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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III
CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
Radiografía de la publicidad en la prensa alicantina 2007-2009: estudio de las
debilidades y propuestas para afrontar la crisis del papel
Radiography of advertising in Alicante’s press 2007-2009: study of weaknesses and
proposals to overcome the crisis of printed press
Dra. Alicia de Lara González
Universidad Miguel Hernández de Elche
Resumen: El artículo analiza la evolución publicitaria de las dos cabeceras principales de
la provincia de Alicante: el Diario Información y La Verdad, a lo largo de los años 2007,
2008 y 2009. La metodología empleada consiste en el análisis del contenido publicitario. A
través del trabajo de campo se configura una rigurosa base de datos que recoge las
características de los anuncios publicados en los más de 1.000 ejemplares que conforman
la muestra. El trabajo refleja las complicadas relaciones existentes entre los contenidos
que configuran el periódico: la publicidad (que sustenta la producción) y la información
(que sustenta la venta). Todo ello, enmarcado en un contexto especialmente delicado
para el periódico impreso, en el que se pone en tela de juicio la supervivencia de los
modelos informativos tradicionales. Se construye una radiografía rigurosa del
comportamiento de la publicidad en los diarios y se detectan debilidades concretas en sus
estrategias publicitarias. A su vez, el trabajo propone un abanico de soluciones
extrapolables que avanzan hacia una misma dirección: la calidad en los contenidos como
fórmula para sortear la crisis del papel ha de velar también por el buen hacer publicitario.
Palabras clave: Investigación; prensa; publicidad; datos; industria de comunicación
Abstract: This article analizes advertising evolution in the two main local newspapers in
the province of Alicante: Diario Información and La Verdad, over the years 2007, 2008 and
2009. The methodology is based on the analysis of advertising content. Through the
fieldwork set up a rigorous database that contains the characteristics of advertisements
published in over 1,000 newspapers of the sample. The thesis clarifies questions about
complicated relationships between the different contents of a printed media: advertising
(that supports the production) and information (that supports sales). Results have been
placed in the special context that the press now live: the survival of traditional media
models are being questioned. This work not only builds a meticulous behavioral
advertising radiografhy, moreover, the research shows specific weaknesses in advertising
strategies of two media studiaded, and proposes a extrapolate range of solutions that lead
to only one conclusion: the quality of contents as a way to overcome the crisis of printed
newspapers, also has to take into account the importance of good advertising work.
Keywords: Research; press; advertising; data; communication industry
Sumario: 1. Introducción; 1.1. Justificación y objetivos; 1.2. Estado de la cuestión; 1.2.1.
Publicidad y prensa impresa; 1.2.1. Publicidad y diarios digitales; 1.2.3. Publicidad y
mensajes híbridos o de doble identidad; 1.2.4. Publicidad autorreferente y promoción de
ventas; 2. Método; 3. Resultados; 4. Conclusiones; 5. Bibliografía; 6. Notas
Summary: 1. Introduction; 1.1. Rationale and Objectives; State of the art; 1.2.1.
Advertising and print media; 1.2.1. Advertising and digital newspapers; 1.2.3. Hybrid
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advertising messages or doble identity ads; 1.2.4. Self-referential advertising and
promotion; 2. Method; 3. Results; 4. Conclusions; 5. Bibliography; 6 Notes.
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1. Introducción
La investigación analiza el retroceso de la inversión publicitaria en los medios
convencionales, especialmente en la prensa impresa provincial alicantina y relaciona los
datos obtenidos con el contexto actual: estamos en un momento crucial para el periódico
en papel, en el que se pone en tela de juicio su supervivencia, debido a que su principal
fuente de ingresos –la publicidad– está desapareciendo. Los últimos informes de la
Asociación de Editores de Diarios Españoles demuestran que los anunciantes abandonan
el medio (AEDE, 2009, 2010), ya sea por la crisis general del mercado o porque ya no
confían en sus posibilidades como soporte.
Definido el objeto de estudio, la investigación se concentra en el terreno local porque,
como señalan Espada y Hernández, los periódicos locales son susceptibles de mantener
en la actualidad un relativo buen estado a pesar de la crisis, ―sobre todo porque el medio
impreso ofrece ventajas para la publicidad local de los pequeños negocios‖ (2009: 121).
Así mismo, el estudio de los medios de proximidad está mucho menos desarrollado que el
que se centra en los medios nacionales. Además de que el diario local –en el que los
canales con sus diferentes públicos son mucho más cortos y directos–, disfruta de una
serie de ventajas comerciales que lo convierten en un producto con posibilidades de
sobrevivir más allá del soporte.
Para Xosé López, los diarios locales ofrecen a los anunciantes sus clientes potenciales a
través de un fácil acceso, además de que, ―los anunciantes tienen la posibilidad de utilizar
el soporte no sólo como medio publicitario sino también como medio informativo gracias,
fundamentalmente, a la cercanía‖ (López, 1998: 4). López añade para argumentar la
importancia de la prensa local como soporte promocional que ―la actividad comercial local
necesita medios de proximidad en los que ofrecer sus productos‖ (López, 1998: 4).
Apoyándonos en opiniones como la López o la de González Esteban cuando afirma que
―los nichos de información hiperlocal profesional y de calidad tienen un excelente futuro en
un país con una estructura territorial como España‖ (2009: 151-160), se parte de la
premisa fundamental de que los medios de proximidad disponen de ciertas ventajas
comerciales que no terminan de ser aprovechadas. Y que carecen de una estrategia
sólida pensada para obtener el máximo partido de sus posibilidades comerciales.
Así mismo, consideramos que el primer paso para plantear mejoras, pasa por analizar la
situación real en la que se encuentran los dos periódicos provinciales analizados, premisa
que se materializa en el objetivo general del trabajo.
1.1 Justificación y objetivos
La investigación se concentra en estudiar, mediante el recuento de módulos por página y
ejemplar, la disminución publicitaria real experimentada por los dos diarios de pago
comarcales con mayor difusión en la provincia de Alicante: el Diario Información y el
periódico La Verdad. Se opta por la comparativa para contar con la posibilidad de
establecer matices entre el medio líder y el segundo en número de lectores en la
provincia: Diario Información: 85%; La Verdad: 9%; Las Provincias: 4% y otros: 2%1
(AIMC, 2009). De estos porcentajes se aprecia que los dos diarios tenidos en cuenta para
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realizar el presente estudio suman el 94% del total de lectores de prensa regional en
Alicante, por lo que, las conclusiones que se obtengan, serán lo suficientemente
representativas del comportamiento publicitario en la prensa regional alicantina.
A la vista de los resultados obtenidos en la investigación y tras su puesta en contexto, se
pasa a evaluar las causas, circunstancias y condicionantes de la caída de la publicidad. A
continuación se plantean posibles remedios y se apuntan líneas de actuación
argumentadas para hacer frente a las flaquezas.
En torno a este objetivo central la tesis desarrolla tres líneas de investigación
complementarias: establece una comparativa entre la publicidad de la versión impresa y la
digital, teniendo en cuenta las posibilidades específicas de cada soporte; estudia la
publicidad no convencional en el diario, especialmente el caso de los denominados
‗contenidos híbridos informativo comerciales‘ (publirreportajes, especiales comerciales y
publinoticias), examinando si existe un mal uso de este tipo de fórmulas que acarree
efectos negativos en el resultado final del ejemplar y, por último, analiza el contenido
autopublicitario, aquel que inserta el diario en sus propias páginas, mostrando
interesantes pistas sobre la concepción que el medio tiene de sí mismo como soporte
comercial.
Consideramos que analizar la evolución de las inserciones más allá de los resultados
económicos es algo que deberían hacer los propios medios para situarse en una posición
más estratégica que les permita obtener el máximo partido de sus posibilidades
comerciales. Se prescinde de las cifras proporcionadas por los estudios sobre inversión
porque la falta de control en la política de descuentos convierte a las tarifas en números
simbólicos, de tal manera que el medio recauda un montante por publicidad que está muy
por debajo de las inserciones que publica (González y Carrero, 2003: 237). Al
fundamentar el estudio en módulos, estamos operando sobre datos conocidos, no cabe
duda de que las inserciones han tenido lugar. De esta manera la investigación se
aproxima más hacia el punto de vista del comprador/lector del ejemplar, que recibe toda la
publicidad que se inserta, con independencia de su coste.
1.2. Estado de la cuestión
La investigación tiene en cuenta el comportamiento de la publicidad tradicional o ‗above
the line‘, pero no olvida el comportamiento de los contenidos comerciales no
convencionales: promociones, publirreportajes, patrocinios e híbridos. Así mismo, también
profundiza en la situación de la publicidad insertada en las versiones digitales de las dos
cabeceras que conforman la muestra, estableciendo una interesante comparativa con las
pautas detectadas en las versiones impresas. Coincidiendo con De Bustos y Casado del
Río, ―lo que se coloca en el centro de la cuestión es el papel de la publicidad y la
evolución que ésta tendrá (2010: 4) adoptando diferentes enfoques y buscando obtener
una visión global de su comportamiento.
1.2.1. Publicidad y prensa impresa
La publicidad es un pilar indispensable en la explotación de las empresas informativas. En
el caso del diario impreso constituye, además, el complemento financiero esencial para
alcanzar la rentabilidad. Los ingresos por venta son incapaces de cubrir los costes totales,
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de tal forma que ―los diarios no mueren por falta de lectores, sino por falta de publicidad‖
(Giner, 2008: 46). Sin embargo, la inversión publicitaria de un medio está lógicamente
ligada a los índices de lectura y difusión: a mayor número de lectores más anunciantes
conseguirá atraer el medio. Por lo tanto, analizar los datos de lectura y difusión de los
diarios constituye un elemento indispensable a la hora de testar la situación que
atraviesan los diarios.
A principios de los noventa la Unesco determinó que un país desarrollado era aquel que,
entre otros factores, alcanzaba los cien periódicos vendidos por cada mil habitantes.
España sobrepasó la cifra en esa misma década, pero se mantiene por debajo de ese
límite desde el año 2002, tal y como corroboran los datos ofrecidos por la Oficina de
Justificación de la Difusión. Desde principios del siglo XXI el índice de difusión decrece
año tras año: de los 104,8 ejemplares por mil habitantes en 1997 a las 88,5 copias por mil
habitantes de 2008.
En lo que respecta al grado de penetración, los diarios impresos ocupan el quinto puesto,
con un 38,8%, por detrás de la televisión (88,3%), la radio (56,5%), el medio exterior
(51,4%) y las revistas (50,4%), y seguidos muy cerca por internet (36,8%) (AIMC, 2010).
Al comparar esta evolución con la del año anterior, se constata que el medio televisivo o
la radio han mantenido su grado de penetración prácticamente constante, mientras que
los diarios sí presentan una disminución notable. Internet, por su parte, refleja una tasa de
crecimiento anual constante, que eleva su audiencia desde el 16,8% de la población en el
año 2004, hasta el 36,8% en el 2010.
Si nos planteamos en qué momento empezó la industria periodística a perder su
hegemonía, descubrimos en las palabras de Plácido Moreno que no se trata de un
fenómeno reciente:
―Que los periódicos se leen menos es un hecho evidente, pero no es nuevo en
absoluto. Desde finales de los años 60 del siglo pasado observamos una línea
descendente en el consumo de periódicos en su formato papel. Y también se
ha detectado, al mismo tiempo, una bajada progresiva del nivel de confianza
del que disfrutaba el periódico‖ (Moreno, 2009: 11).
Los pronósticos sobre el fin de la prensa escrita protagonizan los diferentes medios de
comunicación y las revistas especializadas. Uno de los primeros apocalípticos fue el
periodista francés Daniel Morgaine, que ya en el año 1972 daba a la prensa diaria una
sola década más de existencia, como reacción a la llegada de la revolución digital
(Morgaine, 1972). Hoy estamos en disposición de asegurar que Morgaine se equivocaba,
al menos en la fecha. Sin embargo, no podemos estar tan seguros de que el vaticinio
sobre la futura desaparición fuera erróneo. Espada y Hernández se muestran más
optimista con el futuro del periodismo de kiosco: ―un medio que el 40% del público dice
seguir leyendo no puede aún ser declarado cadáver. La situación es algo más
complicada, y más esperanzadora, de lo que sugieren esas tendencias‖ (2009: 121).
1.2.2. Publicidad y diarios digitales
Hacer frente a la convergencia entre redacciones y formatos; competir con los nuevos
medios que se abren paso en la red y dar con la fórmula adecuada para rentabilizar el
diario online, son algunos de los debates prioritarios en las mesas de dirección de todos
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los medios. Pero la realidad es que la irrupción de internet ha provocado que multitud de
periódicos, especialmente los de ámbito local, se enfrenten a la necesidad de dar
protagonismo y destinar recursos al medio digital, sin conocer muy bien sus capacidades,
algo que se refleja en los frutos comerciales: ―La publicidad en la versión de la web no
cunde, al ser mucho más barata que en la versión de papel‖ (Ramonet, 2009).
Para De Bustos y Casado del Río (2010: 4) el medio digital no ofrece tantas garantías de
éxito, afirmación que basan en el siguiente ejemplo: para que The New York Times online
fuera rentable tendría que tener las mismas visitas que la Wikipedia al completo, lo que
resulta muy difícil para un único medio. Los autores ilustran con este ejemplo la dificultad
de establecer una apuesta de calidad en la red sustentada únicamente en la publicidad.
Para Moreno la falta de rentabilidad del periodismo digital reside en dos motivos
fundamentales, la gratuidad y, de nuevo, la falta de estrategias factibles para rentabilizar
sus posibilidades publicitarias:
―Primero, la canibalización de los periódicos por sí mismos ofreciendo buena
parte de su contenido en la red de forma gratuita y, segundo, la problemática
de oferta y demanda que ha supuesto la publicidad en internet.
Tradicionalmente, la escasez de espacio disponible en el soporte papel había
generado, con la aceptación general del mercado de anunciantes, unos precios
que hacían viable y hasta rentable el modelo de negocio de la prensa. Hoy en
internet, cuando el principal producto que ofrecen; ‗información‘, es ofrecido de
forma gratuita, la percepción de valor por parte del usuario ha desaparecido, al
tiempo que la disponibilidad de espacio ilimitado en sus sitios en internet ha
provocado una batalla descarnada en precios a la baja que cuestionan la
viabilidad de muchas ediciones online‖ (Moreno, 2009: 11).
En el plano de los diarios digitales que nacen de un medio local o provincial conviene
aludir a las investigaciones realizadas por López García, ya que parte de su investigación
está centrada en la Comunidad Valenciana, de tal forma que las conclusiones extraídas
son extrapolables a la evolución experimentada por las dos cabeceras analizadas en la
tesis:
"Tanto si hablamos de cibermedios provenientes de diarios impresos o creados
solamente para internet, su aparición resulta en todos los casos notoriamente
tardía, y prácticamente lo mismo cabe decir respecto del desarrollo de ofertas
informativas atrayentes para los usuarios del medio (el diseño, en contenidos e
incluso el modelo de negocio)" (López García, 2008: 71)
En la mayoría de diarios online el enfoque comercial se encuentra poco aprovechado,
teniendo en cuenta la multitud de posibilidades de alcance y segmentación que ofrece la
publicidad digital. Sin embargo, la falta de inversión y recursos no es proporcional al
interés que sí demuestra la audiencia por el medio, que alcanza en algunos casos índices
de más de dos millones de usuarios únicos mensuales. El dudoso aprovechamiento de las
posibilidades de segmentación que ofrece la publicidad en la web y la falta de vendedores
expertos en rentabilizar este nuevo formato son parte importante del éxito o fracaso de las
cabeceras digitales
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Los procesos de adaptación del medio impreso a la versión digital deben ir acompañados
de una reestructuración de los departamentos comerciales, una apuesta por nuevos
formatos publicitarios y hasta por nuevos modelos de negocio (Jarvis, 2010). Es decir,
ante la difícil tarea que supone encontrar nuevas formas de negocio periodístico viables,
no bastará con sacar el máximo partido de las posibilidades que ofrece la web, también
deberá existir ―una gestión más eficiente de los ingresos publicitarios y la búsqueda de
nuevas fórmulas de financiación‖ (De Lara, Martínez y Navarro, 2011: 177).
1.2.3. Publirreportajes y mensajes híbridos o de doble identidad
Los estudios sobre periodismo y publicidad se han llevado a cabo de forma separada a
pesar de tratarse de ―un ámbito que no está exento de conflictos y donde se advierte una
confusión cada vez con más frecuencia, entre el papel del periodista y el del publicista‖
(Santibáñez, 2008: 250). El presente trabajo estudia una de las parcelas que concierne a
estas dos ramas comunicativas. Se analiza la figura del publirreportaje o especial
comercial porque su presencia en el diario pone de manifiesto algunos de los problemas
derivados de la falta de vigilancia de ese terreno común entre la información y los
contenidos persuasivos.
Consideramos importante hacer una llamada de atención sobre la inserción de este tipo
de contenidos de naturaleza híbrida, ya que si su publicación transgrede la normativa
publicitaria, generando confusión en la mente del lector, la desconfianza de esté recaerá
tanto en la empresa que ha sufragado el publirreportaje como en el medio que ha
consentido la búsqueda de engaño. A través de estas fórmulas híbridas, los diarios
persiguen atraer a los anunciantes reacios a invertir en publicidad.
Si en los medios audiovisuales ―se difumina la distinción entre periodismo y
entretenimiento, entre información y espectáculo‖ (García Avilés, 2007), en los medios
impresos, donde las normas sobre contenidos publicitarios carecen de actualización 2, se
descubre además una hibridación entre los contenidos informativos y los publicitarios.
Esto sucede a través de la inserción de publirreportajes que, en la mayoría de ocasiones,
no aparecen identificados como contenidos comerciales.
Entre los diferentes formatos e híbridos que combinan información con contenido
persuasivo, observamos lo que Castaños califica como "una ‗fiesta de disfraces‘ en la que
la publicidad se viste con los ropajes de los elementos periodísticos y ocupa el lugar y el
diseño que tradicionalmente se dedicaba a la pieza informativa y al material editorial"
(2007: 338). El autor añade que la finalidad de estos contenidos no es otra que crear
confusión entre el texto informativo y el comercial y señala: "Si el lector es inducido a la
lectura del anuncio por esta confusión, éste ya habrá cumplido el objetivo del anunciante,
aunque inmediatamente, el texto demuestre su verdadero carácter‖ (Castaños, 2007:
338).
Consideramos que la evolución de este tipo de mensajes a caballo entre la publicidad, la
información y las relaciones públicas en los medios de comunicación es ―signo claro de la
necesidad de hacer una relectura crítica del modelo periodístico dominante, que en los
hechos muestra hibridación de los géneros y modificación en sus estilos de escritura o
narración‖ (Hernández Ramírez, 2006: 190). Las presiones generadas por los intereses
ajenos a la función informativa no solo afecta al contenido, por el contrario, el trabajo de
los periodistas también se ve condicionado por las presiones que genera la lógica
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empresarial, tal y como señalan Suárez, Romero y Almansa: ―La inmensa mayoría de
profesionales consideran que se está perdiendo el poder crítico del periodismo para
convertirse en un escaparate de los intereses económicos y políticos dominantes‖ (2009:
169).
La tesis propone una clasificación de los diferentes contenidos híbridos informativocomerciales que aparecen en la prensa impresa regional alicantina. Una categorización
novedosa que funciona como un método de control de la calidad publicitaria de los diarios
en cuanto a la inserción de mensajes híbridos (De Lara, 2011).
1.2.4. Publicidad autorreferente
Si como acuñó el publicitario estadounidense Alan H. Meyer, la mejor publicidad es un
buen producto, nos preguntamos cuál es el verdadero objetivo de los contenidos
autorreferentes que funcionan como autopublicidad. Es necesaria una reflexión sobre el
verdadero motivo que lleva a conceder protagonismo a un contenido que resta espacio a
la información, al entretenimiento y a la publicidad pagada. Es decir, a los tres tipos de
mensajes con los que un medio obtiene beneficio directo y construye un buen producto.
Los dos primeros porque atraen al lector y, con éste, llegará el anunciante, quien aporta el
tercero, los reclamos pagados–, ingrediente indispensable de la financiación del medio
privado. Sin embargo como apuntábamos, a pesar del viejo principio comercial, se
observa que en la mayoría de medios sí se le concede un importante peso a los textos
autorreferentes, persiguiendo con su inserción objetivos que van más allá de la mera
función informativa o de recuerdo.
Como explica Nöth, el caso más obvio de autorreferencia es el del hablante que utiliza de
forma inconsciente, verbal o incluso con el paralenguaje, expresiones que remiten a él
una y otra vez. Se trata de un proceso que se traslada también a los medios de
comunicación, quienes reflejan en sus textos y mensajes un tipo de público, aquel al que
desean alcanzar. O proyectan un determinado estatus cultural, el que pretenden evocar
en la mente de suslectores:
―A message in the New York Times refers self-referentially to the profile and
status of this newspaper, and each television picture that shows the station logo
in its upperleft or right hand corner refers self-referentially to the station itself,
but at the same time it is an alloreferential message which serves to draw a
distinction to all other stations‖ (Nöth, 2007: 3).
La autorreferencia se ha instalado en nuestro día a día asociada a la publicidad y forma
parte de todo lo que nos rodea. La proliferación de espacios que remiten al propio diario o
cadena y sobre los que éste posee total autonomía, indica que estamos ante un
fenómeno complejo que ha ganado protagonismo en los últimos años (Brook, 2001: 32).
Las empresas necesitan comunicar. Dar a conocer sus bondades, sus novedades, sus
productos y servicios y, para hacerlo, se sirven de los medios de comunicación que tienen
a su alcance. Sin embargo, la promoción que lleva a cabo un medio de sí mismo, cuando
se sirve de su propio estatus de soporte, es peculiar, porque el propio medio adopta los
dos roles: es la empresa que comunica y es el soporte.
Los mensajes autorreferentes constituyen un tipo de contenido que no pertenece a la
información periodística. Su objetivo prioritario no es informar, sino vender imagen en la
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mayoría de ocasiones, pero tampoco categóricamente publicitario o comercial, puesto que
no cumplen la premisa tradicional que permite catalogarlos en ese grupo, es decir, que
exista un pago tras el mensaje. De acuerdo con Santín, "más del 60% de esas
informaciones no abordan cuestiones noticiables, sino que más bien utilizan el espacio
informativo para hacerse autopublicidad, diseñar su propia imagen o presentar sus
promociones. En definitiva para 'venderse'‖ (2007). Y añade: ―No sólo se recurre a estos
relatos para informar sobre la propia cabecera sino también para informar sobre los otros
medios con los que se está vinculado empresarialmente, lo cual evidencia una estrategia
no precisamente inconsciente de generar sinergias‖ (Santín, 2007).
A pesar de su trascendencia, existe una laguna en torno al estudio de la autorreferencia
(Santín, 2007). Analizar la forma en la que los diarios utilizan su propio espacio para
autopublicitarse ofrece, sin duda, una visión interesante sobre la concepción que el propio
medio tiene de sí mismo como soporte persuasivo. La investigación lleva a cabo un
análisis del espacio publicitario: el total de módulos dedicados a anunciar las promociones
que acompañan al ejemplar; la cantidad de anuncios en los que el medio informa sobre
las actividades de su club de lectores o los mensajes que persiguen aumentar el número
de suscriptores o publicitar a otro medio del propio grupo. De este abanico de mensajes
propios, los anuncios sobre los productos que acompañan al ejemplar cuentan con un
peso muy superior al resto:
―Los periódicos comenzaron entregando artículos muy afines al diario;
fascículos que iban integrados en el precio de la portada. Una vez agotado el
modelo inicial, la prensa arrancó con colecciones de pago, basadas en
productos que no pertenecían necesariamente al mercado editorial‖ (Ferrán,
2008:17).
Si atendemos a las consideraciones básicas que ha de cumplir la publicidad de las
promociones en los medios (Chong, 2007, 201-202), observamos que en el panorama
actual del sector, las cabeceras lanzan ofertas que discrepan en muchos aspectos de las
características necesarias para motivar el éxito de una determinada acción de promoción
de ventas asociada a un periódico (Ferrán, 2008: 24).
Así mismo, no existen técnicas fiables que permitan conocer hasta qué punto la
promoción puesta en marcha ha conseguido fidelizar a cierto número de lectores, cuando
éste es precisamente uno de sus principales objetivos (Montero, 2005: 224). Es decir,
―resulta harto complicado poder atribuir con nitidez cuál es la influencia de la promoción
de ventas en la retención de los nuevos compradores y la fidelidad de éstos a la cabecera
y cuál es la que corresponde al propio producto periodístico‖ (Martínez, Juanatey y Orosa,
2007: 3).
Otro de los aspectos negativos de la publicidad de las promociones que pone en marcha
el propio diario reside en que incrementa la saturación general de publicidad publicada en
el periódico. Este es un dato obviado por los propios anunciantes, quienes tienen en
cuenta los tramos de audiencia y difusión, pero olvidan el incremento de la saturación que
el propio medio provoca. Y todo esto hace que la publicidad suponga el mismo
desembolso para el bolsillo del anunciante, pero que valga menos en términos finales:
“Perciben una alta saturación en el mercado tanto por la competencia entre las
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propias empresas, como por la saturación de los medios de comunicación. Esto
dificulta enormemente lograr notoriedad y convertirse en una marca relevante
para el consumidor (Benavides, 2010: 159-175)
La fuerte disputa por hacerse con los lectores lleva a que en materia promocional las
cabeceras terminen poniendo en marcha acciones muy similares, de tal manera que la
promoción no facilita la identificación de la marca y el público no distingue entre las
iniciativas de uno u otro rotativo. ―Todo ello ha contribuido a que la audiencia adopte un
cambio de actitud‖ (Ferrán, 2008: 22). A lo expuesto se suma la cuestión de si realmente
el producto promocionado guarda algún tipo de relación con la esencia del medio. Si no
existe tal sinergia, puede ocurrir que ―lejos de cumplir la tarea de fidelización, la acción
promocional termine por atraer a un público que no volverá a comprar el diario, porque no
le interesa como producto editorial más allá del obsequio‖ (De Lara, 2010: 132-152)
2. Método
La metodología adoptada consiste en combinar los datos de forma que nos permitan
alcanzar conclusiones de interés con las que ratificar nuestras intuiciones iniciales: ―Este
patrón es el que se percibe como el idóneo para coordinar orgánicamente la teoría y la
investigación con operaciones técnicas, metodológicas, teóricas y epistemológicas en una
única experiencia de investigación‖ (León Duarte, 2010: 53-77). Así mismo, para poder
alcanzar conclusiones concretas con las que trazar una radiografía del verdadero estado
publicitario de estos dos medios hace falta una metodología de trabajo que, en este caso,
es de carácter triangular (Berganza y Ruiz, 2005: 31), ya que combina diversos métodos:
- Se apoya, principalmente, en un análisis de carácter cuantitativo: el estudio del
contenido publicitario de los dos diarios mencionados a lo largo de los años 2007, 2008 y
2009 (período en el que la caída de la publicidad se intuye más acuciada)
- Y, a su vez, se complementa con técnicas de carácter cualitativo: diversas entrevistas a
responsables y expertos en medios, muy útiles para entender algunos aspectos de la
producción, evolución y funcionamiento de ambas cabeceras.
Nos centramos a continuación en el grueso de la investigación; el estudio de contenido y,
más concretamente, en la selección del universo. Para acotar la muestra aplicamos la
fórmula estándar (Berganza y Ruiz, 2005: 183) que se utiliza para universos finitos, como
es el caso: (365x3) x 2 cabeceras = 2.190 diarios.
Donde:
→ 'N' es el tamaño del universo. Como ya hemos apuntado, el universo completo está
constituido por un total de 2.190 ejemplares.
→ 'p.q' es la varianza poblacional. La suma de estos dos valores representa el 100 por
cien del universo. Por lo tanto, al tratarse de probabilidad, la suma de ambos valores será
igual a 1.
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Y a continuación, determinamos los llamados parámetros fijos:
→ 's' es el nivel de confianza. Hace referencia a la seguridad que queremos obtener
en el análisis. Este parámetro ―se refiere a las posibilidades que hay de acertar en las
estimaciones, es decir, la probabilidad de que éstas se acerquen a la realidad. Nos indica
pues el porcentaje de casos para los que es cierto el margen de error con el cual se
trabaja (Berganza y Ruiz, 2005: 183). El nivel de confianza en esta ocasión se ha fijado en
el 95% y su valor correspondiente es de 1,96, según la tabla de valores utilizados con
mayor frecuencia en el cálculo del tamaño muestral en función de la seguridad elegida
para el estudio (Pértegas y Pita, 2002).
→ 'e' es el margen de error, que queda establecido en 2,1%. Se trata de un porcentaje
bastante bajo, ya que la mayoría de estudios suelen cifrarlo en 5%. El margen de error ―se
refiere a la diferencia que existe entre los resultados obtenidos del análisis de la muestra y
los resultados que se hubieran recogido de haber estudiado el universo en su totalidad‖
(Berganza y Ruiz, 2005: 183).
De esta manera, la fórmula resuelta arroja un universo de 1.092 diarios, a los que se
suman dos (uno de cada cabecera) para completar el ciclo de los tres años del marco
temporal seleccionado (2007, 2008 y 2009).
Los 1.094 ejemplares se distribuyen de acuerdo a una serie específica para obtener una
muestra equitativa de cada una de las ediciones que forman parte del estudio: Alicante,
Elche, Orihuela-Vega Baja: las tres ediciones comunes en ambos periódicos. De la misma
manera, los ejemplares se distribuyen también equitativamente entre los meses y días de
la semana, de acuerdo a la siguiente serie: lunes, miércoles, vienes, domingo, martes,
jueves, sábado y otra vez lunes. Desde el lunes 1 de enero de 2007 y hasta el 30 de
diciembre de 2009. Se lleva a cabo de esta manera para después poder filtrar por días,
meses o ediciones y afinar al máximo en nuestras conclusiones.
Respecto al registro de la información y el diseño del cuestionario, cabe señalar que la
aplicación diseñada para recabar la información, tratarla, clasificarla y ofrecerla de una
forma fácilmente comprensible consiste en una base de datos, confeccionada a la medida
del análisis, que recoge toda la información sobre el conjunto de anuncios registrados en
cada uno de los ejemplares de la muestra. Se han tenido en cuenta tanto las
características formales como de contenido de cada unidad publicitaria: número de
página, sección en la que está insertado, anunciante, sector concreto, color o no color,
etc. A continuación se muestraza ficha digital utilizada como cuestionario en la aplicación.
Imagen 1. Ficha digital utilizada como cuestionario en la recogida de información
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Se busca alcanzar un gran nivel de detalle que más tarde permita filtrar los datos de
acuerdo a las combinaciones deseadas. Por ejemplo, conocer el total de módulos sobre el
sector de la Inmobiliaria y Construcción en La Verdad en el año 2007 y compararlo con el
total en 2009. O consultar el total de módulos publicitarios de la sección de Breves y
Clasificados en el Diario Información y compararlo a su vez con el obtenido en La Verdad.
El número total de anuncios contabilizados, analizados y clasificados entre los dos diarios
asciende a 41.451, que en módulos constituyen un total de 1.018.507, que a su vez se
traduce en un total de 20.370 páginas.
Así mismo, la investigación se complementa con técnicas de carácter cualitativo:
entrevistas personales y telefónicas sobre temas concretos: evolución comercial de las
páginas web de los diarios, estrategia de expansión territorial o el valor añadido de la
información local. De especial utilidad han sido las dos entrevistas en profundidad
realizadas a los dos responsables comerciales de sendos diarios: Miguel Llobel, del Diario
Información y Mª Carmen Valentín, de La Verdad.
3. Resultados
a) Las estrategias para afrontar la crisis no apuestan por la información
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Las cifras mostradas en el gráfico 1 constatan el descenso de las inserciones publicitarias
publicadas a lo largo de los años del estudio, una situación previsible en el contexto de
crisis actual. No obstante, sí sorprende el hecho de que el peso general del contenido
publicitario en las cabeceras, al tener en cuenta otros parámetros –como, por ejemplo, la
evolución de la paginación-, no ha experimentado tal descenso. Es decir, ha descendido
la inserción de módulos, pero ésta ha sido contrarrestada a través de la reducción de las
páginas (entre otras estrategias), como se aprecia en el gráfico 2.
Gráfico 1. Diario Información y La Verdad: evolución de módulos publicitarios
Gráfico 2. Diario Información y La Verdad: evolución total de páginas
Cada cabecera muestra un comportamiento diferente. La caída de módulos publicitarios
es mucho más notable en el caso del diario La Verdad (descenso acumulado de más del
40% a lo largo de los tres años del estudio), mientras que en el diario líder el descenso de
inserciones es mucho menor (descenso acumulado de aproximadamente el 10% entre
2007 y 2009). Por el contrario, si atendemos a la evolución de las páginas, vemos que
sucede a la inversa: en este caso es La Verdad quien presenta una caída controlada (algo
más del 6% a lo largo de los tres años), mientras que el Diario Información triplica la
reducción (descenso acumulado del 20% desde 2007 a 2009). La disminución de páginas
funciona como una medida de ahorro, al igual que la reducción del tamaño del pliego.
La primera deducción a la que llegamos es que el Diario Información ha contrarrestado la
menor pérdida de inserciones con creces al disminuir notablemente sus páginas. Se
produce una densificación de la publicidad sobre el contenido editorial de la cabecera. La
Verdad ha hecho frente a la reducción de una forma, ―aparentemente‖ menos perjudicial
para el resultado final del ejemplar, puesto que al mantenerse las páginas y descender la
publicidad, se espera un aumento del otro tipo de contenido que conforma el diario: el
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informativo. Sin embargo y como representa la tabla 1 a partir de cifras totales, tampoco
La Verdad ha dado mayor peso al contenido informativo, simplemente ha mantenido su
proporción constante respecto al contenido general del diario.
Tabla 1. Evolución de módulos publicitarios y editoriales
Diario Información
Contenido editorial
Total cont. publicitario
La Verdad
Contenido editorial
Total cont. Publicitario
2007
583.215
312.035
2007
462.614
175.036
2008
512.928
315.972
2008
453.204
161.446
2009
459.467
264.133
2009
461.396
137.854
De la misma manera que la estrategia del Diario Información ha consistido en hacer frente
a la caída publicitaria prescindiendo de páginas, como hemos comprobado en el gráfico 1,
La Verdad, ha optado por otorgar mayor peso, en lugar de a la información, a otros
contenidos publicitarios de naturaleza menos convencional y que, en ocasiones, son
obviados por los estudios sobre publicidad. Estos son: los mensajes de doble identidad
(publirreportajes y especiales comerciales) y los contenidos autorreferentes, como queda
reflejado en la evolución de módulos totales que representa el gráfico 3.
Gráfico 3. La Verdad: evolución de contenido en el diario
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El bloque formado los especiales comerciales más la suma de los mensajes
autorreferentes es el único tipo de contenido que ha aumentado a lo largo de los tres años
del estudio en el diario La Verdad: de los 1.625 módulos sumados en 2007 ha pasado a
contabilizar cerca de 2.000 en 2009. Por lo tanto, es cierto que la publicidad ha
descendido, pero no todo tipo de publicidad. Los anuncios convencionales sí presentan un
notable descenso, pero aquellas inserciones más propias de la publicidad no
convencional: publirreportajes, contenidos patrocinados, contenido autopromocional,
etcétera, han aumentado su protagonismo en la cabecera.
b) Proliferación descontrolada de contenidos híbridos informativo-comerciales
Las formas híbridas que aúnan contenido informativo y comercial constituyen uno de los
contenidos publicitarios no convencionales que (junto a la autopublicidad) presentan cifras
más saludables que las mostradas por la publicidad estándar. A continuación, se analiza
su evolución de forma específica en cada una de las cabeceras analizadas.
En el caso de La Verdad (gráfico 4) se aprecia un crecimiento de los contenidos híbridos
que, aunque mínimo, es digno de mención teniendo en cuenta la situación de crisis que
atraviesa la atmósfera publicitaria en términos generales. En esta cabecera, mientras la
publicidad convencional muestra un descenso preocupante (de las 1.300 páginas
contabilizadas en 2007 a las 800 de 2009), el total de espacio ocupado por mensajes
híbridos, no solo se mantiene constante, sino que incrementa su peso (de las 430 páginas
acumuladas en 2007 pasa a 550 de 2009). Así mismo, en el último período analizado, el
total de páginas de publicidad convencional tiende a equipararse con las de los
publirreportajes.
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Gráfico 4. La Verdad: comparativa páginas publicidad y contenidos híbridos
La evolución de los publirreportajes y contenidos híbridos en el Diario Información
evoluciona prácticamente en paralelo a la publicidad convencional como se observa en el
gráfico 5. Es decir, ambos tipos de contenidos comerciales experimentan un leve
descenso a lo largo de los tres años estudiados, aunque dicho declive es algo más
notable en el caso de los anuncios convencionales (de los 2.300 módulos de 2007 a los
1.800 en 2009) que cuando se trata de los contenidos híbridos (de las 900 páginas
contabilizadas en 2007 desciende a 700 en 2009).
Gráfico 5. D. Información: comparativa páginas publicidad y contenidos híbridos
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La gran variedad y desorden existente entre los diferentes tipos de híbridos informativocomerciales; algunos identificados y otros no; algunos bajo la forma de patrocinio, otros
más próximos a la promoción; algunos publicados habitualmente, otros de forma
esporádica, y todos ellos sobre diferentes temáticas, ha supuesto un obstáculo a su
estudio, aunque no insalvable. Para solventar la carencia de una categorización aplicada
a este tipo de contenidos se optó por diseñar una clasificación a medida.
Para agrupar los diferentes mensajes de naturaleza híbrida se establecen una serie de
categorías atendiendo a la periodicidad y al objetivo del mensaje. En cuanto a la
periodicidad se diferencia entre: mensajes de publicación habitual en el diario, aquellos
que aparecen un determinado día de la semana a lo largo de todo el año y los de
publicación no habitual o esporádica.
Respecto a la finalidad comunicativa del mensaje se distingue entre tres categorías: los
contenidos híbridos que dan lugar a los suplementos comerciales tradicionales y cuyo
coste queda recogido en las tarifas del medio, concretamente los insertados en la sección
sobre automoción y vivienda. En segundo lugar, quedan agrupados los mensajes
sufragados por una determinada empresa o institución, pero cuyo contenido no versa
sobre dicha organización. Utilizan la fórmula del patrocinio y están enfocados a mejorar la
imagen corporativa de la marca. Por último, se engloban aquellos mensajes que
promocionan a la misma empresa que los ha sufragado, más cercanos a la fórmula de la
publicidad convencional.
Las cinco categorías creadas a partir de estos dos parámetros dan como resultado una
categorización que permite clasificar sin duplicidades cada uno de los publirreportajes
encontrados, tal y como se aprecia en la imagen 1. Se trata de una propuesta novedosa
que sienta las bases para el estudio de los mensajes de doble identidad, cuya evolución
en la prensa impresa, a pesar de su proliferación, no ha sido atendida desde un punto de
vista académico.
Imagen 1. Clasificación de contenidos híbridos informativo-comerciales
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El estudio de todos los mensajes híbridos encontrados en los 1.094 ejemplares refleja en
la tabla 2 un protagonismo en aumento por parte de los publirreportajes de publicación
habitual: la suma porcentual de este tipo de mensajes en 2007 corresponde al 62% del
total de híbridos, mientras que en el año 2009 el porcentaje asciende al 71%. Por el
contrario, comprobamos que los publirreportajes publicados de forma puntual han perdido
peso en el conjunto de híbridos insertados. Concretamente, han descendido 10 puntos
porcentuales entre el año 2007 y el 2009.
Tabla 2. D. Información y La Verdad: % híbridos según clasificación establecida
2007
2008 2009
Según Tarifa
33%
30%
30%
HÍBRIDOS
PUBLICACIÓN
HABITUAL
Cont.
Patrocinado
23%
25%
32%
Cont.
sobre 6%
publicidad
propia
8%
10
HÍBRIDOS
PUBLICACIÓN
NO HABITUAL
Cont.
Patrocinado
7%
6%
30%
22%
13%
Cont.
sobre 25%
publicidad
propia
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El protagonismo de los publirreportajes de publicación habitual crece especialmente en el
caso de los híbridos con contenido patrocinado. La tabla 2 muestra un aumento
considerable de este tipo de publirreportajes a lo largo de los tres años del estudio,
teniendo en cuenta ambas cabeceras: de representar un 23% del total de los mensajes
híbridos de publicación habitual en 2007, han pasado a sumar el 32% en el último año del
estudio.
c) Aumenta el peso de la autopublicidad en los diarios
El otro contenido que, junto a los publirreportajes, se ha convertido en una herramienta
para contrarrestar la caída de inserciones es el autopublicitario. Es decir, una de las
estrategias planteadas por los periódicos impresos para hacer frente a las penurias
económicas, pasa por otorgar mayor protagonismo al contenido autorreferente, como una
forma de contrarrestar, a ojos del lector, el descenso de información publicada.
Dentro del abanico de contenidos autorreferentes que se establecen en la investigación
se diferencian: la publicidad de suscripciones, la publicidad del club de lectores, la
publicidad de la versión web del diario y los anuncios sobre las promociones que
acompañan al ejemplar. El gráfico 6 muestra cómo a estas últimas se les otorga un
protagonismo en aumento que eclipsa al resto de mensajes autorreferentes. Al tener en
cuenta ambas cabeceras observamos que el porcentaje de espacio autopublicitario
dedicado a los productos que acompañan al periódico pasa del 56% en 2007, a ocupar
más del 70% en 2009, mientras el espacio otorgado al resto de tipos de autopublicidad
decrece. La clase de contenidos autorreferentes que menos peso suma en ambas
cabeceras es el dedicado a las versiones digitales, que ocupa un 3, 2 y 2% en los años
2007, 2008 y 2009 respectivamente.
Gráfico 6. Diario Información y La Verdad: evolución del contenido autorreferente
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Ante el volumen de anuncios sobre promociones se decide profundizar en el análisis de
este tipo de autopublicidad y se crean tres niveles de relación de los productos ofertados
con el diario: un primer nivel que aglutina los productos más relacionados con la
publicación por su carácter cultural (literatura, educación, música y cine). Todos ellos
constituyen productos que, si no fomentan directamente la lectura, están englobados
dentro de lo que tradicionalmente se entiende como cultura, en contraposición a los
artículos más relacionados con el puro entretenimiento. Un segundo nivel de relación
intermedia que comprende aquellos mensajes sobre promociones de productos que,
aunque no fomentan la lectura, sí presentan una relación coherente con la publicación, ya
que están relacionados con la idiosincrasia local de la zona donde se edita el diario
(deporte local, naturaleza y paisajes de la provincia, turismo local, etc.). Y un último nivel
de productos sin relación con la filosofía de la publicación (cocina, gastronomía, hogar y
decoración, moda y complementos), alejados de la función informativa primordial que
caracteriza al diario.
Gráf. 7. D. Información y La Verdad: promociones según niveles de relación con el diario
Si atendemos a los 3 niveles establecidos, observamos que la proporción de espacio
dedicado a los productos menos relacionados con el diario ha ido ganando peso con el
paso de los años: de ocupar un 42% del total de contenido dedicado a la autopublicidad
en 2007, pasa a contabilizar casi el 50% en el año 2009. El espacio ocupado por los
productos catalogados dentro del primer nivel (el de mayor relación entre el producto y el
diario) es el que a lo largo de los tres años del estudio ha perdido mayor peso en el
conjunto de mensajes autorreferentes.
d) Los diarios deben aprovechar mejor las posibilidades comerciales de la web
Las versiones digitales ofrecen un abanico de posibilidades a explotar gracias a la
tecnología sobre la que se apoyan, la cual posibilita que el mensaje publicitario pueda
llegar a ser muy efectivo, por ejemplo en términos de segmentación. Sin embargo, como
muestra el gráfico 8, a pesar de estas ventajas especialmente útiles para las medianas y
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pequeñas empresas, la mayoría de los anunciantes locales se muestran reacios a
contratar el medio digital.
Gráfico 8. Web/Impreso: inserciones según ámbito geográfico. Mayo y junio 20093.
En las páginas web de ambas cabeceras predominan las inserciones publicitarias de
ámbito nacional, pero con cifras muy diferentes dependiendo de cada diario. Sorprende
especialmente el caso de La Verdad cuyas inserciones locales en la página web tan solo
contabilizan el 7,47% del total. El Diario Información cuenta con más del 24% de
inserciones provenientes de las empresas de su zona, una cifra mucho más acorde con
su esencia de diario de proximidad, pero que todavía resulta baja si la comparamos con
los datos sobre ámbito geográfico de las inserciones que muestra el papel: las inserciones
locales en la versión impresa suponen más del 70% del total del espacio comercial.
El gráfico 9 también corrobora la importancia que adquiere para el medio de proximidad
poseer la confianza del mercado regional de anunciantes. La publicidad nacional que se
inserta en el diario local suele provenir del grupo multimedia al que pertenece la cabecera,
pero no es una publicidad que nazca de las virtudes del propio medio. El medio de
proximidad líder en su zona, en este caso el Diario Información, es el que controla a los
anunciantes locales. No solo el ámbito de los anuncios insertados, sino también otros
parámetros tenidos en cuenta en la investigación (el color y el tamaño de las inserciones,
el volumen de la sección de clasificados e incluso la publicación de esquelas), indican que
el Diario Información es el que posee la confianza de los anunciantes de su radio de
acción.
Es necesario señalar que el diario La Verdad cuenta con su sede principal en la ciudad de
Murcia, donde es el líder indiscutible en cuanto a lectores y difusión. Por lo tanto, esta
misma investigación realizada sobre la versión murciana de la cabecera arrojaría cifras
muy diferentes. Es decir, la comparativa de los datos mostrados en la presente
investigación centrada en Alicante, con la situación de los medios regionales de la plaza
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murciana –donde se intuye un interesante cambio de papeles– constituye una futura línea
de investigación de gran interés que ofrecerá resultados relevantes sobre la relevancia
que adquiere para un diario local controlar el mercado de los anunciantes de su entorno.
4. Conclusiones
Los datos totales sobre el contenido publicitario global nos ayudan a comprobar que no
existe una apuesta por la función primordial del diario. Ninguno de los dos medios ha
optado por hacer frente a la caída de la publicidad apostando por los contenidos
informativos. En definitiva, si la caída de la publicidad era previsible, lo que no ha
resultado tan obvio han sido las diferentes estrategias puestas en marcha por las
cabeceras para sobrevivir: la reducción del volumen de papel, el aumento de la publicidad
de recurso, el excesivo protagonismo otorgado a los productos que acompañan al diario y
el aumento de espacio dedicado a los contenidos sobre los que el medio posee mayor
autonomía.
Los datos sobre la evolución de los mensajes híbridos demuestran que los anunciantes
del diario apuestan fuertemente por los nuevos formatos, más sutiles, menos directos y
huyen de la típica inserción, de la misma manera que ocurre en el comportamiento
publicitario general (InfoAdex, 2010). La publicidad no convencional está ganando terreno
a la convencional. Esta tendencia, que en un principio no presenta ningún problema sino
todo lo contrario, –ya que se considera deseable que la publicidad busque innovar, sí
conlleva en el diario ciertos problemas. No tanto por su publicación, sino por la forma en la
que se utiliza, por la falta de regulación que la rodea y por el descontrol en aumento. Un
ejemplo claro es la falta de identificación de estos contenidos como publicitarios, a pesar
de que legalmente así se exige.
Los publirreportajes ofrecen un doble beneficio al medio, ya que no generan el esfuerzo
(económico, humano, temporal…) que requiere llevar a cabo un contenido estrictamente
informativo, sino que, por el contrario, su confección e inserción supone un aporte
económico para el periódico. El mal uso de este tipo de mensajes puede convertir al diario
en una extensión de la revista corporativa de determinadas marcas. Esto sería un
aliciente más para que los lectores busquen en otros medios la información veraz y
rigurosa que en el diario impreso ya no encuentran.
Sobre los contenidos autopublicitarios es necesario señalar que no dejan de ser
publicidad por el hecho de que no se haya pagado por ellos. Se aconseja a los medios
que otorguen a la autorreferencia publicitaria la importancia que se merece y ésta no se
utilice de forma desmesurada, condenada a funcionar solo como recurso y para completar
espacios que quedan desiertos debido a la necesidad de cuadrar las distintas ediciones.
De lo contrario, su uso y abuso puede resultar contraproducente, tanto para el medio
como para sus anunciantes. Se concluye que, en términos generales, la práctica de la
autorreferencia favorece que se traspase la frontera entre la publicidad y el periodismo.
La promoción de producto, una herramienta de uso puntual y enfocada a incrementar la
venta en un momento determinado, se ha convertido en ‗el pan de cada día‘. Los
productos que acompañan al ejemplar se solapan entre sí para cumplir con los objetivos
de venta marcados a corto plazo, aunque con ello no se contribuya a la fidelización del
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lector. Si se centran todos los esfuerzos en la promoción de producto, se está obviando la
posibilidad de poner en práctica otras opciones, nuevas fórmulas para dar valor al propio
soporte en el soporte como, por ejemplo, subrayar las ventajas de la versión digital. Así
mismo, productos propios de la cocina, la moda o la alimentación cuentan con un peso
excesivo, convirtiendo a la cabecera en una especie de bazar en la mente del lector.
La reticencia por parte de los anunciantes locales a contratar publicidad en las versiones
digitales tras diez años desde su creación pone de relieve que la estrategia comercial
desplegada por los medios resulta incapaz de cumplir con su cometido de acelerar la
confianza en el nuevo formato. Los comerciales de las versiones online son los que deben
abrir paso al medio y mejorar su reputación entre los anunciantes. Una estrategia
comercial realmente orientada a convencer a las empresas del entorno de las bondades
del nuevo medio agilizaría, sin duda, la rentabilidad de la web.
La investigación se plantea como un trabajo abierto que permite continuar profundizando
en el comportamiento publicitario de los diarios provinciales. Los datos obtenidos pueden
mostrar a largo plazo conclusiones muy interesantes sobre la evolución de estos dos
medios y su forma de afrontar el futuro incierto hacia el que ahora se encaminan.
Conclusiones, además, extrapolables a otros medios de proximidad.
Para obtener una radiografía fiel de la situación publicitaria de los medios se requiere
tanto un estudio minucioso de los módulos que se publican, como un análisis, de igual
calado, sobre la naturaleza de los mismos, tal y como se lleva a cabo en la investigación
aquí plasmada. Solo así se alcanza una fotografía de la situación real que atraviesan los
periódicos desde un enfoque comercial y se reflejan los complicados vínculos existentes
entre los diferentes contenidos que dan forma a un medio de comunicación. Donde, a
menudo, los límites se diluyen en favor de los beneficios económicos, olvidando la
premisa fundamental de que la mejor publicidad es siempre un buen producto.
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6. Notas
1
Porcentaje de lectores de prensa alicantina diaria, de pago, no deportiva, deducidos del
EGM (Acumulado Móvil 3ª Ola 2008 (Noviembre).
2
La nueva normativa consiste en la aprobación el 18 de marzo de 2010 de la Ley General
de Comunicación Audiovisual (LGCA) y la constitución del nuevo órgano de regulación
denominado Comité Consultivo del Consejo Estatal de Medios Audiovisuales (CEMA),
que regula y supervisa de manera independiente la actividad audiovisual y que tiene plena
potestad sancionadora. Entre las limitaciones publicitarias que este nuevo marco
establece destacan: mensajes publicitarios y de televenta con una restricción de 12
minutos por hora de reloj, quedando excluidos de estos 12 minutos product placement,
branded entertainment y patrocinios puros; autopromociones de cadena con restricción de
5 minutos por hora; telepromociones con restricción de 3 minutos por hora con un límite
no superior a los 36 minutos por día, etc.
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III
CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
3
La comparativa publicitaria entre la versión impresa y la digital se concentra en los dos
meses del último año del estudio con mayor actividad publicitaria según InfoAdex 2009:
estacionalidad de la inversión publicitaria.
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