Xtreme Limited

Contenido

Resumen Ejecutivo

Misión

Definición del producto

Canal de Distribución

Análisis de las Necesidades

Estrategia y Posicionamiento

Análisis de la Demanda

Precios

Política de Precios

Promoción & Publicidad

Anexos
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Resumen Ejecutivo
El producto genérico Bicicleta está claramente en su etapa de madurez. Para
cada segmento se estableció una política de precio :
Segmento A
Penetración: Se busca atraer a una amplia base de clientes por ser un
producto de bajo precio que necesita de buen volumen de ventas.
Estrategia
Intensificar la estrategia de comunicación.
Asegurar cobertura de mercado especialmente en ciudades del interior.
Patnership con entidades financieras locales.
Liderazgo en precios.
Segmento B
Neutro: Por el tipo de público al cual se dirigen estos productos se considera
que el precio no sea la variable a modificar para ganar share.
Estrategia
Estrategia Me too.
Alinearse con relación precio-calidad con principales competidores.
Extender la línea en accesorios.
Terciarizar distribución.
Asegurar cobertura en principales jugueterías.
Segmento C
Descreme: Resulta viable porque el beneficio de venderle a ese segmento
insensible al precio supera el de vender a un mercado más amplio con un precio
más bajo.
Estrategia
Profundizar planes de fidelización de clientes : Xtremers club.
esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo.
Extensión de cobertura de mercado.
Instaurar fuerte campaña comunicación especialmente con sponsoreos de
eventos deportivos.
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Misión
Proveer rodados versátiles y confiables para usuarios exigentes que busquen
economía, diversión y sean amantes del ejercicio físico y la competencia.
Segmentación y Público Objetivo:
Hombres y mujeres
De 6 a 70 años
NSE B, C1, C2, D
Precios desde $150 a $400
Definición del producto
Análisis Rivalidad Amplificada
Sector:
Fabricante
de
Bicicleta
Futuros Competidores
Obreros
Operarios
Clientes
Proveedores
Productos Sustitutos:
Ciclomotores – Skate
Monopatín - Rollers
Niños
Adolescentes
Jóvenes
Deportistas
Profesionales
y Amateurs
Segmento A: Operarios – Obreros
Buscan básicamente movilidad en áreas suburbanas, una opción económica de
transporte, fácil mantenimiento, etcétera.
Segmento B: Niños, Adolescentes y Jóvenes
Movilidad con diversión, sin anclar en la economía; Adolescentes: principio de
Libertad, previo a la moto o al auto; traslados cortos, ejemplo: escuela – hogar –
casa de amigos. Niños: Primeros esbozos de independencia.
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Segmento C:
Deportistas Amateurs: Sumergido en la práctica de deportes, altamente
competitivo, buscan aunar esparcimiento con competencia. Recorren trayectos
medios / largos. Pueden ser incluidos en este segmento aquellos que con menor
exigencia competitiva, se interesan en realizar un ejercicio totalmente aeróbico.
Deportistas Profesionales: Competencia. Buscan una recompensa más allá de la
exigencia física. Aspiran al reconocimiento.
Características del producto para cada segmento:
Segmento A
Liderazgo en precios;
Canal de distribución accesible;
Variedad de colores (coincidente con los colores equipo de fútbol con el
que se simpatiza);
Folletos de distribución callejera;
Acuerdos con empresas para otorgamiento de créditos y descuentos;
Segmento B
Diseño innovador;
Amplia variedad de accesorios;
Seguridad;
Garantía post venta;
Promociones en escuelas, clubs, country clubs, programas de TV (Rebelde
Way);
Segmento C
Alta performance;
Accesorios;
Garantía de post venta;
Canal adecuado – asesorado;
Encuentros, salidas en conjunto con otros con el mismo hobbie,
reuniones;
Sitio Web
Alta performance;
Materiales innovadores;
Sponsoreos;
Competencia.
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Canal de Distribución
Segmento A
Fábrica
Hard Discounters
Supermercados
Hipermercados
Segmento B
Fábrica
Jugueterías
Malls
Casa de Deportes
Tienda Temática
Segmento C
Fábrica
Casa de Deportes Especializadas
Bicicleterías
Segmento C2
Fábrica
Casas Especializadas
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Análisis de las Necesidades
Expresadas
Aleaciones más livianas
Ergonomía
Movilidad
Economía
Diversión
Ejercicio físico
Competitividad
Atendidas
Cubiertas sin cámaras
Cambios automáticos
Compromiso social
(actividades grupales)
Variedad de colores
Freno a disco
Luces de giro
Material reflectivo
Elementos
Diferenciales
Sin Expresar
Dentro del Mercado de Bicicletas
No Atendidas
Estrategia y Posicionamiento
Imagen de alta calidad
Garantía y servicio post venta
Tecnología
Confiabilidad
Integración de los Modelos de Negocios Físico y Virtuales - Brick & Clic
Extensión de la Marca: Canal Virtual: Web: www.xtreme.com
Venta de productos accesorios con precios desde $20 a $100 con tarjetas
de crédito:
Bike Sport Wear
Toys
Competitive Features or Devices
Accessories
Membership
Sponsors
Meetings
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Amenazas:
Canibalización del Canal Tradicional
Mayores Costos de Distribución
Posibilidad de Pérdida de Imagen
Habilidades:
Conocimiento de la Web
Site Propio
Fidelización
Análisis de la Demanda
Se puede establecer que la demanda es elástica pero según el Segmento que se
analice la demanda responde a los siguientes comportamientos.
Racional
Segmento A
Segmento B
Irracional
No Funcional
Segmento A: Xtreme
Segmento B: Xtreme
Xtreme
Segmento C: Xtreme
Xtreme
Segmento C
Segmento A
Funcional
Factory
Freedom
Hi-Tec
Adventure
Limited
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En cuanto a la sensibilidad respecto a variaciones en los precios, los
consumidores de Xtreme pueden representarse de la siguiente forma:
F
+ Sensibles
- Sensibles
Posiblemente ante una variación en el precio de los productos consumidos en los
segmentos A y B se observe una retracción o un avance de la demanda según se
produzca una suba o una baja de los precios respectivamente. Estos segmentos
son los más sensibles al precio; este elemento del marketing mix es muy
importante y tiene gran influencia en la decisión de compra. En cambio, en el
segmento C tiene mayor relevancia el factor emocional, la compra es más
irracional y el factor precio es sólo un factor.
Precios
Los precios de cada modelo son los siguientes:
Modelo
Xtreme Factory
Xtreme Freedom
Xtreme Hi-Tec
Xtreme Adventure
Xtreme Limited
Precio de Venta $
130
180
205
270
400
9
Estos precios fueron establecidos sobre la base de un análisis de los productos
de la competencia, teniendo en cuenta los costos y lo que los clientes de cada
segmento, están dispuestos a pagar por el producto.
Tomando como punto de partida la Técnica de las 3C, se estableció para cada
segmento las siguientes políticas:
Segmento A
Producto:
Principales Competidores: TopBike; Fisher;
Precios de la Competencia: Rondan los 120 – 140 pesos
Política de Precios: Penetración
Segmento B
Producto:
Principales Competidores: Fisher – Olmos
Precios de la Competencia: Rondan los 150 – 200 pesos
Política de Precios: Neutra
Producto:
Principales Competidores: Fisher- GT – Bianchi
Precios de la Competencia:
Política de Precios: Neutra
Segmento C
Producto:
Principales Competidores: GT – Zenith – Treck
Política de Precios: Neutra
Precios de la Competencia:
Producto:
Principales Competidores: GT – Zenith – Treck
Precios de la Competencia:
Política de Precios: Descreme
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Política de Precios
El producto genérico Bicicleta está claramente en su etapa de madurez.
Para cada segmento se estableció una política de precio:
Segmento A
Penetración: Se busca atraer a una amplia base de clientes por ser un
producto de bajo precio que necesita de buen volumen de ventas.
Estrategia
Intensificar la estrategia de comunicación
Asegurar cobertura de mercado especialmente en ciudades del interior
Patnership con entidades financieras locales
Liderazgo en precios
Segmento B
Neutro: Por el tipo de público al cual se dirigen estos productos se considera
que el precio no sea la variable a modificar para ganar share.
Estrategia
Estrategia “Me too”
Alinearse con relación precio-calidad con principales competidores
Extender la línea en accesorios
Terciarizar distribución
Asegurar cobertura en principales jugueterías
Segmento C
Descreme: Resulta viable porque el beneficio de venderle a ese segmento
insensible al precio supera el de vender a un mercado más amplio con un precio
más bajo.
Estrategia
Profundizar planes de fidelización de clientes: Xtremers club
esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo
Extensión de cobertura de mercado
Instaurar fuerte campaña comunicación especialmente con sponsoreos de
eventos deportivos
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Promoción & Publicidad
Se realizarán descuentos promocionales en fechas claves (Navidad, Reyes, Día
del niño, Día del Padre, etc.) para poder ganar penetración de mercado frente a
la competencia, que en general está conformada por marcas reconocidas y con
cierta trascendencia y antigüedad.
Además se harán descuentos en accesorios que estaremos lanzando junto a las
bicicletas (cascos – luces – elementos reflectivos – guantes – caramañolas). Los
mismos nos serán provistos por un contratista (3°) asociado.
En cuanto a publicidad, solamente se apoyará el lanzamiento con campañas
gráficas y nuestro sitio en Internet (links desde páginas relacionadas como sitio
de interés) Se harán avisos en diferentes medios gráficos de acuerdo al
segmento al que nos dirijamos con nuestro producto:
Segmento A: Revistas de interés general y suplementos especiales de diarios
de difusión masiva. Aviso en vía pública en caminos y accesos a zonas fabriles.
Segmento B: Revistas infantiles, para adolescentes, de interés general. Sitios
comúnmente visitados por este público (Banners)
Segmento C: Revistas especializadas y de Deportes – Revistas de Intereses
Específicos (Negocios – Mercado – etc.) con avisos de contratapas. Vía Pública
especialmente carteleras de autopistas urbanas e interurbanas, subterráneos y
banners en sitios webs generalmente navegadps por miembros de este
segmento.
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Anexos
Análisis marginal 2004 para cada modelo
Xtreme
Precio de
Venta
Unitario $
Costos
Variables
Unitarios $
Contribución
Marginal
Unitario $
Margen de
Contribución
Factory
Freedom
Hi-Tec
Adventure
Limited
130
180
205
270
400
80
100
105
125
195
-62%-
-56%-
-51%-
-46%-
-49%-
50
80
100
145
205
38%
44%
49%
54%
51%
Análisis Forecast 2004 para cada modelo
Xtreme
Ventas en
Unidades
Factory
Freedom
Hi-Tec
Adventure
Limited
150
35
25
35
18
Ventas $000
19500
6300
5125
9450
7200
12000
3528
2614
4347
3528
7500
2772
2511
5103
3672
3750
875
375
2676
1358
3750
1897
2136
2427
2314
Costos
Variables
$000
Contribución
Marginal
$000
Costos Fijos
$000
Utilidad
$000
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Se realizó una estimación de posible impacto de posibles variaciones en los
precios de nuestros productos
Modelo
Xtreme
Xtreme
Xtreme
Xtreme
Xtreme
Precio de Venta $
Factory
Freedom
Hi-Tec
Adventure
Limited
155
195
220
270
400
Xtreme
Ventas en
Unidades
Factory
Freedom
Hi-Tec
Adventure
Limited
100
29
22
35
18
Ventas $000
15500
5655
4840
9450
7200
8000
2900
2468
4347
3528
7500
2755
2372
5103
3672
3750
858
236
2676
1358
3750
1897
2136
2427
2314
Costos
Variables
$000
Contribución
Marginal
$000
Costos Fijos
$000
Utilidad
$000
Trabajo práctico realizado por :
Berute, María Eugenia; [email protected]
Cotti, Pablo; [email protected]
Gargiulo, Laura; [email protected]
Giménez, Gabriel; [email protected]
USAL - Pilar
Materia : Comercialización II
Profesor: Rodolfo Salas
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