Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 La fidelidad del consumidor, una exigencia de las marcas en la actualidad Consumer loyalty, a requirement of the brands nowadays Dra. Cristina Sánchez Blanco Facultad de Comunicación Universidad de Navarra Resumen Desde hace algunos años y gracias al desarrollo de Internet cada vez más el consumidor está adquiriendo protagonismo en el mercado de la comunicación. Las empresas tienen que saber dirigirse a unos consumidores activos y participantes, que tienen más información sobre los productos y las marcas y que pueden influir positiva o negativamente en ellas. De esta manera, las marcas en la búsqueda de su diferenciación para posibilitar una relación duradera que lleve a la fidelidad de consumidor, tienen que saber gestionar sus estrategias. El planificador estratégico, quien conoce en profundidad al consumidor, está en condiciones de gestionar la marca para que pueda conectar con el consumidor de una manera eficaz a través de todos los puntos de contacto que tiene la marca con los usuarios. Palabras clave: Planificación Estratégica, consumidor, diferenciación, lealtad a las marcas. Abstract In recent years, thanks to the Internet development, increasingly the consumer is achieving more leadership in the communication market. Companies need to know to relate to active and participants consumers, who have more information on products and brands that may affect them positively or negatively. Thus, the brands, in their search for their differentiation to enable a long term relationship that leads to consumer loyalty, they must know how to manage their strategies. The account planner, who knows in depth the consumer, is able to manage the brand in order to connect with consumers in an effective way through all points of contact of the brand with users. ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 1 Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 Keywords: Account Planning, consumer, differentiation, brands loyalty. Sumario 1. Introducción 2. Nuevo entorno de comunicación 2.1. Fragmentación de los medios 2.2. Segmentación de las audiencias 2.3. Marketing y cambios tecnológicos: protagonismo del consumidor 3. Relación con el consumidor: papel de la Planificación Estratégica 3.1. Necesidad de las marcas de diferenciación 3.2. El planificador estratégico como gestor de las marcas 4. Conclusiones 5. Bibliografía Summary 1. Introduction 2. New communications environment 2.1. Media fragmentation 2.2. Audience segmentation 2.3. Marketing and technological changes: consumer leadership 3. Relationship with the consumer: the role of Account Planning 3.1. The brands requirement of differentiation 3.2. Account planner as brand manager 4. Conclusions 5. Bibliography 1. Introducción Hoy en día para las compañías es una exigencia diferenciarse de la competencia y atraer al consumidor. Esto sólo se consigue a través de la gestión de sus marcas. Las empresas buscan la fidelidad del consumidor y ésta pasa por una comunicación eficaz basada en un conocimiento en profundidad de sus características cuantitativas y sobre todo cualitativas. En este contexto, cobra realce la figura del planificador estratégico en comunicación comercial que es el encargado de investigar al consumidor de una manera global y de gestionar el valor de las marcas para que sepan orientar sus acciones comunicativas a las motivaciones, gustos y preferencias del público objetivo con el fin de alcanzar una relación duradera, la lealtad de los consumidores y que las marcas sean únicas para ellos, que sean realmente lovemarks. ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 2 Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 El objetivo de esta comunicación es analizar la importancia que tiene en la actualidad el conocimiento profundo sobre el consumidor para las marcas en un entorno caracterizado por un consumidor más activo y participante, gran competencia y productos casi idénticos, fragmentación de medios, revolución de los medios sociales, necesidad de segmentación de los públicos y donde las empresas demandan la eficacia y la rentabilidad de su comunicación para llegar a los consumidores y obtener su favor y su fidelidad. 2. Nuevo entorno de comunicación 2.1. Fragmentación de los medios La fragmentación implica que hay muchos más medios que tratan de captar la atención del consumidor. Además, nacen nuevos soportes interactivos: ofrecen a los consumidores una amplia variedad de opciones y una mayor capacidad de individualización y de respuesta. Con todo esto, las agencias de publicidad, que se centraban en los medios de masas, están empezando a cohabitar con las multimedia e interactivas (Rust, Oliver, 1994: 74-76). En este sentido, tiene importancia destacar el crecimiento de los medios no convencionales que suponen, como apuntan Ramos y Selva “una nueva forma de comunicación basada en el conocimiento del consumidor para conseguir su confianza” (Ramos, Selva, 2005: 229) y que han crecido rápidamente en las últimas décadas por varios factores (Tellis, 2002: 467-468): 1. Avances tecnológicos en los medios: progreso revolucionario en los ordenadores, las comunicaciones y las tecnologías informáticas que posibilita, por ejemplo, servicios telefónicos económicos, abaratamiento de los costes postales, mejora del trasporte y de la puntualidad de las entregas. 2. Bases de datos informatizadas, núcleo de cualquier acción de marketing directo. 3. Valor del tiempo: las familias trabajan más, tienen más dinero pero menos tiempo. Los medios no convencionales posibilitan que los consumidores compren de forma rápida sin necesidad de desplazarse. 4. Fragmentación del mercado de masas: mensajes adaptados a las necesidades de los consumidores. 5. Difusión de las tarjetas de crédito, telemarketing y comercio electrónico: permite comprar a crédito y no requiere la presencia física o el intercambio material. A esto se une que los consumidores están más expuestos a los medios. Y en este sentido, el nivel de impacto de los mensajes cae por el creciente ruido mediático y la dispersión de los usuarios. Es destacable también el crecimiento ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 3 Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 de Internet, que complementa y a la vez sustituye a los medios tradicionales y fuerza a los profesionales a replantear sus estrategias promocionales (Lawrence, Garber, Dotson, 2002: 2). Aparte del nacimiento de muchos más medios y soportes hay que resaltar la fragmentación dentro de los propios medios. Así, es interesante señalar el debilitamiento de la televisión como gran medio del marketing de masas, ya que ahora el mismo número de espectadores se reparte entre más canales reduciendo la eficacia y dificultando alcanzar a la audiencia (Mc Evoy). También crece la complejidad en la compra y la venta de los medios y de los gastos de las inserciones (Sádaba, 2005: 190). Pérez Latre resume esta situación: “El público lleva tiempo expuesto a demasiados mensajes publicitarios dentro de un fenómeno llamado saturación. Como hay demasiados mensajes se hace más difícil llegar al público. El exceso genera hastío en la audiencia y dificulta la eficacia de la publicidad en general” (Pérez Latre, 2007: 24). Como consecuencia, la publicidad es menos creíble y, cada vez es menor el impacto que ejerce en las audiencias porque está perdiendo su autoridad. Los consumidores son más críticos hacia los mensajes publicitarios (Lannon, 1996: 84). Por tanto, se comienza a invertir más en otros medios de comunicación más efectivos, como relaciones públicas, promociones de ventas, patrocinio y eventos especiales y menos en publicidad convencional, entendida como medios de masas (Rust, Oliver, 1994: 72). Y sobre todo y cada vez más en los medios en Internet y las plataformas que facilita: redes sociales, blogs, etc. 2.2. Segmentación de las audiencias Como consecuencia de esta fragmentación de medios, la comunicación tiende a personalizarse para llegar a sus públicos, repartidos entre los diferentes medios (De Pelsmacker, Geuens, Van Den Bergh). Para entender esto, hay que diferenciar la segmentación del targeting. Por un lado, la segmentación identifica a los grupos de consumidores reales o potenciales de acuerdo con necesidades o deseos comunes. Por otro lado, el targeting prioriza los segmentos identificados y selecciona las características de los segmentos que ayudarán a la creación de mensajes y a la selección de los medios para alcanzar al público (Duncan, 2005: 207). En definitiva es reconocer que los consumidores no son iguales y esa es una de las ideas principales para una publicidad efectiva (Foley, 2000: 36). La segmentación ha existido desde siempre pero en estos momentos presenta más oportunidades para ser más eficaz. Dentro de la segmentación, cuando se trabaja por alcanzar nichos de mercado, se busca cada vez más el marketing uno a uno, donde los productos y la comunicación de marketing se ajustan a las necesidades individuales de los consumidores. Los segmentos se definen con características como el comportamiento y los beneficios deseados, variables psicográficas y de estilos de vida, tipo de ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 4 Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 relación que tienen los consumidores con los anunciantes y con respecto a nuevos productos, etc. Para que la segmentación sea eficaz tiene que poder medirse, ser accesible, sustancial, diferencial y susceptible de acción (Duncan, 2005: 220-233). 2.3. Marketing y cambios tecnológicos: protagonismo del consumidor La comunicación sin cables, los servicios de Internet de alta velocidad, la telefonía móvil, etc. son algunas de las nuevas tecnologías que se han ido desarrollando y que potencian una nueva relación con el consumidor (Duncan, 2005: 45). En concreto, la tecnología aplicada a las bases de datos permite un conocimiento profundo del consumidor, más personalizado y con un acercamiento más directo al usuario final. Los medios interactivos, como Internet, han dado lugar a una situación en la que la relación entre el emisor y el receptor de los mensajes es bidireccional, lo que contribuye a que exista un diálogo. El marketing y las comunicaciones de respuesta directa también proporcionan estos beneficios en la relación. Esto lleva a una situación de mercado donde el poder se desplaza hacia el receptor final, quien decide a qué medio quiere exponerse y cómo va a reaccionar ante él. Con los cambios tecnológicos, los consumidores dejan de ser pasivos desde el punto de vista de acceso a la información (Rust, Oliver, 1994: 74). En concreto, en opinión de Alet: “La explosión de Internet y de los soportes digitales en general ha abierto un potencial enorme de explotación del marketing directo e interactivo como mejor sistema de comunicación eficaz para dirigirse de forma personal al individuo a la medida de sus necesidades, inquietudes y deseos” (Alet, 2007: 49). George y Michael Belch resumen estas ideas señalando que todo esto implica que están cambiando las reglas del marketing y del papel de la agencia de publicidad tradicional (Belch, Belch, 2004: 11-14), que se refleja en varias realidades: 1. Incremento del uso de herramientas de marketing que permiten focalizarse en el público objetivo, como el marketing de eventos, promociones, marketing directo, promoción de ventas e Internet, etc. El crecimiento rápido de Internet está cambiando la naturaleza real de cómo las empresas hacen negocios y cómo se comunican e interactúan con los consumidores. 2. Trasvase del presupuesto de la planificación de medios de publicidad a otras formas de comunicación como la promoción de ventas, las relaciones públicas, publicidad online, redes sociales, etc. Así, el progreso de los medios ha ocasionado que los consumidores estén muy familiarizados con las tecnologías de la información y sea más fácil para ellos obtener la información que necesiten en vez de verse abrumados por acciones ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 5 Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 unidireccionales y masivas. Aspectos como diálogo, personalización, interacción y medición son los que se están exigiendo a todas las acciones de marketing (Ramis, 2008). Hablamos de la revolución que está suponiendo el contenido generado por los consumidores (user-generated-content) que está viviendo ahora una auténtica explosión gracias a la facilidad para crear y difundir mensajes y a que, es cada vez más común y más barato el acceso a cámaras de fotos, programas de edición de vídeos, etc. (Henry, 2007: 23). 3. Relación con el consumidor: papel de la Planificación Estratégica Como hemos comentado es indispensable llegar a los consumidores y sólo es posible si se les conoce en profundidad. Así, para que la gestión del marketing tenga éxito, hace falta que haya una orientación total hacia el consumidor. Esto significa que, en vez de buscar sólo un crecimiento en el nivel de ventas (a corto plazo), debe existir una comunicación con el individuo para crear relaciones a largo plazo con el objetivo de que el consumidor esté satisfecho. Además, aumenta el uso y la sofisticación de la investigación de mercados (Yeshin, 1998: 67) que ayuda a alcanzar al público objetivo. Con todo, los anunciantes y las agencias necesitan más efectividad y más coordinación para alcanzar a sus públicos objetivos, repartidos en diferentes tipos de medios de comunicación (Rust, Oliver, 1994: 72). A esto se une que los nuevos canales interactivos de comunicación ofrecen a los consumidores control ilimitado y pueden acceder a la información de manera más fácil. Esto posibilita a los profesionales adaptar los productos y la comunicación a las necesidades de los consumidores, en contraposición de lo que se hacía en el marketing de masas. Como dicen Rust y Oliver: “De alguna manera, los nuevos medios dan al consumidor el control” (Rust, Oliver, 1994: 73). Efectivamente, el mercado cambió desde una situación donde el poder estaba en las manos del empresario a otra donde los distribuidores tienen mucho protagonismo. Pero hoy la balanza se ha equilibrado hacia un mercado donde el consumidor es el agente más poderoso. Ya no basta la compra, el impacto, el recuerdo. Ante él hay que tener una actitud nueva, hay que buscar las maneras para conocerle y mantener una relación. 3.1. Necesidad de las marcas de diferenciación En este entorno complejo, las marcas tienen que competir por ganar la atención y la preferencia de estos consumidores que, como son protagonistas en el mercado de la comunicación, tienen mucho más acceso a la información de las empresas, pueden compartir buenas y malas experiencias sobre las marcas a través de Internet, etc. Ya en 2002 Chancy y Trout señalaban la similitud entre las marcas (Chancy, Trout, 2002: 22). Ollé y Riu destacan que el desarrollo de las marcas blancas también tiene relación con la dificultad que tiene las marcas de diferenciarse unas de otras (Ollé, Riu, 2009: 20). Por eso, hoy en día es importante que la marca ”tenga un poder de atracción muy claro, un conjunto de significados ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 6 Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 relevantes e incuestionables que consigan un espacio no solo en la cabeza, sino en el corazón de nuestros consumidores” (Ollé, Riu, 2009: 21). Se necesita “una motivadora identidad de marca y un posicionamiento que la diferencie y la haga notoria ante los clientes” (Álvarez del Blanco, 2004: 44). Así, las marcas deben conocer en profundidad a estos consumidores para poder comunicarse con ellos en los puntos de contacto donde realmente estén. Ante la gran variedad de marcas y productos, sólo las que se diferencien, den un valor añadido a los consumidores y desarrollen una verdadera relación con los consumidores, son las que adquirirán su fidelidad, principal objetivo de las marcas. En este sentido la diferenciación: […] es la capacidad que posee una marca para distinguirse de su competencia, ofreciendo algún atributo funcional, racional o emocional que ninguno de sus competidores posee […]. La diferenciación es clave para lograr una marca fuerte, y su ausencia es normalmente el primer síntoma de que la marca pierde fuerza, puesto que la fidelidad a la marca necesita basarse en características únicas” (De Toro, 2009: 35). Aquí surge el concepto de Brand Management o gestión o estrategia de la maca cuyo objetivo es “mantener la consistencia y fortaleza de la marca para que esta pueda ser rentabilizada adecuadamente. Este debe ser el trabajo de un buen gestor de marcas”, que es el planificador estratégico (Ollé, Riu, 2009: 22). 3.2. El planificador estratégico como gestor de las marcas La única manera por la cual la agencia puede competir y mantener la lealtad de los consumidores a largo plazo es a través de una buena estrategia (O’ Malley, 2009: 35). Así, el planificador estratégico trabaja para que la empresa se pueda diferenciar de sus competidores y la única forma en la actualidad es a través de las marcas (Crosier, Grant, Gilmore, 2003: 4). Siempre se han ocupado de velar por un conocimiento profundo del consumidor y poder orientar a las marcas, pero hoy en día adquiere más importancia porque es más difícil llegar a los consumidores (Gonsalves, J., Goodlad, N., Sinnock, M., Murray-Burton, G., Murphy, G., 2008: 20). La Planificación Estratégica, disciplina que se originó en 1968 en dos agencias de publicidad londinenses con el objetivo de sistematizar un proceso para investigar al consumidor y que ese conocimiento sirviera en el desarrollo de la publicidad y en la gestión de las marcas, trabaja para el posicionamiento de la marca y por ello, es la disciplina más adecuada para unir todos los elementos de la comunicación de la marca en su posicionamiento (Sánchez Blanco, 2010). Muchos planificadores colaboran con la empresa a cultivar su personalidad de marca y eso es un valor diferencial (Kelley y Jugenheimer, 2006: 64). Es necesario tener una estrategia de marca para que ésta “tenga un poder de atracción muy claro, un conjunto de significados relevantes e incuestionables que consigan un espacio no sólo en la cabeza sino en el corazón de nuestros consumidores” (Ollé, 2005: 124). En este sentido, para obtener la atención de los consumidores, las marcas tienen que involucrarles a través de acciones basadas en la experiencia (Gonsalves, J., Goodlad, N., Sinnock, M., MurrayISBN: 978-84-938428-0-2 Página 7 Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 Burton, G., Murphy, G., 2008: 20). Una marca fuerte tiene que informar, diferenciarse y seducir (Ollé, 2005: 124-125). Según un estudio realizado con planificadores estratégicos en España donde se obtuvo 62 respuestas a un cuestionario la mayoría de los planificadores estratégicos destacan que sí trabajan para conocer a personas completas, no sólo a consumidores de un producto en concreto sino de una manera holística en todos los puntos de contacto que tiene la marca con ellos, que se han multiplicado como hemos explicado. Se puede apreciar a través del gráfico. El planner y las marcas 83% 83% 83% 83% 82% 82% 82% 82% 82% 81% 83,00% 82,00% Que los consumidores sean prescriptores de la marca Conocer a personas completas a través de todos los puntos de contacto de la marca con los consumidores Siempre/bastantes veces Gráfico 1. Trabajo del planificador estratégico con las marcas Además, se le da mucha importancia a procurar que los consumidores sean prescriptores de la marca (Sánchez Blanco, 2009). Cuando un consumidor ha tenido unas experiencias de marca positivas y mantiene una relación fluida con los consumidores estos hablan bien de ella a sus iguales. Por eso es muy importante para las marcas la prescripción. Y más, hoy en día, con el poder de las redes sociales. Cada vez hay más iniciativas de empresas que trabajan en consultoría sobre la presencia y reputación de la marca en redes sociales y la blogosfera, por ejemplo Buzz Marketing Network (PrNoticias, 2010) o de Tiickr, una nueva comunidad de usuarios dedicada a generar notoriedad sobre nuevos productos y servicios. En concreto, las marcas han descubierto que las redes sociales son una plataforma esencial para encontrar al consumidor ya que este invierte mucho tiempo en ellas. Según el “Estudio de redes sociales en Internet” elaborado por Iab Spain Research y Elogia Ipsofacto, el 66% de los usuarios de redes sociales las consulta a diario. Además, un 44% es fan de alguna marca o empresa en las redes sociales y al 64% la publicidad en las redes sociales ni les molesta ni les gusta especialmente (Iab Spain Research, 2009). En este sentido, cada vez más es un hecho que los consumidores hablen bien o mal de las marcas en este tipo de medios. Según Global Study on Social Media Youth Me Public desarrollado por MTV y Volkswagen en septiembre de 2010 el 43% de los jóvenes encuestados publica información sobre sus marcas favoritas en las redes sociales. Asimismo, un 33% afirma que las redes sociales les parecen útiles para conocer nuevas marcas y novedades acerca ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 8 Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 de las marcas que les gustan. Una conclusión importante que se extrae del estudio es que los usuarios de las redes sociales son “embajadores de las marcas” ya que la información se considera creíble, es un boca oreja muy eficaz (Global Study on Social Media Youth, 2010). De hecho, en el mismo estudio que comentábamos sobre el papel del planificador estratégico en España se ve cómo le da importancia a investigar al consumidor en las redes sociales. Se entiende más a partir de este gráfico (Sánchez Blanco, 2009). Trabajo del planner con nuevos medios 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Busco consumidor en nuevas tecnologías: blogs, redes sociales, móvil, videojuegos, etc. Siempre/Bastantes veces Gráfico 2. Trabajo del planificador estratégico con los nuevos medios Se entiende que las redes sociales se han desarrollado tanto que tienen que ser un lugar obligado en el que las marcas trabajen para encontrar al consumidor. 4. Conclusiones El nuevo entorno de marketing se ha caracterizado por la explosión de medios donde tiene relevancia el crecimiento y desarrollo de los medios interactivos y los no convencionales. Baja el impacto de la publicidad convencional, hay saturación publicitaria y por ello es más difícil captar la atención de los consumidores. Así, es necesario segmentar a las audiencias y pensar cómo establecer una relación duradera a través de los diferentes puntos de contacto que tienen las marcas con los consumidores, que se han multiplicado. Además, todos estos avances tecnológicos lo que han posibilitado es el protagonismo del consumidor, que se haya convertido en “poderoso”. Las marcas, en este sentido, deben trabajar para saber dónde se encuentra el consumidor y ofrecer algo distintivo que les diferencia de su competencia. Esto se consigue a través de un conocimiento profundo del consumidor, aspecto del que se responsabiliza el planificador estratégico quien trabaja investigando de manera global al consumidor y de esta manera puede orientar a las marcas en ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 9 Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 sus estrategias de comunicación para establecer una relación duradera y su fidelidad. 5. Bibliografía 1. “A Global Study on Social Media Youth: Me Public” (2010), Volkswagen y MTV. Disponible en http://www.viacombrandsolutions.de/uuid/996cfef031724b7d89af6ec456 63d1f7 (Consultada 15/11/10). 2. Alet, J. (2007): Marketing directo e interactivo. Campañas efectivas con sus clientes, Madrid: Esic Editorial. 3. Álvarez del Blanco, Roberto M. (2000): “Liderazgo de marca en la nueva economía”, Harvard Deusto Marketing & Ventas, 41, noviembrediciembre, pp. 40-44. 4. Belch, G.E., Belch, M. (2004): Advertising and promotion. An integrated marketing communications perspective, New York: Mc Graw-Hill. 5. Chancy, Kevin J., Trout, Jack (2002): “Brand confusion”, Harvard Business Review, March, p. 22. 6. De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van Den Bergh, J. (2005): Foundations of marketing communications. A European perspective, Essex: Pearson Education. 7. De Toro, Juan Manuel (2009): La marca y sus circunstancias. Vademécum de brand Management, Barcelona: Editorial Deusto. 8. Duncan, T. (2005): Principles of Advertising & IMC, New York: Mc GrawHill. 9. Edelman, R. (2004): “The relationship imperative”, Journal of Integrated Communications, pp. 7-13. 10. Eguizábal, R. (1998): Historia de la publicidad, Madrid: Eresma & Celeste. 11. “Estudio de redes sociales en Internet” (2009), Iab Spain Research y Elogia Ipsofacto, noviembre. Disponible en http://www.iabspain.biz/General/Informe_Redes_Sociales_IAB_nov_09.p df (Consultada 15/11/10). 12. Falquina, A. (1999): “JWT. Presente y futuro de la agencia de publicidad”. En Villafañé, J. (Ed.): El estado de la publicidad y del corporate en España 1998, Madrid: Forum Calidad. ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 10 Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 13. Foley, T. (2000): “One half of my advertising is missing”, Admap, May, pp. 36-37. 14. Gil, V., Romero, F. (2008): Crossumer. Claves para entender al consumidor de nueva generación, Madrid: Gestión 2000. 15. Henry, S. (2007): “The perfect guest”, Campaign 8 June, pp. 23-24. 16. Himpe, T. (2006): Advertising is dead. Long live advertising!, London: Thames&Hudson. 17. Jaffe, J. (2007): Join the conversation. How to engage marketing-weary consumers with the power of community, dialogue and partnership, New Jersey: John Wiley & Sons Inc. 18. Lannon, J. (1996): “Integrated communications from the consumer end”, Admap, March, pp. 84-85. 19. Lawrence, L., Garber JR., Dotson, M. (2002): “A method for the selection of appropriate business-to-business integrated marketing communications mixes”, Journal of Marketing Communications 8, 1, pp. 1-17. 20. Mc Evoy, D. (2002): “Why media planners are thinking outside the box”, Marketing Week, August 15. Disponible en http://www.marketingweek.co.uk/home/why-media-planners-are-thinkingoutside-the-box/2048707.article (Consultado 17/11/10) 21. O’Malley, Damian (2009): “Agencies need to offshore to survive in the post-digital age”, Admap, October, pp. 33-35. 22. Pérez Latre, F.J. (2007): Darse a conocer. La empresa ante los medios de comunicación, Madrid: Cie Dossat. 23. Pires, G.D., Stanton, J., Rita, P. (2006): “The internet, consumer empowerment and marketing strategies”, European Journal of Marketing, 40, 9/10, pp. 936-949. 24. Prmarketing (2010): “El usuario de Facebook, prescriptor de marcas”, Prmarketing, Prnoticias. Disponible en http://www.prnoticias.com/index.php/prmarketing/596/10051373convertimos-a-los-usuarios-en-prescriptores-de-marcas (Consultada 15/11/10). 25. Ramis, J. (2008): Entrevista del mes de ICEMD a Joaquin Ramis, 18-0708. Disponible en http://www.icemd.com/area-entrada/experto/ (Consultado 16/09/08). 26. Ramos, M., Selva, D. (2005): “La comunicación below the line”. En Fernández Gómez, J.D. (Coord.): Aproximaciones a la estructura de la publicidad. Desarrollo y funciones de la actividad publicitaria, Sevilla: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, pp. 211-242. 27. Rust, R.T., Oliver, R.W. (1994): “Notes and comments: the death of advertising”, Journal of Advertising, XXIII, 4, December, pp. 71-77. ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 11 Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 28. Sádaba, C. (2005): “Los medios publicitarios”. En Victoria Mas, J.S. (Coord.): Reestructuras del sistema publicitario, Barcelona: Ariel Comunicación, pp. 185-210. 29. Sánchez Blanco, C. (2009): Situación de la Planificación Estratégica en España. Estudio empírico 2008, Asociación de la Comunicación Publicitaria, Madrid. Disponible en http://www.aeap.es/publicaciones/publicaciones.asp, recuperado el 24 de octubre de 2009. 30. Sánchez Blanco, Cristina (2010): "Aportación de los planificadores estratégicos españoles a la eficacia publicitaria", en Revista Latina de Comunicación Social, 65. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna, páginas 278 a 290, recuperado el 16 de noviembre de 2010, de http://www.revistalatinacs.org/10/art2/900_Navarra/22_Cristina.html 31. Tellis, G.J. (2002): Estrategias de publicidad y promoción, Madrid: Pearson Educación, S.A. 32. Yeshin, T. (1998): Integrated Marketing Communications: the holistic approach, Oxford: Butterworth Heinemann. ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 12