Lo social es económico

Lo social es económico
La responsabilidad social es percibida por gran parte de la opinión pública como
esfuerzos ligeros que hacen las empresas en pro del bienestar comunitario, como para
cumplir con sus compromisos, y en algunos casos, como cierta muestra de filantropía.
Del otro lado del espejo, hay empresas que ven la responsabilidad social como un
compromiso muchas veces ineludible, que hay que cumplir para no quedar mal. En
esas compañías, los presupuestos para las relaciones comunitarias son de los primeros
que se recortan cuando hay que hacer ajustes.
Lo cierto es que los expertos coinciden en que ambas perspectivas están erradas. La
responsabilidad social puede ser, en resumen, el establecimiento de una relación
ganar-ganar, en la cual las comunidades reciben el beneficio de la evolución, y las
empresas generan para sí resultados que incluso pueden ser cuantificados
económicamente.
Roberto Gutiérrez, profesor de la Universidad de Los Andes, en Bogotá, donde es
director de Iniciativa en Emprendimientos Sociales, explicó en una entrevista a El
Universal que cuando una comunidad tiene debilidades sociales manifiestas, eso
genera costos operativos a las empresas, y pérdida de oportunidades de mercado,
mientras que un entorno próspero es benéfico para todos los integrantes de esa
escena.
Por ejemplo, una empresa cuyo principal activo se encuentra en una zona azotada por
la delincuencia y con un amplio deterioro de infraestructura, enfrenta altos costos de
seguridad propia y para sus empleados, así como la desvalorización de sus activos. Si
esta situación se remedia con el concurso comunitario, el beneficio de la reversión
tendría un amplio radio de alcance.
La responsabilidad social es, entonces, una herramienta muy útil para la resolución de
problemas, y esto es más cierto cuando esos conflictos son (como muchas veces
sucede) generados por la propia empresa, como es el caso de aquellas que
involuntariamente generan distorsiones ambientales, como ruido y contaminación,
entre otros.
De altura
Gutiérrez vino a Venezuela con ocasión de la reunión internacional "Iniciativa
Empresarial Social", organizada recientemente en Caracas por el Instituto de Estudios
Superiores en Administración. En la cita, compartió el programa con otro experto en la
materia, James Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de
Harvard, y con varios líderes locales del entorno empresarial.
En el diálogo, Gutiérrez agregó que otros valores cuantificables económicamente para
las empresas que ejercen responsabilidad social efectiva, es la generación de mercados
y consumidores a futuro.
Esto es, involucrarse con una determinada cantidad de personas, y generar lealtad a
de marca. Si los individuos no son en ese momento consumidores (son niños, por
ejemplo) pues muy posiblemente lo serán cuando tengan la posibilidad y los recursos.
A la vez, ayudando a la prosperidad económica de los grupos, la empresa está creando
consumidores con poder adquisitivo para hacerlos objeto de su mercadeo. Claro, una
acción efectiva supone el respeto de ciertos valores, la ruptura de varios paradigmas, y
la superación de barreras.
Entre los principales obstáculos se encuentran las diferencias culturales que hay entre
una organización empresarial y una comunidad que es vista desde el otro lado del
cristal de la vidriera. Entre los valores más importantes está el respeto a los
verdaderos intereses y derechos de los involucrados, así como la necesidad de
establecer vínculos comunicacionales constantes y efectivos.
Motivaciones
James Austin, por su parte, sostiene que la responsabilidad social tiene múltiples
motivaciones, pero que todas ellas se pasean entre el utilitarismo y el altruismo, dos
extremos que pueden convivir en perfecta armonía, y que validan la tesis de que el
beneficio mutuo y verdadero es perfectamente factible.
El listado de los incentivos utilitarios es vasto. Entre los contados en el aspecto interno,
se tiene que se genera una motivación a los empleados, se promueven ventajas para
el reclutamiento y se genera conocimiento del mercado.
Puertas afuera, la empresa puede obtener la buena voluntad del consumidor y los
inversores, así como de los gobiernos, y generar de esta manera ventajas
competitivas. Simultáneamente, se estaría creando capital social y modelos de cambio.
Esto crea un círculo virtuoso que derivará en un retorno mixto positivo de la inversión.
En los últimos dos años, la Escuela de Negocios de Harvard y varias otras
latinoamericanas han conformado la red de trabajo SEKN (Social Enterprise Knowledge
Network) cuya misión es estudiar las iniciativas sociales que son partes integrales del
negocio, y difundirlas, pues es con el ejemplo y la publicación que se puede lograr una
emulación efectiva.