promocion - Universidad APEC

UNIVERSIDAD APEC
UNAPEC
DECANATO DE MERCADOTECNIA
DECANATO
:
MERCADOTECNIA
CARRERA
:
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
ASIGNATURA
:
PROMOCION
CODIGO
:
MER-180
CREDITOS
:
TRES (3)
CUATRIMESTRE
:
OCTAVO (8vo.)
PRE-REQUISITOS
:
MER-160
No. DE HORAS TEORICAS:
No. DE HORAS PRACTICAS:
FECHA DE ELEBORACION:
FEBRERO, 2002
PROMOCION
Objetivos Generales: Al finalizar este programa, el alumno deberá estar en capacidad de:






Identificar los conceptos básicos de marketing, necesarios para apreciar el rol de promoción en el
área, suministrándole un marco de referencia básico.
Ambientarse en el entorno en el cual opera la promoción con respecto a ;las toma de decisiones de
los compradores
Analizar la teoría de comunicación junto con las cuatros áreas funcionales del mix de promoción.
Identificar los medios de comunicación y los mecanismos utilizados para transmitir mensajes.
Evaluar los recursos y el desempeño respectivamente.
Analizar el marketing directo y el marketing y promoción internacional.
JUSTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA
Hemos oído durante el tiempo, hablar de la promoción como una mas de los cuatro P. y hablamos del mix
o mezcla de promoción, pero también hemos visto como cada una de las disciplinas se trabaja de manera
independiente dentro de las organizaciones muchas veces con filosofía y hasta presupuestos separados.
Sin embargo estas disciplinas están vinculadas con la misma actividad “comunicar mensajes” de marketing
a clientes actuales y potenciales.
Los anunciantes, clientes, empresas deben retomar esta actividad como una sola agrupándolas en una sola
filosofía y un solo presupuesto, tanto la publicidad, la promoción de ventas, la venta personal y las
relaciones públicas deberán tener un mensaje conciso y bien ideado, claro y objetivo. Una persona debe
dirigir estas herramientas y producir estrategias coordinadas que ayudaran a lograr las metas, crear una
sinergia y reducir el desperdicio.
La meta de este programa es enseñar como interactuar estas cuatro herramientas a través del proceso de
planeación.
UNIDAD I: MARKETING Y PROMOCIÓN.
Objetivos: Al finalizar el tema, el estudiante deberá estar en capacidad para:






Definir el concepto de promoción y su relación con el marketing.
Relacionar la promoción con la comunicación persuasiva.
Identificar las audiencias objetivas.
Describir las cuatro tipos de actividades que brindan las herramientas claves para alcanzar las
metas de promoción.
Comprender la compatibilidad de los objetivos promociónales y la estrategia promocional, las
políticas, organización y la capacidad de la compañía.
Comprender cómo deberá integrarse la promoción con los elementos de la mezcla de marketing.
Contenido Programático:
1.1
Significado de promoción.
1.2
Actividades o disciplinas del mix de promoción.
1.3
¿Por qué es necesario hacer una promoción?
1.4








1.5



Pasos en la planeación de la promoción.
Determinar oportunidades de promoción.
Determinar objetivos promociónales.
Organizar la empresa para la promoción.
Seleccionar el mensaje.
Seleccionar la mezcla promocional.
Determinar presupuesto.
Implementar la estrategia promocional.
Medición de resultados y emprender las acciones correctivas necesarias.
Adecuación de la promoción a la mezcla de marketing
Mezcla de producto.
-Clasificación del producto
-Ciclo de vida
Mezcla de canales
-Estrategias push y pull
-Habilidades promociónales de mayoristas y minoristas.
-Estrategias de servicio –Producto para los canales
La mezcla de precio.
-Estrategias de precios
-Comunicar precios con mensaje.
(Promoción, conceptos y estrategias cap. (1 y 2)
UNIDAD II: DETERMINACIÓN DE OPORTUNIDADES DE PROMOCIÓN:
TOMA DE DECISIONES DE LOS COMPONENTES.
Objetivos: Al finalizar el tema el estudiante deberá estar en capacidad para:

Reconocer las necesidades y problemas de los consumidores.

Describir los pasos en el procesamiento de la información y elaborar modelos.

Identificar y evaluar alternativas para motivar a los consumidores.
Contenido Programático:
2.1
Introducción.
2.2

Ambiente y preparación psicológica.
Motivación, aprendizaje, actitudes.
Decisiones del consumidor.


Reconocimiento de necesidades y problemas.
Motivar a los consumidores
Tratar con motivaciones en conflicto.
2.3
2.4
2.5
Búsqueda y procesamiento de información.
2.6



2.7
Identificación y evaluación de alternativas.
Modelo actitud de multiatributos
Teoría de la acción razonada.
Influir en las actitudes.
Comportamiento de compra y postcompra
2.8


Comportamiento del mercado organizacional.
Características de la compra organizacional
Etapas en la compra organizacional
(Promoción, conceptos y estrategias cap. (3)
UNIDAD III: LA MEZCLA PROMOCIONAL COMUNICACIÓN DE MARKETING.
Objetivos: Al finalizar el tema, el estudiante estará en capacidad de:

Describir en el sistema de comunicación humana, el proceso, los tipos de sistemas y la
comunicación persuasiva.

Identificar las características de la fuente, su creatividad, atractivo y poder.

Reconocer las variables de los mensajes, su estructura y el contenido.
Contenido Programático:
3.1
Característica básicas de la comunicación de marketing.
3.2
3.3


Sistema de la comunicación humana
Proceso de la comunicación.
Tipos de sistemas.

Características de la fuente.
Credibilidad, atractivo, poder, comunicación oral informal.
3.4

Variables de los mensajes.
Estructura del mensaje
-Verbales fuente a no verbales
-legibilidad
-efecto de orden

3.5
-Repetición
Contenido del mensaje
-Presentaciones atemorizantes
-Humor
-Presentaciones agradables
-Presentaciones subliminales
- Presentaciones con motivos sexuales
-Música
Factores de audiencia.
(Promoción, conceptos y estrategias cap. (4)
UNIDAD IV: PROMOCIÓN DE VENTAS PARA CONSUMIDORES,
VENDEDORES Y EL COMERCIO.
Objetivos: Al finalizar el tema, el estudiante estará en capacidad para:







Definir la promoción de ventas y la mezcla promocional.
Evaluar el ambiente para la promoción.
Identificar objetivos y seleccionar estrategias apropiadas para un plan de promoción.
Analizar técnicas promocionales para el consumidor.
Determinar programas de apoyo y motivacionales
Explicar sobre metas de ventas para el comercio.
Identificar tipos de promociones de venta para el comercio.
Contenido Programático:
4.1





Promoción de ventas: visión general
Promoción de ventas y mezcla promocional
Crecimiento de la promoción de ventas
Aceptación por parte del consumidor de la promoción de ventas.
Aceptación de la promoción de ventas por parte de las empresas.
Fracasos en la promoción de ventas.



Planificación de promoción de ventas.
Evaluación del ambiente
Desarrollo de objetivos
Selección de estrategias apropiadas














Técnicas promocionales para el consumidor.
Precios de promoción (rebaja de precio).
Descuentos en el precio
Negociación conjunta
Reembolsos y devoluciones
Cupones
Concursos y sorteos
Ofertas de premios
Premios directos o de recompensa inmediata
Premios por correo
Uso de los premios
Continuidad de los programas promocionales.
Muestras para el consumidor
Indicaciones básicas.
Técnicas de distribución.
4.2
4.3
4.4
Dirigir las promociones de ventas hacia el consumidor
4.5


Promociones de ventas para la fuerza de ventas
Programas de apoyo
Programas motivacionales
-Selección de objetivos
-Elección de participantes
-Elaboración de cronogramas
-Elección de premios
-Creación de tema.
4.6
Promociones para el comercio
4.7
Metas de las promociones de ventas para el comercio
4.8








4.9
Tipos de promociones de ventas para el comercio.
Presentaciones
Concursos
Exhibiciones comerciales
Revisiones de ventas
Dinero de impulso
Cupones comerciales
Aprovechamientos para el distribuidor
Ofertas especiales
El futuro de la promoción de ventas.
(Promoción, conceptos y estrategias cap. 5 y 6)
UNIDAD V: RELACIONES PUBLICAS.
Objetivos: Al finalizar el tema, el estudiante estará en capacidad para:






Explicar del rol de las relaciones públicas.
Analizar la investigación en las relaciones públicas.
Describir la planeación en las relaciones públicas.
Identificar los públicos de las relaciones públicas.
Identificar las herramientas de las relaciones públicas.
Analizar las actividades de propaganda (publicity).
Contenido Programático:
5.1
5.2


Visión general de las relaciones públicas.
Reseña histórica.
Rol actual de las relaciones públicas.

Dirección de las relaciones públicas.
La investigación en las relaciones públicas.




La planeación en las relaciones públicas.
Evaluación de la situación actual.
Seleccionar las audiencias objetiva.
Implementación.
Determinación de costos.
5.3
5.4

Evaluación de resultados.


Comprensión del publico de las relaciones públicas.
Publico interno
Publico externo
5.5

5.6
Herramientas de las relaciones públicas.
Actividades de propaganda
-Comunicados de prensa.
-Conferencia de prensa.
-Manejo de malas noticias.
-Fotografías publicitarias.
-Publicidad institucional.
-Patronicio
-Publicaciones de la compañía.
-Películas animadas.
-Otros métodos de relaciones públicas.
-Visitas a las instalaciones de la empresa.
-Exhibiciones o presentaciones.
-Reuniones.
-Actividades sociales organizadas.
-Lobbying.
-Programas de acción.
El futuro de las relaciones públicas.
(Promoción, concepto y estrategias cap. (7)
UNIDAD VI: LOS MEDIOS DE PROMOCIÓN.
Objetivos: Al finalizar este tema, el estudiante estará en capacidad para:





Análisis de los diferentes medios de comunicación.
Comprender y conocer las audiencias de los diferentes medios de comunicación.
Explicar el alcance de los medios de comunicación.
Definir los aspectos fuertes y las limitaciones de los medios comunicación.
Analizar las promociones al exterior y la promoción móvil.
Contenido Programático:
6.1
Introducción.
6.2
El crecimiento de los medios masivos de comunicación.
6.3



6.4



Periódicos.
La industria y su audiencia
Adquisición de espacios en los periódicos.
Aspectos fuertes y limitaciones.
Revistas
Las revistas y sus audiencias
Adquisición de espacios en las revistas.
-Tarifas, opciones promocionales, procedimientos de compra.
Aspectos fuertes y limitaciones.
6.5



6.6

6.7

Televisión
Estaciones y redes locales.
-Televisión por cable, televisión publica
Compresión y conocimiento de las audiencias de televisión.
-Métodos para medir audiencias.
-Medidas de las audiencias de televisión.
Adquisición de tiempo en televisión.
-Opciones claves de compra
-Procedimientos de compra
Radios
Estaciones y redes o cadenas radiales.
-Tarifas de publicidad
-Opciones promocionales.
-La investigación en la radio.
-Aspectos fuertes y limitaciones.
Promociones exteriores.
Publicidad exterior
-Tipos de vehículos para publicidad exterior
-Compra de publicidad exterior
-Ventajas y limitaciones.
6.8
Promoción móvil
6.9
Otros medios de comunicación.
(Promoción, Conceptos y Estrategias cap. 8)
UNIDAD VII: DESARROLLO DEL PLAN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
Objetivos: Al finalizar el tema, los alumnos deberán estar en capacidad para:






Crear una estrategia de medios de comunicación
Establecer los objetivos de los medios ce comunicación.
Evaluar los medios de comunicación.
Seleccionar los medios adecuados para el plan de comunicación.
Determinar el presupuesto para los medios de comunicación.
Realizar un plan de medios de comunicación estableciendo los modelos de optimización y de
compra adecuadas.
Contenido Programático:
7.1
Introducción.
7.2
Marketing y medios de comunicación.
7.3


7.4



Creación de estrategia.
Evaluación de la situación.
Establecer objetivos
-Alcance, frecuencia, cálculo de GRP, frecuencia y alcance efectivos, continuidad, costos.
Diseñar la estrategia de los medios de comunicación.
Describir la audiencia objetivo.
Determinar los requerimientos de dispersión.
Determinar los requerimientos de concentración.

7.5
Identificar cualidades inherentes necesarias para los medios





Escoger las tácticas.
Evaluar los medios de comunicación.
Selección de los medios de comunicación.
La mezcla de medios.
El sentido de oportunidad en los medios.
Determinar el presupuesto de los medios de comunicación.


La ciencia de la administración y la planeación de los medios de comunicación.
Modelos de recuperación y estimación.
Modelos de compra de medios de comunicación.
(Promoción, Conceptos y Estrategias cap. 9)
7.6
UNIDAD VIII: LA VENTA PERSONAL.
Objetivos: Al finalizar el tema, el estudiante estará en capacidad para:





Comprender el proceso de la venta personal y los estilos de comunicación en ella.
Establecer un modelo de venta personal.
Establecer objetivos de ventas.
Explicar la motivación a la fuerza de ventas.
Determinar el rol de la venta personal.
Contenido Programático:
8.1









8.2


8.3
Introducción venta personal.
Tipos de venta.
El proceso de la venta personal
-Alcanzar el conocimiento.
-Ubicar clientes potenciales.
-Preparar la venta : el pre-enfoque.
-Enfoque de la presentación de ventas.
-Presentación de ventas.
-Hacer el seguimiento con actividades postventa.
Estilo de comunicación en la venta personal.
Modelo de venta personal.
Dirección de la fuerza de ventas.
Establecimiento de objetivos.
Motivación a la fuerza de ventas.
Incentivos económicos y adicionales.
Otros motivadores.
Venta personal y mezcla promocional.
Aspectos a favor y en contra de la venta personal.
Determinación del rol de la venta personal.
-Venta personal y publicidad.
-Venta personal y promoción de ventas.
-Venta personal y relaciones públicas.
La fuerza de ventas del futuro.
(Promoción, Conceptos y Estrategias cap. 10)
UNIDAD IX: APROPIACIÓN
Objetivos: El estudiante al termino de este tema, estará en capacidad para:



Explicar el marco de referencia de la planeación de la promoción, la evaluación de situación, los
pronósticos de ventas y costos y las decisiones estratégicas.
Determinar los métodos presupuestales predeterminados y los determinados por la estrategia.
Elaborar presupuestos para promociones de ventas, relaciones públicas y venta personal.
Contenido Programático:
9.1
Introducción.
9.2




9.3


9.4



9.5
Marco de referencia de la planeación.
Consideraciones preliminares
Evaluación de situación.
Pronósticos de ventas y costos.
Decisiones estratégicas.
Determinación de las apropiaciones para la publicidad.
Métodos presupuestales predeterminados.
-Porcentajes de ventas
-Unidad de ventas.
-Paridad competitiva
-Todo lo que usted puede invertir.
Métodos presupuestales determinados por la estrategia.
-Objetivo-tarea.
-Modelos matemáticos.
-El método experimental
-Planeación de la inversión.
Determinación de las apropiaciones para otras formas de promoción.
Elaboración del presupuesto para promoción de ventas.
Elaboración del presupuesto para relaciones públicas.
Elaboración del presupuesto para venta personal.
Análisis marginal: el presupuesto ideal.
(Promoción, Conceptos y Estrategias cap. 11)
UNIDAD X: MEDICIÓN DEL DESEMPEÑO DE PROMOCIÓN.
Objetivos: Al finalizar el tema, el estudiante estará en capacidad para:


Describir el por qué se debe evaluar, el cuándo, el cómo y el qué.
Conocer las diferentes pruebas para medir el desempeño de la publicidad, la promoción de ventas,
las relaciones públicas y la ventas personal.
Contenido Programático:
10.1
10.2
Introducción.

Promoción en perspectiva.
¿Qué se debe evaluar?
-Factores de comunicación.



10.3




10.4



10.5



10.6


¿Se debe hacer la evaluación?
¿Cuándo se debe hacer la evaluación?
¿Cómo se debe hacer la evaluación?
Medir el desempeño de la publicidad.
Pruebas previas: comunicación y comportamiento
-Pruebas de opinión o de conciencia.
-Medidas fisiológicas.
-Pruebas de legibilidad
-Prueba de mercado
-Materiales para las pruebas previas.
Pruebas simultáneas: comunicación y comportamiento.
-Estudios de coincidencia.
-Pruebas de actitud.
-Estudios de seguimiento.
Pruebas posteriores: comunicación.
-Número de lectores (reconocimiento).
-Pruebas de recordación.
-Medidas de cambio de actitud
Pruebas posteriores: comportamiento
-Pruebas de preguntas
-Pruebas de ventas.
Medición del desempeño de la promociona de ventas.
Pruebas previas en promoción de ventas.
-Pruebas previas de comunicación.
-Pruebas previas de promoción de ventas con revendedores o intermediarios.
Pruebas simultáneas en la promoción de ventas.
Pruebas posteriores a la promoción de ventas.
-Medidas de comunicación con pruebas posteriores.
-Medidas de pruebas posteriores de comportamientos.
Medición del desempeño de las relaciones públicas
Exposiciones
Cambios de conciencia, comprensión o actitud.
Contribuciones en ventas y utilidades.
Medición del desempeño de la venta personal.
Evaluar al vendedor
-Analizar el volumen.
-Analizar la actividad.
Evaluar la venta personal como parte de la promoción.
(Promoción, Conceptos y Estrategias cap. 12)
UNIDAD XI: MARKETING DIRECTO.
Objetivos: Al terminar este tema, el estudiante estará en capacidad para:




Definir marketing directo y los tipos.
Manejar una base de datos.
Diseñar una estrategia de marketing directo.
Identificar los medios de comunicación en marketing directo.
Contenido Programático:
11.1


11.2



11.3
Visión general del marketing directo.
Definición
Tipos de marketing directo.
Dirección del marketing directo.
Manejo de la base de datos
Diseño de una estrategia de marketing directo.
-La oferta
-El medio y el manejo.
-Tiempo y secuencia.
-Servicio al cliente.
Evaluación del marketing directo.
-Análisis de rentabilidad
-Características y respuestas del cliente


Uso de medios de comunicación en marketing directo.
Correo directo
-Listas
-Paquetes de correo directo.
Catálogos
Marketing directo en medios masivos de comunicación.
-Uso de prensa
-Uso de televisión y radio.
-Uso del teletexto y del videotexto
-Telemarketing.



El problema con el marketing directo.
Tácticas a corto plazo frente a estrategias a largo plazo.
Enfoques no integrados frente a enfoques integrados.
Integración del marketing directo con la promoción.

11.4
(Promoción, Conceptos y Estrategias cap. 13)
METODOLOGÍA:
-Exposiciones del profesor
-Exposición de los estudiantes
-Dinámica de grupo
-Presentación de casos prácticos y su discusión.
-Controles de lectura
-Realización de trabajos prácticos.
RECURSOS:
-Proyecciones de vista fija
-Equipos audiovisuales
-Pizarras
-Libros de textos y lecturas
SISTEMA DE EVALUACIÓN:
Se usara el siguiente criterio:

Primera evaluación parcial (35) treinticinco puntos.
-Examen parcial por valor de (20) veinte puntos
-Control de lecturas, trabajos prácticos, participación en clase
y otras pruebas objetivas valor (15) quince puntos.

Segunda evaluación parcial, valor (35) treinticinco puntos.
-Trabajo de investigación (exposición/demostración) (20) veinte puntos.
-Control de lecturas, reportes, trabajos en grupo, participación en clase,
pruebines y otros, pruebas objetivas. Valor (15) quince puntos.

Evaluación final: valor (30) treinta puntos.
BIBLIOGRAFÍA
LIBROS DE TEXTO:
Autor:
Título:
Editora:
John J. Burnetl
Promoción, Conceptos y Estrategias.
Mc Graw. Hill Colombia año 1997
Autores:
Título:
Editora:
Stanto William /Etzel, Walker.
Fundamentos de Marketing
Mc Graw Hill, 11va. Edición.
Autor:
Título:
Editora:
Kotler Philip.
Dirección de Marketing (Edición del Milenio).
Pretince Hall. México 2001.