Fijación del precio de los productos

Instituto San Francisco de AsÃ−s.
Gestión Comercial.
Profesora Alicia Panella.
5º año A.
Año 2011.
“Fijación de precio de los productos”.
Alumnos:
Fijación de precio de los productos: Objetivos y polÃ−ticas de la fijación de precios.
Todas las empresas lucrativas y no lucrativas deben cumplir la función de fijar un precio a sus productos o
servicios.
Modo en que son establecidos los precios
Desde los tiempos mas remotos de la historia, los fijaron los compradores y vendedores que negociaban entre
si. El vendedor pedÃ−a un precio mayor del que esperaba recibir; el comprador a su vez ofrecÃ−a menos de
lo que realmente estaba dispuesto a dar. Y asÃ− se llegaba a un precio aceptable para ambos.
Las compañÃ−as manejan de diversas maneras la fijación de precios. En las pequeñas son establecidas
por la alta gerencia y en las grandes es una tarea propia de los gerentes divisionales y de los de lÃ−nea de
producto. Pero aun en este caso es la alta gerencia la que señala los objetivos y polÃ−ticas generales;
incluso a menudo aprueba los precios propuestos por niveles jerárquicos inferiores. En las industrias se
cuenta con un departamento especial que fija los precios o que ayuda a otros a establecer los más adecuados.
Intervienen en esta labor los gerentes de ventas, de producción, de finanzas y los contadores.
Fijación de precios en diferentes tipos de mercado
Los economistas distinguen cuatro tipos de mercado, cada uno con un problema especial en cuanto a la
fijación de precios. Encontramos:
Competencia pura
Consiste en que muchos compradores y vendedores realizan transacciones con un artÃ−culo semejante. La
influencia que unos y otros ejercen sobre el precio actual es relativa. Un vendedor no puede poner un precio
más alto que el vigente en el mercado, pues el público obtiene lo que necesita a un precio menor. Tampoco
pondrá un precio menor, ya que en el mercado coloca todas sus mercancÃ−as a un precio mas elevado.
Competencia monopolÃ−stica
Esta formado por muchos compradores y vendedores que negocian en una gama de precios y no en uno solo.
Ello se debe a que los vendedores están en condiciones de modificar sus productos para los compradores.
Hay dos posibilidades: cambiar la calidad, caracterÃ−sticas o estilo del producto fÃ−sico; modificar los
servicios concomitantes. Las empresas procuran crear ofertas acordes a los segmentos de consumidores y para
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individualizar su oferta, recurren a la selección de marca, la publicidad, la venta personal además del
precio.
Competencia oligopolÃ−stica
Esta constituido por unos cuantos vendedores sumamente sensibles a las estrategias de mercadotecnia y
fijación de precios que aplican los demás. A veces el producto es similar o distinto. Cada una esta muy
atenta ante las estrategias y tácticas de las otras. Una compañÃ−a que pertenezca a este mercado nunca
estará segura de obtener una ventaja permanente al rebajar los precios. Cuando los aumente, los
competidores no necesariamente deberán hacer lo mismo. Si no reconsidera su decisión, correrá el riesgo
de que sus clientes lo abandonen y prefieran la competencia.
Monopolio puro
No tiene más que un proveedor, el cual puede ser el gobierno, un monopolio privado controlado o un
monopolio privado no controlado. La fijación de precios se maneja de manera distinta en los tres casos.
Estatal se buscan varios objetivos. Quizá uno de ellos sea fijar un precio por debajo del costo por ser el
producto importante para el público y por no poder este pagar el costo total. También es posible que al
fijar el precio se procure cubrir los costos o conseguir buenas utilidades. Una tercera posibilidad consiste en
establecer un precio demasiado alto para desalentar el consumo. En un monopolio controlado, el gobierno
permite a las empresas fijar precios que les proporcionen un rendimiento justo, un precio que les permita
conservar y ampliar su planta conforme se necesite. En cambio los monopolios no controlados escogen los
precios que soporta el mercado.
Selección de objetivos en la fijación de precios
Lo primero es decir que objetivos deberá lograr en cada producto. Su estrategia de la fijación de precios
depende de la decisión previa relativa al posicionamiento.
Algunos de los objetivos son
Supervivencia
Las empresas se propondrán la supervivencia como objetivo fundamental si el mercado esta formado por
muchos productores, una fuerte competencia o deseos cambiantes del publico. Para que sus plantas sigan
funcionando y vendiéndose sus productos, han de establecer un precio bajo, con la esperanza de que el
publico reaccione favorablemente. Mientras sus precios logren cubrir los costos, saben que permanecerán en
el mercado largo tiempo.
Maximización de las utilidades actuales
Muchas empresas quieren fijar un precio que maximice las ganancias presentes. Estiman la demanda y los
costos de precios alternos y seleccionan el que les reditúe las utilidades más grandes, flujo de efectivo o
rendimiento sobre la inversión.
Liderazgo en la participación en el mercado
Otras compañÃ−as quieren ser lÃ−deres en el mercado. Están convencidas de que la que acapare la mayor
participación afrontara los gastos menores y la máxima utilidad a largo plazo. Fijan los precios al
mÃ−nimo posible con el propósito de alcanzar ese liderazgo. Una variante de este objetivo consiste en tratar
de conquistar una participación especÃ−fica.
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Liderazgo en la calidad del producto
Al ofrecer el producto de mejor calidad se requiere cobrar un precio alto que cubra la calidad y elevado costo
del departamento de investigación y desarrollo.
Determinación de la demanda
La curva contiene el de unidades que se expenderán en determinado lapso a precios alternos que pudieran
cargarse en el. En el caso normal se guarda relación inversa, a un precio mayor la demanda va a ser menor,
de manera similar si el precio es menor la demanda será mayor.
Casi todas las curvas de demanda se deslizan en lÃ−neas curvas o rectas. Si se trata de un bien de prestigio la
curva muestra un sesgo positivo, no obstante si se carga un precio demasiado alto la demanda será más
baja.
Métodos con que se estiman las curvas de demanda
El tipo de mercado. En un monopolio puro la curva muestra que la demanda total de producto esta basada en
el precio que la compañÃ−a aplica.
Al medir la relación de precio/demanda el mercado habrá de tener presente otros factores que también
pueden afectar a la demanda.
Elasticidad de la demanda ante el precio
Las compañÃ−as han de prever como reacciona ante una modificación del precio.
¿De que depende la elasticidad de la demanda ante el precio?
La demanda tiende a ser menos elástica en las siguientes condiciones:
• Hay pocos sustitutos o ninguno o bien tampoco existen competidores.
• Los consumidores no se percatan de inmediato del aumento de precio.
• Los consumidores no tardan en cambiar sus hábitos de comprar y en buscar precios más económicos.
• Se piensa que el incremento esta justificando por la menor calidad, la inflación normal y otras
circunstancias.
Si la demanda es elástica las empresas consideraran la conveniencia de reducir el precio. Un precios menor
aportara mas ingresos totales y esto es positivo a condición de que los costos de producción y vender mas
no se elevaran en forma desorbitante.
Estimación de costos
La demanda a establecer el precio máximo que la empresa puede fijar y los costos fijan el precio bajo. La
empresa querrá un precio que cubra sus costos y que de beneficios.
Tipos de costos
Se distinguen dos tipos de costos: fijos y variables. Los costos fijos son lo que no cambian y siempre existen,
cualquiera sea el nivel de productividad. Los costos variables cambian directamente con el nivel de la
producción, estos costos tienden a ser constantes por cada unidad fabricada; y se les llama variable porque su
total depende del número de unidades.
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Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables de determinado nivel de productividad. La
gerencia quiere siempre fijar un precio que cubra el total de los costos de producción en un nivel dado
Análisis de los precios y productos de la competencia
Aunque la demanda a veces establece un precio máximo y los costos exigen un precio bajo, los precios de la
competencia y sus reacciones ayudan a determinar una gama de sus precios.
Una vez que se conocen os precios y productos de la competencia, se estará en condiciones de servirse de
esa información como base para fijar los propios precios.
Selección de un método de fijación de precios
Una vez conocida la tendencia de la demanda, estimados los costos e investigados los precios de la
competencia, la empresa estará lista para fijar un precio.
Para resolver el problema de fijación de precio se pueden utilizar cinco métodos:
Fijación de de precios a partir de costos más utilidades
Es el método más sencillo que consiste en añadir una cantidad estándar al costo del producto.
La fijación de precio a partir de incrementos estándar mantiene su vigencia por diversas causas. Primero,
las compañÃ−as saben más de costos que de la demanda. Al vincular el precio al costo, simplifican esta
tarea, a demás no están obligados entonces a hacer ajustes a medida que cambie la demanda. Segundo,
cuando todas las firmas de una industria aplican este método, sus precios tienden a ser similares y con ellos
se reduce al mÃ−nimo la competencia de precios. Tercero, muchos piensan que es el sistema más justo tanto
para el público como para el empresario. Los comerciantes no se aprovechan cuando la demanda crece y, en
otro momento, obtienen un rendimiento adecuado a su inversión.
Análisis del punto de equilibrio y fijación de precios a partir de las utilidades meta
Otro método es fijar el precio a partir de las utilidades meta. La firma trata de calcular el precio que le
reditúe las ganancias que busca.
También lo aplican los servicios públicos, que están obligados a conseguir un rendimiento justo sobre la
inversión.
La fijación de precios a partir de las utilidades meta se vale del concepto de una gráfica del punto de
equilibrio. En ella aparece el costo y los ingresos totales que se prevén en varios niveles de volumen de
ventas.
Fijación de precios a partir del valor percibido
Un número cada vez mayor de empresas empiezan a basar sus precios en el valor percibido de sus productos.
Consideran que la clave para fijar los precios no es el costo del producto sino el valor que le atribuye el
público. Para crear en la mente del comprador el valor percibido, se valen de factores ajenos al precio en la
mezcla de mercadotecnia. AsÃ− pues, se escogen precios que correspondan a ese valor.
La compañÃ−a que aplique el método del valor percibido debe establecer el de los productos de la
competencia en la mente del cliente.
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Si la empresa carga más valor reconocido por el consumidor, sus ventas serán inferiores del nivel que
alcanzarÃ−an en circunstancias normales.
Fijación de precio a partir del nivel actual de precios
En este momento la firma se basa en los precios de la competencia, prestando menos atención a sus costos o
a la demanda. Tiene tres opciones: fijarlo al mismo nivel, a un nivel superior o inferior que el que rige entre
sus competidores principales.
En las industrias oligopolÃ−sticas que venden un bien de consumo se cobra el mismo precio. Y las más
pequeñas siguen el ejemplo de la mayorÃ−a. Cambian el precio cuando ven que lo hacen las empresas
lÃ−deres.
Fijación de precios por propuestas sellada
La empresa establece su precio basándose en las expectativas de las estrategias que utilizarán los rivales,
más que en la relación con sus costos o la demanda. Lo que desea es ganar el contrato, y para ello debe
ofrecer precio más bajo.
Selección del precio final
La compañÃ−a tiene que examinar y considerar otras opciones también para la fijación del precio.
Fijación de precios con criterios psicológicos
Las compañÃ−as deben atender al aspecto psicológico de los precios y no simplemente a su aspecto
económico. Muchos consumidores se valen del precio como un indicador de calidad.
PolÃ−ticas de fijación de precio de las empresas
El precio posible ha de ser compatible con las polÃ−ticas de la compañÃ−a al respecto.
Impacto del precio sobre terceros
La gerencia he de atender asimismo a las reacciones de terceros ante el precio planeado. ¿Cuál será la
actitud de los distribuidores e intermediarios? ¿Estará la fuerza de ventas dispuesta a vender a ese precio o
se quejará por considerarlo exorbitante? ¿Y cuál será la reacción de los competidores?
¿Incrementarán sus precios los proveedores? ¿Intervendrá el gobierno para impedir que se cobre un
precio tan alto?
Las empresas tienen que conocer las leyes concernientes a los precios y asegurarse de que sus polÃ−ticas al
respecto son defendibles.
Conclusión:
Nosotros con este trabajo aprendimos y conocimos diferentes formas y/o medidas para establecer un precio.
Como se selecciona, que se tiene en cuenta. También si su precio es elevado o muy bajo las consecuencias
que podrÃ−a ocasionar.
Con el tiempo las empresas ya comienzan a tener una orientación por cual método les corresponde más
guiarse para colocar sus precios.
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Las empresas tienen que tener en cuenta también determinadas caracterÃ−sticas; como por ejemplo el
precio que tienen los competidores en sus productos, la demanda que se realizará, etcétera.
Después de un determinado análisis, las empresas ya podrán colocar su precio final al producto sin
problemas.
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