227 - Qu se debe entender por comunicaci n y qui n secuestra nuestro mercado tur stico ?, Melania Rodr guez Ben tez, [email protected], Universidad de La Laguna

Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
¿Qué se debe entender por comunicación y
quién secuestra nuestro mercado turístico?
Melania Rodríguez Benítez, [email protected], Universidad de La
Laguna
¿Qué es comunicación?
En principio, se reflejarán muchas de las definiciones que aparecen
en los intentos de explicar el fenómeno de la Comunicación:
Acción y efecto de comunicar o comunicarse.
Trato, correspondencia entre dos o más personas.
Unión que se establece entre ciertas cosas, tales como pueblos,
casas, habitaciones, etc.
Cada uno de los medios que sirven para establecerla.
Escrito en el que se comunica alguna cosa oficialmente.
Vía de comunicación.
Oficio, papel en que se comunica algo.
“Tanto comunión como comunicación apuntan a la idea y a la
realidad de poner algo en común; dos seres se ponen en
contacto y uno de ellos – o ambos – hacen donación de algo a
otro, o se hacen mutuamente donación de algo. Cuando este
supuesto se da nos encontramos ante una situación de
comunicación y a la acción que se ha desarrollado entre ellos,
entre ambos términos de la relación, es la acción de comunicar,
de ponerse en comunicación, de comunicarse” J.F., López Félix.
“La comunicación es tan genuinamente humana que el hombre
no puede comunicarse, y tan característico de nuestra sociedad
que términos como “era de la información”, “civilización de los
mass
media”
o
“tecnología
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de
la
comunicación”
definen
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perfectamente una vida social occidental contemporánea y
nuestra experiencia de la vida cotidiana” Watzlawick.
Comunicar es poner algo en común.
Significa participar en común, poner algo en relación.
“Todos los medios de persuasión que tenemos a nuestro
alcance” Aristóteles.
“Relación establecida entre un individuo y otro; un individuo y
la sociedad; entre varios comunicadores, etc., por la que se
transmiten o intercambian ideas, conocimientos, valoración de
juicios críticos sobre cualquier realidad temporal, signos y
significados
de
muy
diversa
naturaleza,
acontecimientos”
Romero, Andrés.
“Además, se ha convertido en un elemento esencial de la
internacionalización de las economías y las culturas por
consiguiente, es una encrucijada, entre los pueblos, las
naciones y los bloques” Mattelart, Armand.
“La producción de contenido simbólico por parte de una persona
de acuerdo con un código, y su consumo por parte de otra,
según el mismo código” Rodríguez, Melania.
Y para finalizar:
“La comunicación pública y política debe ser entendida como un
proceso de interacción (mutuas influencias), entre sociedad
civil, Estado (autoridad política), y sociedad política (instancia
de representación de la primera frente al Estado”
Estrada, Juan Carlos.
Velázquez
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Desde el punto de vista sociológico
a) Comunicación de masas: Proceso a gran escala de producción y
transmisión social de información.
b) Comunicación de masas: no sólo añade nuevos códigos, medios y
símbolos respecto a la comunicación interpersonal, sino que le
provoca un cambio profundo de la esfera cultural; tanto es así, que
para McLuhan “es imposible comprender los cambios sociales y
culturales sin un conocimiento de los trabajos de los mass media”.
c)
“Comunicación
con
papel
de
vigilancia
del
entorno”.
La
Comunicación daría el clima propicio al desarrollo y reforzaría una
actitud al cambio. Wilbur Schramm.
d) “Sirve de impulso inicial para sumergir al hombre en el dinamismo
del desarrollo. Nos enseña nuevos valores, normas y símbolos
modelando una conciencia nacional y sirviendo para que el hombre
logre esa transformación social deseada” Ithiel de Sola Pool.
e) “Fuerza significativa de comunicación al despertar la iniciativa para
nuevas actividades” Lakjshmana Rao (Sociólogo Hindú)
f) “Medios para llegar a la gente dentro de un mercado regulado por
la Ley de la oferta y la demanda” Fayard (1988)
g) “Un nuevo tipo de Comunicación se implanta, el poder está en
manos de la élite. Todas las relaciones humanas se organizan en
función de estructuras que consagran esta desigualdad. A este tipo
de comunicación humana que continúa existiendo la denominamos
comunicación de élite”. Cloutier, J.
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Si ya hemos dado todas las definiciones sobre Comunicación, ahora,
tendremos que explicar el origen de la citada palabra. Comunicar
viene de la palabra latina Communis que significa común o comunión.
Se puede observar la relación de sinonimia entre la palabra comunión
y comunicación.
En la segunda mitad del siglo XIV es cuando aparece en Francia
la utilización de las palabras Comunicar y Comunicación.
Hasta el
siglo XVI Comunicar y Comunicación están muy próximos al verbo
comulgar y al sustantivo comunión, debido a que son términos que se
han usado de esta manera desde el siglo X hasta el siglo XIII,
volviendo a alcanzar su apogeo en el siglo XVI, y que proceden del
verbo latino comunicare.
A estos términos puede asimilársele el sustantivo francés
communier. Pero es en el siglo XVIII cuando aparece el término
comunicación
con
más
auge
en
palabras
como:
tubos
comunicativos,… y es cuando los usos de “participar” y “compartir”
pasan a un segundo plano para colocarse en un primer plano con el
significado de “transmitir”.
La evolución del término en Francia es muy parecida a
Inglaterra. En el siglo XV la palabra aparece en la lengua inglesa con
la raíz latina communis, que es sinónimo de “comunión” y también
significa “el acto de compartir” (participar en común).
A lo largo del siglo XVIII el término se pluraliza y se convierte
en abstracto para denominar las carreteras y los puentes y más tarde
ferrocarriles. En el primer tercio del siglo XIX en Estados Unidos y
hacia 1950 en Gran Bretaña, el término empieza a designar las
industrias de la prensa, cine y televisión. Winkin Yves, que escribió en
el suplemento “Grand Robert”, añadió en 1970 una nueva definición a
los cuatro términos de Comunicación:
1. Acción de comunicar algo a alguien.
2. La cosa que se comunica.
3. La acción de comunicarse con alguien.
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4. Paso de un lugar a otro.
5. Toda relación dinámica que interviene en el funcionamiento.
A
esta
expresión
también
se
la
denominó
Teoría
de
las
Comunicaciones y de la Regulación, además de designarla con el
nombre de Teoría Cibernética e Informativa y Comunicativa. En este
sentido hay dos escuelas tradicionales que difieren, la norteamericana
y la europea.
Éstas fueron las primeras en reflexionar sobre el fenómeno
comunicativo. La primera se refiere a este campo como “Mass
Communications Research”. Así considerada en los inicios de la
preocupación científica y es tomado como elemento de análisis de
otras disciplinas. Ello es debido a que el origen científico de los
denominados padres fundadores de la investigación comunicativa
está situado en diferentes áreas, por ejemplo:
Harold Laswell (Ciencias Políticas)
Carl Houland (Psicólogo Experimental)
Kurt Lewin (Psicólogo)
Willbur
Schamm,
que
inspiró
su
modelo
en
la
Teoría
Matemática de la Comunicación.
Shannon
Son los que marcan los primeros 20 años de la investigación
americana en materia de Comunicación. Primero se aplicaron técnicas
de investigación y metodologías provenientes de otras disciplinas
hasta que se llegó a disponer de la suya propia. A partir del modelo
matemático surge, en los años 50, el que será el modelo de
Comunicación que conocemos.
Pero,
antes
de
este
modelo
aparece
el
“Modelo
de
Comunicación Lineal”, con el cual la información nunca volvía al
principio. Y con la nueva creación se considera que la Comunicación
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es circular, lográndose así un cambio en la forma de ver la
Comunicación.
El primer manual sobre Comunicación publicado en España fue
obra del profesor Juan Benito “Mass Communication” y el texto fue
editado en 1954 en Madrid por el Antiguo Instituto de Estudios
Políticos.
En el caso de la escuela europea, hay que decir que denomina
el
estudio
del
fenómeno
comunicativo
como
Teoría
de
la
Ciencia
de
la
Comunicación de Masas o de la Cultura.
En
el
ámbito
germánico
la
denominan
Comunicación, Publicística, y Comunicación Social. Y en el ámbito
latino, concretamente en Italia, Francia y España, se refieren a ella
como Teoría de la Comunicación. En Latinoamérica se denomina
Comunicación colectiva o social.
La delimitación ha sido una preocupación constante en el campo
de la Comunicación, hasta hoy se sigue pensando en el nombre que
se debe poner a esta Ciencia. Alguna de estas objeciones la
encontramos en Berelson (1959) cuestionando un paradigma para las
Ciencias del Comunicación.
En el artículo “Handbook of Communication Science”, Berger
Chaffe pone de relieve lo que es la cultura de la Comunicación, y
algunos de sus colaboradores como Scram, Szecskö, Hamelink y
Tunstall llegan a aportar investigaciones sobre el estado de la
Comunicación, Ciencia y Política en “Ferment in the Field”. Además se
estudió la finalidad de la investigación respecto a las cuestiones
sociales y tácticas para poder alcanzar los citados fines de la
Comunicación.
Las reflexiones sobre el objeto de estudio y los paradigmas de
la Comunicación vuelven a estar en nuestros días y aparecen en el
“Handbook” que fue editado en 1987 y además en el “Rethinking
Communication” (1989) de Brenda Bervin. Ambas obras colectivas se
refieren a la consideración de la Comunicación como ciencia, sus
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diferentes análisis, contexto y aplicación hasta la recuperación de los
modelos de la Comunicación.
Tanto en España como en otros países se ha progresado
bastante en esta investigación sobre todo por las Facultades de
Periodismo dedicadas a esta preocupación investigadora por parte de
los teóricos. Actualmente en España hay 8 ó 9 facultades que
contribuyen al desarrollo de una bibliografía, la cual hace que se
agrupe a los comunicólogos por diferentes áreas científicas, por
ejemplo, los de Derecho de la Información.
¿Qué es Comunicar?
El hombre es un ser racional y social, por lo que tiene capacidad
comunicativa, ya que es un sujeto con razón y conciencia, y además
con necesidad de comunicarse (éste es el sentido antropológico del
proceso de relación, no sólo de sus efectos) como habíamos tratado
anteriormente. En sus orígenes, que se encuentra en la Prehistoria, la
comunicación va evolucionando y se irán transformando las formas
de comunicarse por la tecnología y la influencia de los sistemas
políticos, religiosos, económicos y de la educación.
En la Comunicación influyen hábitos, actitudes, costumbres,
modos y formas de pensar, decir o hacer. Las primeras vocalizaciones
humanas imitan sonidos del ambiente, por ejemplo (el ronroneo del
gato), y luego fue el lenguaje articulado. Morgan dijo que el origen de
la Comunicación estaba en el estado inferior del salvajismo. Russel,
en cambio, sugiere que es cuando el hombre se agrupa buscando un
propósito común.
Muchos teóricos dan su versión particular, originando numerosas
teorías. Pero lo que sí se sabe, es que los animales homínidos
desarrollan, todavía hoy, señales acústicas empleadas para designar
el mismo objeto en diferentes lugares.
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Tras el habla vino el canto, la danza, la escritura (que es el
principio de la publicación y origen de la Historia) y también la
imprenta, la electricidad, la fotografía, la radio, el teléfono, el cine, la
televisión y las computadoras, internet, las herramientas 2.0, etc...
Jean Cloutier clasificó la historia de la Comunicación en cuatro
episodios con distintas formas de comunicarse. Existen esquemas
sobre la historia de la Comunicación en la que hay una tendencia a
la especialización comunicativa aplicada.
Los condicionamientos inconscientes influyen en la selección:
1. Habilidad comunicativa: que es el dominio del lenguaje
2. Actitud o predisposición del mensaje (producto de su educación
elaborado en el tiempo)
3. Grado de conocimiento que posee del tema
4. Sistema socio – cultural en que está inmerso y condicionando
su capacidad de selección de sus propias decisiones.
¿Qué es el Periodismo?
Para realizar una comunicación periodística se debe tener en
cuenta una serie de puntos:
1. Un conocimiento previo, exacto y contrastado de lo que
queremos transmitir. Hay que contrastarlo debidamente, para
que llegue fielmente al lector.
2. Tendremos que dominar el lenguaje periodístico. Si no tenemos
un lenguaje adecuado no van a llegar al lector, y el lenguaje
será un instrumento imprescindible en el oficio.
3. También tendremos que elegir al tipo del lector al que
queremos llegar.
Deberán tener los tres una adecuación a un código o sistema. Lo más
idéntico posible al de los lectores para que ellos sean capaces de
entender el sentido de la noticia. Son mensajes que están dentro de
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un
contexto
entretenimiento
determinado
a
los
periódico
lectores
y
con
capaz
de
una
suscitar
formación,
múltiples
interpretaciones por parte del lector.
El Mercado Turístico
El fenómeno turístico tiene una incidencia de primer orden en la vida
económica de las sociedades, ya que es una fuente de ingresos –
divisas – básicas para equilibrar las economías de los países en vía de
desarrollo y en crecimiento, como son los países árabes del
Mediterráneo, al tiempo que permite a los países industrializados
consolidar su posición económica, como es el caso de Francia.
El turismo tiene una incidencia en las relaciones sociales entre
los turistas de los países emisores y los ciudadanos de los países
receptores, produciéndose intercambios de hábitos y pautas sociales,
así como un mejor conocimiento entre los pueblos, convirtiéndose en
un elemento fundamental de paz y concordia entre ellos.
En el campo de la cultura, el turismo aporta el crecimiento
cultural de los pueblos. Los viajes con sus correspondientes visitas,
favorecen un enriquecimiento de la formación y conocimiento de los
turistas en relación a los lugares visitados. El turismo, debido a estas
vinculaciones, se convierte en una disciplina técnico – científica que
está estrechamente relacionada con otras disciplinas y saberes
científicos, dándole un vínculo interdisciplinar.
El Periodismo y la Literatura en relación con el Turismo
La información hoy en día es fundamental para la comunicación
social. El profesional del Turismo y los propios turistas necesitan estar
informados para desarrollar sus actividades profesionales o de tiempo
libre. Los medios de comunicación de masas – prensa, radio y
televisión, internet, etc… – cumplen y deben cumplir este servicio
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desde el punto de vista informativo en su dimensión política,
económica, deportiva, cultural y de ocio relacionados con el Turismo.
Asimismo, hoy podemos decir que existe una especialidad
dentro de la literatura relacionada con los viajes. Las guías turísticas
y los libros de descripción de viajes escritos por periodistas y
escritores a lo largo de la historia, y en particular en las últimas
décadas del siglo pasado, engrosan esta especialidad literaria.
Escritores como Homero, Lord Byron, Washington Irving,
Josep Plá, son ejemplos de escritores de esa literatura de viajes.
Periodismo Turístico y Literatura de Viajes
El Periodismo Turístico se ha constituido hoy en día en una
especialidad periodística que tiene por finalidad facilitar a la sociedad
cualquier noticia e información, a través de los géneros periodísticos
más utilizados en periodismo, relacionada directa o indirectamente
con el Turismo, a través de los medios de comunicación social o de
masas tanto escritos – periódicos y revistas- como los audiovisuales –
radio y televisión-o los digitales- internet, bloggers, twitters, face
book, etc…
Los principales géneros periodísticos que utilizan los medios de
comunicación para facilitar informaciones turísticas son:
1.
2.
Géneros de información:
a)
las noticias breves o gacetillas
b)
la crónica
c)
la entrevista
d)
el reportaje
Géneros de comentario y de opinión
a)
el artículo
b)
el artículo de colaboración.
c)
el comentario o la opinión
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d)
el editorial
e)
la columna
f)
la crítica
g)
las cartas al director
h)
los dibujos, caricaturas, chistes, etc.
La influencia que los medios de comunicación de masas tienen sobre
la sociedad, tanto en su aspecto informativo como en su aspecto de
opinión, hace que aquéllos se conviertan en un instrumento de poder
y de influencia sobre la opinión pública turística, entendida no sólo
por los turistas, sino por las empresas, instituciones y organismos
vinculados al sector.
Fuentes de información turística
Las fuentes de información turística es el conjunto de centros donde
se genera, recoge y difunde las noticias turísticas, pudiendo ser de
diversa índole tanto en el ámbito nacional como en el ámbito
internacional. Ejemplo: el Departamento de Comunicación y
Relaciones Públicas de una cadena hotelera, el Gabinete de Prensa de
un Ministerio de Turismo, etc. Veamos a continuación cuales son las
principales fuentes informativas:
1. Nacionales
a) Agencias informativas. Ejemplos: agencia EFE y Europa Press
b) Gabinetes
de
prensa
de
empresas
turísticas.
Ejemplo:
departamento de Prensa y Relaciones Públicas de la Cadena
Sol.
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c) Gabinetes de prensa de instituciones privadas y públicas
relacionadas con el Turismo. Ejemplo: Secretaría General de
Turismo.
d) Centros
de
investigación,
asesoramiento.
Ejemplo:
los
consultores especializados en información e investigación y
asesoramiento como Consultur, en Barcelona.
e) Centros de enseñanza e investigación: escuelas de Turismo y
universidades.
2. Internacionales
a) Agencias Informativas: Reuter, Associated Press, France Press,
etc.
b) Gabinetes
de
prensa
de
empresas
turísticas:
Ejemplo:
Departamento de Comunicación y Relaciones Públicas de la
Cadena Sheraton.
c) Oficinas de Turismo y Agregados de Turismo de las Embajadas.
d) Gabinetes de prensa de instituciones privadas.
e) Centros de investigación y asesoramiento.
f) Centros de enseñanza e investigación: escuelas de Turismo y
universidades.
g) Organizaciones internacionales públicas y privadas: mundiales y
regionales. Ejemplo: Servicio de Información y Documentación
de la Organización Mundial del Turismo.
Tipos de Información Turística
1. Información política
La información política es el conjunto de noticias que surgen de la
Administración Pública y de los Gobiernos correspondientes a través
de los Ministerios de Turismo, Departamentos de Turismo de las
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Comunidades Autónomas, de los Ayuntamientos a través de las
Concejalías de Turismo o de los Patronatos de Turismo.
Este tipo de información está relacionada con las disposiciones
políticas y legales que se establecen para ordenar, proporcionar,
fiscalizar y controlar el sector del Turismo.
2. Información sociológica
La información sociológica es el conjunto de noticias relacionadas con
las motivaciones, tendencias y estadísticas de las corrientes
turísticas, así como acciones promocionales que llevan a cabo
empresas privadas instituciones y organismos públicos del sector.
3. Información económica y laboral
La información está basada en el conjunto de noticias que se generan
tanto en el ámbito macroeconómico como microeconómico, así como
la actividad que desarrollan todas las empresas públicas y privadas
relacionadas directa o indirectamente con el Turismo. En este
apartado también se integra la información relacionada con el mundo
laboral turístico.
4. Información deportiva
La información deportiva es el conjunto de informaciones
relacionadas con los deportes turísticos como son: deportes de nieve,
náuticos, caza y pesca, y los nuevos deporte – aventura.
5. Información cultural y espectáculos
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La información cultural y de espectáculos está basada en el conjunto
de noticias e informaciones de todas aquellas actividades culturales,
de espectáculos, de diversión, que tienen un interés, una motivación
y una atracción para los turistas. Ejemplo: festivales de ópera, ballet,
toros, recitales de música clásica.
6. Información de viajes y del tiempo de ocio dedicado al Turismo
La información de viajes y del tiempo de ocio dedicado al Turismo es
el conjunto de noticias, reportajes, crónicas de viajes, consejos
prácticos para viajar, crítica de libros de viajes, información de
transportes, recomendaciones de hoteles, restaurantes, etc., que son
facilitados generalmente a través de suplementos semanales y de fin
de semana, dedicados a estas actividades. Ejemplo: los suplementos
semanales de los grandes rotativos españoles y extranjeros, como “El
País”, “La Vanguardia”, “Le Monde”, “Frankfurter Allgemaine
Zeitung”, “The sunday Times”, “La Stampa”.
Medios de Comunicación relacionados con el Turismo
Los temas relacionados con el Turismo, en general están poco
tratados en los medios de comunicación españoles y extranjeros. Sin
embargo, en los últimos años y debido al creciente interés
informativo que van teniendo las noticias e informaciones en el sector
del Turismo, tanto los medios escritos como los audiovisuales y
digitales van dedicando más espacio a este tema. Según los tipos de
empresas y medios, vamos a analizar cuáles son los que hoy en día,
en el ámbito español e internacional, publican informaciones del
Turismo.
a) Tipos de empresa:
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1. Nacionales. Grupos de Empresas. Multimedia.
En España empresas como el Grupo Zeta, Grupo 16 o El
País, dedican publicaciones al sector turístico, como las
revistas “Tiempo de viajar” (Grupo Zeta), “Gente y
Viajes” (Grupo 16), o guías turísticas como los “Libros del
Viajero” publicados por El País – Aguilar.
2. Internacionales y multinacionales.
En Gran Bretaña, la empresa The Economist Intelligence
Unit, que edita varias publicaciones, tiene una dedicada al
análisis de la coyuntura turística: “Travel Industry
Monitor”.
b) Prensa escrita:
En cuanto a la prensa escrita diaria y semanal, tanto nacional
como internacional, los grandes diarios y revistas dedican
semanalmente un suplemento a Turismo y viajes, así como en
sus secciones respectivas siguen la información turística diaria.
1. Prensa diaria.
Entre la prensa diaria española, destacan las
informaciones de los periódicos: “El País”, “La
Vanguardia”, “Diario 16”, “El Periódico”, “ABC”, “El Sol”,
“El Mundo” así como la prensa regional y local: “Punt”,
“Avui”, etc.; y la prensa económica como “Expansión”, “La
Gaceta de los Negocios”, “5 Días”, etc.
Entre la prensa internacional, destacan los
principales periódicos europeos y norteamericanos como:
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los franceses “Le Monde”, con su sección “Sans Visa”, “Le
Figaró”, con “Le vie des voyages”; los británicos “Financial
Times”, “The Observer”, “The Times”, “The Independent”;
el alemán “Frankfurter Allgemaine Zeitung”; el italiano
“La Stampa”; los norteamericanos “The Herald Tribune
International”, “Washington Post”, “The New York Times”.
2.- Prensa especializada.
En cuanto a la prensa especializada, tanto española como
internacional, podemos hacer la siguiente clasificación:
a)
Revistas de viajes: “Tiempo de Viajar”, “Gente
y Viajes 16”, “Geo”, “National Geographic”, “Rutas del
Mundo”.
b)
Revistas de información turística: “Editur”, la
decana de la prensa española, editada sin interrupción
desde
1960;
“Spic”;
“Argenttravel”;
“Travel
Agent”;
“Travel Trade Gazette”; “Congresos y Convenciones”;
“Tagungs”; “Meridiano del Turismo”, “Industria Hotelera”,
etc.
c)
Revistas especializadas y científicas: “Tecno
Hostelería”, especializadas en temas de alojamiento y
restauración del grupo Editur; “Papers
de Turisme”;
“Estudios Turísticos”; “Tourism Mangement”; “Anarism
Analist”; “International Tourism Quarterly”; “The Tourist
Review”; “Travel Industry Monitor”, etc.
d)
Revistas
y
boletines
de
instituciones,
organismos, asociaciones y empresas relacionadas con el
sector turístico como las de FUAAV, WATA, DIIRHOS,
ANPTET, AEDAVE, ASTA, etc.
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c) Medios Audiovisuales.
Los medios audiovisuales - radio y televisión - dedican también,
espacios directamente relacionados con la actividad turística
tanto en las emisoras nacionales como locales, así como
documentales y reportajes por televisión.
Finalmente, podemos observar cómo se cumple el título de este
tercer congreso de La Latina, la comunicación pública, está
secuestrada por el mercado y aquí en Canarias se llama
Turismo.
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