TEMA08

REVÁLIDA ITM CURSO 2008/2009
TEMA 8: ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE CRISIS
TEMA 8:
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
EN TIEMPOS DE CRISIS
ÍNDICE
1. Contexto. Crisis económica y consecuencias en el ámbito de marketing
2. Repercusión en el ámbito específico de comunicación
2.1 Inversión publicitaria en los distintos medios de comunicación
2.2 La falta de eficacia de la publicidad convencional
2.3 Consenso en la industria sobre el enfoque 360
3. Estrategias de publicidad
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1. Contexto. Crisis económica y consecuencias en el ámbito del Marketing
Desde el año 2007, el mundo se ha visto afectado por una nueva crisis financiera que está
teniendo un gran impacto en varios sectores económicos. Este impacto se aprecia en los cambios
experimentados en las distintas variables macroeconómicas, como el PIB, muy afectado por la
caída de la inversión empresarial y la caída del consumo.
Según el último informe mensual elaborado por La Caixa, las perspectivas económicas
para el segundo trimestre de 2009 son:
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L
La crisis ha tenido un gran impacto en el ámbito del Marketing:
- Consumidor. En este contexto de retracción de la economía y de recesión se vislumbra
un nuevo perfil de consumidor: más cuidadoso con sus gastos y preocupado por su futuro, por su
trabajo y por su economía. Lo importante para esto es conocer muy bien los descuentos y
promociones de los lugares donde compra. Lo que manda es la cautela a la hora de las compras y
la sensación que cada una de ellas tiene que ser muy estudiada. Habrá menos compras
compulsivas, excepto que aparezcan ofertas muy tentadoras.
La confianza de los consumidores en España aumentó en mayo por tercer mes
consecutivo debido a la mejora sobre las expectativas de futuro pero también, y en mayor medida,
a que son más optimistas en su percepción sobre la situación actual. El indicador de confianza del
consumidor que elabora el ICO se situó así en el mes de mayo en 63,8 puntos, 1,9 por encima del
de abril. En términos interanuales, la confianza de los consumidores mejora por primera vez desde
que se inició la crisis financiera en verano de 2007.
Además, debido a la recesión, los consumidores compran más productos de la marca del
distribuidor por ser un 38 por ciento más baratos y por la buena percepción con la que cuenta
dicha marca, según datos de IRI.
- Cambios en la distribución minorista. El discount es el formato que gana terreno frente
al resto de los formatos de la distribución minorista. Por su parte, la marca de la distribución ya
alcanza el 32% de la cuota en valor (según datos de TNS) en el sector del gran consumo, y las
principales cadenas de distribución han llevado a cabo un importante reposicionamiento de sus
políticas comerciales. Así, Mercadona se ha convertido en el líder de la distribución española con
su estrategia SPB (Siempre Precios Bajos) bajo el formato de supermercado descuento, y que tras
la decisión de eliminar 800 referencias de primeras marcas de su lineal, logró abaratar un 10% la
cesta de la compra, evolucionando cada vez más hacia el formato descuento. También destaca El
Corte Inglés en su reposicionamiento de su política comercial a través del lanzamiento de su
marca propia Aliada y la línea de productos Precios de Bolsillo (artículos de precio más competitivo
que hay en cada departamento y en cada gama de producto). Por su parte, las acciones sobre el
precio (reducción de precios, incremento de las promociones de ventas…) han sido constantes en
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los últimos meses. Así, por ejemplo, Carrefour ha bajado un 25% los precios en más de 10.000
productos y Caprabo celebró su 50 aniversario con descuentos de hasta el 50% en mayo.
- Énfasis en la fidelización de clientes. El especialista en marketing de fidelización ICLP
Marketing Group señala que antes éste se centraba en ‘satisfacción del cliente', luego lo hizo en
‘retención del cliente' y la tendencia actual es ‘involucración del cliente', basada en una conexión
más profunda, con mayor significado y prolongada en el tiempo entre la empresa y el cliente.
2. Repercusión en el ámbito específico de comunicación
2.1 Inversión publicitaria en los distintos medios de comunicación
En lo que respecta en concreto a la variable de comunicación, la crisis económica ha afectado
notablemente a los presupuestos destinados a la publicidad. Así, la inversión publicitaria total en
España descendió en 2008 un 7,5% respecto a 2007 alcanzando un total de 7.102,5 millones de
euros. Estos efectos se notaron tanto en los Medios Convencionales (Prensa, Radio, Cine,
Televisión, Exterior e Internet) en los cuales la inversión publicitaria descendió un 11,1%, como en
los Medios No Convencionales (Mailing Personalizado, Buzoneo, Marketing Telefónico, Marketing
Móvil, PLV, Animación Punto de Venta, Patrocinios y Mecenazgos, etc.) en los que lo hizo un 4%1.
Una de las principales razones que tienen las empresas en estos momentos para reducir su
gasto en publicidad es la necesidad de mantener los márgenes recortando gastos indirectos ya sea
por causa de ver reducido su volumen de ventas o por tener que fijar precios más bajos a fin de no
perder cuota de mercado.
Además, un efecto que ha dejado la crisis en el panorama de la publicidad es el cambio en el
mix de medios empleados por las empresas para insertar su publicidad. Mientras que en 2007
mantenían cierta igualdad los Medios Convencionales (49,5%) y los No Convencionales (50,5%), en
2008 se percibe cierta predilección por estos últimos que se llevan el 52,4% de la inversión
publicitaria total. Este hecho suele presentarse en los momentos de contracción del mercado,
dado el papel “táctico” tradicionalmente asignado a los Medios No Convencionales.
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Cifras tomadas del Estudio de Inversión Publicitaria en 2008 de InfoAdex.
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Recordemos que estos Medios No Convencionales o BTL (Below the line) son las técnicas
consistentes en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos
específicos desarrolladas para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones
cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de
oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos
internos.
Si hablamos de medios concretos, hay que destacar que de los Medios Convencionales, sólo
Internet ha visto crecer su inversión durante 2008. Este medio presenta algunas características
propias que le han hecho destacarse como receptor de inversión publicitaria dentro de los medios
convencionales en estos momentos de contracción económica:

Posibilita múltiples formas de anunciarse.

Combina elementos multimedia.

Capaz de seleccionar y segmentar a los destinatarios (AdServer, cookies).

El receptor es activo: incita a la acción inmediata.

Medición rápida y precisa.

Coste menor.
De los No Convencionales, ha sido el Marketing móvil (excluida la navegación móvil por
Internet) la que ha experimentado mayor crecimiento (un 62,9%), tras él, los actos de patrocinio,
mecenazgo, marketing social y R.S.C. (15%).
Otros que han registrado crecimientos positivos son las tarjetas de fidelización, el marketing
telefónico, el buzoneo, el mailing personalizado y el PLV, merchandising, señalización y rótulos.
A la vista de estos cambios podemos decir que la inversión en publicidad se está decantando
por medios que requieren una inversión mucho menor y con una máxima repercusión, como
veremos más adelante.
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Además de que el entorno económico marque nuevas pautas para la inversión publicitaria, el
sector se enfrenta a otro factor que ha venido afectando a la publicidad de un tiempo a esta parte.
Se trata del problema de la falta de eficacia de la publicidad convencional.
2.2 La falta de eficacia de la publicidad convencional (masiva impersonal)
En estos últimos años, hemos venido asistiendo a un crecimiento exponencial de la inversión
en medios digitales y a una caída paulatina en medios convencionales como radio y prensa.
De hecho, las últimas previsiones internacionales de inversión publicitaria elaboradas por el
grupo de publicidad Zenithmedia, se mantienen extraordinariamente positivas para el medio
Internet, a pesar de la crisis que vivimos. Está previsto que Internet represente el 13,8% de las
inversiones publicitarias mundiales en 2010. El año pasado, la publicidad en la Red facturó 36.000
millones de dólares (unos 26.800 millones de euros) en todo el mundo, según datos de la
empresa. La tendencia se mantendrá en los próximos años, hasta alcanzar los 61.000 millones de
dólares (45.500 millones de euros) en 2010.
Según un reciente estudio, dos tercios de los encuestados afirmaron que se sentían
constantemente bombardeados por anuncios y más de la mitad dijo que los anuncios que veía
tenían poca o ninguna relevancia para sus vidas. Hartos de esta saturación de información, los
consumidores están utilizando la tecnología para defenderse.
Estos avances tecnológicos están dañando el sector y así lo demuestra la reciente encuesta
realizada a miembros de la Association of National Advertisers, en la que el 70% de los
encuestados respondió que estos avances acabarán con los anuncios televisivos de 30 segundos.
“La única norma es que ya no hay normas” según el vicepresidente de The Boston Consulting
Group España, Anthony Pralle. El consumidor ha perdido su ingenuidad, se ha vuelto escéptico y
difícil de convencer. Tiene por tanto mayor capacidad para discriminar y esto ha cambiado
completamente la forma de comunicación y publicidad de las empresas en los últimos años.
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La televisión no es el único medio afectado: los usuarios de Internet aprovechan nuevos
programas para bloquear el spam y los anuncios emergentes.
La caída de los ingresos publicitarios durante el año pasado e inicios del 2009 ha puesto contra
las cuerdas a muchos diarios de prensa escrita que en el mejor de los casos se han visto
obligados a presentar planes de reducción de recursos y efectivos. Otros, sin embargo, no han
podido soportar el temporal y han cerrado desapareciendo en el olvido.
La prensa escrita en España, floreciente hasta 2008, especialmente por el “boom”
inmobiliario, basaba el 60% de sus ingresos en la publicidad. Según los datos aportados por
Zenithmedia, las previsiones indican una acentuada caída superior al 10% que, sumada a la
producida durante el pasado 2008 empujaría al mercado publicitario a acumular pérdidas
superiores a los 1.600 millones de euros, siendo la prensa escrita y los diarios gratuitos los grandes
perjudicados con caídas de su inversión publicitaria del 16,9% respectivamente.
2.3 Consenso en la industria sobre el enfoque 360: orientación a conseguir más cuota de
cliente en vez de cuota de mercado (cobertura). Se favorece la calidad del contacto en vez del
número de contactos
¿Cuál es la solución? Durante muchos años, las empresas se han visto instadas a adoptar el
marketing one-to-one y a ofrecer a consumidores microsegmentados productos y servicios
personalizados. Aunque el market-of-one puede merecer la pena, requiere una importante
inversión inicial que incluye poner en práctica las aplicaciones de software de gestión de
relaciones con el cliente; filtrar, mejorar y definir los datos de cliente y personalizar las
interacciones (correo electrónico, facturación, ofertas, etc.).
Todas estas tareas llevan tiempo y exigen la coordinación de múltiples áreas de la organización
(marketing, atención al cliente, ventas, tecnologías de la información, etc.), lo cual puede resultar
desalentador para las empresas que intentan ser reactivas en un entorno cambiante. Además, los
resultados de estas actividades han sido a menudo decepcionantes, porque su utilización se no
había integrado bien con la estrategia de la organización.
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Manuel Alonso, experto en marketing digital de IE Business School, explica que “el recorte de
inversión publicitaria supone el reto de conseguir los mismos leads (clientes potenciales) con
menos impactos, así que se ha de buscar que éstos sean de más calidad, con mayor afinidad al
target (clientes objetivo). Y ahí es donde la mayor capacidad de segmentación de la publicidad
digital puede ayudar mucho”.
Claramente, las empresas están buscando nuevas formas de llegar a los consumidores, que se
sitúan entre la audiencia televisiva monolítica de ayer y el consumidor individual de hoy,
conectado digitalmente. La televisión sigue siendo un medio atractivo, pero el presupuesto que las
organizaciones asignan a este medio es cada vez menor. Entre 1994 y 2004, por ejemplo,
McDonald’s redujo de dos tercios a un tercio su presupuesto de marketing para Estados Unidos
destinado a la televisión.
Según el Estudio General de Medios (un estudio sobre audiencias realizado en España por la
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) más de 11,4 millones de personas
en España se conectan a Internet todos los días, lo que supone un 28% de cobertura sobre el total
de la población. En targets comerciales (individuos de entre 14 y 35 años), las coberturas que
proporciona el medio están por encima del 60%. Por lo tanto, ya no sólo en los consumos de
medios de Internet aparece como el canal de mayor afinidad, sino también en segundo y tercer
lugar en cobertura.
Muchos defienden que la publicidad digital representa la mayor área de oportunidad aún sin
explotar; esto es, en esencia, la nueva publicidad televisiva. Mientras que algunos sitios web como
MySpace o Facebook y juegos on-line como World of Warcraft, constituyen objetivos crecientes de
los presupuestos de publicidad, todos ellos sufren el mismo problema que aflige a los anunciantes
de la televisión: puedes apagarlos (o no encenderlos nunca).
La alternativa a la publicidad de masas, el micromarketing, aún no ha generado los
milagrosos resultados prometidos en su nombre. La preocupación por la intimidad es una parte
del problema, en la medida en que los consumidores individuales se resisten a divulgar
información personal y las empresas deben tener cuidado de no traicionar la confianza de sus
clientes. El coste del micromarketing es un problema aún mayor. Muchos directivos todavía son de
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la opinión de que pagar un mayor coste por millón para llegar a cada vez menos público es
desalentador y va contra toda lógica.
Encontrar a personas aburridas en los cuellos de botella (aquellos lugares en los que incluso
las personas más ocupadas no pueden evitar detenerse un momento), llamar su atención con un
caballo de troya (colocando anuncios en objetos utilizados con frecuencia como tazas de café o
cheques), ofrecerles algo útil cuando están disfrutando de su tiempo de ocio y animarles a
interactuar en espacios públicos, son cuatro estrategias que las empresas están utilizando cada
vez más para llegar a las masas a través de una publicidad creativa y más económica. En un
mundo en el que las posibilidades para “gastar” parecen infinitas, la clave para los directivos de
marketing reside en desarrollar una estrategia coherente que les permita decidir racionalmente
dónde obtendrán una mayor rentabilidad de la inversión.
3. Estrategias de publicidad.
Podemos definir cinco estrategias de publicidad en el entorno actual de crisis económica:
3.1 Contenido. En la actualidad, existen tres tendencias en el contenido de los mensajes
publicitarios insertados en los distintos medios de comunicación:
a. Optimismo, confianza y buen humor. Los anunciantes más importantes del país han
optado por adaptar sus mensajes publicitarios al estado de ánimo que la incierta
situación económica ha generado en los consumidores. Más de un centenar de
anuncios lanzados en lo que va de año contienen la palabra "crisis", según los datos
facilitados por Infoadex.
"Basta ya de crisis" (Segunda Mano), "Con la crisis sí se juega" (Famosa), "Dale
calabazas a la crisis" (Knorr), o "Desmárcate de la crisis" (Línea directa), son algunos de
ese centenar de reclamos publicitados desde el 1 de enero hasta el 13 de marzo de
este año en prensa, radio, televisión y soportes en exteriores.
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Existen otros mensajes que, aunque evitan el término "crisis", ponen encima de la
mesa la situación económica. Es el caso de ofertas como un "seguro de desempleo"
para pagar las cuotas del coche durante un año en caso de pérdida del empleo
(Hyundai), gafas gratis para miopes en paro (óptica del Clínico) o bocadillos también
gratuitos para desempleados (Bocatín). O mensajes que llevan a la reflexión: "¿Y si
fuese verdad que éste es un período de grandes oportunidades?" (Audi).
Así, por ejemplo, El Corte Inglés (la cuarta empresa en inversión publicitaria en 2008
en el ranking de Infoadex) para el avance de su campaña de primavera ha creado una
campaña producido por Sra. Rushmore en la que con una imagen despojada de
colores y de modelos, y centrada en la naturaleza, se lanza la idea de "... lo mucho que
necesitamos que llegue la primavera".
Un mensaje de optimismo similar al que ha querido transmitir Coca-Cola -puesto
quince en inversión publicitaria en España, según Infoadex- con su reciente campaña,
en la que un anciano de 102 años le cuenta a un bebé recién nacido que, aunque
llegue al mundo en época de crisis: "Estás aquí para ser feliz".
Por su parte, Carrefour, con el claim “No a la crisis y sí a Carrefour” y nombres tan
surrealistas como "La Fundación pro ayuda a parejas recién arrejuntadas que al
empezar a convivir descubren que ninguno tiene la menor idea de qué y cómo
cocinar" (F.P.A.P.R.A.E.C.D.N.T.M.I.Q.C.C.), apuesta por la participación de los
consumidores en su nueva campaña, animando a los usuarios a agruparse para
reivindicar que no hace falta renunciar a nada a pesar de la crisis.
b. Apoyo en tiempos de crisis. Otras iniciativas publicitarias pretenden transmitir una
imagen de ayuda y apoyo al consumidor ante la difícil situación actual, normalmente a
través de ofertas con periodos de mayor amplitud y mejores facilidades de pago.
Así, por ejemplo, Telefónica ha anunciado medidas para ayudar a sus clientes en paro
(ofrece un 50% de descuento en la factura, tanto del fijo como de Movistar, a los
clientes que estén desempleados, incluidos los autónomos, con una limitación máxima
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de 20€ por mes y por factura) y a los autónomos, a través del plan “Respuesta
Profesional”, con un catálogo que aglutina todos los productos y servicios fijos y
móviles de la operadora.
Peugeot apuesta por atajar la delicada situación económica con financiaciones muy
ventajosas y descuentos especiales para sus vehículos. Bajo ese prisma, lanza su
iniciativa “APARCA LA CRISIS” que, con un toque de humor, amplía también las
ventajas del nuevo Plan VIVE puesto en marcha por el Gobierno. Uno de los platos
fuertes de la campaña "Aparca la Crisis" es la financiación de los modelos 207 y 308
con unas atractivas y accesibles cuotas durante el primer año.
Viajes Marsans, bajo el lema 'Operación nadie sin vacaciones', se compromete a
igualar el coste del viaje si encuentra un mejor precio y además regala un 10% del
valor de la compra en noches de hotel gratis a elegir entre más de 3.000
establecimientos , amplía la financiación sin intereses hasta los diez meses y ofrece en
sus viajes un seguro gratis que cubre pérdida de equipajes, demoras en la entrega del
mismo o en la salida del medio de transporte y gastos de cancelación.
c. Defensa y apoyo de las marcas por parte de fabricantes y medios.
Desde hace unos meses, algunas compañías están recurriendo a diversos mecanismos
de comunicación para reivindicarse frente a las llamadas “marcas blancas” (productos
etiquetados por el distribuidor), como las del sector lácteo (Pascual, Central Lechera
Asturiana y Danone). Cada vez vemos más mensajes como «Danone no fabrica para
otras marcas» (mensaje también incluido en la parte inferior de sus yogures) o «Nadie
hace las Digestive como Fontaneda».
Según datos de la OCU y debido a la crisis económica, ya en otoño de 2008 el 40% de
los hogares compraba “marca blanca”, en detrimento de la cuota mercado de las
marcas principales.
Esta situación ha provocado una respuesta ágil y contundente en la comunicación por
parte de los fabricantes, que recalcan la exclusividad y calidad de su producto, además
de recordar que no fabrican marca blanca.
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También los medios de comunicación se han unido al apoyo de las marcas. El Grupo
Antena 3, la agencia de Tapsa y la Asociación Española de Fabricantes de Productos de
Marca (Promarca) han firmado un convenio para impulsar campañas de comunicación
con el fin de informar a los consumidores de los valores de los productos de marca.
La campaña consta de spots de 60 y 30 segundos que se emiten en Antena 3, Neox y
Nova, cuñas de radio en Onda Cero y gráfica para el diario gratuito ADN. Tiene,
además, desarrollo propio en la web www.conlasmarcas.com.
Ya ha habido otras iniciativas de este tipo llevadas a cabo por Publiespaña , Cuatro,
Telecinco, El País, y ABC, quien el pasado 13 de junio incluyó un suplemento en
defensa de marcas como Nestlé, Danone, Central Lechera Asturiana o Puleva.
3.2 Medios de comunicación. Según la clasificación de Infoadex, los medios se clasifican en:
Medios
convencionales
(47,6% inversión)
Diarios, revistas,
dominicales, radio,
televisión, Internet,
publicidad exterior
Medios no convencionales
(52,4% inversión)
Marketing Directo (mailing personalizado y
buzoneo/folletos), marketing telefónico,
regalos publicitarios, PLV, merchandising,
señalización y rótulos, ferias y exposiciones,
actos de patrocinio, mecenazgo, marketing
social y RSC, actos de patrocinio deportivo,
Publicaciones de Empresa, Boletines,
Memorias, Anuarios, Guías y Directorios,
Catálogos, Juegos Promocionales, Tarjetas de
Fidelización, Animación en Punto de Venta.
En la actualidad, como ya hemos comentado antes, la principal estrategia consiste en
desplazar la inserción de publicidad en medios convencionales a nuevas formas de comunicación
(que también serían publicidad entendida en sentido amplio como propone la Ley General de
Publicidad), ya que las nuevas tecnologías permiten superar una limitación de la publicidad
convencional: la unilateralidad. Entre estas nuevas formas de comunicación o canales, destacan
los siguientes:
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1. Mobile Marketing. Supone el envío de mensajes publicitarios y de comercialización a
través de dispositivos wireless (PDA, móviles, Bluetooth). Para el envío y recepción de
publicidad, lo más usado actualmente es el servicio SMS.
Otra alternativa a los mensajes de texto son las campañas vía Bluetooth en las que los
usuarios reciben el impacto publicitario bien sea por tener el Bluetooth de su dispositivo
móvil activado o porque previamente ven un anuncio que les invita a participar
despertando así su curiosidad y fomentando la interactividad. Suelen estar ligadas o
combinadas con otros formatos, fundamentalmente el exterior (marquesinas o lonas
publicitarias, etc.). También destaca últimamente el Mobile Selling System: envío de
cupones promocionales vía SMS.
En España son muchas las marcas que realizan campañas en móviles, como Coca-Cola,
Mercedes, Heineken, Ikea, Gillete, Carrefour, Nike, Sony, Audi, HP o Peugeot (lanzamiento
del nuevo modelo 3008).
Las ventajas que presenta el teléfono móvil como medio son:

Alcance y versatilidad.

Permanencia

Inmediatez

Efecto viral

Interactividad

Conveniencia

Localización

Rapidez y adaptabilidad
“Ningún medio de comunicación viaja en el bolsillo
del cliente, está encendido diez horas al día, admite
sonidos, imágenes y videos, tiene una penetración
superior al 90% de la población, es interactivo y
además permite realizar pagos de una forma segura
como el teléfono móvil.”
Sixto Arias. Presidente de Mobile Marketing Association Spain
Según el estudio “Telefonía móvil: percepción, uso y tendencias” (2009), elaborado por
Zed Digital, las previsiones de volumen de negocio que manejan los expertos del sector
para la publicidad móvil son muy positivas. Se espera que la inversión publicitaria en
Marketing Móvil suba un 12% respecto al año anterior según los expertos.
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2. Páginas web y marketing de buscadores. El marketing de buscadores pretende,
mediante una gestión óptima en motores de búsqueda (SEO: Search Engine
Optimization), mejorar la presencia en buscadores a través de las búsquedas patrocinadas
(por ejemplo, Google), publicidad contextual (coloca anuncios con un alto grado de
orientación en páginas de contenido de la red de sitios asociados de alta calidad; por
ejemplo, página web en la que se hable del producto que vende, o un blog o una noticia
sobre un tema relacionado con su empresa), y la inclusión pagada (que incluye todos los
tipos de publicidad).
Si bien las búsquedas patrocinadas concentran la mayor parte de la atención y la inversión
en la actualidad, el último informe de eMarketer , “Search Marketing Trends: Back to
Basics”, resalta que en el ámbito del marketing en buscadores y de presupuestos de emarketing, los presupuestos SEO se potenciarán en los próximos cinco años (del 17,7% en
2009 al 20,3% en 2013). Por su parte, el crecimiento de las campañas de búsqueda de
pago por click (SEM) se reducirá del 15,9% en 2009 al 11,3% en 2013.
3. Web 2.0. Es el conjunto de todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se
sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio,
ya sea en su contenido (añadiendo, cambiando o borrando información o asociando datos
a la información existente), bien en la forma de presentarlos, o en contenido y forma
simultáneamente. Entre las herramientas web 2.0 destacan las siguientes:
a) Las comunidades.
Son los foros temáticos (ej: Clasiforo), los foros en portales
(estarguapa.es), los foros de empresas y las redes sociales (Facebook, Tuenti,
MySpace, Windows Live Spaces…). El 30% de los internautas tiene cuenta activa en
foros, el 14% en blogs, el 15% en sites de valoración de producto y el 45% en redes
sociales.
Según un estudio de Zed Digital y The Cocktail Analysis sobre redes sociales, las
marcas están presentes en el 13% de las conversaciones en redes sociales y la
publicidad, en el 9%.
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Según eMarketer, en 2.008, la inversión publicitaria en redes sociales crecerá un
33,8% respecto al año anterior. Pero para 2009 se espera una importante
desaceleración con un crecimiento del 10,2% y apenas del 3,1% para 2010. Entre las
razones del leve crecimiento de la inversión de las marcas se encuentran la juventud
de las redes (las empresas aún no han encontrado un modelo de capitalización de sus
usuarios) y la falta de medidores de la efectividad de la publicidad en las mismas.
b) Marketing Viral. Consiste en diseñar una campaña de tal manera que los receptores la
envíen unos a otros. Con el marketing viral las campañas se propagan como un virus a
través de la red. Al ser los propios usuarios quienes comparten y transmiten el
mensaje publicitario, los costes de esta estrategia son tremendamente bajos o nulos.
Según un estudio que analiza en 600 individuos las reacciones emocionales que
provocan que un vídeo se reenvíe o difunda entre los círculos personales, realizado
por DSG en colaboración con el instituto Brand Science Institute de Hamburgo en
2008, el miedo y la cólera son los principales motores para ganarse la atención de los
usuarios y que consiguen que un vídeo se difunda en internet. Si un vídeo provoca
estas emociones, tiene altísimas probabilidades de que los usuarios lo reenvíen y
convertirse en viral, muchas más que un vídeo humorístico. Además de la emoción
provocada, también influyen en la viralidad de un vídeo la calidad y la disposición de
medios para el reenvío.
Un estudio de ComScore sobre Vídeo online afirma que en 2008 se vieron 13.500
millones de vídeos online, un 45% más que en 2007, y destaca Hulu (24 millones de
usuarios), una plataforma creada por NBC y Fox que ofrece programas sin recortar,
por lo que su visionado medio es de 11,6 minutos, frente a los 3 minutos que es la
duración media general. La progresión de sus inversiones publicitarias apunta a que
podría sobrepasar a YouTube (ahora con 100,5 millones de usuarios) a finales de 2009.
4. Marketing de Guerrilla. Es el conjunto de todas aquellas acciones de promoción de
mínima inversión y máxima repercusión. La clave en guerrilla marketing no es la inversión
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sino la creatividad, la energía y el tiempo dedicado. El retorno debe medirse en término de
relaciones con la marca, no de ventas. En marketing de guerrilla se utilizan medios
convencionales (como exterior) o no convencionales como event marketing o street
marketing. Se trata de mirar “fuera de la caja” (out of the box) para encontrar nuevas
formas de comunicar lo mismo, con mayor impacto, evitando la saturación publicitaria.
5. Experiential Marketing. Se trata de conectar personas a marcas de forma relevante y
memorable, comunicando lo esencial de la marca a través de una experiencia personal. Se
basa en el permission marketing: la gente quiere participar, por lo que la calidad del
impacto es mucho mayor (aunque el número de impactos sea menor). Schmitt (creador
del término) propone cinco módulos de experiencias a considerar en la comercialización
vivencial: percibir, sentir, pensar, actuar y relacionarse. Algunas empresas que utilizan esta
técnica son Atrapalo.com, EasyJet y T-Mobile.
3. Búsqueda y uso de nuevos formatos publicitarios en los distintos medios.
Actualmente, descienden los formatos convencionales y los no convencionales
incrementan su presencia. La razón principal del traslado de la inversión hacia estos últimos radica
en que los no convencionales demuestran ser más eficaces que los convencionales. A esta causa
sería necesario añadir que el mundo virtual se ha convertido en una herramienta indispensable
para generar nuevas oportunidades y beneficios en la comunicación, ya que, según datos de la
consultora Nielsen, estamos ante un negocio que genera unos dos millones de dólares diarios, con
más de 800.000 usuarios diarios que lo usan una media de 13 horas semanales.
Así, en televisión, se reduce el número de spots insertados pero al mismo tiempo se
incrementa la presencia de la telepromoción; en prensa, se reducen los anuncios pero se
incrementan los encartes, y en Internet, disminuyen los banners pero se incrementa la publicidad
contextual (permite a los editores web rentabilizar los espacios publicitarios de su web con
publicidad relacionada con el contenido y la temática de la misma).
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4. Entrada de nuevos anunciantes.
Algunos sectores han intensificado su presencia en los medios desde el comienzo de la
crisis, como por ejemplo, el legal (por ejemplo, Legálitas), el financiero (ofertas de créditos
rápidos, como Cetelem y Cofidis) y el de la formación (cursos de inglés, ofimática, formación
profesional…).
5. Organización y remuneración de las agencias.
La aparición de nuevos medios, nuevos usos de los tradicionales, la saturación, la baja
credibilidad de las campañas y la fragmentación han hecho que el modelo actual de las agencias
(tanto de publicidad como de medios) se vea en la necesidad de renovarse, no solo en cuanto a su
organización, sino también en el sistema de remuneración.
Por un lado, existe una tendencia a la concentración de los servicios (mediante fusiones),
dando lugar a la aparición de macroagencias de servicios completos (Ogilvy, McCann), con el
objetivo de ofrecer servicios plenos a los anunciantes. Entre los ejemplos de dicha tendencia
destacan el grupo de comunicación WPP, que tras adquirir TNS, fusionó dicha compañía con
Research International para crear el mayor instituto de investigación de mercados del mundo, o la
red de medios Havas Media, que ha unido sus fuerzas con la agencia de servicios integrados
Archibald Ingall Stretton con el objetivo de proporcionar servicios integrados y creativos para sus
clientes de todo el mundo.
Por otro lado, debido a la pérdida de eficacia de las agencias tradicionales, están ganando
protagonismo las llamadas boutiques creativas, que son agencias de publicidad más pequeñas que
las tradicionales y que venden creatividad exclusivamente. Estas agencias mantienen sus cuentas
pero lo demás lo externalizan. En España, Sra Rushmore, La Despensa y Shackleton (agencia más
creativa en 2008) son algunas de las boutiques creativas más importantes.
En cuanto a la remuneración de los servicios publicitarios, se está produciendo un cambio
en los sistemas de remuneración. Así, en lugar de emplear la comisión fija u honorarios (fees), los
anunciantes pagan a las agencias una parte (o todo) de variable. El variable va ligado a
consecución de objetivos frecuentemente en términos de ventas.
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El ejemplo más polémico es el del anunciante de bebidas refrescantes Coca Cola, que ha
decidido empezar a pagar a sus agencias por resultados, siguiendo el sistema Value Based
Compensation. Según el director de Marketing de Coca Cola Alemania, Thomas Gries, “los modelos
de remuneración empleados hasta ahora ya no son adecuados. Los factores tiempo y esfuerzo
laboral no deben determinar el coste del servicio de una agencia; lo que resulta decisivo para
valorar el trabajo de una agencia es más bien el output".
Con output, el director se refiere al resultado de la campaña. Este output incluiría también
los "honorarios básicos para cubrir los costes", que se sumarían a un porcentaje del honorario
dependiente del resultado de la campaña (el modelo pay for performance). Según Gries "uno de
los criterios para el porcentaje de honorario dependiente del resultado podría ser el éxito de la
campaña en el mercado, pero no sería el único".
Lo más discutido es que Coca-Cola establecería los honorarios no solo según criterios
cuantitativos, sino también cualitativos. A la hora de establecer los honorarios base se tendrían en
cuenta parámetros como la importancia estratégica de un proyecto o la complejidad del encargo.
"Estos parámetros se fijarían con la agencia antes de cerrar el acuerdo", afirma Gries, según el
diario especializado Horizont. La eficacia de la campaña se medirá mediante factores cualitativos
como la singularidad de la idea, su capacidad de adaptación y la realización creativa.
El sistema Value Based Compensation se ha puesto en marcha este año y se aplica sobre
todo a las principales agencias de Coca-Cola, como MECH, Mediacom y Carat.
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BIBLIOGRAFÍA
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Profesora: Carmen Valor.
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Estudio General de Medios: Año Móvil Abril 2008 Marzo 2009.
 Informe Mensual Junio 2009 La Caixa:
http://www.lacaixa.comunicacions.com/se/ieimon.php?idioma=esp&llibre=200906
 Páginas Web:
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