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CÓMO DESARROLLAR
UN PLAN DE
MARKETING
Presentación
1. Introducción y
objetivos
1. Objetivos

Desarrollar conocimientos y habilidades que permitan realizar el
Plan de Marketing de una empresa ó negocio.

Facilitar un proceso metodológico de simple aplicación que
posibilite la implementación de acciones de Marketing de alto
impacto, y que colabore con la gestión comercial.
2. El Plan de Marketing
2.1. Definición y concepto de Plan de Marketing
¿Qué es el Marketing?:
“Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.”
Philip kotler
Es el intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de
satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función
de las características específicas de cada sector.
2.1. Definición y concepto de Plan de Marketing
La gestión del Marketing debe dar respuesta a:
 Lo que quiere el cliente
 Cuándo lo quiere
 Dónde lo quiere
 Cómo lo quiere
 Quién realmente quiere comprarlo
 Cuánto quiere comprar y cuanto está dispuesto a pagar
 Por qué quiere comprarlo
2.1. Definición y concepto de Plan de Marketing
El Marketing debe apoyar la venta de los productos y servicios que la Empresa produce,
y para ello será necesario tomar decisiones como :
 a qué segmento se dirige nuestro producto/servicio
 cuántas ventas se preveen y cómo afecta a la producción
 cómo se va a distribuir y hacer llegar al cliente
 cuál es el perfil de quienes llevarían a cabo la comercialización de ese
producto/servicio (competencias, conocimientos, habilidades)
 a qué precio ha de lanzarse para ser competitivo
 cómo se va a comunicar, qué mensaje elegir
2.1. Definición y concepto de Plan de Marketing
¿Qué es el Plan de Marketing?:
«Es la elaboración de una propuesta de actuación comercial de la empresa para el
corto plazo, es decir, a un año ó dos como máximo, seleccionando el conjunto de
acciones apropiadas para posicionar, dar a conocer ó vender de mejor manera».
“Integrar todas las actividades para maximizar la eficacia global de una organización
en función de sus objetivos, en el menor tiempo posible”.
“Seleccionar y organizar las acciones futuras a ejecutar, teniendo en cuenta los
recursos que se estiman disponibles, estructurándolos armónicamente con miras al
logro de determinados resultados, previniendo el establecimiento de los mecanismos
que permitirán el control del cumplimiento”.
2.1. Definición y concepto de Plan de Marketing
Preguntas claves cuando voy a desarrollar un plan…
¿Qué quiero lograr? ¿Hacia dónde encamino mi actividad?
¿Cómo lograré los objetivos que me he propuesto? ¿Cuál es el
camino a seguir?
¿Cómo sabré que estoy dónde quería llegar? ¿Qué herramientas
usar para saber si estoy en el camino correcto?
2.2. Diferencias entre Plan Estratégico y de Mktg
Plan Estratégico
• Imprevisiones y gastos improductivos.
• Es el gran paraguas, del cuál se
• Falta de una medida de la gestión.
desprenden entre otros el Plan
• Situaciones imprevistas.
Comercial.
• Falta de control.
• Contiene objetivos de largo plazo,
• Desperdicio de dinero.
nunca
menos de 5 años.
• Desperdicio de oportunidades.
• Diseñado para lograr metas generales
Desperdicio de tiempo.
y•no
detalles operativos.
• Falta de guías.
• Es anterior al Plan de Marketing.
• Visión de corto plazo.
Plan de Marketing
• Se deriva del Plan Estratégico.
• Es bastante más operativo y de
gestión.
• Contiene objetivos de corto plazo, es
decir 1 ó 2 años no más.
• Define acciones comerciales,
volúmenes de venta, presupuestos,
etc.
3. El Proceso para
desarrollar el Plan de
Marketing
3.1. Estructura del Proceso. Etapas.
Misión – Visión - Valores
Proceso de Planificación
Información necesaria
Análisis de Información
Establecimiento de Objetivos
Estrategias / Acciones
Seguimiento y Control
•Información Interna
•Información Externa
•PESTLE
•Matriz BCG
•Matriz de Posicionamiento Competitivo
•Cualitativos / Corto y largo plazo
•Cuantitativos / Corto y largo plazo
•Producto
•Precio
•Promoción
•Plaza. Logística y distribución
•Indicadores del negocio
•Análisis de desviaciones
•Corrección de los desvíos
3.2. Información necesaria
¿Qué tipo de Información será necesaria?
• Segmentos de clientes atendidos ó a atender
• Antigüedad e infraestructura de clientes, histórico y volumen de negocios.
• Productos ó servicios comercializados.
• Política comercial seguida con cada cliente ó segmento de clientes.
• Persona decisora de compras en cada cliente, y su situación económica.
• Hábitos de compra de los clientes (periodicidad y criterios ó variables).
• Relación de los clientes con otras marcas.
• Posición ante la actividad competitiva del mercado.
3.2. Información necesaria
Información Interna
• Segmentación de clientes y canales de distribución.
• Descripción de las unidades de negocio: estructura, calidad y cantidad de
recursos humanos, instalaciones, tecnología, equipamiento, locales
comerciales.
• Procesos Comerciales, de Producción, Logísticos, Administrativos, otros de
soporte.
• Sistemas de Información que dan soporte a sus operaciones.
• Productos y servicios que ofrece su empresa.
• Actividades comerciales, de marketing y su efectividad.
• Desempeño económico financiero.
3.2. Información necesaria
Información Externa
• Cambios en los gustos, preferencias, y necesidades de los clientes.
• Tendencias en la actuación de la competencia y su participación.
• Nuevos productos o servicios que puedan ser ofrecidos por la competencia.
• Cambios tecnológicos que afecten a la industria y al sector.
• Financiación para nuevos desarrollos.
• Crecimiento de ventas totales del sector.
• Acciones de Gobierno nacional y provincial en términos de regulación y
legislación para el sector. Cuotas, retenciones, subsidios, tasas, etc.
• Influencia de grupos de poder.
• Aspectos de seguridad y medioambiente que puedan afectar al negocio.
3.3. Análisis de Información
¿Qué es segmentar y para qué sirve?:
Es identificar dentro de un mercado, determinado grupo de personas con
características similares entre sí, pero a su vez diferentes de otros grupos.
Es un pilar clave del marketing estratégico, que permite conocer realmente y en
profundidad a los clientes, pudiendo brindar un servicio diferencial y a medida,
identificando así al cliente objetivo ó mercado meta.
Sirve para:

Conocer costumbres, necesidades y preferencias de los clientes, pudiendo así
satisfacer mejor sus necesidades ó deseos.

Efectuar acciones directas y puntuales con alta probabilidad de éxito.

Direccionar acciones de marketing específicas.

Ampliar el análisis y conocimiento de la zona de influencia y su mercado.
3.3.1. Matriz de Posicionamiento Competitivo.
¿Qué es la Matriz de Posicionamiento competitivo?
Es una herramienta de análisis de información que:

Establece items de posición con una importancia relativa.

Se basa en evaluaciones con un margen de subjetividad.

Representa el posicionamiento competitivo de su empresa en el área de
influencia y las posibilidades de crecimiento/decrecimiento futuro.

Permite definir la estrategia a seguir dentro de nueve escenarios posibles.
3.3.1. Matriz de Posicionamiento Competitivo.
Pasos a seguir para el armado de la Matriz
Elegir ítems
relativos al
atractivo del
mercado y a la
posición
competitiva de la
empresa
Asignar en cada
ítem elegido una
importancia
relativa
Puntuar de 1 a 5
cada ítem
Multiplicar cada
puntuación por
la importancia
relativa del
mismo ítem y
sumar todos los
valores
Posicionar los
resultados así
calculados en
una matriz de
posicionamiento
Calcular el valor
total de atractivo
de mercado y
de la posición
competitiva de
la empresa
3.3.1. Matriz de Posicionamiento Competitivo.
Atractivo del Mercado.
Factores
A. Importancia
relativa
Fidelidad a marcas
0,10
Tamaño del mercado potencial
0,20
Tasa del crecimiento anual del
mercado
0,20
Sensibilidad al precio
0,30
Intensidad competitiva (Nº de
marcas)
0,05
Requerimientos tecnológicos
respecto al producto - servicio
0,15
B. Puntuación
(1 a 5)
C. Valor
(A x B)
B. Puntuación
C. Valor
1,00
Posición competitiva.
A. Importancia
Intensidad competitiva (Nº de
marcas)
0,05
Requerimientos tecnológicos
respecto al producto - servicio
0,15
3.3.1. Matriz de Posicionamiento Competitivo.
1,00
Posición competitiva.
Factores
A. Importancia
relativa
Participación de mercado
0,10
Crecimiento de la participación
0,15
Calidad del producto / servicio
0,10
Reputación de la marca
0,10
Dimensión del equipo - estructura
0,10
Efectividad de las acciones
comerciales
0,05
Gama de productos y servicios
0,25
Capacidad de gestión
0,15
1,00
B. Puntuación
(1 a 5)
C. Valor
(A x B)
3,67
Media
2,33
Débil
1,00
Posición Competitiva de la Empresa
Atractivo
del Mercado
5,00
Fuerte
5,00
3.3.1. Matriz de Posicionamiento Competitivo.
Alto
Proteger la posición
• Gestionar para seguir
creciendo sin perder la
rentabilidad.
• Política de
mantenimiento de los
puntos fuertes de los
canales y de la
empresa.
3,67
Medio
2,33
Bajo
1,00
Actuar
selectivamente
Proteger la posición
• Orientar la gestión
hacia clientes
atractivos (volumen y/o
margen).
• Analizar la
competencia y corregir
áreas de debilidad.
• Rentabilizar
optimizando costos.
• Gestionar pensando
en corto y medio
plazo.
• Ser muy selectivo con
la gestión a realizar
(ofertas que no
rompan el mercado).
• Potenciar los puntos
fuertes.
Invertir y crecer
Gestión selectiva
• Orientar la gestión a
ser el líder en la zona.
• Incrementar el número
de puntos fuertes.
• Corregir áreas de la
gestión.
• Optimizar resultados
y costos.
• Estructura de gastos
ligada a la realidad.
• Invertir en
operaciones con alta
rentabilidad y bajo
riesgo.
Especialización
Expansión limitada
• Ser selectivo en la
gama de productos.
• Conocer puntos
fuertes de los Canales
y captar clientes que lo
valoren.
• Establecer objetivos
conservadores y
reales en segmentos y
productos líderes.
• Política de
optimización de
costos.
• Minimizar inversiones.
• Racionalizar la gama.
• Evitar riesgos
crediticio (pago
anticipado).
Gestión orientada a
beneficios
• Diversificar en
productos o servicios.
• Mejorar el
surtido/oferta de
productos y servicios.
• No realizar excesivas
inversiones de mejora.
Analizar la
viabilidad
• Maximizar el
beneficio.
• Reducir al máximo
costos fijos.
• Anular inversiones.
• Analizar operativa
actual de los Canales.
• Posibilidad de ampliar
la zona.
Invertir/crecer
Optimizar
Cosechar ó
desinvertir
3.4. Establecimiento de Objetivos
¿Qué es un objetivo?
Es definir un resultado probable, que se podrá lograr con especiales esfuerzos.
Es una hipótesis temporal acerca de un futuro deseado que supone especiales
esfuerzos para lograrlo. Es la expresión de una voluntad.

Una Proyección es de alguna forma, la prolongación de una tendencia conocida,
que debe realizarse normalmente, sin demasiados para ello.

Un Objetivo en cambio, es un resultado cuyo logro supone energía e imaginación
por parte de aquel que lo ha tomado a su cargo.
3.5. Desarrollo de Acciones y estrategias
Concepto de estrategia:
Es la parte activa de la Planificación, y representan el conjunto de acciones que tienen
impacto en el mercado y que deben derivarse de la información recopilada, del análisis
realizado y de los objetivos propuestos.
Deben estar encadenadas a objetivos concretos. De lo contrario, puede existir:
•Pérdida de tiempo, de ventas o dinero
•Bajo nivel de eficacia
•Índice muy pobre del coeficiente rendimiento/costo
3.5. Desarrollo de Acciones y estrategias
Estrategia Producto:
Cualquier bien, servicio, idea, lugar, organización o institución que se ofrezca en un
mercado para su adquisición, uso o consumo debe satisfacer necesidades concretas
de los clientes. Por ello, la pregunta a realizar es: ¿Qué vendo?
La cartera de productos
La presentación
4 elementos claves
Diferenciación de productos
La marca
Ejemplos:






Desarrollar programas de marketing para cada segmento de clientes (estrategia de diferenciación).
Argumentación de ventajas del producto ó servicio ofrecido por la empresa.
Soluciones a medida para cada cliente.
Enfoque sobre las propiedades ó características de cada producto.
Clasificación de los productos por potencialidad del mercado.
Ciclo de vida de cada producto.
3.5. Desarrollo de Acciones y estrategias
Estrategia Precio:
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción
derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el único generador
ingresos, mientras que las otras estrategias generan costos.
Costos de producción
Los objetivos
4 elementos claves
Margen comercial deseado
Ejemplos:




Programación de ofertas y ó descuentos a clientes.
Descuentos a clientes de acuerdo a determinados segmentos.
Precios promocionados para nuevos productos.
Programa de ventas estacionales con incentivos especiales.
El entorno
3.5. Desarrollo de Acciones y estrategias
Estrategia Promoción:
¿Cómo conocerán y comprarán los clientes los productos ó servicios de mi empresa?
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del
público objetivo al que va destinado: características y beneficios del producto, y
posicionar la marca ó producto.
La publicidad
Venta personal
Instrumentos de la
comunicación
Marketing directo
Ejemplos:





Acudir a ferias y exposiciones locales.
Lanzamientos y presentación de nuevos productos.
Publicidad estática: cartelería, cenefas, exhibidores, etc.
Campañas con contenido ecológico.
Adecuación de la argumentación de venta por tipo de cliente.
Relaciones públicas
3.5. Desarrollo de Acciones y estrategias
Estrategia Plaza. Logística y Distribución:
¿Cómo haremos llegar los productos ó servicios a los clientes de mi empresa?
Merchandising
Canales de Distribución
Elementos de
Distribución
Distribución física
Planificación de Distribución
Ejemplos:





Organización de clientes por ruta.
Planificación Comercial del área.
Organización de la zona de venta por vendedor.
Optimización del volumen de vendedores.
Organización de la fuerza de ventas por potencialidad clientes y productos.
3.5. Desarrollo de Acciones y estrategias
De las 4 Ps a las 4 Cs de Marketing:
Producto ó
Servicio
Cliente
Precio
Costo
Promoción
Comunicación
Plaza, logística ó
distribución
Conveniencia
3.5. Desarrollo de Acciones y Estrategias
¿En qué momento hay que llevar a cabo las acciones y estrategias
definidas en Plan?
ALTO
Beneficio
B
BAJO
Matriz de
Evaluación
Estratégica
MEDIO
A
C
BAJO
MEDIO
ALTO
Dificultad de Aplicación
3.6. Seguimiento y control
Secuencia de seguimiento y control:
Establecimiento de objetivos
¿Qué deseamos alcanzar?
Medición de los resultados
¿Qué está ocurriendo realmente?
Diagnóstico de los resultados
¿Por qué está ocurriendo?
Acciones correctivas
¿Qué debo hacer acerca de lo que está
ocurriendo?
3.6. Seguimiento y control
Planilla de control y corrección de desvíos:
Objetivos no
alcanzados
Desvíos
Causas
Acciones
Correctivas
Responsables
Fecha
límite
4.2. Bibliografía recomendada
Ansoff,H.I. Planteamientos Estratégico, nueva tendencia de la Administración.
Jarrillo, José Carlos. Dirección Estratégica. España: Editorial Mac Graw Hill; 1992.
Kloter, P. Dirección de Marketing. La Habana: Ediciones del Ministerio de Educación
Superior: 1992. t. I y II.
Porter, M. E. Estrategias Competitivas. México : Editora Continental S.A.
“La Gestión en un momento de grandes cambios". Peter F. Drucker. Truman-Talley/Dutton
Libros.
“Estrategia pura y simple”. Robert Michel. Mc Graw Hill. 1993.