Presentaci n Planeaci n de empresas

Planeación y dirección de
empresas informativas
Maestría en Periodismo Político EPGSG
Nociones básicas
 Costo de oportunidad: alternativa de mayor valor a la que
renunciamoscuando se toma una decisión de gasto, inversión…
 Importante para tomar en consideración en el momento de poner en
marcha una empresa
Nociones básicas
 Mercado: Se conforma de vendedores y compradores
 Cualquier acuerdo que permita a vendedores y compradores obtener
información y hacer negocios entre sí
 Hay mercados de bienes (básicos), servicios, de recursos, de insumos
manufacturados, financieros
 Pueden ser físicos o dispersos en todo el mundo
Nociones básicas
 Mercado competitivo es uno donde hay tantos compradores y vendedores
que ninguno de ellos puede influir en el precio
 Productores ofrecen sus artículos sólo si el precio es suficientemente alto
para cubrir su costo de oportunidad
 Los consumidores responden al costo de oportunidad buscando
alternativas más baratas a artículos más caros
Nociones básicas
 Ley de oferta y demanda
 Oferta: Si una empresa ofrece un bien o servicio significa que cuenta con
recursos y tecnología para producirlo y ha elaborado un plan para venderlo
 La cantidad ofrecida de un bien o servicio es la suma que los productores
esperan vender durante un periodo dado a un precio específico (se mide
en unidad de tiempo)
Nociones básicas
 Oferta: cuanto mayor sea el precio de un bien, mayor será la cantidad
ofrecida de éste ¿?
 Porque el costo marginal aumenta, esto es, el costo de producir una
unidad más del mismo bien
 Cuanto más bajo sea el precio de un bien menor será la cantidad ofrecida
del mismo
Nocionesbásicas
 Demanda: cuando una persona desea algo, puede pagarlo, ha hecho un
plan para comprarlo
 Cantidad demandada es el número de bienes que los consumidores
planean comprar durante un period determinado
 Ley de la demanda establece que cuanto más alto es el precio de un bien
menor será la cantidad demandada, cuanto más bajo sea el precio de un
bien mayor será la cantidad demandada
Nocionesbásicas
 Bien escaso, que por tener demanda tiene un precio; a mayor demanda,
más alto el precio
Nociones básicas
 Competencia perfecta es una industria donde muchas empresas venden
productos idénticos a muchos compradore
 No hay restricciones para entrar a la industria
 Empresas establecidas no tienen ventaja respecto a las nueva
 Vendedores y compradores están bien informados respecto a los precios
Nociones básicas
 Factores de producción. De acuerdo con la definición clásica son 4 los
factores indispensables para producir un bien:
a) Tierra
b) Capital
c) Trabajo
d) Iniciativa empresarial
Nociones básicas
 Plusvalía: excedente no pagado por el trabajo desempeñado. Algunos
autores lo plantean como la compra de todo el trabajo que la fuerza
productive podia aportar, devolviendo a cambio solo una parte del valor
creado quedándose con la diferencia
 Valor de cambio: cantidad de otro bien que puede ser adquirida a cambio
de dicho bien
 Valor de uso: utilidad de los bienes para satisfacer necesidades humanas
Concepto de empresa
 Unidad económica de producción (y distribución de bienes o servicios y
por establecimiento) la unidad técnica que como sucursal, agencia u otra
forma semejante, sea parte integrante y contribuya a la realización de los
fines de la empresa
 No sólo el capital humano y económico participan en este proceso, hay
satisfactores de bienes y servicios que complementan la actividad de una
empresa, tales como mantenimiento de inmuebles, sistemas, maquinarias,
tercerización de personal, limpieza, insumos, etc (outsourcing)
Peculiaridades de una
empresa informativa
 Bien cuyo precio no está determinado por el costo de producción
 Factores que influyen en el financiamiento de un medio de comunicación
 Información: ¿commodity o servicio?
Especificidad de la empresa informativa
 Afán de lucro motiva a los ahorradores a afrontar el riesgo de invertir su
dinero en una explotación productiva
 La empresa informativa está sometida a los mismos condicionantes de
modo que si la actividad de obtener, elaborar y difundir información no
ofreciera rentabilidad, ningún particular arriesgaría su ahorro en tal
actividad
 La especificidad significa que, si bien las empresas de prensa no son
iguales a una compañía cualquiera tampoco son empresas especiales en
su organización ni su funcionamiento
Especificidad de la
empresa informativa
Recopìlación de la
información
Promoción y venta a anunciantes
Elaboración
de mensajes
Producción
de mensajes
Distribución
Promoción y venta a
audiencias
Especificidad de la
empresa informativa
 Situarse por encima de lo que en teoría económica de la empresa se llama
“umbral de rentabilidad” es objetivo fundamental de la empresa
 Eso permite la supervivencia sin depender de ayudas estatales,
subvenciones o dependencia de otras instituciones públicas o privadas
Especificidad de la
empresa informativa
 El producto de una empresa informativa es información contenida en un
soporte físico, material, con grosor, formato, contenidos y tiradas variables
 En consecuencia se originan costos de producción y comercialización
que varían no sólo en función de las cantidades producidas, sino
también de otras circunstancias
Especificidad de la
empresa informativa
 A diferencia de otros productos, no tiene un único precio de mercado sino
varios: el precio de venta al público de los ejemplares, y aparte, otra
diversidad de precios, las diferentes tarifas publicitarias
 La empresa de prensa actúa sobre dos mercados: el de lectores y el de
anunciantes, y aunque ambos están relacionados, las técnicas de
promoción son diferentes, en ocasiones contrapuestas, pues no siempre la
riqueza de información conlleva aumento de publicidad o viceversa
Especificidad de la
empresa informativa
 En la empresa de prensa la principal incógnita del problema que se
plantea durante el intento de calcular el umbral de rentabilidad no es, como
en otras empresas, la cantidad de producto que debe ofrecerse y venderse
en el mercado, sino el volumen de ingresos que debe obtener por
publicidad
Especificidad de la
empresa informativa
 Es importante no confundirse: el umbral de rentabilidad no se alcanza
cuando el producto al transformase en valor de mercado, cubriera los
costos unitarios
 Pero en este caso, el precio de venta de los ejemplares no cubre casi
nunca el costo medio unitario así que de no poseer otra fuente de
ingresos, las empresas de prensa reportarían pérdidas
Especificidad de la
empresa informativa
 Lo que verdaderamente resuelve el problema del umbral de rentabilidad no
es la cantidad de ejemplares de la tirada ni el precio al que puede
venderse cada ejemplar, ni siquiera el número de ejemplares vendidos,
sino los ingresos por publicidad
 Estos dependen de factores como el número de páginas. A mayor tirada y
mayor venta los anunciantes se sentirán inclinados a preferir un medio
respecto de otro
Peculiaridades de
una empresa informativa
 Commodity:
a) Casi siempre se refiere a materias primas o bienes primarios
b) Otra acepción es que se trata de todo bien que tiene valor o utilidad
Peculiaridades de una
empresa informativa
 En su libro Los elementos del periodismo, Bill Kovach y Tim Rosenstiel
dicen que el primer compromiso, la lealtad de los periodistas, debe ser con
el ciudadano
 Sin embargo, que toda organización de noticias debe servir a instituciones
comunitarias, grupos de interés social, grupos de presión, empresas
accionistas y anunciantes
Peculiaridades de una
empresa informativa
 Si nos enfocamos en el periodismo moderno(The Times en Inglaterra; The
New York World –propiedad de Joseph Pulitzer-, The New York –de
William Randolph Hearst- y The New York Times –fundado en 1851 y
adquirido en 1896 por Adolph Ochs, patriarca de la familia que aún detenta
su propiedad, vemos que en todos ellos el interés comercial es primordial
 The Times y NYT siempre se distinguieron por apelar a las élites
financieras y acaudaladas
Peculiaridades de una
empresa informativa

En enero de 1722, el clérigo católico y doctor Juan Ignacio de
Castorena y Ursúa funda la Gaceta de México y noticias de Nueva
España, considerado como el primer periódico de México, donde publica
informaciones religiosas, oficiales, comerciales, sociales, mineras y
marítima
Entorno de una
empresa informativa
 A final de cuentas, todos los medios nacen y viven entre esa dualidad (en
el mejor de los casos): el servicio que prestan a una sociedad y su afán de
convertirse en negocios robustos que les permitan cumplir con su misión
Entorno de una
empresa informativa
 a) Mercados dejan paso a las redes
 b) Acceso sustituye a la propiedad
Entorno de una
empresa informativa
 Un modelo de negocio en problemas
0
90,939
84,171
64,759
50,264
48,091
Publimetro
Uno más Uno
Impacto, El Diario
Diario Oficial de la
Federación
Diario México
119,488
Diario Monitor
187,218
La Crónica
120,157
193,245
Ovaciones la
Segunda
El M
200,318
328,208
El Sol de México
Excélsior
458,131
500,000
Milenio
951,190
1,000,000
Reforma
1,206,851
1,500,000
La Jornada
2,233,630
1,813,759
2,000,000
Metro
La Prensa
2,484,013
2,500,000
El Universal
2,843,643
3,000,000
El Universal Gráfico
Entorno de una
empresa informativa
Entorno de una
empresa informativa
Entorno de una
empresa informativa
 ¿Crisis de negocio o crisis de periodismo?
Rentabilidad de empresa
 Situarse por encima de lo que en Teoría económica de la empresa se
llama "umbral de rentabilidad", resulta objetivo fundamental para la
empresa de prensa, puesto que permite la supervivencia sin depender de
ayudas estatales, subvenciones o dependencias de otras instituciones
públicas o privadas.
Rentabilidad de unaempresa
 Los principios de la teoría económica establecenque con X cantidad de
producción se cubre también el beneficio normal del titular de la empresa
porque es un factor del coste y queda completamente cubierto con los
ingresos.
 Los beneficios son inestables y terminanpordesaparecer al atraer la
creación de nuevas empresas, las cuales, al incrementar la oferta de un
mismo producto, hacen que el precio de Mercado disminuya haciendo
desaparecer beneficios extraordinarios pérdidas y no tendrían otro
remedio que cerrar
Rentabilidad de una empresa
 Si debido a la abundancia de empresas que ofrecen un mismo producto, el
precio siguiera descendiendo, se llegaría a un momento en que algunas de
ellas tendrían que desaparecer, porque les sería imposible continuar
produciendo cuando el precio llegara a ser inferior a su coste marginal.
El medioysucontexto
 El nacimiento de los medios se explica por la
convicción de que hay un mercado susceptible de
ser explotado y las circunstancias históricas y
sociales en que éstos aparecen
El medioysucontexto
 Medios como unomasuno y La Jornada (1977 y 1984, respectivamente),
especialmente el primero, nacenco moresultado de la aperture política
representadapor la incorporación de la izquierda a la vida institucional del
país (hasta 1977 el Partido Comunista Mexicano estaba proscrito
 El nacimiento de otros como Reforma, Milenio, Récord, más los nuevos
sitios informativos, se da bajo la lógica de que el mercado los aceptará y
les permitirá obtener ganancias
El medioysucontexto
 Innovaciones de unomasuno:
 Creación de nuevas fuentes (sindicalismo, organizaciones sociales,
literatura, partidos de oposición)
 Estilo: a diferencia de los medios tradicionales, usa un estilo narrative casi
inédito en los diarios. Las crónicas tienen gran espacio y su suplemento
cultural, Sábado, reúne a escritores consagrados convocados por
Fernando Benítez, y luegoHuberto Bátis, y a nuevas plumas (Xavier
Velasco, Enrique Serna, Juan Villoro, Roberto Vallarino, entre otros,
comienzan a publicar ahí)
El medioysucontexto
 Uso de la fotografía como un discursoperiodístico y no solo como
elemento para ilustrar notas
 La caricatura, por otra parte, llega a ser utilizada como elemento de
primera plana. Profesionales como Magú, El Fisgón, Ahumada, Eko, se
inician en este periódico
El medioysucontexto
Cita de Héctor Aguilar Camín, subdirector de unomasuno, hoy director de
Nexos:
 “En los años que el periódico salió hubo un movimiento en el conjunto de
la sociedad de una extraña coincidencia con los propósitos del periódico;
hubo una reforma política que permitió márgenes de tolerancia y
conciliación social muy amplios, y lo que empezó a ser un éxito
commercial y politico fue el periódico mismo”
El medioysucontexto
Cita de la académica de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM,
analista de medios de comunicación, FátimaFernández Christlieb
 “¿Qué análisis tendríamos que hacer para saber cómo el Unomásuno, siendo uno
de los periódicos más jóvenes de todo el país haya llegado a tener tanta o más
influencia en la vida política nacional que El Universal y que el Excélsior que
tienen 67 y 66 años de existencia respectivamente?
 ¿Qué fue lo que convirtió en un actor político de primer orden en solo seis años?
¿Fue la experiencia del director y del grupo de periodistas que como él tenían
muchos años de oficio ofue la visiónfresca (como dijo Carlos Payán) de quienes
no habían hecho periodismo y sentían que se podían utilizer nuevos caminos?
¿O fue la combinación de esta experiencia y esta creatividad?
El medioysucontexto
Continúa la cita
 “¿Cuántotuvoquever la reformapolítica en el nacimientoy en los
primerosaños del Unomásuno?
 ¿Quétantoinfluyó la ausencia de un periodismocrítico, la falta de
periódicosdispuestos a guardarunamínimaindependenciarespecto al
gobierno?”
El medioysucontexto
 Quizá la explicaciónmásprecisa al éxito del viejounomasuno (hay
queenfatizarque el remedoqueconservó el nombres no tieneabsolutamente
nada quever con el original) esqueconjuntótodasesasvirtudes en medio de
un momento de cambiospolíticos
 Dato al margen, la reformapolítica de 1979 no sólolegalizó al
PartidoComunistasinoquecreó la figura de
diputacionesplurinominalesparadarcabida a expresionespolíticasque no
podíanganarledistritos de mayoría a la aplanadorapriista
 Factores de contenidoperiodísticoperotambiénpolíticoexplican el éxito de
unomasuno
El medioysucontexto
 En 1983 hay unadiferencia entre el equipofundador de
unomasunoyvariosdirectivosy personal de redacciónsalen del diario. De la
escisiónnace La Jornada
 El periódico sale el 19 de septiembre de 1984. Sin
aportacionesgubernamentales, comounomasuno, sino con aportaciones de
socios, periodistasyciudadanos
 Podríapensarsequesulínea editorial seríaidéntica a
unomasunoperoesteinicia un virajehacia la simpatía con el
gobiernomientras La Jornada se mantienecomo un diario de izquierda
El medioysucontexto
 El diarioretomamuchoselementos de unomasuno (fotografía, caricatura,
fuentes, estilonarrativo)
 Dos acontecimientosmarcanparabien a La Jornaday la distinguen de los
demás, lo queserá fundamental en suconsolidación
 A dos meses de susalidaestallaunaplantagasera de Pemex en Tlalnepantla
y la cobertura del periódico, desdelasvíctimasy la sociedad, se destaca de
los demás
El medioysucontexto
Estallido en San Juan Ixhuatepec. 19/XI/1984
El medioysucontexto
 El terremoto de 1985 consolida no sólo el estilo de La Jornada,
sinosusitiocomo un periódicohechopara la sociedad. Mientras los
otrosmedios se concentran en describir la destrucción, La
Jornadabuscaomisiones, describe el pasmo del gobiernoynarra los
problemasquepasan los ciudadanos ante la ineficacia del gobierno
 Lo que se da en llamar “despertar de la sociedad civil” esreseñado con
absolutafidelidadpor el periódico
El medioysucontexto
Portada del 20/IX/1985
El medioysucontexto
 El repudioqueprovocó la lentarespuesta del gobiernoysuserrores (el
presidente Miguel de la Mdridrechazó la ayudaexterna al segundodía, pero
al cuarto se retractó) se mostró de manerasimbólica un añodespués,
cuando se inauguró el Mundial
 http://www.youtube.com/watch?v=gFzzzhv4L5g
 En la política en 1988, cuandoporprimeravez el PRI perdiólaselecciones en
cincoestados (Morelos, Baja California, Estado de México, DF y
Michoacán)
El medioysucontexto
 El reclamo de fraude de la oposiciónfueretomadopor el periódico,
quedioseguimientopuntual a lasprotestas de la oposición
 Citadopor la periodista Martha Anaya, el ex presidente De la Madrid señaló
en susmemorias: “nada de lo quehagamosnosquitará el sambenito del
fraude”
 La periodistapregunta: ¿Quésignificaesoparausted?, a fin de cuentasusted
era el presidente… “Puesespenoso. Perohubierasidopeorperder”.
 Casiningúnmedioreportó el reclamo de fraude
El medioysucontexto
 Desde el nacimiento de La Jornadahasta 1993 no hubonacimiento de
periódicosque se convirtieran en referencia (Aunque El Economista lo hizo
en 1989 sualcanceeslimitadoysiempre ha competidopor un nicho)
 Diarioscomo Summa (dirigidoporJacoboZabludovsky) yOvaciones, pese a
recibirgrandesinversiones de Televisa, no tuvieron mayor impacto
El medioysucontexto
 En 1993 naceReformay, al igualque en los dos casosanteriores, la
innovaciónes el nombre del juego
El medioysucontexto
 El diariohacecambiosdramáticos en diseño, uso de color (aunque el
pionero en esterubrofue El Heraldo, yadesaparecido), despliegue de
fotografías
 Sumó a unagrancantidad de periodistasquehabíanformado La Jornaday El
Financiero (Granados Chapa, Barranco, Alberto Aguilar, Roberto
Zamarripa, René Delgado)
El medioysucontexto
 Porparadójicoqueparezca, Reformausacomodistinciónsunegativa a
aceptarcualquierdádiva de susfuentes. En la publicidadcoloca la leyenda
“inserciónpagada” lo queaúnahorapocosdiarioshacen
 Sin decirloexpresamente, porquees el primer diario en no contar con
editorial donde se exprese la postura del mismo, está a favor de la
economía de mercadoyesmuycrítico de medidasestatistas
El medioysucontexto
 Los trescasossirvencomoejemplo de mediosque,
aprovechandolascoyunturassocialesopolíticas, reflejanlasnecesidades de
ciertossectores del públicoyéstos los fortalecen
 Para los fines quenosinteresanveamos un poco del nuevoecosistema de
medios
El mundoabierto
 En el 2000 el economista Jeremy Rifkin publicó el libro “La era del acceso”,
unadescripción de la nuevaeconomíacapitalistaque en variospuntosanticipa la
transformación de los medios (aunqueél no se referíaespecíficamente a
estostemas)
 “En la economía-red, en lugar de intercambiar la propiedad, esmás probable
quelasempresasaccedan a la propiedadfísicay a la intelectual. Por el contrario, la
propiedad del capital físico,que en sumomentofue el núcleo del modo de vida
industrial, se conviertecadavez en algomásmarginal con respecto al
procesoeconómico
 “En la nuevaeconomía. La riquezaya no reside en el capital físicosino en
laimaginacióny la creatividadhumana.
El mundoabierto
 El siglo XXI ha puesto a los mediostradicionales en crisis porvariosmotivos,
especialmente los quetienenquever con estasociedadabiertaysuspremisas,
gratuidadyabundancia de conocimiento
 Los mediosya no son más los administradores de la información,
ahoratodomundopuedeproducirinformaciónyconocimientoyhacerla circular,
algunoshanentendidoesteproceso, otrosestán en eso
El mundoabierto
 Lo másimportanteparanosotrosesqueestenuevoentornoabre la posibilidad
de quenuevasempresas (no necesariamentegrandeso con
inversionescuantiosas) compitanpor el auditorio
 Como lo dijo Rifkin, no gastan en conocimiento, aprovechan al máximo el
yaexistente (internet)
 Veamosunosejemplos
El nuevo panorama
Jim VanDehei
Robert Albritton
Mike Allen
John F. Harris
Frederick Ryan
El nuevo panorama
 politico.comcreada en 2007 por Jim VandeHei, John F. Harris, Mike Allen
(Time), Robert L. Allbrittony Frederick J. Ryan Jr.
 La compañíatienemás de 230 empleados. Su misiónesamalgamar los
viejosvalores de equidadyprecisión del periodismo con la velocidady la
inmediatez de lasnuevastecnologías
 El sitiopolitico.comtiene entre 4 y 5 millonesvisitantesúnicos al
mesydistribuyecerca de 40,000 copias de sudiario con sede en
Washington, que se envía a cadaintegrante del Congreso, La Casa
Blanca,autoridades de alto rango, lobbistasyoficinas clave en Wall Street
El nuevo panorama
 VandeHeidijo al lanzamientoque “Politico se distinguiría de los
periódicosgrandesyaquellosquecubrenlasentrañas del Capitolio con
suequipo de reporterosexperimentadosqueescribenpara la
élitequetomadecisiones al igualquepara el lector ordinario
 “No creoquehayamuchoslugaresquereúnan a un grupo de profesionales
con experienciacubriendopolítica, haciendoreporteo original, quevatanto a
los consumidorescompulsivos de informacióncomo a los lectorescasuales
El nuevo panorama
 Robert Albritton: no hay un sitio en internet quecubratodo el espectro de
información. Todo se divide en subdivisionesmínimasyatraen a
lectoresqueestánapasionadamenteinteresados en un solo tema
 John F. Harris: Politico ganadinero de anunciantesquesabenque en
Washington se nos lee con mucho cuidadoypor un
auditoriopolíiticamentesofisticado en el paísy en el mundo
El nuevo panorama
 La idea esenganchar al lector en los temas “obligatorios”.
Despuésdesarrollarhistoriasqueestarándisponibles en todos los formatos:
oleadas de noticias de acuerdo con lo quedicte la coyuntura, apoyo en
numerosasapariciones de TV (politico tienesuspropiosestudios, con
vínculos a todaslascadenasy se pide a los
reporterosquepromuevansustrabajos). Muchasveces al día, breaking news,
alertas, news now en versiónparamóvil. Luego, paramaximizar el impacto,
lashistoriasmásimportantes se reeditanparaalimentar el periódico
El nuevo panorama
 Steve Friess, ex reportero de politico.com: “esunapublicación de
nichoquehace un excelentetrabajoenfocándose en un tema de
interéscreciente. No pretendecubrirtoda la miriada de
asuntosimportantescomo lo hace un periódico de asuntosgenerales,
nidebehacerlo. La misiónymandato del Post esservir a
unacomunidaddiversaycompleta. La de Politico esservir a
unahomogéneayespecializada”
El nuevo panorama
 Este ofrecetrabajosque se enfocan a profundidad en áreascomocuidado de
la salud, energía, tecnologíaparasuscriptores, generalmentelegisladores,
lobistas, empresasyactivistasquienes pagan miles de
dólaresporinformación de calidad (inside intel)
El nuevo panorama
 Nosdijeronque el dinero no empezó a caerhastahace dos años con el
segmentohiperespecializado, yque a menudo se pasapor alto, Politico Pro
El nuevo panorama
El nuevo panorama
El nuevo panorama
El nuevo panorama