Taller de Marketing de Tecnologías - Edición 2008

Taller de Marketing de Tecnologías - Edición 2008
Sesión
Tema
Modalidad
1ª
Redes
Ejercicio en clase
Preparación
Ejercicio en clase,
1b
Redes
Ejemplos del
instructor
2ª
Marketing básico
Ejercicio en clase
Lectura previa: Conceptos de
Marketing de alta tecnología,
Rowland Moriarty, Thomas
Kosnik, Sloan Management
Review, verano 1989.
2b
Marketing de intangibles
Discusión en clase
Lecturas breves previas,
artículos periodísticos de
Uruguay
3
Distribución, alianzas
comerciales
4
Difusión de innovaciones
5y6
Ventas
Ejercicio de roles
Lectura del ejercicio.
Presentación a cargo
del instructor
Estudio de caso
Preparación del caso
 1. Tema: Redes. Al comienzo de la sesión se realiza un ejercicio para medir la distancia
entre las personas participantes en la red social. En casi todos los casos se logra
probar que los participantes que no se conocían en lo previo, de cualquier forma
comparten un “conocido común”. Esto da lugar a introducir los conceptos
fundamentales de redes: redes de escala libre, nodos altamente concentrados, “seis
grados de separación”, la importancia de los enlaces débiles. También se realizan las
presentaciones de los participantes y el instructor.
 En la segunda parte, se pide a los participantes que comiencen a dibujar sus redes de
contactos: principales clientes y proveedores. Las redes son muchas simultáneamente:
un contrato entre dos empresas es un enlace formal, la relación de los dos gerentes
generales entre sí es otra, la de el Gerente de Sistemas del cliente con el un
desarrollador que le da soporte es otra. Y todas importan. Se ilustra con algunos
“mapas de red” de la industria de software de Uruguay, y de las redes que se
establecen entre incubadoras y parques tecnológicos de la región (RedLac). También
se pone énfasis en la utilidad comercial de las redes sociales de Internet (LinkedIn,
Facebook, Neurona, etc.)
 2. Tema: Marketing básico. (Primera parte). Mediante el uso de folletos de
supermercados de Uruguay, coleccionados por el instructor a lo largo de una década,
se realiza un estudio de la evolución de la venta de televisores en Uruguay, desde
1997 a 2008. Esto sirve para ilustrar un cambio tecnológico importante a nivel global
(de tubo de imagen a pantalla plana); la importancia de las marcas; las estrategias
comerciales de los distribuidores; la necesidad de educar a los consumidores de las
bondades de una tecnología nueva; y la evolución de precios según diferentes épocas
del ciclo económico, del ciclo de vida de producto, y según diferentes marcas.
 2 Tema: Marketing de Intangibles (Segunda parte). Mediante el uso de artículos de
prensa, se ilustran los principales conceptos del marketing de elementos intangibles.
Se pide a los participantes que lean el material antes de la clase. A través de los
ejemplos, se pone énfasis en la gestión de la participación del cliente, gestión del
personal de contacto, asimetrías de información. Surgen naturalmente en el debate
otros temas, como “manejo de marcas”, o estrategias comerciales de diferentes actores
en el mercado. También se analiza el tema de calidad de servicio, y la posibilidad de
participación de la tecnología en los autoservicios.
 3. Tema: distribución internacional de una PYME tecnológica. Juego de roles. El
instructor preparó un caso ficticio de la negociación entre una pyme tecnológica
uruguaya que negocia una alianza con una empresa de EEUU. Se asigna a los
participantes una lectura previa que introduce a la situación planteada. Una vez en
clase, se forman dos grupos representando a ambas empresas, se le da a cada grupo
información adicional, no compartida por el otro sub-grupo, creando de esa forma una
situación de información asimétrica, como es normal en las negociaciones. Luego de
preparar la reunión, cada grupo elige un representante que “negocia” con la otra parte.
Se analiza grupalmente la evolución de la reunión negociadora. A continuación, se da a
los participantes –todos- información adicional de cómo evolucionó realmente la
negociación real en que se basa el caso, y entre todos se prepara la siguiente instancia
de negociación. Este ejercicio busca desarrollar habilidades en el ámbito de
negociación internacional y construcción de alianzas estratégicas.
 4. Tema: difusión de innovaciones. Estudio de caso. Se usa el caso que repasa la
historia del proyecto “EviDoctor”, de la empresa Evimed, incubada en Ingenio y
recientemente graduada. Esta historia está ampliamente documentada por el instructor,
con la extensa colaboración del personal de la empresa. Mediante el estudio del caso,
se ilustran diferentes técnicas de comercialización de Alta Tecnología, como las curvas
de difusión de innovaciones, el versionado de productos, etc. La segunda parte analiza
las posibilidades de inserción internacional de una Pyme tecnológica uruguaya. Se
exigirá a cada participante la adecuada preparación del caso para su discusión grupal.
Esto consiste en una lectura previa detallada, estudiando la historia presentada,
identificando las principales cuestiones planteadas, especialmente las que implican una
decisión, y finalmente la formulación de una serie de acciones que el participante
tomaría en caso de encontrarse en el lugar del empresario protagonista del caso. Cada
participante debe meditar su posición y estar preparado para defenderla en un
ambiente de debate abierto.
 5 y 6. Tema: Ventas.
Teorías de la venta. Venta en etapas. Ventas complejas de largo plazo,
relacionamiento con el cliente. Características del vendedor.
Negociación. Método Harvard.
Presentaciones orales, técnicas de manejo de objeciones, técnicas de cierre de la
venta.