Entreprise d'assurances
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Gestion II Séminaire Entreprise étudiée : AXA BELGIUM Travail réalisé par : • Nicolas Peeters • Guillaume Van Hoeck • Gautier Vanhonacker Année Académique 1997−1998 Remerciements Nous tenons tout particulièrement à remercier Messieurs Paul Laurent et Marco Burelli pour le temps qu'ils nous ont consacré et les explications qu'ils ont bien voulu nous fournir sur le fonctionnement de la société AXA BELGIUM. Préambule Notre décision d'étudier le groupe AXA−UAP et plus particulièrement, sa division nationale AXA Belgium tient à notre intérêt commun pour le monde financier. AXA ayant été au cur de l'actualité ces derniers mois tant pour la méga−fusion avec le groupe UAP que pour un hypothétique rapprochement entre AXA Belgium et la Royale Belge, il nous était plus facile de choisir cette société pour des raisons de documentation d'autant que la direction namuroise était tout à fait disposée à nous recevoir. Nous avons donc obtenu une interview avec Messieurs Paul Laurent et Marco Burelli le jeudi 10 avril. Pour information, Paul Laurent travaille chez AXA depuis déjà 20 ans, il est actuellement le directeur de la direction régionale Wallonie Ouest qui n'est autre que l'un des 2 sièges wallons de la société AXA Belgium. Monsieur Laurent était donc un interlocuteur de choix bien au courant de la problématique générale de l'assurance en Belgique et des perspectives d'AXA en la matière. Marco Burelli est quant à lui le responsable marketing de la succursale namuroise. Il a su nous renseigner efficacement sur les différents produits proposés et leur raison d'être. Par ailleurs, notre travail s'articulera en 6 points principaux: une présentation sommaire de l'entreprise ainsi que l'analyse de 5 thèmes portant sur son secteur d'activités, sa structure décisionnelle, les barrières à l'entrée, la concurrence et ses clients. Le choix de ces thèmes s'est effectué en fonction de nos préférences respectives mais également en fonction de l'entreprise, certains thèmes tels que ses fournisseurs ne s'adaptant pas à son activité. Présentation de la société 1 1. Présentation de l'entreprise Si l'on veut situer l'activité AXA en quelques mots, on dira juste que AXA est actif dans tous les types d'assurances possibles (assurance vie, dommages et sinistres, accidents de travail,) et pour ce faire, elle distribue ses produits essentiellement par l'entremise de courtiers et d'agents en assurance. En effet, ce canal de distribution représente 95 % des contrats vendus. Maintenant pour en connaître un peu plus, il convient de jeter un coup d'il sur l'historique de la firme ainsi que sur quelques chiffres significatifs. A. Historique L'histoire d'AXA débute en 1816 où une première société est alors créée. A cette époque, elle porte le nom de "Mutuelles Unies". Ce nom subsistera jusqu'en 1984, date à laquelle l'ensemble Mutuelles Unies/ Drouot (acquis deux ans plus tôt et qui préfigure le début des premières grosses prises de contrôle réalisées par le groupe) prend le nom d'AXA. Pour l'anecdote, sachez que ce nom a été déterminé de manière aléatoire par un ordinateur auquel on avait demandé de sortir un terme universel, simple à retenir et qui apparaisse en tête des listes alphabétiques le plus souvent possible. Dès cette époque, AXA est déjà le premier assureur privé de France. Viennent alors toute une série d'acquisitions parmi lesquelles on relèvera celle d'Equitable (3éme compagnie d'assurance−vie aux U.S.A.) en 1991, celle de Victoire Belgium en 1994 qui nous touche d'un peu plus près, la prise de participation majoritaire dans National Mutual en 1995 (2é assureur vie en Australie, Nouvelle−Zélande et Hong Kong) ou encore l'accord d'actionnariat avec Générali en 1996 qui est aussi l'année de l'introduction du titre à Wallstreet. Tout cela conférait déjà à AXA une place de choix sur le marché mondial de l'assurance mais la cerise sur le gâteau restait encore à venir avec le rapprochement AXA−UAP qui ressemble d'ailleurs plus à une prise de contrôle qu'à un accord d'égal à égal comme ont pu le dire certains dirigeants. Par cette méga−fusion, le succès d'AXA est total puisque cela permet au groupe AXA−UAP d'occuper le deuxième rang mondial de l'assurance et mieux encore, le premier en matière de gestion d'actifs Si on examine un peu plus la situation en Belgique, AXA est présent sur le marché belge depuis 1912. Ceci étant, la structure que nous connaissons à l'heure actuelle sous le nom d'AXA Belgium est assez récente puisqu'elle ne remonte qu'à une vingtaine d'années. La société possède cinq sièges régionaux chez nous à savoir Bruxelles qui n'est autre que le siège social mais aussi Anvers et Gand côté Flamand et Namur et Liège pour la partie francophone du pays. A ce point de vue, la structure du groupe en Wallonie est sans cesse en évolution et il est possible que le siège namurois disparaisse au profit d'une nouvelle succursale à Charleroi. Cependant, AXA en Belgique, c'est aussi d'importants actionnariats dont principalement la Royale Belge (deuxième assureur du pays) détenue conjointement avec le groupe GBL d'Albert Frère ou la possession de sociétés locales telles que Juris, de Kortrijkse Verzekering ou encore la mutuelle patronale. Ceci étant, le feuilleton belge AXA − Royale Belge n'a pas fini de faire grand bruit dans l'actualité économique. Même si un rapprochement avec la Royale Belge et le regroupement sous le seul nom d'AXA des 2 sociétés restent le scénario le plus probable à terme, rien n'est encore joué. En effet, c'est toujours l'inconnu en ce qui concerne la position du groupe Frère−Bourgeois qu'Albert Frère est en train de réorganiser complètement. A noter que ce regroupement ne fait pas l'unanimité chez la Royale Belge et son personnel qui craint d'être laissé pour compte étant donné les forces en présence et qui se souviennent toujours du début de l'O.P.A. sauvage qui avait été lancée voici déjà quelques années et qui n'avait finalement pas été poursuivie. En cette matière, l'affaire reste à suivre. B. AXA en chiffres De part le monde, la gestion d'actifs représentait quelques 3.020 milliards de francs français fin 1997 c'est à 2 dire plus de deux fois le P.I.B. belge. Inutile donc de dire qu'AXA possède un poids énorme et que les différents rapports de force tournent inévitablement à leur avantage. Son chiffre d'affaire consolidé s'établissait quant à lui à plus de 364 milliards de FRF pour un bénéfice net de 7,9 milliards de FRF. En terme de personnes, AXA s'est aussi 90.000 collaborateurs et plus de 20 millions de clients dans plus de 50 pays en Europe, Amérique du Nord et dans la zone Asie−Pacifique. Si l'on regarde les différentes activités du groupe l'assurance vie pèse 56 % du C.A. contre 25 % pour l'assurance dommages, 16 % pour les services financiers et 3 % pour la réassurance. Si l'on s'intéresse à la répartition géographique du C.A. et si on exclut la réassurance, en 1996 l'Europe représentait 60 %, l'Amérique du Nord 30 % et la zone Asie−Pacifique 6 %, les 4 % restant étant issue d'activités transnationales. Il est à remarquer que si l'Europe est de loin le continent principal d'AXA pour son chiffre d'affaire, l'Amérique du Nord avec 48 % est aussi importante que l'Europe au niveau des actifs gérés et ce, grâce à sa banque d'affaire américaine DLJ. En Belgique, le chiffre d'affaire du groupe AXA se montait en 1996 à 21,464 milliards de BEF sans tenir compte de sa participation dans la Royale Belge. Les actifs gérés quant à eux s'élevaient à quelques 83 milliards de BEF. Si on s'intéresse aux activités, la part du C.A. de la branche IARD−AT (incendies, accidents, risques divers et accidents du travail) était de 73.5 % principalement grâce à l'assurance automobile, le reste (26.5 %) étant rassemblé par la branche 23 c'est−à−dire l'assurance vie. En ce qui concerne le personnel, AXA emploie dans notre pays plus de 1.200 personnes. Pour ce qui est du mode de distribution, AXA opère presque exclusivement via le courtage (plus de 95 %). Cela est dû une politique commerciale visant à être plus proche du client mais il n'est pas sûr que cela perdure avec les nouvelles technologies informatiques et le développement des réseaux. C. Remarque S'il est souvent question du développement de la bancassurance aujourd'hui, AXA préfère rester conservateur et refuse de se réorienter dans cette direction. Selon la politique de la maison, la stratégie du groupe à "ne pas tout faire car l'assurance est un métier en soi. L'objectif est de parvenir au leadership dans cette voie et de devenir ainsi la référence en matière d'assurance. La session des parts d'AXA dans la BBL (10 %) va d'ailleurs dans cette direction. Néanmoins, Claude Bébéar, le grand patron du groupe AXA−UAP ne tient pas à être aussi catégorique et ce dernier de souligner: "AXA−UAP n'a pas l'intention de racheter une banque mais n'exclut pas développer des activités bancaires comme les prêts aux particuliers ou l'épargne". Il ajoute également: "nous sommes plutôt hostiles à ce concept de bancassurance, nous ne sommes pas d'accord de faire un autre métier que le nôtre. Par contre on peut imaginer que dans l'activité bancaire se cachent plusieurs métiers. S'il s'agit d'avoir une société spécialisée dans l'épargne, pourquoi pas...". Enfin, il a rappelé qu'il n'était pas hostile à la distribution de produits d'assurance simples par des banques à condition de ne pas déstabiliser les réseaux de distribution traditionnels. A vous de voir ce qui se cache derrière ces dires ! Thème 1: Secteurs, contraintes et opportunités 1. Branches de l'assurance et canaux de distribution Il est coutume de faire une distinction majeure au sein de l'assurance entre la branche 23 c'est−à−dire l'assurance vie et l'assurance IARD−AT qui regroupe tout ce qui touche aux sinistres ou accidents. C'est en d'autres termes l'assurance automobile, l'assurance incendie et toutes ces variantes mais aussi la couverture des accidents de travail. Une autre différence est également établie selon le destinataire du produit. Il s'agira soit de particuliers soit d'entreprises Maintenant, pour toucher les clients, il existe toute une série de modes de distribution possible. Le courtage 3 qui reste le canal le plus classique est encore à l'heure actuelle, le mode de distribution le plus utilisé en Belgique. A ce niveau, il existe deux types d'intermédiaires: d'une part, le courtier ayant reçu une formation spécifique qui propose les produits de plusieurs compagnies et qui a pour souci d'offrir la meilleure formule qui soit au particulier; d'autre part, l'agent en assurance qui n'a pas suivi la longue formation du courtier et qui travaille uniquement pour une ou tout au plus pour deux compagnies. A côté de cela, vient l'assurance en direct où comme le mot l'indique, il n'y a pas d'intermédiaire entre la compagnie et son client. Ce mode constitue un concurrent direct pour les courtiers mais la démarche du client est alors plus compliquée puisque c'est à ce dernier que revient la recherche de la meilleure formule, rôle accompli d'habitude par le courtier. Il est également à souligner que le courtier a aussi pour fonction de défendre son client au près de la compagnie. Enfin, un troisième type de distribution commence à prendre une ampleur important, il s'agit de l'assurance semi−directe. Ce système est également de mise avec la poste qui propose les produits de la Royale Belge. Pour replacer AXA dans cette distinction, rappelons que la société propose tous les types de produits d'assurance en Belgique qu'elle distribue dans 95 % des cas par l'intermédiaire de courtiers. Le reste étant pris en charge par l'assurance en direct. 2. Réglementation juridique La réglementation belge en matière d'assurance était déjà assez souple au départ et il apparaît que les limites juridiques de cette activité tendent à disparaître progressivement. En effet, il est permis à quiconque de proposer des produits d'assurance en Belgique et alors que cela était encore interdit aux étrangers voici quelques années. Ce n'est plus le cas à l'heure actuelle avec la réalisation de l'union européenne. Ainsi, tout assureur européen est autorisé à venir faire de l'assurance sur notre territoire. Par ailleurs, une loi belge datant seulement de quelques années statue sur la durée des contrats. En effet, jusqu'il y a peu, les contrats étaient en général d'application pour une dizaine d'année. Cela offrait donc de grandes facilités aux compagnies et surtout aux courtiers qui avait une clientèle assez stable et qui ne devait vraiment choyer leurs clients qu'à l'approche du renouvellement du contrat. Depuis, la législation stipule que les contrats d'assurance doivent être renouvelables chaque année. Cela est évidemment tout profit pour le client dont on s'occupe beaucoup plus et qui devenant le centre d'intérêt peuvent se montrer beaucoup plus exigeants vis−à−vis des courtiers et des produits. A côté de cela, il existait également la loi Van Cauwenberghe qui avait pour objet l'activité du courtage. Cette loi interdisait notamment aux courtiers d'avoir dans leur panel de produits plus de 30−35 % de produits venant d'une même compagnie. Avec les nombreuses acquisitions dans le secteur qui tendent à ne laisser subsister plus que deux ou trois grosses compagnies en Belgique, cette loi devient inapplicable et a été récemment abrogée. Concernant les courtiers, il existe aussi toute une législation définissant la procédure à suivre pour obtenir le titre de courtiers et interdisant aux autres distributeurs de produits d'assurance de porter le nom de courtier. 3. Evolution, contraintes et opportunités Le secteur de l'assurance a toujours été un des plus juteux en matière de bénéfices et de fait, nous retrouvons de nombreuses compagnies d'assurance parmi les plus grandes sociétés du monde. Cela s'explique par de nombreux calculs sur les risques potentiels et la détermination des tarifs basés sur ces probabilités assurant toujours une marge bénéficiaire importante aux compagnies. Ceci étant, le secteur de l'assurance est actuellement en grande mutation et cela est notamment dû à une 4 concurrence de plus en plus forte. Ce phénomène a débuté réellement voici à peine une petite dizaine d'années avec l'annualité des contrats dont il a été question ci−dessus mais aussi avec la tendance assez générale à placer le client au centre de tous les intérêts. Les clients ont dès lors pris conscience de leur importance et ils sont devenus plus exigeants. Cela a poussé les compagnies à améliorer la qualité de leurs produits et la concurrence s'intensifiant, il a fallu réduire les marges bénéficiaires afin de devenir plus concurrentiel. De plus, l'ouverture du marché belge sur l'Europe pose un problème très sérieux aux assureurs belges (cfr. Thème 4 − point 2). Cette situation force donc les compagnies à s'allier pour réaliser des économies d'échelles importantes d'où les fusions qui animent en ce moment le monde financier belge mais elle va également occasionner des changements au sein même des compagnies. En ce sens, commence à se développer de nouveau réseaux et des services visant à réduire la part de l'expertise et à supprimer le rôle du courtier en cas de sinistres ou accidents par une liaison directe entre la société d'assurance et son client, la fonction du courtier devenant par−là même plus une tâche de prospection de nouveaux clients que la présence sur le terrain. Pour toucher un mot des réseaux, la généralisation d'Internet va permettre aux compagnies un lien direct avec les clients qui pourront avoir un aperçu des différentes formules qui leur sont proposés et qui pourront aussi recevoir également leur contrat à domicile supprimant l'utilité des courtiers. On se dirige donc vers le regroupement des courtiers et l'émergence de grands bureaux de courtage. L'apparition des packages proposés par les constructeurs automobiles est également un fait récent qui risque de mettre en péril les assureurs et les courtiers. (cfr. Thème 4 point 1) Pour en finir avec les difficultés auxquelles doivent faire face les compagnies, il faut souligner que le marché de l'assurance est déjà si exploité que son potentiel de croissance est limité voir nul pour les régions d'Europe Occidentale et d'Amérique du Nord où de plus, la population a cessé de croître. Les possibilités d'expansion se trouvent donc dans d'autres régions et notamment l'Asie où de nombreuses sociétés occidentales commencent à s'installer. Maintenant, si nous voulons nous montrer quelque peu visionnaires, il semblerait que les produits d'assurance vont subir une importante mutation principalement à deux niveaux. D'une part, il est probable d'assister à une généralisation de packages complets d'assurances regroupant tous les produits IARD afin d'offrir plus de facilités aux clients mais également pour lutter contre de nouveaux assureurs tels que les constructeurs automobiles. D'autres part, nous pourrions voir évoluer les assurances d'un rôle de protection contre les accidents vers un service et une prise en charge complète du sinistré en cas de problème. Apparaîtrait alors une sorte d'assurance à la prestation. Enfin, même si le marché européen de l'assurance ne devait pas connaître de croissance substantielle, l'augmentation de l'espérance de vie devrait encore offrir de belles perspectives à l'assurance vie. Par ailleurs, la réduction du temps de travail et l'apparition d'une société de loisir devrait permettre l'émergence de toute une série de nouveaux produits tournants autour des loisirs et divertissements. Dans ces deux segments subsiste encore un potentiel de croissance important et c'est là que de nouvelles innovations paraissent de plus en plus probables. Thème 2: Prises de décision importantes 1. Histoire de la diversification du marché Le marché de l'assurance est un marché en constante évolution ! Il suffit d'ouvrir un quotidien financier pour voir surgir au moins un nom du monde de l'assurance. L'actualité financière de ces derniers mois est là pour nous le prouver. La tendance centrale tend vers divers regroupements de sociétés. Un fait qui se vérifie bien souvent est que la plupart des sociétés tendent à réaliser des agrégats, des restructurations, tout cela avant l'an 2000. Comme si le passage à un autre millénaire était l'occasion de repartir sur de bonnes bases pour affronter le millénaire 5 suivant. Bien souvent, ces compagnies d'assurances s'allient avec une (ou plusieurs) banques, car comme le dit M. Bébéar On ne fait bien qu'un seul métier à la fois. Les compagnies d'assurances élargissent toutes leur gamme de produits, au niveau de l'assurance en elle−même, avec des packages et certains services par téléphone. Ce n'est pas tout, il est aussi devenu monnaie courante de s'occuper de gestion d'actifs. Cette gestion d'actifs consiste en la gestion de portefeuilles d'actions et de titres qui sont gérés par la compagnie. Cette évolution vers la gestion d'actifs est très généralisée dans ce domaine d'activités. Cependant, au niveau d'AXA, M. Bébéar se refuse de faire de la bancassurance, en effet, il considère que AXA doit se spécialiser dans l'assurance, et éventuellement coupler des produits financiers avec des produits d'assurance. Pour ce faire, ils ont recours à une sous−traitance bancaire. 2. Impact d'un changement d'appellation On parle beaucoup d'éventuels regroupements entre AXA et Royale Belge. Que dire d'un changement de nom pour une compagnie ? AXA étant numéro un mondial au niveau de l'assurance−finance et gestion d'actifs, il se doit de se faire connaître. AXA investit donc pour le moment six milliards de nos francs pour promouvoir son nom dans le monde (campagnes d'affichage, spots publicitaires sur CNN et autres médias). Son but final et d'être le leader, la référence dans son domaine. On peut dire que le nom AXA est particulièrement bien adapté au niveau mondial, sa particularité est d'être facile à prononcer et de commencer par A, il se trouve donc toujours en tête de liste. Cela paraît peut−être anodin, mais a une l'importance réelle. 3. Critères de choix Quand il s'agit de prendre une décision stratégique, il convient de se renseigner. Les informations vitales peuvent être recueillies par différents canaux. Normalement, la publicité des documents comptables est de rigueur, il n'y a rien à cacher. Pour ce qui est du reste ( secrets d'affaires,...), on peut être sûr que si une information est annoncée comme étant secrète, tout le monde sera au courant. On peut ajouter, que dans ce secteur, les diners d'affaires étant fréquents, cela peut parfois faciliter les contacts informels entre les différents hommes d'affaires et arranger pas mal de choses... Pour terminer, ajoutons que dans toute décision, il faut aussi savoir s'entourer de gens compétents, de conseillers,...mais il y a toujours une bonne part de feeling . C'est ce qui caractérise le bon chef. Quant aux grands problèmes stratégiques d'importance capitale, très peu de personnes sont mises au courant et on ne sait jamais ce qui se cache derrière les actes de la haute direction (Cl. Bébéar, Paris) 4. Organisation des décisions AXA possède plusieurs sièges en Belgique. Il est donc essentiel qu'il y ait une coordination dans les décisions. Leur politique est que chaque siège se gère au niveau local (marketing local) en s'arrangeant avec les courtiers de la région. Cependant, il y a des décisions qui doivent être prises d'en haut . Les décisions concernant les placements financiers, l'informatique (réseau AXAnet) ne sont pas décentralisables. Par exemple, si la maison mère décide qu'il faut faire des enquêtes sur le personnel, cela n'est pas discutable. Le siège local peut décider lui seul de la fréquence à laquelle ces enquêtes auront lieu. Thème 3: Barrrières à l'entrée et à la sortie Juridiquement, on ne peut pas réellement dire qu'il existe des barrières à l'entrée. Ainsi, sur le papier, n'importe qui pourrait monter sa propre compagnie d'assurances ou de gestion d'actifs. Mais, la réalité est tout 6 autre, en effet, l'importance des investissements, la conquête de nouveaux clients, la quasi−saturation du marché actuel font que les anciens du marché (dont AXA) qui font figure de géants n'ont pas vraiment à craindre l'arrivée de tout nouveaux concurrents. Mais, c'est plutôt dans la perspective de la libre prestation de services européens (LPS) que AXA BELGIUM doit s'attendre à voir surgir de nouveaux concurrents (ce point sera plus largement développé dans le Thème 4: La concurrence). Nouveaux concurrents qui sont déjà bien installés dans leurs pays, qui ont déjà une large expérience dans le monde des assurances et de la gestion d'actifs, et surtout une grande notoriété. Notons au passage que ces trois grandes qualités sont justement les trois obstacles principaux qu'un éventuel entrant devrait surmonter. En ce qui concerne les barrières à la sortie, une première remarque s'impose: En effet, Monsieur Laurent nous fait remarquer qu'en plus de 25 ans d'expérience dans les assurances, jamais il n'a connu une seule compagnie contrainte de stopper son activité, ce secteur ayant toujours joui d'un très bon rendement. Et d'après lui, il faudrait vraiment le faire exprès pour ne pas être rentable. Bien−sûr, à supposer que les dirigeants d'une compagnie veuillent mettre la clef sous le paillasson, il semble évident que ceux−ci auront à faire face essentiellement à une pression sociale importante, mais aussi à une forte pression des courtiers. Notons que ces derniers temps, avec l'explosion du paysage du secteur des assurances, les compagnies sont fortement sollicitées et les différentes pressions deviennent monnaie courante: le libre échange européen et les différentes fusions inquiètent parfois le personnel des différentes compagnies impliquées (de prés ou de loin) dans la fusion. Ainsi, dans le cas de la probable fusion d'AXA BELGIUM et de la Royale Belge, AXA qui est contre la diversité risque quelques gros soucis avec les dirigeants et le personnel du groupe IPPA (déjà reliée à la Royale Belge). En effet, AXA qui refuse donc l'idée de faire de la banque−assurance voudra peut−être écarter IPPA lors de sa fusion avec la Royale Belge; à moins qu'AXA ne se serve d'IPPA en sous−traitance comme alternative de distribution de ses produits. Le recours de plus en plus courant aux Call−Center ( nouveau produit d'assurance en direct par le biais de l'outil informatique et du téléphone ) inquiète également une partie du personnel des compagnies d'assurances, mais surtout les courtiers. Ces fusions ainsi que ces nouvelles approches du client sont des conséquences inévitables en réaction aux nouvelles offres proposées par les concurrents. On ne peut pas vraiment parler de produits de substitution; le fond restant le même, seule la forme du produit change. En effet, une assurance restera toujours une assurance, la nouveauté et donc la concurrence peut venir des services offerts à côté du produit tel quel ou dans la manière d'aborder le client. Ainsi, un nouveau genre de produit va très certainement apparaître sur le marché: le package qui consiste, comme son nom l'indique, en un ensemble de différentes assurances (vie, incendie, auto, ...) proposées en un bloc au client à un prix très avantageux. Cette formule existe déjà depuis quelque temps dans le domaine des assurances pour entreprises, elle sera sans aucun doute de plus en plus souvent proposée aux particuliers, système qui permettrait aussi de payer son dû en mensualités ( système fort attractif). En cette matière, l'assurance en direct via les Call−Center peut être qualifiée de nouveau produit. On remarquera assez facilement que toutes ces nouvelles offres ont un but commun: faire diminuer les frais généraux. C'est à AXA de rester bien attentif à toutes les différentes formes d'offres qui apparaissent sur le marché et de les calquer ou mieux de les devancer. Thème 4 : La concurrence La concurrence est très rude dans le secteur des assurances et elle fera que croître avec le marché commun. En Belgique, chaque compagnie a plus ou moins sa spécificité: Certains ne font que du direct, d'autres du semi−direct, AXA, pour l'instant, a 95 % de courtage, d'autres encore font 100% de courtage. 7 Les principaux concurrents d'AXA BELGIUM sont : • Fortis. • ING. • Patriotique. • Winterhur. • La SMAP. • Les compagnies qui font du direct. 1. De nouveaux canaux de distribution On pourrait penser aussi que depuis peu, AXA a à faire à de nouveaux concurrents, nous pensons à certains grands industriels du secteur automobile qui pratiquent l'assurance en direct pour les véhicules de leur propre marque; tendance qui a été lancée par MITSUBISHI, directement copiée par VOLVO il y a 5 ans et dans laquelle BMW s'est lancée fin 97 − début 98. Les prix pratiqués sont fort compétitifs, le constructeur jouit de la fidélisation du client pour sa marque et le service offert est plus devenu un contrat d'entretien qu'une couverture de risque. Les compagnies traditionnelles ont dû réagir au plus vite. Ainsi, chez AXA, on a depuis peu un tout nouveau produit : GENIUS, qui est un nouveau service auto où l'on désire répondre au plus vite aux besoins du client et ce via les Call−center . Cependant, on ne peut pas qualifier ces géants de l'automobile de nouveaux concurrents mais plutôt de nouveaux canaux de distribution d'assurances auto pour les compagnies. En effet, il ne faut pas perdre de vue que derrière les assurances proposées, par exemple, par BMW se cache la compagnie d'assurances ALLIANZ. La même remarque peut être formulée pour les hypermarchés. En France surtout, et certainement très prochainement en Belgique, les hypermarchés (tel Mammouth en France), proposent de plus en plus dans leurs enceintes différentes assurances. Il va de soi que ces offres ne proviennent pas de l'hypermarché lui−même, mais d'une compagnie qui exploite ces grandes surfaces comme nouveaux canaux de distribution. Ainsi, le challenge à venir pour AXA sera de négocier au plus vite avec les industriels de l'automobile n'offrant pas encore de service d'assurance auto, ainsi qu'avec les Hypermarchés afin d'utiliser ceux−ci comme nouveaux canaux de distribution. C'est en effet dans ce domaine que la concurrence risque d'être la plus dure. L'octroi de ces nouveaux canaux sera capital si AXA veut rester parmi les leaders. 2. S'adapter au plus vite au marché européen Un autre grand challenge pour AXA sera l'Europe et sa libre prestation de services (LPS). Concrètement quels sont les défis? Dès que la LPS sera d'application, n'importe quel citoyen Européen pourra se faire assurer auprès de n'importe quelle compagnie européenne. Ce qui signifie pour les compagnies belges, et donc AXA BELGIUM, qu'elles devront, au plus vite, faire un important effort pour diminuer leurs frais généraux si elles ne veulent pas perdre trop de clients. En effet, ils sont de 40 à 42 % en Belgique, alors qu'ils varient de 20 à 30 % chez nos voisins. On imagine facilement le scénario catastrophe si AXA ne s'ajuste pas. AXA compte sur une réduction de la tâche administrative du courtier et sur le développement des Call−Center pour diminuer ses frais; en effet, on s'est rendu compte que le courtage demandait beaucoup d'administration et donc des coûts. Cependant, il n'est aucunement question de stopper ce créneau, vecteur de la notoriété d'AXA et de confiance. 8 La probable fusion d'AXA et de la Royale Belge va aussi dans ce sens puisqu'elle permettrait, grâce à des économies d'échelles, de diminuer différents frais et donnerait une position de leader sur le marché belge à AXA. Deux nouveaux atouts pour AXA qui s'additionneront à sa grande notoriété internationale et qui l'aideront à s'adapter encore plus facilement aux attaques de ses concurrents, ou même à les devancer. Ces concurrents se livrent une vraie bataille, la collaboration est un mot inconnu dans le secteur (excepté dans le cas de fusions évidemment) si ce n'est l'échange spontané d'informations concernant les fraudeurs. Les autres informations sont à rechercher dans les publications légales ou coupures de presse; quoique dans ce monde assez renfermé, tout fini par se savoir, surtout grâce aux courtiers qui sont toujours reliés à différentes compagnies. Thème 5: Les clients 1. Explication de la clientèle de AXA Vu son importance dans le marché Belge de l'assurance, il convient de s'intéresser à la clientèle. On peut résumer la situation en disant que la législation ayant changé, les clients peuvent changer de police d'assurance, à la limite, chaque année. Cela ne rend pas la vie facile aux courtiers qui doivent s'efforcer de garder leurs clients, tout en prospectant pour des nouveaux, au cas où les clients actuels s'échapperaient. Les clients étant très informés, il faut pouvoir proposer des produits répondant à leurs attentes et répondant aussi à la concurrence féroce qui règne. Face à cette évolution des mentalités, nous allons voir ce qu'AXA peut faire pour garder sa clientèle 2. Les courtiers On peut définir le courtage comme étant la profession du courtier, l'intermédiaire entre la compagnie et le client final. Ce sera donc chez lui que les clients viendront se plaindre en cas de sinistre. AXA délègue donc une partie de ses responsablités aux courtiers. Mais, n'est donc pas courtier qui veut ! Comme cité précédemment, pour pouvoir exercer ce métier, il faut suivre des cours (afin d'obtenir une agrégation) et des stages, généralement en plus des études. Une autre filière est aussi possible, on peut ne pas passer par cette agrégation. Une particularité d' AXA est qu'elle soutient le courtage. En effet, 95% de ses contrats passent par l'intermédiaire des courtiers. Aujourd'hui, le courtage s'organise comme suit. Pour ses commissions, le courtier touche une prime pure ainsi que les frais minimums. On peut imaginer qu'à l'avenir, le courtier devra tellement réduire ses marges, que le service qu'il rendra au client sera peut−être payant ! AXA exhorte donc ses courtiers à se spécialiser dans l'informatique, la communication. On peut imaginer que le courtier trouverait directement toutes les informations dont il a besoin, qu'il remplisse le contrat on−line et qu'il sorte de son imprimante le contrat dont le client a besoin. Cela fait économiser beaucoup de temps, d'argent et de paperasseries pour le courtier. AXA propose aussi à ses courtiers des nouveaux produits avec assistance téléphonique pour les décharger d'un déplacement en cas de sinistre léger. AXA les a aussi invités à se regrouper en faisant du marketing local, c'est ce que l'on peut appeler des économies d'échelle . Le courtage a eu des jours meilleurs qu'aujourd'hui. La distinction principale avec le passé est que, maintenant la loi oblige que les contrats soient annuellement résiliables. C'est une fameuse différence par rapport à il y a dix ans, où on pouvait souscrire une police d'assurance pour dix ans. C'est ce qui, à l'époque, faisait le bonheur du courtier, son C.A. croissait chaque année à raison des nouveaux clients qu'il glanait. Il avait aussi plus de temps pour s'occuper de ses clients. 3. Les clients 9 Tous les clients ne sont pas homogènes. Il y a différentes classes de clients. Notamment les bons clients. Ceux qui paient à temps, qui sont fidèles, qui n'ont pas de sinistres et surtout ceux qui ont du potentiel (moyens financiers importants). Pour récompenser ces bons clients, AXA fait parfois des gestes commerciaux pour sinistres, afin de rendre le meilleur service possible. La population belge est aussi en continuel vieillissement, l'âge de la pension diminue lui aussi. Ceci est une des raisons pour laquelle AXA doit s'orienter vers de nouveaux produits. Notamment, des produits qui correspondent mieux aux activités de cette population, c'est−à−dire les loisirs. Liés à cette évolution démographique, AXA enregistre une très bonne croissance pour les produits d'assurance vie. Il faut, en plus, penser à remonter la limite d'age pour ces assurances vie. Les contrats d'assurances doivent maintenant aller plus loin, mieux se conforme au profil du client. AXA propose aussi des packages auto−incendie−vie−... avec des tarifs dégressifs au fur et à mesure que le client prend telle ou telle option. Dans la mouvance du secteur, l'idéal serait selon M. Laurent de garder sa clientèle de la manière la plus stable possible. On garde ses clients, sans gagner de nouveaux, ni en perdre. Tant que nous sommes dans l'idéalisme, M. Laurent souhaiterait que dans ce marché, tous les produits se ressemblent, la différence entre une compagnie ou une autre résidant dans la qualité du service offert au client. 4. Sensibilité des clients Nous avons parlé du changement de mentalité au niveau des clients. On constate que les clients sont de plus en plus exigeants. Cela est dû, à la forte concurrence et à la loi qui leur permet de passer d'une compagnie à une autre sans problèmes. On peut souligner, en plus, que le client est très bien informé par différents mailings, brochures,etc... qu'il reçoit chez lui, et qu'il consulte. Cela lui confère un avantage indéniable que les compagnies n'ont pas : il peut marchander. Autre évolution, le client ne paie plus pour un risque, comme dans le passé. Maintenant, il souscrit presque un contrat d'entretien de sa maison. Il fait jouer son assurance à chaque fois qu'il y a un petit quelque chose qui ne va pas. Ceci suscite une fraude énorme ! Au point que AXA a été contrainte d'engager des détectives privés et de mettre sur pied un service fraude. . Conclusion Le secteur des assurances est actuellement en pleine évolution. Celle−ci trouve son origine dans les nombreux regroupements et fusions, aussi bien entre sociétés d'assurance, qu'entre banques et sociétés d'assurances. Leur but est de faire face à l'ouverture du marché européen en étant plus imposant, mais aussi d'acquérir de nouveaux canaux de distribution. La redéfinition du rôle des courtiers, la nouvelle loi qui propose une résiliation annuelle des contrats d'assurance et l'expansion de l'assurance en direct s'inscrivent également dans ces grands changements que subit le monde de l'assurance. Ces nouveaux pararmètres sont des applications parfaites des notions du cours de Gestion. En effet, la libre prestation de service européens oblige les sociétés à réaliser des économies d'échelles. Celles−ci sont souvent le premier objectif recherché dans les différentes fusions, mais nous ne pouvons pas oublier les opportunités d'intégration horizontale qu'offrent ces fusions de sociétés. Nous pensons aux rapprochements entre banques et sociétés d'assurance ainsi que certains nouveaux canaux de distribution. Nous avons ouvert le problème de l'assuarnce en direct et de l'engouement qu'il suscite. A nouveau, l'assurance en direct est une belle illustration d'intégration verticale. 10 Les exemples de ce type font légion. On voit que, malgré le caractère parfois un peu théorique de certaines notions vues au cours, celles−ci sont réellement présentes dans le monde des affaires. Nous avons pu constater par nous−même que ces notions sont bien en accord averc ce qui se passe en réalité. A ce propos, cette visite en entreprise ainsi que le dialogue que nous avons pu avoir avec des responsables, nous a renseigné sur ce monde particulier qui est le secteur des assurances. Ce fut une belle opportunité de découvrir une des facettes du monde du travail. Table des matières Remerciements 16 11
