha de conocer los gustos
de sus clientes, sus criterios, sus manías y sus flaquezas; en definitiva, el vendedor logrará que el
comprador se vuelva cliente y que el cliente se sienta amigo. La buena opinión personal sobre un
vendedor está en proporción directa con su disposición a interesarse personalmente por los intereses
de sus clientes. El vendedor debe hablar bien de sus competidores y de otros clientes y ha de tener
buen cuidado en reservarse la información que confidencialmente se le confíe
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2.2 Ventas Inteligentes.
El deseo de toda empresa es llegar al mayor número de clientes de la forma más efectiva, para
venderle sus productos y servicios. Pero las relaciones con el cliente han evolucionado
vertiginosamente en los últimos años. El desarrollo de las nuevas tecnologías ha traído unas
comunicaciones personalizadas, tanto por el medio utilizado (contact centers, Internet, e-mail,
teléfonos móviles, PDA, etc.), como por el mensaje o por el producto.
En relación directa con ello está la evolución de los sistemas de venta y distribución; aparecen nuevos
canales de comercialización más eficientes, que alejan al productor del cliente, y fortalecen al
distribuidor. Ante este nuevo escenario, a las empresas no les queda otra opción que entrar en
contacto directo con sus clientes, escuchándoles, comprendiéndoles y adaptándose rápidamente a
ellos.
En paralelo a esta personalización de la comunicación, las nuevas tecnologías abren vías distintas para
obtener un conocimiento de los clientes pragmático y útil desde el punto de vista comercial. Sin
embargo, muchas empresas desconocen que la mayor parte de esta información se atesora en la
propia organización. El análisis riguroso de la ingente documentación interna almacenada en las bases
de datos permitirá conocer más y mejor al cliente, para definir estrategias proactivas de gestión que
aumenten su valor a largo plazo.
Esto permitirá alinearse cada vez más con la
estrategia de la empresa, y se traducirá en concretar y
priorizar objetivos y en ampliar recursos críticos en las
acciones derivadas para conseguirlos. Para el
departamento
de
marketing,
obligado
constantemente a justificar y demostrar sus
resultados, la información interna es un valioso aliado;
y en este paradigma de conseguir más efectividad por
menos coste, la utilización de técnicas de Data Mining
aporta respuestas a las cuestiones más estratégicas de
la gestión de la actividad comercial. El ciclo de vida de
la información interna y su aplicación en el
conocimiento del cliente y en la ejecución de acciones
orientadas a maximizar su valor a largo plazo para la
empresa consiste en:
Obtención de datos. Todos los contactos con el cliente deben utilizarse como oportunidades
para recoger más información sobre él.
Conocer al cliente. Obtener un conocimiento pragmático sobre el cliente, utilizable
comercialmente y sostenible en el tiempo.
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Aplicación de modelos. Se puede aflorar información oculta y de alto valor.
Estrategias de gestión del cliente. Desde un profundo conocimiento, hay que orientar la
estrategia de un modo proactivo hacia el establecimiento de relaciones personales y
duraderas.
Cumplimiento de objetivos. Con las ventas que se obtienen, es posible generar más datos y
comenzar así un nuevo ciclo.
La homogeneización de la oferta de productos y precios reduce la fidelidad a las marcas. Si cada vez
resulta más difícil diferenciarse por producto, precio, canal de distribución o medio de atención, sólo
queda concentrarse en conocer al cliente lo suficiente como para saber anticiparse a sus necesidades
en el momento preciso, el de la verdad.
El hecho diferencial está en lo que se conoce de los clientes y la organización, y que el resto aún no
sabe. Esto lleva a considerar la información interna como un valioso tesoro por descubrir y explotar.
No todas las compañías son capaces de aprovechar el material que obtienen de sus sistemas,
especialmente de sus CRM (Customer Relationship Management), y explotarlo adecuadamente, por
tanto, es esencial preguntarse ¿qué información útil se ha generado en la organización?, y ¿cómo
utilizarla de modo estratégico?
2.2.1 Gestión del Conocimiento
Para que una organización esté perfectamente alineada con sus objetivos debe recolectar la
información, convertirla en conocimiento y transformar éste en acción para, por fin, traducirla en
ingresos. Si la información está sobrecargada, desorganizada, fuera de contexto y resulta caótica, lo
primero a conseguir es que sea concisa, organizada, relevante y personalizada.
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Con las denominadas técnicas de Data Mining (o minería de datos) es posible responder a las
principales cuestiones de
negocio. El origen de su
nombre es la similitud del
proceso de búsqueda de una
veta de mineral entre una
montaña de mena, de ahí que
se compare con el proceso de
aflorar información de negocio
valiosa en grandes bases de
datos. Así, se define como “el
conjunto de técnicas utilizadas
en el proceso de búsqueda de
modelos comprensibles a
partir de grandes volúmenes
de datos”.
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Algunas de las principales características de dichas técnicas se resumen como una actividad no
manual que descubre patrones útiles y traducibles en reglas de negocio; permite tomar decisiones
preactivas mediante el conocimiento de tendencias y comportamientos futuros, y genera nuevas
oportunidades de negocio.
Pero, ¿cómo es capaz el Data Mining de descubrir información de negocio que se desconoce o de
realizar predicciones sobre comportamientos futuros? Mediante la modelización se prepara un
modelo, que no es más que la reconstrucción de una situación de la que se sabe la respuesta, con el
fin de aplicarla sobre otra de la que se desconoce.
Las técnicas de enriquecimiento de la información comercial se basan, fundamentalmente, en la
obtención de modelos de comportamiento de los clientes. Para obtenerlos hay que tener un
repositorio de información histórica, válida, conocer y aplicar las técnicas estadísticas y de Data
Mining, y contar con las herramientas adecuadas.
En la siguiente figura se muestran las fases en la gestión del concocimiento
2.2.2 Algunas Aplicaciones Prácticas.
OBJETIVO: CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
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Tarea: análisis del perfil del cliente y mejora del conocimiento de la cartera, tipificando los clientes.
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Descripción: aplicar técnicas de análisis descriptivo para hallar el perfil de cliente afín a cada producto
o servicio. Mediante análisis multivariante se pueden obtener las características de los clientes de
forma exhaustiva y aprovechar la información para generar, por ejemplo, el briefing de las campañas.
Resultado: mapa del perfil del cliente para cada producto o servicio.
Beneficios: mejorar la aceptación de los productos por parte de los clientes mediante la oferta afín al
perfil concreto. Detección de necesidades no satisfechas y generación de productos que las
satisfagan.
OBJETIVO: SEGMENTACIÓN DE LA CARTERA
Tarea: segmentación predictiva de la cartera de clientes.
Descripción: generación de segmentos de clientes en función del uso que hacen de los productos y
servicios contratados. Tipificar los grupos de clientes obtenidos y hallar sus umbrales de uso de
servicios, clasificando a los clientes en función de la intensidad con la que los utilizan. A continuación
se genera un modelo predictivo capaz de asignar a cada uno la probabilidad de pertenecer a un
segmento u otro en función de su comportamiento.
Resultado: segmentos homogéneos de clientes y los umbrales de uso de servicios de cada segmento.
Score de propensión a pertenecer a uno y otro segmento.
Beneficios: tipificación de los clientes en función del uso que hacen de los servicios para mejorar, por
ejemplo, la oferta realizada a los clientes.
OBJETIVO: CROSS SELLING UP SELLING
Tarea: detección de oportunidades de venta cruzada.
Descripción: a partir de técnicas de minería de datos (Data Mining) se obtendrán las relaciones
existentes entre productos y servicios para hallar estas cestas consumidas al mismo tiempo por los
clientes. Utilizar las cestas obtenidas para crear modelos predictivos y obtener scores de clientes de
elevada propensión a consumir una determinada cesta.
Resultado: cestas de productos y score de propensión a consumir una determinada cesta.
Beneficios: conocer las relaciones entre servicios/productos para hallar oportunidades de venta
cruzada o bien canibalización entre servicios. Predecir anticipadamente la propensión de un cliente a
consumir determinadas cestas de productos/servicios.
OBJETIVO: RETENCIÓN DE CLIENTES
Descripción: se ha de definir en primer lugar el concepto de abandono, teniendo en cuenta que en
muchos casos puede ser parcial y no total, pero quererse analizar igualmente. Modelar el
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Tarea: prevenir la fuga de clientes de valor.
comportamiento de los clientes fugados para aprender de ellos determina las causas que han
motivado dicho fenómeno y predecir anticipadamente la fuga de otros.
Resultado: score de propensión a la fuga y descripción del perfil con propensión a abandonar.
Beneficios: mantenimiento de la cartera y de aquellos clientes de más valor. Ralentizar el proceso de
renovación total de la cartera de clientes.
OBJETIVO: AUMENTO DEL BENEFICO MEDIO POR CLIENTE
Tarea: oferta afín de productos.
Descripción: en función de las características del cliente y de sus hábitos de consumo es posible crear
un sistema de asignación de oferta que determine qué productos ofrecer a qué clientes. La oferta de
productos se haría entonces en función de la afinidad del cliente con el producto y de sus
características intrínsecas. Se mejora el grado de satisfacción de los clientes con la oferta y se
aumenta el beneficio medio proporcionado por cliente.
Resultado: para los individuos seleccionados se obtiene la oferta más afín a su perfil.
Beneficios: aumento del beneficio medio por cliente y del grado de satisfacción de los mismos con la
oferta. Disminución de costes y mejora de la redención de las campañas de marketing directo.
2.3 El Proceso de la Venta en el Siglo XXI.
La dinámica actual del mercado está obligando a las empresas a dotar a sus equipos de venta de los
recursos y habilidades que precisen para responder con éxito a los retos del mercado, además con la
incorporación de las nuevas tecnologías se está facilitando la actividad diaria del vendedor.
Quienes dirigen las compañías no han tardado en darse cuenta de que uno de los más importantes
activos de sus empresas está en los equipos de venta y principalmente en el talento de quienes los
forman, de ahí que se hayan puesto manos a la obra para gestionar la experiencia y el conocimiento
que acumulan.
El objetivo clave en estos momentos está en desarrollar profesionalmente la gestión integral del
talento, hecho que se hace más importante si nos centramos en el departamento comercial, ya que el
“señor vendedor” del futuro deberá trabajar como el asesor de sus clientes aportando conocimientos,
soluciones, dedicación y una gran cultura de servicio. Por ello, se incluye a continuación aquellos
conceptos claves sobre los que pivotará la gestión profesional del responsable comercial:
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Gestión del conocimiento. Enfoque estratégico de su gestión, adquirido a través de la
formación constante y el desarrollo de la trayectoria profesional para ponerlo al servicio
tanto de su cliente interno como externo.
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Flexibilidad. Los cambios que se están produciendo en el mercado obligan a los vendedores a
ser polivalentes y saber adaptarse eficazmente al entorno, aportando soluciones
innovadoras y creativas.
Cambio de modelo. El concepto tradicional de la venta ha evolucionado profundamente y ha
pasado de captar y vender únicamente a captar, vender, satisfacer, fidelizar y prescribir. Por
lo que ahora el comercial deberá saber aportar, aparte de conocimientos, habilidades y
metodología.
Inteligencia emocional. Definida como la capacidad para gestionar las propias emociones en
la relación con los demás y en este caso con los clientes, nos indica que ya no se tiene
únicamente el éxito asegurado por saber hacer un uso inteligente de la información, sino que
el control de las emociones y el aporte personal aseguran un mejor resultado.
2.4 Actitudes y Características de un Vendedor Profesional.
El perfil del vendedor describe el conjunto de rasgos y cualidades que debe tener el vendedor para
lograr buenos resultados en la zona o sector de ventas que le ha sido asignado para vender los
productos o servicios que la empresa comercializa.
Por lo general, el perfil del vendedor es elaborado por los directivos o gerentes de ventas de cada
empresa en función de los rasgos y cualidades que los vendedores deben tener para ser capaces de
lograr buenos resultados en sus respectivas zonas de ventas. Por ello, cada empresa suele tener un
perfil propio que está adaptado (y así debería ser) a las características de su mercado meta y al de los
productos o servicios que comercializa.
Sin embargo, cabe señalar que también existen perfiles básicos que describen un conjunto de rasgos y
cualidades elementales que el vendedor debe tener para lograr óptimos resultados. Estos perfiles
básicos suelen ser la base para la creación de otros más específicos, como el que por lo general,
tienen las empresas que poseen una fuerza de ventas.
2.4.1 El perfil Básico del Vendedor.
Para lograr buenos resultados en la mayoría de mercados, el vendedor debe poseer un conjunto de
cualidades que vistos desde una perspectiva integral se dividen en tres grandes grupos: 1) Actitudes,
2) Habilidades y 3) Conocimientos.
1. Actitudes.- La actitud es el conjunto de respuestas que el ser humano manifiesta cuando se
encuentra ante determinadas personas, situaciones, lugares y objetos. Por tanto, las acciones
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Aunque no sea una característica esencial en la que haya que poner el foco a la hora de tipificar a los
vendedores preofesionales, si cabe mencionar la importancia de cuidar la imagen personal; ya que es
lo primero que vendemos, si no cuidamos nuestra apariencia personal corremos el riesgo de provocar
un rechazo inmediato de nuestros interlocutores en el cliente. Una apariencia desagradable provoca
desconfianza y aversión.
que manifestan actitudes o respuestas positivas en todo momento, ante toda persona y en
todo lugar, constituyen una de las más importantes cualidades que el vendedor debe tener.
Sin embargo, ¿cómo se pueden manifestar las actitudes positivas? Principalmente,
demostrando lo siguiente:
Compromiso: Que es la capacidad de sentir y demostrar que se tiene una imperiosa
necesidad, por ejemplo, de lograr los objetivos propuestos por la empresa, de
generar y cultivar buenas relaciones con los clientes, de coadyuvar en el
mantenimiento y mejoramiento de la imagen de la empresa, de colaborar a los
compañeros de trabajo, etc...
Determinación: Que está relacionada con el valor o la audacia que es preciso tener
para lograr los objetivos propuestos, además de mantenerse firme para cumplir con
los compromisos contraídos con la empresa, los clientes y con uno mismo.
Entusiasmo: Que implica manifestar fervor o pasión en las actividades que se realizan,
por ejemplo, en las presentaciones de venta que se efectúan ante los clientes, en los
servicios que se les brinda para lograr su satisfacción o en todo aquello que se hace
para mejorar la imagen de la empresa.
Paciencia: Que es la capacidad de mantener la calma o demostrar tolerancia aún en
las situaciones más difíciles y complicadas, por ejemplo, cuando algún cliente
presenta su reclamo de forma airada.
Dinamismo: Que significa ser por naturaleza una persona activa y diligente en todas
las actividades que se realizan.
Sinceridad: Que implica ser una persona veraz y con un accionar sin engaños,
hipocresias, ni mentiras.
Responsabilidad: Que está relacionada con el acto de cumplir con las políticas y
normas de la empresa, y también, con los compromisos contraídos con los clientes.
Coraje: Que es la capacidad de tener arrojo, valor y audacia aún en medio de la
oposición (por ejemplo de la competencia) o los desaires (que a veces hacen algunos
clientes); persisitiendo hasta el final para lograr los objetivos propuestos.
Honradez: Que implica ser una persona íntegra, recta, incorruptible y leal. Aspectos
indispensables para mantener una buena imagen tanto al interior de la empresa
como en el mercado.
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2. Habilidades.- Otra de las cualidades que debe poseer el vendedor está relacionada con las
habilidades o conjunto de capacidades y destrezas que necesita tener para desempeñar
adecuadamente sus funciones. En ese sentido, existen dos tipos de habilidades que el
vendedor debe poseer: 1) Habilidades personales y 2) habilidades para las ventas:
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Habilidades Personales: Estas habilidades son parte de lo que es la persona, por
tanto, es indispensable que el vendedor las posea al momento de ingresar a la
empresa. Entre las principales habilidades personales, se encuentran:
-
Saber Escuchar: O capacidad de atender a lo que dicen los clientes además de
comprender lo que en realidad quieren expresar o manifestar.
-
Tener Buena Memoria: Es decir, tener la facultad de recordar, por ejemplo,
las características, ventajas y beneficios de los productos que se representan,
los nombres de los clientes, las intrucciones de los superiores, las políticas de
venta de la empresa, etc.
-
Ser Creativo: Implica tener la capacidad de brindar buenas ideas en los
momentos en que se las necesita, por ejemplo, para abordar a un cliente
potencial, cerrar una venta con un cliente dificil, etc.
-
Tener Espíritu de Equipo: Es decir, ser accesible y estar siempre dispuesto a
colaborar con los demás.
-
Ser Autodisciplinado: O tener la capacidad de realizar algo sin necesidad de
ser controlado o supervisado por otras personas.
-
Tener Tacto: Es decir, tener la destreza para decir o hacer algo que es
necesario sin ofender a la otra parte (por ejemplo, a los clientes), pero al
mismo tiempo, sin dejar que ellos saquen ventaja de la situación.
-
Tener Facilidad de Palabra: Consiste en saber cómo decir las cosas de forma
apropiada y coherente.
-
Poseer Empatía: Implica tener la facilidad de sentir una situación o
sentimiento de la otra parte (por ejemplo, de los clientes) como si fuera
propia. Dicho en otras palabras, consiste en ponerse en el lugar de otros.
Habilidades Para las Ventas: Este tipo de habilidades, a diferencia de las habilidades
personales, pueden irse desarrollando con esfuerzo, disciplina y el apoyo de la
empresa. Entre las principales habilidades para las ventas, se encuentran:
Habilidad para encontrar clientes
-
Habilidad para generar y cultivar relaciones con los clientes
-
Habilidad para determinar las necesidades y deseos de los clientes
-
Habilidad para hacer presentaciones de venta eficaces
-
Habilidad para cerrar la venta
-
Habilidad para brindar servicios posventa
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-
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-
Habilidad para retroalimentar a la empresa de lo que sucede en el mercado
3. Conocimientos.- Otra de las cualidades indispensables que debe tener el vendedor está
relacionado con los conocimientos (todo aquello que sabe, conoce y entiende) que son
necesarios para que desempeñe apropiadamente sus funciones. En ese sentido, el vendedor
necesita tener los siguientes conocimientos:
Conocimiento de la empresa: Su historia, misión, normas y políticas de venta,
productos que comercializa, servicios que presta, opciones de pago que brinda a sus
clientes, tiempos de entrega, localización de sus oficinas y sucursales, etc.
Conocimiento de los productos y servicios: Sus características (usos, aplicaciones,
diseño, tamaño, color, etc.), ventajas (fortalezas con relación a otros similares de la
competencia) y beneficios (lo que el cliente obtiene en realidad al poseer el
producto).
Conocimiento del mercado: Implica saber quiénes son los clientes actuales y
potenciales, cuáles son los competidores, quién es el líder del mercado, cuáles son los
precios promedios, qué ofertas (descuentos, bonificaciones u otros) son las que
tienen mayor impacto o están en vigencia, etc...
2.4.2 Resumen.
En resumen, el perfil del vendedor es un valioso instrumento de la administración de ventas que
describe el conjunto de rasgos y cualidades que el vendedor debe tener para alcanzar los objetivos
propuestos por la empresa en su zona de ventas.
Por ello, cada empresa suele tener un perfil propio; es decir, adaptado a las particularidades de su
mercado meta y al de las características de sus productos y servicios. Sin embargo, también existen
perfiles generales que sirven de base para la elaboración de perfiles más específicos (aquellos que
que suelen tener las empresas que poseen una fuerza de ventas).
En ese sentido, el perfil integral del vendedor describe un conjunto de tres cualidades básicas que
debe tener el vendedor para lograr buenos resultados en la mayoría de mercados; los cuales, son los
siguientes:
1. Actitudes positivas.
2. Habilidades personales y para ventas.
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3. Conocimientos de la empresa, de los productos y servicios que la empresa
comercializa y del mercado.
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2.5 Elementos de la Comunicación Comercial Aplicada.
Al hablar de comunicación comercial, no es únicamente la exposición de ideas por parte del vendedor
hacia el cliente, ya que, en ese caso, estaríamos hablando de pura información y, desde luego, no es
ésa la razón de ser de la comunicación comercial. Su finalidad es culminar con éxito una venta, lo que,
inevitablemente, exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades de nuestro cliente, para
poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y, sobre todo, para saber que el cliente no
sólo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado perfectamente.
De hecho, sólo se conseguirá llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente ha recibido bien el
mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado, lo que sin duda se manifiesta en el interés por parte
del receptor o cliente. Por tanto, en todo proceso de venta debe existir una comunicación, la cual
debe contar con los siguientes elementos:
Emisor, es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran fuente de información.
Inicialmente coincide con la figura del vendedor. El emisor ha de tener en cuenta los
siguientes aspectos:
o
Que su contenido sea comunicable.
o
Que pueda interesar al receptor.
o
Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor.
o
Que la ocasión sea la más propicia.
Receptor, es el destinatario del mensaje. En el mundo de las ventas, se trata inicialmente del
cliente (y digo inicialmente tanto en el caso del emisor como en el del receptor, porque, a
posteriori, sus papeles de emisor y receptor se irán alternando según el que esté hablando en
cada momento). Para que la comunicación se lleve a cabo eficazmente, el receptor tendrá
que tener una actitud previa de receptividad.
Contenido, es el mensaje que se quiere transmitir, que generalmente coincide con los
argumentos de venta del producto o servicio.
Código, son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de transmitir el mensaje.
Feedback, es la variable que va a medir la efectividad de proceso de comunicación. Si el
receptor responde es que la comunicación ha sido eficaz. Es en este momento cuando el
emisor pasa a receptor y viceversa.
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Canal de transmisión, es el medio por el cual se canaliza el mensaje codificado.
Por norma general existe una gran distancia entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que
realmente capta el receptor. Por tanto, debe evitarse en toda medida la aparición de ciertas
interferencias, también llamadas barreras, las cuales deforman el mensaje, lo que se traduce en una
disminución de manera considerable de la eficacia de la comunicación.
Entre las interferencias más habituales están las siguientes:
La percepción, está relacionada con una serie de factores psicológicos por parte del receptor
como los valores, las opiniones, la personalidad, las necesidades, etc.
El rol y el estatus, según estas dos variables, el receptor actuará de una u otra manera.
Los sentimientos, hace referencia principalmente al estado emocional del receptor.
Los rasgos de la personalidad, conocer estos rasgos facilitará al emisor su tarea, ya que podrá
dar al receptor un trato más personalizado.
El conocimiento, la formación y experiencia del individuo también influyen en el proceso de
comunicación.
En cualquier caso, para llevar a buen término la comunicación en una gestión comercial, debemos
saber que no sólo se nos juzga por nuestras palabras y argumentos, sino que existen una serie de
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El negativismo, se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en el
receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor.
habilidades sociales y pautas de comportamiento y protocolo que nos harán tener mayor o menor
éxito en la negociación. Por ello, siempre debemos tener en cuenta las dos formas de llegar a nuestro
cliente que nos ofrece la comunicación:
La comunicación verbal.
La comunicación no verbal.
2.6 La Comunicación Verbal y No Verbal con el Cliente.
Todo vendedor profesional debe ser hábil en su exposición, comedido en su comportamiento y saber
estar, si se quiere culminar con éxito la venta. Por ello, se va a indicar a continuación la mejor manera
de expresarnos tanto de palabra como a través de las formas.
2.6.1 La Comunicación Verbal.
Al hablar de comunicación verbal nos estamos refiriendo al tipo de lenguaje que debemos utilizar. Por
supuesto, el uso de las palabras va a depender de muchos factores. En primer lugar, no siempre
decimos lo que queremos decir, por lo que las palabras a veces van más lentas que los pensamientos.
En segundo lugar, puede que haya cosas que no nos interese decir o que prefiramos hacerlo en otro
momento. Y por último, probablemente haya cosas que no debemos decir, porque son del todo
confidenciales.
El principio básico para que nuestro mensaje sea aceptado y comprendido radicará en que nuestro
lenguaje sea:
Claro, preciso y sencillo, evitando tecnicismos, argot, frases hechas, refranes o palabras
demasiado rebuscadas.
Gráfico y descriptivo, de forma que genere imágenes mentales con claridad, pues no tenemos
ningún otro medio de apoyo más que la palabra.
Dinámico, hecho que se consigue evitando los verbos en futuro y condicional, conjugándolos
en presente y no demostrando ninguna expresión de vacilación.
Positivo, sin utilizar giros y expresiones que evoquen ideas negativas en el cliente, sino
palabras y frases confirmadas, positivas y de interés.
No redundante, evitando superlativos inútiles o demasiados adjetivos; siempre que sea
posible, utilizar una sola palabra en lugar de una frase.
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Además, a lo largo del proceso de venta, trataremos de que nuestro lenguaje esté adaptado
al tipo de lenguaje que utiliza el interlocutor y que tendrá que estar encaminado al fin que se
persigue.
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Por último, es importante evitar la falsa confianza y la falsa humildad. En este sentido, hay que tener
muy claro que “si el receptor no entiende es culpa del emisor”. O sea, según este principio, nunca
debemos decir: “es que usted no me entiende», sino «he debido explicarme mal”.
2.6.2 La Comunicación No Verbal.
La comunicación no verbal es todo aquel lenguaje que surge de nuestro cuerpo y que no depende de
las palabras que decimos. De hecho, cuando calificamos a una persona como “simpática”, no lo es
tanto por las palabras que usa, como por el hecho de que quizá esté sonriendo, mueva los brazos de
forma dinámica, nos escuche y se ría de nuestras ocurrencias... De ahí que nos detengamos en
aquellas habilidades sociales que todo profesional de la venta debe observar.
2.6.2.1 La Mirada.
Dicen, no sin cierta razón, que los ojos son el espejo del alma. Los ojos pueden expresar todo tipo de
emociones, e incluso, a veces, conseguimos mediante la mirada saber lo que la otra persona está
pensando. Así que no hay que dejar de estudiarla, sobre todo por ser, dentro del lenguaje no verbal,
el aspecto más difícil de manipular.
Por norma general, cuando una persona está escuchando, mira a los ojos de la otra persona de forma
continuada. Por tanto, nosotros como profesionales de la venta tendremos que mirar continuamente
a los ojos a nuestros clientes, porque si no sentirán que no están siendo escuchados.
Distinto es cuando una persona está hablando. Mientras habla, no debe mirar demasiado fijamente al
que escucha. Lo normal es ir repartiendo la mirada por alrededor, y de vez en cuando fijar la vista en
la cara de nuestro interlocutor. De no ser así, produciremos incomodidad. Tampoco es recomendable
lo contrario, mirar apenas a quien nos está escuchando, porque parece que nuestro monólogo no va
con él. Se calcula que mirar el 50 por 100 del tiempo y distribuir la vista a otros puntos el 50 por 100
restantes es una buena proporción. Por otro lado, la mirada debe ser frontal, no de soslayo, ya que en
ese caso daremos sensación de agresividad o provocaremos desconfianza en nuestro interlocutor. De
la misma forma, nunca llevaremos a cabo una mirada de arriba abajo a nuestro interlocutor, ya que si
lo hacemos sentirá que le estamos haciendo una «radiografía», hecho que, si habitualmente produce
incomodidad, más se acentúa en una situación de ventas.
Los gestos de la cara son los que realmente permiten leer el estado de ánimo de una persona. En el
caso del vendedor debe mostrar una cierta cordialidad hacia el cliente. ¿Cómo se consigue? En primer
lugar por medio de la sonrisa. Procuremos no arrugar el entrecejo, da sensación de desconfianza. La
sonrisa cerrada, es decir, en la que no se muestran los dientes, tiene en ocasiones su encanto, pero es
preferible que sea más amplia, o puede dar sensación de ser falsa. Tampoco confundamos la sonrisa
con la risa abierta o carcajada. La simpatía tiene más que ver con la primera, y en una situación de
ventas esto último puede considerarse exagerado.
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2.6.2.2 Los Gestos de la Cara.
Es importante constatar que la sonrisa en absoluto destruye la sensación de seriedad de la situación
de ventas. Es más, está comprobado que el ver una sonrisa en nuestro interlocutor nos predispone a
relajarnos, y por tanto provoca mayor fluidez en la comunicación. Lo contrario pasa con el ceño
fruncido. Produce tensión, desconfianza y la otra persona puede tener miedo de hablar con alguien
que tiene tal expresión en la cara.
2.6.2.3 Las Manos.
Las manos pueden ser las grandes traidoras de nuestro cuerpo. Muchas veces no les prestamos
suficiente atención y se encargan de exteriorizar cuál es nuestro estado de ánimo. Mi experiencia
profesional me indica hacer más caso a las manos que a los gestos de la cara, ya que expresan más
fácilmente los estados del inconsciente del individuo. Por ejemplo, si vemos a una persona con
expresión tranquila, pero le vemos frotándose las manos o tamborileando los dedos sin cesar,
acabaremos pensando que esa persona está realmente nerviosa.
2.6.2.4 La Postura.
Mucho se ha comentado sobre la postura, intentando dar explicaciones sobre lo que la otra persona
piensa según coloque sus brazos o piernas de una u otra manera. De hecho, los estudiosos del tema
obtienen a través de la kinesia (teoría sobre las diferentes posturas del cuerpo) unas conclusiones
sobre la validez y estado de ánimo de la persona que se tiene enfrente.
En cualquier caso, sea cual sea la postura elegida se debe procurar dar sensación de relajación y
atención a la otra persona. Si nuestro cuerpo está relajado, provocaremos esa misma sensación. No
olvidemos que nuestro cuerpo tiende a reproducir por inercia nuestro estado de ánimo.
2.6.2.5 La Ropa de Vestir.
Respecto a la forma de vestir y ornamentos personales, la norma básica es que jamás debe llamar la
atención más que el producto que intentamos vender. La vestimenta siempre tiene unas normas de
acuerdo con el tipo de venta que se debe realizar. La propia empresa dicta sus normas sobre lo que se
espera de la vestimenta del vendedor. En general, suele optarse por ropa de tipo neutro, ni
demasiado clásica ni demasiado moderna y con colores que no llamen mucho la atención. Igualmente
tampoco deben llevarse excesivos adornos y en el caso de las mujeres no excederse con los
cosméticos. La imagen vende, pero no se debe vender sólo la imagen.
2.6.2.6 La Voz.
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El tono de voz y la dicción que mantengamos refleja en gran medida nuestro estado de ánimo; al igual
que con la voz se puede persuadir, tranquilizar u ofrecer confianza, también se puede crear un mal
clima, ofender, preocupar o disuadir. Por tanto, se debe evitar a toda costa expresar monotonía,
cansancio o desinterés. El tono vendrá dado por la modulación (del grave al agudo), la velocidad, la
entonación, el ritmo, las pausas, etc. Es importante adaptar estos componentes según cada momento
de la comunicación.
La expresión debe reflejar:
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Cortesía. Si utilizamos una serie de elementos corteses, la persona con quien hablamos
percibirá inmediatamente una sensación de bienestar. Por ello no debemos interrumpir
nunca y sí debemos utilizar el nombre de la persona, al menos dos veces durante la
conversación. Igualmente es importante decir siempre «por favor», «de nada», «gracias»
cuando sea apropiado.
Amabilidad. Sonreír cuando se habla, se refleja en la voz. Por ello, es importante ser correcto,
amable y simpático. Siempre gusta escuchar más a una persona simpática que a una que no
lo es.
Interés. Se trata de hablar con la persona, no consigo mismo. Por ello, tendremos que hablar
con un cierto entusiasmo pero sin exagerar. Es imprescindible pedir disculpas por errores,
equivocaciones o demoras y dar explicaciones siempre que sean necesarias, de forma
completa y exacta. Es mejor perder varios segundos buscando una información que perder
para siempre la confianza de un cliente.
Confianza. Es evidente que un tono de voz seguro refleja conocimiento y experiencia en el
tema. No hay que demostrar lo que no se sabe, así como nunca se deben dar datos
equivocados o adivinar una información que podría estar alejada de la realidad.
En cuanto a la articulación de la voz, consiste en la vocalización de las palabras. Lo que hay que hacer
es:
Abrir bien la boca, marcando bien las palabras.
Cuidar la correcta pronunciación.
Separar cada palabra de las demás.
Pronunciar la palabra entera.
La velocidad debe ser media en la comunicación que no es cara a cara, ya que no disponemos de
signos gestuales que ayuden a la compresión del mensaje. Igualmente, si queremos conseguir una
conversación fluida y agradable, tendremos que hablar más despacio si el interlocutor es muy rápido,
y viceversa si el interlocutor habla muy despacio.
Las pausas deberán ser mayores cuanto más lenta sea la conversación, sin olvidar que ninguna pausa
debe ser demasiado prolongada, o se producirá un clima de tirante intranquilidad. Las pausas deben
usarse para:
Subrayar palabras importantes.
Forzar a hablar al interlocutor.
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Despertar el interés.
Escuchar al interlocutor.
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Permitir un momento de reflexión.
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