Las Ciudades-Marca - Dirección Estratégica

Las Ciudades-Marca. Más allá del Atractivo Turístico.
Por: Jorge A. Castañares
UNA NUEVA TENDENCIA: CREACIÓN DE “CIUDADES MARCA”
El dinamismo con el cual se está moviendo el mundo ha hecho que la simple promoción
gubernamental o privada de destinos nacionales se vea limitada. Para lograr el verdadero impulso
que necesitan las ciudades modernas con el objeto de consolidar y proyectar su crecimiento de
una manera ordenada y eficiente, ha nacido una nueva disciplina: el CityMarketing o
Mercadotecnia Estratégica de Ciudades, el cual es un nuevo concepto que trata de vincular la
identidad urbana con la imagen que una ciudad quiere proyectar con el objeto de convertir a ese
lugar en una “ciudad marca” que se pueda comercializar en el mercado mundial(ver Figura 1).
Figura 1. Elementos del CityMarketing
El CityMarketing es más que un proceso de mercadotecnia que promociona o publicita a una
ciudad, se convierte en una herramienta muy poderosa que construye, ordena, impulsa e integra
tanto los proyectos estructurales y de infraestructura de las ciudades modernas como los servicios
urbanos y el concepto integral de calidad de vida en ella.
El CityMarketing trata de colocar la oferta de un entorno urbano, independientemente de su tipo,
entre el público consumidor local y extranjero. Para ello, el CityMarketing va más allá de una
herramienta o concepto administrativo y se convierte en un catalizador de diversas iniciativas
gubernamentales que tienen como objetivo dotar a las ciudades de las facilidades necesarias para
una vida digna.
ELEMENTOS DEL CITYMARKETING: UNA DECISIÓN TRIPARTITA.
Los elementos para el establecimiento de una estrategia de CityMarketing son los siguientes:

Gobierno: La Estrategia Global de desarrollo de “Ciudades Marca” debe venir del Estado, ya
que las necesidades que una ciudad requiere para su promoción internacional superan a la
iniciativa privada, ya que en muchos casos existen inversiones de interés público que ningún
inversionista realizaría.

Empresarios: La consolidación de una “ciudad marca” es una responsabilidad empresarial,
pues una vez creados los incentivos necesarios para el desarrollo de la localidad, los
empresarios locales y extranjeros deberán explotarlos racionalmente con el objetivo de darle
“valor a la marca”.

Ciudadanos: Sin duda la participación de la población que habita la ciudad inmersa en un
proceso de CityMarketing es crucial. Los ciudadanos no sólo deben vivir su ciudad, sino
sentirla. El mantenimiento en el largo plazo de una “ciudad marca” depende de que los
ciudadanos sientan suya la imagen y se identifiquen con ésta.
Como se puede observar, una estrategia de CityMarketing es un proceso compartido que torna
corresponsables tanto a las entidades generadoras de infraestructura (Gobierno), los promotores
de la “marca” (Empresarios) como a los consolidadores de la imagen (Ciudadanos).
Coordinar a los elementos de una estrategia de CityMarketing no es nada sencillo debido a la
diferencia en los criterios que cada uno de los involucrados tiene para el desarrollo de un proceso
de posicionamiento estratégico de una localidad:
Mientras que para el Gobierno su principal incentivo, teóricamente hablando, es la creación de
infraestructura necesaria para dotar a las poblaciones de los satisfactores básicos de calidad de
vida –aunque en la práctica pueda ser un objetivo meramente electoral y de captación de votos–;
los Empresarios buscan un retorno sobre la inversión (ROI) que por lo menos garantice que el
capital invertido en la construcción y desarrollo de un complejo turístico, habitacional, industrial o
corporativo sea lo suficientemente atractivo –tanto en dinero como en tiempo– para que se lleve a
cabo dicha inversión; por último, los Ciudadanos buscan una mayor y mejor calidad de vida que
garantice el progreso de su localidad sin alterar la armonía entre sus factores.
El elemento vinculante entre el Estado y el Capital, como en muchos otros casos, es la Sociedad
Civil. Esto ocurre porque que mantiene una relación estrecha entre los dos componentes que,
teóricamente, más interesan al Gobierno y a los Empresarios: Infraestructura y Desarrollo.
OBJETIVO: BÚSQUEDA DEL ATTRACTIVITY DE UNA CIUDAD.
Una vez que se logre un acuerdo mínimo entre los elementos de la estrategia de CityMarketing, se
debe discutir de manera abierta el objetivo que perseguirá el desarrollo de la “ciudad marca” para
esa localidad.
Debemos buscar cuál será la “vocación” de nuestra ciudad y hacia dónde encaminaremos el
posicionamiento estratégico con el consumidor. En pocas palabras debemos buscar el “atractivo”
de nuestra ciudad; no podemos obligar a que nuestro entorno urbano proyecte un attractivity para
el cual no está diseñado. A diferencia de cualquier otro producto, la ciudad tiene características
que no hacen posible, o dificultan realmente, un relanzamiento de la “marca”.
Por lo anterior, debemos decidir si nuestra ciudad tendrá una “marca distintiva” de:

Aumento de attractivity de una ciudad como lugar de trabajo.

Aumento de attractivity de una ciudad como domicilio.

Aumento de attractivity de una ciudad como área de ocio y descanso.

Aumento de attractivity de una ciudad como lugar de desarrollo económico.
Cada una de estas “marcas distintivas” obliga al Gobierno, Empresarios y Ciudadanos a establecer
una estrategia que llevará a la ciudad hacia una conformación que muy difícilmente podrá ser
transformada en el corto o mediano plazo para un “relanzamiento” al mercado.
Por lo anterior, la decisión de cuál será el objetivo de la estrategia de CityMarketing no es una
decisión menor pues de ella dependerá, en gran medida, hacia dónde se moverá la ciudad y su
entorno durante los próximos 20 ó 25 años.
LÍMITES DEL CITYMARKETING: NO TODO SE PUEDE CAMBIAR CON ESTRATEGIA Y
PROMOCIÓN.
El crecimiento de una ciudad conlleva, la mayoría de las veces, estructuras poco flexibles que
limitan la estrategia de CityMarketing de forma importante. La infraestructura, el desarrollo
inmobiliario, la localización geográfica, el entorno climático son algunos aspectos que muy
probablemente estuvieron y estarán ahí, antes y después de la implementación de una estrategia
para la creación de una “ciudad marca”.
Lo que sí es un hecho es que los efectos del CityMarketing no sólo afectan a la ciudad y sus
habitantes, sino al entorno de la ciudad y sus alrededores. La “afectación” de una estrategia de
estas características no se contiene a los límites geográficos de la cuidad, en muchos de los casos
afecta a comunidades cercanas (zona metropolitana), estados vecinos e incluso al país en su
conjunto.
Además de las estructuras propias de nuestro “producto-ciudad”, las cuales no pueden ser
modificadas ni transformadas, por lo menos en el corto plazo; el CityMarketing tiene el límite
natural que establece la “vocación de la ciudad”, la cual no es posible manipular de manera
artificial contradiciendo lo que la realidad y el entorno imponen.
Y, MÉXICO ¿ESTÁ REALIZANDO UNA ESTRATEGIA DE CITYMARKENTIG REAL?
La respuesta concreta a esta pregunta, lamentablemente, es NO. Aunque existen algunas
entidades como Aguascalientes o Guadalajara que están más avanzadas en sus iniciativas de
creación de “ciudades marca”, en México, a pesar de sus estructuras privilegiadas en cuanto a
situación geográfica, diversidad climática, cercanía con el mercado de consumo más grande del
mundo; entre otras, no se ha desarrollado un esfuerzo coordinado de CityMarkentig que nos lleve
no sólo a la promoción de nuestros “atractivos turísticos”, sino al desarrollo y consolidación de
diferentes “ciudades marca” con una identidad y attractivity propio que potencialice el desarrollo
regional y genere los empleos y la economía que este país necesita con urgencia.
Imaginemos qué pasaría con los más de 20 mil millones de dólares que nuestro país recibe
anualmente por concepto de turismo si logramos, primero, articular un trabajo intersecretarial entre
las Secretarias de Turismo, Comunicaciones y Transportes y Economía para la identificación de las
regiones o ciudades que México debería mostrar al mundo como “marca”; después, si buscásemos
la inversión privada para desarrollar conjuntamente la región e involucráramos a la sociedad para
la integración de la estrategia. Sin duda, tendríamos no sólo un mayor flujo de turistas y divisas,
sino una mayor generación de empleo de calidad que disminuiría la migración por falta de
oportunidades y podría, por qué no, ser el medio por el cual se rompiese el círculo vicioso de falta
de empleo, mala distribución del ingreso y pobreza que se tiene en nuestro país.
Sin duda, el Gobierno que recién inicia tiene un sinnúmero de retos y obligaciones; sin embargo,
considero que es de suma importancia establecer una estrategia integral e incluyente de Desarrollo
Regional y creo que el CityMarketing podría ser una alternativa viable, ¿usted que opina?
HACIA DÓNDE VAMOS…
Estimado lector, me da mucho gusto volver a escribir en esta revista con un tema que desde mi
perspectiva, es una posibilidad de darle a nuestro país una real y auténtica Dirección Estratégica.
Lo invito a que en las próximas ediciones ahondemos en el tema del Desarrollo Regional a través
del CityMarkenting profundizando en tópicos como la vocación de las ciudades, la búsqueda de
capital semilla, la creación de la “ciudad marca”, entre otros, hasta llegar a ejemplos concretos de
ciudades en el mundo que han consolidado una estrategia de desarrollo regional a través del
CityMarketing y ver qué han alcanzado.
Creo que dado el inicio de un nuevo año y un nuevo sexenio es el momento de hacer que México,
su gobierno y nosotros mismo dejemos de planear tanto y empecemos a volar más alto.
Nuevamente, muchas gracias y hasta la próxima edición.