Documento 255018

LEA1 – PDL S1 -
8.2.MARKETING
DOC A. MÁRKETING-GUERRILLA, ¿MÁS RUIDO QUE NUECES?
Puede dañar la imagen de la marca o atraer a ciertos segmentos de consumidores. La rentabilidad de las campañas
controvertidas está en tela de juicio.
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Un edificio arde en llamas. Los inquilinos, histéricos, descubren que su única posibilidad de salvación
es tirarse por la ventana y caer en la lona que sujetan los bomberos. Sólo hay tiempo de salvar a uno de ellos
y, sin pensarlo dos veces, empiezan a pujar dinero por su rescate. La adjudicataria final es una anciana que
se tira rápidamente. Pero, en el último minuto, los bomberos reciben una contraoferta y la señora se
estampa contra la acera. El eslogan está claro: "Todo se puede comprar. Sólo es cuestión de precio". Como
muchas otras campañas, no sería de extrañar que el anuncio de Aucland, empresa de subastas on line,
hiciese que algunos telespectadores se sintieran heridos por un humor irónico y corrosivo.
El ejemplo paradigmático de campaña controvertida en los últimos años fue la de Benetton, en esta
ocasión con imágenes de presos en el corredor de la muerte. Con un presupuesto pequeño, Oliviero Toscani,
su creador, consiguió que se hablara de la marca, aunque no siempre bien. Entonces, ¿es rentable la
publicidad agresiva? ¿Hay que aceptar el viejo dicho de que lo mejor es que hablen, aunque sea mal? Hay
opiniones para todos los gustos pero, en el caso de Benetton, vino la Asamblea de California, con mayoría
demócrata, que votó una resolución pidiendo a todos los californianos que no compraran ropa de Benetton.
Las firmas están haciendo cosas extrañas. Hace poco, Pizza Hut puso un anuncio de 10 metros de
alto con su logotipo, que costó 1,25 millones de dólares, en un cohete propulsor de la agencia espacial de
Rusia. Agencias publicitarias estadounidenses han llegado a proponer a Coca-Cola proyectar su logotipo en la
Luna. Los anuncios raros son cada vez más frecuentes, más extremos y más ubicuos, y ya tienen un nombre
propio: el márketing-guerrilla.
Llamar la atención es más importante ahora que nunca. Hay tanta publicidad que los consumidores
han perdido el interés por los anuncios tradicionales. El resultado es que hay muchísima publicidad en
muchísimos sitios. Las marcas están gritando cada vez más fuerte para que se las oiga en este mar de ruido.
La fragmentación de los medios de comunicación es otra razón por la que las compañías están
intentando llamar la atención. Los consumidores pueden elegir entre cientos de canales por cable, miles de
revistas y millones de páginas web. Internet es una vía rápida y fácil para difundir tanto lo bueno como lo
malo. Según sus defensores, una de sus ventajas es que es más barata que los anuncios en televisión o en
prensa.
Hay muchas tácticas guerrilla que han fracasado, e incluso algunas han sido contraproducentes.
Mattel pintó de rosa una calle para promocionar la muñeca Barbie, pero enfureció a los vecinos. En España,
pocas empresas se han arriesgado a emitir anuncios polémicos. Casi todos los representantes del sector
coinciden en afirmar que un anuncio polémico siempre acaba siendo negativo. A menudo, el consumidor sólo
recuerda el anuncio pero no sabe lo que anuncia.
Pero no todos están de acuerdo. La innovación puede venir bien en determinadas campañas. Algunos
no creen que siempre se deba rehuir la polémica y opinan que ahora se hacen campañas menos informativas y
más atrevidas. Sin embargo, una de sus principales quejas es el doble rasero que existe en cuanto a ciertos
anuncios. ¿Por qué se es tan purista con la publicidad y no con la programación de televisión, que puede ser
mucho más violenta? Muchos también se quejan de que en algunos anuncios, que fueron retirados por el
Autocontrol (Asociación de Autocontrol de la Publicidad), hay un tipo de humor que no se entiende en España
pero sí en países como el Reino Unido, modelo de permisividad en publicidad gracias a su sentido del humor.
Si el público británico piensa que un anuncio es gracioso, no le preocupará que toque algunos temas sensibles.
Aunque el debate sobre anuncios agresivos no ha cesado, el sector apuesta por la autorregulación.
No se deben censurar ciertas campañas por decreto, sino que es el propio sector el que se debe controlar.
Si los publicitarios son inteligentes, el márketing-guerrilla podría llegar a ser algo rentable y divertido. Si
no, lo único que hará será producir más ruido.
Adaptado de Actualidad Económica
1) Indica si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas.
A la hora de inventar cosas la originalidad puede ser muy peligrosa.
La resolución de la Asamblea de California contrarrestó el éxito espectacular de
la campaña de Benetton.
Gracias a la publicidad, las empresas pueden hacer cualquier cosa con el público.
Las campañas controvertidas siempre cuestan un ojo de la cara.
Los consumidores ponen cada día más interés en los anuncios tradicionales.
Internet brinda millones de posibilidades a un bajo coste.
El objetivo de la publicidad ya no es exclusivamente el de informar.
La simplicidad y la moralidad son los dos pilares del marketing-guerrilla.
La sociedad española suele medir con el mismo rasero los anuncios y los
programas televisivos.
El humor en la publicidad no tiene barreras para el público británico.
Sí
No
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2) Habla de una publicidad polémica o especialmente original que recuerdes
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3) Completa el cuadro siguiente
INFINITIVOS
(l.6) sería
(l.7) se sintieran
(l.10) consiguió
(l.13) pidiendo
(l.21) oiga
(l.29) se han arriesgado
(l.40) apuesta
(l.43) hará
TIEMPO/MODO
DOC B.
Necesidad de hacer atractiva la empresa
Hace dos años que las campañas de publicidad de
la cadena de tiendas y restaurantes Vips dieron
un giro de 180 grados.
Vallas publicitarias, marquesinas y revistas se
llenaron de anuncios que, en lugar de aludir a su
producto, solicitaban personal para la compañía.
El casting se hizo entre la plantilla y al final se
seleccionaron seis empleados que aparecieron en
el anuncio -dos hombres y cuatro mujeres, y dos
de ellos extranjeros-. Representaban la nueva
imagen que se quería transmitir: un lugar
atractivo para trabajar, donde se integra cualquier
cultura.
Cómo darse a conocer
Existen numerosas herramientas -como el
telemárketing, buzoneo o mailing, eventos y
ferias, promociones, etc. - para captar la atención
de todos los clientes potenciales. Pero algunas
tienen sus pros y sus contras. El telemárketing es
una buena herramienta para vender o generar
visitas comerciales, pero en ocasiones puede
resultar molesto para el cliente; las promociones
son muy prácticas para el momento de vacas
flacas; y los mailings son muy efectivos, tanto
para captar nuevos clientes como para recordar a
los antiguos lo que se vende, pero pueden ir
directamente a la papelera si no están bien
diseñados.
Marketing por “e-mail”
Las grandes empresas y las pymes están
descubriendo todo el potencial del correo
electrónico como arma publicitaria. El año pasado
se mandaron en España 15,5 millones de e-mails
promocionales, según NetValue. El márketing vía
e-mail -no confundir con el spamming, o el envío
masivo de correos no solicitados- se realiza sobre
una base de usuarios que otorgan su consentimiento para la recepción de publicidad. De
acuerdo con un informe de Lazard Freres & CO,
el crecimiento mundial de este mercado pasará de
los 114 millones de euros de hace tres años a
3.300 millones dentro de tres años.
Hacerse un hueco
"El mercado es como un autobús al que te has de
subir aunque esté lleno y, si es preciso, a
codazos; o esperas hasta que baje alguien y te
haces tú con ese hueco", explica julio Laespada,
presidente de la consultora EUK. Internet ha
supuesto una revolución en el mundo de la
publicidad por las nuevas oportunidades que
ofrece. La inversión publicitaria -mediante los
banners- se ha multiplicado por tres durante el
año pasado, lo que supuso unos 52,2 millones de
euros. A pesar de todo, la campaña de márketing
más efectiva y sobre todo, barata, es el boca a
boca... siempre que transmita un mensaje
positivo.
4) Lee los siguientes textos y haz una lista de los soportes y de las herramientas
publicitarias que se mencionan.
Soportes publicitarios : .................................................................................................................
Herramientas publicitarias : .........................................................................................................
5) En el marketing directo existen tres herramientas muy desarrolladas. Da la definición
de cada una.
1. El buzoneo : ……………………………………………………………………………………………………………………………………………
2. El telemárketing : …………………………………………………………………………………………………………………………………
3. El merchandising : ………………………………………………………………………………………………………………………………..
6) Relaciona estas formas publicitarias con su correspondiente definición.
Anuncio
spot
encarte
octavilla
cuña
eslogan
cartel
banner
publirreportaje
logotipo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Hoja o pliego que se inserta, suelto, en un periódico
Espacio publicitario televisivo
Recuadro de publicidad dentro de una página web
Papel impreso que se fija en vallas públicas con finalidad publicitaria o
informativa
Símbolo gráfico que sirve de emblema a una organización, una empresa o una
campaña publicitaria
Hoja de propaganda
Pequeña película publicitaria de duración variable, también llamada filmlet
Breve espacio publicitario de radio o televisión
Cualquier cosa, escrito, dibujo, fotografía, etc., con que se anuncia un
producto comercial
10. Frase breve, fácilmente recordable, que aparece al final de un mensaje
publicitario y resume su contenido
7) Relaciona las dos columnas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
una octavilla
un cartel
una degustación gratuita
una cuña
un banner
un spot
un anuncio
una promoción
a. en la bodega
b. en la red
c. en el supermercado
d. en el buzón
e. en la radio
f. en el periódico
g. en el autobús
h. en la pantalla
8) Herramientas de Internet. Completa el siguiente texto con los elementos del
recuadro
Conjunción : que
Relativos : que, quien, el que, el cual
(los relativos irán precedidos de preposiciones y podrán variar en género y/o número si
el contexto lo impone)
Se acabó la comunicación de masas. Al aún tímido webmárketing le seguirán en un futuro
nada lejano instrumentos …………………… hoy pueden parecer de ciencia ficción : asistentes
digitales de compras, ……………………….conocerán a la perfección nuestras preferencias a la
hora de adquirir bienes y servicios, o anuncios en televisión ………………………… existirán sólo
para nuestros ojos, nos hablarán de tú y nos venderán sólo ………………………………. nos guste
comprar. Este énfasis en el usuario se relaciona con un incontestable hecho : a todos nos
gusta ………………………………. nos traten como a personas únicas, no como objetos.
Un sistema muy utilizado de promoción en Internet es la publicidad en soporte web. Pero
lo cierto es ………………………………… el sistema de banners no ha calado, como lo demuestra
un informe de Forrester Research ………………………………… el 90% de los usuarios apenas
responde a la llamada de estos reclamos.
DOC C. Los famosos y la publicidad : Fíjate en lo que opinan al respecto estos tres
profesionales
Yo pienso que la utilización de los personajes famosos
en la publicidad puede ser rentable para la empresa
si el famoso se identifica con el producto. Por
ejemplo, un campeón automovilístico que
recomienda un lubrificante para el motor del
coche, se supone que es un entendido en la materia y
su testimonio será creíble para el público. Por
tanto, dará credibilidad al mensaje y notoriedad a la
marca.
Yo creo que la utilización de los famosos en la
publicidad es arriesgada, sobre todo si se trata de un
personaje famoso que nada tiene que ver con el
producto y sólo se utiliza por el hecho de ser
conocido. Puede ocurrir que canibalice la marca,
es decir, que el público recuerde al personaje y
no sepa lo que está anunciando. Para mí, en este
caso, el famoso no es rentable.
En mi opinión, la utilización de los famosos es bastante
peligrosa. Hay que considerar que la proliferación de
famosos en publicidad, sobre todo en televisión, lleva
al espectador a confundir los mensajes. Además, la
propia personalidad del famoso puede no ser del
agrado de determinados sectores del público, que, por
otra parte, sabe que cobra dinero por anunciar un
producto, dato tampoco muy positivo.
9) ¿Con cuál de estas opiniones estás más de acuerdo? Justifica tu respuesta
apoyándote en los ejemplos que conozcas
………………………………………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………………………………………...
10) ¿Qué puede gustar o disgustar al consumidor? Intercambia con tus compañeros
tu opinión sobre la utilización en la publicidad de :
 Los niños o los ancianos
 El sexo : hombres y mujeres objeto
 La clase social y el deseo de éxito social

Los sentimientos como la codicia, el orgullo, la pereza, la gula, etc.
SOLUCIONARIO
1)
A la hora de inventar cosas la originalidad puede ser muy peligrosa.
La resolución de la Asamblea de California contrarrestó el éxito espectacular de
la campaña de Benetton.
Gracias a la publicidad, las empresas pueden hacer cualquier cosa con el público.
Las campañas controvertidas siempre cuestan un ojo de la cara.
Los consumidores ponen cada día más interés en los anuncios tradicionales.
Internet brinda millones de posibilidades a un bajo coste.
El objetivo de la publicidad ya no es exclusivamente el de informar.
La simplicidad y la moralidad son los dos pilares del marketing-guerrilla.
La sociedad española suele medir con el mismo rasero los anuncios y los
programas televisivos.
El humor en la publicidad no tiene barreras para el público británico.
Sí
No
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
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
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
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3)
(l.6) sería
(l.7) se sintieran
(l.10) consiguió
(l.13) pidiendo
(l.21) oiga
(l.29) se han arriesgado
(l.40) apuesta
(l.43) hará
INFINITIVOS
SER
SENTIRSE
CONSEGUIR
PEDIR
OÍR
ARRIESGARSE
APOSTAR
HACER
TIEMPO/MODO
Condicional
Pret. imperfecto de subj.
Pret. indefinido (perfecto simple) de ind.
Gerundio
Presente de subj.
Pret. perfecto (perfecto compuesto) de ind.
Presente de indicativo
Futuro de indicativo
4) Soportes publicitarios : vallas, marquesinas, revistas, boca a boca, emails,
banners
Herramientas publicitarias : anuncios, telemárketing, buzoneo (mailing) , eventos,
ferias, promociones
5) El buzoneo : consiste en repartir publicidad por los buzones
El telemárketing : El telemercadeo o mercadotecnia directa es una herramienta de
comercialización que incrementa el servicio y la atención al cliente mediante el uso
sistematizado y planeado del teléfono. (servicio de venta telefónica)
El merchandising : conjunto de técnicas y actividades destinadas a la promoción de un
producto en su punto de venta.
6) anuncio (2), spot (7), encarte (1), octavilla (6), cuña (8), eslogan (10), cartel (4), banner (3),
publirreportaje (9), logotipo(5)
7)
1. una octavilla en el buzón
2. un cartel en el autobús
3. una degustación gratuita en la bodega
4. una cuña en la radio
5. un banner en la red
6. un spot en la pantalla
7. un anuncio en el periódico
8. una promoción en el supermercado
8)
Se acabó la comunicación de masas. Al aún tímido webmárketing le seguirán en un futuro
nada lejano instrumentos que hoy pueden parecer de ciencia ficción : asistentes
digitales de compras, quienes / los cuales conocerán a la perfección nuestras
preferencias a la hora de adquirir bienes y servicios, o anuncios en televisión que
existirán sólo para nuestros ojos, nos hablarán de tú y nos venderán sólo lo que nos
guste comprar. Este énfasis en el usuario se relaciona con un incontestable hecho : a
todos nos gusta el que nos traten como a personas únicas, no como objetos.
Un sistema muy utilizado de promoción en Internet es la publicidad en soporte web. Pero
lo cierto es que el sistema de banners no ha calado, como lo demuestra un informe de
Forrester Research en el que el 90% de los usuarios apenas responde a la llamada de
estos reclamos.