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Premios Eikon 2012
“SEMANA DE LA PROMOCIÓN DEL
CONSUMO RESPONSABLE”
Una plataforma para el cambio de
conductas
Categoría:
(21) Marketing Social
Compañía:
Cervecería y Maltería Quilmes
Responsables:
Mariano Botas, Agustina Ochoa, Gregorio
Lascano, Vanesa Vázquez, Lucila Alchouron y
Sabrina Oniszczuk.
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INTRODUCCIÓN
Naturaleza de la Compañía
Cervecería y Maltería Quilmes es una de las compañías de bebidas más importantes
de la región. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas
minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como
PepsiCo y Nestlé.
Inversiones por 3.000 millones de pesos para el período 2011/2015, exportaciones a
30 países y un Programa de Jóvenes Profesionales con 163.000 postulantes desde
1991, son ejemplos a través de los cuales Cervecería y Maltería Quilmes sigue
demostrando su liderazgo hoy como siempre. Desde su creación en 1890, Cervecería
y Maltería Quilmes ha construido una trayectoria de compromiso responsable con el
desarrollo social y económico de la Argentina.
4.850 empleados
10 plantas y 8 centros de distribución
200 distribuidores en una red independiente
Situación
Vivamos Responsablemente es un programa integral que desarrolla Cervecería y
Maltería Quilmes desde 2004 para promover el consumo y la venta responsables de
bebidas con alcohol.
En general los temas de RSE y su publicidad o comunicación tienen una
recordación muy baja cercana al 10%. (Fuente: IPSOS – Mora y Araujo)
En este contexto, como líder de la industria de bebidas de la Argentina y referente de
la categoría cervezas, Cervecería y Maltería Quilmes decidió desarrollar de forma
compacta y visible -durante una semana en el año: del 19 al 23 de septiembre- todas
las acciones que la Compañía lleva adelante durante todo el año a través de su
programa Vivamos Responsablemente.
-2-
Objetivos

Promover valores positivos y hábitos saludables en relación con el consumo de
bebidas con alcohol

Asegurar e incrementar el impacto y recordación de las iniciativas desarrolladas
durante todo el año por el programa Vivamos Responsablemente

Involucrar a empleados y stakeholders para que sean embajadores de los
mensajes de Venta y Consumo Responsables de bebidas con alcohol

Dar a conocer las iniciativas del programa Vivamos Responsablemente para
promover que otras organizaciones e instituciones repliquen los mensajes
Audiencias
El plan abarcó ocho audiencias.
1. Gobierno
2. Empleados de la Compañía
3. Consumidores
4. ONG’s
5. Líderes de opinión
6. Prensa
7. Opinión pública
8. Padres de adolescentes
EJECUCIÓN DEL PLAN
Ejes de la Campaña

Alcohol y Manejo

Venta Responsable

Sponsorship Responsable

Educación
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Canales de Comunicación
Publicidad en Radio: spot con Belén Francese y otro con Chichilo Viale.

“A la gente buena, le pasan cosas buenas…”
Publicidad en TV: comercial Taxi – Responsibly Cool

“Viví la incomparable sensación de no manejar”
10.800
segundos de aireado en radio y televisión
Publicidad en gráfica: aviso en diarios y revistas

“Si tomaste, no manejes”. ESTA SEMANA EL PROTAGONISTA SOS VOS
Entre el 19 y el 23 de septiembre, con la participación activa de sus empleados, Cervecería y
Maltería Quilmes celebra la Semana de la Promoción del Consumo Responsable. Es la
oportunidad para realizar, de forma compacta y visible, las acciones que la Compañía lleva
adelante durante todo el año, a través de su programa Vivamos Responsablemente”.
Mensajes de Twitter:

“Esta semana Quilmes sale a la calle con las acciones que realiza todo el año en su programa
Vivamos Responsablementebit.ly/rtdFIe”

“Asociación Conciencia y distintos municipios y provincias apoyarán las acciones de Vivamos
Responsablemente bit.ly/qTHMA6”

“Quilmes y Asociación Conciencia difunden la Guía para Padres de Hijos Adolescentes. Bajala
gratis: bit.ly/nWL5aE”

Etc.
Prensa: 5 gacetillas distintas en los medios
Información a Stakeholders y Líderes de Opinión: envío físico de materiales de la
campaña y mailings. 550 contactos efectivos.
Acciones – 19 al 23 de Septiembre de 2011
LUNES 19 ı Con la participación de los famosos

ACCIONES EXTERNAS
Campaña Venta Responsable con celebrities: Los ex Pumas, Agustín Pichot e
Ignacio Corleto; los futbolistas Pablo Mouche, de Boca Juniors, y Fabián Cubero, de
-4-
Vélez Sarsfield; y la Leona Noel Barrionuevo, visitaron comercios, hablaron con sus
responsables y pegaron stickers.

ACCIONES INTERNAS
 E-Flyer anunciando el lanzamiento de la Semana.
 Trivia sobre Consumo Responsable. Entradas al Pepsi Music como Premio.
 Brochure explicativo de la Semana entregado a los 4.850 empleados.
MARTES 20 ı Los empleados como agentes de cambio

ACCIONES EXTERNAS
Gestión en medios: envío y seguimiento de gacetillas de prensa.
5 entrevistas exclusivas en radio

ACCIONES INTERNAS
Gente Que Vende: bajo el eslogan “+18=Venta Responsable”, 1806 empleados
visitaron 35.500 Puntos de venta en todo el país, entregando flyers a los comerciantes
y pegando stickers con el mensaje “No le vendemos alcohol a menores” en las
heladeras.
MIÉRCOLES 21 ı Herramientas concretas de control

ACCIONES EXTERNAS
Donación de alcoholímetros: donación de 15 alcoholímetros a diferentes municipios
y provincias.

ACCIONES INTERNAS
Carpa de Vivamos Responsablemente en el festejo del Día de la Primavera en
Quilmes
JUEVES 22 ı El rol de los padres

ACCIONES EXTERNAS
Guía para Padres: distribuida a 1906 familias con hijos adolescentes a través de la
ONG Asociación Conciencia.

ACCIONES INTERNAS
También se distribuyó la Guía para Padres a los 4.850 empleados.
-5-
Pop up del Comercial “Taxi-Responsibly Cool” al iniciar las computadoras de los
empleados y en la Intranet.
VIERNES 23 ı Elegir un Conductor Responsable

ACCIONES EXTERNAS
Conductor Designado: El viernes por la noche, los conductores Mex Urtizberea y
Laura Azcurra y los periodistas Walter Queijeiro y Fernando Carlos recorrieron
restaurantes para conversar con la gente y promocionar el programa “Conductor
Designado”.

ACCIONES INTERNAS

Anuncio de los ganadores de la Trivia y entrega de premios

Tarjetón de Consumo Responsable junto con dos porrones: Quilmes Cristal y
Quilmes Lieber (sin alcohol) entregados a los 4.850 empleados.
SÁBADO 24 ı El rugby da el ejemplo
El sábado por la tarde las primeras divisiones de los 12 clubs de Rugby más
importantes de Buenos Aires, salieron a la cancha con banderas que decían: “Antes
de arrancar el 3er tiempo, elegí un Conductor Designado”.
EVALUACIÓN / PRUEBAS
Resultados
» 34 de cada 100 personas afirmaron conocer/recordar la campaña
 34% recordación vs 10% promedio de las campañas de RSE.
Fuente: IPSOS – Mora y Araujo, Noviembre 2011
» La campaña aportó credibilidad a la Compañía, y consecuentemente, a los
mensajes de concientización
 Un 48% del total de los entrevistados considera que “Quilmes está interesado
en que los consumidores beban de manera responsable”.
Fuente: IPSOS – Mora y Araujo, Noviembre 2011
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 Entre los que vieron el aviso ese valor asciende a 67% +30% respecto de los
que no vieron la campaña.
Fuente: IPSOS – Mora y Araujo, Noviembre 2011
» Reputación Corporativa: en diciembre de 2011 el 83,3% de los argentinos dijeron
tener una opinión favorable sobre Cervecería y Maltería Quilmes.
En diciembre 2010 la reputación positiva era del 76,8%.
Fuente: Encuestas realizadas por GFK Roper en diciembre 2010 y diciembre 2011
» Amplia cobertura y resultados en la prensa
 40% - Medios Nacionales
 Cinco entrevistas en radio
» Ya se confirmó la 2da edición de la Semana de la Promoción del Consumo
Responsable. Será del 17 al 21 de septiembre de 2012.
SEMANA DE LA PROMOCIÓN DEL CONSUMO RESPONSABLE EN NÚMEROS
6 Días
8 Públicos
5 Gacetillas
4.850
Empleados involucrados
34%
Recordación
67%
Credibilidad
120 Repercusiones en Medios
35.500
10.800
Puntos de Venta
Segundos de publicidad en Radio y TV
12 Clubes de rugby
550 Stakeholders involucrados
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