TEMA09

TEMAS DE REVÁLIDA 2008-2009
Tema9: EVALUACIÓN DE LA EFICIENCIA DE LAS CAMPAÑAS PROMOCIONALES EN UN
MERCADO COMPETITIVO
TEMA 9: EVALUACIÓN DE LA EFICIENCIA DE LAS
CAMPAÑAS PROMOCIONALES EN UN MERCADO
COMPETITIVO.
1. INTRODUCCIÓN
De forma general, los beneficios que un consumidor puede advertir en una
relación de intercambio, se pueden clasificar en dos grupos: (Hirschman y
Holbrook, 1982):
Beneficios utilitarios: son ante todo instrumentales, funcionales y
cognitivos. Son aquellos que proporcionan valor al consumidor siendo
un medio para conseguir un fin.
Beneficios hedónicos: son experimentales, afectivos y no instrumentales.
Son apreciados por sí mismos, sin consideración a sus propósitos
prácticos.
Chandon, Wansink y Laurent (2000) consideran que los beneficios de las
promociones de venta pueden ser clasificados como utilitarios cuando ayudan
al consumidor a maximizar la utilidad, eficiencia y economicidad de las
compras, y como hedónicos cuando proporcionan estímulos como alegría,
diversión y autoestima.
Las conclusiones de la investigación de la profesora Palazón (2005) respecto a
los efectos promociones son, entre otras, que:
Tanto los beneficios hedónicos como los utilitarios influyen en la
tendencia de los individuos a participar en la promoción.
Los individuos responderán a una promoción en la medida en que
perciban el valor que ésta ofrece. Si el valor percibido es escaso, el
consumidor no comprará el producto promocionado o lo adquirirá pero
no participará en la promoción.
Para Villalba (2005) el enfoque tradicional de la promoción de ventas, que
considera a está como una herramienta táctica que aporta al consumidor
solamente un beneficio económico, puede superarse teniendo en cuenta otros
beneficios que el consumidor percibe por comprar en promoción. Además del
ahorro monetario, que advierte cuando se enfrenta a una reducción del precio
de un producto, el consumidor, gracias a una promoción de ventas, puede:
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MERCADO COMPETITIVO
Acceder a productos de mayor calidad.
Mejorar la eficiencia de la compra.
Por tanto la consideración de las promociones de ventas como una variable
estratégica, supone considerar cinco aspectos importantes (Cummins, 1998):
Partir de los conceptos de ventaja competitiva y de posicionamiento.
Establecer líneas o guías propias en función de las características del
producto.
Profesionalizar la administración de la promoción.
Evaluar los resultados promocionales en comparación con otras
herramientas de marketing.
La planificación y presupuesto deberá de hacerse bajo un enfoque
integral del esfuerzo de marketing.
2. RELACIÓN DE CONCEPTOS
EFICACIA VS. EFICIENCIA
Antes de aplicar los conceptos de eficacia y eficiencia a las promociones de
ventas, incluimos un extracto de un artículo para comprender mejor el alcance
e implicaciones de ambos aspectos.
http://www.degerencia.com/articulo/eficiencia_vs_eficacia_un_cambio_de_para
digma (Alex Codina, 13/04/2005)
La eficiencia actúa en el ámbito interno de la empresa, ahí es donde se puede
trabajar para reducir sus gastos. Pero en un entorno turbulento, donde se tiene
que estar al tanto de lo que está pasando afuera de la empresa, para ajustar
sus estrategias y acciones de manera que pueda aprovechar las oportunidades
o neutralizar las amenazas que se presenten, hay que tener en cuenta también
otros aspectos.
Ante esto, Drucker dice “No basta con hacer las cosas correctamente
(eficiencia), hay que hacer las cosas correctas (eficacia)…”
Si uno se preocupa sólo de la eficiencia, puede llegar a ser el productor más
eficiente de algo que no le interese a la gente.
La bibliografía sobre el tema ofrece abundantes ejemplos de empresas que
eran las más eficientes en su actividad, pero que no percibieron a tiempo los
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cambios que se estaban gestando en el entorno, no modificaron sus
estrategias y, a la larga, tuvieron que salir del negocio.
La eficiencia hace énfasis en los medios, hacer las cosas correctamente,
resolver problemas, ahorrar gastos, cumplir tareas y obligaciones,
capacitar a los subordinados, aplica un enfoque reactivo etc.
o La eficiencia se concentra en cómo se hacen las cosas, de qué
modo se ejecutan.
La eficacia (o efectividad) hace énfasis en los resultados, hacer las
cosas correctas, lograr objetivos, crear más valores (principalmente para
el cliente), proporcionar eficacia a los subordinados, aplica un enfoque
proactivo, es decir, en lugar de reaccionar, anticiparse etc.
o La eficacia se centra en para qué se hacen las cosas, cuáles son
los resultados que se persiguen, qué objetivos se logran.
La pregunta básica de la eficiencia es ¿Cómo podemos hacer mejor lo que
estamos haciendo? La de la eficacia es: ¿Qué es lo que deberíamos estar
haciendo?
En el proceso de formulación de la estrategia de una empresa el enfoque que
debe prevalecer en la formulación de objetivos y estrategias es el de la
“eficacia”. El enfoque de la eficiencia “entra” en el momento en que se definan
los planes, los presupuestos y las acciones para poner en práctica la
estrategia. La eficacia se centra en el “¿Qué?”, la eficiencia en el “¿Cómo?”.
Por tanto, podemos concluir que la eficacia mide los resultados alcanzados en
función de los objetivos que se han propuesto, presuponiendo que esos
objetivos se mantienen alineados con la visión que se ha definido. Mayor
eficacia se logra en la medida que las distintas etapas necesarias para cumplir
esos objetivos, se cumplen de manera organizada y ordenada sobre la base de
su prioridad e importancia.
Por otro lado, la eficiencia consiste en la medición de los esfuerzos que se
requieren para alcanzar los objetivos. El costo, el tiempo, el uso adecuado de
factores materiales y humanos, cumplir con la calidad propuesta, constituyen
elementos inherentes a la eficiencia. Los resultados más eficientes se alcanzan
cuando se hace uso adecuado de estos factores, en el momento oportuno, al
menor costo posible y cumpliendo con las normas de calidad requeridas.
Resumiendo, y en relación con las promociones de ventas, la eficacia se refiere
a que se logren los objetivos generales de aumentar las ventas, y la eficiencia a
que los objetivos se logren al menor coste posible.
Teniendo en cuenta sus características la promoción de ventas debe ser
contemplada desde un planteamiento estratégico, imprescindible en una
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sociedad continuamente cambiante como la actual junto con un mercado cada
vez más competitivo, ahora bien, sin olvidar sus grandes posibilidades tácticas
en determinados momentos. La coordinación entre las diferentes áreas
implicadas en el desarrollo de una promoción es un requisito indispensable que
permitirá a la empresa aprovechar más eficientemente las oportunidades de
mercado y afrontar con mayor éxito las amenazas que se presenten en el
mismo (Villalba, 2002)
PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas forma parte del proceso de comunicación de la
empresa con su mercado, en el que existe o puede existir un proceso de feedback y que consigue un efecto de crecimiento en las ventas superior al de otras
acciones tradicionales del marketing. Consiste en un conjunto de actividades o
técnicas de marketing distintas de la venta personal y de la publicidad, que
mediante incentivos materiales o económicos, estimulan de forma directa e
inmediata a corto plazo
las compras de los clientes y la eficacia de los
vendedores e intermediarios.
Las acciones y técnicas permiten un apoyo táctico a corto plazo
a un
producto, servicio o gama de productos. Al añadir un plus temporal, permite
destacar un producto para crear, forzar o reforzar el deseo de compra,
consiguiendo resultados medibles y cuantificables de forma inmediata.
Como características principales, destacar que las promociones de ventas
están limitadas temporalmente y que ofrecen un valor adicional al producto así
como ventajas específicas, aspecto clave para diferenciarlas del resto de
herramientas de comunicación.
MERCADO COMPETITIVO
Es aquel mercado en el que concurren muchos compradores y vendedores, de
tal manera que la influencia que ejerce cada uno de ellos sobre los precios es
nula. Es decir, en este tipo de mercados los partícipes son precio-aceptantes.
Las promociones de ventas es una herramienta que adquiere una mayor
importancia en un mercado donde la competencia entre fabricantes es feroz, ya
que permiten, por ejemplo, arrebatar cuota de mercado a los competidores u
obtener una mayor visibilidad en el lineal. Gracias al valor adicional ofrecido, es
posible diferenciarse de la competencia.
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3. PLANIFICACIÓN DE UNA PROMOCIÓN DE VENTAS
1. Etapas previas a la planificación de las P. de Ventas.
1.1) Identificación del problema.
1.2) Causa del problema.
2. Fases de la planificación.
2.1) Determinación de los objetivos.
2.2) Definición del público objetivo.
2.3) Análisis y elección de los instrumentos promocionales.
2.4) Evaluación de los programas promocionales.
3. Desarrollo del programa promocional.
3.1) Puesta en marcha.
3.2) Coordinación.
4. Control de resultados.
4.1) Sistemas de control.
4.2) Medición en base
“Comunicación comercial).
a
objetivos
planteados.
(Diapositivas
4. OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
A continuación se presentarán las principales clasificaciones dependiendo los
objetivos buscados.
1. SEGÚN EL ALCANCE:
1.1 Tácticos:
Combatir esfuerzos promocionales de los competidores o aumentar
la cuota de mercado.
Retirar artículos dañados, obsoletos, poco demandados o con
excesivas existencias.
1.2 Estratégicos:
Estimular a los consumidores a que cambien de la marca rival.
Aumentar el nivel de consumo de los clientes actuales del
producto.
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Incentivar la recompra y la lealtad a la marca.
Motivar a los distribuidores
1.3 Finales:
Aumentar las ventas.
Incrementar cuota de mercado.
Aumentar beneficios.
2. SEGÚN EL AGENTE QUE LAS REALIZA:
2.1 Comercial:
Incrementar las compras actuales de los distribuidores existentes.
Incentivar a la fuerza de ventas minorista.
Favorecer la rotación y la salida de stocks.
Expulsar del canal de distribución a los distribuidores.
2.2 Fabricante:
Conseguir la prueba del producto.
Atraer a nuevos compradores.
Mejorar la cuota de mercado.
Incentivar la compra de marca de mayor prestigio y precio.
2.3 Minorista:
Incrementar las ventas de la categoría de producto.
Estimular la demanda de producto y aumentar las ventas.
Aumentar la frecuencia de compra.
Reforzar la imagen del establecimiento.
3. SEGÚN EL PÚBLICO OBJETIVO AL QUE VAN DIRIGIDAS:
3.1 Consumidores:
Estimular las ventas.
Conseguir la prueba entre los no clientes.
Aumentar la compra de los clientes actuales.
3.2 Detallistas:
Estimular la compra fuera de la temporada.
Conseguir más espacio para el producto.
Estimular la fidelidad a la marca y a los detallistas.
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3.3 Fuerza de ventas:
Apoyar un nuevo producto o modelo.
Estimular para lograr ventas fuera de temporada.
Estimular una mayor prospección.
4. SEGÚN LA NOVEDAD DEL PRODUCTO:
(Fuente: Fill, 1995)
5.
SEGÚN EL PRODUCTO Y LA MARCA QUE ADQUIERE EL CONSUMIDOR EN
LA ACTUALIDAD
5.1 Convertir... dirigido a consumidores de la competencia:
a) Lograr mejor exhibición en el punto de venta.
b) Elevar el nivel de interés de los usuarios actuales.
c) Incentivar la prueba entre usuarios de otras marcas.
5.2 Atraer... dirigido a consumidores de otras categorías:
a) Potenciar el conocimiento.
b) Incentivar la prueba.
5.3 Retener... dirigido a mantener:
a) Consolidar la lealtad del comprador hacía la marca.
b) Potenciar la frecuencia y la cantidad comprada.
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5.4 Aumentar... dirigido a fidelizar:
Regularizar la demanda.
Consolidar la lealtad hacía la marcar.
Neutralizar el aumento de precios.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Principales herramientas para promoción de ventas para consumidores y
comercial. (Fundamentos de marketing, 6th ed., kotler, Armstrong y Escalona
García).
Consumidores:
Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un
producto para probarlo. Las muestras son la forma más eficaz, pero más
costosa de introducir un producto nuevo. Algunas muestras son
gratuitas; en otros casos la empresa cobra una cantidad mínima para
compensar su costo.
Los cupones son certificados que otorgan a los consumidores un ahorro
cuando compran el producto especificado. Los cupones pueden
estimular las ventas de una marca madura o promover la prueba
temprana de una marca nueva. No obstante, como resultado de la
proliferación de cupones, las tasas de canje son bajas.
Las ofertas de reembolso se parecen a cupones, sólo que la reducción
de precio ocurre después de la compra, no en el establecimiento de
venta. Sino que el consumidor envía una "prueba de compra" al
fabricante, quien entonces reembolsa por correo una parte del precio de
compra.
Los paquetes de precio global (ofertas con descuento incluido), ofrecen
a los consumidores un ahorro con respecto al precio normal de un
producto. El fabricante imprime los precios rebajados directamente en la
etiqueta o envase. Los paquetes de precio global son muy eficaces, aún
más que los cupones, para estimular las ventas a corto plazo.
Las bonificaciones son artículos que se ofrecen gratuitamente a un costo
muy bajo como incentivo para comprar un producto.
Las especialidades publicitarias son artículos útiles grabados con el
nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores.
Las recompensas por ser cliente habitual, son dinero en efectivo u otros
incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o
servicios.
Las promociones de punto de compra, incluyen exhibiciones y
demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.
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Los concursos, sorteos y juegos proporcionan a los consumidores la
oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía.
En concursos de ventas se anima a los distribuidores o a la fuerza de
ventas a que intensifiquen sus esfuerzos, mediante el otorgamiento de
premios a quienes obtengan los mejores resultados.
Comercial:
El valor monetario de la promoción de ventas que los fabricantes dirigen
a los detallistas y a los mayoristas es mayor (68%) que el que se dirige a
los consumidores (32%). La promoción comercial puede convencer a los
revendedores de trabajar una marca, darle espacio en lo lineales.
5. EFECTOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
De forma sintética se pueden citar los siguientes efectos principales (Blatteberg
y Neslin, 1989, 1990):
1. La promoción de ventas afecta de forma inmediata a las ventas de la
marca.
2. La mayoría de los aumentos de ventas inmediatos proceden de
cambios de marca, si bien también hay que considerar las originadas
por el adelanto de compra.
3. La elasticidad de la promoción es asimétrica en lo que respecta al
cambio de marcas (la promoción de la marca-A afecta a las ventas de
la marca-B, pero de forma distinta a como la promoción de la marca-B
afectaría a la marca-A).
4. Los efectos de la promoción pueden ser no-lineales, interactuando
unos con otros como resultado del uso conjunto de varias técnicas
promocionales.
5. La actividad promocional contribuye, en cierto grado, a acostumbrar al
consumo de una marca pero también supone acostumbrar al
comprador a realizar cambios de marca.
6. La promoción de ventas provoca la aceleración de la compra, pero, al
menos de forma evidente, tan solo para los productos no
perecederos.
A continuación se detallan las dos principales clasificaciones de los efectos:
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1.) Según la variable tiempo:
1.1 A corto plazo.
Se producen desplazamientos temporales en las ventas de los
periodos inmediatamente anteriores (desaceleración de las
compras por esperar a la promoción) y posteriores (efecto de
stockpiling por aceleración de las compras en la promoción)
hacia el periodo promocional. El conocimiento de estos efectos
es necesario para calcular el efecto neto, real, de las
promociones sobre las ventas de la marca o referencia
promocionada.
La intensidad de los efectos depende tanto de la categoría de
producto como del consumidor, la marca y aspectos
circunstanciales como el nivel de inventario en el hogar.
1.2 A largo plazo.
El nivel de ventas base de la marca puede verse modificado,
positiva o negativamente, como consecuencia de las
promociones. El nuevo nivel de ventas base será el resultado
neto de los efectos positivos y negativos generados por las
promociones.
adquisición y fidelización de nuevos consumidores para la
marca. Aunque se puede producir el efecto contrario si se
concentran la totalidad de las compras en los periodos
promocionales.
También pueden tener efectos positivos sobre la marca, siempre y
cuando se siga una política comercial acorde y coherente con
los beneficios del producto.
2.) Según la variable cuantitativa:
2.1 Efectos económicos.
Si consiste en una rebaja temporal de precio, incrementa la
cantidad demandada a lo largo de la curva de demanda
So consiste en añadir un incentivo promocional, traslada la
curva de la demanda hacía la derecha.
2.2 Efectos Comerciales.
El incentivo suele ser entendido por los clientes habituales
como un premio a su fidelidad, reforzando su lealtad a la
marca frente al ataque de la competencia.
Atraer a consumidores de otras marcas.
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Compradores puntuales: cazadores de promociones y
compradores satisfechos con la marca de la competencia.
Compradores probables: clientes insatisfechos con otras
marcas.
2.3 Efectos Psicológicos.
La motivación por incentivo es el mecanismo psicológico
utilizado.
El refuerzo de la oferta se dirige a modificar actitudes y
comportamientos de P. O.
Para intentar analizar y explicar estos y otros posibles efectos de las acciones
promocionales, se han desarrollado esquemas explicativos que se clasifican en
tres categorías:
Los modelos teóricos del comportamiento promocional.
Los modelos de gestión operativa de las promociones.
Los modelos empíricos de contraste de efectos promocionales.
EFECTOS NEGATIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Muchos autores afirman que la promoción de ventas en algunas
ocasiones, puede tener efectos perjudiciales sobre las ventas y sobre la
imagen del producto y la empresa.
Toda campaña de promoción en la que el consumidor puede sentirse
engañado o timado tiene efectos muy perjudiciales sobre la empresa.
Tal sería el caso del ofrecimiento de primas o regalos que luego no se
dan. En este caso hay que cuidar la retirada de los productos o
regalos una vez finalizada la promoción para evitar la situación de
fraude.
Las promociones también pueden tener efectos negativos en los
casos en que la empresa las utiliza de forma muy repetitiva, ya que el
consumidor puede llegar a pensar que el producto no tiene valor en sí
mismo, y la única forma de poder venderlo es a través de la
promoción. En este sentido cabe señalar la importancia del carácter
temporal de la promoción, pues en otro caso, la empresa corre el
riesgo de que los consumidores consideren a la promoción como una
parte intrínseca del producto.
Por último cabe mencionar que cuando el valor adicional ofrecido es
considerado por el consumidor como demasiado elevado, éste puede
pensar que el producto no se encuentra en buenas condiciones, que
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tendrá algún defecto importante, que no reúne una determinada
calidad o bien que la promoción es un engaño.
RIESGOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Las promociones de ventas no son la solución a todos los problemas,
llegando a suponer un riesgo en las siguientes circunstancias:
Una promoción de ventas no puede sustituir un programa de
marketing sólido, coordinado y efectivo, ya que la promoción de
ventas es una herramienta del plan de marketing y por tanto debe
estar prevista e incluida en el mismo.
Una promoción de ventas no puede sustituir a una buena campaña
de publicidad.
La promoción de ventas puede convencer para la prueba de un
producto, sin embargo no consigue la repetición en condiciones
normales. En cambio, cuando se trata de un nuevo producto sí
puede conseguir la repetición porque lo que se pretende conseguir
son clientes fieles, aunque para lograr dicha repetición la
promoción debe combinarse con una campaña de publicidad.
SITUACIONES APROPIADAS
Existe sensibilidad al precio elevado.
Lealtad a la marca más bien baja.
Producto bastante conocido.
Reducida cuota de mercado.
El comprador percibe un bajo riesgo en el acto de compra.
La marca es muy similar a las de la competencia.
Productos situados en los extremos del ciclo de vida del producto:
lanzamiento o hipermadurez.
SITUACIONES NO APROPIADAS
No puede compensar una publicidad ineficiente.
Modificar el rechazo a un producto.
Una promoción de ventas no sirve para transformar radicalmente el nivel
de distribución, ya que un cambio de distribución puede suponer la
ruptura de vínculos existentes con los actuales distribuidores y conflictos
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con los nuevos. En este caso, la competencia no se quedará tranquila
observando cómo se adueñan de sus puntos de venta.
Crear lealtad a la marca.
Modificar la tendencia decreciente de las marcas a l/p.
Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas.
5. EFICIENCIA DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
La investigación sobre la eficacia de las promociones de ventas se ha
abordado desde dos puntos de vista principalmente: desde la perspectiva de la
oferta y desde el punto de vista de la demanda.
En el primer caso, los diferentes trabajos realizados muestran una gran
heterogeneidad en la respuesta del consumidor antes las promociones de
ventas. El análisis de los aspectos determinantes ha puesto de manifiesto que
no se trata solo de factores sociodemográficos sino que responde a
preferencias, hábitos de consumo, estilos de vida, comportamientos de compra
etc.
En el segundo caso, los investigadores han descubierto que los efectos de las
promociones de ventas son dinámicos y complejos y que, por tanto, van más
allá del aumento de las ventas en el periodo promocional. Así, las promociones
de ventas generan desplazamientos de las ventas en otros periodos.
El análisis y evaluación de las promociones de ventas y de sus efectos en el
corto y largo plazo, es un fenómeno complejo y multivariante. (“La investigación
de Promoción de Ventas en España. Serie Finanzas y Empresa”, 2007).
LA MEDICIÓN
La medición de los efectos de la promoción de ventas es una cuestión muy
importante tanto para realizar el balance de los resultados como para permitir
decidir sobre la tipología de la técnica promocional más adecuada a cada caso.
Además, debe considerarse el alto y creciente nivel de recursos económicos
destinados por las empresas a la promoción de ventas.
Los dos aspectos inmediatos a medir en las promociones en el corto plazo son
la eficacia y la eficiencia. Es importante distinguir entre estos dos términos, ya
que mientras que en el lenguaje común se usan indistintamente, el primero de
ellos se refiere al incremento en volumen de ventas producido por una actividad
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promocional; el segundo, la eficiencia, se refiere a las implicaciones
económicas de la promoción o contribución económica de la misma. De lo
anterior se deduce que la eficacia es una medida comercial, mientras que la
eficiencia es una medida económica.
El tercer elemento a medir en las promociones es su impacto en valor de la
marca o bran equity. La evolución y medición de este parámetro es
necesariamente relativa al largo plazo y, por tanto, es más fácil de medir. Se
considera un elemento psicológico al tratar de la evolución de la percepción y la
actitud del consumidor ante la marca.
A continuación se muestran los elementos más importantes dependiendo el
periodo.
EFICIENCIA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Para poder evaluar las promociones de ventas y así conocer su eficiencia, se
deben recoger los costes e impacto sobre las ventas de cada promoción; esto
puede realizarse si se analizan los siguientes indicadores:
Coste real de la venta realizada.
Redención de la promoción.
Venta incremental durante la promoción.
Venta incremental tras la promoción.
Incremento de la penetración del producto.
Incremento de la distribución tanto numérica como ponderada del
producto.
Análisis de la percepción del consumidor sobre el producto y la
promoción.
Compra media por acto de compra.
Incremento de los actos de compra realizados.
Existe una gran dificultad para realizar un análisis post mortem de las
promociones debido a los siguientes factores:
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Fuerte presión promocional en el canal.
En muchas empresas las ventas internas solo pueden ser analizadas a
nivel mensual y en la mayoría de los casos sin poder desglosar por
punto de venta.
En mercados con fuerte presión promocional no se puede calcular una
venta base debido a la existencia de promociones en años anteriores.
Los datos Nielsen / IRI no recogen algunas de las promociones de valor
añadido realizadas. Esto hace que la venta base sea sobreestimada.
La misión del análisis/evaluación promocional, es optimizar la actividad
promocional de la compañía determinando la reacción de los diferentes
formatos de la marca ante los diferentes tipos de promoción, así como las
posibles canibalizaciones e impacto sobre la categoría.
Presentando las siguientes fases:
Establecer los KPI's promocionales.
Realizar un seguimiento de la política promocional.
Crear una base de datos que nos ayude a la definición de la estrategia.
La mecánica consiste en dos fases:
1. Analizar las promociones realizadas en el pasado a nivel tienda /
semana para conseguir una base comprable para las promociones del
año en curso.
2. Analizar las promociones a realizar en el año en curso con toma de
datos en punto de venta.
En la fase 1:
Con técnicas como de store-groups, crear grupos de tiendas en función de si
se está o no vendiendo la promoción en el periodo promocional.
La metodología se basa en modelos estadísticos de regresión múltiple
multiplicativos que permiten considerar todos los factores que contribuyen a las
ventas y determinar el impacto de cada uno de ellos.
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Para determinar el efecto de cada factor, se debe realizar el análisis al nivel en
el cual se producen cada uno de ellos: información desagregada a nivel tiendasemana.
Para recoger la estacionalidad y tendencia de la marca y de la categoría se
trabaja con información histórica de mínimo un año.
En la fase 2:
El análisis y seguimiento de una promoción se realizará al finalizar está de la
siguiente manera:
1. Evaluación post-promoción. Descriptivo: Resultados obtenidos con la
promoción y comparativa con el resultado esperado en base a
resultados de modelización de años anteriores.
2. Comparativa de la promoción con otra similar del año anterior: Se
definirán promociones similares aquellas que estén dentro de la misma
agrupación y se comprarán a través del análisis de resultados y de la
ejecución de ambas.
Los resultados obtenidos son:
Ventas en volumen y concentración de las referencias promocionales.
Ventas en volumen de la categoría y cuota de las referencias
promocionales y competidoras.
Ventas medias en volumen de la categoría y cuenta neta de las
referencias promocionadas y competidoras.
Precio en volumen de las referencias promocionadas y competidoras.
Cuota de lineal de las referencias promocionadas y competidoras.
Distribución numérica de venta referencia promocionada y competidoras.
Porcentaje de ventas en volumen en promoción de notoriedad de la
categoría, referencias promocionadas y competidoras.
En la mayoría de las promociones de ventas estarán plenamente identificados
y correlacionados con los propios objetivos. Sin embargo, dado que en la
mayor parte de los casos esta promoción se plantea con el objetivo exclusivo
de incrementar las ventas a corto plazo, la evaluación de sus efectos se hace
recurriendo a la cifra de ventas y/o la corta de mercado; así, el esquema normal
de ventas a esperar con una acción promocional sería el que se presenta en la
siguiente tabla. Esto es, la cuota de mercado se incrementa durante el periodo
promocional, reduciéndose en la etapa inmediatamente posterior, a largo plazo
la marca recuperará su cuota de mercado habitual.
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El modelo BEST intenta agrupar bajo el mismo marco los términos eficiencia y
eficacia refiriéndose a las promociones.
(Modelo BEST, Fuente: Cutler, 2000)
6.
MODELOS
DE
ELASTICIDADES
AL
PRECIO
Y
LAS
PROMOCIONES: SCAN-PRO
El control más directo que puede llevarse a cabo consiste en medir los efectos
de una acción promocional sobre las ventas del producto que se trate. Esta
medición de los resultados comerciales puede hacerse:
a) Observando los datos internos de ventas y analizando las estadísticas
para averiguar las posibles correlaciones entre el movimiento comercial
y la existencia de la promoción.
b) Recurrir a un panel de detallistas, ya que la empresa puede ver su
propia evolución y la de la competencia.
Los resultados obtenidos a través de la promoción deben medirse y
analizarse en cualquier caso, para descubrir las causas tanto del éxito como
del fracaso.
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(Fuente: Diapositivas “Previsión y control de Marketing, 2009)
MEDICIÓN DE RESULTADOS CON TECNOLOGÍA ESCANER: SCAN PRO
Esta es una herramienta informática desarrollada por A.C. Nielsen, la cual
permite profundizar en las relaciones causa-efecto obtenidas al combinar
diferentes acciones promocionales.
Tomando como base la información procedente de las cajas de salida del
escáner de los establecimientos así como aquélla que es recogida por los
inspectores de campo, se desarrolla un modelo que permite cuantificar los
efectos de cada promoción o de las diferentes combinaciones de promociones.
Las ventajas de utilizar metodología escáner frente al panel de detallistas
tradicional son:
Rapidez y agilidad a la hora de conocer los datos.
Posibilidad de ampliar el potencial de análisis de las promociones.
De este modo, se pueden obtener respuestas a las siguientes cuestiones:
¿Qué ventas suplementarias generan las promociones de mi marca?
¿Generan todas el mismo volumen suplementario?
¿Cuál es la combinación de promociones más beneficiosa?
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TEMAS DE REVÁLIDA 2008-2009
Tema9: EVALUACIÓN DE LA EFICIENCIA DE LAS CAMPAÑAS PROMOCIONALES EN UN
MERCADO COMPETITIVO
(Fuente: Diapositivas “Previsión y control de Marketing, 2009)
LAS CARACTERÍSTICAS DE SCAN PRO
Scan Pro opera sobre la base de datos escáner a nivel de semana, ítem
y tienda.
Utiliza un modelo econométrico, no lineal multietápico. Es decir,
construye un modelo para cada clase de producto, para cada marca y
para cada variedad, así como permite agrupar resultados a nivel de
segmento y total mercado.
El modelo se construye en cada caso particular con las variables que
resultan significativas y simultáneamente para todos los efectos.
(Fuente: Diapositivas “Previsión y control de Marketing, 2009)
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TEMAS DE REVÁLIDA 2008-2009
Tema9: EVALUACIÓN DE LA EFICIENCIA DE LAS CAMPAÑAS PROMOCIONALES EN UN
MERCADO COMPETITIVO
El modelo puede usar la información de todos los ítems de la categoría
que se trate.
Este modelo permite descomponer las ventas semanales en ventas
base (también conocidas como Base Line o Patrimonio de la marca) y
ventas adicionales generadas por los diferentes tipos de promociones.
De este modo, calcula la elasticidad de las ventas para cada
configuración promocional observada, determinando la combinación
promocional que resulta más eficiente en términos de venta e incluso de
profit.
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TEMAS DE REVÁLIDA 2008-2009
Tema9: EVALUACIÓN DE LA EFICIENCIA DE LAS CAMPAÑAS PROMOCIONALES EN UN
MERCADO COMPETITIVO
BIBLIOGRAFÍA
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TEMAS DE REVÁLIDA 2008-2009
Tema9: EVALUACIÓN DE LA EFICIENCIA DE LAS CAMPAÑAS PROMOCIONALES EN UN
MERCADO COMPETITIVO
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 Transparencias de “Previsión y Control de Marketing”.
Prof. Carlos Picazo y Vicente Villagra
 Transparencias de “Comunicación Comercial”.
Prof. Víctor Uclés Ruiz
 Transparencias de “Ventas”.
Prof. Eduardo Zorzano
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