Se celebran en Murcia las cuartas Jornadas sobre

Se celebran en Murcia las cuartas Jornadas sobre Innovación
Publicitaria, organizadas por AEDE
Los periódicos aspiran a convertirse
en principal medio informativo en internet
Murcia, 23 de marzo de 2007
La materia prima de los periódicos va a cambiar. Las noticias se han vuelto más
digitales y evolucionan hacia la inmediatez. El formato único resulta ya un
anacronismo, y la prensa está condenada a apoyarse cada vez más en internet.
Los periódicos en papel y sus ediciones on line deben definir nuevos géneros
informativos, más ágiles, inmediatos y cercanos al usuario. El objetivo es avanzar
hacia un periodismo 24/7, “todas las horas del día y todos los días de la semana”.
Con este resumen de conclusiones se ha clausurado hoy en Murcia la cuarta
Jornada sobre Innovación Publicitaria en Prensa, organizada por la Asociación de
Editores de Diarios Españoles, AEDE.
Ignacio M. Benito, director general de AEDE, pronunció el discurso de apertura, en
el que remarcó la complementariedad entre los periódicos en papel y sus portales
en internet, dos medios capaces de reforzarse mutuamente y de incrementar el
número de lectores y la facturación publicitaria. Recordó que los expertos
coinciden en que la publicidad en prensa cuenta con el mayor nivel de recuerdo
publicitario, supone el soporte de publicidad mejor aceptado por el público y aporta
la mayor eficacia a los anunciantes, sobre todo cuando se emplean formatos y
creatividades innovadores.
Añadió que el incremento publicitario es todavía mayor en internet, cuya
facturación publicitaria aumentó en España un 33 por ciento el año pasado,
mientras que el incremento medio en el conjunto de medios de comunicación
convencionales fue de sólo un siete por ciento.
Citó también un informe de Price Waterhouse Coopers para el Internet Advertising
Bureau (IAB) británico, según el cual en el Reino Unido la cuota publicitaria de
internet fue del 10,5 por ciento del total del mercado en el primer semestre de
2006, mientras que la cuota de los diarios de tirada nacional en el Reino Unido fue
del 11,4 por ciento del total, sólo nueve décimas porcentuales más que la obtenida
a través de Internet.
“A medio plazo, la cuota del mercado publicitario en España a través de Internet
terminará por aproximarse a la británica, y superar la de los diarios en formato
papel. Hay un alto valor complementario y de mutuo refuerzo entre los periódicos
e internet que debe permitirnos ganar cuota de mercado publicitario y que supone
nuestra principal garantía de futuro, porque esa complementariedad no siempre
sucede entre los distintos medios de comunicación”, concluyó.
El director general de AEDE elogió también la hospitalidad recibida por el
Ayuntamiento de Murcia y el Gobierno de la Comunidad Autónoma de la Región
de Murcia. Destacó el fuerte incremento del número de lectores de prensa que ha
experimentado la región. Según datos del último Libro Blanco de la Prensa Diaria,
publicado por AEDE, entre 1997 a 2005 el número de lectores de prensa mayores
de catorce años en Murcia experimentó un aumento acumulado del 27 por ciento,
al pasar de 256.000 a 325.000 personas por día, mientras que para el conjunto
nacional el equivalente incremento acumulado fue de tan sólo el 5,8 por ciento.
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Miguel Ángel Cámara, alcalde de Murcia, intervino también en el seminario.
Destacó el protagonismo de la información y las nuevas tecnologías para impulsar
la prosperidad y el desarrollo económico. Citó como una de las prioridades de su
municipio recuperar el hábito por la lectura, un complemento necesario frente al
actual auge de la cultura audiovisual, y valoró que en ese objetivo los periódicos
desempeñan un papel clave. “Necesitamos mejores medios, más cercanos e
involucrados con el servicio a los ciudadanos, capaces de suministrar formación e
información para elegir en libertad”.
Información 24/7
Para Charo Valencia, directora del área de medios de la empresa de investigación
Synovate, la clave del futuro será transformar la información para agilizarla y que
produzca contenidos de interés y valor para los nuevos medios tecnológicos.
“Internet se ha convertido en el paradigma de todos los medios. Ya hay pantallas
grandes y pequeñas, fijas y en movilidad, y en todas ellas cada vez se conectan
más internautas, que cada vez pasan más tiempo conectados y dedican buena
parte de ese tiempo a leer noticias”.
En ese marco, se requieren informaciones inmediatas, capaces de actualizarse en
tiempo real y con distintos formatos. Charo Valencia recalcó que la estructura en
red está cambiando el alcance de los contenidos, y que conviene asumir que en
adelante habrá más internautas y menos lectores, y se prestará más valor a la
prestación de servicios y menos a las simples noticias. Añadió que la principal
ventaja de los periódicos ante esos nuevos valores es su mayor credibilidad, y
consideró como especialmente importante eliminar las “evidentes similitudes” que
todavía mantienen los periódicos en papel y sus ediciones digitales.
Florencio Barranco, director general de Carat, avanzó que en el futuro los soportes
de papel y digital de la prensa estarán primero en pie de igualdad y después en
proporción inversa a la actual, como ya sucede con The New York Times, que ya
cuenta con 1,5 millones de suscriptores on line y 1,1 millones de lectores en papel.
Estimó que se generalizarán también nuevas fórmulas publicitarias, como el
“celebérrimo” Amo a Laura, donde más que planes de medios al uso se producen
“activaciones de medios”, y que la actual Web 2.0 dejará paso a una siguiente
versión, mucho más “semántica” que la actual y que estará definida por el
protagonismo de los internautas, lo que ha dado en llamarse citizen journalism.
Atomizar las masas
El mestizaje entre prensa tradicional y digital está alterando también los mensajes
y las características publicitarias. Para Francisco Hortigüela, director de
Comunicación de Philips España, el volumen publicitario es cada vez mayor en
todos los medios, y simultáneamente el público está más segmentado y es más
exigente. Recordó que ya el cuarenta por ciento de los españoles son internautas,
y que dedican a la red un promedio de once horas semanales. A su juicio, el
resultado de ese mayor volumen publicitario con una mayor segmentación serán
fórmulas publicitarias más cualitativas e interactivas, en las que se asignará un
creciente protagonismo al tráfico hacia la propia página web del anunciante.
David Martínez, director de Cuentas de Media Contacts (MPG), interpretó que ya
no hay “más masa” en los medios de comunicación masivos, porque la
segmentación de las audiencias es el nuevo paradigma informativo. “El modelo de
comunicación está cambiando, porque la revolución tecnológica está provocando
a la vez una revolución social de los comportamientos. La convergencia entre
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tecnologías difuminará la separación entre los actuales medios, y el proceso no ha
hecho más que empezar. En 2020 habrá más de tres mil millones de internautas,
que navegarán doce millones de veces más deprisa que ahora”. Martínez
consideró que el prestigio de marca y la proximidad local son las grandes bazas
de los periódicos digitales para ganar cuota en ese nuevo modelo comunicativo.
“Transmitir noticias sin color político y con valores liberales”. Chris Pelekanou,
director de Ventas del diario británico The Guardian y de su equivalente digital
Guardian News and Media, comenzó su intervención con esa vieja máxima
editorial de su periódico, escrita en 1832. Dijo que ese principio sigue plenamente
vigente hoy. “Hasta ahora su plasmación se fiaba al periódico de papel, porque ha
sido la forma más efectiva de comunicación durante más de doscientos años. A
partir de ahora los avances tecnológicos harán todavía más eficaces la
interactividad de medios, la distribución mundial, los formatos digitales y la
participación de los usuarios”. Pelekanou estimó que ahora un diez por ciento de
la audiencia colabora en los contenidos digitales, frente al restante noventa por
ciento de meros lectores, y se mostró convencido de que a medida que los
actuales adolescentes se incorporen a esos contenidos, la proporción cambiará
hasta llegar a ser justo la contraria.
Resistir evolucionando
Ángel Riesgo, socio presidente de Grupo Consultores, quiso tranquilizar respecto
a la actual crisis de la prensa, que él prefirió definir como cambio hacia nuevos
contenidos digitales, y además animó a los expertos a encontrar un término más
ajustado para definir la prensa digital y destacar su principal rasgo, la inmediatez.
Ángel Manso, director de Organización Comercial de Zeta, recomendó a la prensa
evolucionar hacia internet, “resistir evolucionando hacia la inmediatez digital, por
un lado, y hacia la interpretación y el análisis del soporte papel, por otro”. David
Gidrón, director general de La Verdad, apostó también por evolucionar y potenciar
los rasgos multimedia y los soportes múltiples y bien segmentados.
Jaime del Toro, director comercial de Internet de El Mundo, consideró necesario
también avanzar en sistemas cualitativos de medición de la eficacia publicitaria en
internet, capaces de cuantificar el estado de los equipos sin recurrir a encuestas.
Ángel Angulo, gerente de Marketing Online de Prensa Ibérica, sugirió avanzar en
sistemas capaces de medir el retorno de las inversiones publicitarias en la red,
cuya eficacia real muchos anunciantes desconocen aún. Javier Moya, responsable
de Participación de Prisacom, animó también a fomentar la participación social a
través de internet, con espacios reservados para los lectores y usuarios, y otros
con contenidos interpretativos para el análisis y la opinión de los profesionales.
Carlos Cruz, director de Gestión de Internet-Deportes de Recoletos Grupo de
Comunicación, subrayó que la prensa sigue siendo el principal suministrador de
contenidos de los distintos portales, y consideró crucial mantener e intensificar ese
rigor. Destacó también la innovación de su grupo en el suministro de contenidos
wireless para el móvil, uno de los formatos multimedia más prometedores. Pedro
Merino, consejero delegado de Iniciative Media, resumió la revolución de internet
en su complementariedad con los distintos medios existentes y la posibilidad de
integrarlos todos, lo que multiplicará las oportunidades y los soportes publicitarios
y hará que proliferen las agencias creativas especializadas en el ámbito digital.
Clausuró la jornada José Antonio Ruiz Vivo, secretario general de Presidencia y
Responsable de Comunicación del Gobierno de la Comunidad Autónoma de la
Región de Murcia. Glosó el papel de los periódicos, que siguen siendo un
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ingrediente esencial para asegurar una vida pública de calidad. Quiso que la
prensa avanzase en esa modernidad líquida que significa internet, dijo
parafraseando al sociólogo Zygmunt Bauman, y se opuso a la crítica cultural de
autores como el recientemente fallecido Jean Baudrillard, porque “frente a la
tensión consumista en los medios siempre prevalece el verdadero potencial
liberador de la información”.
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