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PROGRAMA DE
PUBLICIDAD
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
APORTES DE LA PUBLICIDAD AL DESARROLLO DE LAS MARCAS CIUDAD
EN COLOMBIA.
Investigación articulada con los proyectos integradores del programa de
publicidad. 2014 - A
Coordinador: ANDRES MORENO
SANTIAGO DE CALI
2014 - A
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CONTENIDO
1.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.
JUSTIFICACIÓN
3.
MARCO TEORICO
4.
OBJETIVO GENERAL
4.1.
OBJETIVOS ESPECIFÍCOS
5.
HIPOTESIS
6.
METODOLOGÍA INVESTIGATIVA
7.
PROPUESTA SEMESTRES
8.
CRONOGRAMA Y LINEAMIENTOS DE TRABAJO
9.
RESULTADOS OBTENIDOS
9.1.
RESULTADOS DE LA PROPUESTA FINAL
10.
ANÁLISIS DE RESULTADOS
11.
CONCLUSIONES
12.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
¿Qué aportes significativos puede hacer la publicidad a las diferentes marcas
ciudad en Colombia a partir de la implementación del citymarketing?
Las ciudades han descubierto a lo largo de los años la oportunidad de concentrar
su dinámica social y económica para ser entendida como una marca comercial,
hoy en día los argumentos de ciudad van amas allá de promover el turismo y el
sentido de pertenencia de los habitantes. Al ser pensadas como marcas se
vislumbran un sin número de oportunidades en las que cabe cualquier tipo de
acción que permita el desarrollo como una unidad cultural, social y económica.
Cada disciplina tiene una función en la sociedad y por ende los aportes e impactos
deben propender a lo positivo. La publicidad cumple con características de orden
social, busca impactar de manera positiva a comunidades o entes con intereses
específicos, está obligada a responder no solamente a las demandas de los
mercados, sino a servir a la sociedad. La publicidad está enmarcada en ambientes
de desarrollo económico donde prima el consumo en masa, la recordación,
fidelidad de marca y la satisfacción emocional de los consumidores, sin embargo
es necesario ubicar esta disciplina en un marco de responsabilidad que le aporte
de manera significativa a la sociedad en la que se desarrolla, dignificando así la
profesión y justificando su razón de ser. La publicidad por principio es social, es
por esta razón que las ciudades se pueden beneficiar estratégicamente de su
función al pensarse como marcas que obedecen a directrices del marketing
contemporáneo.
La práctica publicitaria es entendida como una actividad formalizada que resuelve
problemas de comunicación estratégica para anunciantes que buscan cumplir sus
objetivos de mercadeo de la forma más efectiva posible, por tal motivo es
reconocida como una disciplina estructurada que se articula bajo las plataformas
de comunicación ATL (above the line), BTL (below the line) y actualmente ABTL,
muchos de los objetivos publicitarios se centran en la construcción de marcas y
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responden previamente a objetivos de marketing. Entendiendo entonces que una
marca ciudad requiere de un proceso de construcción, responderá de igual forma
a una estrategia de citymarketing.
Es claro que un proceso de citybranding debe no solo contemplar las directrices
del marketing y la publicidad comercial, sino también reconocer la influencia de los
valores simbólicos de una comunidad ubicada geográficamente. Colombia en su
gran extensión y en su diversidad cultural presenta una gran variedad de regiones
que ofrecen características de identidad propias en donde el marketing de ciudad
puede fácilmente echar mano de diferentes recursos, potenciando los beneficios
experienciales que puede ofrecer cada ciudad y que no se debe centrar solamente
en la oferta turística y cultural, sino que debe permitir impulsar la inversión foránea
para el desarrollo comercial de la región así como generar un proceso de afinidad
con el “endoconsumidor” de la marca.
La publicidad no solo se remite al proceso creativo y de diseño de anuncios
publicitarios, sino que por el contrario abarca todo un componente estratégico y de
planeación de medios que garantizan que las inversiones realizadas tengan un
adecuado retorno, sin embargo estas estrategias también pueden redirigirse a
objetivos de orden institucional, donde juega un papel importante no solo para
vender bienes o servicios sino para vender ideas y movilizar posturas colectivas
que afiancen el posicionamiento de una ciudad como marca.
Al desarrollar esta
investigación se podrá reconocer la manera en que la
publicidad aporta a una marca ciudad en Colombia empleando diferentes recursos
de citymarketing , de esta forma se fortalece en los estudiantes
la práctica
profesional pertinente a su carrera, igualmente logra enriquecer y fortalecer la
proyección del programa de publicidad de la FUNDACIÓN ACADEMIA DE
DIBUJO PROFESIONAL dentro de un marco institucional, claramente apoyado
por la capacidad investigativa y de análisis de la disciplina como publicistas
enfocados hacia la creación de valor para las marcas, los consumidores y una
mejor sociedad.
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Para tal efecto y en busca de la efectividad y eficiencia del programa de Técnico
profesional
en
Publicidad
de
la
FUNDACIÓN
ACADEMIA
DE
DIBUJO
PROFESIONAL en su compromiso educativo hacia la excelencia, ha propuesto
como objetivo la realización de un proyecto de Investigación que mida el tipo de
competencias que se están fortaleciendo desde la ventana pedagógica del modelo
actual de enseñanza que se ha venido desarrollando en nuestra institución y que
tantos resultados positivos ha traído, fortaleciendo la educación integral en el área
de publicidad a nivel técnico profesional.
De esta manera, el programa técnico profesional en Publicidad presenta un
proyecto pertinente pensando en la proyección tanto de la institución como de los
estudiantes en relación al lenguaje de la práctica publicitaria en el entorno del
citymarketing y el uso de nuevos recursos de comunicación que integren la
innovación, el cual se trazará un camino
en el universo de las múltiples
perspectivas y proyecciones.
Desde la práctica publicitaria se requiere trabajar sobre aspectos articulados y
referenciales del mercado y sus tendencias específicas de la marca ciudad, el
comportamiento del consumidor, el marketing y sus componentes al igual que los
procesos creativos – estratégicos que involucran la palabra y la imagen adoptada
por los usuarios y consumidores finales de un grupo objetivo previamente
identificado,
contemplando
así
también
las
necesidades
específicas
de
comunidades para mejorar la calidad de vida de sus individuos. Podría pensarse
en la construcción de estrategias que respondan a la idea de una marca ciudad
empoderada a partir de problemáticas que cada profesión existente puede entrar a
solucionar.
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2. JUSTIFICACIÓN
la práctica publicitaria debe ser un ejercicio que permita ser desarrollado de
manera integral para beneficiar no solamente los mercados de bienes y servicios
sino también conceptos e ideas que impacten de manera positiva a las
comunidades, la comunicación estratégica junto con el trabajo efectivo del
marketing pueden desarrollar herramientas que favorezcan la construcción de
marcas ciudad y marca país evidenciando el compromiso social de la disciplina
como herramienta para dar soluciones específicas a necesidades de comunidades
que requieran proyectarse públicos objetivos internos y externos, de esta manera
se pueden generar estrategias que aporten desde la disciplina para desarrollar
propuestas de citymarketing efectivo por parte de los estudiantes y el equipo de
investigación.
El proyecto planteado pretende desarrollar una mirada hacia el potencial que tiene
la comunicación institucional para promover y aportar cambios en las marcas
ciudad, donde se pueda evidenciar cómo, a través de herramientas publicitarias,
los consumidores se apropian de estas ideas, aumentando así visitas, inversiones
y vínculos emocionales con poblaciones específicas.
La investigación pretende también recopilar, analizar y presentar respuestas frente
a un recurso de comunicación que une y consolida ideas como principal
herramienta para generar sentido de pertenencia y posicionamiento , que sea
redituable en beneficios económicos, comerciales, culturales, sociales y de calidad
de vida.
En este proyecto de investigación se evidencian propuestas que emplean
diferentes recursos publicitarios, haciendo uso de una mezcla efectiva de medios
no convencionales y masivos junto con la construcción de contenidos efectivos y
creativos con la capacidad de cumplir su objetivo de comunicación y persuasión,
de igual forma las propuestas aportan al fomento del emprendimiento, la solución
de problemáticas sociales y por supuesto la promoción y patrocinios de marcas y
clientes reales desde las competencias propias de un técnico profesional en
publicidad.
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3. MARCO TEORICO
Palabras Claves:
Marca ciudad | citymarketing | identidad | publicidad institucional.
Pensar en una ciudad como si fuese un objeto comercializable termina siendo
un juicio apresurado sobre las disciplinas de mercadeo y comunicación, sin
embargo es un punto de vista que sale a relucir cuando se desconoce a fondo
el tema, el hecho de convertir a una ciudad en marca es algo que durante
mucho tiempo se ha venido realizando, en algunos casos de forma no
planificada e inconsciente, el objetivo inicial se fundamenta en la identificación
y promoción de virtudes y atributos de una zona geográfica y lo que
socialmente acarrea como comportamiento.
El marketing como disciplina se integra a otras prácticas de la economía para
optimizar herramientas que den soluciones a las necesidades propias del
mercado, el citymarketing es una subdivisión que se articula bajo la necesidad
de construir una marca ciudad; para lograr comprender la interacción de estas
prácticas, se debe definir los conceptos de una manera clara en la que sean
útiles para implementar estrategias propias de la disciplina publicitaria a nivel
técnico profesional.
Para la American Marketing Association (A.M.A.) 1 , “la publicidad tiene el
propósito primario el de promover el nombre, la imagen, el personal o la
reputación de una compañía, organización o industria”.
En síntesis, la publicidad se puede definir como una actividad que mediante un
mensaje o campaña tiene el propósito de:
1) Promover el nombre, la imagen, la actividad o la reputación de una empresa
o corporación.
1
http://www.ama-pdx.org/
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2) crear y establecer una actitud favorable en su público objetivo y en los
medios de comunicación.
Complementando ésta definición, cabe señalar que la publicidad transmite la
imagen de la empresa, por ejemplo, dando a conocer la antigüedad de ésta,
los proyectos sobresalientes que haya o esté realizando, el prestigio y
reconocimiento de los clientes de un producto o servicio y todos los beneficios
que distingan a la empresa sobre la competencia.
Objetivos de la Publicidad.
Según O'Guinn, Allen y Semenik2, “los objetivos de la publicidad están bien
dirigidos. De hecho, ésta comparte con las relaciones públicas proactivas el
propósito de alcanzar las metas de la empresa”.
•
Establecer la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la
comunidad financiera y el público en general.
•
Crear o generar una actitud positiva en el público objetivo y en los medios
de comunicación, hacia la empresa en su conjunto.
•
Elevar el estado de ánimo de los empleados o atraer personal nuevo.
•
Comunicar el punto de vista de la organización sobre temas sociales,
políticos y ambientales.
2
O'Guinn T., Allen C., y Semenik, R. (1999) Publicidad , Internacional Thomson Editores.
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•
Mejorar la posición de los productos de la compañía frente a la
competencia, en especial la extranjera, de la que a menudo se cree que tiene
mayor calidad.
•
Desempeñar un papel en las comunicaciones integradas de mercadotecnia
como apoyo para la publicidad del producto o servicio principal.
La Publicidad se nutre de todas las virtudes del lenguaje y los mecanismos de
comunicación, es un conductor eficiente de todo aquello que no se dice, es un
lenguaje que se asemeja a lo inefable, que se justifica así misma desde lo
estético y desde la imagen hacia los otros, no obstante esa carga de
significados ha hecho que la pertinencia y consideración del fenómeno
trascedente este implícito en los cuestionamientos académicos que se hagan
de las ideas y de la Publicidad y el Diseño.
La correcta utilización de los conceptos con sus referentes reales o corpóreos
permiten hablar de una lenguaje científico que se aplica a la disciplinas
comunicativas como realidad abstracta y sincrética, dado que si partimos de
que la Publicidad y el Diseño es una actividad científica entonces su manera de
manifestarse es una actividad de entendimiento y de relación de procesos que
apuntan hacia un fin determinado por la misma necesidad, por lo que en sus
estructuras internas las actividades proyectuales y objetuales tienen un método
específico, un proceso de observación definido con principios racionales
determinados tanto por las matemáticas como de la estética. Es natural
comprender también como ese lenguaje visual afecta nuestra capacidad de
discernimiento incluso nuestro comportamiento y estilo de vida.
Como decía en su libro antropología filosófica Ernest Cassirer3 el hombre es un
animal simbólico, un ser que tiene connotaciones significativas desde un plano
en el que se reconoce mutuamente, sin embargo esta distinción más que
3
Cassirer E., 1945, Antropología filosófica, México: UNAM
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aclarar el panorama nos introduce de manera casi que inmediata en una
cuestión que debe mirarse por un lado desde la naturaleza misma del hombre
y por otra desde la percepción como fenómeno insoslayable hacia una
consolidación epistemológica del aprendizaje.
El hombre el resultado de un proceso paulatino y milenario de evolución, se ha
adaptado a las condiciones más extremas alterando la naturaleza de tal forma
que se ha convertido en el arquitecto de un mundo artificial en el que el mismo
se reconoce desde las nimiedades y las cosas más complejas, un mundo
donde la protección y la actividad proyectual han dejado ver el modo de pensar
el mundo y de pensarse en el mismo, nada más característico que la
abstracción de las cosas que están en el mundo por contingencia, puesto que
el diseño y la Publicidad no son realidades aparentes dadas por hecho sino
consecuencias de procesos intencionales proyectivos del espíritu creativo.
Como se ha planteado anteriormente, la publicidad juega un rol de carácter
social, en donde se puede evidenciar más claramente su función comunicativa
ya que está estrechamente relacionada con la comunicación de bien público e
institucional, generalmente se desarrolla por medio de campañas auspiciadas
por entidades del gobierno, ONG o empresas privadas que buscan comunicar
soluciones o denuncias a problemáticas de orden social, en algunos casos con
un sentido altruista y en otros para hacer aportes a la construcción de marcas
para rentabilizarlas de allí que sea necesario enmarcar el concepto de marca
ciudad como un elemento para la ejecución de este tipo de publicidad.
Entendiendo “carácter persuasivo, pagado, intencional e interesado al
que
sirve, a través de los medios publicitarios, la publicidad se plantea objetivos de
carácter no solo comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o
a largo plazo, al desarrollo social y/o humano, y formando parte, o no, de
programas de cambio y concienciación social” 4. Recordemos que el término
4
M.ª Cruz ALVARADO LÓPEZ, La Publicidad Social: concepto, objeto y objetivos, Redes.Com Nº 2, 266 | ISSN
1696-2079
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altruista etimológicamente viene del vocablo latino alter. Si bien de este tipo de
acciones pueden derivarse rendimientos simbólicos, para que no se desvirtúe
el carácter altruista, éstos han de ser consecuencias no buscadas ni previstas
en la acción5. Igualmente el bien público es provisto por el estado a cualquier
nivel; gobierno central, municipal o local, por ejemplo, a través de empresas
estatales, municipales, etc. en general, todos aquellos organismos que forman
parte del sector público.6
Las campañas sociales también son llamadas en Colombia, campañas
institucionales conocida como aquella que a través de contratos de publicidad,
difusión publicitaria, creación publicitaria y patrocinio, con consignación
presupuestaria de alguna de las distintas administraciones públicas tiene como
objetivo informar, promover, difundir y sensibilizar 7 sobre aspectos de orden
social. Por ende la publicidad social hace parte de los fenómenos de
comunicación más característicos de la sociedad actual, siendo una clara
muestra del desarrollo y evolución de la misma.
Se puede afirmar que la publicidad asociada a las marcas ciudad es publicidad
de orden social y de la misma forma publicidad de carácter institucional que es
contratada generalmente por los gobiernos regionales para potenciar sus
intereses culturales sociales y económicos, sin embargo es posible encontrar
empresas privadas que desarrollan este tipo de comunicación con el objetivo
de fortalecer la singularidad de sus propias marcas.
El concepto de marca como el factor diferenciador e identificador de productos
y servicios no dista mucho del concepto de marca ciudad o marca país, es
adecuado poder hacer interpretaciones propias de esta categoría, es decir; “La
marca ciudad es el nombre de la ciudad asociada a un grupo de atributos que,
5
FUNES, M.ª Jesús de (2003). “Definición de Alteridad.” En: ARIÑO, Antonio (ed.). Diccionario
de la Solidaridad (I). Valencia: Tirant lo Blanch: 22-23
6
Buchanan, James M.: Demanda y oferta de bienes públicos, 1968.
7
Asociación Nacional de Empresas de Internet, PUBLICIDAD INSTITUCIONAL, http://www.anei.org/descargas/task,doc_view/gid,103/
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percibidos por el público objetivo, provocarán reacciones positivas o negativas.
A diferencia de lo que ocurre con los productos, la imagen de una ciudad o
país siempre existe y se auto-alimenta, por acción u omisión, a través de las
distintas manifestaciones que trascienden las fronteras”8.
Dentro de las diferentes categorías que desarrolla el marketing, se reconocen
los mismos fundamentos articulados principalmente por la mezcla de mercadeo
(producto, precio, plaza y promoción), de igual forma el marketing de ciudad se
articula por estos mismos ejes expresando que “Hoy la ciudadanía supera la
capacidad de gestión de los gobernantes y por tal motivo el CityMarketing
surge como un hilo conductor entre Gobierno, Ciudadanos y el público externo;
donde la clave está en que los gobernantes adquieran el “pensamiento de
diseño” enfocando los problemas desde el ciudadano, entiendan sus
necesidades y deseos; y en conjunto perfeccionen las soluciones y hagan
realidad los sueños en un dialogo abierto constante”9.
Otro elemento fundamental para reconocer y construir estrategias asociadas a
marca ciudad es la identidad, entendida como un diferenciador e identificador
de los atributos más importantes de la región, desde la óptica filosófica “la
identidad es la relación que toda entidad mantiene sólo consigo misma”, 10 un
aspecto que desarrolla cada ciudad de acuerdo a las dinámicas propias de su
sentido de pertenencia. Igualmente reconocer la teoría de la identidad social
“permite comprender los fundamentos psicológicos de la discriminación entre
grupos” 11 , un aspecto que se debe resaltar ya que se convierte en insumo
principal para generar valor simbólico y potenciar su comunicación estratégica.
De esta forma podemos acercarnos más al concepto de Ross Poole quien en
8
DELLA, Giselle Mea. Que es el City Marketing. Disponible en: http://3vectores.com/que-es-elcitymarketing/
9
DELLA, Giselle Mea. Que es el City Marketing. Disponible en: http://3vectores.com/que-es-elcitymarketing/
10
Robert Audi, ed., «identity», The Cambridge Dictionary of Philosophy (2nd Edition edición), Cambridge
University Press
11
Tajfel, Henri; Turner, John (1979). «An Integrative Theory of Intergroup Conflict». En Austin, William G.;
Worchel, Stephen. The Social Psychology of Intergroup Relations. Monterey, CA: Brooks-Cole. pp. 94–109
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su ensayo Nation and identity expresa “que en el proceso de formación de la
identidad nacional interviene un gran número de factores culturales, políticos,
económicos y sociales que son imperativos para la formación y existencia de la
nación” 12 , este concepto es adecuado para entender del mismo modo la
identidad de ciudad o región, comprendiendo que las marcas ciudad proceden
inicialmente del desarrollo de las marcas país cuyo desarrollo representa “un
enorme apoyo (imagen positiva) o también un gran obstáculo (imagen
negativa) para el desarrollo económico, cultural y social de una ciudad”13. De
tal modo que debemos intgrar los conceptos de marca ciudad, citymarketing e
identidad para generar un macro concepto que responda teóricamente al reto
de definir la idea que se requiere explorar mas adelante en este estudio desde
el valor simbólico que debe ser identificado y aprovechado para promocionar
dichas marcas de forma efectiva. Este marco conceptual se define a partir de
múltiples ópticas de especialistas en disciplinas tan variadas como la filosofía,
antropología, publicidad y marketing, y de manera más puntual del mismo
citymarketing en donde se destaca finalmente el concepto de J. Malowany
quien lo define “como el arte de desarrollar la adrenalina que genera
continuamente una pasión y pertenencia a la ciudad, de todos los habitantes y
sus visitantes, junto a las empresas que se sientan identificadas con la visión
de la ciudad que los acoge”.14
12
Poole, 1999, p. 69.
Singer, Ch.(1988), Kommunale Imageplanung, en: Archiv für Kommunalwissenschaften,
2/1988, pág. 271f. citado en Friedmann Reinhard “Marketing Estratégico y
Participativo de Ciudades”.
14
Malowany, J. (2004). Como impulsar el desarrollo, la creatividad y la competitividad de las ciudades a
través del Marketing. Elche: I Congreso Internacional Citymarketing.
13
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4. OBJETIVO GENERAL
Reconocer y plantear aportes de la publicidad a las diferentes marcas ciudad a
partir de la implementación de recursos de citymarketing en Colombia.
4.1.

OBJETIVOS ESPECIFÍCOS
Identificar en el lenguaje de la forma, los componentes bidimensionales y
tridimensionales presentes en la publicidad de citymarketing.

Articular proyectos de emprendimiento que aporten a la construcción de
marca ciudad en diferentes regiones de Colombia.

Identificar
el lenguaje publicitario empleado por las campañas de
citymarketing a nivel local, nacional e internacional.

Identificar
los recursos de comunicación estratégica propios del
citymarketing para plantear propuestas que aporten a la construcción de
marca ciudad en diferentes regiones de Colombia.

Configurar todos los conocimientos desarrollados a lo largo de los módulos
del semestre por parte del estudiante para fortalecer dicha propuesta de
forma integrada evidenciando el dominio de los mismos.
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5. HIPÓTESIS
La publicidad como disciplina y desde su práctica puede hacer aportes
significativos a la construcción y posicionamiento de marcas ciudad en Colombia,
formalizar la estructura de comunicación estratégica institucional reconociendo
reconociendo el valor simbólico de las regiones y el potencial de las soluciones
innovadoras, permiten plantear propuestas efectivas que impacten de forma
acertada los grupos objetivos a los que esté dirigido el mensaje , lo que puede
implicar tendencias de innovación creativa de gran interés desde el punto de vista
de la significación publicitaria en el citymarketing, por lo tanto se puede afirmar
que como herramienta de comunicación estratégica por parte de las ciudades es
más efectivo fortalecer el vínculo emocional de la marca con la comunidad
aportando progresivamente y en total sinergia al desarrollo de las ciudades de
Colombia.
El análisis del tema deja ver una perspectiva particular sobre el aprovechamiento
de prácticas publicitarias al servicio del marketing de ciudad desde una óptica
institucional que permite dar solución al posicionamiento de marcas ciudad en
Colombia con proyección global.
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6. METODOLOGÍA INVESTIGATIVA
Fase conceptual.
La fase
I
busca alimentar al estudiante bajo definiciones conceptuales y
universales que generen en él
un aire de inquietud con la necesidad de
investigación y de búsqueda, que le proporcione un carácter crítico de análisis y
de debate para una aplicación efectiva en el manejo de un conocimiento de
carácter científico causal.
La importancia de definir y manejar claramente el despliegue conceptual hace que
los estudiantes sean capaces de hablar un lenguaje universal, donde ni las
fronteras ni las ideologías trascendentes y culturales perturben el entendimiento
de un concepto aplicado a
varios
escenarios reales y tangibles
con un
accidentes distintos , lo que pervive ahí como lo decía Aristóteles es la Esencia.
Buscamos es llegar a lo realmente esencial, buscamos el camino hacia
epistemología fenomenológica que garantice el ser de lo anhelado.
Objetivos:

Conocer las dinámicas mediante las cuales opera la publicidad institucional
en torno a las estrategias de citymarketing.

Estimular el hábito de lectura, comprensión y redacción.

Fomentar la construcción de conocimiento y generación de productos en
equipo.
Fase Observatorio.
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En la segunda fase hallamos el Observatorio, actividad que contrasta de manera
empírica y experimental el conocimiento axiomático heredado de la primera fase,
esta acerca a los alumnos a su realidad dándoles los instrumentos para
determinar, concluir y sistematizar todo aquello que les representa una unidad
entre sus propósitos y objetivos, les permite agudizar sus sentidos y dimensionar
de manera distinta lo que en apariencia suele ser igual para un cúmulo de
miradas.
Aprender a observar es más que necesario, es parte de todo quehacer, porque
nos conduce a visualizar las cosas desde posibilidades lógicas distintas que no
están connotadas por los prejuicios ni las condiciones externas, saber observar
devela la verdad del mundo en lo más simple y complejo, en la contemplación y la
creencia que en lo pequeño también
radica lo hermoso y en la diferencia el
camino hacia el éxito.
Objetivos:

Cuantificar, cualificar y evaluar la información obtenida.

Relacionar el Marco Conceptual con el proceso del observatorio.

Conocer el lenguaje publicitario y la manera en que interactúa con la
sociedad, evidenciando el impacto sobre los proyectos de citymarketing.
Fase Práctica.
En la tercera fase, el estudiante ya maduro y mas objetivo aplica lo aprendido en
el proceso a la elaboración sistemática de una propuesta que contiene
inferencialmente los ámbitos pretéritos, que fortalecen el crecimiento gradual y
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paulatino del futuro técnico profesional que aportará a la sociedad toda su
imaginación e ímpetu en la construcción de un país libre. Esta propuesta factible y
real aplicada a una forma específica tendrá en su matriz discursiva las condiciones
mínimas que posibilitan su existencia en el mundo objetivo.
Objetivos:

Aplicación en la composición del lenguaje de la forma bajo parámetros
establecidos.

Relación de la publicidad, el sector productivo, la industria, sociedad e
individuos.

Construir propuestas permitan aportar a la construcción de marca ciudad en
Colombia.
La propuesta se desarrollará bajo tres elementos conceptuales básicos:
Componente Investigativo: Este es el eje central y columna vertebral de todo el
proyecto, llevará el sello de calidad que solo la indagación de alto nivel puede dar,
una búsqueda de conocimiento y nuevas propuestas direccionado por los
parámetros científicos, que nos podrá dar resultados coherentes desde el lenguaje
tanto en el discurso como en el hecho de la cosa en sí. Este componente apoya
todos los posteriores con la edificación de saberes estructurados y firmes que
permitan una trascendencia, con el fin de organizar nuevos mundos y nuevos
sueños que la academia permite desde su política educativa, una política que no
tiene miedo al cambio, a la innovación, ni al avance.
Componente Pedagógico:
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La interiorización de códigos y esquemas que rigen nuestro proceso de
conocimiento se adquieren a través de la experiencia, pero también con un
análisis detallado de los códigos que referencian la realidad a través de las
diversas representaciones significativas. La inmersión de las herramientas en
nuestro pensamiento permite
encontrarnos con la verdad que subyace en el
mundo externo, posibilitando una recreación universal a través de imágenes
intrínsecas que alteran la concepción particular de las cosas. Esto es
Hermenéutica.
Componente Proyectual:
Este nos da la seguridad de presentar ante la institución la sociedad y el país un
profesional de alto nivel académico no solo comprometido con su área del diseño
sino también con los procesos de la investigación que hoy en día es tan
importante. Queremos apostar con este componente al egresado o estudiante
regular capaz de realizar, liderar y concluir estrategias investigativas con
lineamientos claros y preciosos, contundentes y prospectivos que abran camino en
las sendas del saber ecléctico universal.
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7. PROPUESTA METODOLÓGICA POR SEMESTRE
SEMESTRE 1.
SEMESTRE 2 .
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SEMESTRE 3.
SEMESTRE 4.
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SEMESTRE 5.
SEMESTRE 6.
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8. CRONOGRAMA Y LINEAMIENTOS DE TRABAJO SEMESTRAL SEGÚN
MODELO INVESTIGACIÓN INSTITUCIONAL.
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9. RESULTADOS OBTENIDOS
Este proyecto logró impactar a la población académica que tiene relación directa
e indirecta con los temas planteados, igualmente afecta a individuos que
identifican propuestas que se pueden obtener del uso de la publicidad para aportar
a la construcción de marca ciudad en Colombia a partir de estrategias de
citymarketing y que de igual forma es empleado como insumo para el proyecto
integrador. Comparte todos sus recursos en el apoyo a otras ramas del diseño, el
programa de publicidad como tal y a los espacios comunes que fomenta la
construcción de conocimiento, la que nutre constantemente con un compendio de
productos ciento por ciento hechos en la Fundación Academia de Dibujo
Profesional.
Se logra fomentar la cultura investigativa por medio del colectivo de estudiantes
que han
pensado y redimensionado las cuestiones y retos que propone
la
práctica publicitaria con énfasis en lo institucional y el marketing de ciudad;
convirtiéndose en referente hacia lo que concierne al mercado actual y aportando
al conocimiento de
la sociedad, la industria publicitaria y las organizaciones
relacionadas. Se esperan obtuvieron
propuestas publicitarias que permiten
aportar a la construcción de las marcas ciudad en Colombia, bajo la influencia de
herramientas de citymarketing.
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9.1.
RESULTADOS DE LA PROPUESTA FINAL POR SEMESTRE
Se destacan ejercicios de observatorio de los estudiantes de sexto semestre de
publicidad, que en su necesidad por evidenciar y fortalecer su proceso
investigativo desarrollan un completo trabajo de campo en el que involucran
visitas, entrevistas, registros fotográficos, observación participante, métodos
cuantitativos de captura de datos, entre otros. Dichas propuestas corresponden al
ejercicio de la segunda fase en el que se desarrolló un análisis de la información
capturada para ponerla en contexto con el marco teórico y las necesidades
específicas presentadas para cumplir con los objetivos de citymarketing
planteados.
Algunos de los trabajos más relevantes de cada semestre de las jornadas diurna
y nocturna en segunda fase son:
1º SEMESTRE

CAMILA GOMEZ BENAVIDES -JESSICA FRANCO
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
DAHIANNA RICO - SAMANTHA MINOLTA -VANESSA PEREZ
2º SEMESTRE

JUAN VIAFARA- DIANA MAZUERA- GERALDINE TOMBE
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3º SEMESTRE

DIEGO ARMANDO LÓPEZ - LEONARDO AREVALO
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
ALEJANDRA MUÑOZ - CRISTIAN RAMIREZ - KELLY VANEGAS
4º SEMESTRE

NATALIA FERNÁNDEZ DEHAKIZ - GUSTAVO ADOLFO MOLINA ABELARDE JOHN FREDDY ISAJAR FLÓREZ - SEBASTIÁN SALAZAR LONDOÑO
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5º SEMESTRE

NATALIA VILLEGAS - MARÍA DEL PILAR GÓMEZ – VANESSA GOMEZ

MARCELA VÁSQUEZ - FRANCISCO MORENO - JUAN SEBASTIÁN MUÑOZ
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6º SEMESTRE

MARÍA A AGUINAGA - NATALIA REY - MELISSA MARTINEZ
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
KATHERINE BENAVIDES - MARIA FDA TIGREROS - LUIS FELIPE VERGARA

GISELA BECERRA - ALEJANDRA BERMUDEZ - ISABEL GARCIA
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10. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Las propuestas desarrolladas por los estudiantes responden a unas necesidades
detectadas en las diferentes regiones en donde se efectuaron los trabajos de
campo, es de destacar el registro fotográfico en la fase dos para la mayoría de los
trabajos, las propuestas de citymarketing identificaron el valor simbólico de las
regiones
para aportes al posicionamiento y construcción de la marca ciudad
seleccionado por cada uno de los grupos.
Los ejercicios vincularon un anunciante real al cual le desarrollaron un acuerdo de
trabajo para formalizar la actividad académica, se deben evidenciar más los
procesos creativos, el trabajo de insights requiere potenciarse más, trabajar más la
redacción de copys en las piezas aportando mayor impacto gráfico a la propuesta.
Uno de los aspectos que requiere mirarse con más detalle es la ejecución de la
dirección de arte, ya que en muchos casos no es relevante, se puede determinar
que el ejercicio investigativo cumple con los parámetros y las expectativas
planteadas, es un aspecto que se debe articular mejor para la construcción de
estrategias de comunicación efectivas.
Muchas de las propuestas se dirigieron al Valle del Cauca por ser la zona de
directo desempeño de la formación investigativa de los estudiantes, sin embargo
los planteamientos estratégicos presentan una funcionalidad para cualquier región
del país, ya que el observatorio evidenció un comportamiento similar en las
campañas anteriores que fueron analizadas.
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11. CONCLUSIONES
El desarrollo del proyecto integrador permitió a los estudiantes y el equipo de
investigación reconocer y plantear aportes de la practica publicitaria a las
diferentes marcas ciudad en Colombia a partir de la implementación de recursos
propios del citymarketing.
Se identificaron los recursos de comunicación estratégica del citymarketing para
plantear propuestas que a portarán a la construcción de las marcas ciudad en
diferentes regiones de Colombia. De esta forma se logra configurar todos los
conocimientos desarrollados a lo largo de los módulos del semestre por parte del
estudiante para fortalecer dichas propuestas de forma integrada evidenciando el
dominio de los mismos.
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12. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

2/1988, pág. 271f. citado en Friedmann Reinhard “Marketing Estratégico y
Participativo de Ciudades”.

Asociación
Nacional
de
Empresas
de
Internet,
PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL, http://www.a-nei.org/descargas/task,doc_view/gid,103/

Buchanan, James M.: Demanda y oferta de bienes públicos, 1968.

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(I). Valencia: Tirant lo Blanch: 22-23

DELLA, Giselle Mea. Que es el City Marketing. Disponible en:
http://3vectores.com/que-es-el-citymarketing/

FUNES, M.ª Jesús de (2003). “Definición de Alteridad.” En: ARIÑO, Antonio
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
http://www.ama-pdx.org/

M.ª Cruz ALVARADO LÓPEZ, La Publicidad Social: concepto, objeto y
objetivos, Redes.Com Nº 2, 266 | ISSN 1696-2079

Malowany, J. (2004). Como impulsar el desarrollo, la creatividad y la
competitividad de las ciudades a través del Marketing. Elche: I Congreso
Internacional Citymarketing.

O'Guinn T., Allen C., y Semenik, R. (1999) Publicidad , Internacional
Thomson Editores.

Poole, 1999, p. 69.

Robert Audi, ed., «identity», The Cambridge Dictionary of Philosophy (2nd
Edition edición), Cambridge University Press

Singer,
Ch.(1988),
Kommunale
Imageplanung,
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für
Kommunalwissenschaften,

Tajfel, Henri; Turner, John (1979). «An Integrative Theory of Intergroup
Conflict». En Austin, William G.; Worchel, Stephen. The Social Psychology
of Intergroup Relations. Monterey, CA: Brooks-Cole. pp. 94–109
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OTROS DE REFERENCIA
AA.VV. (1991). Enciclopedia Garzanti. Ediciones B, Barcelona. ISBN 84-4062261-9.
Aproximación a la estructura de la publicidad. Sevilla:Comunicación Social
Ediciones y Publicaciones, 2005, p. 225-249.TOFFLER, Alvin.
Brewster Arthur, Introducción a la Publicidad, Continental, México, 1980.
Díaz de Castro, E y Armario Martín, Planificación Publicitaria, Pirámide, Madrid,
1999.
García Uceda, La Claves de la Publicidad, Esic, Madrid, 1991.
Hernández Sampieri Roberto, Fundamentos de Metodología de Investigación, Mc
Graw-Hill, 2007.
Pérez Ruiz, M,
Fundamentos de las Estructuras de la Publicidad, Síntesis,
Madrid, 1996.
Royo Vela, M, Comunicación Publicitaria, Minerva, Madrid, 2002.
Sánchez, José Ramón, Teoría de la Publicidad, Tecnos, España, 2006.
Zorrilla Arena Santiago, Metodología de la investigación, Mc Graw-Hill, México,
1997.
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