1. Tema - Investigación de la Comunicación 3

Énfasis
Publicidad
Estudiante
Guillermo Buteler y Marcia López
Fecha
29/Mayo/2010
Entrega Nº 3 Puntaje Posibles:
12
Calificación de la Redacción
Ortografía
Sintaxis
Puntaje alcanzados: 11
Concordancia
gramatical
Referencias
1. Tema
Eficacia del uso de jingles en campañas publicitarias.
2. Título
La eficacia de la utilización de jingles en campañas publicitarias.
3. Importancia del tema
Se considera importante el análisis de la eficacia de la utilización de jingles en
campañas publicitarias, debido a que se identifica cierta relación de correspondencia, los
potenciales consumidores del producto publicitado identifican y relacionan los jingles y los
productos. La duración de los mismos en la memoria de los jóvenes universitarios es lo que
se analizará.
3.1. Delimitación del tema
El proyecto se concentra en anuncios publicitarios que utilicen jingles como parte de
su campaña. Se tomarán en cuenta 10 anuncios clásicos de televisión o radio que contengan
canciones originales y se les presentarán a grupos focales de jóvenes universitarios. Se
pretende así medir la efectividad de la utilización de este recurso según la cantidad de
jóvenes que recuerden, identifiquen y asocien el jingle con el producto.
3.2. Aporte pretendido
Con esta investigación se busca aportar al proceso de planificación y creación de
materiales publicitarios para el público televisivo y radiofónico. Investigación mediante, se
averiguará si efectivamente la creación de jingles en una campaña publicitaria puede ayudar
a que el producto tenga mejor posicionamiento entre el público y cree un proceso de
memoria donde la canción ayude a recordar el producto.
3.3. Viabilidad
Se considera viable la investigación, debido a que los instrumentos a manejar son
administrables y lo recolectado mediante el trabajo servirá para la producción de próximos
campañas publicitarias, para mayor alcance dentro de los distintos sectores del público en
general.
3.4. Posibles consecuencias
Existen dos posibilidades posteriores a la investigación. La primera es que sea una
guía para creativos publicitarios a la hora de elaborar un mensaje publicitario distinto y
original, pues las canciones que pretendan utilizar tendrán más capacidad de llegar a los
distintos sectores de la población. La otra opción es que sirva como una plataforma o
antecedente para estudios más elaborados relacionados a la utilización de recursos auxiliares
en los mensajes publicitarios.
4. Problemática
Tradicionalmente, parte de las campañas de publicidad incluye una canción original
o “jingle” que ayude a dar presencia al producto en la memoria de los consumidores.
Actualmente, surge la tendencia de reemplazar al “jingle” con música popular grabada
anteriormente o música de fondo, pero no se garantiza que el mismo impacto o eficacia que
el uso de un jingle.
La problemática que se presenta en la investigación es cuán efectiva es la utilización
de jingles en las campañas publicitarias, y la incidencia que tienen estas en el público al que
va dirigido.
Se parte del supuesto de que la audiencia en general recuerda más las canciones
originales que escuchan en los anuncios publicitarios, por lo que se necesita una
investigación en la que se analice la efectividad de dichas canciones en base a su
reconocimiento e identificación entre los consumidores.
Surge por lo tanto la pregunta: ¿Cuál es el nivel de eficacia de la utilización de
jingles en campañas publicitarias?
5. Objetivo General
Analizar el nivel de eficacia de jingles en campañas publicitarias.
6. Objetivos Específicos
1. Constatar la utilización de canciones originales en campañas publicitarias a través
del monitoreo de estaciones de radio AM Ñanduti y 1ro de Marzo y el horario central de los
canales televisivos Telefuturo y SNT.
2. Medir el impacto de los anuncios con jingles según la percepción de jóvenes
universitarios.
3. Comparar el efecto de los jingles más antiguos con los más recientes.
7. Justificación
7.1. Conveniencia
La investigación se considera conveniente, puesto que se identifica la efectividad que
la utilización de recursos auxiliares en campañas publicitarias, como en el caso de jingles, en
el público en general. La fijación en la memoria de los mismos, el efecto que en ellos
produce, es una materia que debería preocuparnos a publicistas, a comunicadores en general.
7.2. Relevancia social
El nivel de efectividad de campañas publicitarias a partir de la utilización de jingles
originales se considera relevante, porque se ha visto que la música es un elemento
importante en la vida de los potenciales consumidores. El hecho que en el área de Publicidad
se note el efecto que la misma posee.
Un estudio sobre la utilización de canciones jingles sirve para analizar la efectividad
de los mismos, el proceso creativo que conllevó a la creación de cada uno, o si simplemente,
fueron una copia melódica con letra en rima añadida.
7.3. Implicancias prácticas
Creaciones musicales que se malinterpretan como jingles originales, la
despreocupación acerca de los derechos autorales, el proceso de inducción negativo que
poseen la mayoría de estos, son algunos de los temas que se intentará resolver a partir de la
investigación sobre el nivel de efectividad que poseen las jingles en campañas publicitarias.
7.4. Valor teórico
La información obtenida ayudará a mejorar próximas campañas publicitarias en las
que intervengan como factor relevante la utilización de jingles originales. Se desea conocer
la relación de las variables a interpretar como lo son, el impacto de que los jingles tienen en
los jóvenes universitarios, la comparación entre jingles antiguos y nuevos, además de cuál
queda más fijado en la mente de los potenciales consumidores.
7.5. Utilidad metodológica
Se considera importante la creación de nuevos instrumentos de análisis que
posibiliten la operación de datos relacionados a las actitudes de los potenciales
consumidores, en este caso en particular, de los jóvenes universitarios y sus posturas sobre
campañas publicitarias. Este podría ser un instrumento muy útil tanto para las mismas
agencias de publicidad, como para compañías de estadísticas y otras investigaciones
similares.
8. Metodología
8.1. Universo
El universo de la investigación es la Universidad Católica “Nuestra Señora de la
Asunción”, dado que la universidad tiene gran cantidad de jóvenes con gustos y ambientes
heterogéneos.
8.2. Población
La población estará compuesta de alumnos de distintas facultades en las dos sedes de
la región, a modo de conseguir las opiniones más variadas posibles.
8.3. Muestra
La muestra se conformará por alumnos las distintas facultades, a modo de ser lo más
representativo posible.
8.4. Tamaño de la muestra
El tamaño de la muestra será de 50 alumnos, divididos en 5 grupos focales. Los
grupos se distribuirían en base a la proporción de alumnos de las distintas carreras y sedes.
8.5. Criterios de elección
El criterio de elección de la muestra sería principalmente tratar de elegir alumnos al
azar, ya que se busca integrar en la investigación personas de distintas edades y fondos para
determinar qué efecto tienen en ellos los jingles seleccionados.
8.6. Alcance de investigación
El alcance de la investigación es descriptivo porque se intenta describir y medir la
efectividad que tienen los jingles en un cierto público consumidor. Estos datos servirían
como casos para otras investigaciones que busquen explicar este fenómeno.
8.7. Enfoque de Investigación
El enfoque de esta investigación es cualitativo puesto que el instrumento principal
serán los grupos focales.
8.8. Técnica de recolección de datos
La técnica que se utilizará para la investigación es el focus group, hecho con grupos
de estudiantes universitarios.
8.9. Instrumento de recolección
El instrumento de recolección para esta investigación son los grupos focales.
Elegimos este instrumento porque queremos buscar datos en una muestra grande de personas
con calidad cualitativa. Se harán también entrevistas con expertos en publicidad para juntar
datos para el marco teórico.
8.10. Validación
Para validar el instrumento del grupo focal se conducirá primero una prueba con un
grupo seleccionado de alumnos de la universidad. Se llevará a cabo el grupo focal y se
comprobará que las preguntas y método sean los adecuados. Se harán posteriormente todos
los ajustes necesarios para optimizar el instrumento y su forma de llevar a cabo.
8.11. Procedimientos de Recolección de datos
El procedimiento para la recolección de datos consistirá primero en
seleccionar un grupo de campañas publicitarias con jingle de distintas épocas y medios. Se
conformarán los grupos de acuerdo a la proporción de alumnos de distintas facultades en las
distintas sedes.
Cada grupo será informado sobre el proyecto y el objetivo del grupo focal antes de
empezar, además de explicar las instrucciones. Se realizarán las preguntas y se mostrarán los
jingles para ver si los participantes pueden identificarlos. Se grabará y tomará notas del
evento para su posterior análisis.
8.12. Procesamiento y Análisis de la información
Para procesar y analizar la información, primero se desgravarán los grupos
focales y compararán con las notas. Se anotarán los resultados a cada pregunta y actividad y
se construirá una base de datos. Se utilizarán las estadísticas de cada variable para llegar a
las conclusiones apropiadas.
9. Capítulos propuestos para la Memoria
1. Publicidad
1.1. Concepto
1.2. Anuncios publicitarios
1.3. Anuncios televisivos
1.4. Canciones y jingles publicitarios
1.3. Características de efectividad
2. Canales de Televisión
2.1. Telefuturo
3.1.1. Horario Estelar
2.2. SNT
3.2.1. Horario Estelar
3. Canales de Radio
3.1. Ñandutí
3.2. SNT
4. Marcas Publicitarias
4.X. (Marcas cuyos anuncios hayan aparecido durante el tiempo de análisis)
10. Bibliografía
Cirne, M. & López, A. (2005) Análisis de Contenido de Publicidad Televisiva Eficaz. Tésis
de maestría no publicada. Universidad de la Américas, Puebla, México. URL:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/cirne_m_m/capitulo6.pdf
Kotler, P. & Amstrong, G. (2000) Mercadotecnia. Nueva York: Prentice-Hall.
Mokate, K. (2001). Eficacia, eficiencia, equidad y sostenibilidad: ¿qué queremos decir?
Washington D.C.: Instituto Interamericano para el Desarrollo Social.
11. Anexos
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Transcripción de la entrevistas con publicistas
Tablas y gráficos completos de los datos recolectados
Copia de los anuncios publicitarios
Lista de anuncios publicitarios
Publicidades radiales actuales
1. Jabón Mar (97.1FM Radio Latina), horario matutino
2. Visión Banco (106.1FM Emisoras Paraguay) horario matutino
3. Preservativos Control (106.1FM Emisoras Paraguay) horario matutino
4. Vitaldía (106.1FM Emisoras Paraguay) horario matutino
5. La Riojana (106.1FM Emisoras Paraguay) horario matutino
6. Yerba Pajarito (97.1FM Radio Latina) horario matutino
7. IbuContradol (106.1FM Emisoras Paraguay) horario matutino
8. Caldos Heterei Knorr (106.1FM Emisoras Paraguay) horario matutino
9. Juan Saldo – Personal (106.1FM Emisoras Paraguay) horario matutino
10. Machetazo (106.1FM Emisoras Paraguay) horario matutino
11. Pastas Hildebrand (106.1FM Emisoras Paraguay) horario matutino
12. Lácteos Lactolanda (106.1FM Emisoras Paraguay) horario matutino
13. Beauty Care Dr. Selby (92.3FM Radio Cardinal)
14. Shopping del Sol
15. Shopping Mariscal López
16. Preservativos Pantera
Publicidades radiales antiguas
1. Multitienda Unicentro (680AM Radio Cáritas)
2. Preservativos Control (versiones anteriores)
Publicidades televisivas
1. Bingo Seneté (Canal 9 SNT Cerro Corá)
2. Pechugón (Canal 4 Telefuturo)
Instrumento de Investigación - Grupo Focal
Fecha:
Lugar:
Actividad:
Tema: Efectividad de la utilización de jingles originales en campañas publicitarias.
Participantes: 6 grupos de 7 personas y un grupo de 8, totalizando así 50
participantes como muestra de la investigación.
Preguntas/Procedimiento
Saludo. Presentación de la actividad. Acto seguido, presentación de participantes (para
mejor identificación, se procederá a utilizar porta nombres en el grupo focal, para facilidad
en el procesamiento de los datos).
Se reproducirá la música de fondo de una serie de campañas preseleccionadas al grupo
una por una.
Luego de cada reproducción, se le preguntará al grupo si reconocen el producto al que
se relaciona el jingle.
1. ¿Recuerdan en qué año o desde hace cuanto tiempo escuchan este jingle?
2. ¿Qué es lo que más les llamó la atención de este jingle?
3. ¿Este anuncio les convenció a probar el producto en algún punto? ¿Por qué?
4. En caso de escuchar radio, ¿recuerda algunas publicidades recientes que escuchó en diales
de AM? Mencionar
Paso seguido, se procede a la reproducción de un jingle más actual, suprimiendo las letras
del mismo.
Se le pedirá a los participantes la identificación del jingle reproducido, con el fin de
reconocerlo.
5. ¿Cuál es el aspecto que más le llama la atención de este jingle en particular?
6. ¿Es un jingle que recordaría por un largo plazo de tiempo? Mencione 2 motivos como
mínimo.
7. En comparación con el jingle más antiguo, ¿cuál considera que es más efectivo? ¿Por qué?
(mencionar como mínimo, 2 motivos)
8. Con respecto a la utilización de músicas de fondo, en vez de jingles originales, ¿qué opinión
le merece?
9. En el caso de publicidades televisivas, ¿recuerda alguna en especial que le haya llamado la
atención? Nombrar.
10. ¿Está de acuerdo con la siguiente afirmación: las canciones originales son más efectivas,
porque uno recuerda la canción (citar ejemplo) en la publicidad (citar ejemplo) y la
relaciona inmediatamente con el producto? Justificar
11. Justifique la siguiente afirmación: “las publicitarias ahorran más dinero al utilizar
canciones originales en campañas publicitarias, pero no respetan los derechos del autor”.
12. Compare la efectividad de la utilización de canciones originales y jingles en campañas
publicitarias. Justificar respuesta.
13. Sugerencias para la emisión y producción de posteriores jingles originales.
Redondeo.
Conclusiones finales.
Agradecimiento
Fin del grupo focal.
Duración estimada: entre 75 a 90 minutos.