* An lisis del marketing promocional en el sector de los centros comerciales. T cnicas promocionales en la estrategia de Comunicaci n, de Alberto Plaza Nogueira, Universidad de Alicante

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social
– Universidad La Laguna, diciembre de 2010
Análisis del Marketing Promocional en el sector de los Centros Comerciales.
Técnicas promocionales en la Estrategia de Comunicación
Analysis of the Promotional Marketing in the sector of the Shopping Centers. Promotional
techniques in the Strategy of the Communication.
DEA. Alberto Plaza Nogueira
Departamento de Comunicación y Psicología Social.
Universidad de Alicante (UA)
[email protected]
Resumen:
El presente estudio tiene como objetivo analizar las estrategias de comunicación
en los denominados centros comerciales desde el punto de vista del marketing
promocional que, dirigidas a cualquiera de sus públicos objetivos, tienen como propósito
potenciar su comercialización. En esta investigación se realiza un estudio comparativo del
uso y su efectividad percibida de las herramientas promocionales en la estrategia de
comunicación. Para ello el autor ha hecho utilización tanto de técnicas cualitativas
(observación documental) como cuantitativas (encuesta) conteniendo cuestiones a
plantear a un número determinado de gerentes y directores de marketing de centros
comerciales. Dichas cuestiones fueron elaboradas para analizar y comparar la estrategia
comunicativa y las técnicas promocionales de comunicación en la organización y
gerencia de los centros comerciales. Como conclusión determinamos una visión de la
posición actual de los centros comerciales en el campo de la comunicación comercial que
se define por el uso mayoritario de herramientas convencionales, a la par del el previsible
desfase tecnológico por la supuesta efectividad percibida.
Palabras clave: marketing promocional, centro comercial, comunicación.
Abstract:
The present study has as aim to analyze the strategies of communication in the
shopping centers from the point of view of the promotional marketing that, directed any of
his targets, they have as intention promote his commercialization. In this research there is
realized a comparative study of the use and his efficiency perceived of the promotional
tools in the strategy of communication. For it the author has done utilization so much of
qualitative techniques (documentary observation) as quantitative techinques (survey)
containing questions to raising a certain number of managers and marketing managers of
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shopping centers. The above mentioned questions were elaborated to analyze and to
compare the communicative strategy and the promotional techniques of communication in
the organization and management of the malls. As conclusion we determine a vision of
the current position of the shopping centers in the field of the commercial communication
that is defined by the majority use of conventional tools, at par of the predictable
technological lack of coordination for the supposed perceived efficiency.
Keywords: Promotional marketing, shopping centers, communication.
Sumario:
1. Introducción y estado de la cuestión.
2. Hipótesis y objetivos de la investigación.
3. Procedimiento metodológico:
3.1. Universo y muestra de estudio.
3.2. Análisis cualitativo - Delphi con expertos.
3.3. Análisis cuantitativo: cuestionario y encuesta.
3.4. Observación documental
4. Desarrollo de la investigación
5. Resultados.
6. Conclusiónes y líneas futuras de investigación.
7. Referencia bibliográficas.
8. Anexos
9. Notas.
Sumary:
1. Introduction and condition(state) of the question.
2. Hypothesis and object of the research.
3. Methodological procedure.
3.1. Universe and sample of study.
3.2. Qualitative analysis - Delphi with experts.
3.3. Quantitative analysis: questionnaire and survey.
3.4. Documentary observation
4. Development of the research.
5. Results.
6. Conclusions and future lines of research.
7. Bibliography.
8. Annexes.
9. Notes.
1. Introducción y estado de la cuestión.
En la actualidad, los centros comerciales, entendidos como agrupaciones
planificadas, constituyen una de las mayores transformaciones de las estructuras
comerciales de los países desarrollados en los últimos años. En España, los centros
comerciales han tenido un gran desarrollo, habiendo pasado desde su nacimiento (hace
aproximadamente 25 años) a una etapa de plena madurez en muy poco tiempo. El peso
de los centros comerciales dentro del comercio minorista español alcanza ya el 11% de la
superficie total y el 14% de las ventas.
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En la presente investigación1 se presenta un objetivo concreto: el estudio de los
centros comerciales denominados por la terminología profesional como “planificados” es
decir, aquellos que en su ubicación, diseño y arquitectura, difieren de los tradicionales
centros urbanos de las ciudades que aglutinan una oferta comercial no menos
interesante, pero que escapa al objeto de estudio de la presente investigación.
Partiendo de la opinión de Casares y Rebollo (1996), los establecimientos que
generan más atracción comercial y, por lo tanto, son más característicos de la
aglomeración de oferta minorista, son aquellos dedicados a la venta de productos que
requieren de un mayor umbral de demanda e implican actos de compra con búsqueda de
intensidad media, como los de equipamiento de las personas (confección, calzado,
equipamiento del hogar…).
Por otro lado, cabe comentar que el concepto de centro comercial es ambiguo; ya
lo señalaron autores como Guy (1994) y Zorrilla y Hartmann (1998), destacando
agrupaciones comerciales de diversos tipos. Tanto De Juan (1998) como Molinillo (2002)
coinciden en que uno de los principales problemas con los que se encuentra un
investigador del campo del Marketing es la no existencia de homogeneidad y consenso
en la denominación y descripción de las diversas formas comerciales. Existe cierta
concepción del centro comercial como activo inmobiliario, que debe ser tratada desde
otro punto de vista más cercano al de entidad comercial. Esta postura está iniciada y
elaborada con el fin de analizar el centro comercial como un complejo planificado y
gestionado íntegramente en su conjunto empresarial (Howard, 1992; 1997; Kirkup y
Rafiq, 1998).
El caso español es uno de los más clarificadores del proceso de desarrollo
experimentado en el sector de los centros comerciales en Europa, tanto por el elevado
número de construcciones realizadas como por la época en la que se inició su expansión.
Los estudios sobre centros comerciales, aunque menos numerosos que los
estudios sobre el comercio minorista, han tenido un gran auge en los últimos años. En un
primer momento, en los años 60 y 70 y a causa de la expansión de este tipo de centros
en Estados Unidos, los estudios se enfocaron en el análisis de la afluencia de personas a
los mismos.
Posteriormente, en los años 80 y 90, dada la mayor competitividad entre los
centros, se empezó a estudiar la influencia de la imagen percibida por los clientes de los
centros comerciales en la preferencia, elección y frecuentación de los mismos. Siguiendo
con esta idea de los atributos personales de los centros, en los últimos años se han
realizado muchos estudios sobre la influencia de éstos en el posicionamiento como
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marca-centro comercial en la mente de los consumidores-compradores, así como en la
conducta de los mismos una vez se hallan dentro del centro comercial.
En los años 90 se empiezan a realizar estudios sobre la psicología de los clientes
y cómo ésta afecta a la elección del centro comercial al que acudir e, incluso, al
comportamiento del comprador en el mismo centro. Autores como Dawson (1983) o
Schiller (1986) manifiestan su interés por este modelo económico, argumentando su
aportación como revolución en la historia reciente de la distribución comercial, y su
posterior influencia y repercusión en las estructuras comerciales preexistentes y actuales.
Respecto a nuestro país, cabría señalar que los centros comerciales, como
expresión muy reciente del marketing a gran escala, constituyen un fenómeno adoptado
con gran rapidez por parte del público, pero no ha sido lo suficientemente estudiado en
sus múltiples vertientes, posiblemente debido a su rápida implantación en el territorio
español.
En pleno siglo XXI, el grado de aceptación de un centro comercial va a depender,
en gran medida, de su capacidad para hacer llegar sus mensajes a los visitantes y
potenciales clientes. También es destacable que el grado de competitividad exigido a
estos centros ha crecido debido, entre otras cosas, a la capacidad de comunicación a
través de Internet en tiempo real y la abundante proliferación de los citados centros
comerciales en áreas geográficas que suscitan interferencias entre ellos.
Tras realizar una exhaustiva revisión de la literatura sobre el tema, se puede inferir
que el campo de la comunicación comercial que realiza este tipo de centros está aún por
investigar, tanto en su vertiente convencional (utilización de los medios clásicos) como en
su vertiente más actual (Internet, redes sociales).
A pesar de que existe un extenso y profesional trabajo de investigación dedicado
al aspecto comercial, no existen estudios propiamente dichos que centren su objeto de
análisis en el proceso de comunicación comercial de estos centros. Es por ello que en el
presente artículo se aborde este tema: el análisis de los elementos definitorios que
subyacen en los procesos de comunicación de dichos centros con su entorno socioeconómico y su área de influencia.
En 2008 España poseía más de 13 millones de m2 de superficie apta para alquilar
a los comerciantes que quisieran vender sus productos y/o servicios, bajo el techo de los
centros comerciales. Esta superficie se distribuía por 501 centros comerciales construidos
y reformados. Si se realiza un análisis periódico del crecimiento del sector, podemos
diferenciar distintas etapas de expansión. Según se puede apreciar en el Grafico 1, se
distinguen cuatro períodos: la década de mayor crecimiento fue entre 1991 y 2000 donde
se construyeron un total de 203 centros, seguido de una expansión posterior; a
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consecuencia de ésta última surgieron 201 centros más. Es a partir de este momento
cuando el sector sufre un pequeño descenso en el ritmo de crecimiento (Gráfico 1).
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Gráfico 1 Aperturas de centros comerciales en Epsaña por períodos
Nº Centros
600
501
500
400
300
203
201
1991-2000
2001-2008
200
100
77
20
0
1973-1980
1981-1990
TOTAL
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la AECC (2008)
2. Hipótesis y objetivos de la investigación.
Teniendo encuenta estos datos, el investigador se plantea la hipótesis de que los
centros comerciales en la actualidad se perciben a sí mismos en un entorno comercial
muy competitivo, lo que les obliga a convertirse en anunciantes permanentes. Ante esta
necesidad efectiva de comunicarse con su público objetivo, los centros comerciales
precisan de diversas herramientas o acciones para llevar a cabo eficazmente esa política
activa de comunicación, además de la necesaria adaptación a los cambios en su entorno,
a nuevos medios y soportes y la revolución tecnológica.
Por ello se plantean las siguientes hipótesis secundarias: (1) la inversión en
comunicación on-line es todavía escasa en este tipo de anunciantes; (2) este
departamento elabora anualmente el plan de comunicación del centro comercial; (3) los
centros comerciales disponen un departamento interno de marketing y comunicación;(4) y
por último, se estima que los centros realizan campañas para la captación de nuevos
arrendatarios, y tampoco contactan con los franquiciadores para comunicarles las
campañas que afectan a sus centros franquiciados.
Para poder corroborar el cumplimiento de las hipótesis planteadas, se acometió la
citada investigación con los siguientes objetivos: como objetivo principal se plantea
analizar y diagnosticar la dinámica comunicativa y los procesos de comunicación
publicitaria en la organización y gerencia de los centros comerciales. Realizar un análisis
sobre los procesos comunicativos en los centros para corroborar si se están adaptando a
los cambios o no. Para ello se eligió una muestra de conveniencia, cuyo factor decisivo
para la elección fue la proximidad. De ahí que los centros ubicados en la Comunidad
Valenciana sean el universo de estudio de los investigadores.
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Como objetivos específicos o secundarios se planteó el estudio de los sistemas y
procesos comunicación de los diferentes centros comerciales. Analizar la tendencia de
inversión publicitaria de los mismos, conocer la existencia y utilización de medios de
comunicación propios o internos en la comunicación con sus diferentes públicos. Y en
definitiva, conocer la importancia y valoración que conceden los gerentes y/o directores
de marketing y comunicación de los centros comerciales, a diferentes variables de
comunicación sobre las que se les preguntará.
3. Procedimiento metodológico:
En la elaboración de la presente investigación se utilizaron diferentes técnicas. A
continuación, se procede a explicarlas detalladamente atendiendo a cada una de las
fases de la investigación. Se lleva a cabo una primera etapa de observación documental,
la segunda de elaboración de un cuestionario y su respectiva validación por expertos y, la
tercera que supone el envío de dicho cuestionario y el seguimiento de las respuestas
obenidas.
3.1. Observación documental:
La investigación se apoya en la observación documental de dos tipos. En el primero
de ellos, con una finalidad exploratoria del territorio, se procede a la revisión y análisis de
la bibliografía sobre comunicación en centros comerciales. El objetivo es conocer con
mayor profundidad este fenómeno para identificar las variables que lo configuran como
un sistema comercial con unas características diferenciales concretas. Partimos de la
base que los sistemas y procesos comunicacionales en el gran centro comercial son
diferentes a los de cualquier otro tipo de organización, por las características intrínsecas
de este tipo de empresa, anteriormente comentadas.
El segundo tipo de observación documental, paralelo en el tiempo, consiste en la
búsqueda heurística en publicaciones periódicas de carácter técnico profesional. Con
esta búsqueda se pretende conocer con mayor exactitud las características concretas de
este sistema comercial. El objetivo es identificar las variables comunicacionales de estas
empresas que luego se verificarán con el trabajo de campo planteado.
Las fuentes y documentación utilizada para el desarrollo de esta investigación son
de carácter bibliográfico y hemerográfico. La actividad de investigación se desarrolla,
concretamente a través de:
1. Búsquedas en hemerotecas especializadas, para la comprensión de estado de la
cuestión y la definición de las variables de comunicación significativas con respecto al
fenómeno del centro comercial en España.
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2. Estudio de las fuentes bibliográficas primarias, con el objeto de poder sustentar los
supuestos teóricos de los que partía esta investigación.
3. Investigación en fuentes bibliográficas secundarias, con el objetivo de conocer otras
perspectivas de investigación sobre la comunicación en los centros comerciales.
Por último, debemos hacer referencia a las fuentes digitales utilizadas. En un
fenómeno tan reciente y de corta y trayectoria como el del centro comercial, la
aportación de los recursos y páginas Webs ha sido notoria, sobre todo para
conocer datos y cifras de crecimiento y evolución, estudios e informes realizados
por diferentes consultoras, etc.
3.2. Análisis Cuantitativo: Cuestionario y encuesta:
Con la finalidad de obtener resultados extrapolables y susceptibles de ser aplicados
como modelo para otros centros comerciales, se utilizan técnicas de investigación
cuantitativas. Entre ellas, se utiliza la técnica del cuestionario, la cual proporciona datos
relevantes para proceder al estudio de los resultados obtenidos en la investigación, puesto
que el objetivo de la investigación cuantitativa, para León y Olabarri (1996: 338), no es
otro que el de "recoger información 'cuantificable' a partir de un número estadísticamente
representativo de los consumidores".
El cuestionario fue el instrumento de recogida de información empleado en la parte
cuantitativa del estudio. La elección del mismo se tomó siguiendo a León (1998: 33) quien
afirma que “en cuanto a la encuesta es, con mucho, la fórmula más común de recogida
de datos en la investigación publicitaria, así como en la investigación general de
marketing”. Según Soler Pujals, la finalidad del cuestionario (1991: 95) es “obtener, de
manera sistemática y ordenada, información de la población investigada sobre las
variables o temas que nos interese conocer”.
Para abordar el objetivo se diseña un cuestionario estandarizado y autoadministrado vía e-mail.
Dicho diseño se estructura en cuatro partes: una primera de cuestiones generales
sobre el centro comercial encuestado. La segunda parte contiene preguntas de marketing
promocional sobre las estrategias de comunicación (publicidad y relaciones públicas) que
el centro lleva a cabo para con sus locales alquilados. La tercera parte contempla las
acciones dirigidas a los públicos externos del centro no consumidores y, por último, una
cuarta parte que inquiere acerca de las estrategias de comunicación y/o relaciones
públicas que se llevan a acabo con los clientes o consumidores finales de la red de
establecimientos.
La encuesta mediante cuestionario estandarizado y auto-administrado es el
instrumento idóneo para llevar a cabo la identificación de las variables comunicacionales
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en la muestra de centros comerciales seleccionada. Todo esto, con el objetivo de conocer
el funcionamiento, estructura y la adaptación a los cambios en el departamento de
marketing y comunicación de la gerencia del centro, cuya concreción se materializa en
estrategias de comunicación para el desarrollo del mercado.
3.3. Análisis Cualitativo- Delphi con expertos:
Una vez elaborado el borrador del cuestionario se procede a ser revisado y
validado por diferentes expertos en materia de gestión de centros comerciales. Su
inestimable ayuda contribuye a que la presente investigación aborde el objeto de estudio
desde una perspectiva más cercana, dándole apoyo y rigor científico a la herramienta de
análisis. Las consultas a estos expertos de ámbito nacional se llevaron a cabo vía correo
electrónico.
La investigación dirigida a los gerentes de centros comerciales permite obtener
información de cada centro individualmente, tanto de su entorno competitivo como de su
estructura de comunicación publicitaria, dándonos así una visión global del objeto de
estudio de esta investigación, el centro comercial.
3.4. Universo y Muestra de Estudio:
Para poder extraer conclusiones generales extrapolables al sector de centros
comerciales, la presente investigación pretende alcanzar la totalidad de centros
comerciales de carácter conceptual existentes en el acotado ámbito geográfico de la
Comunidad Valenciana.
Se elige por tanto, una muestra de conveniencia, siendo la
proximidad geográfica a los investigadores el factor determinante para su elección. De
acuerdo con los datos de la Asociación Española de Centros Comerciales, a fecha de
diciembre de 2008, existían en España exactamente 501 centros comerciales, que
cumplían con los requisitos y las características requeridas en esta investigación. Por otro
lado el número de centros en la Comunidad Valenciana, según datos de la AECC (2008),
era de 54 centros comerciales, de los cuales se descartaron para el análisis dos de ellos
por ser considerados galerías comerciales y no centros comerciales. Ello deja una
muestra de 52 unidades de análisis lo que supone un 96% del total del segmento de
público objetivo a analizar.
4. Desarrollo de la Investigación:
A continuación se detallan las fases de diseño y puesta en marcha de la
investigación, así como el proceso de envío y recepción de la información.
La herramienta metodológica de análisis elegida fue el cuestionario. La
elaboración de este cuestionario se realizó en base a la revisión bibliográfica llevada a
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cabo para la presente investigación. Inicialmente, a fecha de 20 de marzo de 2009; se
elaboró un cuestionario en modo borrador que, posteriormente, se envió a una serie de
expertos del sector de centros comerciales con la intención de validar mediante sus
conocimientos y experiencia, la utilidad y comprensión del mismo. A estos cinco expertos
de reconocido prestigio en este ámbito se les solicitó que corrigiesen los posibles fallos y
aportaran sugerencias de mejoras, en el enfoque usado para plantear los temas a tratar.
Estos cinco expertos dieron informe positivo al cuestionario. Sus validaciones se
recibieron vía e-mail y telefónicamente durante la primera quincena de abril de ese mismo
año (2009).
Una vez validado el cuestionario, se procedió al envío de cartas con destino a los
diferentes gerentes de los centros comerciales de la Comunidad Valenciana, el universo
de estudio de esta investigación. En estas cartas se les avisaba con antelación de que se
les enviaría, vía correo electrónico, el pertinente cuestionario. Primeramente se envió un
cuestionario a modo de formulario (elaborado con el Editor de Formularios de la
aplicación de Adobe Acrobat 3D®).
Dicho envío se realizó desde la Universidad de
Alicante el martes 29 de abril de 2009.
A principios de mayo de 2009, concretamente el día 10 de ese mismo mes, se les
envió otro correo electrónico adjuntando el cuestionario a los 52 centros comerciales de
la Comunidad Valenciana, con el fin de que los gerentes lo rellenaran y devolvieran por la
misma vía de comunicación. Durante el mes de mayo se recibió una primera remesa de
cuestionarios contestados. Se realizó un segundo seguimiento mediante correo
electrónico y contacto telefónico durante junio de ese mismo año 2009, para recibir el
resto de cuestionarios del universo de estudio.
En total se recibieron 20 respuestas tras el seguimiento realizado, lo que
representa el 38.46% de la totalidad. Esa cifra, si bien es mejorable, permite validar los
resultados obtenidos y extrapolar los resultados a la totalidad de los centros en estudio
según los datos aportados por el programa EPIDAT (versión 3.1) creado por la
Consellería de Sanidad de la Xunta de Galicia. En dichos cuestionarios se han incluido
hasta 21 variables, a través de las cuales se pretende conocer el grado de utilización qu,e
de la Publicidad, realizan los centros comerciales tanto en su vertiente externa como
interna, así como el grado de implicación que en este tema tienen las tiendas o locales
comerciales englobados en sus superficies. La codificación de los datos obtenidos en las
encuestas se realizó con el paquete estadístico SPSS® en su versión 11.0 para el
sistema operativo Windows®.
A continuación, se presentan los resultados obtenidos en esta investigación.
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5. Resultados:
A continuación, se detalla el análisis de los diferentes resultados obtenidos en
esta investigación.
La primera cuestión planteada hacía referencia a la existencia de un
departamento interno o área de marketing y/o comunicación y la disponibilidad de plan
de marketing. Se deduce que la absoluta totalidad (100%) de los Centros Comerciales
disponen de un Departamento interno o Área dedicada al Marketing.
Asimismo, (Gráfico 2) la gran mayoría de los Centros (95 %) disponen del adecuado
Plan de Marketing.
Gráfico 2. Disponibilidad de un plan de marketing para el centro comercial
SI; 95%
100
75
SI
50
NO; 5%
NO
25
0
PMC
Fuente: elaboración propia
Respecto a la periodicidad del plan de marketing vemos que la mayoría de los
planes tienen un plazo de actuación anual (80 %) y el resto tiene un escaso peso
comprendiendo el número de Centros cuya periodicidad es menor (10 % seis meses) o
de dos años (5 %). Existe un remanente (5%) que eligió la opción N/C.
La siguiente cuestión planteada hacía referencia a la periodicidad de
comunicación publicitaria, es decir, su consideración como anunciante por parte del
centro comercial. Se observa en los resultados que existe un porcentaje muy elevado
(85 %) de Centros Comerciales que se consideran a sí mismos como anunciantes
permanentes, siendo un 15 % los que se consideran del tipo estacional, lo que condiciona
la orientación de sus campañas publicitarias. Por lo que respecta a la cuestión planteada
acerca de la consideración del entorno comercial por parte del centro comercial los datos
obtenidos se reflejan en el siguiente gráfico (Gráfico 3):
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Gráfico 3. Consideración del entorno comercial por parte del centro comercial
ECC
5%
10%
MUY COMP.
BASTANTE COMP.
50%
35%
POCO COMP.
NADA COMP.
Fuente: Elaboración propia.
Los Centros Comerciales que consideran su entorno de actuación o influencia
como muy o bastante competitivo, configuran el 85 % del total. Sólo una minoría de los
Centros encuestados admiten que el entorno de sus locales no les supone la realización
de grandes esfuerzos de inversión publicitaria, al considerarlo como poco o nada
competitivo. La siguiente cuestión se refiere a la participación de los establecimientos en
la toma de decisiones de la comunicación publicitaria del centro comercial. Para dicha
cuestión los resultados obtenidos proporcionan una clara limitación por parte de los
locales. Si bien es mayoría el caso en que los establecimientos adscritos al Centro
Comercial, no participan en el proceso de la toma de decisiones de la comunicación
publicitaria del mismo (70 %), no es menos cierto que el número de casos en los que sí
son tenidas en cuenta sus opiniones o criterios es relevante (20 %), lo que puede llevar a
sugerir una mayor participación conjunta en la definición de las campañas publicitarias
como herramienta de marketing promocional.
En referencia al porcentaje sobre el presupuesto global del centro destinado a
publicidad el estudio sestaca la amplia variedad de cifras aportada, con un recorrido
desde el 10% al 40%, siendo ambas el reflejo del diferente esfuerzo inversor en este
apartado. El Centro que más invierte en este aspecto cuadruplica con creces a los
centros que menos invierten (el 10 %). Los porcentajes acumulados del total invertido en
publicidad por los Centros Comerciales alcanzan la mitad del mismo con aportaciones
iguales o inferiores al 20 % del Presupuesto de sus respectivos Centros.
De gran importancia para este artículo son los datos acerca de la distribución de
las campañas publicitarias en función del presupuesto destinado por el centro comercial,
así como la relación de eficacia de cada una de ellas con respecto a la opinión de cada
gerente de centro comercial encuestado. Para el diseño de esta pregunta no se han
tomado en consideración eventos relevantes cuya repercusión es puramente local
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(ejemplo, las Hogueras en Alicante capital) dado que estos acontecimientos no influyen
de forma simultánea en la totalidad del territorio de la Comunidad Valenciana, pese a su
evidente interés social y comercial.
Las fiestas de la época navideña siguen siendo objetivo prioritario de los Centros
Comerciales. En las políticas de promoción publicitaria de acontecimientos puntuales y/o
estacionales (por sus evidentes ganancias) las Navidades ocupan el primer lugar,
seguidas por las Rebajas de verano, las de la “cuesta“ de enero, el Día de la Madre y el
Día de los Enamorados, hablando siempre en términos de esfuerzo de desembolso
económico realizado en concepto de Publicidad.
Lo anterior se puede apreciar mejor con el siguiente gráfico que aporta la
ordenación decreciente de los valores medios ponderados de posición. Como ejemplo
aclaratorio la valoración de la Navidad se ha obtenido de la siguiente forma:
Posición media ponderada = (10*5 + 3*4 + 1*3 +1*2 + 3*1)/5 = 14
Dicha información se diseña de forma mucho más atractiva con el siguiente
gráfico:
Gráfico 4. Ponderación de medias obtenidas sobre la inversión por campañas publicitarias
3,40
2,40
2,40 0,40
14,00
4,20
4,80
11,60
5,00
6,40
10,20
Navidad
Rebajas enero
Rebajas junio
San Valentín
Campaña moda verano
Vuelta al cole
Aniversario Centro
Día de la Madre
Día del Padre
Campaña moda invierno
Carnavales
Fuente: Elaboración propia.
Según la los datos aportados por los encuestados, la época de Navidad sigue
siendo la que se considera más efectiva desde el punto de vista de las ventas y de la
publicidad desarrollada a tal efecto. Las Rebajas de Enero tienen una muy alta
puntuación, que viene motivada por la idoneidad de su aparición tras un periodo de
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gastos por parte de los consumidores como es la Navidad, y por la arraigada tradición de
las mismas en nuestra sociedad. Las Rebajas de verano mantienen un tono medio-alto
homogéneo a tenor de las posiciones asignadas, si bien con un nivel más bajo de
efectividad que sus homólogas de la etapa invernal. Las campañas de la Vuelta al “Cole”
y San Valentín superan en efectividad a otras muy señaladas (al menos de renombre)
como Carnavales, Día de la Madre o el Día del Padre.
En lo que respecta al grado de utilización de medios de comunicación para
publicidad, se deduce una situación de dualismo existente entre las diferentes formas de
utilización de los medios publicitarios.
De los datos se deduce, en efecto, que los que se usan de forma frecuente y los
que se usan de forma esporádica, o simplemente no se usan nunca, son los dos
extremos del espectro en que se mueven los datos aportados con ponderaciones
elevadas en ambos casos.
Así, los medios denominados de uso normal quedan en una hipotética “tierra de
nadie” con 59 ocurrencias, muy lejos de los demás. Ello quiere decir que los Centros
Comerciales tienen una visión focalizada de la utilización de dichos medios publicitarios.
La publicidad “en papel”, es decir la que se plasma sobre vallas publicitarias,
revistas, diarios o periódicos, es la preferida por los Centros Comerciales, sin olvidar la de
los anuncios luminosos. La publicidad que utiliza los periódicos de tirada diaria y la
existencia de un WebSite propio del Centro aparecen como medios usados de forma
frecuente o de utilización conceptuada como normal, a la vez. Realizar publicidad
utilizando el buzoneo postal, el patrocinio o mecenazgo o la P.L.V., el merchandising y el
aprovechamiento publicitario de la señalización, son prácticas utilizadas habitualmente
por los Centros Comerciales. Por el contrario, el resto de posibilidades de la publicidad no
son aprovechadas por los Centros al considerar que no son viables o que los esfuerzos
de inversión son demasiado onerosos. Esa actitud, justificable como opción que es, no
explica el aparente abandono de medios de fuerte impacto social como la televisión de
alcance nacional, regional o local por su demostrada capacidad como medio de
presentación e información audiovisual.
En la Tabla 1 aparecen ordenados los diferentes medios de publicidad utilizados
por los Centros Comerciales, según sus criterios de eficacia media ponderada y en orden
descendente. Otro factor a considerar es la heterogeneidad entre los valores obtenidos,
lo que se traduce en que la “distancia” entre los cinco medios publicitarios mejor situados
en el ranking es muy significativa con respecto al grupo formado por los cinco últimos.
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Tabla 1: Medios publicitarios utilizados en función del grado de efectividad
MEDIO
Exterior
Radio
TV local
Patrocinio Mecenazgo
Diarios
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PLV
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Fuente: elaboración propia.
NOTA PONDERADA
17,25
15,75
14,75
13,5
13
12,75
12,5
12,5
12,25
12
11,75
11
10,5
10
9,5
9
8,75
7
5,75
2,75
Otra de las cuestiones planteadas en este estudio trata sobre la priorización de
objetivos en el pasado 2008 por parte de los centros comerciales. Se quiso saber cuáles
fueron los objetivos planteados para el ejercicio de 2008.
Una cuestión más planteada en la encuesta trataba sobre los establecimientos
vigentes en los centros comerciales y el uso de reuniones con los establecimientos en las
campañas y la efectividad apreciada de las mismas. Los datos muestran que el 60 % de
los Centros Comerciales realiza reuniones de establecimientos y locales de su entorno
con miras a las diferentes campañas publicitarias a emprender. Ello es una cifra
claramente mejorable si lo que se tiene que priorizar es la comunicación recíproca entre
el Centro y sus establecimientos.
Los datos aportados por los Centros reflejan que la apreciación de la efectividad
de celebrar reuniones de trabajo con los establecimientos, con ocasión de las campañas
publicitarias, se sitúa en el nivel medio. A ello, cabe añadir que la difusión de boletines
internos informativos entre los establecimientos del centro comercial, así como del grado
de efectividad también percibido desde la gerencia del posee un porcentaje que alcanza
el 65 %. Hablamos de realizar algún tipo de boletín interno de periodicidad variable que
informe a los establecimientos de asuntos, temas o estrategias a emprender por el Centro
y que les informe.
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Cabe hacer especial mención a las cuestiones planteadas sobre establecimientos
franquicia en el centro comercial por su compleja dinámica estructural.
La casi totalidad de los Centros encuestados disponen de franquicias (FCC) en
sus sedes. El total de ellas confirmado (no todos han aportado ese dato) supera los 349
franquiciados. Si se cruzan los datos resultantes del estudio y los aportados por la AECC
(2008) observamos que existe un importante 11% del mix comercial del total de
establecimientos que son franquiciados en los centros comerciales, es decir, un total de
349 franquicias sobre los 2852 establecimientos totales según los datos del Directorio
bianual Oficial de Centros Comerciales (AECC, 2008).
Gráfico 5: Número de franquicias sobre el total de establecimientos de los centros encuestados
Total: 2852
89%
Franquicias
Establecimientos
11%
Total: 349
Fuente: Elaboración propia.
No obstante, y referente a este tema, los datos aportados verifican que los
Centros Comerciales informan sólo a la franquicia del propio Centro de forma mayoritaria
(65 %) con ocasión de las campañas publicitarias.
El 5% perteneciente a la central franquiciadora, sumado al 25% que informa a
ambos, supone un porcentaje importante como elemento de la comunicación en el canal
centro comercial – público interno que permanecen desinformados directamente por la
gerencia.
En lo que se refiere a la existencia y disposición de una web propia del centro
comercial. La mayoría de los Centros consultados (60 %) disponen de su propia web en y
la utilizan para ofrecer sus locales a los interesados en abrir nuevos negocios, lo que está
en línea con las tendencias actuales de la necesidad de las empresas por tener presencia
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en la Red, si bien es una cifra claramente mejorable. Analizar el contenido de dichos
websites, estudiando las preferencias del gran público y el grado de eficacia de su
implantación es un interesante (y tentador) trabajo que escapa de los ámbitos del
presente estudio.
La mayoría de los Centros consultados (85 %) reconoce que no planifica
campañas específicas de publicidad tendentes a la captación de nuevos establecimientos,
lo que puede venir avalado por el hecho de que no existan datos de estacionalidad en las
vacantes producidas en los locales a arrendar. Esto puede apreciarse mejor en el gráfico
siguiente:
Gráfico 6. Destino de los informes sobre publicidad por parte del centro comercial al franquiciado.
5%
N/C
25%
Ambos
N/C
Ambos
Central
Franquiciador
Central Franquiciador
5%
Franquicia
65%
Franquicia
0
10
20
30
40
50
60
70
Fuente: Elaboración propia.
6. Conclusiones y líneas futuras de investigación
Tras el análisis de los datos aportados por los gerentes encuestados para esta
investigación, se desarrollan, a continuación, una serie de conclusiones derivadas del
cómputo de todo este estudio.
La complicidad de gestionar un centro comercial como empresa, comunidad de
arrendatarios o estructura comercial propicia la necesidad de disponer de un
departamento de marketing y comunicación insertada en su propia estructura.
Por un lado, cabe destacar la existencia prácticamente exigible de un plan de
marketing como herramienta de gestión de la comunicación publicitaria para todo centro
comercial que se precie de serlo. Ya lo demostraba en sus consejos los autores del
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manual de gestión de centros comerciales del ICSC (2005) y así lo ha confirmado la
presente investigación.
Por otro lado, dicho plan de marketing se aconseja que sea elaborado y evaluado
por un departamento de comunicación anualmente, incluso, revisado cada 6 meses.
Esto es debido alto grado de competitividad percibido por los gerentes de los
propios centros comerciales, ya sea por competencia directa de otros centros, o por
pequeños comercios minoristas, algo que ya advertían los estudios americanos (ICSC,
2005). Esta percepción les hace percibirse a sí mismos como unos anunciantes
permanentes, es decir, deben elaborar campañas publicitarias casi durante todo el
ejercicio anual.
Como toda situación competitiva, las empresas, en este caso los centros
comerciales, se ven obligados a hacer uso de las mejores herramientas del marketing
como arma diferenciados frente al resto. Concretamente suelen destinar un 20% de la
inversión anual del presupuesto global del centro sólo para publicidad.
En dicha inversión publicitaria intervienen como norma general los presupuestos
del centro y la reserva recaudada entre los locales arrendados por un canon publicitario.
Aunque parezca injusto, dicho propietarios de los locales no tienen, como norma general,
potestad para tomar decisiones en cuanto a comunicación, campañas publicitarias y
decisiones similares. Muchos gerentes lo achacan a la complejidad que supondría
coordinar todos los deseos y exigencias de los propietarios que aportan, mediante el
canon, un fondo para la publicidad.
Se sugiere por nuestra parte, en este punto, la posibilidad de crear una
representación de comerciantes, elegidos de entre ellos o designados por la gerencia,
con rotación de personas de forma anual, para que estuvieran presentes en la toma de
decisiones relativas a situaciones comerciales.
Por lo que respecta a las campañas publicitarias como herramienta de marketing
promocional, se ha podido comprobar en este estudio la importancia que posee la
planificación estratégica en todo lo referente a publicidad institucional.
Cada año, cada centro no sólo compite con su competencia más directa, también
lo hace con la exigencia, casi impuesta, de los consumidores de ver anuncios de Navidad,
el Día de la Madre o San Valentín cerca de sus fechas señalas respectivamente como
estímulo para sus compras.
Es tanto así que, muchas veces, los gerentes se ven obligados a destinar parte
del presupuesto a las campañas con menor satisfacción para ellos en vez de optimizar la
gestión de la comunicación publicitaria con acciones de mayor impacto, como pueden ser
las rebajas, las campañas de moda, o los eventos especiales.
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Como todo anunciante, el modelo comercial analizado en este estudio hace uso
de los medios de comunicación masiva como suporte publicitario.
Tras el análisis de los datos confirmados, podemos concluir que la inversión de los
centros comerciales en publicidad se encauza de forma mayoritaria a la utilización de
medios de comunicación convencionales (radio, prensa, televisión…) con una alta
efectividad de uso con la excepción de la televisión, donde no existe un gado de
aceptación como medio efectivo percibido por los gerentes. Además, cabe decir que las
modalidades de publicidad englobadas en este concepto no aparecen en puestos
preferentes del ranking de los medios más frecuentemente utilizados por los Centros
Comerciales, lo que se constata en los gráficos estadísticos anteriores.
Como ya predijo Monserrat, J. (2004) en las hipótesis de su estudio acerca de la
franquicia, no existe un canal optimizado de comunicación en este tipo de modelo
comercial, lo que complica un poco más las cosas en la gerencia comercial. Existe un
bajo nivel de comunicación por parte del centro comercial con los franquiciadores en lo
respectivo a las campañas de publicidad, lo que deja a la franquicia como el intermediario
de la información entre emisor (gerencia) y receptor (franquiciador).
Debe llevarse a cabo una gestión equilibrada y optimizada a todos y cada uno de
los elementos integrantes en el proceso de comunicación existentes en el sector del retail.
Ello incluye a los públicos externos e internos. Queremos hacer hincapié, para finalizar,
en la importancia de establecer una estrategia de promoción de la comunicación vía
publicidad para la captación de nuevos posibles arrendatarios para el centro comercial.
Las futuras líneas de investigación son múltiples, tal y como lo demuestra el gran
número de estudios realizados sobre el sector retail de los centros comerciales. De todos
modos, todos los estudios se han centrado en un momento concreto, por lo que sería
muy interesante estudiar la evolución con el paso del tiempo de los resultados de la
gestión y las escalas de valores para los centros comerciales de una misma ciudad o,
incluso, una misma comunidad autónoma, para así evaluar las consecuencias de la
diferente gestión de cada uno de los centros comerciales.
Asimismo se aportan líneas de investigación sobre centros comerciales como
pudieran ser:
El uso o la implantación de las Nuevas Tecnologías en la gestión de la
comunicación en los centros comerciales.
El uso publicitario de las Nuevas Tecnologías en los centros comerciales, las
redes sociales, la Web, etc.
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Análisis del contenido de la publicidad de los centros comerciales con mayor
presupuesto e inversión publicitaria.
Actualización de los atributos y rasgos de personalidad de los centros
comerciales.
Comparativa en la gestión de comunicación publicitaria entre dos países
diferentes.
A modo de aportación se muestra en el siguiente apartado (7. Anexos) la
encuesta empleada como herramienta de investigación.
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7. Anexos
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9. Notas
1
Este artículo surge del estudio y análisis desarrollado por el autor para la
investigación planteada en la obtención del Diploma de Estudios Avanzados (DEA) del
programa de doctorado Bienestar Social y Desigualdades de la Universidad de Alicante.
CV del Autor
DEA. Alberto Plaza Nogueira
Departamento de Comunicación y Psicología Social.
Universidad de Alicante (UA)
[email protected]
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Alicante
(2007), Licenciado en Periodismo por la Universidad de Murcia (2009), Master in
Business Aministration (MBA) por la Universidad de Murcia (2010) y D.E.A. (Diploma de
Estudios Avanzados) por la Universidad de Alicante (2010) y actualmente elabora su tesis
bajo la dirección de sus directores la Dra. Victoria Tur Viñes y el Dr. Juan Monserrat
Gauchi.
En el ámbito laboral, ha desarrollado su actividad como assitant manager en el
departamento de marketing y comunicación del Centro Comercial Nueva Condomina de
Murcia desarrollando diversas campañas promocionales y potenciando la marca del
centro mediante comunicación on line como community manager.
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