3601993012 - Co ion - P93 - A13

CARRERA: TECNICO EN ADNINISTRCIÓN CON ORIENTACIÓN PYME (360)
ASIGNATURA: COMERCIALIZACIÓN
PLAN: 1993
NIVEL: 2º AÑO
HORAS CÁTEDRA POR SEMANA: 4 (CUATRO)
AÑO ACADÉMICO: 2013
SEMESTRE: PRIMERO
PROFESOR A CARGO: ERNESTO M. R. NICOLAS
I-OBJETIVOS:
La realidad de hoy impone cambios permanentes en la preparación del
profesional de la Casa, actualización técnico / práctica que le permita la rápida
obtención de puestos de trabajo en su área de interés. Esto impone a la cátedra,
la necesidad de implementar cambios permanentes en los contenidos teóricos,
técnicos y de aplicaciones (práctica) que a su vez, exigen actualización y trabajo
permanente en sus integrantes para lograr el mejor producto para los alumnos
que son nuestros mejores clientes.
Por tal motivo, la única alternativa es generar nuevos significantes que ajusten
el producto a la realidad empresaria actual, permitiendo el éxito en la
competencia profesional sin que nadie pueda superar a nuestros profesionales.
También el planteo responde a profundos vacíos existentes que son comunes
desde hace tiempo y que los integrantes de la cátedra en su trabajo de
planeamiento han tenido en cuenta (por el hecho de haber concluido su carrera o
carreras en la Casa).
Esto nos lleva a poner en manos del alumno planteos y principios de última
generación para que puedan ser analizados en común (docentes de la cátedra y
alumnos) para que esos significantes adquieran real significado.
II-CONTENIDO:
PARTE I
Unidad 1: Marco referencial para la toma de decisiones en Comercialización.
Clasificación de las decisiones. Estrategias comerciales. Variables estratégicas. Análisis
de competencias. Concepto de competencia ampliada. Estrategia competitiva.
Comercialización estratégica. Comercialización operativa. Consideraciones sobre la
estrategia de la organización. Principios orientadores de la comercialización. Variables
que usa la empresa para llegar al cliente. Diferencias entre cliente y consumidor.
Esquema integral dinámico de comercialización. Aspectos cualitativos y cuantitativos.
Estructura estratégica y operativa del área comercial.
Bibliografía
Lamb, Hair y Mc Daniel, Marketing 6ta. Ed., Thompson 2006
Kotler-Philip: Dirección de Mercadotecnia - Análisis, planeación, implementación y
control, Ed. Prentice Hall, edición octava, 1990
Ohmae, La mente del estratega, Editorial Mc Graw Hill, 1993.
Porter, Michael; Estrategia competitiva, Editorial Diana, México, 1985.
Porter, Michael; Ventaja competitiva, Editorial CECSA, México, 1985.
Unidad 2: Estudio y análisis del comportamiento del consumidor.
Estructura de compra de un consumidor tipo. Composición variable de la decisión de
compra. Mercado: concepto. Significante. Significado. Unidades que explican la conducta
del consumidor. Necesidades: ¿se crean o se hacen? Análisis teórico, técnico y
aplicaciones. Distintos modelos de compra. Integrantes de una decisión de compra tipo.
Generación de demanda. Revisión teoría de la demanda. El satisfacer ideal. Distintos
comportamientos de compra: empresas industriales y de servicios.
Bibliografía
Lamb, Hair y Mc Daniel, Marketing 6ta. Ed., Thompson 2006
Kotler-Philip: Dirección de Mercadotecnia - Análisis, planeación, implementación y
control, Ed. Prentice Hall, edición octava, 1990
Ries y Trout, Positioning: the battle for your mind, Editorial Mc Graw Hill, 1992.
Levy, Alberto; Revisión de la teoría de la demanda, Editorial Macchi, Buenos Aires, 1985
Unidad 3: la satisfacción del cliente / consumidor
Necesidades y deseos formas de medición. Niveles: emotivo, comportamental y aspectos
de conocimiento. Índice de satisfacción. Aspectos operativos y estratégicos. Estimación
de demanda. Proferencia. Prospectiva. Pronóstico estratégico de la demanda. Teoría de
escenarios. Introducción al análisis de la competencia.
Bibliografía
Lamb, Hair y Mc Daniel, Marketing 6ta. Ed., Thompson 2006
Kotler-Philip: Dirección de Mercadotecnia - Análisis, planeación, implementación y
control, Ed. Prentice Hall, edición octava, 1990
Ohmae, La mente del estratega, Editorial Mc Graw Hill, 1993.
Unidad 4: Herramental básico de aplicación en comercialización.
Segmentación de mercados. Características del segmento. Criterios de segmentación.
Atributos de la buena segmentación. Tipos de segmentación. Diferencias entre modelos
tradicionales y no tradicionales. Visión de estilos de vida. La segmentación vincular.
Teoría del espejo. Investigación concepto. Técnicas de investigación de mercados.
Investigación cualitativa. Investigación cuantitativa. Evaluación de resultados.
Contrastación de pronóstico versus realidad. Medición del potencial del mercado
objetivo. Objetivos de la investigación. La función de la inteligencia comercial.
Bibliografía
Lamb, Hair y Mc Daniel, Marketing 6ta. Ed., Thompson 2006
Kotler-Philip: Dirección de Mercadotecnia - Análisis, planeación, implementación y
control, Ed. Prentice Hall, edición octava, 1990
El método vincular. Rojas Brew Ediciones Machi
Unidad 5: Análisis estratégico del mercado.
Etapas de crecimiento del mercado. Mercado de clientes de la empresa. Mercado de
consumo. Estrategias de mercado aplicables a cada etapa. Distintos tipos de mercado.
Análisis técnico: matriz de Ansoff. Relación producto mercado. Punto de vista empresa.
Óptica del mercado. Estrategias aplicables. Aspectos temporales. Rentabilidad. Los
cambios tecnológicos locales. Aspectos de globalización. Competencia ampliada.
Bibliografía
Lamb, Hair y Mc Daniel, Marketing 6ta. Ed., Thompson 2006
Kotler-Philip: Dirección de Mercadotecnia - Análisis, planeación, implementación y
control, Ed. Prentice Hall, edición octava, 1990
Ohmae, La mente del estratega, Editorial Mc Graw Hill, 1993Diagnóstico del mercado.
Unidad 6: Diagnóstico estratégico
Aspectos temporales. Eje de tiempos. Historia de la organización. Determinación de las
variables relevantes internas (organizacionales) y externas (mercado/s). Cruz de Porter.
Matriz Liderazgo / Dominancia. Estrategias genéricas. Estrategias de la organización.
Estrategias de comercialización. Estrategias de distintos productos. Componentes Hard
y Soft. Matriz Actitud / Familiaridad. Matriz de Ansoff (técnica/práctica). Curva U. U
cuadrada. Matriz de BCG (cualitativa / cuantitativa). Análisis FODA (a través de teoría
de escenarios y cadena de valor). Aspectos macroeconómicos y microeconómicos
involucrados. Toma de decisiones. Efectos en el futuro de la organización. Medición a
través de la cadena de valor. Factores claves del éxito. Punto focal.
Bibliografía
Lamb, Hair y Mc Daniel, Marketing 6ta. Ed., Thompson 2006
Kotler-Philip: Dirección de Mercadotecnia - Análisis, planeación, implementación y
control, Ed. Prentice Hall, edición octava, 1990
Ohmae, La mente del estratega, Editorial Mc Graw Hill, 1993
Robert J. Dolan, La esencia del marketing, Editorial Harvard Business School Press,
Volumen 1, 1995.
Porter, Michael; Estrategia competitiva, Editorial Diana, México, 1985.
Porter, Michael; Ventaja competitiva, Editorial CECSA, México, 1985.
Unidad 7: Diferenciación competitiva
Definición de diferenciación. Diferencias con la estrategia de liderazgo en costos.
Atributos percibidos por el cliente. Justificación de su existencia en curva U y U
cuadrada. Diferenciación uno de los pilares del posicionamiento. Posicionamiento.
Definición. Cómo se logra. Matriz de posicionamiento. Importancia como decisión
estratégica. Transvección. Portfolio de productos y negocios. El efecto paraguas.
Estrategia integrada de posicionamiento. La marca. Elementos de la marca. Estrategias
de marca. Preferencias de compradores. Brand Equity. Posicionamiento a nivel
cuantitativo.
Lamb, Hair y Mc Daniel, Marketing 6ta. Ed., Thompson 2006
Porter, Michael; Estrategia competitiva, Editorial Diana, México, 1985.
Porter, Michael; Ventaja competitiva, Editorial CECSA, México, 1985.
PARTE II
Unidad 8: Estudio de las variables controlables.
Definición de producto. Decisiones sobre producto. Ciclo de vida del producto. Curva
financiera del ciclo de vida del producto. Ciclo de vida del mercado. La cartera de
productos. Líneas de productos. Curva ABC.
Noción de producto / servicio. Desarrollo de nuevos productos. Los componentes de la
innovación. Proceso de investigación aplicada al desarrollo del producto. Creatividad.
Alcances y técnicas del proceso creativo. Generación de ideas, tamizado, elección de la
idea base. Análisis de factibilidad técnica, económica y comercial. Mercado de prueba.
Lanzamiento. Mapa perceptual. El envase. Ciclo de vida del producto. Matriz de BCG
Bibliografía
Lamb, Hair y Mc Daniel, Marketing 6ta. Ed., Thompson 2006
Kotler-Philip: Dirección de Mercadotecnia - Análisis, planeación, implementación y
control, Ed. Prentice Hall, edición octava, 1990
Lambin, Jean Jacques; Marketing estratégico, Editorial Mc Graw Hill, México, 1987.
Wilensky, Alberto; Marketing estratégico, Editorial Macchi, Buenos Aires, 1985.
Unidad 9: Decisiones sobre logística.
El concepto de plaza. Localización de planta. Estructuración del canal de distribución.
Manejo de la rentabilidad del canal. Función del canal de distribución. Flujos de
distribución. Características y tipos de canal. Evaluación de alternativas. Estrategias de
canales. Análisis de costos. Análisis impositivo. Costos hundidos. Tercerización y
optimización del resultado operativo. Distribución tipos. Esquema estratégico para toma
de decisiones de distribución. Transvección decisión primaria de la empresa. Matriz de
transporte. Estrategia de información del canal de distribución: push y pull. Selección de
un canal de distribución.
Bibliografía
Lamb, Hair y Mc Daniel, Marketing 6ta. Ed., Thompson 2006
Kotler-Philip: Dirección de Mercadotecnia - Análisis, planeación, implementación y
control, Ed. Prentice Hall, edición octava, 1990
Lambin, Jean Jacques; Marketing estratégico, Editorial Mc Graw Hill, México, 1987.
Wilensky, Alberto; Marketing estratégico, Editorial Macchi, Buenos Aires, 1985.
Robert J. Dolan, La esencia del marketing, Editorial Harvard Business School Press,
Volumen 1 y 2, 1995.
Unidad 10: Decisiones sobre impulsión.
El concepto de impulsión. Componentes. Publicidad. Características. Teoría de la
comunicación. Estructura del mensaje. Codificación. Decodificación. Diferencia entre
comunicación personal y masiva. La estrate5gia creativa. La plataforma creativa formal.
El presupuesto publicitario. El brief publicitario. Selección de medios. Promoción.
Clasificación de medios. El mix promocional. Presupuesto de promoción. Difusión.
Concepto. Fuerza de ventas. Diseño del punto de venta. Condiciones ambientales.
Técnicas de venta. Preparación de la entrevista. Técnicas del remate. Cierre de ventas.
Supermercadismo. Territorio de los vendedores. Número óptimo de vendedores. Manejo
y estructura de la fuerza de ventas.
Bibliografía
Lamb, Hair y Mc Daniel, Marketing 6ta. Ed., Thompson 2006
Kotler-Philip: Dirección de Mercadotecnia - Análisis, planeación, implementación y
control, Ed. Prentice Hall, edición octava, 1990
Lambin, Jean Jacques; Marketing estratégico, Editorial Mc Graw Hill, México, 1987.
Wilensky, Alberto; Marketing estratégico, Editorial Macchi, Buenos Aires, 1985.
Unidad 11: Decisiones sobre precios.
El concepto de precio. Amplitud y significado. Modelos. Posición microeconómica.
Determinación del precio interno. Precio umbral, técnico y objetivo. Estrategias de
precios. Relación precio-valor percibido. El concepto de elasticidad de la demanda.
Precio máximo aceptable. Fijación de precios en el modelo ciclo de vida del producto.
Posición del mercado. Precio de llegada al consumidor final. Determinación. Análisis de
valor diferencia. Brechas de precios: tipos. Precios y tipos de mercados. El análisis de
valor en la fijación de precios. Objetivos de la política de precios.
Bibliografía
Lamb, Hair y Mc Daniel, Marketing 6ta. Ed., Thompson 2006
Kotler-Philip: Dirección de Mercadotecnia - Análisis, planeación, implementación y
control, Ed. Prentice Hall, edición octava, 1990
Lambin, Jean Jacques; Marketing estratégico, Editorial Mc Graw Hill, México, 1987.
Robert J. Dolan, La esencia del marketing, Editorial Harvard Business School Press,
Volumen 2, 1995.
Unidad 12: Plan de mercado.
El concepto de planeamiento. Planeamiento: estratégico, táctico y operativo. Plan de
producto. Elementos constitutivos. El planeamiento en precios. El plan de publicidad: el
planeamiento de la distribución. Balance estratégico. Mecanismos de control. Monitoreo
estratégico y competitivo. Casos de aplicación de nuestro país. Difusión, seguimiento.
Secuencia. Cronología. Metodología cuali/cuantitativa.
Bibliografía
Lamb, Hair y Mc Daniel, Marketing 6ta. Ed., Thompson 2006
Kotler-Philip: Dirección de Mercadotecnia - Análisis, planeación, implementación y
control, Ed. Prentice Hall, edición octava, 1990
Robert J. Dolan, La esencia del marketing, Editorial Harvard Business School Press,
Volumen 2, 1995.
J. S. Stapleton - Cómo preparar un plan de marketing, Editorial Deusto, Edición
segunda, 1995.
Unidad 13: Los nuevos temas en comercialización.
Merchandising. La ética en el marketing. Venta consultiva. Customer Satisfaction.
Franchising: formato del negocio, tipos de franquicias. Category Management. CRM
Costumer Relationship Manager. Manual de operaciones. Las reglas básicas dentro de
los negocios..
Bibliografía
Lamb, Hair y Mc Daniel, Marketing 6ta. Ed., Thompson 2006
Kotler-Philip: Dirección de Mercadotecnia - Análisis, planeación, implementación y
control, Ed. Prentice Hall, edición octava, 1990
Robert J. Dolan, La esencia del marketing, Editorial Harvard Business School Press,
Volumen 2, 1995
Carpeta técnica de cátedra.
Unidad 14: Las bases del futuro.
Nuevos sistemas de publicitar los productos. El crecimiento de la segmentación. El
trabajo de nichos de mercado. El concepto del Core. Core competence. Core finance.
Redes en comercialización e información. Globalización a través de Internet. Marketing
directo. Network marketing.
Bibliografía
Lamb, Hair y Mc Daniel, Marketing 6ta. Ed., Thompson 2006
Kotler-Philip: Dirección de Mercadotecnia - Análisis, planeación, implementación y
control, Ed. Prentice Hall, edición octava, 1990
Robert J. Dolan, La esencia del marketing, Editorial Harvard Business School Press,
Volumen 2, 1995.
Wilensky, Política de negocios, Editorial Macchi, 1997.
Carpeta técnica de cátedra
Unidad 15: El manejo integral.
Modelos de planeamiento inteligentes. Diagnóstico competitivo y estratégico integrado.
Precios proactivos. Análisis multivariado a nivel estratégico. Búsqueda de una nueva
dinámica de gestión. Servicios de inteligencia comercial interactiva. Trabajo on-line con
clientes. Recomendaciones finales para los estudiantes de la carrera de
comercialización. Técnicas de negociación aplicaciones para el manejo global del área
comercial.
Bibliografía
Lamb, Hair y Mc Daniel, Marketing 6ta. Ed., Thompson 2006
Kotler-Philip: Dirección de Mercadotecnia - Análisis, planeación, implementación y
control, Ed. Prentice Hall, edición octava, 1990
Robert J. Dolan, La esencia del marketing, Editorial Harvard Business School Press,
Volumen 2, 1995.
Wilensky, Política de negocios, Editorial Macchi, 1997.
Carpeta técnica de cátedra
III-METODOLOGÍA
La metodología de enseñanza se basa en la exposición de los temas en clase en forma
dialogada estimulando al alumno en el manejo de situaciones de tipo práctico para
introducirlos en las técnicas utilizadas y por último fijando la base teórica que justifica
la práctica y técnica logrando así la comprensión integral de los temas planteados.
También se utilizarán las bases aplicadas en la materia para la resolución de casos
generando trabajos grupales e individuales que forman parte de la evaluación final de
la materia con base en teoría de casos (Problem solving) transformando significantes en
significados para generar conocimiento aplicado que es el objetivo principal de la
materia Todas las actividades enunciadas, de ser posible, teóricas, técnicas y prácticos
se realizarán dentro de los días previstos para el dictado agregándose clases
adicionales de acuerdo a los requerimientos fijados para el logro de objetivos planteados
para la materia.
IV-CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Primeramente se efectuará una evaluación diagnóstica para determinar el nivel
académico de los alumnos en el manejo de las variables y aspectos técnicos necesarios
para el aprendizaje de la materia detectando los puntos sujetos a trabajo adicional de
nivelación para el logro de los objetivos planteado (de ser necesario fijar clases
adicionales de capacitación en los problemas detectados.
Parcial: (1) Parte teórica / técnica (2) Práctica. Serán tomados por separado debiendo
el alumno aprobar ambos con una puntuación mínima de 4 (cuatro) para considerase
aprobado el examen en general. En caso contrario deberá recuperar la o las partes con
puntaje inferior a cuatro puntos (insuficiente).
Casos prácticos: el alumno deberá presentar en soporte magnético todos los casos
hechos en clase los que serán clasificados con nota conceptual a ser tomada en cuenta
en la calificación final.
Trabajos de investigación: El alumno deberá presentar dos trabajos de elaboración
propia con tema a ser validado por el profesor a cargo sobre temas del área de estudio
para ser expuestos en clase con calificación personal presentados en soporte magnético.
Evaluaciones semanales: el docente a cargo indicará los temas a tratar en la clases
siguientes e interrogará al azar a cualquier alumno sobre la problemática a tratar en
cada clase debiendo esta ser analizada previamente antes de cada presencial dando
origen a notas de concepto.
También se incluirá la modalidad de evaluación que, a criterio del profesor a cargo
complemente los anteriores de manera que permita medir el logro de los objetivos
propuestos para la materia por ejemplo análisis de casos de empresas con solución
abierta para que el alumno busque la alternativa para resolver el tema planteado con
técnicas de problem solving.