InvestigaciónAvanzadaMarketing

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UNIVERSIDAD METROPOLITANA
Investigación Avanzada
De Marketing
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DOCUMENTOS DE INTERÉS
El triángulo del servicio
El servicio se ve corrientemente en una forma plana, en la cual la relación se produce
entre el cliente y el personal de línea frontal, entendiéndose por este último las
personas que prestan el servicio en relación directa e inmediata con el cliente.
Para la mayoría de los escritores del tema servicio, esta es una labor delegada al
personal de línea frontal. Se supone que en ellos recae el mayor peso del servicio al
cliente. Esta es una forma sencilla de ignorar el fondo del asunto, dejando de considerar
otros elementos que componen el servicio.
Para Jan Carlson, el servicio es algo más complejo y para ello desarrolló un concepto
en el cual intervienen los elementos que interactúan en un proceso de servicio. Para
describirlo ideó el triangulo del servicio.
Lo particular de este concepto es concebir el servicio como un todo, que se encadena y
que actúa alrededor del cliente, manteniendo relaciones simbióticas entre los diversos
elementos del llamado triángulo del servicio: la estrategia del servicio, el personal y
los sistemas.
Resulta evidente que si no existe una Estrategia del Servicio, diseñada para cada
empresa en particular, y atendiendo las necesidades concretas de los clientes de la
misma, es muy difícil que el todo funcione. Las empresas son muy diferentes en su
naturaleza y al igual que los humanos que la componen son peculiares. No pueden
existir fórmulas generalizadas, aplicables a todos por igual.
Una estrategia debe considerar objetivos y metas concretas para el servicio de cada
organización, y definir la logística para dar soporte al personal y los sistemas que dan el
servicio al cliente.
Por “sistemas” en este caso se entienden todos los elementos no-humanos que
interactúan con el cliente, tales como sistemas de comunicación, sistemas informáticos,
máquinas vendedoras automáticas, sistemas de audio o video, ascensores, escaleras
mecánicas y otros muchos. Como conocemos muy bien, cada día se incorporan nuevos
artefactos digitalizados inteligentes y dada la constante reducción de costo de las
tecnologías, esto se incrementará en el futuro.
El “personal”, esto es las personas que tradicionalmente han prestado el servicio, están
teniendo una labor periférica y oficial, dependiendo de los "sistemas” para sus labores.
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Mercadeo Social
Aunque pareciera a primera vista un contrasentido, el mercadeo social es un de los
desarrollos más dramáticos de los años 80. El concepto de mercadeo social fue
aceptado por agencias gubernamentales en los EE.UU. ya lo ancho del mundo. Este
concepto ha sido una poderosa herramienta para influenciar y producir importantes
cambios en el comportamiento de grandes grupos de población.
En el campo de la salud, el mercadeo social ha ayudado a muchos países en vías de
desarrollo a reducir la mortalidad infantil. Ejemplo de ellos son los logros conseguidos
en Egipto y Honduras, donde se ha reducido considerablemente la mortalidad por
deshidratación provocada por diarrea. La planificación familiar se hizo accesible a
grandes poblaciones en México, Costa Rica, El Salvador, República Dominicana,
gracias a programas de mercadeo social. El programa conocido como “Comunicación
y Mercadeo para la Supervivencia de los Niños", ha sido particularmente exitoso y
ha ayudado a que muchas agencias gubernamentales miren como mejores ojos el
mercadeo social y hayan comenzado a respetar el marketing.
No se ha podido dar una clara definición de lo que es el mercadeo social. Lo que se
puede decir es que a diferencia del mercadeo generalmente conocido, el mercadeo
social tiene como objetivo influenciar el comportamiento social y beneficiar a grandes
grupos de la población y a la sociedad en general.
Los programas de mercadeo social no tienen como mercadear un producto o servicio.
Su finalidad es distinta, ya sea inducir a las personas a no fumar, conducir
moderadamente, o no usar drogas. Los patrocinadores de un programa de mercadeo
social intentan conseguir que el mundo sea un mejor lugar donde vivir.
El concepto de mercadeo social abarca una inmensa gama de posibilidades. Incluye
cualquier esfuerzo planeado y dirigido para influenciar el comportamiento humano. Esto
nos lleva a pensar en las posibilidades de que pueden existir buenas y muy malas
causas que usen el mercadeo social, esto dependiendo de las intenciones de los
organismos gubernamentales involucrados.
No es lo mismo una campaña de mercadeo social dirigida por una Agencia
Gubernamental de un país confiable como, Suiza; a la que puede conducir una
organización internacional con fines terroristas o de dominación mundial.
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Sobre el “benchmarking”
Los criterios de comparación por estándares de éxito benchmarking - han demostrado
que el concepto es aplicable a cualquier situación de negocios. Solamente se requiere
conocer a fondo la operación de la empresa y tener la capacidad de valorar
adecuadamente sus fortalezas y sus debilidades. Se necesita adicionalmente conocer
los líderes del sector y a los competidores, e incorporar en los productos propios lo
mejor ajeno y obtener la superioridad al emular las fortalezas de los mejores en el
terreno, consiguiendo rebasarlos.
Una sociedad bien educada, más conocedora que nunca de sus derechos y deseosa de
hacerlos valer, es muy consciente de su selección de entre diversas ofertas de
productos. La publicidad por si sola es insuficiente cuando se tienen asociaciones de
consumidores y revistas especializadas que proporcionan comparación de estándares
exitosos - benchmarking - con productos competitivos.
El valor agregado se convierte en la naturaleza de la respuesta a la competencia y la
calidad sólo es una parte de ella, en tanto que el consumidor pueda percibir la calidad
en este sentido y no la calidad "objetiva" que, por ejemplo, se apega a las normas del
fabricante. En el caso de las computadoras pegadas a la Red hacen que estas
comparaciones sean tan fáciles de hacer, que hasta la empresa más insignificantes
puede tener un sitio donde se muestre su producto y ventajas, comparados con otros
productos similares.
El establecimiento de medidas de referencia hizo furor en el escenario de los negocios
a comienzos de los años noventa. El Benchmarking todavía es popular y se habla con
el atraso natural de ello en nuestros países a veces como una novedad. Muchos
estiman que no pasó de ser una respuesta transitoria a muchos ejecutivos en la
incesante búsqueda de opciones en la re invención de todos los procesos posibles y,
con ello, reducir tiempos, costos y mejorar la calidad.
No todos los tratadistas de mercadeo creen que el benchmarking ha sido productivo,
dado que muchas empresas gastaban demasiados recursos para seguir las medidas de
referencia de los procesos de otras compañías y, al hacerla, retrasaban de manera
innecesaria el inicio del diseño y la implantación de mejoras adaptadas a las
necesidades de sus clientes.
Al decir de Stan Paliwoda:”La práctica del benchmarking ha llevado a copiar lo que
otros hacen en lugar de introducir mejoras a los procesos. En una era en la que las
razones detrás del éxito japonés se difundieron con amplitud y fueron materia de
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incontables seminarios, resulta ridículo ver a las empresas posponer el trabajo arduo
que tienen que realizar para mejorar sus procesos con el potencial de producir el
desempeño máximo. Estos procesos son fáciles de identificar, puesto que casi siempre
son los que implican los costos de operación y activos más elevados".
La práctica de criterios de comparación por estándares de éxito en empresas nuestros
países, aparte de ser objeto de investigación por parte de estudiantes de mercadeo, no
creo que se hayan aplicado para nada o muy escasamente. El proceso de establecer
.criterios válidos de comparación requiere enormes cantidades de tiempo, personal y
sistemas. Esto significa inversiones considerables en dinero y recursos necesarios para
otros fines, para la gran mayoría de las empresas de nuestros países las cuales no
pasan de 90 empleados, quedando calificadas como PYMES.
1996-2000 JP&A - Jorge E, Pereira
www.mercadeo.com
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INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados es el diseño, obtención y presentación sistemática de los
datos y hallazgos relacionados con situaciones específicas de mercadotecnia.
Muy pocas decisiones importantes en cuanto a estrategias de mercado se llevan a cabo
guiadas por corazonadas o presentimientos, generalmente las decisiones claves se
fundamentan en investigaciones formales.
Así mismo es necesario resaltar la importancia de emplear fuentes diversas de datos en
un diseño de investigación.
Pero definitivamente para tener éxito en un proyecto de investigación es necesario
hacer una buena planificación.
DISEÑO DE LA INVESTIGACION
Previo la planeación de la investigación, es necesario mencionar
características o elementos que ayudan a un exitoso plan de investigación:
algunas
Todo el personal gerencial clave que pueda contribuir en forma útil al proceso de
planeamiento debe estar involucrado.
Si es posible se debe incluir en las primeras etapas de planeación un asesor externo
quien puede ofrecer ideas creativas en cuanto a tecnología o alternativas de
contratación.
Es decisivo dedicar un tiempo específico para la planificación es decir dé suficiente
tiempo para que las cosas se hagan bien, a veces es bueno hacer esa primera
planificación en un lugar ajeno a la oficina.
Se debe exhortar al equipo que hace la primera parte de la planeación a ser
desinhibido.
1. PREPARACION DE LA LISTA DE NECESIDADES
El principal objetivo de la primera parte del planeamiento es confeccionar una lista de
necesidades de investigación.
Es decir qué desean saber para tomar decisiones, para ello sería conveniente hacer el
ejercicio de una lluvia de ideas.
Luego de obtener las ideas, se debe tamizarlas para dejar de un lado las ideas que
están fuera del alcance da la investigación sea por el tamaño de la investigación, por la
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cantidad de recursos que involucra, por la viabilidad técnica o por simplemente estar
fuera del ámbito de la mercadotecnia.
2. FIJACION DE PRIORIDADES
La siguiente etapa es tomar la lista de necesidades ya tamizadas y agruparlas en
categorías:
Categoría A: Proyectos que son realizables, actualmente esenciales y que merecen la
atención inmediata de la gerencia.
Categoría B: Proyectos que son realizables, pero no tan esenciales como para merecer
compromiso inmediato, estos ocupan un lugar importante en la lista de necesidades.
Categoría C: Proyectos que igualmente son realizables, representan información que
sería agradable tener.
Categoría D: Proyectos que no son factibles por ahora
Categoría E: Proyectos que no son factibles ni importantes, deben ser ignorados.
3. REALIZACION DEL CRONOGRAMA Y EL PRESUPUESTO
•Para
echar andar la investigación que se ha decidido dentro de la Categoría A, es
necesario diseñar un cronograma de actividades y un presupuesto específico.
4.- EVALUACION DEL PROCESO
Luego de un año de haberse llevado a cabo la investigación de mercado y las
decisiones conexas de mercadeo, se deben ver las decisiones de investigación que se
tomaron y preguntarse si se necesita mejorar el proceso de planeamiento es decir
investigar:

¿Fue apropiado el sistema de categorización?, ¿hubo algo que pudo haberse
hecho que puede incluirse en la próxima investigación?

¿Qué nuevas necesidades se han añadido y que no constaban en la primera
lista de necesidades?

¿Qué proyectos de las categorías B deben pasar a la A?
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TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Existen diversas formas y tipos de investigación de mercados, pero desde el punto de
vista funcional de la investigación podemos distinguir cuatro tipos:
1. Exploratorios
2. Descriptivos
3. Causales y
4. Predictivos
1. ESTUDIOS EXPLORATORIOS
Estos tipos de estudios fundamentalmente tienen por objeto ayudar a que el
investigador se familiarice con la situación problema, identifique las variables más
importantes, reconozca cursos de acción, proponga caminos para futuras
investigaciones. En definitiva la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a
obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situación en donde nos
faltan ambas cosas.
Es el paso inicial para cualquier plan de investigación, aún del más ambicioso, es por
eso que no debería pasarse por alto este estudio. Aunque generalmente se efectúan a
pequeña escala, los estudios exploratorios a veces bastan para cubrir las necesidades
de información de la Gerencia de Mercadotecnia respecto al problema.
Desde el punto de vista metodológico, estos estudios son sumamente flexibles,
intuitivos e informales. La creatividad y sentido común del investigador tienen gran
importancia ya que, en esta etapa, uno está tratando de captar la naturaleza exacta del
problema, lo mismo que la utilidad potencial de las estrategias con que se pretende
resolverlo.
Existen dos enfoques que han de tenerse en cuenta cada vez que se emprende este
tipo de investigación:
ENCUESTA SOBRE LA LITERATURA
No es otra cosa que una indagación entre los datos disponibles. Después de todo, si
alguien ya ha investigado uno o varios aspectos del problema de mercadotecnia en
cuestión, sería absurdo que hagamos doble trabajo. Las obras disponibles (datos
secundarios) se encuentran en abundancia en las bibliotecas de empresas, en
bibliotecas comerciales, privadas y gubernamentales, en los servicios de información,
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en los documentos y publicaciones. En breve tiempo y con muy pocos gastos se puede
hacer uso de los datos disponibles.
ENCUESTA DE EXPERTOS
En nuestra calidad de investigadores exploratorios, siempre podemos sacar partido de
los consejos y orientaciones de los que tienen más experiencia por su condición
profesional o docente. Por ejemplo si nos interesan las razones de la disminución de las
ventas de calcetines, quizá se consiga valiosa información conversando con los
vendedores de calcetines y también con expertos de mercadotecnia en el campo. Esta
dimensión de la investigación exploratoria es informal y puede incluir conversaciones
con individuos que han sido identificados como posibles colaboradores. El enfoque
deberá ser lo más inestructurado posible, pues conviene permitir que el experto formule
bien sus opiniones sobre el tema. Es necesario aclarar que la meta de este tipo de
estudios no consiste en encontrar respuestas, sino más bien reunir ideas e información
sobre el problema y sus soluciones posibles.
2. ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
La mayor parte de los estudios de investigación de mercados son de índole descriptiva,
es decir se proponen describir algo, ese algo puede incluir:

Las características de los usuarios de determinado producto o servicio, cuantos
años tiene, son en su mayoría de sexo femenino o masculino, son casados o
solteros, tienden a tener título universitario, cual es la diferencia con aquellos que no
usan el producto y que son de la competencia?.

El porcentaje del mercado meta que conoce la marca del producto o de la
Compañía, qué opinión tiene el público del producto o servicio en comparación con
otros respecto a la calidad, precio, durabilidad, qué características del producto más
aprecian.

Nivel de precios en el detallista a fin de detectar lo más rápidamente posible los
cambios en las estrategias de precios de los principales competidores.

Si es el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, ventajas e inconvenientes en
cuanto a demografía, ingresos per cápita, tamaño de la familia, propiedad de casa, y
otras características que pueden ser importantes para la penetración de un nuevo
producto e nuevo territorio.
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Los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano las
preguntas específicas que desea contestar, cómo las responderá y las implicaciones
que posiblemente tengan para el gerente de mercadotecnia.
3. ESTUDIOS CAUSALES
Su meta es descubrir la relación, si es que la hay, entre las variables, por ejemplo si el
aumento en el ingreso de una persona se relaciona y en qué forma con el aumento en
el consumo de ciertos productos o servicios. Este tipo de estudios utiliza la técnica de
experimentación, determinística y probabilística.
4. ESTUDIOS PREDICTIVOS
La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a un pronóstico o predicción de
alguna medida de interés para el investigador. Por ejemplo muchas veces la meta final
de ese trabajo es el nivel futuro de las ventas de la empresa.
EL PROCESO DE INVESTIGACION
Una vez concluida la fase exploratoria de la investigación y obtenida una idea más clara
de lo que nos espera, conviene delinear los pasos posteriores de modo más formal. Ello
servirá para estructurar mejor el trabajo, recalcando la cooperación y el apoyo de la
gerencia es muy importante para un buen estudio de investigación, cuyos resultados
inspirarán respeto y se utilizarán.
Por ello un plan escrito sirve de base para aceptar lo que va a hacerse, cómo va a
efectuarse y los posibles resultados y recomendaciones que se deduzcan del trabajo.
Es recomendable, luego de tener la necesidad de investigación elegida, seguir los
siguientes pasos:

FORMULAR EL PROBLEMA DE MERCADOTECNIA: En este punto es necesario
plantear el problema como una pregunta que ha de ser contestada en la
investigación, si la necesidad de investigación es la calidad del producto, la
pregunta podría ser: la calidad del servicio que presta la US XX es percibida como
buena?, la calidad del producto que opinión le merece al cliente en comparación
con la Clínica YY?.

FORMULAR LOS OBJETIVOS ESPECIFICOS A LOGRASE: Es necesario limitar
a uno o dos, los objetivos específicos que se van a lograr con el estudio de
investigación, por ejemplo: identificar los principales motivos que llevan a los
actuales clientes a elegir la US XX, determinar los principales motivos que llevan a
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u cliente a elegir un Hospital en lugar de una clínica, conocer la actitud frente a la
conveniencia de ciertos parámetros entre las principales US en Quito, etc.

ESTABLECER LAS EXIGENCIAS DE INFORMACION: Una vez formulado el
problema junto con los objetivos específicos del proyecto de investigación, se debe
preparar un listado de la información que se necesitará para alcanzarlos. De no
existir la información o ser de difícil acceso quizá sea necesario replantear los
objetivos.

IDENTIFICAR FUENTES DE INFORMACION: Es necesario investigar si la
información que se requiere ya está disponible en forma de datos secundarios, el la
Unidad de Salud o en una fuente externa. De no ser así, quizá como generalmente
lo es, se debe generar su propia información a través de una encuesta o un
experimento. Al examinar las fuentes de información, habrá que precisar
exactamente cómo y de quién se conseguirá.
TIPOS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
Todo estudio de investigación de mercados ha de basarse en información en una u otra
forma, al examinar el proceso de investigación conviene dividir la información en dos
tipos: primaria y secundaria.
DATOS PRIMARIOS
Son la información o datos que genera el investigador para alcanzar los objetivos del
proyecto. Las encuestas, grupos focales, entrevistas, generan información primaria.
A veces este tipo de información es cara cuando el universo es muy grande, pero
generalmente se aplica a grupos representativos del universo que se quiere investigar.
Lógicamente se generarán datos primarios si no existieran en fuentes secundarias.
DATOS SECUNDARIOS
Son datos que han sido recabados por alguien y que han sido usados para otros fines,
estos datos pueden ser internos y externos, según los datos se generan al interior o
fuera de la US. Los datos históricos de ventas, los estados financieros, son ejemplos de
datos secundarios internos, en cambio estadísticas del INEC, Banco Central, Ministerio
de Salud, Organismos Internacionales, materiales publicados, constituyen los datos
secundarios externos.
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INVESTIGACION POR ENCUESTA
Para recabar información de los individuos, básicamente tenemos dos caminos,
observarlos o hacerles preguntas, esta última es la comúnmente conocida como
investigación por encuesta. Y mediante ella nos comunicamos con una muestra de
individuos a fin de hacer generalizaciones sobre las características y comportamiento
de la población que representan.
Se debe aclarar que la investigación por encuesta no es la única manera de hacer
investigación de mercados, pero sí es una importante fuente de información, para la
toma de decisiones. Así mismo existen muchos métodos de investigación por encuesta:
entrevista personal, entrevista por teléfono, encuesta por correo.
En la entrevista personal, las preguntas se formulan en un encuentro directo entre
entrevistador y entrevistado, en la entrevista por teléfono la interacción no es directa
pues el teléfono es el vínculo entre los actuantes, finalmente en el cuestionario por
correo, la más indirecta, se solicita a los respondientes que llenen y devuelvan el
cuestionario que se les envía por correo o e mail, a través de revistas o diarios.
La investigación por encuesta casi siempre tiene por objeto conseguir información sobre
el valor presente, reciente o futuro de una variable del respondiente, que es de interés
el investigador, por ejemplo la calidad de un servicio de salud, de un hotel, etc.
FUENTES DE ERROR EN LA INVESTIGACION POR ENCUESTA
Por extraño que parezca, formular preguntas y obtener respuestas, no es un proceso
tan sencillo como parece a simple vista. El proceso es susceptible de errores
impredecibles, los cuales pueden afectar al propósito global y a los resultados. Hay tres
tipos de error que han de tenerse presentes en este tipo de trabajo: 1) error muestral, 2)
error de respuesta, 3) error por falta de respuestas.
ERROR MUESTRAL
El error muestral se presenta cada vez que extraemos una muestra de la población en
vez de hacer un censo. Aunque ineludible en la muestra, su grado probable puede
estimarse estadísticamente cuando el procedimiento incluye técnicas de selección de
probabilidades. La capacidad de representar matemáticamente este error hace más
soportable su presencia; por consiguiente, no debiera causar mucha alarma al intentar
nosotros realizar una encuesta por medio de muestreo de probabilidad.
ERROR DE RESPUESTA
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A diferencia del tipo precedente, el error de respuesta puede sobrevenir si efectuamos
un censo completo de la población, en vez de hacer un muestreo a sus miembros. Se
presenta cada vez que el valor verdadero de la variable en estudio se deforma durante
el proceso de comunicación que intervienen en la encuesta. ENCUESTA DE
SALARIOS A EGRESADOS DE UNA MAESTRIA EN EL EXTRANJERO........
La direccionalidad o sesgo de respuesta, puede ocurrir en cualquier etapa de la
comunicación entre el entrevistador y el respondiente, pudiéndose incluso deber a que
el investigador comprende mal la contestación del respondiente. La capacidad de
obtener una respuesta verdadera a cualquier pregunta planteada a una persona
depende de la serie de posibilidades que se enumeran a continuación:
¿Entiende el entrevistado la pregunta? Es de suponerse que si no la entiende, cualquier
respuesta que de carecerá de sentido. ¿Cree que la relación de la deuda externa con
relación al PIB crecerá el próximo año?, ¿Convertibilidad?. Lo que percibimos en forma
relativamente sencilla puede ser interpretado de forma distinta por el respondiente. Por
ello, es esencial que hagamos la pregunta con palabras que él entienda, o de acuerdo a
la muestra que va a ser encuestada.
¿Conoce el respondiente la respuesta a la pregunta? Aunque el sujeto entienda la
pregunta y les asigne a los términos la misma acepción que el investigador, es posible
que desconozca la respuesta. ¿Cuantas onzas de licor consumió usted el mes pasado?
¿Cuántas botellas de cerveza ingirió en el 2000 en comparación con las que tomó en el
2001?
¿Está el respondiente dispuesto a dar la respuesta verdadera a la pregunta? Un sujeto
puede entender la pregunta e inclusive conocer la respuesta, pero quizá no desee
proporcionar la información verídica, esto sucede sobre todo tratándose de temas
delicados. ¿Consume regularmente marihuana?, entre el sexo femenino ¿Qué edad
tiene? ¿Consumo de licor? Estos y otros asuntos pueden representar una amenaza
para la autoestima del entrevistado, para su orgullo o prestigio. ¿Tiene una Biblia?
Entraña otra pregunta aunque no se la haga y es ¿Es usted creyente?, por eso el
entrevistado tenderá a reaccionar en una forma que le permita proteger su prestigio
ante lo que considera una pregunta peligrosa. Finalmente una variante de este tipo de
sesgo es aquel a quien no le gustan las encuestas o contestar cuestionarios y
deliberadamente proporciona información falsa.
¿La redacción de la pregunta o la situación tiende a viciar la respuesta? La excesiva
parcialidad o tendenciosidad en la redacción, fácilmente ocasiona una deformación en
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la contestación, ¿Para elevar el nivel del servicio en este Hospital, está usted a favor de
que se incrementen los sueldos?
PREGUNTA
Entiende la pregunta el respondiente?
NO
SI
Sabe el respondiente la contestación?
NO
ERROR DE
RESPUESTA
SI
Está el respondiente dispuesto a dar
contestación verdadera?
NO
SI
Afecta demasiado al respondiente la
redacción de la pregunta o la
situación en que se la formula?
NO
SI
RESPUESTA CORRECTA
ERROR POR FALTA DE RESPUESTA
De la muestra escogida para la ENCUESTA DE SALARIOS A EGRESADOS DE UNA
MAESTRIA EN EL EXTRANJERO, es posible que algunos no llenan el cuestionario por
estar en una posición mala, otros por no estar en el país, y finalmente solo llenan los
que están en una posición buena, lo que acarrea a un error por falta de respuesta.
Sin importar los medios de comunicación a que se recurra, personales, telefónicas o por
correo, se aconseja utilizar un procedimiento estandarizado par reunir los datos en el
campo para que las entrevistas sean semejantes y así los datos se registrarán con
eficiencia y exactitud. Así mismo un proceso estandarizado facilita la tabulación y el
análisis de los datos.
Un factor importante con los que se atenúan los errores de respuesta y los atribuibles a
la falta de respuesta es la manera en que tratamos al posible entrevistado, no debemos
creer que él tiene la obligación de responder, tiene aprensiones, sospechas y
curiosidad, por lo que aunque es poco práctico e inconveniente comunicarles todo lo
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referente al propósito, objeto y utilización de los resultados, hemos de alguna manera
comprender y comunicar que la experiencia beneficiará a los dos. El trato cortés ayuda
a contar con su plena colaboración. Por ello comunicar quién está realizando la
encuesta, los fines que se persiguen, su duración y el destino de los resultados sería
parte de esa cortesía.
TIPOS DE ENCUESTA
ENTREVISTA PERSONAL
Es una conversación entre el entrevistador y el entrevistado o respondiente hecha con
fines preestablecidos, una conversación en la que tanto el tema como la dirección la
proporciona el entrevistador.
Al realizar una entrevista personal, lo primero que ha de hacerse es asegurar la plena
colaboración del sujeto para que suministre la información deseada. En general un
aspecto y presencia profesional por parte del entrevistador facilitará una buena actitud
el respondiente, así como una breve explicación del estudio y la parte que el
respondiente tendrá e él. Se debe hacerle sentir que tanto el estudio como sus
respuestas son importantes. Si la entrevista es en el domicilio del entrevistado, la
primera impresión es importante para romper el hielo.
A veces anticipar que no se trata de una venta es muy importante. Una vez que se logra
la cooperación del entrevistado, la atención se centrará en la guía de la entrevista o
encuesta. Cuando alguna contestación ha sido vaga, el investigador alentará al
entrevistado para que proporcione información más detallada, repetir la pregunta o la
contestación a veces es necesario para aclarar cualquier duda, frases como: no entendí
bien,...sería tan amable de explicar lo que quiso decir.
En la entrevista se debe ser lo más imparcial, para que las respuestas sean objetivas y
no influenciadas por gestos o tonos de voz.
ENTREVISTA PERSONAL
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Una de las grandes virtudes de la entrevista personal es la gran flexibilidad que ofrece
al investigador, las preguntas que no comprendiera el respondiente, podrían ser
explicadas, las contestaciones vagas pueden profundizarse con el objeto de lograr una
comprensión del tema. A veces es posible exhibir presentaciones de producto o de
material para aumentar la motivación a participar en la encuesta.
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La entrevista personal, dada la baja tasa de negativas, tiende a mostrar menos error por
falta de respuestas que los otros métodos, además se puede conseguir más
información de la que se puede en los otros tipos de encuestas por teléfono o por
correo.
Entre las desventajas tenemos el alto costo que implica una investigación de mercado a
través de entrevistas personales, pues las agencias especializadas en encuestas son
caras, por otro lado a veces la muestra se halla dispersa geográficamente, lo que
encarece más la investigación, por otro lado a veces la falta de preparación del
encuestador incrementa la posibilidad de error de respuesta al introducir sesgos por la
falta además de experiencia.
ENTREVISTA TELEFONICA
Una alternativa de la entrevista personal consiste de servirse del teléfono como medio
de comunicación, este medio es de gran utilidad cuando queremos obtener información
sobre lo que el entrevistado está haciendo en el momento de la llamada. Se usa con
más frecuencia en las encuestas de radio y televisión, referentes al tamaño de la
audiencia y naturaleza de la misma.
Desgraciadamente no se presta para la recolección detallada, abundante o vagamente
definida, los datos que se consiguen suelen ser sencillos y concisos. El error por
números telefónicos es alto, tanto por los que han cambiado como por los que no
constan en la guía, por otro lado existen individuos que tienen números privados que no
están a disposición del público, por lo que el error muestral también está presente.
Entre las ventajas de este tipo de entrevista es el bajo costo en comparación con la
entrevista personal, el tiempo que se requiere es menor, la rapidez es otro punto a
favor, en cambio se obtiene poco detalle de la información, como es más fácil que el
entrevistado interrumpa, las preguntas han de ser cortas, y en estos casos no se puede
exhibir los productos u objetos como en la entrevista personal.
CUESTIONARIO POR CORREO
En esta clase de cuestionarios no se cuenta con un entrevistador que haga preguntas,
por lo que la elaboración del cuestionario y de los materiales conexos es de vital
importancia en este tipo de investigación.
En este caso los elementos de persuasión para lograr la aceptación del potencial
entrevistado es una carta que debe ser clara, indicando la naturaleza del estudio, quién
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patrocina el estudio, porque es tan importante la colaboración del entrevistado,
exactamente que cosa debe hacer, y si se respetará o no el anonimato.
Entre las ventajas de este método de encuesta está el bajo costo que los anteriores,
existe un bajo error de respuesta pues hay un entrevistador, generalmente este
cuestionario es más cuidadosamente contestado. La baja tasa de respuesta a este tipo
de cuestionarios es una desventaja que debe ser considerada por la gente que realiza
encuestas, además de la poca profundidad de la información que se consigue por este
medio.
DISEÑO DE CUESTIONARIOS
El cuestionario es una forma que permite estandarizar una encuesta y sirve de guía al
proceso comunicativo, sin importar si las preguntas o respuestas han de darse por
escrito o verbalmente.
El cuestionario se aplica a todas las técnicas de encuestas antes revisadas, pero el
diseño de un cuestionario es una combinación de arte y ciencia, la experiencia, el
sentido común y ciertas reglas deben ser tomadas en cuenta para diseñar un buen
cuestionario.
Muchas veces, en vez de esperar hasta haber preparado el cuestionario ideal, las
circunstancias nos imponen emprender la investigación cuanto antes con uno que sea
funcional y adecuado.
CONSIDERACIONES INICIALES
Antes de iniciar la construcción de un cuestionario, han de estudiarse los objetivos que
nos impulsaron efectuar la encuesta. Al construir el cuestionario, conviene que se
diseñe de modo que sea congruente con el nivel intelectual, los conocimientos e
intereses de la muestra a entrevistar. Una vez diseñado el cuestionario, éste debe ser
sometido a pruebas preliminares antes de usarlo en el campo, para corregir errores.
TIPOS DE CUESTIONARIOS
En general los cuestionarios pueden clasificarse atendiendo a su estructura y al
carácter directo. La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles
respuestas son formales y estandarizadas. Por ejemplo, un cuestionario sumamente
estructurado incluirá preguntas establecidas de antemano que se formularán en el
mismo orden cada vez y ofrecerán al respondiente una opción entre ciertas
contestaciones. El carácter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo
del cuestionario. De la combinación que se derivan de estas dos características, el
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método inestructurado-indirecto no es aplicable a la mayor parte de los problemas de
investigación de mercados.
CUESTIONARIO DIRECTO ESTRUCTURADO
Es el tipo de mayor uso en la investigación de mercados casi siempre incluye preguntas
y respuestas estructuradas, sin que se pretenda ocultar a los participantes la finalidad
de la encuesta.
Los datos recogidos mediante esta modalidad ofrecen la ventaja de ser bastante fáciles
de registrar, tabular y analizar, pues la información se recibe en una forma que se
presta a la codificación y tabulación de una forma rápida y sencilla, y por tener alto
grado de estandarización proporciona resultados confiables.
Este tipo de cuestionario generalmente es aplicable en la última etapa de la
investigación de mercado y luego de haber pasado por la fase exploratoria, y
precisamente en la etapa exploratoria no es recomendable usar este tipo de
cuestionarios, por la poca flexibilidad al aplicarlo, es necesario recalcar que si se va a
usar este tipo de cuestionario, previa a aplicarlo de manera formal, se deben hace dos o
tres pruebas preliminares, para refinar el tipo de preguntas o rediseñarlas.
CUESTIONARIO DIRECTO NO ESTRUCTURADO
Este tipo de cuestionario suele constar exclusivamente de preguntas generales centradas en el
tema de investigación, permite al investigador mayor libertad en la formulación de preguntas
específicas y en la búsqueda de más información que juzgue necesaria. Las preguntas se
hacen en el orden que se considere apropiado para la reunión, la redacción de las preguntas
puede adaptarse al nivel del vocabulario de cada individuo. Al igual que en el anterior tipo de
cuestionario, el entrevistado conoce la naturaleza y los objetivos del estudio, aunque desconoce
quién lo patrocina.
En este enfoque de cuestionario, la habilidad del entrevistador es sumamente importante para
el éxito de la investigación, y el resultado depende mucho del profesional que esté llevando a
cabo la investigación. Con mucha intuición y valiéndose de las contestaciones, puede guiar
debidamente la entrevista en áreas que parezcan muy pertinentes y, con la ayuda de su
experiencia reconocerá y explorara más profundamente las contestaciones superficiales o
ilógicas. MOTIVACIONES POR AUTOS GRANDES.
Al usar el cuestionario directo no estructurado el entrevistador alienta a los participantes a
hablar con más franqueza de sus verdaderos sentimientos o motivaciones respecto al objeto de
la investigación, preguntas como las siguientes son típicas de un cuestionario directo
inestructurado.
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En algunas aplicaciones de este tipo de cuestionarios no hay una línea formal de
conversación, sino que el entrevistador hace de guía o moderador de un grupo que
discute un producto o tema que son el objeto de la investigación. Este tipo de
cuestionario se aplica generalmente en los llamados focus groups.
La flexibilidad de este tipo de encuestas hace que sea muy útil en la etapa de
exploración de una investigación de mercado y previa a la aplicación de un
cuestionario estructurado directo. La desventaja de este tipo de cuestionario es la
dificultad de registrar, corregir y analizar las respuestas que se obtienen, por eso mismo
este tipo de cuestionarios deben ser aplicados por entrevistadores competentes y eso
cuesta.
Los individuos a menudo no quieren o no pueden proporcionarnos respuestas
significativas a las preguntas directas relativas a varios temas, hay más probabilidad de
que se conviertan en fuentes útiles de información si los abordamos sin que se percaten
de los objetivos de la encuesta.
Por ejemplo en la compra de autos usados, si uno quiere autos que no tengan
demasiado recorrido, sin que el entrevistado se entere de nuestro objetivo, las
preguntas a plantearse deberían ser algo disfrazadas y serían:
¿Le gusta ir de paseo fuera de la ciudad los fines de semana?
¿Tiene familiares en ciudades lejanas?
¿Los visita frecuentemente?
CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
Al evaluar las posibles preguntas que se incluirán en el instrumento de obtención de
datos, hemos de examinar detenidamente los tres puntos siguientes:
¿Es realmente necesaria la pregunta? Hay información que reviste de gran importancia
para el patrocinador de la entrevista o para el investigador, pero que no guarda relación
con el objetivo de la investigación de mercado. PRODUBANCO/PAZ. Por ello es
necesario evaluar las potenciales preguntas y ver si las respuestas pueden ayudar a
escoger cierto camino o alternativa.
¿Podrá y querrá el entrevistado aportar la información que se le pide? Aunque una
pregunta puede abordar el área de contenido que nos interesa todo será en vano si el
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respondiente no quiere o no puede dar una respuesta significativa. A veces el
entrevistado en vez de dar respuestas verdaderas emite las aceptables. DEUDA/PIB.
¿Abarca adecuadamente la pregunta el área de contenido de la cual es responsable?
Una pregunta puede estar estrechamente conexa con el objeto del estudio de
investigación, pero ser incapaz de proporcionar la información deseada. ¿Ve con
frecuencia el fútbol nacional y europeo? Una respuesta positiva a esta pregunta podría
indicar que sólo ve el fútbol nacional, o sólo ve el europeo o los dos, por lo cual quizá
debería dividirse en dos preguntas para tener respuestas más precisas. Además el
término frecuencia quizá tenga significados diferentes para cada entrevistado.
Se deben evitar preguntas ambiguas:
Por qué se atiende en el HCAM? Tiene dos acepciones por que ahí y porqué no en otra
parte.
TIPOS DE PREGUNTAS
Al elaborar un cuestionario se puede recurrir a tres tipos básicos de preguntas:
ABIERTAS
Este tipo de preguntas da al respondiente libertad para contestar con sus propias
palabras y expresar las ideas que considera adecuadas. Por ello varía mucho en cuanto
a extensión y profundidad, y son muy fáciles de formularlas. Este tipo de preguntas es
de utilidad en las fases exploratorias, pero en una fase posterior ayudan a enriquecer el
informe final.
Sin embargo son difíciles de tabular y registrar, además por la extensión de la
respuesta, los entrevistadores hábiles en escribir captarán más fielmente el contenido y
sentido de la respuesta que lo que lo harían los entrevistadores lentos en escribir.
¿Qué es o que más le gusta de la atención del Hospital del Sur?
¿Qué opina sobre la atención en ventanilla el la CI?
¿Qué haría para mejorar la consulta externa del HCAM?
¿A dónde le gustaría ir de vacaciones con su familia?
OPCION MULTIPLE
Esta modalidad presenta al respondiente una pregunta y un conjunto de alternativas
mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas en forma colectiva, de donde debe
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escoger la que mejor corresponde a su respuesta. Una variante de esta es la lista de
comprobación que pide escoger todas las alternativas que se aplican al respondiente.
PREGUNTAS DICOTOMICAS
Es una pregunta de opción múltiple de dos pociones si no, a veces se complementan
con una opción de no lo sé. Es útil cuando se quiere categorizar a un grupo como
cliente o no cliente, satisfecho o no satisfecho, propietario o no propietario, varón o
mujer.
GRUPOS FOCALES (FOCUS GROUPS)
Es una técnica de Investigación, en la que se reúnen 6-8 individuos homogéneos para
tratar, discutir o investigar un tema específico, y se lo usa en la fase exploratoria de una
investigación.
En este tipo de grupos se obtienen generalmente más información cualitativa que
cuantitativa, es decir nos lleva a comprender el por qué de algo.
PLANIFICACION DE LOS GRUPOS FOCALES
Esta planificación consiste en decidir acerca de:

Quienes van a ser reclutados
Deben ser personas adecuadas a los objetivos de la investigación. Convencerles
que asistan.
Es deseable que sean grupos homogéneos, doctores/funcionarios que conocen del
tema.

Composición de la muestra
Con una muestra de 16 estaría bien, es decir 2 grupos focales para cada tema.

Tema que se va a tratar en los grupos
El grupo debe conocer el tema que se va a tratar en la sesión, al inicio debe
anunciarse.
Se debe tener un esquema muy flexible con el que se va a conducir la sesión:
Presentación de los participantes, si no se conocen (a veces tarjetas) y del
facilitador.
Presentación del tema que se va a abordar en la sesión.
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Preguntas en un orden coherente y lógico.
Debe irse comprobando el avance con un visto () a veces con el tiempo.
A veces es necesario cambiar el orden para no interrumpir lo interesante de la
sesión.

Local apropiado
Suficiente amplitud, comodidad para las personas, equipos y materiales.
Asientos cómodos.
Temperatura agradable.
Mobiliario para equipos de video, TV., bebidas.
Aislamiento de ruidos exteriores y distracciones externas.

Otros recursos materiales necesarios
Esferográficos, lápices, grabadora, videocámara, incentivos (llaveros, esferos).
CONDUCCION DE LOS GRUPOS
Es deseable tener tres personas para conducir un focus group, el moderador, el
secretario y el individuo que video filma o graba la sesión, aunque con dos es posible
llevar adelante una sesión.
El moderador debe estar 10 minutos antes del inicio de la reunión para afinar cualquier
detalle, JAMAS debe llegar retrasado. Si se sirve bebidas deben estar listas en los
puestos de los participantes, antes del inicio de la reunión.
La función del moderador es la de conducir la reunión, pero no interrumpir a menos que
sea necesario, el debe escuchar, los que deben hablar son los entrevistados.
Debe lograr que todos y cada uno de ellos enuncien sus puntos de vista, cuando existe
alguien que tiende a acaparar la reunión (JEFES) el moderador debe con prudencia
cortar su intervención y seguir adelante, al contrario cuando en el grupo existe alguien
introvertido que no participa, el moderador debe hacerlo hablar de forma sutil.
A veces los comentarios se desvían del tema, el moderador debe llevar a regresar al
tema en cuestión y llegar al objetivo de la sesión. EL MODERADOR O FACILITADOR
DEBE LOGRAR DESDE EL INICIO LA PARTICIPACION DE TODOS.
Antes del inicio debe solicitarles permiso a los participantes para ser filmados o
grabados e el transcurso de la reunión.
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Al final de la reunión se debe hacer un resumen de lo que fue la sesión, primero
transcribiendo todo lo que se grabó y se anotó en relación a cada pregunta y agrupando
los comentarios que en relación a un mismo punto se enunció. Se debe obtener un
promedio de las calificaciones que dieron sobre un tema.
FOCUS GROUP PARA EVALUAR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES
EN LOS SILOS
PRESENTACION
Del moderador, secretario.
Presentación unos a otros.
Presentación del tema y la finalidad de la sesión: Evaluar la calidad los servicios,
para detectar las fortalezas y debilidades de cada área, corregir errores y elevar la
calidad de la prestación
PREGUNTAS
 ¿Qué área/áreas consideran que es la de mejor desempeño en la US?

¿Por qué?

¿Cómo podría mejorar más el desempeño de esas áreas?
.............................................................................................................................................
 ¿Qué área/áreas consideran que es la de bajo desempeño en la US?

¿Por qué?

¿Cómo podría mejorar el desempeño de estas áreas?
.............................................................................................................................................

EN GENERAL DE 1 A 5 (Siendo 5 muy satisfecho, 4 satisfecho, 3 medianamente
satisfecho, 2 poco satisfecho, 1 insatisfecho) CALIFIQUE LA SATISFACCION DE
LOS USUARIOS DE LA US.

EN GENERAL DE 1 A 5 (Siendo 5 excelente, 4 muy buena, 3 buena, 2 regular, 1
mala) CALIFIQUE LA CALIDAD DE LOS SERVICOS DE LA UNIDAD 1
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
EN GENERAL DE 1 A 5 (Siendo 5 excelente, 4 muy buena, 3 buena, 2 regular, 1
mala) CALIFIQUE LA CALIDAD DE LOS SERVICOS DE LA UNIDAD 2

EN GENERAL DE 1 A 5 (Siendo 5 excelente, 4 muy buena, 3 buena, 2 regular, 1
mala) CALIFIQUE LA CALIDAD DE LOS SERVICOS DE LA UNIDAD 3