El impacto de las tecnologías digitales en la industria de seguros. 19 abril 2016.

Ciudad de México, 19 de abril de 2016.
Versión estenográfica de la Sesión Especializada Accenture “El
impacto de las tecnologías digitales en la industria de seguros”,
ofrecida por Martín Folino, durante el Primer Día de Trabajos de la
26 Convención de Aseguradores de la Asociación Mexicana de
Instituciones de Seguros, llevada a cabo en la Sala Montejo 3, del
Centro Banamex de esta ciudad.
Buenas tardes. Muchas gracias por estar acá.
Soy Martín Folino, responsable de lo que denominados distribución y
marketing dentro de la industria de servicios financieros, que es
básicamente todo lo asociado con nuestra oferta digital y de canales
para la industria.
La verdad es que es un gran placer estar acá.
Desde esta perspectiva voy a estar presentándoles algo bastante
práctico que está muy alineado con el título de la Convención de este
año, que es la innovación digital. Y desde esa perspectiva quiero
arrancar de nuevo dentro de ese esquema de practicidad vamos a
hablar un poquito de las tendencias de los consumidores, pero
aterrizándolo en alguno de los ejemplos que hemos visto en nuestro
observatorio en términos de innovación para identificar algunas de las
acciones que están tomando muchas de las empresas de seguros y
entender cómo se vinculan con este componente integral de
innovación digital.
Podemos empezar con una visión del consumidor. La verdad es que al
día de hoy creo que todos nosotros en esta Sala representamos muy
bien el consumidor que denominados del día de hoy, pero esto viene
de nuestros estudios de entender cuáles son los nuevos
comportamientos de nuestra población como consumidores, y lo que
estamos encontrando es algo muy importante y muy interesante que
es, primero estamos muy informados, al final al día de hoy claramente
y esto no deja de cambiar, ya sea redes sociales, ya sea en nuestros
Smartphone, tenemos un mundo de información que no deja de fluir.
Desde esa perspectiva también estamos conectados socialmente,
estamos en Twitter, en WhatsApp, estamos comunicándonos
consistentemente ya sea con nuestros días de seres queridos o
mismos seres que no conocemos necesariamente, pero estamos
consistentemente conectados.
Y esto de alguna manera es importante porque parecía ser una
tendencia de ya sea una clase socioeconómica específica que tenía
acceso a ciertas herramientas, la verdad es que en mi caso al día de
hoy me comunico absolutamente con todo mundo, con el pintor, con el
plomero, a través de ya sea mensajería o WhatsApp, etcétera, y creo
que todos lo hacemos de alguna manera.
Otro es que creemos en la comunidad. ¿Cuántas veces cada uno de
nosotros no hace una consulta acerca de un servicio en particular y
queremos ver cuántas estrellitas tiene? Al final confiamos mucho en
las opiniones de gente que no conocemos, antes nuestra perspectiva
era preguntarle a nuestro amigo experto de alguna temática en
particular.
Al día de hoy nada más buscamos una solución y de ahí en adelante
vamos a ver una estrella mala, cinco estrellas bueno, o sea, ha sido
una nueva escala de ratings que ha convertido la forma en la que
consumimos de alguna manera en los pasados años.
La autopromoción, al final el componente de autopromoción habla de
cómo consistentemente estamos compartiendo información acerca de
nosotros, seguramente que alguien va a hacerme el favor de tuitear de
que estamos en la AMIS el día de hoy, pero al final es este tipo de
autopromoción ya no es algo que evitamos como individuos desde el
punto de vista de nuestro componente de privacidad y de alguna
manera esperamos consistentemente gratificación instantánea, y
cuando hablamos de esta innovación digital como consumidores, la
gratificación instantánea implica no voy a tener, y creo que todos lo
vivimos, no voy a tener la paciencia para que esta página que estoy
buscando se abra en cinco segundos, la quiero de inmediato, no voy a
tener la paciencia para hacer tres clics en esta transacción, sino que
espero tener una transacción de un clic.
Y eso ha cambiado muchísimo desde la perspectiva de cómo
diseñamos también dentro de este concepto de innovación cómo
diseñamos nuestros canales, muchísimo ha cambiado en términos de
la paciencia que tenemos como usuarios.
Otra que es muy importante dentro de la industria, pero para todos es
la capacidad de comparar precios. De nuevo, dando ejemplos muy
mundanos cuántas veces hemos entrado a la tienda de deportes a
probarnos unos tenis y en ese mismo momento estamos comparando
cuánto sale en línea. Y este tipo de cosas ya las podemos hacer todo
el día y prácticamente para todo tipo de servicios y productos.
O sea, nuestra capacidad de comparar la percepción de calidad y por
el otro de los precios es única en este momento.
Y finalmente el tema de la seguridad que creo que de alguna manera
Juan Pablo en la sesión anterior tocaba en este tópico, que podemos
bordear el componente de seguridad en términos de nuestra
percepción de seguridad o de privacidad y asimismo esa capacidad de
compartir información donde cada vez pareciera y particularmente por
la cantidad de veces que hacemos un optining para un servicio, cada
vez tenemos menos miedo de compartir información, información
acerca de nuestras preferencias, acerca de nuestros gustos, acerca de
nuestros comportamientos.
Entonces, desde esa perspectiva sí es muy importante entender de
que no necesariamente la privacidad es un stoper de conseguir
información y poder obtener mayor justamización en nuestros servicios
y productos.
Entonces, esto básicamente son grandes componentes de la vida
nuestra como consumidores.
Desde esa perspectiva también estamos viendo de que el cliente de
las organizaciones, si nos ponemos en la posición de aseguradoras,
en realidad está optando por canales digitales de una manera muy
consistente, donde estamos viendo de que en realidad lo que son el
tipo de transacciones que prefieren nuestros clientes en línea son
bastante amplias y cada vez más desde el punto de vista
transaccional, por el otro lado desde el punto de vista de asesoría sí
se tiene una visión mucho más de atención personalizada por decirlo
así, pero por el otro lado un alto énfasis en el uso de canales digitales.
Y esto nos está llevando a una realidad que es básicamente que la
personalización está emergiendo como un factor clave en términos de
la retención de clientes, ya no pensamos en pólizas, sino pensamos
en cuál es la situación del individuo en términos de su accionar.
Por el otro lado, y volvemos al tema analítico, que es nuestra
capacidad de predecir las necesidades de acuerdo al comportamiento
de los clientes. Y reforzando el mensaje de la seguridad,
efectivamente nuestros clientes nos están diciendo que mientras
podamos otorgar un mejor servicio y un mejor producto, un valor
asociado con nuestra oferta, finalmente muchos de nuestros clientes,
en su mayoría están dispuestos a compartir información con nosotros.
Ahora, desde la perspectiva de la organización en sí, lo que estamos
viendo es una tendencia de que efectivamente, creo que la mayoría
concuerda conmigo en términos de que las expectativas de los
clientes están cambiando y que las nuevas tecnologías están
cambiando radicalmente en nuestros modelos de negocio.
Otro punto es que se coincide de que en las tecnologías digitales van
a transformar claramente la forma en la cual interactuamos con
nuestros clientes.
Otro es que se espera una completa transformación de la cadena de
valor dentro de los próximos cinco años.
Y ahora vamos a ver algunos de los ejemplos donde estamos viendo
cómo está cambiando de una manera significativa esta cadena de
valor.
Por el otro lado, y creo que esto se ve en toda la industria de servicios
financieros, que empezamos a ver nuevos entrantes dentro de la
industria. Y aquí hay un factor particular, esta tendencia del
consumidor a la agregación de servicios, a una mejor experiencia,
etcétera, a veces ya viene muy integrada con los –vamos a llamarlos
así- disruptores digitales, los googles del mundo, los amazones del
mundo, etcétera.
¿Y esto qué está generando? Está generando que se sigan borrando
las líneas entre las industrias. Entonces, desde esa perspectiva
tenemos que pensar en cómo nosotros participamos considerando la
facilidad que nos da la tecnología en términos de ese ecosistema, ya
sea que nosotros participamos en ese ecosistema o que otros van a
venir a disrumpir nuestra industria y desde esa perspectiva pueden
entrar en nuestra industria.
Y esto lo que quiere decir es que con la tecnología y con estas nuevas
expectativas de los consumidores empiezan a bajar las barreras de
entrada a nuestra industria. Entonces, desde esa perspectiva sí hay
que tener esa visión de nuevo, visión de modelo de negocio, cuál va a
ser el modelo de negocio en el cual vamos y el contexto en el cual
vamos a estar compitiendo en un futuro próximo.
Estoy yéndome al lado de efectivamente estamos entrando en una
industria que tiene su factor de riesgo, y parte del riesgo es la entrada
de nuevos competidores; otra parte del riesgo que yo creo que es
riesgo desde la perspectiva de un desconocimiento de las reglas del
juego es que la tecnología en muchos aspectos está cambiando la
forma de integrarnos.
¿Y esto qué quiere decir? A ver, todo esto podemos esperar no sé si
en dos años, tres año, cinco años tendremos autos que se manejan
solos, creo que todo mundo está envisionando este componente, y
desde esa perspectiva ¿qué vamos a estar asegurando, al conductor o
al auto?
¿Cuál es la visión desde esa perspectiva de si estoy asegurando y el
culpable de un accidente es el algoritmo de Google, que ya empieza a
ser parte de las discusiones, no sé si hay escuchado que hace muy
poco hubo un pequeño accidente con un auto autónomo que
básicamente Google tiene muchos autos corriendo dentro de
diferentes ciudades y andando solitos básicamente, y entonces
efectivamente empezamos a pensar y de quién es la culpa de ese
golpe por más pequeño que sea, es de la empresa, es del individuo
que está dentro del auto o es del algoritmo que alguien definió.
Entonces, empezamos a tener preguntas importantes en términos de
cómo puede cambiar la esencia de las industrias.
Bueno, moviéndome para adelante la verdad es que lo que estamos
encontrando es que en muchas empresas que consideramos o que
son consideradas transformadores digitales empiezan a tener nuevos
modelos de negocio que están permitiendo que este, o apalancando
más bien esta nueva tecnología, y desde esa perspectiva tenemos
obviamente a muchas de las aseguradoras que están mirando más
allá de los seguros.
Es lo que decía, al final es cómo podemos, si nosotros ya de por sí
tenemos una industria que se empiezan a borrar estas líneas, cómo
podemos integrarnos en una cadena de valor mucho más amplia.
Un segundo punto es la optimización del negocio actual y el modelo
operativo. A ver, la verdad es que la innovación digital está
permitiendo un foco en lo más básico, el primer nivel --podemos
llamarle-- que es la optimización de nuestros canales actuales, y
desde esa perspectiva la posibilidad de, primero, alinearnos con
nuestros consumidores y, segundo, de digitalizar nuestros canales ya
es un factor clave de eficiencia operativa moviéndonos hacia adelante.
Y el tercer factor es, cómo podemos hacer para integrar nuevas
tecnologías y con nuevos planes para podernos reinventarnos.
Entonces, ahí tenemos como diferentes niveles de, vamos a decir
abstracción de nuestro modelo de negocios, que puede ser mi negocio
actual cómo lo optimizo o cómo transformo mi modelo de negocio
pensando en mi capacidad de generar nuevos negocios.
Desde esta perspectiva, y voy a ser muy práctico en esto, podemos ir
por dos caminos y no son dos caminos que son excluyentes, sino un
camino que es cómo hago para integrar mucha de esta digitalización
en mis canales como para poder optimizar mis procesos, ya sea de
atención a clientes o de ventas; y, por el otro lado, de nuevo muy
aunado con la presentación que acabamos de ver, cómo llevo con la
información y con la capacidad de análisis de datos de una manera
masiva me voy a una lo que llamaría híper-personalización de la
experiencia y del servicio que estamos otorgando a nuestros clientes
y, por ende, de la oferta de valor, porque al final esto es lo que nos
permite también es generar nuevos productos, servicios, negocios, ya
sean nuestros o con nuestros partners en una cadena de valor.
Entonces, desde el punto de vista de estas dos --vamos a decir-avenidas estamos encontrando que muchas empresas están
trabajando sobre seis componentes, y de nuevo volviendo a la
practicidad no es un tema de números, sino más bien es esto es lo
que están haciendo muchas empresas y esto es lo que estamos
viendo en muchos de nuestros observatorios digitales, y esto es parte
de una investigación que nosotros hacemos consistentemente a nivel
global de qué están haciendo las aseguradoras, es un relis que
tenemos cada seis meses, y de nuevo es tanto para ustedes como
para nosotros, es muy importante estar enterados de lo qué está
haciendo nuestra industria desde el punto de vista la innovación digital
que va surgiendo.
Entonces, lo que estamos encontrando es que se pueden incorporar o
closterizar las experiencias que estamos viendo en diferentes lugares
del mundo en seis diferentes factores, uno es el desarrollo de canales
directos, el otro es la ampliación de nuestra omni-canalidad o la
experiencia omni-canal para nuestros clientes; el otro es la híperpersonalización, el cuarto que no quise traducir fue el tema del
conecte ensures, que creo que todos entendemos, y es cómo estamos
conectando a los devises, y con esta información estamos permitiendo
una adecuada cobertura de nuestro riesgo; y luego el componente de
microseguros, y más allá de los seguros que es lo que hablamos en
términos de cómo podemos empezar a borrar estas líneas de industria
para poder incorporarnos en cadenas de valor mucho más amplias.
Entonces, desde esa perspectiva voy a pasar brevemente por algunos
ejemplos que hemos visto, hemos intentado hacer ejemplos selectos
que quizá no estén relacionados con México en particular para no
vernos entre estos ejemplos, son ejemplos internacionales, por el otro
lado creo que seguramente que como industria estamos mirando
muchos de estos componentes ya de una manera muy significativa y
bastante cercana.
Ahora, el mensaje es este, más allá de que lo estemos viendo
claramente desde una perspectiva tecnológica ninguno de estos es un
reto, ya es una realidad.
Entonces, ahora sí la cuestión y la pregunta es cómo podemos
abordar algunas de estas cuestiones desde una perspectiva más de
nuestra convicción de negocio hacia ir a perseguir alguno de estos
modelos, ya sea híper-personalización, etcétera.
Empiezo por los componentes de digitalización, de mucha oferta móvil
particularmente, de nuevo veamos nuestras tendencias como
consumidores, y de ahí en adelante vemos, todos estamos conectados
con los Smartphone en este momento al día de hoy.
¿Y entonces qué estamos haciendo muchos de los jugadores en la
industria? Están armando soluciones, entrando por el móvil y
arrancando desde esa perspectiva para segmentos específicos, ya
sea abierto a todos mis clientes, pero claramente con una experiencia
diseñada a segmentos específicos.
Entonces, acá tenemos una experiencia de una empresa aseguradora
global que tiene participación en México y lo que estamos viendo es
una solución que responde a una expectativa de los menores de 30
años.
Y simplemente desde la contratación, hasta la gestión de contratos,
hasta personalización de planes, hasta soporte, hasta integración de
noticias dentro de un APP; suena básico, suena sencillo,
generalmente no tenemos esta interacción, este nivel de intervención
e interacción con nuestras aseguradoras, por ende componentes que
permitan tener un mayor diálogo con nuestros clientes de una manera
consistente.
Otra que realmente refuerzo el mensaje que hacía antes que es, a
veces podemos acercarnos a nuestro cliente y a veces podemos
digitalizar nuestros canales desde una perspectiva de eficiencia
operativa, acá tenemos todo un proceso de reclamos, que es trade
procesing, lo que me ha permitido realmente en un 50 por ciento
reducir la intervención en un reclamo.
Entonces, lo que me está haciendo es dando un componente de
eficiencia operativa muy significativo, dando una mayor proximidad a
mi cliente y, por el otro lado, dando un mejor servicio con muchos
valores agregados que podemos incorporar de acuerdo a nuestro
conocimiento de nuestro cliente o segmento.
Otra que es el ejemplo ensures, al final yo creo si vemos en términos
de resultados ensures ha crecido de una manera significativa o un 50
por ciento de crecimiento contrastado con el modelo tradicional de
obstate en un período similar.
¿Pero acá qué tenemos? Tenemos gestión de contratos, nuevamente
consultas y reclamos, tenemos un videochat para hacer el fost
norizone of lost; tenemos telematix desde el punto de vista para el
producto de automotores.
Otro ejemplo, que es el caso de credit agricole, y esto ha sido un
trabajo de esfuerzo, un esfuerzo multiaños, buscando la omni-calidad
desde el punto de vista de sus servicios donde se arrancó con una
ampliación de funcionalidad hacia su modelo de sitio web, de banca
seguros, y se han movido hacia una entera digitalización de sus
procesos punta a punta.
Otro ejemplo interesante, Aliance, tenemos canales tradicionales
dentro de un modelo de negocios, tenemos todo el desarrollo de
canales en línea, pero luego tenemos nuevos modelos de negocio
muy interesantes asociados con Ted Paris, donde hago una alianza
con Ikea para vender seguros, y tengo el “bitu-bitu sí”, tengo el “situsitu si” desde el punto de vista poder hacer diferentes integraciones
con diferentes players, y poder de nuevo estar participando en ese
ecosistema.
Este ejemplo a mí me gusta muchísimo desde la perspectiva que no
solamente mantengo mi visión tradicional, sino que he extendido a un
ecosistema mucho más amplio mi capacidad y mi especialización de
poder presentarme, posicionarme como seguro.
Esta es otra, el ISA que tiene, volviendo al tema de componentes de
cómo podemos integrar comunidades y al mismo tiempo entrar en
frentes de intención donde ya me muevo de mi rol de asegurador y
empiezo a participar en otros roles dentro de una cadena de valor. Y
esto está padrísimo, el final es, ¿qué estamos viendo? Estamos
viendo la generación de una comunidad, desde el punto de vista cómo
integro los roles sociales particularmente por el back on militar que
tiene ISA, pero finalmente es cómo voy integrando dentro de una
comunidad mis productos y servicios, y agregando valor de alguna
manera a esta comunidad.
Y el otro es viendo una intención en particular cuando hablamos de la
necesidad de autos, donde te apoyo como empresa en términos de
comprar un auto, de sacar un préstamo prendario, de asegurar tu auto,
de serviciar tu auto y al final de vender tu auto. Me estoy metiendo en
la intención o en la comunidad o en la sociedad de tener una relación
con mi auto y con la gente en la cual necesito un auto, puedo comprar
un auto, etcétera, eso extiende mi ecosistema desde una perspectiva
muy ampliar aun cuando estoy y continuo siendo una empresa que
otorga el servicio financiero; por el otro lado mi capacidad integrar
digitalmente a todos estos jugadores dentro de un ecosistema me
permiten acercarme a mi cliente de una manera diferente que es
realmente integrarme dentro de su necesidad que es tener un auto,
asegurar un auto o vender su auto, básicamente.
Esta está interesante, y de nuevo se mete un poquito en los temas de
cuán dispuestos estamos y cuán amplia es la posibilidad de que
nosotros estemos compartiendo información consistentemente de,
ahora sí, nuestra salud.
Y esta es una experiencia que se desarrolló en Japón, y lo que hace
es básicamente está desarrollado para las mujeres dentro de un
segmento sociodemográfico en particular y con una edad en particular,
y lo que está buscando es ver, voy a traquear tu salud, y voy a darte
recomendaciones acerca de cómo está tu salud y cómo deberías
cuidar tu salud. Y esto lo que ha generado es una comunidad de
mujeres realmente con, de nuevo, ya sea esquemas de salud
diferenciales, pero por el otro lado también con problemáticas en unos
casos similares.
Entonces, nos permite entrar a traer a este grupo en particular dentro
de una comunidad donde qué estamos haciendo, cuidando tu salud.
Y otro, Intesa San Paolo, esta es otra, la integración de los sistemas
de seguridad para la casa conjuntamente con el seguro, que parece
una relación bastante directa y hasta obvia desde el punto de vista de
cómo podemos incorporar estos dos tipos de servicio que suenan
diferentes, pero están asociados con la seguridad de nuestra casa.
Entonces, Intesa lo que ha hecho es realmente integrar este modelo
de seguridad para la casa, integrarlo dentro de su paquete de
productos y su oferta de valor; y finalmente lo que está haciendo es
integrando home security kits dentro de su oferta de valor para que tú
llegas, dices quiero cinco monitores, y tiene monitores de fuego,
obviamente de robo, etcétera, todas las alarmas que nos podamos
imaginar, pero es un sistema de automatización de casa en términos
de seguridad con, de nuevo, alarma de incendios, las cámaras,
etcétera, esto se integra todo con el servicio de seguro.
Luego pasamos al smote queraiding, que es otro ejemplo que está
interesante y es ¿cómo hago de una manera prácticamente inmediata
para sacar un seguro de viaje, y qué me cubre ese seguro de viaje?
Pues vamos a decir todas mis necesidades de viaje, que es lo contrato
con 24 horas de antelación y se me pierde la maleta, tengo seguro, se
me atrasa el vuelo, tengo seguro, me hacen otra conexión, tengo
seguro, etcétera. Entonces, al final lo que estoy haciendo es
cubriéndome de cualquier contingencia en mi viaje, y se compra en
línea, se compra a través de tu móvil y lo compro una sola vez.
De nuevo, el foco acá es poder presentarles algunos de los casos de
nuestro observatorio y pensar en, pues al final lo que a veces suena
muy práctico desde el punto de vista de cómo están integrando
diferentes empresas una propuesta de valor para sus clientes, pues
diferenciada, pero de nuevo, bastante práctica y básica.
El wander orange, se llama, que es un producto dirigido a los jóvenes
que empiezan a manejar y que no tienen un auto necesariamente y no
manejan de una manera frecuente o consistente, sino que un día un
amigo me prestó el auto, el otro día se lo pedí a mi papá, etcétera,
finalmente lo que están haciendo es haciendo una cobertura de te voy
a asegurar en el auto un día.
Entonces, esa es una manera de realmente de tener esta necesidad
de cobertura cubierta, por el otro lado de una persona que no
necesariamente maneja de una manera frecuente.
Y esto es un poco lo que hablábamos de cómo nos vamos más allá
del pion ensures, cómo nos vamos un poco más allá de nuestro
modelo actual, este ejemplo en particular de discover dataliti, lo que
hace es cómo compartimos la información de nuestra salud, pero
empieza con un asesment, empieza con un asement de salud y luego
empieza a mientras yo voy avanzando de alguna manera en mi mejora
en mis comportamientos y conductas en términos de salud, empiezo a
recibir cash bags por parte de la empresa. Entonces, voy mejorando
mi salud, voy mejorando mis hábitos, y empiezo a recibir una
retribución --por decirlo así-- desde la perspectiva de mi seguro.
Y, por el otro lado, piensen en la cantidad de oportunidades que
tenemos para mejorarle la vida a nuestros clientes. Una obviedad que
es el tema de que la gente que tiene un estilo de vida saludable nos
cuesta menos, número uno; pero por el otro lado también es cómo
puede integrar ofertas de valor para mis clientes para generar ese
estilo de vida saludable. ¿Y de quién es la relación? Mía.
Entonces, desde esa perspectiva empiezo a expandirme en el
ecosistema, de poder traer proveedores de buenas conductas de
salud o buenos hábitos a mi ecosistema para poder ayudar a mis
clientes.
Entonces, creo que he corrido por muchos de los ejemplos.
Al final lo que quería era darles una visión relativamente pragmática y
práctica de nuevos modelos de negocio que estamos viendo alrededor
de diferentes geografías que están apareciendo de una manera
consistente, que ya sea en la mayoría de los casos están siendo
nuevos modelos de negocios, pero totalmente apalancados por
nuestra capacidad de que la innovación digital y los cabios en que está
innovación ha traído en términos de nuestros hábitos como
consumidores, está permitiendo claramente estos nuevos modelos de
negocio que al día de hoy podemos ver ya ejemplificados en acciones
reales, y no es una idea hacia adelante, sino más bien esto ya está
ocurriendo.
¿Preguntas?
Y como muy bien dijo Juan Pablo, preguntas que espero poder
contestar.
Pregunta: Qué tal, buenas tardes.
¿Qué están haciendo empresas tipo ostate y vivales que son
aseguradoras tradicionales que están logrando implementar y probar
modelos disruptivos, aprovechando estas tecnologías, yéndose más
allá de su negocio tradicional? Lo crean como una parte adicional a su
negocio para experimentar ese tipo de cosas, me imagino, aquí vemos
los éxitos, dentro de estos 10 éxitos que vimos habrá fracasos.
Entonces, si nos puede platicar un poco de esa experiencia.
Martín Folino: Tu pregunta es muy buena y es muy interesante, ¿por
qué? Porque, y como todo consultor te va a decir, la solución fácil no
existe, pero lo que hemos visto y creo que particularmente nuestra
gente de estrategia está consistentemente revisando y definiendo, y es
el tema de que vas a encontrar diferentes modelos operativos y
organizacionales, pero tiene mucho que ver, o sea, la velocidad de la
innovación digital y de nuevos modelos de negocios del mercado está
bastante asociada con tu capacidad de moverte como organización.
Y ya sea que traigas una historia de una organización muy ágil y
dinámica desde el punto de vista de lanzar nuevos productos y
servicios, etcétera, pero por el otro lado vas a entrar dentro de un
continuo, vas a decir, “Voy a digitalizar a mis canales actuales y voy a
desarrollar con mi gente” O la otra alternativa, casi, casi, “Voy a crear
una organización paralela que me lleve hacia adelante estos
proyectos”.
¿Por qué? Porque la verdad que cambiar una organización, o sea,
arrancar una organización digital desde cero, al día de hoy es más
fácil que movilizar a una organización que ya tiene una historia,
procesos, modelos operativos, prácticas, cultura, etcétera, que en
muchos casos es difícil de movilizar.
Entonces, muchas veces estamos realmente testeando a nuestras
organizaciones clientes cuál debería de ser el mejor modelo para
lograr que tu estrategia digital, si es un cambio de modelo realmente
de negocio o es un simple cambio de una implementación de un canal,
funcione.
Entonces desde esa perspectiva, hace un rato había una pregunta de
medical by, etcétera, es otro factor estratégico a definir, y este canal lo
tengo que desarrollar yo o lo puedo rentar, por decirlo así, como para
poder realmente apalancar y acelerar.
Y ahí nos metemos en temas de nuevo muy estratégicos que están
asociados con nuestro modelo de negocio, y es, voy con mi marca o
no voy con mi marca, creo una nueva marca que me permita de
alguna manera no solamente separar a la organización, sino separar
la percepción del mercado; o sea, está integrado con la seguridad que
te da la marca desde el punto de vista de la trayectoria, pero por el
otro lado es una visión digital de esta marca.
Entonces, la verdad es que son preguntas muy estratégicas, y hemos
visto grandes saltos en términos de lo hacemos por adentro porque
tenemos que cambiar a nuestra organización, va a ser un proceso
lento, pero vas a lograr nuevas capacidades en toda la organización, o
lo hago por separado y de alguna manera hay un tren de acelerador
que luego empiezo a transmitir o empezar a copiar ciertas prácticas de
lo que logré en el desarrollo de mis canales digitales hacia mi
organización, vamos a llamarla tradicional.
Entonces, la verdad es que no hay una respuesta específica, más bien
es qué estrategia quiero seguir y cuánto tiempo tengo, porque eso
también es gran parte si quiero lanzar un cambio disruptivo de
mercado en los próximos seis meses, igual y lo compro, lo rento, y
después empiezo a traer a mi organización hacia esa velocidad de
cambio.
Pregunta: En general en la experiencia que se ha visto de venta o de
contratación de seguros por internet o técnicas digitales es autos. ¿En
tu experiencia qué has visto como segundo ramo, como segunda
experiencia que no sea el seguro de autos?
Martín Folino: Es que yo creo que a tu punto se van viendo diferentes
tendencias, pero la verdad es que el componente físico es algo que
pareciera ser lo más fácil de contratar.
Entonces, viene como auto, si lo pensamos alineado al producto en sí,
vienes con auto, luego con casa, o sea, siempre es como la parte más
sencilla de poder alinear objetos per sé, o sea, donde no hay un
comportamiento y no hay un componente de evaluación de por medio,
sino que son componentes físicos, es lo que más fácil se mueve
dentro de los seguros en línea; o sea, el canal directo da mucho para
objetos, objetos que tienen un valor de mercado.
Entonces, la verdad es que desde esa perspectiva funciona muy
ágilmente.
También había visto hace, pero esto ya no es súper novedoso, pero es
de hace años, y sí, efectivamente, como poder mapear todos los
objetos para ser el seguro de tus propiedades, cómo poder empezar a
mapear todos los objetos en tu casa a través del uso de realidad
aumentada sacando fotos y poder integrar ciertas cosas y poniéndole
valor a ciertas cosas.
Al final eso es contratar un seguro, pero básicamente lo que estamos
haciendo es dándole la facilidad a nuestro usuario a que haga su
mejor listado y que nos compruebe que tiene esas cosas.
Entonces, la verdad es que, eso es lo que ha hecho es cómo nos
movemos, al final los canales digitales es mucho de cómo nos
movemos hacia el soft services. Y desde esa perspectiva el cliente
está satisfecho con su soft services y, por el otro lado, nos ayuda con
la eficiencia operativa de alguna manera.
Entonces, ese es el balance al final, auto es el clásico, hogar es el
segundo componente, y luego vamos del objeto a la persona, yo creo
que esa es de alguna manera la transición.
¿Una pregunta más?
Bueno, por mi parte, muchísimas gracias a todos, gracias por estar
acá y espero que les haya gustado.
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