Precio, promoción y publicidad : el caso de las

El Marketing de los Nuevos Servicios: La Oferta de Internet Móvil (WiFi)
Por: Christina Moreno y Olivier Epinette
La necesidad de movilidad e interconexión que se existe hoy, ha hecho crecer de manera
exponencial el mercado de Internet inalámbrico. El servicio WiFi (por sus siglas en inglés: Wireless
Fidelity), popularizado como Hotspot (HS) cuando este se ofrece al público en general, se ha vuelto
ya un elemento indispensable en lugares públicos como lo son los hoteles y aeropuertos. Bien que
este servicio no represente ya una novedad; lo es desde el punto de vista de marketing. La aparición
de nuevos actores e interdependencias en la cadena de valor hace que la definición del precio y de la
promoción sea un ejercicio elaborado. Se puede decir con certeza que “el mercado no es lo que era
antes”; evoluciona rápidamente y las empresas deben adaptarle sus estrategias (como lo es la
determinación del precio y la promoción de sus productos o servicios).
En términos generales, el precio es lo que se intercambia (paga) como contraparte de un producto o
servicio. Antiguamente, el precio era el único, o más importante determinante del comportamiento de
compra; pero con el paso de los años otros factores como lo es la promoción o el servicio,
aumentaron su importancia en esta decisión. Existen diferentes factores que intervienen en la
elaboración del precio de los cuales destacan: (1) La determinación del objetivo (i.e. la supervivencia,
la maximización del beneficio, la búsqueda de una imagen, entre otros); (2) La evaluación de la
demanda; (3) La estimación de costos; (4) el análisis de la competencia y (5) La facturación. La
promoción, por su parte, tiene como función informar, persuadir o recordar al mercado la existencia
del producto o servicio.
LA OFERTA DE INTERNET MÓVIL
Cada actividad puede ser realizada por uno o más de los actores involucrados. Entre los posibles
actores existe la administración de la localidad (lugar donde se instalará el HS), el proveedor del
servicio de Internet (por sus siglas en ingles WISP: Wireless Internet Service Provider), entre otros.
Algunas funciones se asignan naturalmente, como lo es el acceso o la seguridad; sin embargo, no
siempre no es el mismo caso para la determinación del precio, la facturación y la promoción.
EJEMPLO: LA INDUSTRIA HOTELERA
Cada proveedor de servicio (HS) tiene su propia estrategia. Pequeñas y medianas empresas como es
el caso de Servicios Especializados en Sistemas y Organización (http://www.seso.com.mx) decidieron
participar en el negocio de los HS para expandir su mercado. Esta empresa dedicada
tradicionalmente a la integración de redes vio una oportunidad de utilizar sus competencias en la
implementación de un servicio hace algunos años era una novedad. La tarea no era fácil. Primero,
había que convencer a los dueños de las localidades (hoteles, bares, cafés, entre otros) de las
ventajas competitivas que representa ofrecer este servicio para posteriormente fijar el precio al
consumidor. Curiosamente, hoy, se sabe que una de las primeras preguntas que hace un cliente al
llegar a un hotel es de si este cuenta con Wifi y en caso afirmativo cuál es el precio de este.
1, 2, 3... PROBANDO, PROBANDO
Se hicieron algunas pruebas piloto. En la cadena de valor, SESO era el líder de proyecto y las otras
actividades las realizaba conjuntamente con otras empresas (Internet, autentificación, seguridad,
entre otros). La localidad, en este caso el hotel, únicamente se encargaba de poner el espacio
disponible. Para fijar el precio al cliente, se hicieron estimaciones de retornos de inversión a dos años,
así como un análisis comparativo con los precios por hora y por día fijados en otros países o
localidades. Para no tener intermediarios de cobro, la venta se realizaría con tarjetas prepagadas.
Una vez todo funcionando, se volvió imperativo hacerle saber a los clientes que ese servicio estaba
disponible en el hotel.
PROMOCIÓN IN SITU
El primer paso fue entonces realizar la publicidad in situ: con la presencia de logotipos en algunos
lugares estratégicos, la información de la existencia del servicio al registrarse; los empleados del hotel
estarían encargados de hacer la publicidad verbal del servicio. También, se inscribió el nombre del
hotel en el anuario de HS y finalmente se creo una página para la empresa. La promoción era
básicamente informativa y debido al tamaño de la compañía no se contaba con medios masivos de
publicidad.
Posteriormente, el operador líder comenzó a ver el interés en posicionarse también en este
segmento. En sus inicios, la venta formaba parte de su oferta de conectividad domestica; es decir, el
HS se ofreció como un servicio adicional de sus subscriptores existentes de Internet. A continuación,
se asoció con otra empresa (Boingo) que se encargaría de la facturación y seguridad.
Por parte de las localidades, grandes empresas como lo es la cadena de hoteles Accord (Ibis,
Mercure, entre otros), tiene como política, ofrecer este servicio en todos sus hoteles, sin importar la
gama. Independientemente del proveedor de red, de contenidos y de autentificación, la gerencia de
cada hotel queda a cargo de la administración del servicio. El precio al cliente es determinado de
acuerdo con la categoría del hotel, cuanto más alta sea la categoría (Sofitel o Mercure) el precio es
más alto. El argumento es que no tendría sentido el pagar en un “Formule1” (hotel de más baja gama)
un tercio del precio de la habitación adicional por la conexión. Este servicio no forma parte de las
ofertas comerciales de la empresa y se ofrece dentro de las características de la habitación. Así como
se pide una habitación “fumador” o una suite, se pide que cuente con Wifi. Se planea que en el futuro,
el precio de la conexión sea integrada al precio de la habitación o se promueva gratuitamente, lo cual
hará que ya no les importe el pricing.
CONCLUSIÓN
Hoy, los paradigmas de venta de los mercados de servicio se han transformado por la aparición de
nuevos actores y las interdependencias que existen entre ellos. Tradicionalmente, el precio se
determinaba bajo criterios estándares como la oferta y la demanda; los costos, entre otros; la
promoción quedaba a cargo del proveedor del servicio. Se tomó como ejemplo el caso de los
Hotspots ya que es un servicio que muestra claramente algunos de los posibles esquemas existentes
de venta para un mismo servicio ofrecido. El servicio ofrecido es en todos los casos es el acceso a
Internet. Sin embargo, aunque se trate de un mismo operador o un mismo líder de proyecto, las
formas de pago y de información varían de una HS a otro
REFERENCIAS
-
Epinette, Olivier, Segard Olivier y Vialle Pierre (2004), “The structuring of a value chain in order to
deliver new system-based services: the case of wireless internet for Paris airports”, International
Conference on Service Systems and Service Management, Pékin.
-
Epinette, Olivier, Souillet Maïa y Santoro Nunzio (2006), "High data rate communications with high
speed trains - Services and Usages", Train-IPSAT Project – WP4 - PREDIT 3 - Calfrance.
-
Kotler, Philip (2002), Marketing Management, New York: Prentice Hall