AySA2009

agua
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Eikon 2009
Campaña Uso Racional del Agua
“Todos podemos ahorrar agua”
Categoría N° 14. Publicidad institucional, campaña general
Título de la Campaña: Campaña Uso Racional del Agua “Todos podemos ahorrar agua”
Noviembre – Diciembre 2008
Departamento que desarrolló el plan: Dirección de Relaciones Institucionales
Responsables
Adriana Lauro. Directora de Relaciones Institucionales
María José Lacase. Gerente de Comunicación Externa
Gabriela Bloise. Jefe de Comunicación y Sondeos de Opinión
Silvina Perriello. Jefe de Publicidad y Presupuesto
INTRODUCCIÓN
Agua y Saneamientos Argentinos S.A. (AySA) es la empresa proveedora de los
servicios
de agua potable y desagües cloacales en la Ciudad de Buenos Aires y en 17 partidos
del primer cordón del conurbano, un área estratégica del país y la de mayor densidad
poblacional de todo su territorio.
Su área de acción ocupa aproximadamente 1.800 kilómetros cuadrados, donde viven
cerca de diez millones de personas, lo que la convierte en una de las más grandes
proveedoras de estos servicios en el mundo.
En AySA trabajan 4.500 empleados, abocados a la tarea de atender a los ocho millones
de usuarios y a la expansión de los servicios.
La empresa produce más de cinco millones de metros cúbicos de agua potable por
día, los cuales son entregados a través de una red de distribución de 16.675
kilómetros (distancia similar a la que separa a las ciudades de Buenos Aires y Moscú).
Por otra parte, se encarga de colectar, transportar y tratar los desagües cloacales (la
longitud total de esta red es de 9.722 kilómetros).
Actualmente, en el radio de intervención de la concesionaria, la población abastecida
con agua potable ronda el 80%, mientras el 60% cuenta con desagües cloacales.
La incorporación de aquellos habitantes que aún no tienen acceso a estas prestaciones
esenciales es el objetivo prioritario de AySA, además de otras metas fundamentales
como la mejora continua de la calidad de los servicios y el cuidado del medio
ambiente.
El por qué de la campaña
El agua dulce es un recurso indispensable para el hombre. A pesar de que el 70%
de la superficie de la Tierra está cubierta por agua, sólo una pequeña fracción,
un poco menos del 3% es dulce y la mayor parte de ese reducido porcentaje
se encuentra en los casquetes polares. Ello significa que únicamente el 1% es de fácil
acceso para su potabilización.
Con el aumento de la población y la implantación de nuevas costumbres y formas de
vida, cada vez más personas se ven afectadas por la falta de agua, que puede
convertirse en uno de los mayores problemas de la humanidad.
Como encargada de la provisión de agua potable y del saneamiento en la Ciudad de
Buenos Aires y el primer cordón del conurbano, AySA cree firmemente en un modelo
de gestión integral y participativo. En este sentido, además de llevar adelante una
gestión sustentable, considera una labor fundamental la concientización de la
comunidad sobre la responsabilidad que tenemos todos en el cuidado de un elemento
tan vital como es el agua.
Con ese fin la empresa lleva adelante programas y actividades tendientes a educar,
informar y fomentar la toma de conciencia en estos temas, y es en este marco que ha
lanzado la campaña “Todos podemos ahorrar agua”.
Esta campaña está destinada a crear conciencia sobre el valor del agua como recurso
escaso, y a comunicar los beneficios de un uso responsable del recurso.
Objetivo
Crear conciencia sobre el valor del agua como recurso escaso, y comunicar los
beneficios de un uso responsable de este recurso.
La intención fue señalar en forma clara, de qué manera podemos cambiar nuestros
hábitos a fin de preservar este valioso recurso.
Público objetivo
La campaña estuvo dirigida a todos los usuarios de la concesión de AySA, (Ciudad de
Buenos Aires y 17 partidos del conurbano bonaerense: San Isidro, Vicente López, San
Fernando, Tigre, San Martín, Hurlingham, Ituzaingó, Tres de Febrero, Morón, La
Matanza, Ezeiza, Esteban Echeverría, Almirante Brown, Lomas de Zamora, Lanús,
Avellaneda y Quilmas)
Duración
Noviembre y Diciembre de 2008
Mensajes
Todos somos responsables del cuidado de agua y entre todos podemos preservar este
valioso recurso.
Estrategia
Con el mensaje “Todos podemos ahorrar agua”, su buscó llamar la atención del público
e involucrarlos en el compromiso del “ahorro” mediante acciones simples y cotidianas
del buen uso.
Se buscó despertar la atención del público con los datos de los descuidos más
frecuentes en los que se derrochan importantes cantidades de agua. Para esto se
recurrió a ejemplos concretos, y comparaciones impactantes sobre qué es lo que se
podría hacer con esas cantidades de agua desperdiciadas.
La campaña incluyó las siguientes acciones:
• Spots de radio.
• Gráfica en vía pública.
• Folletos que acompañan la factura de AySA.
• Afiches.
• Acciones en la vía pública.
Es importante destacar que esta campaña fue creada y dirigida “in house” por parte
del staff permanente de la Dirección de Relaciones Institucionales de AySA.
También es importante resaltar que la planificación de medios se diseñó con el objetivo
de optimizar la relación visibilidad-presupuesto. Si bien se contó con pocos recursos
para poder mostrar la creatividad de las piezas, se planificó una campaña radial y en
vía pública de 21 días de duración.
EJECUCIÓN
Gráfica. via pública
Se diseñaron tres piezas gráficas, en las que se expresaron las mismas tres situaciones
que se utilizaron para los spots de radio.
Para el diseño de las piezas gráficas se buscó hacer foco en la acción de derroche y no
en la persona, de manera de hacer más amigable el mensaje, involucrándonos todos
en el cuidado del recurso.
Se utilizó entonces, para “despersonalizar” al sujeto, una figura humana, pero en
forma de sombra, completamente negra, que tiene protagonismo en la acción, pero
que puede ser adjudicada a cualquiera de nosotros.
Por otro lado, para destacar la acción de derroche, se dio mayor nivel de detalle a los
elementos causantes de esas pérdidas (un inodoro que pierde, una canilla que gotea
y una manguera abierta). Como un recurso adicional, se destacaron estos elementos
mediante el uso del blanco, en contraste con los colores azul, naranja y verde
utilizados para los fondos.
Para que el mensaje fuera concreto, se expresaron en litros las cantidades de agua que
se desperdician en cada situación de derroche.
Para reforzar la importancia de la valoración del recurso, se expresaron diferentes
alternativas para el uso de esas mismas cantidades en diferentes partes del mundo.
La leyenda “Todos podemos ahorrar agua”, enmarcada en un círculo que simboliza una
idea, remite a la toma de conciencia.
Este círculo funciona como ícono de la campaña, repitiéndose en diferentes soportes:
corpóreos en carteles, stickers, banners, etc.
Estas tres piezas fueron impresas también en formato de afiche. Los mismos fueron
colocados en los 23 Centros de Atención al Usuario de AySA, junto con folletos y
volantes orientados al público infanto-juvenil.
Planificación de medios en vía pública
El pautado en vía pública, se desarrolló desde el 1° al 21 de diciembre,en Capital y
zonas Norte, Sur y Oeste del Gran Buenos Aires.
Se montó gráfica en refugios, dispositivos transiluminados, vallas Iluminadas,
carapantallas Municipales y gigantografías con alta exposición, según el siguiente
detalle:
Cantidad Elemento Plaza Cant salidas días exhibidos
300 Carapantallas Municipales CABA
15 Gigantografías CABA
30 Refugios CABA
40 Vallas Iluminadas CABA
50 Transiluminados (chupetes) CABA
660 Carapantallas Municipales Norte
200 Carteleras Norte
10 Vallas Iluminadas Norte
45 Transiluminados (chupetes) Norte
924 Carapantallas Municipales Oeste
540 Carapantallas Municipales Sur
25 Transiluminados(chupetes) Sur
Spots en radio
Se trabajó en la redacción de tres spots en radio y un jingle que formó parte de ellos.
Para la redacción de los spots se seleccionaron tres situaciones de derroche de agua,
entre los más comunes en situaciones cotidianas: el uso de una manguera abierta
innecesariamente, el de una canilla goteando y el de un inodoro con deficiencia en
el flotante. A estas situaciones se les asignó un valor de litros desperdiciados en un
determinado tiempo, de acuerdo a cálculos realizados por profesionales de las áreas
técnicas de AySA.
Spot 1
Jingle
Locutor: Una canilla goteando desperdicia 46 litros de agua por día.
Hacer un buen uso del agua, es responsabilidad de todos.
Jingle
Locutor: AySA, es nuestra, es para todos.
Agua en jingle
Locutor: Todos podemos ahorrarla.
Spot 2
Jingle
Locutor: Un inodoro con deficiencia en el flotante, derrocha 1.200 litros de agua por
día.
Hacer un buen uso del agua, es responsabilidad de todos.
Jingle
Locutor: AySA, es nuestra, es para todos.
Agua en jingle
Locutor: Todos podemos ahorrarla.
Spot 3
Jingle
Locutor: Una manguera abierta, desperdicia 1.140 litros de agua por hora.
Hacer un buen uso del agua, es responsabilidad de todos.
Jingle
Locutor: AySA, es nuestra, es para todos.
Agua en jingle
Locutor: Todos podemos ahorrarla.
Jingle
Para la creación del jingle, que se utilizó como apertura y cierre
de las piezas radiales, se designó una voz solista y una voz grupal, asignándole
a la palabra “agua” la voz individual; y a la frase “todos podemos ahorrarla”,
el coro de voces.
Con la producción de este jingle simple, pegadizo y claro
se buscó llegar a todos los públicos.
Jingle: Agua... todos podemos ahorrarla.
Pauta Radial
Con el objetivo de mostrar la creatividad lograda en las piezas, se planificó una
campaña radial del 25 de noviembre al 12 de diciembre con alta frecuencia en las
radios AM y FM de mayor importancia a nivel nacional.
Se pautó en diferentes programas de las siguientes radios:
Continental
Los 40 principales
Del Plata
Am 710
Mega
Radio Vale
Rock and Pop
Metro
Mitre
La 100
Rivadavia
Radio Uno
El Mundo
FM Milenium
La Red
En total se trató de 1.831 avisos, y 49.437 segundos en radio.
Acciones en la vía pública
Durante los últimos fines de semana de noviembre y los dos primeros de diciembre,
AySA reforzó esta campaña con acciones en la vía pública. Las actividades estuvieron
dirigidas al público en general y se realizaron en parques y plazas de la Ciudad y de las
regiones que componen el área de acción de AySA.
Se trató de una irrupción en estos espacios públicos, en las que se presentó una
pequeña obra que muestra, de manera didáctica y en formato “clown”, los usos y
derroches más comunes.
Folleto factura
Argentinos
Aprovechando el canal de contacto directo que AySA tiene con sus usuarios a través de
la factura, se produjeron y enviaron durante la campaña folletos trípticos, en
coherencia visual y conceptual con la campaña de vía pública. Esto implicó el envío de
2.900.000 folletos durante ocho semanas de facturación a los usuarios de la empresa.
Comunicación interna de la campaña
Con el objetivo que el discurso interno fuese coherente con las comunicaciones y
acciones externas, se realizó un envío personalizado a través de correo electrónico con
un resumen de la campaña realizada.
Adicionalmente, se gestionó la entrega de stickers con el ícono de la campaña, a los
más de 4.500 empleados de AySA.
EVALUACIÓN
Resultados e Impacto de las Acciones
A fin de conocer el nivel de recordación y el impacto producido por la campaña de uso
racional, Avance Argentina realizó una investigación cuantitativa mediante entrevistas
telefónicas, con una muestra probabilística aleatoria de 300 casos, tomando como
Universo al total de usuarios de la concesión de AySA.
El estudio arrojó los siguientes resultados:
Recordadores de la campaña en radio: 125 casos (42%)
Recordadores de la campaña en VP : 69 casos (23%)
TOTAL de recordadores (sin superposición):155 casos (52%)
Siendo que la población de Capital Federal y GBA de 18 a 69 años,
según el censo INDEC 2001 es de 7.175.575 habitantes, el alcance
de la campaña fue, de acuerdo al estudio: de 3.731.299 personas.
Otros datos que arrojó el estudio y resultan importantes para la evaluación son:
El 86% de los entrevistados dicen hacer caso a las recomendaciones que AySA
realiza, respecto del cuidado del agua y para evitar su derroche.
El 93% de los entrevistados dicen estar bastante o muy de acuerdo con que AySA
realice campañas referidas al cuidado y ahorro del agua.