* Comunicaci n corporativa 2.0. C mo ganar notoriedad y transmitir imagen de marca en un mundo totalmente dominado por los medios, de Patricia Delponti Macchione (Loro Parque) y Jos Pestano, Universidad de La Laguna

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010
Comunicación corporativa 2.0. Cómo ganar notoriedad y transmitir
imagen de marca en un mundo totalmente dominado por los medios
Dra. Patricia Delponti Macchione
(Loro Parque)
Directora de Comunicación e Imagen
Tfno: 676 087 811
[email protected]
Dr. José Manuel Pestano
(Universidad de La Laguna)
Prof. Relaciones Públicas
[email protected]
La decreciente efectividad de las campañas de marketing por la masificación
de la publicidad en los medios, sumado al crecimiento cualitativo de las
acciones de comunicación y relaciones públicas que, gracias al desarrollo de
las tecnologías aplicadas a la comunicación, exploran creativas alternativas
para trazar vínculos de pertenencia con el público; exigen al profesional de la
comunicación ciertas habilidades y destrezas, no necesarias antaño, que
trascienden la formación periodística tradicional hacia otros campos como la
sociología, psicología y las relaciones públicas y que brindan el conocimiento y
experiencia necesaria para repensar y rediseñar el escenario y espacio
comunicativo actual. Este nuevo escenario en el que convergen las
instituciones, los medios y los públicos, “todos como productores y receptores
de mensajes”, se caracteriza por „contener‟ y propiciar experiencias
comunicativas más ricas, sostenidas en el tiempo y que contribuyen con la
consolidación de una comunidad afín a la entidad.
La irrupción de las redes sociales en el marco comunicativo
institucional/empresarial, como herramientas de marketing y comunicación,
pone de manifiesto que la estrecha barrera que separa lo público de lo privado,
permite a las entidades elaborar perfiles de los públicos cada vez más
cercanos a la realidad y según ellos, segmentar la información que se le
brindará para satisfacer sus necesidades y aumentar así el valor que la entidad
tiene en el mercado y sus expectativas.
Palabras clave:
Relaciones Públicas; Comunicación Institucional; Redes sociales; experiencias
de comunicación
ISBN: 978-84-938428-0-2
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COMUNICACIÓN CORPORATIVA 2.0
El escenario actual
Ganar notoriedad y transmitir el valor de la imagen de marca de una
empresa/institución/personaje en un mundo totalmente dominado por los
medios y la competencia publicitaria, exige el desarrollo de estrategias de
comunicación integrales, más cercanas y orientadas a proveer al público un
contenido diferente, especial y lo más importante, que respete la experiencia
que éste tiene como consumidor de información.
La decreciente efectividad de las campañas de marketing por la masificación
de la publicidad en los medios y la competencia voraz por captar la atención,
sumado al crecimiento cualitativo de las acciones de comunicación y relaciones
públicas que, gracias al desarrollo de las tecnologías aplicadas a la
comunicación exploran creativas alternativas para trazar vínculos de
pertenencia con el público, configuran un escenario en el que es necesario
repensar la forma de aproximación y por tanto se exigen al profesional de la
comunicación el desarrollo de ciertas habilidades y destrezas que no eran
necesarias antaño y que trascienden la formación periodística tradicional hacia
otros campos como la sociología, psicología y las relaciones públicas.
Este nuevo escenario en el que convergen las instituciones, los medios y los
públicos todos como productores y receptores de mensajes, se caracteriza por
„contener‟ experiencias de comunicativas más ricas, acumulativas y
multidireccionales en las que el valor del mensaje recae en el enriquecimiento
que se ha hecho de él, al pasar por el tamiz de los tres agentes intervinientes:
institución/empresa, medios y público. Para que dicho enriquecimiento se
produzca, es importante construir la confianza corporativa entendiendo que en
el nuevo escenario no hay lugar para la arrogancia ni la prepotencia
empresarial, ya que el público no es pasivo ante los mensajes de la
institución/empresa y puede cobrar muy caro la frustración de no haber recibido
lo que se le ha generado como expectativa. La confianza se logra por tanto,
induciéndola desde el interior hacia el exterior de la organización, desarrollando
espacios de comunicación abiertos y libres que faciliten la conexión entre
personas e intereses comunes.
Para seguir en el escenario, la empresa es el medio
Los grandes medios ya no son solamente el objeto de los departamentos de
comunicación porque ya no garantizan que la información o el mensaje lleguen
o penetren realmente en el público. Hay sobre carga y exceso de información,
que hacen que la atención del público disminuya considerablemente y se
vuelva inmune a los mensajes corporativos. Para evitar esta situación, es
necesario focalizar el mensaje que queremos transmitir y darle un formato
creativo, emocional, inmediato y cercano. Para ello primero, hay que estar
receptivo a lo que se demanda, a la forma en la que se demanda y cómo la
competencia satisface esa misma demanda. Es importante también tener en
cuenta la diversidad de medios, cada uno con sus fortalezas y potencialidades
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para los que hay que adaptar el formato del contenido del mensaje,
asegurando así la penetración del mismo donde verdaderamente es de interés
para la organización.
Una vez conocemos la demanda y nos servimos del público para preparar la
estrategia, se elabora el concepto, se define el objetivo a lograr y
posteriormente se da paso a la reflexión acerca de las acciones concretas que
se pondrán en práctica seleccionando los medios apropiados para poner en
marcha la estrategia.
Atendiendo a esa necesidad mencionada anteriormente acerca de hacer
partícipe al público de la experiencia de comunicación, un punto esencial en el
diseño de la estrategia es la planificación de la gratificación que se brindará al
público por su aportación y el uso que él hará de nuestro reconocimiento.
Llegados a este punto de la reflexión, es importante destacar que
erróneamente y tal vez por falta de conocimiento en la materia, muchas
entidades públicas -pero sobre todo empresas privadas- confunden la
gratificación para el público entendiéndola solamente como la promoción
mediante el regalo del producto1. Este es un error común que, desde el punto
de vista de la planificación de la comunicación, tenemos que distinguir y
preparar la diferenciación para que la aplicación de la estrategia resulte
efectiva. En este sentido, lo más habitual es ver que las entidades apuestan por
la promoción directa del producto o servicio a través de acciones concretas de
relaciones públicas, en eventos de presentación del producto/servicio, pero
cuando hablamos del „uso y gratificación‟ nos referimos a la gratificación de la
experiencia de comunicación y que es la clave de la fidelización de la opinión y
aprecio hacia el producto/institución/empresa.
Cada vez más la sociedad es testigo de que las campañas de publicidad más
efectivas son aquellas en las que se involucra al público en decisiones
esenciales para la marca del producto. Es decir, el público forma parte de ella y
por consiguiente de la identidad corporativa. Ejemplos hay de sobre pero el que
recientemente se destaca y forma parte de las tertulias y debates de los
estudiantes y especialistas de la comunicación es el del nuevo disco del
cantante colombiano Juanes, cuya imagen de la portada del disco se creó con
las fotos de todos los fans que atendieron a la campaña lanzada en Twitter y
que subieron sus fotos esta proliferante red social (más de 4.500). A través de
esta acción se logró inmortalizar la fidelidad de sus fans en la propia marca del
producto. No obstante, dichos fans cuyos rostros son hoy parte de la imagen
del disco y la campaña de promoción de Juanes, no recibieron entradas
gratuitas, ni discos, ni descuentos en los conciertos, pero sí forman parte de la
comunidad virtual cercana al cantante y del origen de la experiencia, lo que les
habilita a saber información de su ídolo antes que nadie, además de la
pertenencia exclusiva a esta comunidad.
1
Producto: en esta comunicación se entiende por producto el contenido de lo que concierne a
la entidad, es decir concejalía, no un producto físico concreto, sino lo que la entidad tiene para
ofrecer al público y que puede ser un servicio, una experiencia, un proyecto, etc. por ejemplo,
“el plan de formación y empleo de un municipio” puede ser un producto que esa área odel
ayuntamiento necesite promover.
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Evidentemente, la puesta en práctica de este tipo de estrategias no siempre se
puede adaptar a la cultura corporativa de la entidad en cuestión y por supuesto
al público, pero lo que sí resulta claro es que exige el área de comunicación
una apertura y flexibilidad importante a trabajar con las nuevas tendencias, al
tiempo que también es necesario estar al día con las formas y estilos de
comunicación espontáneos, frescos e inteligentes.
Según sea el contenido del mensaje, la radio es un buen medio para iniciar la
experiencia comunicativa y lanzar el principio de nuestra información, que
luego deberá enriquecerse con más datos, reflexiones y opiniones que
refuercen la postura. La TV es por supuesto el medio que fija y refuerza el
mensaje en el público porque la imagen, aunque la mayoría de los
espectadores es consciente de las posibilidades de manipulación que esta
tiene en la TV, continúa siendo el medio más impactante a la hora de penetrar
en el público, a quien también le brinda la oportunidad de apropiarse de él, para
procesarlo, asumirlo y también criticarlo.
La prensa por otra parte, funciona como una buena „herramienta de recuerdo
del mensaje y goza en primera instancia de mayor credibilidad por parte del
público, pero rápidamente y debido a la instantaneidad de la radio, la TV e
Internet, pierde vigencia en el tiempo. Sin embargo y pese a que muchas
empresas e instituciones no toman valoran realmente la importancia que tienen
hoy las redes sociales y se niegan -generalmente por desconocimiento- a
invertir presupuesto y personal en este nuevo campo, es el espacio
fundamental no sólo para tener presencia en la red, sino para ser parte de ella,
para escuchar y abrir experiencias de comunicación.
La empresa puede convertirse en el medio a través por ejemplo, del desarrollo
de materiales con firma propia como revistas, publicaciones especializadas o
vídeos corporativos, que facilitan el posicionamiento de la entidad y por
consiguiente la llegada directa del mensaje a quien le interesa como entidad.
Para lograrlo los departamentos de comunicación tienen que reflexionar en la
forma en que preparan los mensajes y buscar el o los canales adecuados para
conseguirlo.
El primer paso es abrir el juego y estudiar lo que el público demanda, pero no
sólo con encuestas o técnicas tradicionales de recolección de datos sino
analizando las redes sociales de proximidad corporativa, blogs, podcasts
temáticos, webs, foros, etc.; relacionados con los productos y servicios de las
compañías.
Cuando se plantea el análisis de lo que el público demanda, es importante
reflexionar también en la experiencia que los participantes de las redes tienen y
cómo fluctúan esas necesidades. Es decir no vale solamente con mirar lo que
se pide, sino cómo se pide y a quién, en qué momento, qué argumentos se
utilizan o emplean para sostener esa demanda u opinión. Este es un ejercicio
que requiere mucha atención y desarrollar la capacidad de escucha para luego
relacionar las cuestiones propuestas y hacer una proyección al futuro de lo que
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podría aceptar o desear. Es entonces cuando empieza la construcción del
mensaje, teniendo esas cuestiones en cuenta.
El papel de las relaciones públicas
A pesar de que se trata de una disciplina relativamente joven en cuanto a su
concepción como área lo suficientemente dotada de contenido como para
independizarse del marketing y la comunicación y generar su propio marco
teórico, muchas son las conjeturas desarrolladas al respecto por los estudiosos
y teóricos de la materia.
Sus orígenes datan de finales del siglo XIX y comienzos del XX, pero ha sido
en los últimos 50 años cuando se comenzó a consolidar como fenómeno en la
cultura anglosajona, especialmente en Estados Unidos, aunque no lejos de
controversias acerca de su idoneidad. Un porcentaje muy alto de las corrientes
teóricas y las experiencias prácticas sobre relaciones públicas son de
producción norteamericana, y en general han sido adoptadas por
investigadores y profesionales del resto del mundo.
La primera teoría de relaciones públicas, expuesta por Edward Bernays en los
años veinte del siglo pasado, vincula la aparición de esta disciplina a la
existencia de opinión pública, figura clave en las relaciones sociales del
régimen democrático liberal. Aunque Bernays tomó los fundamentos de su
propuesta del trabajo de otros autores en campos afines, sí fue original en
presentar una nueva forma de presentar las relaciones informativas en una
sociedad que abstraía y profundizaba en las prácticas de los agentes de
prensa.
Entre los aportes más importantes y que son la base desde la cual parte todo el
juego de la comunicación corporativa 2.0, se destaca el planteamiento acerca
del derecho y el deber de informar, por parte de organizaciones que no sean
empresas informativas, ya que hasta entonces, informar sobre asuntos
públicos, parecía que sólo era un derecho exclusivo de los medios de
comunicación. Otra reivindicación fundamental de Bernays fue la participación
dinámica del receptor en la relación informativa que le asigna un papel
importante a los destinatarios y explica la conducta y comunicación social
apoyadas en buena parte sobre bases psicológicas.
En Europa occidental, mientras tanto, más que enriquecer el contenido de esta
disciplina, los estudiosos han pretendido hallar otras fórmulas para explicar la
comunicación corporativa y alejarla de la propaganda.
No obstante lo antes señalado, interpretar la definición más completa de
relaciones públicas no es el objetivo de la presente comunicación, pero
convenimos en manifestar la siguiente noción con el fin de dejar claro el punto
de partida desde el que se entenderá el concepto en esta comunicación y así
poder comprender la importancia de su presencia en los planes y estrategias
de comunicación corporativa, cuando el objetivo es ganar notoriedad en un
mundo dominado por los medios.
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Básicamente nos referiremos a relaciones públicas entendiéndola como la
disciplina encargada de gestionar y poner en práctica la comunicación entre
una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y
mantener su imagen positiva.
Relaciones públicas una disciplina que exige planificación y deliberación de
modo estratégico. En este sentido, las herramientas de las que se valen las
relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones pueden
resumirse en las siguientes como las más representativas:
El lobbying
Relaciones con los medios de comunicación
La organización de eventos
Planes y acciones de responsabilidad social
Algunos empresarios y también periodistas nuevos en la materia, utilizan el
nombre de relaciones públicas de forma equivocada habida cuenta de la poca
didáctica y excesiva teoría que se ha hecho en torno al concepto y lo que esta
profesión implica verdaderamente.
El error principal en el que se suele caer es confundir los llamados “guest
relations” (relaciones con los invitados) con los “public relations” (relaciones
públicas). Los guías de viajes, organizadores de eventos, o los representantes
de marcas o de una discoteca o restaurante cuyo objetivo es recibir y saludar al
público son los llamados “guest relations”. Su importancia y profesionalidad es
indiscutible hoy en día, pero esto no es relaciones públicas.
Los relaciones públicas son los profesionales que, mediante estrategias
planificadas conjuntamente con los de marketing y comunicación, trasladan a
los públicos el interés de una marca/empresa/institución, así como también la
esencia, la cultura e identidad de la entidad intentando captar el aprecio de ese
público hacia la marca/empresa/institución, de manera sostenida en el tiempo.
Por ello, las relaciones públicas diseñan estrategias que se incluyen en los
planes de comunicación y marketing de las organizaciones y se ponen en
práctica acciones que contribuyen a dar valor a las marcas/productos de la
empresa/institución en el mercado. Pero no se trata solamente de un valor
patrimonial, sino del valor en cuanto a su contenido intrínseco sumado a las
expectativas que esa empresa/institución tenga. En este sentido, las relaciones
públicas contribuyen para dotar de más contenido a la imagen de esa
institución/empresa que incrementa su valor y por tanto el aprecio y adherencia
hacia ella y su filosofía.
Existen dos elementos claves de las relaciones públicas, por un lado la
necesidad de facilitar las interacciones mediante la transparencia en el
contenido de los mensajes y por otro, el entrenamiento al personal de las
instituciones/empresas para dar valor y alimentar el mercado.
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Experiencias de comunicación y relaciones públicas
Retomando las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para
cumplir sus objetivos, en este caso para lograr las experiencias de
comunicación, se propone reflexionar en los dos primeros puntos, “el lobbing” y
luego “las relaciones con los medios”. Para hacer lobbing hay que diagnosticar
el sector en el que trabajar, identificar a los líderes de opinión que movilizan las
tendencias y grupos de personas y posteriormente construir de forma atractiva
la información que interesa a esos lobbies. En segundo lugar y para establecer
las relaciones con los medios, lo primordial es planificar y no desesperar,
porque una relación de confianza consolidada necesita razones que la
sostengan, firmeza en las convicciones, un contenido interesante y mucha
paciencia.
Las experiencias de comunicación se pueden lograr de prisa o con previsión.
La realidad es que cuando el área de comunicación de una entidad trabaja con
previsión, puede por consiguiente trabajar de prisa, porque lo primero genera
oficio y habilidades grupales que preparan al equipo para los momentos de
tomas de decisiones rápidas.
La planificación es fundamental en las relaciones públicas y las experiencias de
comunicación deben estar incluidas en el plan de comunicación de la entidad
como pequeñas metas a conseguir para lograr el objetivo principal de forma
progresiva. En dicho plan se marcarán también las acciones a corto, mediano y
largo plazo.
La coordinación es otro elemento fundamental y que en culturas como la
occidental, en las que la tendencia al protagonismo está exacerbada, es
importante reflexionar sobre la necesidad de aplacar la tendencia al
individualismo a la hora de trabajar. Este es el principal agente de corrosión en
una institución/empresa y por ello, es esencial que exista una acción regular,
planificada y coordinada, para lo cuál hace falta un líder legitimado por el
grupo, por supuesto.
La seriedad se manifiesta desde los pequeños actos hasta los más grandes,
por ejemplo, ser puntual en una reunión, cumplir con devolver una llamada
telefónica o hablar en nombre de la organización sin incluir un discurso propio
(los matices son propios), son signos de seriedad y cuando una persona o una
entidad demuestra seriedad, genera confianza y ese es el punto más
importante para consolidar la imagen de una organización.
En cuanto a la organización de eventos, ésta es una de las acciones más
frecuentes de las entidades, a través de las cuales se pueden combinar todas
las herramientas de las relaciones públicas para conseguir los objetivos, ya que
en estas ocasiones se puede practicar el lobbing, se establecen las relaciones
con los medios y se puede aprovechar también para desarrollar el aspecto de
responsabilidad social de la organización. Lo importante es que el evento esté
bien planificado, se convierta en algo verdaderamente interesante para el
público invitado y que deje una buena experiencia que anime a continuar
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asistiendo a futuros eventos. De esta forma, profundizamos en el valor que
damos a la entidad.
Por otra parte y para difundir la información de la empresa existen diversas
formas y canales para hacerlo, según el medio elegido, el momento preciso y el
objetivo que se pretenda. Si empleamos el diario o periódico, la organización
accede rápidamente al público general, mientras que con las revistas en
cambio, es posible acceder a públicos más y mejor segmentados. La radio es
la apropiada para transmitir información instantánea, rápida y generar debate
respecto del tema que interesa, mientras que la televisión necesita más tiempo
para pensar en el contenido y conseguir la imagen, pero otorga gran notoriedad
a la institución y sin un buen contenido que ofrecer, resulta difícil acceder a ella
a nivel editorial y caro, si se trata de publicidad.
En cuanto a los formatos existen los géneros tradicionales utilizados por los
gabinetes de prensa, como la nota o gacetilla de prensa, la fotonoticia, las
entrevistas concertadas, las ruedas de prensa y los boletines, entre otros, que
combinados con la comunicación online y el uso de las redes sociales (que
trataremos más adelante), permiten la generación de las experiencias de
comunicación.
Las notas o gacetillas de prensa deben ser claras, cortas y precisas, teniendo
en cuenta que los periodistas disponen -cada vez- de menos de tiempo para
analizar aquellas noticias no generadas por ellos (producción propia) y por
tanto, seleccionan muy bien las que les llegan desde los gabinetes de prensa.
No deben incluir opinión evidente y deben responder a las preguntas
tradicionales del género (qué, cómo, dónde, cuándo y por qué). Es importante
también tener en cuenta la hora de cierre de los medios y cuándo las páginas
están más o menos planificadas a lo largo de la jornada, ya que así hay más
posibilidades de que el contenido de la organización pueda incluirse en la
publicación.
Las Fotonoticias son una forma de tener presencia puntual en los medios
escritos y digitales de eventos o acontecimientos que ya han tenido lugar y que
se deja constancia visual de lo ocurrido. Suelen funcionar muy bien cuando se
trata de situaciones sociales, firmas de acuerdos, inauguraciones,
presentaciones, etc. Son útiles para cuando la noticia es testimonial y corta.
Gestionar y proponer entrevistas a los medios es una buena alternativa cuando
queremos introducir temas curiosos o más profundos de lo habitual que
requieren más explicación y personalización del tema. Es importante que la
persona de la empresa que elijamos como entrevistado sea clara y
comunicativa, algo que no siempre se da con los directivos de la
institución/empresa, por lo que es importante elegir el momento y el tema
apropiado para sugerir entrevistas.
Los boletines o newsletters son una herramienta que funciona bien para
mantener a la comunidad afín a nuestra organización, siempre y cuando no
saturen al usuario, brinden información interesante y no se envíen de forma
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constante. Un boletín puede llegar a ser una verdadera herramienta de
comunicación corporativa que, bien planificada y estructurada, puede
convertirse en un medio esperado por el público. La clave está en organizar la
información de forma concisa, atractiva y con titulares que informen y ahorren
tiempo al lector.
La comunicación online
En la actualidad el hecho de que una institución/empresa disponga de página
web ya no es algo novedoso, sino más bien obligatorio y signo de seriedad,
actualidad y transparencia. No obstante, las verdaderas experiencias de
comunicación que son un desafío para los gabinetes de comunicación, están
basadas en aquellas herramientas derivadas de la página web oficial de la
entidad y que permiten profundizar en los contenidos, servicios y posibilidades
de la organización desde una perspectiva más cercana, interactiva y
actualizada.
Estas herramientas de comunicación online son diversas, aún desconocidas en
cuanto a su potencialidad y su proyección es casi infinita. Los ejes
fundamentales en torno a los que giran sus fortalezas son la instantaneidad, la
interactividad y la hipertextualidad en la que se integran todos los recursos
como el texto, la imagen, la fotografía, la infografía, la animación el vídeo y el
sonido. Ninguna información se queda sin difundir y eso es lo que le otorga
mayor profundidad y personalidad a la imagen que se crea de la entidad.
La lectura no secuencial que permiten estas herramientas son las que las
acercan a la forma de pensamiento de los seres humanos y las que por
consiguiente generan tanto interés, ya que las estructuras de las ideas
humanas no son lineales y se actualizan de forma constante. Pero lo más
interesante es que permiten que el público se convierta en creador y esta es la
clave de la comunicación corporativa 2.0
Además de la página web oficial de la entidad, la primera de las herramientas y
una de las más utilizadas es el blog, en el que bien gestionados los
comentarios o reflexiones que se compartan, puede convertirse
verdaderamente en un canal excepcional para llegar al público objetivo de la
entidad, que es quien la enriquecerá y le dará valor, mediante la interacción
directa y retroalimentación con contenidos y mensajes.
Los blogs corporativos permiten establecer un tipo de experiencia de
comunicación diferente, más cercana y profunda, ya que en base al tono en el
que se comunica, el texto, imágenes, podcasts y vídeos que se incluyen en él,
se genera un tipo de contenido hipertextual, subjetivo y tácito que convierte al
contenido inicial en algo mucho más valioso que la suma de las partes de las
cuáles está configurado y es en ese contenido hipertextual donde se construye
el valor añadido hacia la imagen de la institución/empresa; porque quien
construye el valor enriquecido no es la entidad, sino el público que participa.
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Los blogs corporativos son muy útiles para la entidad para establecer un
vínculo más cercano con el público, propiciando argumentos y temas de
discusión sobre aspectos puntuales que de otra forma, la entidad jamás podría
debatir, consultar o proponer a su público y viceversa. Eso sí, el contenido que
se incluya en el blog por parte de la entidad debe ser realmente atractivo para
ofrecer, porque los usuarios no tardarán mucho en denunciar públicamente a la
entidad o ignorarla por completo, lo cual es peor, si se suben contenidos sin
ningún tipo de interés.
La fragmentación de las audiencias en Internet y la necesidad de pertenencia a
grupos exclusivos son las bases sobre las que han establecido las redes
sociales o social media (Facebook, Twitter, Tuenti, Flickr, etc.). Son una
herramienta fabulosa y de la que se escribe teoría a cada instante, producto de
la poca práctica que se cosecha en el día a día. Las redes sociales se
configuran como una verdadera revolución de la comunicación y que aplicadas
a la comunicación corporativa, pueden convertirse en un arma muy potente de
generación de opinión pública que trasciende las fronteras de las sinergias
mediáticas conocidas.
El principio sobre el que descansa el éxito de esta herramienta es la
exclusividad y la pertenencia a grupos específicos, el hecho de poder o no
participar como elegido en una comunidad virtual, exponer la propia vanidad y
los deseos sin ningún tipo de tabú, límite espacial o temporal, es lo que atrae a
millones de usuarios. Se crean contenidos, sensaciones, momentos y vínculos
que bien explotados por la empresa/institución, son herramientas de marketing
viral muy válidas para difundir mensajes y construir vínculos de confianza.
La clave para la entidad es compartir contenidos que no saturen al usuario, que
no sean publicidad explícita constante y respetar el enriquecimiento que los
miembros de esa red social hacen del contenido. Para ello, los departamentos
de comunicación de las entidades tienen que estar convencidos del potencial
de esta herramienta, profesionalizarse en el lenguaje y forma de hacer de este
medio, ser serio en la forma de abordarla y sobre todo, contar con el apoyo de
la dirección de la organización a la hora de invertir recursos (tiempo y dinero en
personal especializado)..
La valoración del retorno de la inversión se realizará en función de los
parámetros que se quieran saber y que sean prioritarios dentro de los objetivos
marcados en el plan de comunicación. Ellos pueden ser: generar tráfico y
visibilidad de la marca en la red, afianzar la fidelización, alimentar bases de
datos, vigilar la competencia, generar contenidos específicos, seguimiento de la
reputación, monitorizar la marca, establecer contactos comerciales
interactuando con el mercado y como fin último, consolidar la imagen de marca
de forma sostenida en el tiempo.
BIBLIOGRAFÍA:
Antona Illanes, Alejandro (1991): Las relaciones públicas. Técnicas de
comunicación, Sevilla, Ediciones Alfar.
ISBN: 978-84-938428-0-2
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Forma de citar este trabajo en bibliografías:
Delponti Macchione, Patricia y Pestano Rodríguez, José Manuel (2010):
Comunicación corporativa 2.0. Cómo ganar notoriedad y transmitir imagen de
marca en un mundo totalmente dominado por los medios. II Congreso
ISBN: 978-84-938428-0-2
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Internacional Latina de Comunicación Social. Recuperado el x de xxxx de 20xx
de:
ISBN: 978-84-938428-0-2
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