* Liderazgo y nuevas tecnolog as en las elecciones generales de 2008, de M. Arnal Canudo, URJC

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – Universidad de La Laguna, diciembre 2010
Liderazgo y nuevas tecnologías en las Elecciones Generales de
2008
Leadership and New Technologies in the 2008 General Elections
Dr. María Arnal Canudo © [C.V.]
Profesor del Departamento de Ciencias de la Información
Universidad Rey Juan Carlos, URJC, España
[email protected]
Resumen: Los medios han sido desde el nacimiento de las sociedades de
comunicación de masas el mejor soporte de los líderes para que su mensaje
llegue a todos los ciudadanos constituyendo así el mejor vehículo de conexión
con los votantes. La aparición de Internet ha generado una revolución en la
comunicación política similar a la que produjo la televisión hace más de medio
siglo. La Red ha traído consigo un cambio en la formas de comunicar y
relacionarse con los votantes a través de nuevas herramientas con las que no
se había experimentado anteriormente. A su vez, la exposición al medio de los
líderes es mucho mayor que en cualquier otro soporte y la capacidad de llegar
a potenciales votantes es más difícil por la amplitud, disparidad y
heterogeneidad de la audiencia de Internet. El estudio de la aplicación de la
Red a las campañas electorales y en el liderazgo del candidato es actual por la
juventud del soporte y la temprana penetración del medio en nuestro país. Las
Elecciones Generales de 2008 constituyen el primer ejemplo a nivel nacional
donde los candidatos utilizaron la Red como cualquier otro medio para llegar a
los electores. Un análisis de la utilización de este soporte por parte del
entonces candidato socialista nos aporta una visión novedosa de la
comunicación y el liderazgo a través de las nuevas tecnologías en comicios
electorales.
Palabras clave: liderazgo, comunicación, nuevas tecnologías, Internet
Abstract: The media has been since the birth of mass media companies, the
best leaders support to reach their message all citizens, being the best vehicle
for connecting with voters. The Internet has created a revolution in political
communication similar to the one produced by the television more than half a
century ago. The network has brought a change in the ways of communicating
and interacting with voters through new tools that had not previously
experienced. In the same way, the exposure of the leaders is much greater than
in any other medium and the ability to reach potential voters is more difficult for
the breadth, disparity and heterogeneity of the Internet audience. The study of
the implementation of the Network to the election campaigns and leadership of
the candidate is actual because the youth of the support and the early middle
penetration in our country. The 2008 General Elections is the first example at
national level where candidates used the Web as any other way to reach voters.
An analysis of the use of this support by the then Socialist candidate gives us a
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new vision of communication and leadership through new technologies in
elections.
Key Words: leadership, communication, new technologies, Internet
Sumario: 1. Introducción. 1.2. Propósito y objetivos de la investigación. 1.3.
Problema de la investigación, importancia y situación actual. 1.4. Hipótesis. 1.5.
Justificación de la investigación. 1.5.1. Efectos de Internet en las relaciones
entre el líder y los ciudadanos. 15.2. Internet como complemento a los medios
convencionales. 1.5.3. Herramientas de la Red. Vídeos, blogs y redes sociales.
2. Metodología. 3. Resultados. 4. Conclusiones. 5. Referencias bibliográficas y
notas
Summary: 1. Introduction. 1.2. Purpose and research objectives. 1.3. Research
problem, significance and current status.1.4. Hypothesis. 1.5. Justification of
research. 1.5.1. Internet effects on relations between leaders and citizens.
1.5.2. Internet as a complement to conventional media. 1.5.3. Web tools videos,
blogs and social networks. 2. Methodology. 3. Results. 4. Conclusions. 5.
References and notes
Traducción: Ana Mostajo
1. Introducción
1.2. Propósito y objetivos de la investigación
Los medios de comunicación constituyen un canal de comunicación entre los
líderes y los votantes. Son las únicas herramientas de las que disponen los
políticos para llegar de forma masiva a todos los ciudadanos. Cada nuevo
medio creado en la historia de la comunicación ha sido incluido en las
estrategias de comunicación de los partidos políticos con el objetivo de hacer
llegar su mensaje al mayor número de electores posibles. Con tal fin, los
líderes han modificado sus estrategias comunicativas en función del medio
para adaptarse a su lenguaje y características. Desde la aparición de la
televisión, hace más de medio siglo, ninguna otra herramienta había causado
una revolución semejante en la comunicación política como la que ha generado
la Red.
Aunque Internet nace en la Guerra Fría, no es hasta finales de los años
noventa cuando se convierte en un medio generalizado y de acceso
prácticamente universal. La entrada en los hogares y el uso que hacen de él
todos los actores sociales lo convirtieron rápidamente en una herramienta de
comunicación para los partidos políticos. Primero en Estados Unidos y luego en
Europa, Internet es hoy un medio como cualquier otro utilizado por todos los
líderes políticos de los países desarrollados.
En el caso de España, la vida política de la Red escasamente llega a una
década. Las campañas electorales han sido la mejor plataforma para
generalizar su uso entre los líderes políticos y para pasar a formar parte de las
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estrategias de comunicación de los partidos políticos. Esta investigación se
centra precisamente en la comunicación electoral, concretamente, en las
Elecciones Generales de marzo de 2008 y el uso que hizo de esta herramienta
el PSOE y su candidato a la presidencia del Gobierno, José Luís Rodríguez
Zapatero. Dichos comicios son los primeros nacionales en los que Internet ha
tenido un mayor protagonismo traspasando incluso el día de las elecciones y
convirtiéndose en un elemento más de la comunicación de los partidos y los
líderes entre periodos electorales.
Por todo ello, la investigación que aquí se presenta pretende ser una primera
aproximación a un nuevo campo de análisis dentro de la comunicación política,
el estudio de las nuevas tecnologías aplicadas al liderazgo, siendo su objetivo
analizar de una forma descriptiva el uso de este medio por el PSOE durante la
campaña electoral así como las repercusiones que tuvo dicha utilización en su
líder.
1.3. Problema de la investigación, importancia y situación actual
La investigación de las nuevas tecnologías en el liderazgo político y en general,
en la comunicación política, es novedoso por la juventud de medio -como se ha
apuntado anteriormente- y plantea cierta complejidad como objeto de estudio
debido a la idiosincrasia de la Red.
Los escasos años que lleva esta herramienta en funcionamiento y menos aún
los que se ha convertido en un medio de acceso prácticamente universal en los
países desarrollados lo convierten en un elemento difícil de investigar. Su
continua, constante y rápida evolución provoca que sea un instrumento versátil
que no deja de actualizarse cada cierto tiempo con nuevas posibilidades
comunicativas e informativas al servicio de la comunicación política.
Por ello no es fácil encontrar resultados y datos que arrojen con exactitud los
beneficios que pueda tener su uso en el liderazgo durante una campaña
electoral o un periodo de tiempo acotado. No obstante, el potencial de este
medio, su penetración en la sociedad así como la capacidad que posee como
soporte para la comunicación y la información lo convierten en un vehículo
cada día más importante en los partidos políticos para comunicarse con sus
electores.
Por tanto, debido a las características ya mencionadas del medio,
probablemente, una vez finalizada esta investigación, ya se encuentre un tanto
desfasada por las nuevas herramientas experimentadas en otras contiendas
electorales posteriores a las Elecciones Generales de marzo de 2008. Y a su
vez, precisamente por estas características, se trata de una investigación
descriptiva donde los resultados generados por el uso de Internet por parte del
PSOE en los comicios electorales de 2008 no son comparables a los que
puedan extraerse de la investigación de cualquier otro medio. Los resultados
generados por el uso de esta herramienta en los que a obtención de voto se
refiere no son cuantificables ni medibles por las características ya expuestas de
la Red.
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1.4. Hipótesis
La hipótesis de esta investigación es: los partidos políticos españoles están
comenzando a utilizar la Red en las campañas electorales y las Elecciones
Generales de marzo de 2008 constituyen las primeras a nivel nacional en las
que el candidato socialista José Luís Rodríguez Zapatero la usa como canal de
información y comunicación con los electores. No obstante, las posibilidades
que ofrece Internet no son explotadas al máximo y se basan, principalmente,
en conseguir cierto impacto mediático.
1.5. Justificación de la investigación
1.5.1. Efectos de Internet en las relaciones entre el líder y los ciudadanos
Desde la aparición de los medios de comunicación de masas los líderes
políticos han hecho uso de ellos para establecer un contacto más directo con
los electores. En los años treinta T. Roosevelt inauguró su famoso programa de
radio “Charlas junto al fuego”. Comenzaba cada noche con un “Amigos míos”
llegando a cada hogar de la forma más cercana que entonces permitía la
tecnología. Más de medio siglo después, en junio de 2006, la recién elegida
Canciller Alemana, Angela Merkel estrenaba una nueva forma de emitir vídeos
políticos, un podcast (programa de radio o televisión descargable en un iPod)
para lanzar mensajes semanales sobre diferentes temas de ámbito nacional1.
La diferencia de mensajes y medios entre ambos presidentes es notable, pero
el objetivo es el mismo: hacer uso de las tecnologías que tienen a su alcance
para llegar al público. Las nuevas tecnologías y en especial Internet, han
conseguido acercar los líderes a los ciudadanos estableciendo una
comunicación más directa y cercana que aporta un mayor conocimiento de las
tendencias sociales y de voto por parte de los partidos políticos, y los
ciudadanos tienen la posibilidad de conocer más la gestión de sus líderes y de
sus gobiernos. Sin embargo, a pesar del auge de las nuevas tecnologías y los
beneficios que aportan al liderazgo, los partidos políticos suelen usarlas sobre
todo en campañas electorales. Durante los mandatos, las herramientas
tecnológicas apenas se aprecian en los ejecutivos, si bien es cierto que su uso
se está generalizando a cada día más, también en España.
Apenas hace diez años que estas herramientas han llegado a nuestras vidas y
hace muchos menos que los políticos los han incluido en sus estrategias de
comunicación. La novedad que comportan, unido a la velocidad con la que han
evolucionado, provoca que existan pocas investigaciones sobre el impacto y los
efectos que tienen sobre los electores. No obstante, está demostrado que
aquellos partidos o líderes que hacen uso de ellas, tienen una mejor acogida
entre los ciudadanos. Graber (2002) ya aventuraba antes de la primera
campaña por Internet 2 que la Red sería un medio de comunicación más, y
como tal, si una persona decidía dedicarse a la política, tendría que adaptarse
a este nuevo modelo.
Los cambios sociales que producen las nuevas herramientas tecnológicas
provocan a su vez un cambio en el marketing político y las estrategias de
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comunicación de los partidos. Con el avance de las nuevas tecnologías y el uso
de Internet, ha aparecido un tipo de venta del producto o tipo de marketing
hasta la fecha apenas explotado, el marketing viral. Estas técnicas consisten en
vender el producto o hacer publicidad de los políticos por medio de
herramientas y nuevos relatos que no tienen coste alguno. Podrían ser los
blogs, foros de discusión, redes sociales… todo aquello que tiene una
referencia al líder de forma implícita y que conecta a la gente para compartir
contenidos. En la campaña de las Elecciones Generales de 2008 hemos visto
algunos ejemplos, como los vídeos lanzados por los partidos, los cuales sólo se
emitieron por Internet y su difusión fue gracias a las constantes menciones que
tuvieron en la Red y la reproducción en diferentes medios de comunicación.
Sin embargo la evolución de los medios de comunicación ha provocado a lo
largo de las últimas décadas la exposición de los líderes políticos a cada vez un
mayor control de ellos por parte de los ciudadanos. El examen al que se
someten diariamente y el control sobre sus acciones han generado la mayor
participación ciudadana en la vida política. Sin embargo, esta fiscalización no
siempre es positiva porque puede derivar en una paralización de la política y
levantar sospechas sobre las actuaciones del poder. Como dice Thompson
(1998:196): “El ejercicio del poder político está, por tanto, sujeto a un tipo de
escrutinio global que, simplemente, no existía anteriormente”.
No sólo estos nuevos medios están cambiando las reglas del juego político,
sino también el comportamiento de los ciudadanos que han incrementado su
presencia en la vida pública y política obligando al poder político a estar más
presente en él. La idiosincrasia de esas herramientas que permiten una mayor
participación de los electores ha provocado una interactividad entre el político y
el ciudadano no lograda por los medios convencionales.
Esta característica, ha convertido a los nuevos soportes en medios más
democráticos que los convencionales. El hecho de que la opinión individual
esté más representada en los nuevos medios de comunicación provoca una
opinión pública más heterogénea. Para Callejo (2008), el cambio en los medios
de comunicación ha generado modificaciones en los conceptos de audiencia, la
digitalización de los medios ha provocado la mercantilización de la audiencia
pero a su vez también la interactividad entre los dos agentes.
El poder adquirido por los electores en la Red ha sido bautizado por Cremades
(2007:14) como Micropoder, para el autor, “precisamente, no es otra cosa que
el poder individual de manifestar su opinión y decir como votante, consumidor,
accionista, etc.”. Los ciudadanos a través de la red presionan a los políticos
mediante los blogs, convocatorias a través de e-mails, etc. Pero la capacidad
de movilización que tiene Internet hoy día no la tenía en sus albores. En un
principio se pensó que al igual que la televisión, este nuevo medio de
comunicación desmovilizaría a la población, y el tiempo ha demostrado que ha
sido todo lo contrario, gracias en parte, a la interactividad que genera. Mediante
redes sociales y nuevas formas de comunicación la participación en la vida
pública ha aumentado considerablemente.
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Sin embargo, la Red, sobre todo, ha potenciado el ámbito local, la
comunicación en las zonas más pequeñas. Es en estos lugares donde los
líderes políticos tienen un nicho electoral donde poder acudir de forma fácil y
poco costosa con posibles grandes rentabilidades. La capacidad que tiene
Internet para personificar mensajes a la vez de poder hacerlo globalmente es
mayor que la de cualquier otro medio. Los diputados pueden tener un contacto
más directo con los ciudadanos de la circunscripción que representan. Al igual
que existen medios locales que informan de lo que acontece en sus municipios,
paralelamente, debe existir una especialización local de los líderes.
El mejor ejemplo de los cambios sociales que ha generado la Red lo dio la
revista Time en 2006. El magazine escoge todos los años a la persona más
influyente del mundo y publica en su portada una gran foto del personaje. Sin
embargo, en esta ocasión la primera página de la revista estaba protagonizada
por una palabra: YOU. Todos los que usaban Internet eran ése año las
personas más influyentes del planeta.
En definitiva, el uso de la Red está dando al ciudadano un poder dentro del
Estado que no había tenido nunca. Sin embargo, esta utilización de Internet
como una herramienta más para las campañas y los líderes políticos, no se ha
traducido en una mayor transparencia con procesos políticos más abiertos y
participativos.
Los nuevos medios de comunicación e información que están surgiendo de la
evolución de las tecnologías están afectando a nuestras vidas cotidianas y por
ende a la comunicación política. Sin embargo, estas nuevas formas de
comunicación en ciernes todavía no son explotadas al máximo por la clase
política española así como se desconoce el alcance y la influencia que pueden
tener. Andrew Rasiej (2007:28), cofundador de la empresa TechPresident, en
Estados Unidos, cree que la importancia de las nuevas tecnologías en política
todavía está por ver. No está demostrado si la tecnología aplicada a la política
simplemente es una transición dentro de las estructuras tradicionales a las que
estamos acostumbrados; o si la tecnología del siglo XXI representa sólo los emails directos; o si esta herramienta puede generar una participación
democrática más fuerte comprometiendo al electorado de una forma no tan
abstracta como actualmente. Para el experto, la incidencia del uso de las
nuevas tecnologías en el voto está ligada a que el candidato pueda conocer
mejor los problemas, preocupaciones y vidas de la población y así generar un
cambio de decisiones en sus propuestas políticas.
La Red la construimos todos, produce que los ciudadanos se incorporen al
proceso comunicativo como emisores. Sin embargo, la Red tiene también
algunas desventajas. Fundamentalmente se trata de un medio universal, en el
que se puede acceder a cualquier página sea del país que sea, por lo que
existe una sobresaturación de información que a su vez no está estructurada.
Esta característica provoca que todos contenidos tengan el mismo valor frente
al receptor y tenga que ser éste quien los diferencie y jerarquice en función de
sus intereses.
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Por ello, desde el punto de vista de la comunicación política este nuevo medio
modifica notablemente el lanzamiento de mensajes y la comunicación con los
votantes. No obstante, como en cualquier otra estrategia de comunicación, el
efecto que pueda producir Internet sobre los votantes en una campaña
electoral, debe analizarse desde una estrategia global. En una época en la que
la ciudadanía está descontenta con sus políticos y se queja de no ser atendidos
los principales problemas, la Red irrumpe de una forma original en este sentido.
En la carrera presidencial hacia la Casa Blanca en 2008, los candidatos de los
diferentes partidos crearon páginas web personales en los que además de
proyectar su imagen y sus propuestas poseían un apartado en los que los
ciudadanos enviaban sus preguntas acerca de diferentes temas de campaña y
el candidato contestaba mediante un vídeo como es el caso de Hillary Clinton,
http://www.hillaryclinton.com/video/hillcast/.
Varios estudios demuestran que aquellos candidatos que acuden a formatos
televisivos no habituales como talk show y usan la Red para darse a conocer,
aumentan el interés de la audiencia así como el conocimiento de los mismos
que aquellos candidatos que no acuden a estos eventos según Graber (2002).
El uso de Internet es sinónimo de juventud, de innovación, de regeneración, el
líder llega a segmentos de la población a los que no podría acceder a través de
los medios convencionales. No obstante, a pesar de las innumerables ventajas
que aporta la Red en la vida política, es cierto que puede haber una cierta
confusión a la hora de elegir a un líder. Una cuestión es la popularidad que
pueda generar este tipo de medios y otra es preguntarse si el político tiene
capacidades de gestión.
1.5.2. Internet como complemento a los medios convencionales
El avance de las nuevas tecnologías a lo largo del siglo XX ha creado nuevas
formas de comunicación que han afectado a la comunicación política. Cada
ciertos años aparece una nueva herramienta de comunicación a la cual se
suman los políticos para lanzar sus mensajes y crea una nueva relación entre
los votantes y el líder. John F. Kennedy entendió desde el principio que lo que
primaba en la televisión era la imagen y la supo aprovechar mejor que su
contrincante, R. Nixon, el cual creía que la televisión era como la radio pero con
imagen.
A los políticos actuales les toca ahora habituarse a las nuevas formas de
comunicación que ofrece Internet y las nuevas tecnologías que esta potente
herramienta permite. Frente a una política de masas, la Red es más individual,
los mensajes se personifican y la audiencia se especializa y selecciona más los
mensajes a consumir.
Si primero fue la radio y a continuación la televisión los medios que permitieron
que los políticos irrumpieran en nuestros salones cada día, ahora es el turno de
Internet. Sin embargo, las diferencias entre estos dos tipos de medios son
numerosas. En primer lugar, la forma de enfrentarse al soporte, prácticamente
nadie cena mirando Internet, mientras que sí se hace frente al televisor. En
segundo lugar la interactividad, mientras que la televisión y la radio no son
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medios interactivos en los que el usuario pueda acceder libremente para
modificar o aportar contenidos, Internet sí lo es.
De la misma forma que los nuevos soportes de comunicación están alterando a
los partidos, también están produciendo cambios en los medios de
comunicación, los cuales se han visto obligados a renovarse tecnológicamente
para evitar perder competitividad. Al igual que los políticos tuvieron que
acostumbrarse al lenguaje de la televisión, ahora les toca hacerlo con las
nuevas tecnologías. La Red exige un lenguaje más directo, personalizado, sin
tecnicismos. Es lo que algunos autores han llamado Mediamorfosis3. Al igual
que les puede ocurrir a los medios, los partidos políticos se ven en la obligación
de modernizarse para llegar a sus electores potenciales. No obstante, más que
ser medios opuestos la televisión e Internet, en su corta vida, la Red nos ha
demostrado que complementa a la televisión. Como afirma Contreras
(2003:234): “Va a permitir al medio televisivo romper todos los límites que hasta
ahora había tenido” y, entre otras cosas, la audiencia aumentará su
participación en la comunicación por la interactividad.
Pero relación entre la audiencia y la Red no es la misma en un medio
convencional que en Internet. Mientras que la televisión tiende a considerar al
público como un conjunto más homogéneo de consumidores, los nuevos
soportes, al implicar una mayor interactividad, convierten a la audiencia en un
grupo heterogéneo compuesto por ciudadanos con capacidad de palabra y
decisión en cuanto a la consumición de contenidos. Este hecho sin
precedentes en la historia de los medios de comunicación provoca una mayor
especialización en la emisión de mensajes por parte de los políticos que a su
vez conlleva el esfuerzo de éstos para hacer su mensaje más atractivo siendo
uno de los seleccionados por la audiencia.
La clave no es utilizar el medio, sino entender el mensaje del mismo. Los
mensajes no son aplicables a todo tipo de medios ni son atendidos por los
mismos segmentos de población, tal como se demostró con el lenguaje
televisivo en el debate entre Kennedy y Nixon. Cada uno tiene sus
características particulares y sus propios espectadores. Brooks (2007: 70-72)
analiza cómo han afectado las nuevas formas de comunicación que promueve
Internet ante el clásico prime-time de televisión a la hora de emitir mensajes.
Para el autor, decir que esta franja horaria ha muerto es una exageración.
Sencillamente el viejo medio se ha adaptado al nuevo como ya hicieron sus
antecesores la prensa y la radio cuando apareció la televisión.
Lo que en un principio parece una amenaza, acaba por convertirse en una
retroalimentación de los medios, donde unos y otros acaban nutriéndose de los
contenidos de otros soportes. Una noticia o un vídeo en Internet son recogidos
y emitidos en los telediarios. Brooks pone como ejemplo las cifras de audiencia
y compra de espacios en ambos medios. Mientras que el 69% de americanos
sigue utilizando el medio televisivo para informarse en las campañas
electorales frente al 15% que prefiere Internet, el incremento de compras de
espacios publicitarios ha crecido considerablemente en dos años en la Red
(desde aproximadamente los 29 millones de dólares que se gastaron en las
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elecciones de 2004, se estima que en 2006 fueron 40 millones de dólares). Si
bien la televisión sigue siendo el rey en el gasto en publicidad por parte de los
partidos políticos, contándose las cifras en billones y no millones.
Pero los compradores de espacios a pesar de ser conscientes de la audiencia
de estos medios, deben reservar un porcentaje para las nuevas tecnologías
cuya audiencia es más joven y como dice Brooks, si no sales en la Red no eres
„cool‟. Pero si se quiere llegar a un target mayor de edad se debe utilizar la
televisión por el escaso consumo que hay de esta herramienta por parte de los
mayores. Sin embargo, ambos medios se complementan. Cuando un vídeo o
mensaje es emitido primero en la web, automáticamente pasa a los telediarios
de todas las cadenas. Sin haber convocado una rueda de prensa o haberse
gastado una suma de dinero en un plan de medios, el político o el partido ha
conseguido difundir su mensaje a través de dos soportes a un bajo coste y
llegar a un amplio espectro de electores que, dependiendo del target, habrán
consumido el mensaje en ambos medios, televisión y Red sin darse publicidad
y prácticamente gratuito.
Todo ello gracias a la complementación de ambos medios. John Edwards filtró
un vídeo en una página similar a YouTube de los puntos más destacados para
la campaña de 2004 un día antes de hacer pública la candidatura. El vídeo fue
visto por más de 50.000 personas en 48 horas. El candidato ya era conocido
antes de ser oficial de forma gratuita y había lanzando ya lo que sería el primer
mensaje de su relato: estoy a la última y se hacer uso de las nuevas
tecnologías. El impacto y lo novedoso es el mejor canal para hacer llegar los
mensajes. Es lo que Palacio (2005:137) denomina “darwinismo televisivo”.
Conjugar estos dos preceptos, mensaje y medios es una de las mejores
fórmulas para hacer llegar la noticia4.
No obstante, a pesar de la rápida evolución de la Red en estos últimos años,
todavía es un soporte en ciernes cuyos efectos a veces, no son medibles. Pero
sí es cierto que para la publicidad de candidatos es un medio eficaz, y que
ambos medios, televisión e Internet se complementan. Desde 2008 ha sido
habitual en todas las entrevistas de líderes políticos españoles en televisión ver
a ciudadanos hacer preguntas a los políticos a través de Youtube o a través de
e-mails enviados a las redacciones de las televisiones 5.
Este abanico de nuevas ofertas mediáticas para informarse y entretenerse
tiene ventajas y desventajas. Los ciudadanos que antes estaban interesados
en la información política ahora tienen más ofertas y medios donde informarse;
pero a la vez, los que antes no deseaban informarse, ahora tienen también más
medios donde elegir el entretenimiento, mientras que antes por „obligación‟
acababan viendo un informativo si conectaban con la televisión a una cierta
hora. A la vez, la proliferación de nuevos medios y ofertas provoca nuevos
medios más politizados (blogs, televisiones de partido por Internet…) lo que
provoca en los electores una radicalización mayor e intolerancia hacia el
adversario según una tesis publicada en la Universidad de Pennsylvania en
20066 debido a la teoría clásica de acudir siempre a los medios afines a
nuestra ideología para sentirnos respaldados.
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1.5.3. Herramientas de la Red. Vídeos, blogs y redes sociales
Los nuevos soportes de información que han aparecido en los últimos años, al
igual que lo hicieron sus antecesores, desarrollan su propio lenguaje y su
estructura provocando una transformación cultural. Como afirma Orihuela
(2006:65): “Cuando una herramienta de comunicación pública consigue un
impacto social de tal magnitud que transforma la cultura, entonces se convierte
en un medio. El dictum de McLuhan, „el medio es el mensaje‟, apunta
precisamente al factor de transformación cultural que cada medio provoca
cuando consigue implantarse”.
No obstante, como indican las leyes del mercado, las herramientas de
información y comunicación que están disponibles en la Red, sólo se
desarrollan en la medida en la que los internautas hacen uso de ellas. De esta
forma, habrá herramientas como por ejemplo la videoconferencia o los blog que
han tenido mucho éxito y otras que han caído en desuso antes de tener un
recorrido vital.
El periodismo, junto a la política son dos de los ámbitos donde más desarrollo
ha habido de blogs. En el caso español, la proliferación de esta herramienta de
información, según Orihuela, se dan en 2003 con el Prestige y con los
atentados del 11 de marzo de 2004. La aparición de esta herramienta en
política hace tambalearse las clásicas reglas de la comunicación política, el
control del mensaje y de la opinión pública. Para ciertos grupos demográficos,
constituyen su principal fuente de información y de expresión.
En Internet no existen sesgos informativos ni editoriales como sí los hay en los
medios de comunicación tradicionales. El ciudadano demanda otro tipo de
formato que llame más su atención. Ya no tiene el poder el que ofrece la
información, sino el que la demanda, los espectadores. Tal como afirma Nuñez
(2007:22): “Porque el destinatario de tu mensaje es el que hoy manda. Y está
saturado y se muestra escéptico ante tantos mensajes pugnando
agresivamente por acaparar su atención
Por ello, el ciudadano evalúa y conforma su información independientemente,
de forma que quien acude a este nuevo medio se muestra más escéptico ante
la información política que generan los medios convencionales. Una
investigación hecha en Estados Unidos en 2002 evidenció que desde 1998
hasta 2002 aumentó desde un 29 hasta un 43% la cantidad de población que
buscaba información digital en la Red porque los otros medios no
suministraban suficientes contenidos 7.
En el siglo XXI, el liderazgo está evolucionando en las relaciones entre el poder
y el ciudadano donde cada vez éste tiene un protagonismo mayor. Blood
(2005) ejemplifica este tipo de poder sobre la élite y los propios medios de
comunicación con el ataque a las Torres Gemelas en Nueva York en 2001.
Mientras los medios explicaban la noticia desde un punto de vista político e
institucional, los webbloggers llenaban sus sitios web de experiencias, historias
de gente que lo había vivido, etc.
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El valor humano y sobre todo, la capacidad que tiene este nuevo medio de
representar el sentir social ante determinadas cuestiones son mucho mayores
que los medios convencionales. Un diario o una televisión se deben ceñir en
sus publicaciones a las reglas periodísticas, mientras que en la web existe una
libertad absoluta de creación y narración. El webblogger es libre escribiendo,
en parte, gracias a la ausencia de publicidad y dependencia de grandes grupos
de comunicación. Sin embargo, la cantidad de weblogs existentes genera una
saturación de información.
Los blogs, entre otras cosas, son grandes fuentes de información donde la
libertad de expresión es máxima. No sólo para los políticos, sino también para
los periodistas que cubren la información política. Éstos, en sus medios
respectivos suelen estar ceñidos a las directrices editoriales. Sin embargo, en
sus propios blogs, su verdadero estilo y la verdadera crónica salen a reducir.
Son grandes fuentes de información. De esta forma también se interactúa con
el espectador que tiene la libertad de comentar la noticia. Cualquier internauta
es individual y por tanto requiere de una información más específica, al
contrario que ocurre con lo medios de comunicación convencionales.
Los políticos españoles han publicado en los últimos tiempos muchos blogs
desde donde expresan sus ideas. Incluso existe una página web, alianzo.com
que elabora un ranking de blogs políticos. En ella están clasificados, además,
por idiomas, temas, países… No obstante, la mayoría de estas weblog son
utilizadas con fines políticos para posicionarse frente a un tema de actualidad
donde la interactividad con el ciudadano en ocasiones es escasa. Con la
proliferación de weblog relacionadas con la política, han aparecido en los
últimos años varias web cuyo objetivo es controlar a los líderes y el
cumplimiento de sus promesas o mostrar un lado crítico de la vida política.
A pesar de la proliferación de blogs en España, en las Elecciones Generales de
2008 la herramienta protagonista fue YouTube, un sitio web creado en 2005 y
que a pesar de su corta vida, ha provocado una revolución en la comunicación
política on line. YouTube permite crear páginas personales donde los partidos y
líderes pueden subir sus mensajes audiovisuales con total libertad. A su vez,
los internautas pueden hacer comentarios sobre el contenido, bajar los vídeos
o hacer enlaces al propio contenido de la página.
Estas características convierten a YouTube en un elemento, a veces,
sustitutivo de la televisión por la capacidad que posee de interrelación y
participación ciudadana. No obstante, también es un elemento complementario
de la televisión como se ha podido observar en las pasadas elecciones
generales en España, en las que las televisiones se han hecho eco de los
vídeos publicados en la Red por los partidos políticos.
Los vídeos son una herramienta muy utilizada en la Red por los partidos
políticos y los líderes en las campañas electorales. Esta estrategia que tiene su
pilar de difusión en Internet, tiene la ventaja de acercarse a los jóvenes y a
personas que usan este medio. A la vez, su impacto provoca la publicidad
gratuita al hacerse eco de los vídeos las televisiones y la prensa. De esta
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forma, con un bajo coste en campaña se obtiene una repercusión máxima y
provoca que la gente acceda a las páginas web de los partidos para ver el
vídeo. Una de las causas de incluir vídeos en Internet es que la ley electoral
española impide a los partidos usar las televisiones comerciales para hacer
publicidad, pero no dice nada sobre otros soportes.
Los vídeos suelen utilizarse para vender al candidato porque el mensaje es
impactante y corto. Vender el mismo mensaje en un discurso sería más arduo
en el tiempo y costoso, sin embargo, con los videoclips, en un minuto y medio
se resume un discurso o un mensaje sobre un tema concreto, no pueden
albergar más conceptos que uno. Como afirma Bouza, “los vídeos suponen un
intento por personalizar la campaña y afianzar el liderazgo. Esto favorece al
líder mejor colocado, y eso es algo que tienen que evaluar los partidos: deben
conocer la valoración de su líder para hacer una apuesta personalista” 8.
Para José Mendi, responsable de la campaña electoral de IU en las Elecciones
Generales de 2008, una de las ventajas de Internet es que “da el escudo para
hacer la campaña gamberra. Permite una segunda vía, más informal e irónica,
que completa a la oficial”9. Internet es el medio más barato y permite la
segmentación de audiencias al ser el internauta el que se acerque al mensaje y
no al revés, lo que además permite que se llegue a él sin mediaciones ni
interpretaciones de los medios. El elector ve el mensaje íntegro.
No obstante, durante la campaña, dichos vídeos, a pesar de modificar el
formato en cuanto a soporte y duración, la estrategia comunicativa no ha
variado respecto a comicios pasados. Primero se presenta al candidato para
luego explicar el proyecto político y posteriormente pedir el voto. Son las fases
de cualquier vida política de un líder y de cualquier contienda electoral. Para
Berrocal (2003:142), en esta última fase se caracteriza, en algunas ocasiones
por “dar un giro más agresivo a su comunicación, empleando los recursos de la
publicidad negativa. Por último, al campaña acaba con una vuelta a la calma,
merced al encuentro simbólico de dos destinos -el de una comunidad y el de un
hombre- en un clima de confianza y hasta de euforia”.
Tras un estudio de varias redes sociales en Internet, Campos Freire (2008)
apuntaba que la tendencia con la Web 2.0 es que “la mediación es
interpersonal y grupal, menos profesionalizada y, por lo tanto, con inferiores
posibilidades de incrementar su responsabilidad y calidad”. El fenómeno de las
redes sociales es semejante a la revolución que produjo Internet en su
aparición. No sólo potencian una nueva forma de comunicación, sino también
la reproducción automática de una ideología y la difusión de un mensaje
político.
Sin embargo, para García Matilla (2008:4-5), a pesar de haber modificado las
estrategias comunicativas en las campañas electorales, siguen existiendo los
mismos relatos y estrategias comunicativas por parte de los partidos: “Los
mítines, los carteles, los eslóganes, provocan una sensación de regreso
obsesivo a nuestro particular día de la marmota electoral. El hartazgo de
muchos ciudadanos por la política tiende a incrementarse con estas campañas,
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que parecen diseñadas exclusivamente para los ya convencidos (...) Merece la
pena recordar aquél sabio consejo de un asesor norteamericano. Su
pragmatismo evidencia el dispendio de muchas de las acciones que se realizan
durante las campañas electorales: «No deberíamos gastar un solo dólar en
convencer a los electores que ya van a votarnos (…) Y deberíamos concentrar
todo nuestro esfuerzo en los indecisos que a lo mejor nos votan»”.
Durante la campaña electoral española de 2008, los principales partidos
políticos, PP y PSOE propusieron a los ciudadanos que aportasen ideas para
sus programas electorales. En sus páginas web el ciudadano podía dejar sus
sugerencias. Pero, ¿está seguro el ciudadano de que sus propuestas llegan a
los líderes o son atendidas por alguien dentro de la organización para
debatirlas o incluso llegar a incluirlas en sus programas electorales? Según
Tomás Delclós10, a fecha de enero de 2008, de los cabeza de lista para las
Elecciones Generales de 2008 sólo un 15% tenían un blog personal.
El mayor interés de un líder sigue siendo colocar sus mensajes. Sin embargo,
en Internet hay muchas contrarréplicas y son incontrolables. Por ello, priman
más los vídeos en Internet que los mensajes. No obstante, el lenguaje
multimedia de la Red ha proliferado en los últimos años. Cuando los principales
medios de comunicación comenzaron a publicar en este soporte, el texto era lo
preponderante sobre la imagen11.
Los grupos de presión organizados al margen del Estado que conocíamos
hasta ahora tienen una plataforma de apoyo y de organización que les ha
otorgado un mayor peso dentro de la sociedad. Sin embargo, a la vez de crecer
estos grupos, el concepto de individualismo aumenta en detrimento del grupo
en la Red. Los mensajes y la información que consumimos los elegimos. La
cantidad de información a la que estamos expuestos y la selección personal de
la misma provoca que el control sobre la opinión del público por parte de la
clase política sea cada día más compleja y difícil de examinar.
Las páginas web de los partidos políticos españoles son utilizadas, en su
mayoría, para información del propio partido. Pero el futuro tiende a un uso
más personalizado con el votante, más acorde con la tendencia de Estados
Unidos. La web debe ser una herramienta de gestión de la campaña y de
movilización de los futuros votantes. El 58% de los internautas españoles tiene
menos de 35 años. Los jóvenes de entre 16 y 24 años, además, dedican un
22% más de su tiempo a navegar por Internet que a ver la televisión 12. Sin
embargo, según una encuesta del CIS13, el 54,4% de los españoles que tienen
un ordenador en casa, nunca usan Internet para buscar información política, y
el 95% nunca ha contactado con un partido político o líder a través de Internet.
2. Metodología
Tal como se ha apuntado anteriormente, el estudio de las nuevas tecnologías
posee algunas peculiaridades por la novedad y originalidad del medio a
estudiar, Internet. Las características de Red y las numerosas aplicaciones que
comporta para su uso en la comunicación política lo convierten en un soporte
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que se actualiza constantemente. Por ello, no es fácil encontrar datos
empíricos y metodologías claras que puedan utilizarse para testar la influencia
de este medio en los electores.
Por otro lado, la oferta de información y comunicación que supone Internet
ayudan a la imposibilidad de medir rigurosamente a la audiencia que consume
una determinada web o aplicación de la Red. La gran oferta de información
provoca a su vez una mayor selección por parte del elector, por lo que el
control del mensaje así como las repercusiones que pueda tener es mucho
más difícil en una investigación de estas características que en otra que tenga
un objeto de estudio más acotado.
Por otro lado, en unas elecciones generales la población a analizar es todo el
conjunto de los electores y responder a por qué se ganan o se pierden unos
comicios electorales es una tarea compleja en la que confluyen numerosos
elementos y factores a analizar más allá del uso que se haga de las nuevas
tecnologías. Por todo lo anterior, aplicar una metodología de investigación a
Internet en unas elecciones generales con el objetivo de demostrar si las
herramientas utilizadas provocaron, entre otros elementos, la victoria o derrota
de un partido sería una investigación que carecería de varios elementos
determinantes para su conclusión.
Por todo ello, en esta investigación se utilizará una metodología descriptiva del
acontecimiento a analizar: el uso de las nuevas tecnologías por parte del PSOE
durante las Elecciones Generales de marzo de 2008 y concretamente, el uso
que se le dio para potenciar el liderazgo del candidato, José Luís Rodríguez
Zapatero.
3. Resultados
Si por algo se caracteriza en materia de comunicación la campaña y
precampaña electoral de las elecciones generales de 2008 es por la
implicación de las nuevas tecnologías en las estrategias de comunicación de
los partidos, vídeos, páginas web personalizadas, o sistemas de conexión con
los votantes, son una novedad y una realidad en todos los partidos que
concurren a estos comicios. En el caso del PSOE, el partido utilizó varias
herramientas puestas a disposición en la Red como soporte para establecer
una comunicación directa con los electores dirigidas todas ellas a potenciar el
liderazgo de su candidato, José Luís Rodríguez Zapatero y a movilizar, a su
vez, el voto de izquierdas, históricamente en España el más abstencionista.
La principal herramienta puesta en marcha por el
partido de personalización del candidato fue la
página web www.lamiradapositiva.es. Es la
primera vez que se toma este tipo de iniciativa
en el PSOE, crear una web exclusiva del
candidato que actúa paralelamente a la del
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partido así como al resto de herramientas on line existentes durante la
campaña.
La página está diseñada para que el internauta participe de una forma más
activa en la campaña electoral y use la Red
Imagen de la página web
como una plataforma para participar e
www.lamiradapositiva.es
informarse a la vez sobre la campaña electoral y
la actividad del candidato socialista. Para ello, se
puede encontrar en la web apartados para que los usuarios aporten sus ideas y
sean incluidas en el programa electoral (“Mil Ideas”). La herramienta ofrece la
posibilidad de votar la idea que más guste al internauta, por lo que crea un
valor añadido, poder interactuar con otros usuarios y participar de la web
aunque haya alguna otra persona anteriormente que haya ideado la misma
propuesta.
En la página también se pueden encontrar otros apartados más habituales en
otras páginas institucionales y políticas como preguntar al candidato socialista
(“Pregunta a Zapatero”). Prácticamente desde la inclusión de las nuevas
tecnologías en política, muchas web de partidos incluyen este apartado u otro
similar que origina un contacto más directo con la ciudadanía. Además, desde
lamiradapositiva.es se puede seguir todas las intervenciones electorales de
Zapatero.
Junto a ello, el partido incluye una herramienta novedosa, la creación de un
programa electoral a medida (“Nuestro Programa Electoral”), donde el usuario,
tras rellenar un formulario de su perfil, la web le muestra la parte del programa
que más se adecua a sus demandas. Con todas estas prestaciones, el PSOE
logra a través de esta web establecer un canal de comunicación 2.0 con el
elector.
El nombre de la web lamiradapositiva.es, lanzada el 27 de noviembre de 2007
y vigente durante 12 semanas, responde a uno de los lemas 14 de la campaña,
la seña de identidad del candidato socialista. Con ello se pretende distanciarse
de la imagen negativa que tiene el PP de España y lanzar un mensaje de
optimismo aludiendo también a la personalidad de Zapatero. Este mensaje es
el que el partido mantiene en toda la estrategia de comunicación de la
campaña, tanto en los actos y soportes convencionales como en el soporte
digital. De esta forma, el mismo mensaje es configurado para según qué medio
adaptándose a la idiosincrasia de cada uno de ellos y potenciando sus ventajas
de cada uno.
Paralelamente a esta página, existe la web del PSOE donde el ciudadano
puede seguir la actividad del partido en su conjunto y la de los diferentes
integrantes de las listas electorales. No obstante, esta página del partido no
varía para la campaña electoral, sino que su estilo y diseño continúa siendo el
mismo antes, durante y después de la campaña electoral.
Como se ha dicho anteriormente, uno de los objetivos del partido en esta
campaña electoral fue la movilización del voto. Para ello, a través de varios
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soportes on line, entre otros la web lamiradapositiva.es, se pone en marcha
MovilíZate. Esta estrategia, aunque el partido ya la ha utilizado en 2004 pero en
esta ocasión de forma más profesional, está destinada a movilizar el voto de
izquierda, el cual se caracteriza por ser más abstencionista. Para ello, los
voluntarios se inscriben en la web del partido y siguen las instrucciones de
persuasión proporcionadas por la organización y los consejos de ésta para que
la visita tenga éxito. Los militantes y simpatizantes del partido, los
cibervoluntarios, participan en blogs, foros, chats, etc. difundiendo los mensajes
del partido en la Red y en diferentes herramientas digitales.
La utilización de simpatizantes para difundir el mensaje del partido y del
candidato en Internet provoca en el usuario, no sólo sentirse partícipe de una
campaña electoral asemejando a un político, sino también asegura que el
mensaje llegue a lugares donde la infraestructura de un partido político no
puede llegar por capacidad e imposibilidad de controlar gran parte de la Red.
Por otro lado, el PSOE presenta para estos comicios otras
iniciativas en materia de nuevas tecnologías aplicadas a la
comunicación política. Entre las novedades se encuentra la
ya existente Voluntari@s Ciberprogresistas que a fecha de
21 de febrero de 2008 tenía 53.000 personas participando,
aunque no todas ejercían las labores de divulgar los
Voluntari@s
mensajes del partido y desde donde los simpatizantes
Ciberprogresistas
eran instados a participar activamente en los debates
que se producían durante la campaña electoral. Y la
Blogosfera Progresista donde los simpatizantes crean sus weblogs para
difundir los mensajes del partido así como opinar sobre la campaña, y que en la
misma fecha que la anterior, contaba con más de 600 blogs. 15. A su vez,
aunque con menos repercusión que estas
herramientas ya citadas, el PSOE abrió un
perfil en la red social Facebook como partido,
pero no lo hizo el candidato socialista, y otra
en Flirckr, donde se podía acceder a todas las
fotografías de la campaña.
Blogosfera Progresista
Todas estas herramientas citadas, a excepción de la web lamiradapositiva.es
continúan vigentes hoy día y se puede acceder a ellas desde la web del PSOE.
El uso de las redes sociales por parte del PSOE fue muy diferente al uso que le
dieron otros partidos, principalmente el PP. Mientras que Rajoy tuvo páginas
personales en diversas redes sociales, en el caso de los socialistas, se optó
por perfiles de partidos creando una comunicación con todos los electores y
reservando para el líder otras herramientas como la página personal. No
obstante, en el caso de Zapatero, al ser Presidente del Gobierno y candidato
en las elecciones, el nivel de reconocimiento por parte de los electores era
mayor que en el caso de Rajoy.
Junto a ellas, la televisión del partido tuvo un gran
protagonismo durante la campaña electoral.
PSOEtv se puso en marcha en 2006 siendo el
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Logotipo de PSOEtv
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primer partido en España que contó con una televisión propia. A través de ella,
durante los comicios, se pudo seguir los eventos más importantes y entrevistas
y debates de varios dirigentes socialistas. Este canal de televisión del partido,
además, contiene algunas características de la comunicación 2.0 como es la
posibilidad de descargar contenidos o hacer comentarios permitiendo a los
electores ser parte activa de la web del partido y no sólo de una plataforma con
accesos más universales y menos seleccionados como puede ser YouTube. El
ciudadano, al entrar en la web del PSOE está escogiendo esta página,
presuponiendo que siente simpatía por el partido, por lo que el hecho de que
pueda establecer una comunicación on line con la organización significa que
los comentarios que pueda aportar sean más elaborados que los que pueda
hacer un ciudadano cualquiera en YouTube.
Los vídeos y actos de campaña se difundieron con una gran aceptación a
través de YouTube, siendo la primera vez que se utilizaba esta herramienta en
una campaña electoral. En ella, el partido -como el resto de formaciones de
políticas- encontró la mejor plataforma para divulgar mensajes audiovisuales
que en pocas horas se convertían en noticia en diferentes web e incluso en los
canales de televisión a un coste nulo y con una gran repercusión. No obstante,
el uso que se le dio a esta plataforma fue fundamentalmente publicitario, siendo
los spots electorales los grandes protagonistas. Incluso hoy día, siguen
produciendo visitas de los internautas.
Además de ser una campaña electoral en la que las nuevas herramientas de
comunicación son utilizadas por todos los partidos, los vídeos son también
frecuentes entre las fuerzas políticas. Antes de llegar al 22 de febrero de 2008,
fecha oficial de comienzo de campaña electoral, el PSOE publica 3 vídeos, los
cuales no son presentados en televisión, sino en Internet, mostrando de esta
forma la importancia de la Red en la estrategia de comunicación del partido,
aunque posteriormente sean retransmitidos por televisión.
Emitir un vídeo en este soporte tiene varias ventajas entre las que se pueden
observar el bajo coste y la repercusión en otros medios generando más visitas
al tratarse de un formato nuevo y convertirse por ende, en noticia. A su vez, si
se emite un vídeo a través de Internet y posteriormente a través de la
televisión, genera, posiblemente, más impactos que si sólo se utiliza un medio
a la vez de llegar a un público más amplio.
El éxito de este tipo de comunicación es avalado por las cifras conseguidas por
el partido, tanto en campaña electoral como a lo largo de 2008. Durante este
año, la web del PSOE fue consultada por más de 3 millones de visitas
alcanzando las 10 millones de páginas vistas en todo el año. Durante la época
electoral, en el mes de marzo, se produce un aumento de visitas llegando a
casi 2 millones de páginas vistas. A través de psoetv se retransmiten más de
80 mítines y actos en directo. Los internautas llegan a consultar un millón de
vídeos de la televisión del partido. Y el tiempo medio de estancia de esta
plataforma alcanza en cada usuario una media de 40 minutos. En cuanto al
canal YouTube del partido, ha llegado casi al 1,5 millones de vídeos vistos
desde su creación (junio de 2006) 16.
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Además de la originalidad de los vídeos
y la modernización de la campaña, los
partidos no olvidan el soporte que
mayor difusión tiene, la televisión, pero
incluso en este medio se modifican los
formatos. Hasta 2008, los spots
electorales de los partidos han sido el
relato resumido de sus programas
electorales, sin embargo, en estas
elecciones,
las
fuerzas
políticas
presentan auténticos anuncios de no más
Imagen de uno de los tres vídeos
“Motivos para creer”
de medio minuto insertados en los
espacios publicitarios convencionales de
las televisiones sin avisar para el telespectador de que se va a enfrentar a un
espacio electoral como sucedía antaño.
En el caso del PSOE en la primera fase de presentación del líder socialista se
emite “Con Z de Zapatero” entre octubre y noviembre de 2007. Este vídeo, que
inaugura la precampaña electoral en los medios on line, se convierte en un
éxito en la Red. El PSOE no sólo lo distribuye a los medios sino que también lo
sube a su canal de YouTube, donde a fecha de 25 de marzo de 2008, ha tenido
117.764 visitas. Y tan sólo unos días más tarde de su presentación, según
Bosco, el 19 de octubre, se convierte en uno de los 100 canales más vistos17.
La segunda fase, desde diciembre hasta la campaña, presenta el programa
electoral y su oferta política bajo el lema “Motivos para creer”, dirigiéndose a los
tres grandes grupos demográficos (jóvenes, adultos y mayores) para movilizar
el voto apelando a la gestión de Gobierno, el mejor argumento del partido que
se presenta tras haber ganado las anteriores elecciones. Los tres vídeos se
presentan en la Conferencia Política del PSOE celebrada en enero de 2009 en
Madrid. Tienen el mismo mensaje, aunque expresado de forma diferente en
cada uno de ellos, se trata de mostrar las diferencias entre Zapatero y Rajoy, y
movilizar el voto. El primero de ellos, dirigido a los jóvenes que votan por
primera vez, consigue a fecha de 25 de marzo de 2008, 27.913 visitas en
YouTube.
El segundo vídeo, dirigido a un público más adulto, a fecha del 25 de marzo de
2008 según el portal del PSOE de YouTube había tenido 49.317 visitas. Y el
tercero, realizado para los electores mayores y pensionistas, tiene a fecha del
25 de marzo de 2008 según la misma fuente 26.178 visitas.
El ciclo de “Motivos para creer” se cierra con un vídeo dirigido a combatir la
abstención, “El domingo vota con todas tus fuerzas”. Se presenta el 3 de
marzo, 5 días antes de las elecciones y consigue en escasas semanas, a 25 de
marzo, 27.464 visitas en YouTube.
Junto a esta campaña, el PSOE emite
dos vídeos más mostrando las
diferencias entre Zapatero y Rajoy. El
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Imagen del vídeo Con Zapatero vuelve a
creer en la política. Secuencia de la
retirada de las tropas de Iraq
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primero de ellos, “No seas él”, se emite 30 de enero de 2008 y consigue 23.230
visitas en el canal YouTube a fecha de 25 de marzo de 2008. Y el último, el
más exitoso de todos en la Red y que resalta las cualidades y logros del
candidato a través de secuencias de diferentes acontecimientos de la
Legislatura, “Con Zapatero vuelve a creer en la política”, se presenta el 17 de
enero de 2008 y alcanza las 116.806 visitas en YouTube el 25 de marzo de
2008.
Otro de los fenómenos que se produjeron durante la campaña electoral fue las
plataformas afines al PSOE. Estas organizaciones surgen al margen de los
partidos políticos como grupos de apoyo al candidato generando una red de
apoyos y aportando al liderazgo y seña de identidad del político un valor
añadido en función del origen de la organización.
En el caso de las elecciones de 2008 y Zapatero se creó por parte del mundo
de la cultura la “Plataforma de Apoyo a Zapatero” (PAZ) siendo la más
importante y que sirvió de guía para otras organizaciones surgidas de apoyo al
candidato socialista. PAZ se crea a través de cientos de firmas a las que se
fueron sumando otras a lo largo de la campaña. Estuvo formada por personas
del mundo de la cultura y del deporte y su objetivo fue poner en valor las
políticas del líder socialista durante sus cuatro años de mandato. Tuvo una
gran repercusión mediática e incluso contó con un vídeo promocional donde
participó Zapatero. Su signo de identidad y el que posteriormente adoptaría el
propio candidato en algún vídeo y en carteles electorales fue su nombre en el
lenguaje de signos (el dedo arqueado en forma de U invertida sobre una de las
cejas), el cual, además, contaba con la similitud de uno de los rasgos
identitarios del candidato, sus cejas.
4. Conclusiones
Como se puede observar, el PSOE durante la campaña electoral de marzo de
2008 hizo uso de las nuevas tecnologías para establecer un contacto más
directo y cercano con los electores. A través de diferentes plataformas el
partido llegó a una audiencia y un nicho de votantes a los que probablemente le
hubiese sido más difícil llegar a través de los medios convencionales y
consiguió fijar el mismo mensaje en soportes diferentes, sobre todo, en el caso
de los vídeos.
Los mensajes audiovisuales fueron el elemento más utilizado por el PSOE
durante la campaña electoral y el que mayor repercusión tuvo, tanto en la Red
como en medios de comunicación convencionales. A pesar de la puesta en
marcha de diferentes web y herramientas, los vídeos se convirtieron en los
elementos de mayor repercusión en Internet alcanzando gran cantidad de
visitas y siendo comentados y enlazados desde diferentes páginas web
particulares y medios de comunicación.
Sin embargo, el resto de páginas y novedades lanzadas durante esta campaña
electoral no tienen una gran acogida por parte de los usuarios más allá de las
visitas generadas y análisis de los expertos. La repercusión de estas
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herramientas es escasa en los medios de comunicación convencionales siendo
sólo mencionadas en la puesta en marcha de cada una de ellas. Si bien es
cierto, la plataforma PAZ, organizada al margen del partido, consigue una gran
presencia en los medios en cada uno de los actos que convoca.
Una vez concluido el análisis, se puede observar como el candidato es asiduo
en el uso de esta nueva comunicación a través de la Red. Esta tendencia, que
ocurre también en otras formaciones políticas responde a la práctica de los
últimos años de personalización de las campañas electorales, donde prima
más el líder candidato que la formación política a la que representa y por la que
se presenta. Como ya viene ocurriendo desde hace algunas elecciones
generales en España en su estrategia de comunicación, al incluirse dentro de
ésta las nuevas tecnologías, esta tendencia también se sigue en los nuevos
soportes de comunicación
No obstante, en el caso aquí analizado del candidato socialista, Zapatero es el
actor principal de todos los vídeos de campaña y de la página web
www.lamiradapositiva.com, pero no se personaliza la estrategia de
comunicación en el caso de las redes sociales o la web del partido.
Una vez terminada la campaña electoral, un aspecto positivo del uso de las
nuevas tecnologías en la comunicación política en España es el hecho de que
varias herramientas que se han puesto en marcha durante la campaña siguen
vigentes hoy día en el partido, a excepción de aquellas que tenían un marcado
contenido electoral como la página web del candidato. Incluso desde el PSOE y
desde el Gobierno se han sumado otras iniciativas y participaciones en redes
sociales que no existían en 2008.
Por ello, se puede decir que las elecciones generales de marzo de 2008
marcan un punto de inflexión en el uso de las nuevas tecnologías por parte de
los partidos políticos e instituciones públicas, los cuales comienzan a tener
insertadas en sus estrategias de comunicación el uso de estas herramientas.
No obstante, otros países del entorno de España, y sobre todo, Estados
Unidos, están mucho más avanzados en estas políticas comunicativas.
Tal como se puede observar, a pesar del esfuerzo invertido para hacer uso de
ellas y establecer canales de comunicación más directos con los electores, en
las elecciones generales de 2008 no se consiguen resultados tan óptimos
como en otros países donde el uso de novedosos soportes de comunicación
han resultado ser de gran eficacia durante comicios electorales. En el caso de
España, en la mayoría de ocasiones la repercusión de las herramientas entre
los ciudadanos y la propia campaña electoral ha estado marcada por el reflejo
que han tenido en los medios de comunicación convencionales.
Como se apuntó al comienzo de esta investigación, la rápida evolución de las
nuevas tecnologías provoca que los estudios sobre las mismas queden
obsoletos en un escaso periodo de tiempo. En este sentido, actualmente
estamos viviendo en España otras pre y campañas electorales donde se puede
apreciar el uso de estas nuevas tecnologías con sistemas y organizaciones
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más avanzadas de lo que estuvieron en las elecciones generales de marzo de
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CV María Arnal Canudo
- Departamento de Ciencias de la Comunicación I
- Facultad de Ciencias de la Comunicación
- Universidad Rey Juan Carlos URJC
- Camino del Molino s/n . 28.943 Fuenlabrada. Madrid
- Teléfono: (+34) 914.887.206
- Correo electrónico: [email protected]
Licenciada en Periodismo por la Universidad Rey Juan Carlos, donde
actualmente es profesora Asociada y doctoranda en el departamento Ciencias
de la Comunicación I de dicha Universidad.
1
Los cuatro primeros discursos tuvieron una gran acogida superando las 100.000 descargas
Fue el candidato demócrata en Estados Unidos Howard Dean en 2004
3
Término acuñado por Roger Fólder en “Periódicos Electrónicos”, El País, 20 de octubre de 1993, citado
en VIVAR FLORES, J. y ARRUTI MIGUEL, A., Ciberperiodismo. Nuevos enfoques, conceptos y
profesiones emergentes en el mundo infodigital, Ediciones 2010, Madrid, 2001
4
A los pocos días de emitirse Con Z de Zapatero, había pocas personas que no habían visto el spot de
presentación de la campaña que comenzaría meses más tarde. El impacto fue tal que hasta un director de
uno de los diarios españoles con mayor tirada criticó el contenido. Los diarios resaltaron el vídeo al día
siguiente en sus páginas de nacional. El motivo fue el contenido. Pocas veces se ve a un Presidente
riéndose de sí mismo y de su lenguaje al ser imitado por un muñeco. Era original, corto y con un mensaje
breve.
5
A pesar del avance que supone este ejemplo en la convergencia de medios y la participación ciudadana
en la política en España, en otros países como en Estados Unidos, se ha podido contemplar en las pasadas
elecciones presidenciales de 2008 ejemplos mucho más avanzados en cuanto a participación ciudadana.
En el debate que mantuvieron el 23 de julio de 2007 los candidatos a la presidencia estadounidense los
votantes colgaron durante días sus vídeos con las preguntas que querían hacer a los políticos. Éstos, las
respondieron en televisión. La iniciativa contó con el apoyo y la emisión de CNN. Es quizá la
participación más directa de la ciudadanía en un debate de candidatos. Se mandaron más de 3.000 vídeos
de los que fueron seleccionados 39 por los editores de la cadena de noticias. Si bien, aunque son
preguntas que no harían los periodistas, son seleccionadas por éstos y no por los electores, por lo que no
deja mucho margen a la participación ciudadana.
2
ISBN: 978-84-9384-28-0-2
Página 23
Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – Universidad de La Laguna, diciembre 2010
6
Encontrado en http://comunicacionpolitica.blogspot.com/ el 18 de septiembre de 2007. Tesis Selective
exposure to partisan information (University of Pennsylvania, 2006), Natalie Jomini Stroud
7
CASTELL, M. (ed.), La sociedad Red: una visión global, Alianza Editorial, Madrid, 2006
8
CASTRO, N., “La guerra de los vídeos”, La Clave, nº 344, 16-22 de noviembre de 2007, páginas, 6-11
9
CASTRO, N., “La guerra de los vídeos”, La Clave, nº 344, 16-22 de noviembre de 2007, páginas, 6-11
10
El País, 11 de febrero de 2008
11
MASIP MASIP, P., en LÓPEZ GARCÍA, G., Comunicación local y nuevos formatos periodísticos en
Internet: cibermedios, confidenciales y weblogs, Universidad de Valencia, Valencia, 2008,
http://www.cibermediosvalencianos.es/ComunicacionLocal.pdf
12
El País, 11 de febrero de 2008
13
Encuesta Internet y participación política, nº 2736, CIS, 11 de octubre de 2007
14
A lo largo de la campaña electoral el PSOE utiliza hasta 13 lemas: Por todo lo que merece la pena;
Comprometidos con la Igualdad; Vivimos juntos, decidimos juntos No es lo mismo; Porque lo estamos
consiguiendo; Somos más; Soñar con los pies en la tierra; Por todo lo logrado; Por el pleno empleo;
Porque no está todo hecho; La octava potencia económica, la primera en derechos sociales; Ahora que
avanzamos, por qué retroceder y Podemos llegar tan lejos como queramos.
15
En ambos ejemplos los datos están extraídos de la nota de prensa difundida por el PSOE este mismo día
16
http://www.youtube.com/watch?v=Pa1uHG2oePI&feature=related 8 de enero de 2009
17
BOSCO A., en BOSCO, A. y SÁNCHEZ-CUENCA, I. (Eds.), La España de Zapatero. Años de
cambios, 2004-2008, Pablo Iglesias, Madrid, 2009
ISBN: 978-84-9384-28-0-2
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