Prestadores Unidos y Choice Comunicaci n Integral.

Categoría 5: Comunicación en situaciones de
crisis
Crisis prestacional del PAMI
Cliente: Prestadores Unidos
Departamento: Choice Comunicación Integral
Responsable: Ariel Sujarchuk
1. Introducción
1.1.
Situación inicial
El PAMI generó la crisis del sistema de salud, llevándolo al borde del colapso, al
dejar de pagar durante siete meses a los prestadores (clínicas, sanatorios y
hospitales privados) por los servicios que brindaban a los beneficiarios.
Como si esto fuera poco, desde la devaluación y hasta el día de la fecha, el valor
que se paga por la cobertura de cada jubilado (cápita) es el mismo, mientras que
los costos se incrementaron hasta en un 350 %.
Presentamos este trabajo para demostrar que, cuando se lleva adelante un
procedimiento de crisis y una acción de lobbying adecuados se obtienen los
resultados esperados y para ello aplicamos las normas que todos los libros y
manuales recomiendan.
De tal forma, conformamos un comité de crisis que denominamos “Prestadores
Unidos”, integrado por los distintos sectores de la salud para la seguridad social y
aquellos que debían llevar a cabo las acciones de lobby frente al Instituto.
Paralelamente, establecimos canales de comunicación interna y comenzamos a
unificar el mensaje entre los prestadores, mientras informábamos al Instituto, por
carta documento, sobre nuestro accionar.
Mediante la organización de un evento en Costa Salguero, realizamos una
demostración de fuerza, constituyendo el encuentro de prestadores más
numeroso y representativo de los últimos años: 400 empresas de salud de todo el
país se unieron para decir con claridad que así no podían continuar.
A partir de ese momento se implementó el plan de crisis y la gestión de lobbying
que llevaron a obtener un aumento parcial de la cápita y la constitución de una
Comisión de Costos.
Para los prestadores, el PAMI puso en crisis el sistema de salud y entonces, ellos
decidieron aprovechar la oportunidad para gestar un cambio, encontrando en los
medios una herramienta de excelencia para llevar adelante el plan de lobbying.
1.2.
Objetivos y plazos
1.2.1. Objetivos
1 – Lograr el aumento de la cápita: cumplido (Ver Anexo Resolución)
2 – Generar una Comisión de Costos que determine el valor definitivo de la cápita:
cumplido (Ver Anexo Resolución)
3 – Instalar la problemática del PAMI en la opinión pública y, de esta manera,
equilibrar la relación de fuerzas: cumplido (Ver Anexo Informe de Medios)
1.2.2. Plazos
Los prestadores necesitaban una respuesta antes de finales de junio y teníamos 55
días para lograrlo.
1.3.
Públicos
Para debatir con igualdad de condiciones necesitábamos llegar con la fuerza de la
opinión pública. Para ello acudimos a los medios y logramos el apoyo de los
jubilados.
Nuestra estrategia se dirigió a distintos receptores:
-
PAMI
Pacientes
Profesionales de la salud
Opinión pública en general
Medios de comunicación
Gobierno
1.4.
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
1.5.





1.6.
Hubo
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

Mensajes
Sale más caro viajar diariamente en colectivo a las clínicas durante un mes
que lo que el PAMI abona por cada paciente.
Por no prevenir la falta de gas, nos quedamos sin gas. Por no prever la
crisis del PAMI, nos vamos a quedar sin salud.
Ocaña nos engaña: con esta frase polémica y divertida, instalamos el tema
y generamos controversia.
Canales
Las tareas se desenvolvieron tanto en los medios nacionales como en los
medios provinciales y regionales, ya que fue parte de la estrategia
abarcar todo el universo que comprende la institución.
Evento en Costa Salguero
Reuniones con el Instituto
E-mailing al sector de la salud
Encuentros con formadores de opinión
Acciones
dos propósitos complementarios en la estrategia para los prestadores:
La relación con el PAMI
La relación con los beneficiarios
La relación con la opinión pública
De prensa
Las acciones de prensa fueron dirigidas a dos grandes sectores:
 Prensa interna: e-mailing, encuentros, informes
 Prensa externa: relaciones con los medios
Los recursos que se utilizaron fueron gacetillas, entrevistas, brochure y
presentaciones multimedia.
De lobbying
A través del manejo de la información colaboramos para instalar el tema en la
agenda periodística y del gobierno.
Se llevaron a cabo reuniones entre los prestadores y la dirección del Instituto y las
gerencias que lo componen.
Además, el Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el
Crecimiento (CIPPEC), organización no gubernamental que goza de un alto
prestigio en el sector, realizó un estudio favorable a los prestadores, el cual
estimó el valor de la cápita en $ 32.
2. Ejecución del plan
2.1.
Estrategia de comunicación
La estrategia de comunicación consistió en demostrar públicamente que el PAMI
subvaluaba la prestación que reciben los jubilados, en un momento en el cual
tiene superávit financiero y, por lo tanto, en vez de reutilizar recursos para
brindar mejores servicios, los atesora de manera indebida.
El primer paso fue unir a todos los prestadores y generar esta marca institucional
que es Prestadores Unidos de la República Argentina.
El segundo paso fue organizar un evento público en Costa Salguero, donde
llegaron 400 prestadores de todo el país. Para tal ocasión, elaboramos un
powerpoint, con las características propias de la crisis y una evolución de los
hechos, más una proyección de los pasos a seguir. A este encuentro convocamos a
la prensa.
De tal magnitud fue la repercusión que, pese a que el mismo día internaron a
Diego Maradona en la Clínica Suizo Argentina por su problema cardíaco, los
medios igual concurrieron al encuentro.
El paso siguiente fue generar otras excusas informativas y una pormenorizada
explicación de una temática muy compleja que debíamos simplificar para que sea
expuesta ante la opinión pública. A partir de ahí, el PAMI, que no recibía a los
prestadores, comenzó a hacerlo. De esta manera, continuamos con el plan de
crisis e iniciamos la gestión de lobbying.
Logramos obtener, con suma diligencia, un informe del CIPPEC que apoyara la
argumentación de los prestadores, al establecer una cápita mínima recomendada
de $ 32.
También detectamos que la Superintendencia de Salud abonaba a las obras
sociales, por idéntica prestación, $ 64. Es decir que el propio Estado paga $ 21,40
por un jubilado de PAMI y por un afiliado a cualquier otra obra social, abona $ 64.
En tercer lugar, el Comité de Crisis conformó equipos técnicos que se sentaron a
discutir con los técnicos del Instituto una solución parcial y momentánea que
permitiera un pequeño incremento, a fin de brindar un poco de aire a las
empresas de salud que estábamos representando. A otro nivel, los representantes
políticos discutían con la conducción política.
Asimismo, se llevaron a cabo media training para capacitar a los principales
referentes de Prestadores Unidos.
2.2. Metodología
La metodología que nos llevó a cumplir con estos objetivos fue:
-
Llevar a cabo reuniones periódicas con los responsables de la asociación.
Definir el discurso más adecuado para presentar el problema frente ante la
opinión pública.
Designar y asesorar a un vocero institucional.
-
-
Establecer contactos con formadores de opinión para darles información de
primera mano acerca del conflicto.
Organizar el encuentro de Costa Salguero (presentación en powerpoint,
fotografía, videofilmación, convocatoria a la prensa, elaboración y distribución
de material de apoyo)
Mantener el tema en la agenda periodística, hasta que hubiera un acuerdo de
negociación entre los prestadores y el PAMI.
Seguir la noticia a través de los distintos medios.
Llevar a cabo una campaña didáctica con los formadores de opinión, para que
conozcan y comprendan con mayor profundidad la problemática del sector.
3. Evaluación de las acciones realizadas
Logramos el principal objetivo de los prestadores: un aumento parcial de la
cápita.
Se conformó una Comisión que estudie el valor de la cápita en relación con los
costos.
La principal cámara que nuclea a las empresas de salud tomó la decisión política
de llevar a cabo una tarea de comunicación constante y sostenida, e incluso
contratar a un vocero profesional.
A su vez, otros sectores encontraron, con esta campaña, una oportunidad para
expresar su disconformidad y unirse al coro de los que sienten un profundo
descontento con el abandono de parte del Estado para con la salud de los
jubilados.