informe de encuestas

Victor Flórez
Formación Empresarial II
ENCUESTAS - PREPARACIÓN DEL INFORME FINAL
Es la presentación de los resultados de la encuesta, incluyendo un resumen sobre
las conclusiones de la misma.
Elaborar una encuesta es escribir las preguntas correctas en el orden correcto. Si
estas no encajan en forma exacta, pueden afectar seriamente los resultados de la
investigación que se está realizando. Solo hay dos tipos de preguntas: abiertas
(cuando el encuestado responde con sus propias palabras) y cerradas (cuando al
encuestado se le solicita que seleccione una respuesta contenidas en la
encuesta).
El uso de preguntas abiertas es útil cuando hay una amplia gama de posibles
respuestas y esta no puede ser sugerida con una pregunta cerrada. Las preguntas
abiertas son muy difíciles de proponer, codificar, tabular y analizar. Deben ser
usadas con moderación, solo cuando sirven para un propósito específico. Quienes
aplican las encuestas deberían escribir las respuestas recibidas en forma textual,
sin ninguna clase de interpretación de su parte.
Jeffrey Pope, en su libro “Investigación de Mercados. Guía maestra para el
profesional”, propone una serie de observaciones a tener en cuenta en la
preparación y diseño de preguntas a realizar en las encuestas. Dentro de las más
importantes se encuentran las siguientes:
1. Preguntas abiertas:
a. De profundización: Deben ser utilizadas como preguntas de seguimiento a
consultas abiertas, hasta que el encuestado no tenga más que añadir. No se
deben sugerir respuestas en forma alguna. Nunca preguntar sobre temas
que el encuestado no haya tocado con anterioridad. Por ejemplo, no tratar de
profundizar con: “¿Qué pensó usted sobre el tamaño?, si el encuestado no
ha mencionado nada con respecto al tamaño.
Ejemplos de preguntas de profundización: “¿Qué más?”, ¿Qué otras
cosas?”, “¿Qué más le gustó del producto?”
b. De clarificación: se utiliza para obtener una explicación más clara de una
respuesta a una pregunta abierta. Deben emplearse como seguimiento para
cualquier término vago o general utilizado por el encuestado.
Recuerde que no se debe sugerir una respuesta al encuestado cuando esté
tratando de clarificar.
CORRECTO: “¿Qué aspecto no le gustó del sabor?”
INCORRECTO: “¿El sabor era demasiado ácido?”
Como no se tiene seguridad sobre las palabras que necesitan ser
clarificadas, se debe proporcionar una lista de las palabras claves que deben
ser clarificadas, como parte de las instrucciones a una pregunta abierta.
Ejemplos de preguntas de clarificación: “¿En qué sentido era demasiado
aceitoso?”, “¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era
difícil de manejar?”, “¿Puede explicar qué quiere decir con eso?”
c. Preguntas cortadas: Es uno de los tipos más básicos de preguntas. Es fácil
de preguntar, contestar y tabular. Debe asegurarse que la pregunta tiene
solo dos respuestas. Si hay más de dos posibles respuestas, considere
Incluirlas en la pregunta.
Ejemplos de preguntas cortadas:
En su hogar, es usted quien se encarga de la mayoría de las compras en el
supermercado:
SI ( )
NO ( )
Ha comido usted alguna vez el cereal de marca X
SI ( )
NO ( )
2. Preguntas cerradas:
a. Con respuestas múltiples: Deben ser usadas en vez de preguntas abiertas,
siempre que las respuestas puedan ser determinadas con anticipación. Son
más fáciles de preguntar y de tabular y asegura que todos los encuestados
responderán en la misma dimensión. Guían más que las preguntas abiertas.
Puede tener a continuación una pregunta abierta (como “¿por qué?”) para
obtener información más detallada.
Ejemplo: Cuáles de las siguientes marcas de pizzas ha comprado usted
durante los últimos 12 meses
Pizza A
( )
Pizza B
( )
Pizza C
( )
Resultó el producto, mejor de lo que usted esperaba, no tan bueno, o más o
menos igual a lo que usted esperaba
Mejor de lo que esperaba
( )
No tan bueno como lo esperaba
( )
Mas o menos igual a lo que esperaba
( )
b. Con escalas unipolares: Sirve para medir atributos de productos. Pueden ser
adaptables a tablas estadísticas. Se aconseja incluir otro producto como punto
de referencia para Interpretar los resultados.
Ejemplo: ¿Qué expresión describe mejor el color de la papa frita a la francesa?
La presentación de la papa frita era:
Muy buena
( )
Buena
( )
Regular
( )
Mala
( )
Muy deficiente
( )
Qué tan interesante encontró usted este anuncio. Le pareció:
Muy bueno
( )
Bueno
( )
Regular
( )
Malo
( )
Muy deficiente
( )
c. Escalas bipolares: Es la mejor forma de evaluar atributos en pruebas de
productos porque da una dirección general en cuanto a mejoras. Es fácil y
eficiente para preguntar, responder y tabular. Requiere de un producto
competitivo como patrón de comparación con los productos que se están
probando. Sirve para comparar productos alternos.
Ejemplo: Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el color del tocino
El color del tocino era:
Demasiado oscuro
( )
Algo oscuro
( )
Adecuado
( )
Algo claro
( )
Demasiado claro
( )
Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el nivel de condimentación
de la carne fría. El nivel de condimentación era:
Demasiado picante
( )
Algo picante
( )
Apenas picante
( )
Suave
( )
Algo suave
( )
Demasiado suave
( )
d. Escalas entusiastas: Es una buena forma de medir la “preferencia” global por
un producto, especialmente sus atributos físicos. Su aspecto positivo radica en
que permite percibir diferencias, aun entre productos similares. No
necesariamente reflejan intención de comprar. Por ejemplo, un producto de
óptima calidad puede tener un puntaje alto pero, debido a su precio, genera
una baja intención de compra.
Ejemplo: Considerando todo sobre este producto, cuál de las expresiones
describe mejor cuánto le gusta o no este producto:
Me gusta mucho
( )
Me gusta moderadamente
( )
Me gusta poco
( )
No me gusta ni me disgusta
( )
Me disgusta moderadamente
( )
Me disgusta intensamente
( )
e. Según la intención de compra: Como las ventas son, usualmente la medida
final del éxito de un producto, este tipo de pregunta es la que más se acerca a
la evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas. Se debe
tener suficiente información sobre el producto, para poder formarse una opinión
acerca de sí comprarlo o no. No refleja ventas en forma perfecta. No todos los
encuestados que dicen comprarlo, en realidad lo hacen.
Ejemplo: Cuál de estas expresiones describe mejor y que tan interesado estaría
usted en comprar este producto:
Definitivamente lo compraría
( )
Probablemente lo compraría
( )
Podría comprarlo o no comprarlo
( )
Probablemente no lo compraría
( )
Definitivamente no lo compraría
( )
f. Escalas de acuerdo y desacuerdo: Es una forma de medir actitudes, obtener
respuestas sobre acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones. La
redacción de las expresiones es crítica.
Ejemplo: Para cada propuesta, indicar si usted:
Esta muy de acuerdo
( )
Esta algo de acuerdo
( )
No esta de acuerdo ni en desacuerdo
( )
Esta algo en desacuerdo
( )
Esta totalmente en desacuerdo
( )
g. Preguntas sobre preferencias: Es una forma lógica de recoger información
en la mayoría de las pruebas de productos. Diferencias pequeñas pero
perceptibles entre los productos pueden dar como resultado preferencias
distorsionadas. Los datos sobre preferencias pueden ser muy volátiles, debido
a que la percepción de pequeñas diferencias puede ocasionar grandes fluctuaciones en tales preferencias.
Ejemplo: En conjunto, cuál de los dos productos que usted usa es de su
preferencia, Producto 1 o Producto 2, o le gustan los dos en forma igual; Cuál
de estos colores le gusta a usted más para un papel de colgadura en su cocina.
h. Preguntas de ordenamiento en rangos: Es una forma fácil de recoger
información sobre cualquier grupo de marcas, características, etc. Es
relativamente fácil de preguntar y tabular. No mide intervalos entre los Ítems
ordenados. (El primero puede ser muy superior al segundo; el segundo y el
tercero pueden ser casi iguales.) Supone que el encuestado está alerta y es lo
suficientemente conocedor para poder ordenar en rangos todos los Ítems.
Ejemplo: Por favor, ordene estas características de la más importante a la
menos importante para usted, siendo 1 la más importante y 5 la menos
importante.
i. Preguntas de diferencias semánticas: Se usa para recoger información
sobre actitudes, especialmente perfiles de imagen de productos, marcas y
compañías.
Ejemplo: Favor colocar una X en el espacio que mejor represente su opinión
respecto del Banco NN:
Ágil en la prestación de los servicios _____ Lento _____
Anticuado _____
Moderno ____
j. Preguntas de suma constante: Proporciona una medida cuantificada de la
preferencia entre varias marcas. Es una forma útil de cuantificar cambios de
actitudes con base en “antes y después”, tal como en pruebas de publicidad.
Ejemplo: Favor dividir estas diez fichas entre las seis marcas de mezcla de
bizcochos, de acuerdo con sus preferencias por las marcas.
Una encuesta no debe superar las veinte preguntas, de las cuales parte de ellas
deben ser de aplicación abierta, respuestas cortas, breves, específicas y
restringidas. No se recomienda hacer preguntas abiertas muy difíciles de medir.
Seleccionado los entrevistados, se procederá a aplicar la encuesta y una vez
recopilada la información se procederá a medir los resultados.
Así, cuando se tenga recogida la información, el siguiente paso es medir los
resultados, utilizando las siguientes técnicas:
a. Nominal: Consiste en que el encuestado mencione nombres que recuerde.
Ejemplo: Mencione el nombre del champú que utiliza para lavarse el pelo. En la
medición del resultado, el total de las personas encuestadas es el 100% y se
interpreta que por ejemplo el 60% utiliza el champú A, el 30% el champú B, etc.
b. Ordinal: Consiste ordenar datos de mayor a menor.
Ejemplo: De las características que tiene la cerveza, ordénelas según su
preferencia. Asígnele el número 1 a la de mayor preferencia y el número 5 a la
que menos le llame la atención:
Grado alcohólico______ Cuerpo (Densidad,) ______ Color______
Cantidad de lúpulo (sabor amargo) _____ Tipo de envase _______
Aquí también se calculan los porcentajes de cada característica, lo cual servirá
para que si se desea elaborar una cerveza, se conozca en forma anticipada qué
características se debe cuidar más.
c. Intervalos: Permite hacer afirmaciones significativas acerca de la diferencia
entre dos o más objetos.
Ejemplo: Si se tiene interés de conocer el mercado probable en ventas al detal,
se acudirá a este tipo de tiendas con la siguiente pregunta:
Cuántos paquetes de café con un contenido de 250 a 500 g vende usted en la
semana
0 – 5 ____
6 - 10 ____
11 - 20 ____
Más de veinte ____
d. Proporcional: Miden peso, volumen, longitud y otros valores. Para medir la
actitud de un usuario hacia cualquier situación se debe hacer por lo menos dos
preguntas. Ambas deben coincidir, de lo contrario, se debe eliminar el resultado
de la pregunta. Hay que tener habilidad para preguntar lo mismo, pero con
otras palabras.
Ejemplo: Si se desea saber los problemas más frecuentes con los proveedores
de productos similares, en las tiendas se podrán hacer las siguientes
preguntas:
Tiene algún problema con los proveedores actuales de este producto
Si _____ No ____ Señálelos _________________________
Más adelante se podrán realizar las siguientes preguntas:
Señale en orden de importancia los problemas que tienen con los actuales
proveedores del producto:
Tarda mucho en entregar _____ No entrega la cantidad solicitada ______
Hay problemas de facturación___ Se entrega material muy defectuoso ___
Otros problemas _______ Ninguno ______
Las respuestas de las dos preguntas deberán coincidir.
Para interpretar los datos, las respuestas se deben agrupar.
Ejemplo: Si uno de los objetivos que busca la encuesta es medir el posible
mercado de un nuevo producto o un nuevo competidor, las preguntas podrían
ser:
Qué cantidad de artículos vende en la semana
______
Cómo se comporta el mercado de este producto ______
Va en aumento______
Permanece constante ______
Disminuye ______
Si se presentara un nuevo proveedor de este artículo que no le ocasionara los
problemas actuales que tiene con sus proveedores, lo aceptaría:
Si ____ No ____ ¿Por que? __________________________
Ha observado que cuando aumenta el precio del producto, la demanda
Disminuye ____ Permanece constante ________ Aumenta ________
Para la interpretación de los resultados de las encuestas, se pueden resumir en un
solo cuadro todas las observaciones.
Ejemplo:
Número de pregunta
50%
30%
40%
Respuesta
Contestó afirmativamente
Prefirieron el producto A
Prefirieron el producto B, etc.
2.1.2 MODELO DE ENCUESTA
Como una guía para elaborar una encuesta, a continuación se incluye lo que
podría ser un modelo de encuesta, la cual debería ajustarse a las necesidades de
una investigación de mercados:
Marque con una X dentro del paréntesis la(s) respuesta(s) que mejor
indiquen cuál es su opinión con respecto a lo que se pregunta:
1. ¿Cuántas empresas que produce (n) el (los) producto (s) .... (él (los) que voy a
elaborar) conoce usted?
Ninguna ( )
Cuántas_____
Una( )
Dos
(
)
2. ¿Tiene preferencia por alguna de ellas?
No ( )
Si ( )
Menciónela_________________________________
3. Si la respuesta anterior es afirmativa. ¿Por qué la prefiere?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
________
4. Especifique el uso más frecuente que se le da al (los) producto (s,)
Uso 1
( )
Uso2
( )
Uso3
( )
Uso4
( )
Uso5
( )
Uso6
( )
5. ¿El requerimiento de este(os) producto(s,) es continuo?
No( )
Si( )
6. ¿Qué producto (s,) considera usted puede (n) sustituir el (los) producto(s)...?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
________
7. ¿Utiliza este(os) producto(s) sustituto(s)?
No( )
Si( )
8. ¿Por qué lo utilizaría?
a. Mayor confiabilidad
( ) Menor costo
( )
b. Menor tiempo de entrega
( ) Mayor calidad
( )
Otro_______________________________________________________
9. ¿Considera que existe(n) diferencia(s,) notable(s,) en la calidad entre el (los)
producto(s)... de una empresa a otra?
No( )
Si( )
10. ¿La distribución de este (os) producto(s)
No( )
Si( )
11. Los volúmenes considerados de estos bienes dentro de su programa de
requerimientos son:
Ninguno ( )
Pocos
( )
Muchos ( )
Demasiados
( )
Algunos ( )
12. ¿Existen demoras frecuentes en la fecha de entrega?
No ( )
Si ( )
13. ¿Considera adecuada los tiempos de entrega del(los) producto(s)?
No( )
Si ( )
14. Si la respuesta anterior es no, indique la(s) razones que usted considera más
relevante (s)
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
________
15. ¿Qué parámetro considera usted más importante en la cotización del precio
del(os) producto(s)...?
Costo de la materia prima ( )
Tiempo de fabricación ( )
Tecnología que se aplica ( )
16. ¿Existen diferencias notables de una empresa a otra en la cotización de los
precios?
No( )
Si( )
17. En general ¿Cómo considera los precios?
Baratos ( )
Aceptables ( )
Justos ( )
Altos ( )
Al comienzo o al final de la encuesta se debe reservar un espacio para identificar a
la persona encuestada, la fecha de la entrevista, la ciudad, etc.