GASNATURALBAN2009

Categoría 3: Comunicación de asuntos públicos / Lobbying
Titulo del Programa: Relacionamiento con Municipios
Nombre de la Compañía y la Institución: Gas Natural Argentina
Departamento: Dirección de Relaciones Externas
Responsable del Plan de Comunicación: Dra. Bettina Llapur
1. Introducción
1.1 Descripción de la empresa
Gas Natural BAN S.A. es desde 1992 la licenciataria del servicio público de distribución de
gas natural por redes en las zonas Norte y Oeste del Gran Buenos Aires. El plazo de la
licencia otorgada por el Estado Nacional es de 35 años, prorrogable por 10 más.
Es la segunda distribuidora en el país por cantidad de clientes, con una participación del
17,3% sobre el total de ventas del mercado residencial y comercial. Presta el servicio a casi
1.400.000 clientes -7,5 millones de personas- que se ubican en un área de 15.000 km2
distribuidas en 30 partidos de la Provincia de Buenos Aires, una de las zonas de nuestro
país más densamente pobladas que incluye también a importantes parques industriales.
Su accionista mayoritario es el Grupo Gas Natural de España, una multinacional de
servicios energéticos que centra su actividad en el aprovisionamiento, la distribución y la
comercialización de gas natural, siendo líder en el sector en España y Latinoamérica y la
cuarta compañía del mundo por volumen de gas transportado.
1.2 Situación inicial
Dada la naturaleza del negocio, servicio público de distribución de gas natural por redes, y
el impacto que dicha actividad genera en las comunidades, la Dirección de Relaciones
Externas de Gas Natural Argentina planificó y puso en marcha en el 2008 un nuevo
programa de relacionamiento con los Municipios con el fin de fortalecer el vinculo con las
autoridades municipales y principales actores sociales locales.
Este plan de relacionamiento institucional consiste en organizar eventos institucionales en
conjunto con los Municipios. Apuntando a que los protagonistas sean las máximas
autoridades municipales, Intendentes y Consejo Deliberante, cámaras empresariales de las
comunas, actores sociales locales, medios zonales y las máximas autoridades de Gas
Natural Argentina, Presidente y sus Directores Técnico, Comercial y de Relaciones
Externas.
La concreción de estos eventos institucionales se llevó a cabo a través de su exitoso
Programa “Primera Exportacion”, que lleva más de nueve años capacitando y asesorando
en forma gratuita a PyMEs argentinas en comercio exterior, con el objetivo de facilitarles
su inserción en el mercado exterior y poniendo a disposición una enorme red de contactos.
Del 2001 al 2009 cosechó los siguientes logros: 512 PyMEs exportadoras, 18.650 empresas
capacitadas y 7.430 asesoradas, 5 Consorcios de Exportación y 1 Cooperativa Exportadora,
y 53 Millones de Euros generados en exportaciones.
Constituye uno de los desafíos de la Dirección de Relaciones Externas el fortalecer la
interacción con las comunidades en las que la empresa brinda su servicio.
1.3
Objetivos
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
1.4
Públicos





1.5
General: generar actividades institucionales con Municipios donde participen el
Presidente y los Directores de Gas Natural Argentina, los Intendentes de las
comunas y otras autoridades pertinentes locales.
Específicos:
o Articular sinergias que alienten a una mejor integración de la compañía con
el Municipio.
o Acercar los programas para la comunidad de Gas Natural BAN y de la
Fundación Gas Natural a los Municipios.
Municipios: Intendentes, Directores de Prensa, Secretarios de Producción e
Industria y Consejos Deliberantes.
PyMEs y cámaras empresariales del área de concesión.
Universidades
Medios de comunicación locales (zonal) y nacionales.
Opinión pública en general.
Mensajes clave
1) Diseñamos un programa destinado a pequeñas y medianas empresas del Municipio
interesadas en exportar. La misión del programa es incentivar las posibilidades de
exportación de PyMEs argentinas, como forma de desarrollo empresarial y social, a
través de la capacitación y el asesoramiento gratuitos.
2) Gas Natural Argentina tiene claro que no se puede pensar en un desarrollo de
pequeñas y medianas empresas fuera del contexto municipal. Por ello, la
importancia de generar sinergias entre el ámbito público y privado con la presencia
de sus máximas autoridades para fomentar la capacidad exportadora de PyMEs
argentinas y su generación de nuevas ofertas laborales como beneficio concreto
hacia la comuna.
1.6
Canales
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


Encuentros formales: generamos un ámbito propicio para el encuentro de los
públicos mencionados.
Las tareas de prensa se desenvolvieron tanto en los medios nacionales como en los
medios zonales, ya que fue parte de la estrategia abarcar en la difusión toda el área
de concesión que comprende la empresa.
E-mailing y cartas formales al sector de la industria por parte del Municipio para
realizar la convocatoria.
Reuniones con periodistas de medios zonales para promocionar el evento.
1.7 Acciones
De prensa
Las acciones de prensa fueron dirigidas a:
 Prensa externa: relaciones con los medios.
Los recursos que se utilizaron fueron reuniones, gacetillas, entrevistas y brochure. Se
realizaron en todos los eventos institucionales conferencias de prensa.
De Relaciones Institucionales
A través del manejo de la información trabajamos en conjunto con el Municipio y los
grupos de interés con los que interactúamos en su ámbito de actuación para instalar el tema
en la agenda periodística de la comuna local.
Se organizaron reuniones formales entre el Presidente de Gas Natural Argentina y el
Intendente de cada Municipio con el fin de fomentar la relación institucional y personal.
Se contó con la participaron de autoridades municipales (Consejales oficiales) y Directores
de la compañía (Comercial, Técnico y de Relaciones Externas), con el fin de conversar
sobre la factibilidad técnica y/o comercial para la extensión de la red de gas e incorporación
de nuevos clientes al servicio.
Las máximas autoridades (Intendente y Presidente) participan en el acto de apertura de las
jornadas desarrolladas.
2. Ejecución del plan
2.1 Estrategia de comunicación
Los objetivos generales de la estrategia implementada fueron:
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El primer paso fue unificar la voz del Municipio y la compañía para elaborar un
discurso común con el fin de promocionar actividades institucionales en conjunto.
Relacionar a las máximas autoridades de la compañía, Municipios y entorno.
Que los medios de la comuna conozcan al nuevo jefe de prensa de la compañía.
2.2 Metodología
La metodología que nos llevó a cumplir con estos objetivos fue:
-
-
-
Llevar a cabo reuniones periódicas con los contactos funcionales del Municipio,
Director de Prensa y Secretario de Producción e Industria para la organización de los
eventos.
Realizar encuentro formal entre el Presidente de Gas Natural Argentina y el Intendente
del Municipio. A su vez, gestionar el relacionamiento de Directores de la compañía con
distintos interlocutores del ámbito público.
Definir el discurso más adecuado para difundir la actividad institucional en los medios y
a la opinión pública.
-
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-
Coordinar con el Municipio la convocatoria a PyMEs y medios de la comuna. Envío de
invitaciones formales y comunicados de prensa con el logo de las dos entidades
organizadoras de la actividad.
Establecer contactos con medios zonales para brindarles información de primera mano
acerca del evento.
Mantener el tema en la agenda periodística de los medios zonales, pre y pos evento, con
el envío de comunicados para posicionar la estrecha relación entre la compañía y el
Municipio.
Firma de convenio entre el Municipio y Gas Natural Argentina con el fin de desarrollar
actividades conjuntas y sostenibles en el tiempo en el marco del Programa Primera
Exportación.
Conversar sobre las factibilidades técnicas y/o comerciales con respecto a la extensión
de la red de gas natural en las comunas y la incorporación de nuevos clientes al servicio.
2.3 Desarrollo del programa técnico
El programa técnico se desarrolló a través del dictado de seminarios de media jornada,
cuatro horas de duración, bajo el lema “Estrategias de Marketing Internacional”. El temario
abarcó un marco teórico introductorio traducido en “el ABC del comercio exterior”:
 La Meta en la Exportación
 Pre-requisitos para exportar
 Introducción a las Estrategias de inserción internacional
 La Oferta de Exportación
 Consorcios de Exportación y otras formas asociativas
 Investigación de mercado formal e informal
La dinámica de los encuentros es libre y gratuita. Los roles de actuación de ambas partes
para la organización del evento esta delimitada de la siguiente forma:
 Gas Natural Argentina:
o Dictado de la conferencia técnica: la disertación a cargo del Director Ejecutivo
del Programa Primera Exportación, especialista internacional en comercio
exterior.
 Municipio:
o Convocatoria del polo industrial/comercial: envío de invitaciones por carta y
mailing para promocionar la actividad y convocar a las PyMEs de la
comuna.
o Conferencia de Prensa: la coordinación logística de la conferencia de prensa,
previa al inicio del evento. Apoyo del jefe de prensa de Gas Natural
Argentina.
3. Evaluación de las acciones realizadas
3.1 Beneficios obtenidos
Como prueba contundente del éxito de la estrategia, se firmaron cinco convenios marcos
con distintos Municipios para llevar adelante actividades conjuntas de manera sostenible y
se realizaron cinco seminarios de capacitación en las comunas municipales donde la
compañía presta la concesión; además se realizaron otros seminarios en ámbitos
universitarios y en el interior del país dado nuestro interés de relacionamiento. Este
programa de Relacionamiento con los Municipios ha sido ejecutado durante un periodo de
un año y tres meses, que abarca de abril de 2008 a junio de 2009.
1) Seminario en General Rodríguez: el 11 de abril de 2008 se realizó el primer encuentro
con la presencia del Presidente de Gas Natural Argentina y el Intendente Municipal,
Marcelo Coronel.
2) Firma de Convenio y realización de Seminario en General San Martín: el 27 de marzo
de 2008 se realizó una reunión entre el Presidente de Gas Natural Argentina y el
Intendente del Municipio, Ricardo Ivoskus, para la firma del convenio de colaboración
con el fin de llevar adelante actividades conjuntas de capacitación a través del Programa
Primera Exportación. En el marco de este acuerdo, el día 27 de agosto de 2008 se
realizó un seminario con la presencia de ambas autoridades en el acto de apertura.
3) Seminario en Zárate: el 7 de octubre de 2008 se llevó a cabo el tercer seminario donde
en el acto de apertura participó el Intendente del Municipio, Osvaldo Cáffaro, y el
Presidente de Gas Natural Argentina. Se sumó a la Cámara de Pequeñas y Medianas
Empresas de Zárate (CAPYME) como co-organizadores y la convocatoria de asistentes
estuvo a cargo de ellos.
4) Seminario en Merlo: el 13 de noviembre de 2008 se desarrolló un seminario en Merlo,
organizado conjuntamente con el Municipio y el Ministerio de Desarrollo Social de la
Provincia de Buenos Aires. En la apertura estuvieron presentes el Intendente Raúl
Othacehé, el Ministro Daniel Arroyo y el Presidente de Gas Natural Argentina.
Seminario en Campana: el 18 de marzo de 2009 se realizó el quinto seminario que
contó con la presencia de la Intendente, Stella Maris Giroldi, y el Presidente de Gas
Natural Argentina. Anteriormente se llevó a cabo el 1 de agosto de 2008 un seminario
de similares características en el Municipio organizado en conjunto con la Subsecretaria
de Producción, Turismo, Ciencia y Tecnología.
5) Firma de Convenio en Vicente López: el 12 de mayo de 2009 se realizó una reunión
entre el Intendente Enrique García y el Presidente de Gas Natural Argentina para
firmar un convenio de colaboración dentro del Programa Primera Exportación. Cabe
destacar que se desarrolló otro seminario el día 29 de abril de 2008 en la comuna.
6) Firma de Convenio en Ituzaingó: el 4 de junio de 2009 se realizó una reunión para
firmar un acuerdo de colaboración en el marco del Programa Primera Exportación.
Asistieron las máximas autoridades de ambas entidades, el Intendente Alberto Descalzó
y el Presidente de Gas Natural Argentina.
7) Convenio y Seminario en la Municipalidad de Junín: se firmó el 12 de septiembre de
2008 un convenio de cooperación con la Municipalidad y se realizó un seminario en la
Universidad del Noroeste de la Provincia de Buenos Aires donde participó el
Intendente, Mario Meoni. Se coordinó la convocatoria a través del Centro de
Promoción de Exportación de Junín (CEPREX) con quien se hizo sinergia para
trabajar en conjunto.
8) Convenio con la Secretaría de Cultura de la Nación: El Presidente de Gas Natural BAN
y el Secretario de Cultura de la Nación, José Nun, firmaron el 20 de agosto un convenio
de colaboración para desarrollar un plan de capacitación para creadores culturales sobre
técnicas de comercialización orientadas a la exportación.
9) Seminario en el Municipio de Morón: A través del convenio con la Secretaría de
Cultura de la Nación, se realizó en diciembre de 2008 un seminario de capacitación en
la Municipalidad de Morón. Además, a través de este convenio, se llevó a cabo un
seminario en la provincia de Santiago del Estero.
10) Seminarios en Universidades: Se realizaron seminarios en el ámbito académico. El año
pasado se llevó a cabo uno en la Universidad de Luján y un ciclo de capacitación de una
semana de duración en UADE. En el 2009, con la presencia del Presidente de Gas
Natural BAN y el Rector de la UADE en la apertura, se realizó por segunda vez
consecutiva el ciclo de capacitación en comercio exterior.
3.2 Cuantificación de resultados
Se obtuvo una fuerte respuesta por parte de las PyMEs de la comuna convocadas por el
Municipio y la compañía. Estos son los números:
 Seminarios
Seminario en General Rodríguez
Seminario en San Martín
Seminario en Zárate
Seminario en Merlo
Seminario en Campana
Seminario en Morón
Seminario en Junín
Seminario en Universidades (Luján y UADE)
 Total capacitados


Asistentes
230 asistentes
80 asistentes
120 asistentes
185 asistentes
106 asistentes
80 asistentes
200 asistentes
580 asistentes
1.581 asistentes
Se logró la meta propuesta de posicionar los mensajes claves en los medios locales de
comunicación y maximizar la cobertura de la noticia, que contó con la presencia de
numerosos medios en los eventos.
La radiografía numérica de la cobertura auditada por ManagementPress:
Nivel de Exposición en los Medios
Resumen Gestión
Total Notas
Gráfica (diarios y
revistas)
Radio nacionales
Internet
Total
80
36
39
115
Auditoria Externa ManagementPress
Internet
25%
Radio
nacionales
23%
Gráfica
52%
Con respecto a la tarea de relacionamiento institucional, sin lugar a dudas el realizar
actividades de esta índole en los Municipios facilita en el futuro una mejor y más estrecha
relación que permitirá afrontar temas comunes de interés para los vecinos de nuestra zona
de actuación.
Anexo:
 Clipping de prensa.
 Brochure del Programa Primera Exportación.