WALMART2004

Premios Eikon 2004
Categoría: Comunicación Interna
(plan de Comunicación del Plan de Ayuda a la Comunidad)
Título del Programa:
Comunicar para…
Involucrar y Ser parte…
Nombre de la compañía: Wal-Mart Argentina
Responsables: Gastón Wainstein / Carina Cavallo
Gerencia de Relaciones Institucionales de Wal-Mart Argentina
Julio 2004
CONTENIDO DE LA PRESENTACIÓN
Plan Carteleras y desarrollo de Newsletters
 Introducción
 Ejecución del plan
 Evaluación
Anexo I
Versiones de carteleras
Edición I
Edición II
Edición III
Anexo II
Ediciones de los Newsletter
CD para su visualización y lectura
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I.- Introducción:
Wal-Mart Argentina
Wal-Mart Argentina inició sus actividades en agosto de 1995. Actualmente, opera 11
locales comerciales, denominados “Supercenters” en Capital Federal, Avellaneda, San
Justo, La Plata, Bahía Blanca, Paraná, Santa Fe, Córdoba, Mendoza y Neuquén, y un
Centro de Distribución en General Rodríguez (Buenos Aires), empleando en forma
directa a 4.500 personas.
Diariamente, los Supercenters ponen a disposición de miles de consumidores más de
50.000 productos alimenticios y de ramos generales. Este amplio surtido de marcas y
presentaciones se complementa a su vez con más de 600 productos de marca o
elaboración propia. La compañía desarrolla su actividad comercial siguiendo la política de
“Precios Bajos Todos los Días”.
La cultura empresarial de Wal-Mart está basada en tres principios básicos, que rigen las
políticas de la compañía desde su fundación: respeto por el individuo, exceder las
expectativas de los clientes y búsqueda de la excelencia.
Wal-Mart en las comunidades
Wal-Mart Argentina desarrolla su labor diaria de abastecer a miles de argentinos de
alimentos y mercaderías de ramos generales y se compromete no sólo en asegurar los
mejores estándares de surtido, calidad y precio, sino busca “vivir” una cultura de
“responsabilidad social” en su labor de todos los días. Ello supone como condiciones
necesarias el construir sus relaciones internas y externas sobre bases de integridad y
responsabilidad legal, en tanto que como condición suficiente el integrar a la compañía en
su comunidad no sólo como actor sino como agente positivo de cambio de sus realidades.
La compañía aborda el tema comunitario trabajando en dos planos complementarios, toda
vez que desarrolla acciones corporativas e integrales, pero también eventos específicos e
individuales en cada tienda en función de las distintas realidades locales donde opera.


Desde una dimensión corporativa: La compañía desarrolla campañas solidarias de
alcance nacional, que se ejecutan en forma simultánea en todos los Supercenters y se
coordinan desde Casa Central. En estos casos, se busca lograr el equilibrio entre el
concepto global de las campañas, sin perder de vista la adaptación requerida para
cada comunidad local.
Desde los Comités de Ayuda a la Comunidad: Cada Supercenter cuenta con un
Comité de Ayuda a la Comunidad, coordinado por los respectivos responsables de
Recursos Humanos e integrado por todos aquellos asociados que voluntariamente
eligen participar. El cuerpo de voluntarios detecta y evalúa necesidades y
oportunidades de acción que se presentan en cada comunidad, desarrollando
acciones específicas y locales de bien público. Este tipo de acciones son variadas y
abarcan desde el pintado de escuelas hasta actividades recreativas para niños en
hospitales.
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A través de estos mecanismos institucionales, Wal-Mart Argentina canaliza anualmente
más de $500.000 en acciones de responsabilidad social corporativa.
Los ejes de trabajo en las comunidades se focaliza hacia los siguientes públicos:
Los más necesitados:
 Programa de Promoción Comunitaria en 17 comedores de Cáritas Argentina
El barrio:
 Concurso Buscamos al Vecino más solidario: Ayudanos a Encontrarlo –
Realización de convocatorias para clientes para conocer y premiar a aquellas
personas que desarrollan tareas solidarias dentro de los barrios próximos a los
locales en todo el país. Se premiaron 11 personas por su compromiso comunitario
realizado en diferentes proyectos.
La escuela:
 Premio Escuelas Solidarias 2003. Convocatoria para escuelas argentinas que
lleven a cabo proyectos solidarios con su alumnado. Participaron más de 300
proyectos y fueron premiadas 12 escuelas.
 Premio Wal-Mart a Maestros del Año, a ejecutarse en septiembre 2004. Acción
destinada a premiar a aquellos maestros que estén en actividad actualmente e
influyan positivamente en la vida de sus alumnos.
Los abuelos:
 Actividades recreativas/bingos en Supercenters. Se realiza en forma semanal una
actividad de entretenimiento que concentra la atención de numerosos jubilados
vecinos de la zona. Esta actividad es coordinada por personal de la compañía y
proporciona un espacio de encuentro y esparcimiento para las personas mayores.
Nuestro personal:
 Programa de Voluntariado Corporativo. Wal-Mart promueve la participación directa
y voluntaria de todo el personal en el programa de voluntariado corporativo que da
respuesta a diferentes necesidades de organizaciones y proyectos. De esta
manera, más de 120 asociados integran los Comités de Ayuda a la Comunidad en
los Supercenters, Centro de Distribución y Casa Central.
Una necesidad: Comunicar
La empresa habla a través de sus acciones, pero también busca hacer común los
resultados y dar a conocer realidades de sus comunidades. Ello permite elevar el sentido
de pertenencia de su personal y genera a su vez un mejor ambiente laboral, más
integrado con su entorno.
Nuestro fundador Sam Walton expresó “comunica todo lo que puedas a los asociados,
cuanto más conozcan más se preocuparán. Y cuando más involucrados estén, no tendrán
límite para mejorar su desempeño”.
A mediados del año 2003, se detectó la necesidad de ejecutar un plan de comunicación
interna focalizado prioritariamente en las acciones de Responsabilidad Social para poder
motivar la participación y estrechar los vínculos entre las distintas instituciones, ONG y la
empresa. A su vez se buscó afianzar el conocimiento entre empleados de Wal-Mart de las
acciones realizadas por la compañía en diferentes localidades en las que opera en el país
y animar el espíritu de pertenencia a la organización.
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Otro elemento que reveló una necesidad comunicacional en esta materia fue la
realización de la encuesta Great Place to Work Institute de Argentina, edición 2003 (1) en
la que sólo un 56% de los entrevistados tenía “oportunidad de participar de actividades
que benefician a la comunidad”, cuando en realidad todos los asociados pueden
voluntariamente participar de las acciones del Comité. Cabe destacar que una vez
establecida su participación, el asociado asume un compromiso que integra parte de su
carga laboral, siendo pagado el tiempo dedicado al mismo.
Frente a esta situación, la Gerencia de Relaciones institucionales ideó un plan integral de
comunicaciones internas basado en:
1) Comunicación directa con el personal
2) Carteleras
3) E-letters
4) Reporte de donaciones
A través del plan se buscó mostrar las acciones de cada local, así como generar un clima
que estimule a los Comités a mejorar la calidad de las acciones y los reportes. Este clima
de “competencia” en la que cada comité buscó ir ganando espacio y menciones en los
reportes mejoró tanto la comunicación como la dinámica del programa.
También se promovieron canales de comunicación verbal entre los asociados a través de
las reuniones que se realizan en todos los Supercenters en los que se sumaron los
beneficiarios de los distintos programas con sus testimonios, por ejemplo concretando
visitas de líderes de las organizaciones y en el intercambio de experiencias.
Asimismo se comunicaron las distintas ceremonias de entrega de premios, proyección de
videos sobre los diferentes ganadores por Supercenters y se generó un espacio para
Ayuda a la Comunidad en la Convención Anual de la compañía.
Los públicos destinatarios de estas acciones son exclusivamente los clientes internos de
Wal-Mart, es decir los 4500 asociados que trabajan en las 11 Supercenters, Centro de
Distribución y Casa Central con el fin de aumentar el conocimiento de nuestro plan de
Ayuda a la Comunidad, y consolidar una visión común del compromiso de Wal-Mart hacia
sus comunidades.
En Wal-Mart compartir la información es muy importante dentro de la cultura de trabajo.
La comunicación es uno de los elementos esenciales del trabajo en Wal-Mart y en ese
sentido es que fueron ideadas estas herramientas para contribuir con el mejoramiento de
los mensajes estratégicos relacionados al Plan de Ayuda a la Comunidad.
(1) Esta encuesta es realizada por Great Place to Work Institute Argentina y la imparcialidad en la elección
de las encuestas está asegurada siendo el único responsable en la confección de la lista de las personas
encuestadas en Wal-Mart Argentina. Además esto es posible gracias a un programa estadístico de
computación especialmente diseñado para este tipo de tareas.
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II.- Ejecución
1) Etapas
Noviembre 2003
Planificación y Desarrollo conceptual de
las herramientas
Diciembre 2003
Lanzamiento
e
implementación
en
Supercenters/envío de la primera edición
Enero 2004
Revisión y evaluación
En la actualidad
Ejecución según plan
Durante la etapa de Planificación y Desarrollo Conceptual de las herramientas se
realizaron las siguientes tareas:
- Búsqueda de información preliminar.
- Definición de temáticas y alineamiento con el cronograma de acciones comunitarias.
- Desarrollo conceptual de las carteleras, definición del diseño.
- Ajuste de lenguaje, diseño, ubicación en Supercenters.
- Búsqueda de medio de comunicación a través del cual todos los asociados con o sin
conexión a internet pudiesen visualizar el newsletter en sus PC.
- Desarrollo conceptual de un newsletter formato HTML que permitiera mostrar
imágenes y comentarios sobre las acciones realizadas con secciones preestablecidas.
- Definición de envío por mail a todos los usuarios de Wal-Mart Argentina
En la etapa de lanzamiento e implementación en Supercenters - envío de la primera
edición se trabajó sobre:
- Colocación de las carteleras en tiempo y forma en los comedores de los Supercenters,
CD , Casa Central.
- Comunicación Interna a todo el personal de Wal-Mart sobre estos nuevos materiales.
- Envío por email del Newsletter
- Impresión del mismo para la publicación en las carteleras internas.
Durante la revisión y evaluación se ajustaron los cronogramas de eventos hacia la
comunidad según plan.
Detalles
a) Carteleras Wal-Mart y la comunidad
Se definió un calendario trimestral de aparición de las carteleras. Es importante destacar
que para cada tema se han realizado diferentes versiones correspondientes a cada uno
de los Supercenters, Casa Central y el Centro de Distribución. (ver anexo)
Material: ploter full color - alto impacto
Medidas: 1,40 x 0,90
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Ediciones
I edición
Fecha
Diciembre 2003
II edición
Marzo 2004
III edición
Junio 2004
IV edición
Septiembre 2004
Motivo
Cierre de la campaña Con Poco Hacemos
Mucho, Monto reunido en total y por
Supercenter
Dar a conocer los voluntarios corporativos de
cada Supercenter y sus actividades y también
convocar al Concurso Buscamos al Vecino más
solidario
Resultados del concurso realizado en los
Supercenters donde se premiaron a 11 vecinos
por sus historias solidarias. Detalle de las
actividades de entretenimiento que se realizan
en todos los Supercenters para la tercera edad.
EN ELABORACIÓN:
Convocatoria para el Premio Wal-Mart Maestro
del Año y realización del I Torneo de Golf
organizado por Wal-Mart a beneficio de
LALCEC
b) E-Letter
Tecnología: html
Periodicidad: mensual
Organización editorial: Se han establecido secciones editoriales en cada edición:
1) Nota cabecera: se pone énfasis en esta sección que es la más destacada del
newsletter. Se prioriza los resultados corporativos de las campañas, registro de
donaciones o la mejor noticia del mes por Supercenter.
2) Por los Supercenters, CD y Casa Central: Se cuentan las distintas acciones
realizadas por los miembros de los comités de Ayuda a la Comunidad de los
diferentes Supercenters
3) Recibimos y Publicamos: Se reflejan las notas, agradecimientos, comentarios
recibidos en los Supercenters en relación con el Programa de Ayuda a la
Comunidad.
c) Reporte Mensual de Donaciones:
Envío de documento vía email del informe mensual a diferentes referentes de la compañía
para información y comunicación de los mismos entre sus asociados. (ver anexo III)
Ajustes
Originariamente se estableció que las carteleras serían exclusivamente para público
interno pero por sugerencias de los Directores de Tiendas también se colgaron en el
Supercenter para lectura de los clientes.
Por otra parte, en las tiendas existían carteleras de Comunidad destinadas a los clientes
con un marco de madera que se decidió conservar. De esta manera se adaptó el tamaño
de las nuevas carteleras al mismo, para reutilizar el espacio y los recursos destinado a las
mismas y también economizar costos.
No se encontraron dificultades en las etapas desarrolladas sino excelentes comentarios y
valoraciones positivas de los asociados sobre la acción.
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III.- Evaluación
Resultados Generales
- Se registró un incremento del 58 % los voluntarios desde el año 2003 al 2004. Este
incremento en la cantidad de miembros, se debió a la a raíz de informarse de las
actividades realizadas y los proyectos. En el 2003 se contaba con 70 voluntarios entre
los 11 Supercenters, Casa Central y Centro de Distribución.
- Incremento de canales de comunicación para dar a conocer los proyectos de
comunidad como también los importes de donaciones canalizados en diferentes
proyectos que también se incrementaron por la focalización del trabajo en el área. En
el año 2003 en dos meses, a través de la campaña Con Poco Hacemos Mucho 2003
se logró reunir $193748,87 que significa un incremento del 30% en relación a la
realización de la misma campaña edición 2002. Este incremento es reflejo del foco en
la comunicación que se puso para involucrar a todo el personal de la compañía en
este compromiso solidario hacia 17 comedores de Cáritas.
Particulares:
Carteleras:
- En la evaluación interna trimestral de la ejecución de estas acciones se refleja que los
asociados están mejor informados y colaboran a la hora de brindar pedidos
procedentes de diferentes ONG’s. Se realizó una encuesta a los responsables de
Recursos humanos de los Supercenters para evaluar la ejecución del mismo.
-
Las temáticas comunicadas en las carteleras resultaron de gran interés y es por ello
que en muchos Supercenters se coleccionan y permanecen colgadas en los pasillos.
Particularmente, las carteleras se concibieron para ser reemplazables cada trimestre,
pero esta oportunidad y sugerencia desde los Supercenters por querer conservarlas
porque “cuenta la historia solidaria de la compañía”(2), resultó sumamente positiva y
valiosa.
E-Letters
- El 100% de los destinatarios de este newsletter (todos los usuarios de PC de Wal-Mart
Argentina y los lectores del material papel) coinciden que es bueno para ellos leer este
material porque los mantiene informados sobre los aportes de los diferentes
Supercenters hacia la comunidad.
-
El entusiasmo y colaboración a la hora de aportar informaciones es continuo, porque
mes a mes, los coordinadores de RRHH -corresponsales de cada Supercenter-,
compiten entre ellos para que su noticia sea la noticia de la portada. El flujo de
información sobre las actividades desarrolladas se ha incrementado sustancialmente
así como la regularidad y sistematización de la misma.
-
Luego de la primera edición del Newsletter se recibieron muchos comentarios
positivos de los asociados, sorprendidos por la calidez de la publicación y la temática
abordada.
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Expresión de un coordinador de RRHH, 2003.-
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