unidad 1: sistema de comercialización

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL NORDESTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ESTRUCTURA DEL PROGRAMA
MATERIA: COMERCIALIZACIÓN
DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIÓN
CARRERA: LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
A.- ENCUADRE GENERAL.
A. 1.- Fundamentación:
Comercialización (Marketing) es una materia incluida en el Plan de Estudios de
Licenciado en Administración.
Se encuentra ubicada en el tercer año y requiere para los alumnos tener aprobadas
todas las materias de 1er año.
Al escuchar los alumnos temas de marketing se incorporan a un ambiente moderno,
competitivo, cambiante, adaptable, donde los conceptos de valor, deseos, costos,
satisfacciones, intercambio, etc., esbozados en las materias de Economía,
Contabilidad y Administración son enfocados desde otra perspectiva.
Vivimos un marketing global. Nos rodean elementos que hacen al confort y a la
satisfacción de nuestras necesidades, producidos unos por productores locales, otros
bienes y servicios regionales, ofertas nacionales, mensajes y propuestas
internacionales ...
La esencia del marketing es la creación de valor para el consumidor. En un mercado,
el valor para el cliente debe ser superior al brindado por otros competidores.
Entender de las soluciones que requiere el consumidor, de sus preferencias de
compra, sus hábitos y costumbres, sus manifestaciones culturales y una gran
diversidad de decisiones ante diversos factores situacionales requiere conocimiento
del comportamiento de consumidor.
La concepción estratégica del marketing incorpora el entorno o contexto donde se
desarrollan las transacciones. Diferenciamos el marketing operativo y el marketing
estratégico.
El marketing como herramienta de la administración científica y como conocimiento
e interpretación de la realidad, está incorporado en disciplinas de diverso orden y
hasta hace poco no tradicionales, como el marketing de servicios, el marketing
internacional, el marketing político, el marketing de los servicios públicos, el
marketing de la salud, el marketing financiero, el marketing de las organizaciones sin
fines de lucro, etc.,
Se pone énfasis a las distintas estrategias parciales que conforman la estrategia
integrada, la mezcla o mix de marketing, que constituyen la formulación de la mejor
oferta al mercado.
La última parte de la materia lo encuentra al alumno en condiciones de poder
disputar un mercado competitivo donde deben tomarse decisiones. Se incorporan las
prácticas en el “Simulador de Marketing” que se realizan en el gabinete de
computación de la Facultad.
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL NORDESTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
A. 2.- Ubicación de la asignatura en el curriculum:
La comprensión de los contenidos conceptuales de comercialización y la
interpretación de los distintos escenarios, la aplicación de herramientas de
diagnóstico estratégico y la interpretación de las estrategias que forman el mix de
marketing, requieren que el alumnos tengan una formación básica suministrada en el
primer año del ciclo de la Licenciatura en Administración.
La mayoría de los temas son nuevos y desde una doble perspectiva: se enfoca al
mercado visto desde la empresa como consumidor o cliente y, se analiza desde la
racionalidad (o no) de los consumidores o compradores los beneficios recibidos, los
niveles de satisfacción y calidad suministrados por los proveedores.
En el plan de estudios actual, Comercialización se encuentra en el tercer año de la
Licenciatura.
A. 3.-Objetivos de la materia:
Introducir a los alumnos en el camino del marketing, disciplina imprescindible en
todos los profesionales y actividades de hoy.
Presentar al marketing como un sistema total de acciones de negocios llevados a
cabo por administradores y orientados a la satisfacción de necesidades.
Identificar y distinguir el marketing del intercambio y el marketing relacional, el
marketing interno y el externo.
Aprender los fundamentos del marketing estratégico y sus herramientas de
diagnóstico como soporte sistemático y permanente de las necesidades del mercado,
productos aceptados, grupos de compradores específicos, cualidades distintivas de la
demanda y diferenciación, que permiten concluir en el concepto de ventaja
competitiva defendible.
Reconocer un marketing operativo, equivalente a la dimensión acción de la gestión
del marketing, basado en las estrategias de producto, logística, precio y
comunicación.
Práctica supervisada de un software “SIMULADOR DE MARKETING” donde los
alumnos pueden aplicar los conceptos y conocimientos adquiridos del marketing
estratégico y del marketing operativo y trabajan en grupo.
A. 4.- Contenidos mínimos:
El contenido de la materia está conformado por:
Una parte introductoria y de conceptualización, de identificación de los objetivos de
la empresa y funciones de la comercialización.
Una segunda parte donde se exponen las herramientas de diagnóstico y planeamiento
estratégico, la segmentación del mercado y el comportamiento de compra del
consumidor y de los negocios institucionales.
Una tercera parte donde se desarrollan cada una de las estrategias de
comercialización: producto, comunicación, precio y logística.
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL NORDESTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Una cuarta parte donde se estudian distintas tipos y modalidades del marketing
actual.
Una parte final donde se desarrollan prácticas en un ambiente simulado de negocios
donde debe formularse un plan de marketing estratégico (3 a 5 años) y la ejecución
de planes anuales (marketing operativo). Deben aplicarse los conocimientos del mix
de marketing, los distintos tipos de empresas, los distintos tipos de productos y los
objetivos corporativos.
Las sesiones últimas serán reservadas para analizar los resultados de las simulaciones
grupales, el nivel de cumplimiento del plan de marketing y la evaluación de los
niveles de satisfacción suministrados al consumidor.
B. ENFOQUE CONCEPTUAL.
B. 1.- Programa analítico de contenidos:
COMERCIALIZACIÓN
Jorge Guillermo ODRIOZOLA
Profesor Titular
UNIDAD 1: SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN
Sistema de comercialización: elementos y caracterización. Modelo general de comercialización.. La
mezcla de marketing. Concepto de comercialización. Micro y Macro comercialización. Evolución
del marketing.
Bibliografía: SANTESMASES 1- KOTLER 1 y 3 - STANTON 1.
UNIDAD 2: OBJETIVOS DEL MARKETING Y LA FUNCIÓN COMERCIAL – EL ENTORNO
Objetivo social, comercial y económico. La ética en los mercados. Las funciones de la
comercialización. La dirección comercial: los estados de demanda – el intercambio – la creación de
valor – problemas comerciales. El micro y macroentorno.
Bibliografía: SANTESMASES 2 y 3 - KOTLER 3 - STANTON 2.
UNIDAD 3: SEGMENTACION DE MERCADO
Concepto y fines de la segmentación. Requisitos de los segmentos. Criterios de segmentación.
Métodos. La segmentación en el diseño de la estrategia comercial.
Bibliografía: SANTESMASES 5 - KOTLER 7 - STANTON 7 –.
UNIDAD 4: PLANIFICACION ESTRATEGICA Y MARKETING
Planificación administrativa y estratégica. El corto y largo plazo. Tipología de empresas.
Planificación y los sistemas gerenciales. Modelos de planificación estratégica: vector de
crecimiento - Boston Consulting Group – Mc Kinsey – Porter – Matriz de desarrollo estratégico
infinito.
Bibliografía: KOTLER 2 - STANTON 3 – SANTESMASES 17 – PORTER 1 y 2 – HERMIDA 1 y
2.
UNIDAD
5: COMPORTAMIENTO
ORGANIZACIONES
DE
COMPRA
DEL
CONSUMIDOR
Y
DE
LAS
El proceso de decisión de compra. Los factores sicológicos. Los condicionantes externos del
comportamiento. La influencia situacional. Características de las compras de negocios. Diferencias
con el comportamiento del consumidor. Comportamiento de compra de los negocios. El proceso de
decisión de compra institucional.
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL NORDESTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Bibliografía: SANTESMASES 6 y 7 – KOTLER 5 y 6 - STANTON 5 y 7.
UNIDAD 6: EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
El sistema de información del marketing. Procedimiento y fases de la investigación comercial.
Métodos de recopilación de información. Tipos de investigación.
Bibliografía: – SANTESMASES 8 - KOTLER 4 - STANTON 4.
UNIDAD 7: MARKETING DE SERVICIOS–MARKETING PERSONAL-MARKETING MARKETING
EN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
La comercialización de servicios: importancia. Naturaleza y características de los servicios.
Estrategias de marketing de servicios. Administración de los servicios de apoyo al producto.
Bibliografía: – SANTESMASES 19 Y 21 - STANTON 19.
.
UNIDAD 8: ESTRATEGIA DE PRODUCTO
El concepto de producto. Clasificación. Ciclo de vida y estrategias a aplicar. El proceso de
adopción. Innovación. Dimensión física y simbólica. Envase y marca.
Bibliografía: SANTESMASES 9 y 10 - KOTLER 8 y 9 – STANTON 8, 9 y 10.
UNIDAD 9: ESTRATEGIA DE LOGISTICA
Naturaleza de los canales. Decisiones sobre diseños de canal. Factores que afectan la distribución.
Decisiones administrativas. Dinámica de canal. Cooperación, conflicto y competencia. Ventas al
detalle. Mayoreo. Distribución física.
Bibliografía: SANTESMASES 12 ,13 y 14 KOTLER 12 y 13 - STANTON 13, 14 y 15.
UNIDAD 10: ESTRATEGIA DE PRECIO
El precio como instrumento de marketing. Objetivos. Condicionantes – factores. Estrategias y
políticas. Métodos de determinación de precios.
Bibliografía: SANTESMASES 11 - KOTLER 10 y 11 - STANTON 11 y 12 –- VELASCO.
UNIDAD 11: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN - LA VENTA PERSONAL – MARKETING
DIRECTO
La promoción-comunicación. El proceso de comunicación. La mezcla promocional. Naturaleza y
proceso de la venta personal. La dirección de ventas. Organización de la fuerza de ventas. El
marketing directo. Objetivos. Construyendo la estrategia del marketing directo.
Bibliografía: SANTESMASES 15 y 16 - KOTLER 14, 16 y 17 - STANTON 16, 17 y 18 –
UNIDAD 12: SIMULACIÓN DE MARKETING: INTRODUCCIÓN - PROPÓSITOS - OBJETIVOS
Antecedentes del simulador MSM-03. Los propósitos y objetivos en un plan de marketing.
Descripción general de una simulación de marketing. La empresa y el mercado. Los productos. La
competencia y la coyuntura económica. La inversión publicitaria y los puntos de ventas.
Prácticas en gabinete de computación.
UNIDAD 13: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL
Desarrollo de un plan de marketing. Los objetivos estratégicos. Las consideraciones de elasticidad
de la demanda. Las estrategias de los competidores Alfa y Omega. Las decisiones de compras, la
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL NORDESTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
apertura de puntos de venta, la determinación de los precios y la inversión publicitaria. La
simulación del primer período. Examen de los resultados de la primer simulación.
Prácticas en gabinete de computación.
UNIDAD 14: EL SEGUIMIENTO DEL PLAN DE MARKETING Y LOS RESULTADOS
Administración de las existencias y de los costos medios de las compras. Examen de los resultados
del período. Análisis de los resultados acumulados. El cambio de las decisiones y la
reprogramación en marketing. La participación y la rentabilidad. El cumplimiento de objetivos.
Prácticas en gabinete de computación.
UNIDAD 15: ADMINISTRACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE MERCADOTECNIA
Valor y satisfacción de los clientes. Conservar y retener clientes. Las claves del éxito. Los
momentos de la verdad. La creación de valor y la calidad total.
Bibliografía: KOTLER 18 – STANTON 21 - WISE.
B. 2.- Bibliografía: obligatoria y ampliatoria:
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
1.
2.
3.
Santesmases Mestre, Miguel y otras – “Marketing Conceptos y Estrategias” – Ed. Pirámide – 5a. Ed –
2001
Kotler, Philip y Armstrong, Gary - “Marketing” – Ed. Prentice Hall – 8a. Ed – 2001.
Stanton, Wiliam y otros – “Fundamentos de Marketing” – Ed. Mc Graw Hill – 11a. Ed. 2000.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
Lambin, Jean Jacques – “ Marketing Estratégico” – Ed. Mc Graw Hill - 3ª Ed 1997.
Solomon, Michael y Stuart, Elnora – “Marketing” – Ed. Prentice Hall – 2a. Ed – 2001.
Keegan, Warren J. – “Marketing Global” - Ed. Prentice Hall – 5a. Ed – 2000.
Vicuña Ancín, José M.– “El plan de marketing en la práctica” Ed. ESIS – 6ª. Ed – 2001.
Mc Carhy, Jerome y Perreault, Wiliam – “Comecialización” – Ed. El Ateneo - 1989.
Hermida, Jorge y Serra, Roberto – “Diagnóstico Estratégico” – Ed. Macchi – 1985.
Porter, Michael – “Estrategia Competitiva” – Ed. CECSA – 2ª. Ed – 1992.
Wilensky, Alberto – “Marketing Estratégico” – Ed.TESIS – 2ª. Ed – 1989.
Schifman, Leon G. y otro – “Comportamiento del consumidor” – Ed. Prentice Hall – 5a. Ed – 1997.
Velasco, Emilio – “EL PRECIO variable estratégica del marketing” - Ed. Mc Graw Hill – 1994.
Russell, J.T. y Lane, W.R. – “Publicidad” - – Ed. Prentice Hall – 1996.
Bacon, Mark – “Como hacer marketing directo” – Ed. GRANICA – 1992.
Cuesta, Felix – “La gestión del marketing directo” - Ed. Mc Graw Hill – 1997.
Wise, Tom – “Como atraer y retener clientes” - – Ed. GRANICA – 1995.
Eiglier, Pierre y Langeard, Eric – “Servucción. El marketing de servicios” - Ed. Mc Graw Hill–1990.
Donelly, James H. y otros – “Marketing de servicios financieros” Ed. DIAS DE SANTOS – 1989.
BIBLIOGRAFÍA PARA TALLERES:
20.
21.
22.
23.
24.
Peters, Tom – “En búsqueda de la excelencia”.
Rapp, Stand y Collins, Tom – “El nuevo rumbo del marketing”.
Ries, Al y Trout, Jack – “Las 22 leyes inmutables del marketing”.
Revista MERCADO – Ed. Coyuntura.
Revista NEGOCIOS . Ed. Atlántida.
C. METODOLOGÍA.
C. 1.- De enseñanza:
Se distribuyen conforme a la siguiente programación tentativa:
 Clases magistrales:
 Estudio de casos locales y regionales:
cantidad:
cantidad:
20/25 clases.
2/3 clases.
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL NORDESTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
 Test de admisión para simulador:
 Simulador de marketing:
 Evaluación de resultados:
cantidad:
cantidad
cantidad
1 clase.
8/10 clases.
2/3 clases.
En todas las clases se utiliza retroproyector de transparencias y la pizarra para
complementar los contenidos.
La técnica del “estudio de casos” se aplica con alcance más restringido y originados
en la bibliografía básica: Kotler, Philip - Armstrong, Gary y Stanton, Wiliam y otros.
Los ejemplos corresponden a las experiencias de estos autores en empresas
norteamericanas.
Como casos especiales locales de marketing se utilizan los resultados del estudio del
nivel socioeconómico y del comportamiento de compras de Goya efectuado en el
año 2000, los antecedentes del gran Resistencia y Corrientes relevados en el año
2002 y 2003 y los estudios regionales de marketing.
Las prácticas del simulador de marketing se efectúan en el gabinete de computación.
Las últimas 3 semanas de clase se utilizan 2 de las 3 sesiones de la semana para
tareas en el gabinete de computación para ejercitación y práctica del “Simulador de
Marketing MSM-03”. En la sesión semanal restante se avanza con las últimas
unidades temáticas.
Este simulador de las decisiones comerciales y operado en grupo de estudiantes,
permite evaluar los conocimientos de los escenarios competitivos –operan tres
empresas: la nuestra y dos competidores- y deben tomarse decisiones trimestrales
sobre compra de bienes para la venta, apertura o cierre de puntos de venta,
determinar los precios con que competiremos, planear la inversión publicitaria, etc.,
en el mercado que definimos en nuestro plan estratégico de marketing.
Los grupos inicialmente presentan un plan de marketing por escrito donde definen el
nombre de las empresa, el análisis FODA, el tipo de empresa que desean ser –
líderes, imitadoras, emuladoras o especialistas-, los mercados donde operar –
masivos, selectivos o ambos- y formulan el plan anual.
La tarea concluye para cada grupo con la presentación de una monografía final
donde se exponen las conclusiones. Se disponen de sesiones de trabajo finales de
intercambio de experiencias y de evaluación de resultados.
C. 2.- De evaluación:
Siendo la modalidad del dictado el de una materia teórica, la evaluación final es con
examen final de todos los contenidos.
Los alumnos que efectúan un test de nivelación de conocimientos sobre las
estrategias de marketing: producto, comunicación, precio y logística se ubican en
función del puntaje obtenido en diversos grupos de no más de 4 alumnos.
Los grupos desarrollan las simulaciones y presentan sus conclusiones que luego de
evaluadas se asigna una nota.
Los grupos que ganaron el juego-simulación y han desarrollado un plan de marketing
coherente, han superado la segunda parte de la materia y efectúan el examen final
sobre la primer parte de la materia (unidades 1 a 7).