VENTAS-Y-MARKETING - Instituto Norbert Wiener
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INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO NORBERT WIENER Manual del Alumno ASIGNATURA: Marketing y Ventas PROGRAMA: S3C Lima-Perú 2 Manual del Alumno Índice General Pág. Nº 1. Introducción al Marketing ............................................................................... -- 2. Conceptos esenciales del Marketing ............................................................... -- 3. Satisfacción del consumidor mediante la calidad, el servicio y el valor ......... -- 4. Planeación estratégica de los negocios ............................................................ -- 5. Primera práctica calificada .............................................................................. -- 6. Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador .......... -- 7. Investigación y selección de los mercados meta ............................................ -- 8. Segmentación del mercado .............................................................................. -- 9. Estrategias competitivas .................................................................................. -- 10. Examen parcial ................................................................................................ -- 11. Producto ........................................................................................................... -- 12. La marca ......................................................................................................... -- 13. Envases y etiquetas .......................................................................................... -- 14. El precio ........................................................................................................... -- 15. Segunda práctica calificada .............................................................................. -- 16. Distribución comercial .................................................................................... -- 17. El proceso de Comunicación en el Marketing ................................................. -- 18. La Venta .......................................................................................................... -- Curso: Marketing y Ventas 3 Manual del Alumno SEMANA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING DEFINICIÓN Marketing es un conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. El término Marketing no supone que su significado sea uniforme, a menudo es una palabra mal entendida. Tres acepciones populares se encuentran usualmente: El Marketing es un conjunto de medios de venta utilizados para conquistar los mercados existentes. En esta acepción el Marketing se aplicará en el mercado de consumo masivo y en menor grado en sectores de productos de alta tecnología Es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión utilizados con el fin de desarrollar un enfoque perspectivo de las necesidades de la demanda. Este método se reserva para las grandes empresas. Es el gran arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación comercial del vendedor. Para vender más sería necesario fabricar continuamente nuevas necesidades. En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones características del concepto de marketing: Una dimensión acción (conquista de mercados). Una dimensión análisis (comprensión de mercado). Una dimensión ideológica (actitud). EVOLUCIÓN DEL MARKETING Considerado el Marketing desde el punto de vista de la organización de la comunicación y de intercambio en la economía, no es una actividad nueva, ya que cubre tareas que han existido siempre y que han sido siempre asumidas de una forma u otra en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario. El Marketing ha ido evolucionando y a pasado por tres etapas, las cuales son: MARKETING PASIVO El marketing pasivo es una forma de organización que prevalece en un entorno económico caracterizado por: Existencia de un mercado potencialmente importante. Escasez de oferta. La demanda es superior a la oferta. Crecimiento lento. Presenta un ritmo débil de innovación tecnológica. MARKETING DE ORGANIZACIÓN En esta etapa el objetivo prioritario del marketing es la de crear una organización comercial eficiente. Presenta las siguientes características: Organiza la comercialización de los productos. Pone énfasis en la expansión, la extensión geográfica, caminar detrás de la demanda espontánea. Enfatiza el desarrollo de la política de marca. Curso: Marketing y Ventas 4 Manual del Alumno El Marketing de Organización aplica una agresividad comercial, con la hipótesis de que el mercado es capaz de absorberlo todo si, si se somete a la presión suficiente. MARKETING ACTIVO El marketing activo se caracteriza por: El progreso tecnológico que incide en el desarrollo de la producción. La innovación de productos. Saturación de mercados, anticipándose a las necesidades Para ello se apoya en: Marketing Operacional: cuya función es incrementar las ventas y disminuir los costos. Marketing Estratégico: Cuya función es el análisis de las necesidades del individuo y orientar a las empresas hacia las oportunidades económicas que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. Curso: Marketing y Ventas 5 Manual del Alumno SEMANA 2. CONCEPTOS ESENCIALES DEL MARKETING NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS El punto de partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos. La gente necesita para sobrevivir, alimento, aire, agua, vestido y albergue. Las personas además, tienen un fuerte deseo de diversión, educación y otros servicios, así como marcadas preferencias por versiones especiales de bienes y servicios básicos. No cabe duda que hoy día las necesidades y deseos humanos son asombrosos. En cualquier año, 240* millones de estadounidenses pueden comprar 67 mil millones de huevos, 2 mil millones de pollos, 5 millones de secadores de cabello, 214 mil millones de kilómetros de vuelos locales para pasajeros y más de cuatro millones de cátedras dictadas por catedráticos universitarios. *Cifras actuales al 2001 U.S.A. En el mundo : 285,341,434 : 6,179,290,042 Estos bienes y servicios de consumo crean una demanda de más de 150 millones de toneladas de acero, 4 mil millones de toneladas de algodón y muchos productos industriales. Estas son algunas de las demandas que significan 3.5 billones de dólares para la economía. NECESIDADES La necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia de algunos satisfactores básicos. La gente requiere de alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes, sino que forman parte integral de la biología y de la condición humanas. Cuando no se satisface una necesidad, la persona hará una de dos cosas: buscar el objeto que la satisface, o intentar atenuar aquella. En las sociedades industrializadas, las personas quizá procuren encontrar o desarrollar los objetos que satisfagan sus deseos, y en las sociedades menos desarrolladas, la gente acaso trate de moderar sus deseos y satisfacer con lo que tienen a mano. DESEOS Son los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. En México, a una persona se le antojarán unos tacos, unas tortillas o unas enchiladas. Aquí en Perú, se pensará en un cebiche o unos anticuchos con chicha morada o con una Inka Kola. Los deseos se describen con términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. En tanto que las necesidades humanas son pocas, los deseos son muchos. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productores tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan. Muchos vendedores confunden deseos con necesidades. Ejemplo: Un fabricante de lapiceros puede pensar que lo que el cliente necesita es un lapicero, pero lo que en realidad necesita es escribir. Estos vendedores padecen “miopía de marketing” Curso: Marketing y Ventas 6 Manual del Alumno Están tan fascinados con su producto que no se fijan más que en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades del consumidor. Olvidan que un producto físico no es más que una herramienta para resolver un problema del consumidor, y se ven dificultades cuando aparece un nuevo producto que satisface las necesidades de mejor manera o en forma más barata. El cliente con la misma necesidad va a desear el nuevo producto. DEMANDAS Son requerimientos de productos específicos que están respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos. La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límites. Por ello, quieren elegir los productos que proporcionan la mayor satisfacción por su dinero. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Ejemplo: Mucha gente quiere un Volvo, pero sólo unas cuantas pueden y quieren comprar uno. Por lo tanto, las empresas no sólo deben medir cuántas personas quieren su productos, sino también lo que es aún más importante, cuántas realmente desearían y podrían comprarlo. Los mercadólogos, juntamente con otras influencias en la sociedad, influyen en los deseos. Ellos son los que sugieren al consumidor que un Volvo satisfaría las necesidades de estatus social de una persona. No crean el estatus social, pero tratan de señalar que un producto específico satisfaría esa necesidad. Los mercadólogos tratan de influir en la demanda haciendo al producto atractivo, accesible y de fácil disposición. ETAPAS DE LA DEMANDA 1. DEMANDA NEGATIVA Un mercado se encuentra en estado de demanda negativa si a la mayor parte del mercado le desagrada el producto. La gente tiene una demanda negativa por las vacunas, los tratamientos dentales. Los empleadores sienten una demanda negativa por trabajadores exconvictos y alcohólicos, drogadictos. Será necesario entonces efectuar un análisis del porqué es desagradable y que si tal vez un nuevo diseño del producto, o tal vez una reducción del precio o una promoción más positiva podría hacer variar la actitud de los consumidores. 2. AUSENCIA DE DEMANDA SIN DEMANDA DEMANDA INEXISTENTE Los consumidores meta pueden no estar interesados o sentir indiferencia por el producto. Por ejemplo: venta de ropas de baño en zonas de clima frío, como en la sierra. 3. DEMANDA LATENTE Es cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y éste no existe todavía. Por ejemplo: los adictos al tabaco desearían disponer de cigarrillos que no perjudicasen la salud y tuviesen el mismo sabor. 4. DEMANDA DECADENTE DEMANDA DECRECIENTE Cuando se reduce el número de consumidores de un producto. Tarde o temprano toda organización enfrenta la caída de la demanda de uno o más de sus productos. Curso: Marketing y Ventas 7 Manual del Alumno Las iglesias han visto reducirse el número de feligreses. Las universidades particulares han visto que disminuye el número de postulantes. La venta de patines actualmente es muy baja, hace unos años adolescentes y niños los utilizaban durante muchas horas al día. 5. DEMANDA IRREGULAR Muchas organizaciones enfrentan una demanda que varía por temporadas, diariamente y aun por horas, con los consiguientes problemas de capacidad ociosa o capacidad saturada. Ejemplo: líneas de transporte, con unidades casi vacías durante las horas de poca circulación y repletas de gente durante las horas pico. Los cines tienen pocos visitantes durante los días laborables y mucha gente los fines de semana o los feriados. En este caso la función del marketing consiste en encontrar las formas de alterar los mismos patrones de la demanda mediante precios flexibles, promociones y otros incentivos. 6. DEMANDA TOTAL DEMANDA PLENA Las organizaciones enfrentan una demanda total cuando están satisfechas con el volumen de sus negocios. La función del marketing es mantener el nivel de demanda de las preferencias del consumidor. La organización debe conservar o incrementar su calidad y medir continuamente el estado de satisfacción del consumidor, para asegurarse de que está realizando una buena labor. 7. DEMANDA SATURADA DEMANDA EN EXCESO Cuando la demanda es mayor a la capacidad de la compañía. Ejemplo: cantidad de postulantes a las universidades estatales. En este caso se aplica la desmercadotecnia. En este caso la desmercadotecnia requiere encontrar las formas de reducir temporal y permanentemente la demanda. La desmercadotecnia general busca desalentar la demanda total y consiste en tomar medidas tales como elevar los precios y reducir la promoción y los servicios. La desmercadotecnia no tiene por objetivo destruir la demanda, sino sólo reducir su nivel, temporal o permanentemente. 8. DEMANDA SOCIALMENTE INDESEABLE Dicha situación se da cuando el consumo de un producto está socialmente mal considerado. Se han dirigido campañas contra la venta de cigarrillos, alcohol, drogas, películas pornográficas, etc. La función del marketing es lograr que la gente renuncie a algo que le gusta, utilizando armas como: comunicaciones infundiendo temor, elevación brusca de precios y reducción de la disponibilidad. PRODUCTOS La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Producto es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para su adquisición, utilización o consumo y puede satisfacer una necesidad o un deseo. Normalmente la palabra producto trae a la mente un objeto físico, como un automóvil, un televisor o una bebida gaseosa, y por lo general, empleamos la expresión productos y servicios para distinguir entre los objetos físicos y los intangibles. Al pensar en los productos físicos, su importancia descansa, no tanto en su posesión, sino en su empleo para satisfacer nuestros deseos: no compramos un auto sólo para mirarlo, sino para que nos dé servicio de transporte; no compramos un cocina para admirarla, sino para poder cocinar en ella. Curso: Marketing y Ventas 8 Manual del Alumno Así, los productos físicos son realmente vehículos que nos proporcionan servicios. Por lo demás, los servicios también están suministrados por otros medios, tales como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. Si estamos aburridos, podemos ir a un centro nocturno a ver “Baño de mujeres” (personas); viajar a algún centro vacacional como Punta Sal (lugar); practicar algún ejercicio físico (actividad); afiliarnos a un club de corazones solitarios (organización); o decidir a que instituciones benéficas ha de donar dinero y en qué ideas va a apoyar (ideas). En otras palabras, los servicios pueden realizarse mediante objetos físicos y otros medios. Los comerciantes aman sus productos, pero olvidan que el cliente los adquiere porque satisface una necesidad. La gente no compra productos físicos por ellos mismos. Ejemplo: Una dama adquiere un lápiz labial para que le proporcione un servicio: “Ayudar a que la señorita ... luzca mejor” INTERCAMBIO, TRANSACCIONES, RELACIONES Y MERCADOS INTERCAMBIO El marketing surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea: La primera forma es la autoproducción: La gente puede aliviar su hambre cazando, pescando y recolectando fruta. No requiere interacción con nadie más. En este caso no hay mercado ni marketing. La segunda forma es la coacción: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No se ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el de no ser dañados. La tercera forma es la mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que le den alimentos. No tienen nada tangible que ofrecer, excepto gratitud. La cuarta forma es el intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y ofrecerles algún recurso a cambio, como dinero, otro producto o algún servicio. El marketing surge de esta última forma de adquisición de productos. Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio. Intercambio es el concepto determinante en el que se sustenta el marketing. Para que el intercambio tenga lugar, deben satisfacerse cinco condiciones: 1. 2. 3. 4. 5. Que existan al menos dos partes. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Curso: Marketing y Ventas 9 Manual del Alumno Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos han salido ganando algo, ya que después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo. TRANSACCIONES Si el intercambio es el núcleo del concepto del marketing, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio “x” a B y obtuvo “y”. Una persona por ejemplo, paga a RIPLEY $380 por un televisor, ésta es una clase de transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también puede intervenir servicios además de bienes. Por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas en el momento y lugar del acuerdo. En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta inducir una respuesta a una oferta. Y esta respuesta puede ser algo más que el simple “comprar” o “intercambiar”, bienes y servicios en sentido restringido. Un candidato político, por ejemplo, quiere una respuesta llamada “votos”, una iglesia quiere “fieles”, un grupo de acción social quiere “la aceptación de una idea”. El marketing se conforma por los actos realizados para obtener la respuesta deseada del público meta en relación con un producto, un servicio o cualquier otra cosa. RELACIONES Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos y sociales entre los miembros de las dos organizaciones. Ambas partes desarrollan más confianza, un mejor conocimiento y un mayor interés en ayudarse entre sí. MERCADOS El concepto de transacciones conduce al de Mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. A medida que aumenta el número de personas y transacciones en la sociedad, también aumenta el número de mercaderes y de plazas de mercado. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un comerciante bien puede anunciar su producto en los programas de televisión, tomar pedidos a cientos de clientes por teléfono y enviarles los bienes Curso: Marketing y Ventas 10 Manual del Alumno por correo en la mañana sin haber tenido nunca un contacto físico con ellos. Un mercado puede organizarse en torno a un producto, un servicio o cualquier cosa que tenga valor. Por ejemplo, el mercado de trabajo está formado por las personas que están dispuestas a trabajar a cambio de salarios o productos. En torno al mercado de trabajo y para ayudar a su funcionamiento, surgen diversas instituciones, como agencias de empleo y los organismos de asesoría laboral. El mercado de dinero es otro mercado importante que nace para satisfacer las necesidades de la gente, para que pueda obtener préstamos, ahorrar y proteger su dinero. Otros mercados: Mercados regionales. Mercado gubernamental. Mercado de recursos o materias primas. Mercado de consumidores. Mercado de fabricantes, etc. Curso: Marketing y Ventas 11 Manual del Alumno SEMANA 3. SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL SERVICIO Y EL VALOR VALOR PARA EL CLIENTE “Una persona no compra un televisor porque le sobra la plata, sino porque ello le reporta más beneficios que utilizar ese dinero en la adquisición de cualquier otro bien”. No debemos olvidar que el producto es sólo un medio para satisfacer necesidades del consumidor. Es común el error de definir la empresa por los productos que fabrica. Un ejemplo es el caso del ferrocarril en el que una empresa definió que la base de su negocio era el ferrocarril y no el transporte. Es decir, el producto y las necesidades del cliente. El negocio fracasó ya que el producto se hizo obsoleto y la necesidad no fue cubierta. El valor de una empresa se define por las necesidades y los deseos que satisface, ya sea a través de los beneficios tangibles o intangibles. Toda transacción económica es un intercambio de valores. Lo que impulsa al cliente es el deseo de satisfacer una necesidad, de acuerdo a su propia personalidad. Él y sólo él va a determinar qué es aquello que tiene valor. Valor para el consumidor está relacionado con el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio. Allí radica que otra de las preguntas importantes en marketing sea: ¿Cómo generar valor para el cliente? TRIÁNGULO DE LA SATISFACCIÓN PARA EL CLIENTE Tres son los elementos vitales para lograr clientes satisfechos y de esta manera generar valor para el cliente: 1. 2. 3. Utilidad. Servicio. Calidad. UTILIDAD PARA EL CONSUMIDOR La razón de existir de toda empresa comercial es la generación de utilidades. Las razones son obvias. Todo inversionista busca utilidades, si esto no resulta, lo más probable es que busque un negocio más rentable. Sin embargo, sólo existe un camino por el cual la empresa puede generar utilidades: Este camino es el de la satisfacción de sus clientes, y sólo podremos generar utilidades para nuestra empresa cuando previamente hayamos logrado proporcionar utilidad o beneficio a nuestro cliente. Utilidad para el cliente. Es el atributo de un objeto o servicio que lo hace capaz de satisfacer necesidades y deseos humanos. Toda empresa que piense subsistir en el mercado debe procurar crear algunos tipos de utilidad para su cliente. Curso: Marketing y Ventas 12 Manual del Alumno Utilidad de forma o de estado. Es lo que comúnmente llamamos producción. Es decir las transformaciones físicas o químicas que hacen más útil un producto: Un mueble, un jabón, etc. El marketing aporta a la producción en términos que le permite tomar decisiones sobre diseño, precios, formas de distribución, cantidades, etc. Utilidad de tiempo. Se produce cuando el producto está al alcance del cliente en el momento que éste lo requiera. Las farmacias de turno, los nuevos horarios de los bancos, reflejan que el cliente es quien decide en qué momento quiere un producto o servicio. Utilidad de lugar. Se crea cuando un producto se hace accesible fácilmente a sus posibles clientes. Los nuevos locales de las cadenas comerciales revelan que el cliente valora el buen servicio y la modernidad, pero sobre todo la cercanía a su domicilio. El servicio de Delivery, usado en principio por algunos negocios de comida rápida, ahora son adoptados por los autoservicios, las farmacias, los distribuidores de gas y aun las bodegas del barrio. Utilidad de imagen. Un concepto subjetivo y difícil de medir. Incluye el valor emocional o sicológico que una persona atribuye a un producto o marca por la reputación o condición social de dicho bien. El marketing y la publicidad contribuyen de modo notable a la creación de la utilidad de imagen. Utilidad de posesión. Se crea cuando el cliente compra un producto y se le confiere el título de propiedad. Un vehículo o un inmueble, además de su utilidad en sí, posee un valor adicional, por el hecho de poseerlo. Las garantías que se entregan a quienes compran un artefacto dan respaldo al comprador. SERVICIO AL CLIENTE El servicio es el arma competitiva actual por excelencia. Es uno de los factores decisivos en la creación de valor y satisfacción para el cliente. Herramienta fundamental de creación y mantenimiento de la ventaja competitiva. Se puede definir el servicio como cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra para satisfacer una necesidad, que en principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. El servicio puede estar enlazado o no a un bien físico. Para entender el lugar que ocupa el servicio para las empresas, podemos observar cinco categorías de la oferta: Un bien tangible puro. Cuando ningún servicio acompaña al producto. Aunque en la actualidad el consumidor espera algo más que eso, espera un buen trato. Curso: Marketing y Ventas 13 Manual del Alumno Un bien tangible con servicios anexos. Cuando uno o más servicios acompañan un producto para aumentar su atractivo a los ojos del consumidor. Por ejemplo, cuando alguien compra una computadora espera un servicio de instalación, manejo, etc. Híbridos. Cuando el bien y el servicio tienen un peso equivalente para el cliente. Tal es el caso de los restaurantes, donde el servicio es tan importante como la comida. Un servicio importante con bienes y servicios anexos. Las empresas de transporte terrestre de pasajeros actualmente ofrecen comidas, videos, revistas, etc. a sus viajeros como una forma de hacer más atractiva la oferta para sus viajeros. Un servicio puro. Un profesor particular de inglés. Una sesión con el sicólogo. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Intangibilidad Imposible verlos, tocarlos. Para reducir su incertidumbre los compradores buscarán signos o evidencias de la calidad del servicio: Lugar, personas, equipos, materiales de comunicación, precios, etc. La tarea del proveedor del servicio es tangibilizar lo intangible. Inseparabilidad Los servicios se producen y se consumen en un mismo momento. Tanto el proveedor como el cliente están al momento del servicio y ambos afectan el resultado del mismo. Variabilidad Dependen de quién lo proporciona, cuándo y cómo lo hace. No son estandarizados como una crema dental. Imperdurabilidad En el momento que se producen se consumen y desaparecen. No queda evidencia. Son difíciles de medir. CALIDAD PARA EL CLIENTE Uno de los conceptos que más ha revolucionado la administración moderna es el concepto de calidad. Tradicionalmente la calidad ha sido definida desde la perspectiva de los productores. El marketing moderno nos plantea que la calidad debe estar definida a partir del cliente y no desde la empresa. Es el cliente quien posee expectativas de calidad las cuales necesitan ser cubiertas para mantenerlo a nuestro lado. La satisfacción del cliente es el estado de ánimo que resulta de comparar el rendimiento o resultado que se experimenta de un producto y sus expectativas. Curso: Marketing y Ventas 14 Manual del Alumno PRÁCTICA DE LA CALIDAD DE SERVICIOS Pensamiento estratégico de la gerencia. El pensamiento de quienes toman las altas decisiones de la empresa debe estar orientado a ganar clientes en el largo plazo. Establecimiento de altas normas. Sistemas para vigilar el buen servicio. Sistemas para satisfacer a los clientes que se quejan. Satisfacer tanto a los empleados como a los clientes. Curso: Marketing y Ventas 15 Manual del Alumno SEMANA 4. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS NEGOCIOS MARKETING ESTRATÉGICO Es pensar en el futuro de la organización: pretendemos llegar. VISIÓN qué haremos, en qué seremos mejores y hacia dónde La visión constituye el norte que debe seguirse, el lugar hacia donde se proyecta lo que va a ser la empresa y quienes la conforman. MISIÓN Es el propósito de la organización y da respuesta a la pregunta ¿Cuál es la razón de ser de la organización? Es la formulación de los propósitos de una organización, que la distingue de otros negocios en cuanto al cubrimiento de sus operaciones, sus productos, los mercados y el talento humano que soporta el logro de estos propósitos. FUERZAS DEL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA Tanto la empresa como sus proveedores, intermediarios, clientes, competidores y públicos, operan en un gran macroambiente de fuerzas y multitendencias que dan origen a oportunidades y presenta riesgos para la organización. Análisis del ambiente externo: Oportunidades y riesgos. 1. Demográficas 2. Económicas 3. Físicas 4. Tecnológicas 5. Políticas - Legales 6. Culturales 1. AMBIENTE DEMOGRÁFICO El primer factor de interés para los mercadólogos es la población, porque la gente crea mercados. Los mercadólogos están profundamente interesados en el tamaño de la población mundial, su distribución geográfica, densidad, distribución de edades, índices de crecimiento, matrimonios, decesos, así como su estructura racial, étnica y religiosa. 2. AMBIENTE ECONÓMICO El ambiente económico está integrado por factores que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gasto. Los mercados necesitan poder de compra, como la gente. El poder de compra total depende de los ingresos, los precios, los descuentos y el crédito. Los mercadólogos deben estar al pendiente de las principales tendencias de ingresos y de los cambios en los patrones de gasto del consumidor. 3. AMBIENTE NATURAL Las deterioradas condiciones del ambiente natural están llamadas a ser los puntos más importantes que encararán los negocios y el público. Curso: Marketing y Ventas 16 Manual del Alumno En muchas ciudades del mundo, la contaminación del aire y el agua ha llegado a niveles peligrosos. Hay gran preocupación sobre las industrias químicas que crean un hoyo en la capa de ozono que producirá un “efecto de invernadero”, es decir un peligroso calentamiento de la Tierra. Escasez de recursos naturales Los materiales terrestres son infinitos, finitos renovables y finitos no renovables. Un recurso infinito como el aire, no representa problema inmediato, aunque alguno prevén daños a largo plazo. Los recursos renovables finitos, como bosques y alimentos, deben usarse con prudencia. Se debe reforestar las zonas madereras para cubrir la demanda futura. El suministro de alimentos puede ser el principal problema, ya que la cantidad de tierras cultivables es relativamente fija y las áreas urbanas las están invadiendo en forma constante. Los recursos finitos no renovables (petróleo, carbón, platino, zinc, plata, etc.) representan un serio problema conforme su época de escasez se aproxima. Las empresas que fabrican productos que utilizan minerales de este tipo, enfrentan aumentos substanciales en sus costos y puede no ser fácil para ellos el transferir estos incrementos a los consumidores. 4. EL AMBIENTE TECNOLÓGICO La fuerza más impresionante que modela la vida de las personas es la tecnología, ya que ha dado lugar a maravillas como la penicilina, las operaciones de corazón abierto y la píldora anticonceptiva También a horrores como la bomba de hidrógeno, el gas tóxico y las armas nucleares. Bendiciones combinadas como el automóvil, los videojuegos y los productos diet. Nuestra actitud hacia la tecnología depende de lo que más nos ha cautivado, si sus maravillas o sus horrores. Cada nueva tecnología es una fuerza de “destrucción creativa”. Los transistores dañaron a la industria del tubo de vacío, la xerigrafía al negocio del papel carbón, los automóviles a los ferrocarriles. 5. AMBIENTE POLÍTICO Las decisiones de marketing son afectadas substancialmente por las evoluciones del ambiente político. Este ambiente se compone de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión, los cuales influyen y limitan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad. 6. AMBIENTE CULTURAL La sociedad en la cual se desenvuelve la gente, da forma a su creencias, valores y normas. La gente absorbe casi en forma inconsciente el mundo que ve, el cual define sus relaciones ella misma, con otros, con la naturaleza y con el universo. La gente que vive en una sociedad particular, mantiene creencias y valores esenciales que tienden a permanecer. Las creencias y valores esenciales se transmiten de padres a hijos y las principales instituciones sociales se encargan de fortalecerlos: escuelas, iglesias, negocio y gobierno. EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA EL microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes la Curso: Marketing y Ventas 17 Manual del Alumno competencia o los grupos de interés son las principales fuerzas que convienen distinguir en este microentorno. 1. 2. 3. 4. 5. 6. A nivel de empresa. Proveedores. Intermediarios. Clientes. Competencia Grupos de interés. 1. LA PROPIA EMPRESA Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos: En finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing. 2. PROVEEDORES Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado. Tendencias en este sentido: Muchas empresas prefieren hacer sus adquisiciones en múltiples fuentes para evitar depender de un solo proveedor que podría elevar sus precios o limitar sus suministros. Los agentes de compras de la empresa tratan de establecer relaciones a largo plazo con proveedores clave. Las empresas pueden ganar una ventaja competitiva según pueden bajar sus costos de abastecimiento y/o incrementar la calidad de su producto. Algunas empresas integran subdesarrollos, con objeto de poder producir y controlar algunos de sus abastecimientos. 3. INTERMEDIARIOS Los intermediarios son firmas comerciales que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a cerrar operaciones con ellos. 4. CLIENTES Una empresa se vincula con proveedores e intermediarios con objeto de poder abastecer en forma eficiente los productos y servicios adecuados a su mercado meta, que puede ser uno o más de los siguientes cinco tipos de mercados de clientes: Mercado de consumidores. Son individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Mercados Industriales. Son organizaciones que compran bienes y servicios que requieren para crear otros productos y servicios con el propósito de generar utilidades y/o alcanzar otros objetivos. Mercado de Revendedores. Son organizaciones que compran bienes y servicios con objeto de revenderlos para obtener una utilidad. Mercados Gubernamentales y no lucrativos. Son las oficinas gubernamentales y no lucrativas que adquieren bienes y servicios con objeto de producir servicios públicos o transferir estos bienes y servicios a otros que los necesiten. Curso: Marketing y Ventas 18 Manual del Alumno Mercados Internacionales. Son compradores extranjeros, que pueden ser consumidores, productores, revendedores y gobiernos. 5. COMPETIDORES Es raro que una empresa permanezca sola al vender a un determinado mercado de clientes. Debe competir con un sinnúmero de competidores y debe identificarse, monitorearse y superar en estrategia a estos competidores, para capturar y mantener la lealtad del cliente. 6. GRUPOS DE INTERÉS La empresa no sólo debe contender con sus competidores en su búsqueda para satisfacer un mercado meta, sino que también debe reconocer a un gran conjunto de públicos interesados. Público es todo grupo que tiene interés real o potencial, o repercusión en la habilidad de una empresa para alcanzar sus objetivos. El público puede facilitar o impedir la habilidad de una empresa para alcanzar sus objetivos. La empresa inteligente toma medidas concretas para manejar con éxito las relaciones con sus públicos clave. En la mayoría de las empresas operan departamentos de relaciones públicas para plantear relaciones constructivas con diversos públicos. Curso: Marketing y Ventas 19 Manual del Alumno SEMANA 5. PRIMERA PRÁCTICA CALIFICADA SEMANA 6. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El mercado de consumo está formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Los consumidores varían enormemente en edad, ingresos, nivel educativo, patrones de variabilidad y gustos. A los mercadólogos les parece útil hacer una distinción entre los diversos grupos o segmentos de consumidores y desarrollar productos y servicios a la medida de sus necesidades. PRINCIPALES FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. 1. FACTORES CULTURALES Los factores culturales ejercen la más amplia y profunda influencia en la conducta del consumidor. Intervienen: A. La cultura B. La subcultura C. Clase social A. CULTURA Esta es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona, ya que las criaturas inferiores están básicamente gobernadas por el instinto, en tanto que la conducta humana se basa principalmente en el aprendizaje. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización que involucra a la familia y otras instituciones clave. Un niño que crece en Estados Unidos está predispuesto a seguir los valores siguientes: logros y éxito, actividad, eficiencia y sentido práctico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad, comodidad externa, etc. Un consumidor que se interesa por una computadora refleja su educación en una sociedad tecnológicamente avanzada. Las computadoras presuponen un conjunto completo de valores y aprendizajes del consumidor. El consumidor sabe qué son las computadoras, sabe leer sus instrucciones y cómo operarlas; y al mismo tiempo, sabe que la sociedad valora la experiencia en computación. En otra cultura, por ejemplo, una remota tribu del Amazonas, una computadora no significaría nada; sería sólo un aparato raro y no habría quienes lo compraran. B. SUBCULTURA Cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros. Pueden distinguirse cuatro tipos de subculturas: a. Grupos de nacionalidad Estadounidenses, italianos, polacos, japoneses, peruanos y sudafricanos, que muestran diferentes gustos e inclinaciones étnicas. Curso: Marketing y Ventas 20 Manual del Alumno b. Grupos religiosos. Católicos, mormones, presbiterianos, musulmanes y judíos, que representan subculturas con preferencias y tabúes culturales específicos. c. Grupos raciales. Como los negros y los orientales, que tienen diferentes actitudes y estilos culturales. d. Áreas geográficas. Como las de América del Norte y América del Sur, que tienen distintas subculturas con estilos de vida característicos. El interés de un consumidor en diversos bienes está influenciado por su nacionalidad, religión, raza y ambiente geográfico, factores que influyen en sus preferencias alimenticias, selección de su vestuario, recreación y aspiraciones profesionales. El adquirir una computadora, puede provenir de una subcultura que da gran valor a ser una “persona educada”. C. CLASE SOCIAL Virtualmente todas la sociedades humanas exhiben una estratificación social que algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros desempeñan determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificación adquiere la forma de clases sociales. Las clases sociales tienen varias características: Se observa que las personas ocupan una posición inferior o superior, de acuerdo con su clase social. La clase social de una persona está indicada por diversas variables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de valores, más que por una sola variable. Las clases sociales muestran distintas preferencias de producto y de marca en áreas como vestido, mobiliario, actividades de esparcimiento y automóviles, por lo que algunos mercadólogos enfocan sus esfuerzos a una determinada clase social. Las clases sociales difieren en la preferencia de los medios de comunicación; los consumidores de clase alta prefieren revistas y libros, y los de clase baja prefieren la televisión. Aun dentro de una categoría de los medios, como es la televisión, las clases sociales difieren en su preferencias: los consumidores de clase alta prefieren las noticias y el teatro y los de clase baja prefieren las telenovelas y los programas cómicos. Existen también diferencias del lenguaje entre las clases sociales, y el publicista debe elaborar sus textos y diálogo en tal forma que resulte veraz a la clase social meta. 2. FACTORES SOCIALES La conducta del consumidor está influenciada también por factores sociales como son grupos de referencia, familia, importancia y estatus social. A. GRUPOS DE REFERENCIA En la conducta de una persona influye en muchos grupos. Los grupos de referencia son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta en las actitudes o conducta de la persona. Los de influencia directa se llaman membresía y son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene interacción. Algunos de ellos son grupos primarios con los que la interacción es definitivamente continua, como son la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo, estos grupos tienden a ser informales. Una persona pertenece también a grupos secundarios, los cuales tienden a ser más formales y cuya Curso: Marketing y Ventas 21 Manual del Alumno interacción continua es menor. En éstos se incluyen los grupos religiosos, los profesionales y las asociaciones comerciales. La gente también está influenciada por grupos a los cuales no pertenece, pero a los que le gustaría pertenecer y se denominan grupos aspiracionales. Por ejemplo, un adolescente puede tener esperanzas de jugar algún día con la selección de fútbol juvenil. Un grupo disociador es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos. El mismo adolescente puede desear evitar cualquier relación con el grupo Hare Krishna. Los mercadólogos tratan de identificar los grupos de referencia de sus clientes meta. Los fabricantes de productos y marcas, donde la influencia de los grupos es fuerte, deben determinar la manera de llegar a influir en los líderes de opinión de los grupos de referencia importantes. B. FAMILIA Los miembros de la familia constituyen los grupos de referencia primarios que más influyen en la conducta del consumidor. La familia de orientación está formada por los padres. Una persona recibe de sus padres orientación religiosa, política y económica, así como un sentido de ambición personal, autoestima y amor. Aun si ya no tiene mucha interacción con sus padres, la influencia de éstos en su conducta inconsciente puede ser significativa. En los países donde los padres siguen viviendo con sus hijos, la influencia de éstos puede ser considerable. Una influencia más directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreación de una persona, esto es su cónyuge e hijos. La familia es la organización consumidor-compra más importante de la sociedad. La implicación esposo-esposa varía ampliamente de acuerdo con la categoría del producto. En forma tradicional, la esposa ha actuado como el principal agente de compras de la familia, en especial alimentos diversos y productos básicos como ropa, pero esto ha cambiado debido al creciente número de mujeres que trabajan y de esposos que hacen más compras familiares. Por lo tanto, los mercadólogos de bienes de utilidad cometerían un error al pensar en la mujer como el principal o único comprador de productos. En el caso de productos y servicios caros, es más frecuente que esposos y esposas tomen juntos la decisión. El mercadólogo necesita determinar cuál de los miembros tiene mayor influencia en la elección de varios productos. El esposo puede ser el más dominante, o bien puede serlo la esposa, o ambos pueden tener igual influencia. Algunos patrones típicos del producto: Esposo dominante: automóviles, televisores. Esposa dominante: lavadoras, alfombras, mobiliario que no sea la sala, utensilios de cocina. Iguales: Muebles de sala, vacaciones, habitaciones, entretenimiento fuera de casa. C. PAPELES Y STATUS Una persona participa en muchos grupos durante su vida: Familia, trabajo, estudios, distracción, etc. La posición de la persona en cada grupo puede definirse en términos de papel y status. Curso: Marketing y Ventas 22 Manual del Alumno Cada papel contiene un status que refleja la estima general que le concede la sociedad. La suprema Corte de Justicia tiene mayor status que una gerencia de marca y un gerente de marca tiene mayor status que un empleado de oficina. La gente elige productos que comuniquen su papel y status a la sociedad. Así el presidente de una empresa conduce un Mercedes, viste trajes costosos hechos a la medida y toma Chivas Regal. 3. FACTORES PERSONALES Las decisiones de un consumidor están también influenciadas por sus características personales, entre las que destacan la edad y la etapa del ciclo de vida del mismo, su ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y autoestima. A. EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida. En sus primeros años ingiere alimentos para bebe, casi toda clase de alimentos durante su crecimiento y madurez, y dietas especiales en sus últimos años. El gusto por la ropa, muebles y recreación también está relacionado con la edad. B. OCUPACIÓN El patrón de consumo de una persona también está influenciado por su ocupación. Un obrero compra ropa y calzado de trabajo y juega fulbito. El presidente de una empresa adquiere costosos trajes de casimir, viaja por avión, es socio de clubes de verano e invierno y posee un lujoso yate. C. CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS La elección de un producto se ve muy afectada por las circunstancias económicas de la gente, las cuales consisten en sus ingresos gastables (su nivel, estabilidad y patrón de tiempo), ahorros y propiedades, capacidad de crédito y actitud de gastos contra ahorros. D. ESTILO DE VIDA La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aun ocupación puede tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida retrata “completamente a la persona” en interacción con su ambiente. E. PERSONALIDAD Y CONCEPTO DE SI MISMO Todo individuo tiene una personalidad diferente, la cual influye en su conducta de compra. Entendemos por personalidad las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistentes y permanentes. En general, la personalidad se describe en términos de las características siguientes: Confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, acatamiento, sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad. 4. FACTORES PSICOLÓGICOS Las elecciones de compra de una persona están influenciadas también por cuatro factores psicológicos importantes: A. Motivación B. Percepción C. Aprendizaje D. Creencias y aptitudes Curso: Marketing y Ventas 23 Manual del Alumno A. MOTIVACIÓN En algún momento determinado, una persona tiene muchas necesidades. Algunas de éstas son biogénicas, surgen de estados fisiológicos de tensión, como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras necesidades son psicogénicas, surgen de estados psicológicos de tensión como la necesidad de ser aceptado, de estimación o de dependencia. Una necesidad se convierte en motivación cuando surge a un nivel suficiente de intensidad. Una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad reduce el sentimiento de tensión. Los investigadores de la motivación han producido algunas hipótesis interesantes y en ocasiones extravagantes, como lo que puede haber en la mente del consumidor respecto a ciertas adquisiciones. Han sugerido que: Los consumidores se resisten a comprar ciruelas pasas porque estas tienen un aspecto rugoso y traen a la mente a personas ancianas. Los hombres fuman puro como una versión adulta de chuparse el dedo. Les agrada que estos puros tengan fuerte aroma para probar su masculinidad. Las mujeres prefieren las grasas vegetales a las animales, ya que estas últimas despiertan posteriormente un sentimiento de culpa por la muerte de los animales. El gesto de la mujer es muy serio cuando bate un pastel, debido a que inconscientemente está pasando por el acto simbólico de dar a luz. TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN DE MASLOW Abraham Maslow trató de explicar por qué la gente es inducida por necesidades específicas en momentos específicos. La jerarquización de las necesidades de Maslow en orden de importancia son: Una persona tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes. Una vez que se ha satisfecho una necesidad importante, ésta dejará de ser, por el momento, un motivador y la persona tratará de satisfacer la necesidad que le sigue en importancia. Curso: Marketing y Ventas 24 Manual del Alumno Por ejemplo, un hombre hambriento (necesidad 1), no se interesará en los últimos acontecimientos del mundo del arte (necesidad 5), ni en cómo lo ven o cuánto lo aprecian otros (necesidad 3 ó 4), ni aun en si el aire que respira es puro (necesidad 2); pero al irse satisfaciendo cada necesidad de importancia, ocupará su sitio la siguiente necesidad más importante. B. PERCEPCIÓN Una persona motivada está lista para actuar. La percepción de la situación influye en la forma de actuar de una persona motivada. Dos personas en el mismo estado de motivación y en la misma situación objetiva, pueden actuar en forma muy diferente, debido a que difieren en su percepción de la situación. Un primer cliente podría considerar agresivo y falso a un vendedor que habla mucho, pero otro cliente podría pensar que este mismo vendedor es inteligente y servicial. C. APRENDIZAJE Cuando la gente actúa aprende. El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo, surgidos de la experiencia, ya que es aprendida la mayor parte del comportamiento humano. D. CREENCIAS Y ACTITUDES La gente adquiere sus creencias y actitudes a través del aprendizaje y éstas a su vez, influyen en su conducta de compra. Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Un consumidor puede creer que una computadora personal IBM tiene más memoria, resiste mejor al uso rudo, y cuesta 2000 dólares. Estas creencias pueden basarse en conocimiento, opinión o fe y pueden o no, contener una carga emocional. Curso: Marketing y Ventas 25 Manual del Alumno PANORÁMICA GENERAL DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR Y DE LA CONDUCTA DE COMPRA. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR: 1. Soltería: Jóvenes solteros que no viven en el hogar familiar. Pocas obligaciones financieras. Líderes de opinión en cuanto a modas. Orientados hacia las actividades recreativas. Compran: equipo básico de cocina, muebles básicos, automóviles, vacaciones. 2. Parejas de recién casados: Jóvenes sin hijos. En mejor situación financiera de lo que estarán en un futuro no lejano. Alto índice de compras, con dominio de bienes duraderos. Adquieren: automóviles, refrigeradoras, cocinas, muebles vistosos y duraderos, vacaciones. 3. Nido completo I: El hijo más pequeño menor de seis años. Las adquisiciones del hogar en su punto máximo. Disponible líquido bajo. Insatisfacción con la situación financiera y los ahorros. Interés en nuevos productos. Agrado con los productos publicitados. Adquisiciones: lavadoras, televisores, comida para bebés, medicamentos para la tos y el resfrío, vitaminas, muñecas, triciclos, patines. 4. Nido completo II: El hijo más pequeño de 6 años o mayor. Mejor situación financiera. Algunas esposas trabajan. Menor influencia de la publicidad. Adquieren empaques tamaño grande, negocios múltiples. Adquisiciones: muchos alimentos, artículos de limpieza, bicicletas, clases de música, equipos de sonido sofisticados. 5. Nido completo III: Parejas mayores de matrimonios con hijos dependientes. Situación financiera aún mejor. Más esposas trabajan. Algunos de los hijos tienen empleo. Difíciles de dejarse influenciar por la publicidad. Elevado promedio de adquisiciones de bienes duraderos. Compras: Mobiliario nuevo, de mejor gusto. Viajes en auto. Accesorios no necesarios. Consultas dentales. Revistas. 6. Nido vacío I: Matrimonios mayores, sus hijos ya no viven con ellos; el jefe de familia trabaja. El dominio del hogar en su punto máximo. Situación financiera y ahorros muy satisfactorios. Interés en los viajes, las actividades recreativas, el autoaprendizaje. Realizan donaciones y contribuciones. No se interesan en nuevos productos. Adquieren: vacaciones, lujos y mejoras para el hogar. 7. Nido vacío II: Matrimonio de edad avanzada. Los hijos no viven con ellos. El jefe de familia está jubilado. Reducción drástica en los ingresos. Curso: Marketing y Ventas 26 Manual del Alumno Adquisiciones: artículos médicos, medicamentos para el cuidado y conservación de la salud, somníferos y para la digestión. 8. Sobreviviente solitario, con actividad laboral. Ingresos aún buenos, pero es probable que vendan su casa. 9. Un sobreviviente, retirado. Las mismas necesidades médicas y de productos del otro grupo de jubilados. Reducción drástica de los ingresos. Necesidad especial de atención, afecto y seguridad. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ACTORES DE COMPRA Para muchos productos es muy fácil identificar al consumidor. Generalmente, son los hombres los que seleccionan su tabaco y las mujeres sus pantimedias. Pero hay otros productos que involucran una unidad de toma de decisión formada para más de una persona. Por ejemplo, la elección de un automóvil familiar. La sugerencia de adquirir un nuevo auto podría provenir del hijo mayor. Un amigo podría asesorar a la familia sobre qué clase de automóvil comprar. El esposo podría elegir la marca. La esposa podría tener deseos definidos con respecto a la apariencia del auto. El esposo podría tomar la decisión final con la aprobación de la esposa, y ella podría terminar utilizando el auto más que el esposo. Papeles que puede desempeñar la gente en una decisión de compra: INICIADOR Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico. INFLUYENTE Una persona cuyos puntos de vista o consejo tienen algún peso en la decisión final. EL QUE DECIDE Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra: si se compra, qué se compra, cómo se compra o dónde se compra. COMPRADOR La persona que hace la compra. USUARIO Una persona que consume o usa el producto o servicio. Una empresa necesita identificar estos papeles porque tienen implicaciones en el diseño del producto, la determinación de los mensajes y la distribución del presupuesto promocional. Si el esposo decide sobre la marca del auto, las empresas automotrices deben dirigir su publicidad principalmente a los esposos. Las empresas automotrices podrían diseñar ciertas características para agradar a la esposa. El conocimiento de los principales participantes y de los papeles que juegan, ayudan al mercadólogo a afinar su programa de mercadotecnia. Curso: Marketing y Ventas 27 Manual del Alumno SEMANA 7. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONCEPTO La investigación de mercados es el medio o proceso de recopilar, registrar y analizar datos sobre el mercado específico al cual la empresa ofrece sus productos. Estos datos incluyen la identificación del posible mercado para la empresa: El número y nivel de ingreso de los posibles clientes. Los cambios en los intereses, gustos y hábitos de los consumidores. Las prácticas de los competidores. Orientaciones económicas. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA SIM Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta que toman las decisiones de mercadotecnia. SISTEMAS DE REGISTROS INTERNOS Los directivos de marketing, utilizan fundamentalmente el sistema de información de registros internos, en el que se incluye información sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar o pagar. Además de la información de los reportes internos, con frecuencia los directivos necesitan estudios enfocados a problemas y oportunidades específicos. Pueden requerir un estudio de mercado, una prueba producto-preferencia, una proyección de ventas por regiones o un estudio sobre la eficacia de la publicidad. En general, los directivos no tienen las habilidades o tiempo para obtener esta información directamente, sino que necesitan encargar una investigación formal de mercados. ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DE PUBLICIDAD Investigación sobre la motivación. Investigación sobre la copia. Investigación sobre los medios. Estudios sobre la eficacia del anuncio. Estudios sobre la publicidad de la competencia. INVESTIGACIÓN SOBRE LA ECONOMÍA DEL NEGOCIO Y LA CORPORACIÓN Proyección a corto plazo (hasta 1 año). Proyección a largo plazo (más de 1 año). Estudio de las tendencias del negocio. Estudio para la fijación de precios. Estudios para ubicación de planta y almacén. Estudios sobre adquisiciones. Estudios de exportación e internacionales. Empleados internos de la empresa. INVESTIGACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA Estudio sobre consumidores. Estudio sobre impacto ecológico. Estudio sobre las restricciones legales para publicidad y promoción. Estudio de valores sociales y políticos. INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRODUCTO Aceptación y potencial de un nuevo producto. Estudios sobre productos competitivos. Prueba de los productos existentes. Investigación sobre el empaque, diseño o características físicas. INVESTIGACIÓN DE VENTAS Y DE MERCADO Medición de los mercados potenciales. Curso: Marketing y Ventas 28 Manual del Alumno Análisis de la participación del mercado. Determinación de las características del mercado. Análisis de las ventas. Establecimiento de cuotas de ventas y territorios. Estudios sobre los canales de distribución. Pruebas de mercado. Estudios promocionales sobre bonificaciones, cupones, muestras, repartos, etc. ESTUDIOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Estudio de las actitudes de los consumidores. Estudio de los gustos o preferencias. Estudio de los estilos de vida. Estudio de los patrones de consumo. Estudio de los lugares de compra. Estudio de los motivos de la compra. FUENTES DE INFORMACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I.- INVESTIGACIÓN SECUNDARIA (interna y externa) II.- INVESTIGACIÓN PRIMARIA INVESTIGACIÓN SECUNDARIA Las fuentes de información para la investigación de mercados pueden ser tanto los archivos internos de la empresa, como las fuentes externas. INVESTIGACIÓN SECUNDARIA INTERNA Los recursos de la empresa constituyen informaciones valiosas. Por ejemplo, si se analizan los registros de venta de la empresa, es posible determinar cuántas unidades se vendieron de un producto; qué unidades fueron las que más se vendieron y si los precios eran elevados o no; si se incrementaron las ventas; cuáles fueron los mejores meses de ventas. Otros datos importantes que pueden obtenerse de los archivos de la empresa incluyen la cantidad de créditos otorgados; cuánta mercancía fue devuelta, etc. Esta es una forma de información muy útil y el costo de recopilación es muy bajo. INVESTIGACIÓN SECUNDARIA EXTERNA Se refiere a la utilización de datos disponibles y anteriormente obtenidos y procesados por terceros; esta información puede encontrarse en diversas entidades (INEI Instituto Nacional de Estadística e Informática) y publicaciones (17,65%) Lo importante es que la información esté disponible para elaborar un análisis de acuerdo a su situación específica. El costo de estos datos es relativamente bajo pues no tiene que diseñar el método de encuestas ni hacer labor de entrevistas de campo. Publicaciones del gobierno. Cámaras de Comercio. Sociedad Nacional de Industrias. Agencias y medios de publicidad. INVESTIGACIÓN PRIMARIA Significa la obtención de datos directamente del mercado. La recolección de esta información es más costosa, pero en general sus datos son más importantes para el asunto que se está investigando. El procedimiento normal es la entrevista de varias personas, individualmente y/o en grupos. Curso: Marketing y Ventas 29 Manual del Alumno FORMAS DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN OBSERVATIVA (Observación) INVESTIGACIÓN DE GRUPOS DE ENFOQUE (Focus Group) ENCUESTAS / ENTREVISTAS INVESTIGACIÓN OBSERVATIVA (LA OBSERVACIÓN) Consiste en obtener datos fijándose en el comportamiento de un sujeto. Por ejemplo: los observadores pueden contar el número de autos y peatones que transitan por una calle para determinar si existe tránsito suficiente para ubicar una empresa en ese lugar. Un observador, tal vez como cliente o empleado de la empresa, puede recopilar comentarios relacionados con los clientes de la empresa, el local o servicio. En la observación, el investigador observa como actúa la persona en determinada situación. INVESTIGACIÓN DE GRUPOS DE ENFOQUE (FOCUS GROUP) Un grupo de enfoque es la reunión de seis a diez personas que pasan algunas horas con un hábil entrevistador para comentar un proyecto, servicio, organización y otra entidad del marketing. El entrevistador requiere tener objetividad y un conocimiento de la industria y/o producto y/o del tema a tratar, así como de las dinámicas de grupo y conducta del consumidor. Su propósito básico es --a través de una entrevista a un grupo--escuchar a personas reales (usuarios actuales o potenciales) hablar sobre una cuestión de marketing de importancia para conocer sus opiniones. Los focus group permiten la oportunidad única de experimentar “el mercado” directamente. A diferencia de la mayoría restante de estudios de mercado que proporcionan información “dura” las entrevistas en grupo proporcionan un cuadro del comportamiento y actitudes, persona por persona, en lugar de los patrones agregados provenientes de los estudios a gran escala. Los conceptos y técnicas utilizadas en los focus group se fundamentan en la psicología clínica. Los terapistas de grupo descubrieron que algunas personas podían hablar con más libertad dentro de un grupo y podían beneficiarse escuchando a otros. Ejemplo: AA. AA. Los “grupos foco” son en la actualidad, una de las investigaciones de mercado más ampliamente utilizadas. Sinonimia para la investigación bibliográfica adicional: “grupos de enfoque”, “discusiones en grupo”, “investigación cualitativa”, “entrevistas de profundidad en grupo”. El grupo focal debe tener cuatro elementos en común: Edad Sexo Nivel socioeconómico Mismos hábitos de consumo ENCUESTA Es un método fundamental para obtener información en la investigación comercial. El investigador recaba datos entrevistando una muestra de personas u organizaciones seleccionadas entre un grupo numeroso del mercado al que se dirige. Curso: Marketing y Ventas 30 Manual del Alumno Hay tres métodos para efectuar encuestas: Entrevistas personales: Es la más flexible porque hay una relación entre entrevistador y entrevistado en el momento de la entrevista, o sea, pueden hacerse las aclaraciones necesarias. Pueden mostrarse materiales auxiliares, como láminas, fotografías, etc. Como inconvenientes están el precio, que es bastante elevado, y el tiempo de realización que es bastante prolongado. La encuesta por correo: El investigador envía por correo un cuestionario al entrevistado, quien lo rellena cuando le parece y lo devuelve. El método es muy barato; el entrevistado no puede estar influido por el entrevistador. Puede llegar a cualquier persona por lejos que esté. El cuestionario no debe ser muy extenso. La encuesta telefónica: En los tiempos modernos cada vez se utiliza más este tipo de encuesta, pues por una parte todo el mundo tiene teléfono y por otra tiene la ventaja de poder entrevistar a personas muy ocupadas. Entre los inconvenientes, están las limitaciones del cuestionario, que no puede ser extenso ni mostrarse tarjetas ni otros objetos. TIPOS DE CUESTIONARIOS PREGUNTAS CERRADAS Predeterminan todas las posibles respuestas y el interrogado elige entre ellas. DICOTÓMICA Pregunta que ofrece dos opciones de respuesta. Ejemplo: “¿Llamó usted personalmente a Aero Continente para organizar este viaje?” SÍ NO SELECCIÓN MÚLTIPLE Pregunta que ofrece tres o más alternativas de respuesta. Ejemplo: “¿Con quién está usted viajando en este vuelo?” Con nadie Sólo con los niños Cónyuge Colegas / amigos Cónyuge e hijos Un grupo organizado ESCALA LIKERT Una afirmación mediante la cual muestra el interrogado su grado de conformidad / inconformidad. Ejemplo: “Las aerolíneas pequeñas generalmente dan mejor servicio que las grandes.” En total desacuerdo No estoy de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo Curso: Marketing y Ventas 31 Manual del Alumno DIFERENCIAL SEMÁNTICA Se inscribe una escala entre dos palabras bipolares y el encuestado selecciona el punto que representa su opinión. Ejemplo: Grande X_ . __ . __ . __ . __ . __ . __ Pequeña Experimentada __ . X_ . __ . __ . __ . __ . __ Sin experiencia Moderna __ . __ . __ . X_ . __ . __ . __ Anticuada ESCALA DE IMPORTANCIA Escala que mide la importancia de algunos atributos, desde “sin ninguna importancia” hasta “extremadamente importante”. Ejemplo: “El servicio de comida de la aerolínea es para mí:” Extremadamente importante Muy importante De cierta importancia No muy importante No tiene importancia ESCALA DE MEDICIÓN Escala que mide algunos atributos que van desde pobre hasta excelente. Ejemplo: “La comida de Aero Continente es:” Excelente 1 --- Muy buena 2 --- Buena 3 --- Regular 4 --- Mala 5 --- ESCALA DE INTENCIÓN DE COMPRA Escala que describe la intención de compra del entrevistado. Ejemplo: “Si estuviera disponible un teléfono en un vuelo largo, yo:” Definitivamente lo compraría Quizás lo compraría No estaría seguro Quizás no lo compraría Definitivamente no lo compraría PREGUNTAS ABIERTAS Permiten a los interrogados responder con sus propias palabras. Generalmente, las preguntas abiertas son más reveladoras porque los interrogados no están limitados en sus respuestas. Debe tenerse cuidado con el texto de las preguntas. Se debe usar un texto simple, directo y neutral. También debe cuidarse la secuencia de las preguntas. De ser posible, la pregunta guía debe crear interés. Las preguntas difíciles o personales deben hacerse hacia el final de la entrevista, de manera que los interrogados no se pongan a la defensiva. Curso: Marketing y Ventas 32 Manual del Alumno TOTALMENTE INESTRUCTURADA Una pregunta que los encuestados pueden contestar de muchísimas maneras. Ejemplo: “¿Qué opina usted de Aero Continente?” ASOCIACIÓN DE PALABRAS Se presentan palabras, una a la vez, y el encuestado menciona la primera palabra que se le ocurre. Ejemplo: “¿Cuál es la primera palabra que se le ocurre cuando escucha usted lo siguiente?” Aerolínea ______________________________ Aero Continente ________________________ Viaje __________________________________ COMPLETAR ORACIONES Se presentan oraciones incompletas, una a la vez, y el encuestado las termina. Ejemplo: “Cuando elijo una línea aérea, lo que más tomo en cuenta para __________________________________________ mi decisión es COMPLETAR UNA HISTORIA Se presenta una historia incompleta y se pide a los encuestados que la terminen. Ejemplo: “Hace algunos días volé por Aero Continente y noté que tanto el exterior como el interior del avión tenían colores muy brillantes. Esto despertó en mí las siguientes ideas y sensaciones.” Ahora complete la historia. COMPLETAR UNA ILUSTRACIÓN Se presenta una figura con dos personajes; uno de ellos hace una afirmación. Se pide a los encuestados que se identifiquen con el otro personaje y llenen el espacio vacío. PRUEBA DE PERCEPCIÓN TEMÁTICA Se presenta un dibujo y se pide a los encuestados que hagan una historia sobre lo que creen que está sucediendo o puede suceder en el dibujo. Haga una historia sobre lo que está viendo. Curso: Marketing y Ventas 33 Manual del Alumno SEMANA 8. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO SEGMENTACIÓN DE MERCADO Una compañía que decide operar en algún mercado amplio, reconoce que por lo general no puede servir a todos los clientes de dicho mercado. Los clientes son muy numerosos, están dispersos y varían en sus requerimientos de compra. Algunos competidores estarán en mejor posición de servir segmentos específicos de clientes de ese mercado. La empresa, en lugar de competir en cualquier parte, con frecuencia contra fuerzas superiores, necesita identificar los segmentos de mercado más atractivos, los cuales puede servir con eficacia. El mercado está integrado por compradores, y los compradores difieren en uno o más aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra, localizaciones geográficas, actitudes de compra y prácticas de compra. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar un mercado. Ninguna empresa puede atraer una gran cantidad de consumidores sin realizar una fuerte inversión en infraestructura, producción, comercialización, etc. Pero esta operación y egreso de capital puede desperdiciarse lamentablemente y conducir a situaciones inesperadas, e incluso provocar la quiebra del negocio, si es que no se cuenta con un sólido respaldo económico y financiero. Por lo tanto, lo lógico es actuar siempre de acuerdo a la capacidad de la empresa y concentrar los recursos en grupos específicos de consumidores con necesidades comunes y hábitos de compra similares. Esto permite brindar una mejor atención al cliente y evita el despilfarro de dinero. A este procedimiento de dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores, se le conoce con el nombre de segmentación, en tanto que al grupo seleccionado se le llama segmento objetivo. Las ventajas de la segmentación son evidentes, pues la empresa puede examinar por separado las distintas oportunidades del medio y adaptarse con flexibilidad a los deseos de los consumidores. La segmentación propiamente dicha puede ser realizada considerando las características geográficas, demográficas y/o sicográficas. 1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA En la segmentación geográfica el mercado se divide en diferentes porciones territoriales como países, departamentos, localidades, ciudades, barrios, etc., en este caso la consideración principal es que los costos varían de acuerdo a la distancia entre el consumidor y el centro de distribución. 2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Consiste en la división de mercados en grupos de acuerdo con variables demográficas como son edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida, ingresos, ocupación. Educación, religión, raza y nacionalidad. Las variables demográficas son las bases más populares para distinguir a los grupos de clientes. Una razón para esto es que los deseos del consumidor, sus preferencias e índices de uso con frecuencia están muy relacionados con las variables demográficas. Curso: Marketing y Ventas 34 Manual del Alumno Algunas variables demográficas que se han aplicado a la segmentación del mercado: a) b) c) d) Etapa edad y ciclo de vida Sexo Ingresos Segmentación de multiatributos demográficos a) Etapa edad y ciclo de vida Los deseos y capacidades del consumidor cambian con la edad. Aun los bebés de seis meses de edad difieren de los de tres meses en su consumo potencial. Esta estrategia de segmentación significa que los padres y los que hacen un regalo pueden encontrar con más facilidad el juguete adecuado tomando en consideración la edad del bebé. Sin embargo, la edad y el ciclo de vida pueden ser variables engañosas. Por ejemplo, Ford Motor Company utilizó la edad de los compradores para desarrollar su mercado meta para el Mustang. El carro se diseñó para atraer a los jóvenes que querían un carro deportivo económico, pero encontró que todos los grupos de edades adquirían el auto, y se dio cuenta de que su mercado objetivo no eran los jóvenes cronológicamente, sino los jóvenes psicológicamente. b) Sexo La segmentación por sexo se ha aplicado durante mucho tiempo a la ropa, los peinados, los cosméticos y las revistas. c) Ingresos La segmentación por ingresos es otra antigua práctica en categorías de productos y servicios tales como automóviles, ropa, cosméticos y viajes. d) Segmentación de multiatributos demográficos La mayoría de las empresas segmentarán un mercado combinando dos o más variables demográficas. Por ejemplo, un banco puede identificar la edad y los ingresos como dos de las principales variables para segmentar a sus clientes jóvenes. 3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA En esta segmentación los compradores se dividen en diferentes grupos en base a su clase social, estilo de vida y/o características de personalidad. Las personas clasificadas dentro de un mismo grupo demográfico pueden exhibir muy diferentes perfiles psicográficos. a) Clase social La clase social tiene gran influencia en las preferencias de las personas respecto a automóviles, ropa, mobiliario, esparcimiento, hábitos de lectura, dónde hacen sus compras, etc. b) Estilo de vida El interés de las personas por un producto está influenciado por su estilo de vida. De hecho, los bienes que consumen ponen de manifiesto dicho estilo de vida. Curso: Marketing y Ventas 35 Manual del Alumno c) Personalidad Los mercadólogos han usado también las variables de personalidad para segmentar los mercados. Dotan a sus productos de personalidad de marca que corresponde a las personalidades de los consumidores. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES Principales variables de segmentación para los mercados industriales. 1. Demográfica Industria: ¿Cuáles industrias de las que adquieren este producto debemos enfocar? Tamaño de la empresa: ¿De qué tamaño deben ser las compañías que enfocaremos? Localización: ¿Cuáles áreas geográficas enfocaremos? 2. Variables de operación Tecnología: ¿Cuáles tecnologías del cliente debemos enfocar? Condición usuario/no usuario: ¿Debemos enfocar a los usuarios intensivos, los usuarios medios, los usuarios ligeros o a los no usuarios? Capacidad de los clientes: ¿Debemos enfocar a los clientes que necesitan muchos servicios o a los que requieren pocos servicios? 3. Planteamientos de compra Organización de la función de compra: ¿Debemos enfocar a las compañías con organizaciones de compra altamente centralizadas o a las altamente descentralizadas? Estructura del poder: ¿Debemos enfocar a las compañías dominadas por la ingeniería o a las dominadas por las finanzas, etc.? Naturaleza de las relaciones existentes: ¿Debemos enfocar a las compañías con las cuales tenemos relaciones sólidas, o simplemente ir en busca de las empresas más deseables? Políticas generales de compra: ¿Debemos enfocar a las compañías que prefieren los arrendamientos, los contratos de servicio, las compras de sistemas o las licitaciones selladas? Criterios de compra: ¿Debemos enfocar a las compañías que buscan calidad, servicios o precios? 4. Factores situacionales Urgencia: ¿Debemos enfocarnos a las compañías que necesitan entrega o servicio rápido? Tamaño de la orden: ¿Debemos enfocar órdenes pequeñas u órdenes grandes? 5. Características personales Similitud comprador-vendedor: ¿Debemos enfocarnos a las compañías cuyo personal y valores son similares a los nuestros? Actitudes hacia el riesgo: ¿Debemos enfocarnos hacia los clientes que toman los riesgos o a los que los evitan? Lealtad: ¿Debemos enfocarnos hacia empresas que demuestran gran lealtad a sus proveedores? Curso: Marketing y Ventas 36 Manual del Alumno SEMANA 9. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS INTRODUCCIÓN Las modernas estrategias competitivas se basan en las antiguas técnicas bélicas. Se sabe que el primer ideólogo de la guerra fue el filósofo y guerrero chino Sun Tzu que 2000 años a.c. Redactó una doctrina para el desarrollo de la guerra y la derrota del enemigo. Su libro: “El arte de la guerra” es reconocido mundialmente. De este tratado el Marketing ha extraído las siguientes estrategias: El líder El retador El seguidor El especialista ESTRATEGIAS DEL LÍDER DEL MERCADO En la mayoría de las industrias existe una firma reconocida como líder del mercado. Esta firma tiene la mayor participación del mercado en el mercado del producto. Por lo general lidera a las otras firmas en los cambios de precios, introducción de un nuevo producto, cobertura de distribución e intensidad promocional. El líder puede o no ser admirado o respetado, pero las otras firmas reconocen su dominio, ya que es un punto de orientación para los competidores, una empresa a retarse, imitarse o evitarse. Algunos de los líderes más conocidos son: General Motors (autos) Kodak (fotografía) IBM (computadoras) Xerox (copiadoras) Procter & Gamble (bienes empacados de consumo) Carterpillar (equipo para movimiento de tierra) Coca Cola (bebidas gaseosas) McDonal’s (comida rápida) Gillette (máquinas de afeitar) A no ser que una firma dominante disfrute de un monopolio legal, su vida no es del todo fácil. Debe mantener una vigilancia constante, ya que otras firmas están desafiando su fuerza o tratando de tomar ventaja de sus vulnerabilidades. El líder del mercado puede perder con facilidad un punto en el camino y caer a un segundo o tercer lugar. La firma dominante puede parecer anticuada ante rivales nuevos . La revista Playboy cayó al segundo lugar en la circulación en los puestos de periódicos después de Penthouse. Curso: Marketing y Ventas 37 Manual del Alumno Los costos de la firma dominante podrían elevarse en forma excesiva y afectar sus utilidades. Las firmas dominantes quieren seguir siendo las número uno y esto requiere de acción en tres frentes: Primero: La firma debe encontrar maneras para expandir la demanda total del mercado Segundo: Debe proteger su participación del mercado vigente. Tercero: Puede tratar de incrementar más su participación del mercado, aun si el tamaño del mercado permanece constante. 1. EXPANSIÓN DEL MERCADO TOTAL En general, la firma dominante tiene las mayores ganancias cuando el mercado total se expande. Si los estadounidenses toman más fotografías, Kodak está en posición de ganar el máximo porque vende más del 70% de las películas del país. Si Kodak puede convencer a más estadounidenses para que compren cámaras y tomen fotografías, o que tomen fotografías en otras ocasiones además de los cumpleaños, o que tomen más fotografías en cada ocasión, se beneficiará en forma considerable. En general, el líder del mercado debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y mayor uso de sus productos. NUEVOS USUARIOS Cada clase de producto tiene el potencial para atraer compradores que no están conscientes del producto o que se resisten a él debido a su precio o carencia de ciertas características. Una de las historias de gran éxito en el desarrollo de una nueva clase de usuarios es la del champú para bebés de Johnson, la marca líder de champús para bebé. J&J se empezó a preocupar acerca del crecimiento de las ventas futuras cuando bajó el índice de nacimientos. Sus mercadólogos se dieron cuenta de que ocasionalmente otros miembros de la familia usaban el champú para bebé. La administración decidió desarrollar una campaña publicitaria dirigida a los adultos y en poco tiempo, el champú para bebé Johnson & Johnson se convirtió en la marca líder del mercado total de champú. NUEVOS USOS Los mercados pueden expandirse a través del descubrimiento y la promoción de nuevos usos para el producto. El nylon de Du Pont proporciona una historia clásica de expansión de nuevo uso. Primero se utilizó en paracaídas; después como fibra para medias femeninas; luego, como material importante en blusas y camisas para hombres y mujeres y todavía después, entró en las llantas para automóvil, tapicería y alfombras. MÁS USO Una tercera estrategia para la expansión del mercado es convencer a la gente para que use más producto en cada ocasión. Procter & Gamble dice a los usuarios que su champú H&S es más efectivo si se hacen dos aplicaciones en cada lavado del cabello, en lugar de una. Curso: Marketing y Ventas 38 Manual del Alumno 2. DEFENSA DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO Al tratar de ampliar el tamaño del mercado total, la firma dominante debe defender continuamente la posición de su negocio contra los ataques del enemigo. El líder es como un gran elefante al que ataca un enjambre de abejas. La abeja más grande y más molesta se mantiene zumbando alrededor del líder. Cola Cola debe mantenerse en guardia constante contra Pepsi Cola. McDonalds’s contra Burger King. General Motors contra Ford. ¿Qué debe hacer el líder del mercado para defender su terreno? La respuesta más constructiva es innovación continua. El líder se rehúsa a conformarse con la forma en que se encuentran las cosas y conduce a la industria hacia el desarrollo de ideas de nuevos productos, servicios al cliente, distribución eficaz y reducción de costos. La firma dominante, aun cuando no lance ofensivas, debe proteger todos los frentes y no dejar ninguno de sus flancos expuesto. Debe mantener bajos sus costos y sus precios deben estar en concordancia con el valor que los clientes ven en la marca. ESTRATEGIAS DEL RETADOR DEL MERCADO Las firmas que ocupan el segundo lugar en una industria pueden llamarse subcampeonas o empresas rezagadas. Algunas son empresas bastante grandes en su propia línea como Colgate, Ford y Pepsi Cola. Estas firmas subcampeonas pueden adoptar una o dos posturas: Atacar al líder y a otros competidores en un agresivo esfuerzo para obtener mayor participación del mercado (retadores del mercado), o bien ser seguidores del mercado. Un retador del mercado debe primero definir su objetivo estratégico. El objetivo estratégico de la mayoría de los retadores es incrementar sus participaciones de mercado. Básicamente un agresor puede elegir el atacar a uno de estos tres tipos de firmas: Puede atacar al líder del mercado. Esta es una estrategia de alto riesgo pero de gran rendimiento potencial y tiene sentido si el líder no sirve bien al mercado. Puede atacar a firmas de su mismo tamaño que no funcionan y que les falta financiamiento. La satisfacción del consumidor y la necesidad potencial de innovación deben examinarse minuciosamente. Puede atacar a pequeñas firmas locales y regionales que no funcionan y que les falta financiamiento. ESTRATEGIAS DE LOS SEGUIDORES DEL MERCADO Una estrategia de imitación del producto puede ser tan rentable como una de innovación del producto. Después de todo, el innovador soporta un gasto enorme para desarrollar el nuevo producto, ponerlo en distribución e informar y educar al mercado. Curso: Marketing y Ventas 39 Manual del Alumno La recompensa de todo este trabajo y riesgo es, por lo general, el liderazgo del mercado. Sin embargo, puede llegar otra empresa, copiar o mejorar el nuevo producto y lanzarlo. Aunque esta firma probablemente no superará al líder, el seguidor puede lograr grandes utilidades porque no aporta nada al gasto de innovación. No todas las compañías subcampeonas retan al líder del mercado. El esfuerzo para arrebatar los clientes al líder nunca es tomado a la ligera por éste. Si el atractivo del retador son precios bajos, mejor servicio o características adicionales del producto, el líder puede igualarlos con rapidez para diseminar el ataque. Probablemente el líder tiene más fuerza para resistir en una batalla decisiva, y una lucha dura podría dejar a ambas empresas en peor situación, lo cual significa que el retador debe pensarlo dos veces antes de atacar. A menos que el retador pueda lanzar un golpe preventivo –en la forma de una innovación substancial de producto o una distribución de penetración– con frecuencia prefiere seguir que atacar al líder. El ser seguidor no quiere decir ser pasivo o una copia al carbón del líder. El seguidor tiene que definir una ruta de crecimiento que no cree represalias competitivas. Hay tres estrategias principales de seguimiento: Clonador: Imita los productos, la distribución, la publicidad y todo lo imitable del líder. El clonador no crea nada sino que vive parásitamente de las inversiones del líder del mercado. En el caso extremo, el clonador es un falsificador que produce “copias pirata” del producto del líder. Empresas como Apple Computer y Rolex están plagadas con problemas de imitadores, en especial en el lejano oriente. Imitador: El imitador copia alguna cosas del líder pero mantiene cierta diferencia en empaque, publicidad, precio, etc. Al líder no le importan los imitadores en la medida que éstos no lo ataquen agresivamente. Adaptador: El adaptador toma los productos del líder y los adapta y, a menudo, los mejora. El adaptador puede decidir vender a diferentes mercados para evitar el enfrentamiento directo con el líder. Pero con frecuencia el adaptador se convierte en futuro retador, como muchas empresas japonesas que lo han hecho después de adaptar productos desarrollados en otros lugares. ESTRATEGIAS DE LOS NICHOS DEL MERCADO En casi todo negocio existen empresas que no alcanzan a ser líderes y no tienen los recursos suficientes para seguir o retar a las mayores compañías de su ramo. Su única alternativa es convertirse en especialistas en un determinado producto, concentrándose en un mercado específico al que se denomina “nicho”. La heladería Quattro D se especializa en helados de alta calidad concentrándose en un nicho de compradores que están dispuestos a pagar más por un helado superior y buen ambiente, naturalmente D’Onofrio, el líder de los helados, no compite con 4-D porque su tipo de helados y el volumen de sus operaciones no se adecúan al nicho desarrollado por 4-D. Curso: Marketing y Ventas 40 Manual del Alumno Papeles especializados abiertos a las empresas orientadas a los nichos del mercado. 1. Especialistas en usuario final: La empresa se especializa en servir a un tipo de cliente de uso final. Por ejemplo, una firma de abogados puede especializarse en los mercados, civil, tributario, penal, etc. 2. Especialistas de nivel vertical: La firma se especializa en algún nivel vertical del ciclo de producción-distribución. Por ejemplo, una empresa de cobre se puede concentrar en producir cobre bruto, componentes de cobre o productos terminados de cobre. 3. Especialistas en el tamaño del cliente: La firma se concentra en vender a los clientes pequeños, medianos o grandes. Muchas empresas orientadas a los nichos se especializan en servir a los clientes pequeños que no están considerados por los más grandes. 4. Especialistas en clientes específicos: Las firmas limitan sus ventas a uno o pocos clientes. Muchas empresas venden toda su producción a una sola compañía como Saga Falabella o Ripley. 5. Especialistas geográficos: La firma vende sólo a cierta localidad, región o área del mundo. 6. Especialistas en productos o línea de productos: La firma produce un producto o una línea de productos. Dentro de la industria de equipos para laboratorios hay firmas que sólo producen microscopios o incluso se restringen a producir sólo lentes para microscopios. 7. Especialistas en la venta del trabajo: La firma produce artículos sobre pedido. 8. Especialistas en servicio: La firma ofrece uno o más servicios que no pueden ofrecer otras firmas. TÁCTICAS DE MARKETING Cuando se han establecido las estrategias de posicionamiento competitivo se pueden elegir algunas de las tácticas para enfrentar a la competencia. Las cuatro tácticas más utilizadas son: DEFENSIVA Esta táctica es utilizada generalmente por los líderes, pues generalmente su mayor volumen de ventas los hace propensos a perder clientes frente al ataque de los más pequeños. “El Comercio” ha expandido sus secciones, el color y el tamaño de las fotos, entrega fascículos coleccionables para defenderse de la creciente competencia de revistas y periódicos especializados. OFENSIVA Mayormente aplicada por los retadores quienes buscan los puntos débiles del líder para atacarlos. Pepsi Cola descubrió que Coca Cola no era muy fuerte entre los jóvenes y concentró sus esfuerzos en la “nueva generación” FLANQUEO Táctica muy utilizada por los seguidores y por aquellos que prefieren la diferenciación a la competencia masiva. La idea es atacar mercados que el líder no atiende. Curso: Marketing y Ventas 41 Manual del Alumno Crest dejó de competir directamente con Kolynos lanzando Crest Antisarro y logró desarrollar sus ventas, posteriormente Kolynos se vio obligado a lanzar su propia versión antisarro. GUERRILLA El ataque guerrillero es frecuentemente utilizado por el especialista en nichos para mantenerlos o capturarlos. Las pizzerías “La Romana” crecieron rápidamente concentrando su ataque en una zona de clase media. Curso: Marketing y Ventas 42 Manual del Alumno SEMANA 10. EXAMEN PARCIAL SEMANA 11. PRODUCTO PRODUCTO DEFINICIÓN Es un conjunto de características tangibles y no tangibles que buscan satisfacer una necesidad en un grupo de consumidores. Según Philip Kotler, Fundamentos de mercadotecnia: “Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad” Es muy frecuente cometer el error de entender por producto sólo bienes tangibles, ya que dentro de esta definición entran también los servicios, como el agua y la luz; lugares, como hoteles, clubes; personas, como los actores. PRODUCTOS TANGIBLES PRODUCTOS INTANGIBLES Curso: Marketing y Ventas 43 Manual del Alumno Por lo tanto, el producto es el “paquete total de beneficios que recibe el cliente cuando compra” NIVELES DE PRODUCTO SE PRESENTAN CINCO NIVELES: 1. BENEFICIO ESENCIAL Es el nivel más fundamental, es decir, el servicio o el beneficio que el consumidor compra en realidad. En el caso de un hotel, el huésped nocturno en realidad compra “descanso y sueño”. En el caso de un lápiz de labios, la mujer en realidad está comprando “belleza”. En el caso de un automóvil, en realidad se está comprando “transporte”. 2. PRODUCTO GENÉRICO El mercadólogo tiene que convertir el beneficio esencial en un producto genérico, es decir, una versión básica del producto. Por lo tanto, un hotel consiste de un edificio que tiene un mostrador y cuartos para alquiler. 3. PRODUCTO ESPERADO Es decir, un conjunto de atributos y condiciones que espera el comprador normal y con el que está de acuerdo al comprar el producto. El huésped del hotel, por ejemplo, espera una cama limpia, jabón y toallas, instalaciones sanitarias, closets y un grado relativo de tranquilidad. Como la mayoría de los hoteles puede cumplir esta expectativa mínima, por lo general el viajero no tendrá preferencias y se hospedará en cualquier hotel que sea conveniente. 4. PRODUCTO AGREGADO Es decir, uno que incluya servicios y beneficios adicionales que distingan la oferta de la empresa de la oferta de la competencia. Un hotel, por ejemplo, puede aumentar su producto incluyendo un televisor, VHS, champú, flores frescas, buena comida, etc. 5. PRODUCTO POTENCIAL Es decir, con todos los añadidos y transformaciones que este producto portará en el futuro. Aquí es donde la compañía busca agresivamente nuevas manera de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta. Por ejemplo, el reciente surgimiento de hoteles que sólo cuentan con suites donde los huéspedes ocupan un grupo de cuartos representa una transformación innovativa del tradicional producto del hotel. Algunas de las empresas con más éxito añaden beneficios a su oferta que no sólo busca satisfacer al cliente sino también deleitarlo. Deleitar es cosa de añadir sorpresas inesperadas a la oferta. Así, el huésped de hotel encuentra dulces en la mesa de noche, y películas de estreno para que las aprecie. CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO 1. 2. 3. Según su durabilidad y tangibilidad. Según su uso final. Bienes industriales. 1. Según su durabilidad y tangibilidad. a) Bienes no duraderos. b) Bienes duraderos. c) Servicios Curso: Marketing y Ventas 44 Manual del Alumno a) Bienes no duraderos Los bienes no duraderos son bienes tangibles que por lo general se consumen en una sola vez o en unas cuantas veces de uso. Ejemplo: cigarrillos, golosinas, comestibles, jabón, etc. Estos bienes son de una alta rotación, por lo cual la estrategia a seguir debería ser mantenerlos a un precio atractivo, obteniendo un bajo margen unitario y ganando por mayores ventas. Asimismo, es necesario que estén disponibles en todos los puntos de venta posibles y realizar un programa de publicidad muy agresivo, con el fin de incentivar al individuo a consumir el producto y conseguir su fidelidad al mismo. b) Bienes duraderos Los bienes duraderos son bienes tangibles que por lo general resisten mucho uso. Por ejemplo: las computadoras, los electrodomésticos o los vehículos. Estos bienes tienen una rotación muy baja, por lo cual es necesario un mayor margen unitario y se requiere de un sistema de ventas personalizado y especializado. c) Bienes de servicios Son bienes intangibles, ya sean actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta. Los servicios requieren de una alta credibilidad y un adecuado control de calidad. Ejemplo: un corte de pelo, un maquillaje. 2. Según su uso final. a) b) c) d) Bienes de conveniencia. Bienes de comparación. Bienes de especialidades. Bienes no requeridos. a) Bienes de conveniencia Son aquellos que suele adquirir el consumidor con frecuencia, inmediatamente y con el mínimo de esfuerzo comparativo y de compra. Ejemplo: cigarrillos, periódicos, clavos, tornillos, los cuales se compran en un establecimiento cercano según se necesite. Los bienes de conveniencia pueden dividirse en artículos principales, bienes de impulso y bienes de emergencia. Los artículos principales son bienes que los consumidores compran sobre bases regulares. Por ejemplo: un comprador podría adquirir en forma rutinaria, la pasta de dientes Crest y las galletas Field. Los bienes de impulso son adquiridos sin ninguna planeación o esfuerzo de búsqueda. Estos bienes están por lo general a la disposición en muchos lugares, debido a que los consumidores no suelen buscarlos. Por ejemplo: los caramelos y las revistas son colocados junto a la caja porque los compradores pueden no haber pensado en adquirirlos hasta que los ven. Los bienes de emergencia son adquiridos cuando existe una necesidad urgente. Ejemplo: ventiladores portátiles durante una temporada muy calurosa, pastillas para purificar el agua en caso de una epidemia del cólera. Los fabricantes de bienes de emergencia los pondrán en muchos mercados para hacer la venta cuando el cliente los necesite. b) Bienes de comparación Son aquellos que el consumidor, en el proceso de selección y compra, suele comparar sobre las bases de adecuabilidad, calidad, precio y estilo. Ejemplo: muebles, ropa, autos usados. Curso: Marketing y Ventas 45 Manual del Alumno c) Bienes de especialidad El consumidor dedica mucho tiempo y esfuerzo en encontrar la marca que desea, por la que tiene una fuerte preferencia. Por tanto, estos productos se encontrarán en pocos distribuidores, los cuales junto al fabricante deben realizar una extensa campaña publicitaria del producto. Por ejemplo: un perfume Givenchy, un auto Mercedes Benz, un equipo de sonido Sony. En estos casos, el comprador busca en varios establecimientos hasta encontrar la marca que desea, o sabe en qué lugar se vende. d) Bienes no requeridos Son bienes cuya existencia ignora o desconoce el consumidor, pero que por lo general no piensa adquirir. Por ejemplo: seguros de vida, un nicho en el cementerio, las lápidas. 3. Bienes industriales. a) b) c) d) e) Materias primas. Materiales y partes de fabricación. Instalaciones. Equipo accesorio. Suministros de operación. a) Materias Primas Son bienes naturales que no han sufrido ningún tipo de transformación y que formarán parte de otro producto después de ser procesados. Por ejemplo: petróleo, trigo. b) Materiales y partes de fabricación Son bienes naturales que tienen un cierto grado de procesamiento. A los materiales se les da un proceso adicional para llegar a ser productos finales. En el caso de los materiales de fabricación, el petróleo se convierte en gasolina; a diferencia de las partes de fabricación, las cuales se unen sin cambio de forma, como las partes de una muñeca. c) Instalaciones Son productos industriales manufacturados que tienen un precio muy elevado. Su característica principal es que afectan directamente la escala de operación de una empresa. Por ejemplo: un horno industrial, un barco, los cuales se compran cuando la empresa quiere aumentar su nivel de producción o servicios (requiere de un estudio previo). d) Equipo accesorio Forma parte indirecta del proceso de producción y, por consiguiente, no afecta el volumen del producción. Posee una vida útil más corta que las instalaciones, pero más larga que los suministros de operación. Por ejemplo: una grúa para transportar los productos terminados al almacén o una computadora. e) Suministros de operación Equivalen a los bienes de conveniencia de los bienes de consumo. Se caracterizan por tener una corta duración, bajo precio y se adquieren con un mínimo de esfuerzo y de tiempo. Por ejemplo: artículos de escritorio, combustible, etc. Curso: Marketing y Ventas 46 Manual del Alumno CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Como todo en este mundo, los productos también tienen un ciclo de vida, el cual se divide en cuatro etapas: 1. 2. 3. 4. Introducción Crecimiento Madurez Declinación El ciclo de vida está referido a una clase de producto. Si la compañía no puede darse cuenta en cuál etapa se encuentran sus productos, es muy difícil que su estrategia de mercadotecnia tenga éxito, ya que ésta varía de acuerdo con la etapa en que se encuentre el producto y según el ambiente competitivo que exista en el mercado. Los productos o marcas pueden tener un ciclo de vida del producto (CVP) corto (en función del ataque de la competencia y de las respuestas del mercado) o largo. Aquellas marcas que gozan de gran prestigio tienen la ventaja de lanzar nuevos productos con nuevos nombres. ETAPA DE INTRODUCCIÓN Esta etapa corresponde al lanzamiento del producto al mercado. Tiene una producción masiva y un programa muy elaborado de mercadotecnia. El producto puede ser: Completamente nuevo: un producto realmente innovador, por ejemplo un cigarrillo que no cause daño. Uno ya existente con una mejora sustancial: como por ejemplo el teléfono celular. Esta etapa se caracteriza por un crecimiento elevado de las ventas y muy poca o ninguna competencia. A esta etapa corresponden los mayores costos y el mayor riesgo. Se empieza a desarrollar la red de distribución, se generan altos egresos de recursos para una promoción que genere demanda primaria, lo que significa la demanda por el producto en sí. Empiezan a aparecer las utilidades, pero en niveles muy bajos o negativos debido a los grandes gastos ya mencionados. Uno de los objetivos de esta etapa es “descremar el mercado”, es decir, llevarse lo mejor del mercado antes que aparezca la competencia. Esto se logra mediante precios altos. Estrategias de mercadotecnia en la etapa de introducción a) Cobertura rápida La estrategia de cobertura rápida consiste en lanzar el producto a un precio elevado y con altos gastos en promoción. El precio alto se debe a que la empresa debe recuperar los grandes gastos incurridos. Con la promoción se logra acelerar la penetración en el mercado, lo que supuso informar al consumidor de los beneficios del producto y convencerlo de realizar la compra. Se presume que el mercado potencial desconoce el producto; si lo conoce está ansioso por adquirirlo y tiene la capacidad para pagar el precio. b) Cobertura lenta En el caso de la cobertura lenta, el producto es lanzado a precio elevado y con poca promoción. Con ello se reducen los gastos y se recupera parte de la inversión por cada unidad vendida. Curso: Marketing y Ventas 47 Manual del Alumno Se supone que el mercado es limitado en tamaño; no existe una competencia marcada y los consumidores están dispuestos a pagar el precio. c) Penetración rápida La estrategia de penetración rápida consiste en lanzar el producto a un precio bajo y con una fuerte inversión en promoción. Con ello se logra una penetración y participación de ventas más rápida. Se presume que el mercado es grande y desconoce el producto; que los consumidores son sensibles a los precios y que existe una fuerte competencia potencial. d) Penetración lenta Cuando se adopta la estrategia de penetración lenta, el producto es lanzado con un precio bajo y con escasa promoción. Dicha estrategia resulta adecuada cuando la demanda es muy sensible ante pequeñas variaciones del precio, mas no así cuando es altamente sensible ante variaciones en la promoción. Los precios bajos incentivan la compra del producto y los bajos gastos en promoción permiten obtener una mayor utilidad. ETAPA DE CRECIMIENTO En la etapa de crecimiento se observa un rápido aumento de las ventas y las utilidades. Esto se origina debido a nuevos compradores y ventas repetidas, es decir, los compradores adquieren constantemente el mismo producto. Entran al mercado nuevos competidores como imitadores atraídos por las utilidades generadas por el nuevo producto; dada la aparición de nuevos distribuidores y nuevos pedidos, el mercado se expandirá. Estrategias de mercadotecnia en la etapa de crecimiento Mejorar la calidad del producto y agregar nuevas características que mejoren el diseño. Agregar nuevos modelos. Entrar a los nuevos segmentos del mercado. Incrementar la cobertura de distribución. Cambiar de una publicidad de conciencia a una preferencia del producto. Reducir los precios para atraer a los compradores sensibles a los precios. ETAPA DE MADUREZ En la primera parte de esta etapa, el crecimiento de las ventas es cada vez menor. A pesar de que las ventas no disminuyen, las utilidades empiezan a disminuir, ya que a consecuencia de la competencia, es necesario aumentar considerablemente los gastos de promoción, concursos y sorteos, para de esta manera conservar a los clientes interesados en el producto. Es por esto que empieza la competencia de precios. Estrategias de mercadotecnia en la etapa de madurez a) Modificación del mercado La compañía trata de incrementar el uso del producto actual a través de los siguientes mecanismos: La expansión del número de usuarios del producto, ya sea mediante la búsqueda de nuevos usuarios, la entrada a nuevos mercados o la captación de los clientes de los competidores. Curso: Marketing y Ventas 48 Manual del Alumno La elevación del nivel de uso por usuario, ya sea que se convenza al consumidor para que utilice el producto con mayor frecuencia, le dé un mayor uso por vez y/o le dé nuevos usos y más variados. b) Modificación del producto Significar cambiar la calidad, ciertas características como tamaño, peso, materiales, entre otros; y modificar el estilo con el fin de atraer a nuevos usuarios. c) Modificación de la mezcla de mercadotecnia Se involucran uno o varios de los elementos de la mezcla como precio, plaza, promoción y producto. Por ejemplo, una estrategia puede ser cambiar los canales de distribución y canalizar las ventas a través de grandes comerciantes. ETAPA DE DECLINACIÓN Por último, en esta etapa las ventas así como las utilidades empiezan a caer irremediablemente. Para contrarrestar esto, se busca aumentar el control en los costos, lo cual se ve reflejado en una disminución en los gastos publicitarios. Por esta razón, muchos competidores se ven forzados a abandonar el mercado. Son tres la causas para que un producto llegue a esta etapa: Desaparece la necesidad del producto. Se desarrolla un producto mejor; por ejemplo, el televisor a colores, el cual desplazó al televisor en blanco y negro. Las personas se cansan del producto. Para combatir esto, existen tres estrategias principales: 1. 2. 3. Eliminación del producto: las decisiones son liquidar la marca. Mantener el producto, pero reducir los costos. Mandar la producción del bien a una empresa más eficiente, quedándose con la comercialización o viceversa. Una categoría de producto no tiene necesariamente que seguir las etapas en un orden específico y además puede desaparecer y volver a la etapa de introducción en el futuro. Esto se logra si se buscan nuevos usos o beneficios para un posible relanzamiento del producto. Un ejemplo aplicado a la realidad peruana es el caso del mercado de yogures. Hace 18 años en el mercado peruano sólo existía el yogur Laive, el cual poseía un público definido y restringido de consumidores. Laive se encontraba en su etapa de madurez, cuando ingresó Milkito, quien creó un nuevo concepto de yogur y educó al consumidor respecto a las bondades del producto. De esta forma, el mercado de yogures empezó a crecer nuevamente (introducción), de lo cual se benefició Laive, puesto que su mercado se amplió. Laive respondió con una variedad de yogures distintos. Y apareció la Serenísima (crecimiento) y aprovechó para entrar al mercado e introducir dos tipos de yogures: leche cultivada y yogur para beber. Milkito le hizo frente y ofreció los mismos productos. Es así como se ingresa a la etapa de madurez, puesto que en los últimos años se ha incrementado considerablemente la competencia en este sector; por ejemplo: Gloria, Yomost, etc. Pues la demanda del yogur está bien definida. Curso: Marketing y Ventas 49 Manual del Alumno INNOVACIÓN DEL PRODUCTO La constante innovación de productos es una tarea sumamente importante para cualquier empresa, ya que conforme un producto se acerca a la etapa de declinación, sus utilidades irán disminuyendo y se sabe que todo producto se volverá obsoleto en algún momento. De esta manera, se realiza la innovación de los productos de la empresa en el momento oportuno, para mantener las utilidades en el nivel deseado. El lema actual de la mayoría de las empresas es “innovar o morir”. Esto se puede apreciar en el caso del mercado de detergentes, en el cual se están agregando “puntitos” de colores o el olor a limón para innovar el producto. Curso: Marketing y Ventas 50 Manual del Alumno SEMANA 12. LA MARCA MARCA DE PRODUCTOS La venta de un producto se facilita cuando el cliente conoce el producto y lo solicita por su nombre. Esto es posible gracias a los nombres de las marcas. La marca de un producto es su nombre propio ante el mercado. La marca es la base para captar recordación y ganar la lealtad del público consumidor. Términos relacionados con la marca: Marca Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de éstos con que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de los competidores. Marca Nominal Es la parte de la marca que puede expresarse verbalmente, la parte pronunciable. Por ejemplo: Unique, Wiener, Toyota, Disneylandia, American Express. Logotipo de la marca Es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable, como puede ser un símbolo, un diseño, una combinación de colores o letras distintivas. Ejemplo: el conejito de Playboy, el león de la Metro-Goldwyn-Mayer, el viejito de KFC. Marca registrada Es una marca o parte de ésta a la cual se da protección legal, en virtud de que se puede poseer en forma exclusiva. Una marca registrada protege los derechos de exclusividad del vendedor para el uso de la marca nominal y/o el logotipo de la marca. Derechos de autor Es el derecho legítimo exclusivo para reproducir, publicar y vender la materia y la forma de una obra literaria, musical y artística. IMPORTANCIA DE LA MARCA La importancia de la marca se puede dividir en dos puntos de vista: a. Para el consumidor. b. Para el vendedor. a. Para el consumidor Es más fácil identificar el producto de su preferencia y de esta forma saber exactamente qué recibirá. b. Para el vendedor La marca le ayuda a promocionar su producto, sabiendo que el consumidor lo identificará en el punto de venta con mayor facilidad. Asimismo, puede ejercer un mayor control de su participación en el mercado con respecto a las marcas de la competencia. Cabe recalcar que las marcas aumentan o disminuyen el valor de los productos, como consecuencia directa del prestigio de la compañía. Por ejemplo, el mercado tiene mayor preferencia por las zapatillas marca Nike que por las zapatillas marca Bata, ya que la primera se asocia con una mayor calidad. Curso: Marketing y Ventas 51 Manual del Alumno SELECCIÓN DE UN NOMBRE DE MARCA Elegir un buen nombre de marca es una tarea difícil. Un buen nombre de marca debe cumplir una serie de características. CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA Debe sugerir los beneficios del producto o el servicio. Ejemplo: la leche evaporada Pura Vida, leche Vigor, detergente Magia Blanca, lava vajilla Ayudín, papel higiénico Suave, etc. Debe ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Preferiblemente nombres cortos. Por ejemplo: la pasta de dientes marca Crest. Celulares TIM. Un nombre de marca muy largo no sería prudente, puesto que es posible que el consumidor lo olvide. Debe ser diferente. De nada serviría una marca que se confunda con las demás. Una excepción a esto es que se quiera imitar algún producto, como por ejemplo las zapatillas marca Mike que pretenden imitar exclusivamente a las zapatillas marca Nike. Debe ser distintiva: Kodak Mustang Seiko Rolex Levis Gucci Debe ser factible adecuar los nuevos productos que se aumenten a esta línea. Por ejemplo, la marca Royal: existen en el mercado diversos productos con esta marca como gelatinas, refrescos, mazamorras Royal. No debe tener restricciones legales, de forma que pueda ser registrada y patentada en registros públicos, con el fin de que sea protegida por las leyes vigentes. USO GENÉRICO DE LOS NOMBRES DE MARCA Con el transcurso del tiempo, algunas marcas han logrado tal nivel de aceptación que actualmente han reemplazado al nombre genérico del producto. Por ejemplo, en el Perú se encuentra la marca Vinifan, la cual ha sustituido al nombre genérico del producto: forro para cuadernos. ESTRATEGIAS DE MARCA Algunas compañías tienen una marca principal y colocan marcas independientes a cada línea de productos. Ejemplo: GENERAL MOTORS comercializa sus vehículos bajo varias marcas como CHEVROLET, OLDSMOBILE, PONTIAC Curso: Marketing y Ventas 52 Manual del Alumno EN GENERAL EXISTEN TRES ESTRATEGIAS DE MARCA: 1.- MARCA ÚNICA Se pone la misma marca a toda la línea de productos: Sony, Samsung, Xerox, Hyundai. 2.- MARCAS INDEPENDIENTES Se colocan diferentes marcas a cada producto de acuerdo al segmento al que se dirigen. Por ejemplo: PROCTER AND GAMBLE maneja las marcas Ace, Ariel, H y S, Pantene, Pert Plus, etc. 3.- MARCA PARAGUAS Se utilizan marcas independientes que reciben el respaldo de una marca principal. Ejemplo: Milo, Nescao, Nescafé, Kirma, Nesquik, Maggi, tienen el respaldo de NESTLÉ. ESTRATEGIAS DEL INTERMEDIARIO a. Comercializar exclusivamente productos con marcas de los fabricantes. Comúnmente, los minoristas utilizan esta estrategia debido a que no pueden asumir la responsabilidad de promocionar la marca y conservar la calidad de la misma. Esta estrategia tiene la desventaja de que los productos con marcas de los fabricantes tienen un margen menor; pero, aun así, ofrecen una mayor velocidad de rotación y mayores probabilidades de obtener ganancias. b. Comercializar productos con marcas de intermediarios y de fabricantes. Algunos intermediarios que manejan grandes volúmenes de productos, optan por tener una marca propia. Esto resulta ventajoso porque si los clientes aceptan dicha marca, sólo pueden adquirirla en su local, el precio de venta es menor, se pueden obtener márgenes de ganancia mayores que con productos con marcas de fabricantes. Y se tiene absoluta libertad para fijar los precios de venta. Un fabricante o detallista necesita muchos años y gastar millones para desarrollar una nueva marca nominal, o bien puede “alquilar” nombres que tengan magia para los consumidores. CONCESIÓN DE MARCAS En este caso, el dueño de una marca o cesionario otorga un permiso legal o concesión, para que otras firmas o concesionarios utilicen su marca y logotipo. Antes de otorgar la concesión, el dueño de la marca debe preguntarse si le conviene que un tercero utilice su marca. Este permiso se otorga con el fin de promocionar la marca. El concesionario logra reconocimiento y penetración en el mercado rápidamente. Por ejemplo, Pizza Hut: el cesionario es la empresa americana dueña de la marca y el concesionario es la empresa peruana. CONCESIONAMIENTO DE MARCAS NOMINALES PARA REGALÍAS Nombres o símbolos creados por otros fabricantes, nombres de gente famosa, personajes de libros y películas populares –por una determinada cantidad– y cualquiera de éstos puede dar al producto una marca nominal instantánea y familiar. Curso: Marketing y Ventas 53 Manual del Alumno El concesionamiento del nombre y personajes se ha convertido en un gran negocio en los últimos años. Los fabricantes desembolsan millones de dólares al año por el uso de nombres y personajes populares en sus productos, y dichos productos generan muchos millones de dólares más al año en venta al menudeo. Los vendedores de ropa son los mayores usuarios de licencias. Los productores y los detallistas pagan enormes regalías para adornar sus productos con los nombres de los innovadores de la moda. Bill Blass, Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci, Halston y otros concesionan sus nombres o iniciales para artículos que van desde blusas a corbatas y artículos deportivos. Tales nombres pueden ser costosos . Curso: Marketing y Ventas 54 Manual del Alumno SEMANA 13. ENVASES Y ETIQUETAS El empaque es el conjunto de actividades que intervienen en el diseño y la producción de un recipiente, contenedor o envoltura de un producto. Existen tres motivos que justifican el hecho de que se le otorgue tiempo y dinero a la creación de nuevos envases: El empaque cumple las funciones de seguridad y utilidad, en el sentido de que protege al producto en el camino de la fábrica al consumidor final, e inclusive cumple esta función mientras el producto se utiliza. Por ejemplo, algunos medicamentos están envasados a prueba de niños. Ayuda a poner en práctica el plan de mercadotecnia y contribuye a identificar el producto, evitando la sustitución. Por ejemplo, la lata azul de leche evaporada marca Gloria. El envase puede aumentar las ventas de un producto. Para lograr esto, el empaque debe ser atractivo de modo que la gente pague más por el hecho de adquirir el envase. El empaque vende. Muchos de los productos físicos que salen al mercado deben ser envasados y etiquetados. Algunos envases –como la botella de Coca Cola– son mundialmente famosos. ENVASAR Son las actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura para un producto. El recipiente o la envoltura se llama envase. El envase podría incluir hasta tres niveles de material: El envase primario es el recipiente inmediato del producto. Así, la botella que contiene la loción After Shave Old Spice es su envase primario. El envase secundario se refiere al material que protege al envase primario y que se desecha cuando se va a usar el producto. La caja de cartón que contiene la botella de la loción para después de afeitarse es un envase secundario y proporciona protección adicional y oportunidad de promoción. El envase de empaque es el envase necesario para almacenamiento, identificación o transporte. De tal manera que una caja de cartón corrugada que transporta seis docenas de botellas de loción Old Spece After Shave es el envase de empaque. La etiquetación es una parte del envase y consiste en información impresa que describe el producto que aparece sobre o con el envase. El envase se ha convertido en una potente herramienta de mercadotecnia. Los envases bien diseñados pueden crear valor conveniente para el consumidor y valor promocional para el productor. Factores que han contribuido al creciente uso del envase como herramienta de mercadotecnia AUTOSERVICIO Un creciente número de productos se venden en supermercados y tiendas sobre la base de autoservicio. El envase debe desempeñar muchas de las funciones de ventas. Curso: Marketing y Ventas 55 Manual del Alumno Debe atraer la atención, describir las características del producto, dar confianza al consumidor y crear una impresión general favorable. AFLUENCIA DE CONSUMO El incremento de la afluencia de consumo significa que los consumidores están dispuestos a pagar un poco más por conveniencia, la apariencia, la seriedad y el prestigio de mejores envases. IMAGEN DE LA COMPAÑÍA Y LA MARCA Las compañías están ya reconociendo el poder de contribución de los envases bien diseñados al reconocimiento instantáneo de la compañía o de la marca. Cualquier comprador de películas fotográficas reconoce inmediatamente el envase amarillo de Kodak. OPORTUNIDAD INNOVADORA El envase innovador puede aportar grandes beneficios a los consumidores y utilidades a los productores. En la actualidad muchas empresas vinícolas envasan sus productos en cartón. ESTRATEGIAS DE EMPAQUE CAMBIO DE EMPAQUE La empresa tiene dos razones importantes para optar por esta estrategia. La primera es combatir una disminución en las ventas y la segunda, dirigir el producto a otro segmento del mercado. El cambio de empaque puede darse para corregir deficiencias del anterior o debido a que adelantos tecnológicos conducen a una obligada innovación. EMPAQUE EN LA LÍNEA DE PRODUCTOS Esta estrategia consiste en que existan semejanzas de familia en el empaque de los productos de una misma empresa. Este tipo de estrategia debe emplearse cuando los productos tienen un uso parecido. EMPAQUE PARA REUSO La compañía puede optar por diseñar y promover una clase de empaque que pueda ser utilizado para otros fines después de que el producto se haya consumido. Esta clase de empaque estimula la repetición de la compra. Por ejemplo, las empresas productoras de mermelada envasan su producto en vasos de vidrio, los cuales posteriormente pueden ser utilizados para otros fines. De igual modo, los consumidores pueden adquirir la mermelada con el fin de completar el juego de vasos. EMPAQUE MULTIPLE Esta estrategia consiste en empaquetar varios productos en un solo contenedor, con el fin de aumentar las ventas. Es necesario que este empaque múltiple sea atractivo y fácil de llevar. Por ejemplo, las compañías productoras de cerveza recurren a esta estrategia cuando colocan seis cervezas en un solo empaque, el cual es fácil de manipular. PROBLEMAS REFERENTES AL EMPAQUE Actualmente, existe una tendencia dirigida a la protección del medio ambiente; tendencia ecológica, la cual está en conflicto con los empaque utilizados hoy en día (desechables). El principal problema que afrontan los empacadores es ¿qué hacer con los envases después de ser desechados? Curso: Marketing y Ventas 56 Manual del Alumno Los empaques acaban con los recursos naturales; actualmente esto se está contrarrestando con los envases reciclables. Los empaques encarecen los productos; pero, por otro lado, el empaque reduce las pérdidas ocasionadas por deterioro o rotura de los productos en la etapa de transporte. Los empaques son dañinos para la salud. Por ejemplo, los desodorantes o los insecticidas que están contenidos en latas de aerosol, dañan la capa de ozono que cubre el planeta. El empaque es una trampa. Esto quiere decir que el empaque puede sugerir características y/o atributos que el producto no posee. Por ejemplo, una bolsa de bocaditos que generalmente está llena en su mayoría de aire. ETIQUETAS Los vendedores deben etiquetar sus productos. La etiqueta puede ser un simple marbete adherido al producto o un trabajo muy elaborado que forma parte del envase. Puede llevar únicamente la parte nominal o gran cantidad de información. La etiqueta desempeña varias funciones. La etiqueta identifica al producto o a la marca. Por ejemplo, algunas frutas (naranjas, paltas, papayas, etc.) tienen un adherido un marbete con la marca. La etiqueta describe el producto: quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo se hizo, qué contiene, cómo debe usarse y cómo usarlo con seguridad. Por ejemplo, la mayoría de productos comestibles lleva impresa la fecha de expiración. Curso: Marketing y Ventas 57 Manual del Alumno SEMANA 14. EL PRECIO PRECIO DEFINICIÓN “Valor monetario en que se estima una cosa” La cantidad de dinero que pagamos por una mercancía o servicio. Desde el punto de vista del comprador Cuando el consumidor se enfrenta a un precio, éste representa un sacrificio de poder de compra. Es decir que el precio determina si el consumidor va a poder o no comprar en función del dinero con el que cuenta. El comprador buscará siempre un precio bajo. Desde el punto de vista del vendedor Por el contrario, el vendedor sabe que el precio es una fuente de ingreso y un factor muy importante para la determinación de utilidades. El vendedor fijará siempre un precio que maximice sus utilidades y que cubra las expectativas de ingresos de venta. El precio es en esencia lo que el consumidor paga para obtener un beneficio. Los estudiantes del instituto Norbert Wiener pagan un precio por estudiar, a ese precio se le denomina pensión. IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS 1. PARA LA ECONOMÍA Del mecanismo de los precios derivan efectos económicos de trascendencia porque los precios son los que regulan no sólo la producción, sino la distribución, ya que la renta, el salario, el interés y el beneficio no son sino los precios de los factores productivos. Además, el precio influye sobre la oferta (lo que se producirá) y la demanda (quienes disfrutarán de esa producción) 2. PARA LA EMPRESA En general, el precio es fundamental para las organizaciones, ya que de él dependen las ventas del producto. De las ventas, las utilidades. Y luego de todo ello se puede aplicar políticas de sueldos, se puede destinar un porcentaje a publicidad, etc. Existen casos en que el precio no es tan importante como la marca. En nuestro mercado existen productos que venden estatus o exclusividad, un ejemplo claro es el caso de ALDA. Los precios de sus productos son elevadísimos en comparación con los de la competencia y sin embargo vende. PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS En el proceso de fijar precios se presentan situaciones específicas como un verdadero problema. La primera situación se da cuando una compañía debe fijar un precio por primera vez. En este caso, la empresa puede guiarse por costos y principalmente por los precios de los competidores; además, depende de los objetivos fijados por la empresa. Generalmente, este caso se da cuando se trata de una empresa nueva en el mercado. Curso: Marketing y Ventas 58 Manual del Alumno Una segunda situación se presenta cuando la compañía considera que es momento de cambiar de precio. Esto ocurría a menudo en el período 1985-1990 debido a la inestabilidad económica y política que se vivía en esa época, cuando los precios subían de un día para otro descontroladamente. Finalmente, otro momento es cuando la competencia es la que inicia un cambio de precios, lo que obliga a la empresa a fijar un nuevo precio similar de la competencia. OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS 1. OBJETIVOS DE VENTA Aumentar el nivel de ventas. Mantener o incrementar la participación. AUMENTAR EL NIVEL DE VENTAS Por ejemplo, en el mercado de gaseosas, Kola Real, decidió aumentar las ventas bajando el precio significativamente. Con ello, en el corto plazo, esta gaseosa logró aumentar su participación en el mercado. MANTENER O INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Una compañía decide aumentar, en forma importante, la proporción del mercado cuando pertenece a un mercado de crecimiento y cuando tiene o puede obtener fuerza competitiva igual o superior a la del líder del mercado. 2. OBJETIVOS DE UTILIDADES La maximización de utilidades es uno de los objetivos más comunes de la fijación de precios y cuando se aplica, el precio se incrementa a un punto en el que se observa una reducción en el número de artículos vendido y las ganancias comienzan a disminuir. 3. OBJETIVOS COMPETITIVOS Dentro de ellos, pueden encontrarse dos alternativas: Estabilizar los precios, frente a los de una empresa de gran tamaño para evitar una guerra de precios. O, sin tener en cuenta el tamaño de la empresa, fijar los precios para enfrentar a la competencia. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS 1. DEMANDA ESTIMADA La demanda estimada significa la cantidad del producto de una compañía que será adquirida durante un período específico y a diversos precios. En el análisis de la demanda hay que entender el concepto de elasticidad. La elasticidad de la demanda significa la respuesta o sensibilidad de los clientes a los cambios de precios. Si son sensibles, la demanda es elástica. Si son insensibles, la demanda es inelástica. Ejemplo: la sal, los medicamentos. 2. COSTOS Los costos en muchas ocasiones han sido para las empresas el único elemento a tomar en cuenta al momento de fijar un precio. Cuando se trata específicamente de un producto que emplea mucha tecnología en su fabricación, normalmente se introduce en el mercado con un precio elevado debido al alto costo en que se incurre. Por ejemplo, cuando salieron las primeras computadoras personales, era realmente un lujo poseer una debido al alto precio que tenían (basados en los altos costos en su fabricación) Curso: Marketing y Ventas 59 Manual del Alumno Esto poco a poco fue cambiando, cuando la tecnología utilizada se volvió obsoleta, el producto perdió valor y ahora se venden computadoras personales a un precio muy bajo (los costos disminuyen cada vez más). 3. COMPETENCIA La importancia de la fijación de precios con los competidores hace que se intente conocer con exactitud la estructura de precios de los competidores. Se podría pensar que esta información debería estar disponible. Sin embargo, en la práctica la información sobre precios competitivos por lo regular se conserva muy celosamente. Realmente es difícil obtener información acerca de la lista de precios de los competidores. Lo que usualmente ocurre es que se distribuyen con sumo cuidado las hojas de descuento en las cuales el fabricante imprime la estrategia real de precios. Normalmente, esta información la reciben los vendedores, representantes y distribuidores claves. A menudo, los descuentos son impresos sobre la base de códigos numéricos, de forma tal que es difícil para alguien extraño a la compra interpretar correctamente la hoja. Existen varias formas en las cuales se pueden solucionar estos obstáculos, para obtener la información relativa a precios de la competencia. La mayoría de los vendedores forjan un excelente trato con unos cuantos clientes claves. A su vez, estos clientes encuentran que es útil proporcionar a los fabricantes información seleccionada relativa a precios cotizados por los competidores. Una dificultad que se encuentra en este aspecto es la tentación de algunos clientes por poner a competir a los proveedores reportando precios más bajos, para así forzar al ofrecimiento de descuentos mayores. También es posible conseguir información sobre las estrategias de precios de los competidores por medio de compras comparativas. Este tipo de compras comprende la observación de precios realmente cargados por los competidores. 4. PARTICIPACIÓN META EN EL MERCADO La fijación del precio es un aspecto importante en los esfuerzos realizados por una empresa por captar una porción de mercado. Una estrategia de precios comúnmente empleada es la agresiva, que consiste en fijar un menor precio base, otorgar mayores descuentos, etc. TIPOS DE PRECIOS 1. 2. 3. 4. DUMPING PREMIUM ESTIMADO PSICOLÓGICO 1. DUMPING Precio por debajo del costo. “Juego sucio”, sacar a la competencia del mercado. Hay leyes y organismos que protegen contra el dumping. 2. PREMIUM El precio más alto del mercado por producto de alta calidad. Lo pueden aplicar los “líderes” del mercado. 3. ESTIMADO El precio calculado por el consumidor. Cuanto más información tengo del producto se puede calcular el precio. 4. PSICOLÓGICO Basarse en el precio estimado y sacar el máximo provecho al precio estimado. Curso: Marketing y Ventas 60 Manual del Alumno SEMANA 15. SEGUNDA PRÁCTICA CALIFICADA SEMANA 16. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL La distribución como herramienta del marketing tiene como objeto trasladar el producto desde el origen de su producción, la fábrica, hasta el consumidor final. Una vez el producto ha finalizado su etapa de producción, es necesario ponerlo a disposición del comprador, y es la variable distribución comercial la que desarrolla esta función. El producto no sólo debe tener una relación calidad-precio conveniente y darse a conocer mediante una adecuada comunicación, sino que además debe ser accesible al consumidor y, por tanto, estar en el lugar propicio para su venta. La diferencia que se produce entonces entre el precio de venta del fabricante y el precio de venta en el establecimiento comercial viene a retribuir las funciones desarrolladas por los distintos miembros que intervienen en la distribución del producto, cubriendo su costo y generando un beneficio para las distintas etapas en las que se desarrolla el recorrido productor-consumidor. Todas las etapas configuran lo que se denomina canal de distribución, y cada una de ellas es un intermediario del canal. INTERMEDIARIOS El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores y los consumidores finales o usuarios industriales. Es decir son el nexo entre el productor y su mercado meta. Un rasgo distintivo del intermediario radica en el hecho de que trasladan la propiedad del producto e intervienen activamente en las transacciones de compra y venta. Pueden clasificarse en: Los comerciantes, que adquieren la propiedad de los bienes. Los agentes o consignadores, que ayudan al traslado de la propiedad pero no la adquieren. Estas dos clases de intermediarios no son excluyentes, sino que pueden darse al mismo tiempo. CANALES DE DISTRIBUCIÓN El canal de distribución (algunas veces llamado canal comercial o canal suplementario) de un producto, es la ruta que sigue el título de propiedad de este último conforme pasa del productor al consumidor final o al usuario industrial. Un canal de distribución se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan en la transferencia de derechos, del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor. Un canal de distribución es el camino que sigue el producto y su derecho de propiedad, pasando por intermediarios hasta llegar al consumidor final. Esto excluye el trato directo entre productor y consumidor. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS Resultaría fácil pensar que las mismas empresas podrían hacer llegar directamente sus productos a los consumidores finales (mercadotecnia directa). Sin embargo, en la realidad esto no es así, pues el hecho de tener intermediarios otorga ciertas ventajas. Por ejemplo, Agraria el Escorial, fabricante de yogur Milkito, posee un volumen de ventas de miles de unidades mensuales. Curso: Marketing y Ventas 61 Manual del Alumno Si se propusieran llegar directamente a los consumidores de su producto, deberían abrir tiendas en todo el país. Esto no sería rentable pues sus costos serían mucho más elevados. El uso de intermediarios en el proceso de traspaso del producto desde el fabricante hacia su mercado meta reduce la cantidad de trabajo que deben desempeñar tanto los productores como los consumidores. El intermediario es importante porque pone un mayor énfasis y eficiencia en hacer que los productos lleguen a los consumidores finales, poseen contactos, experiencia y, además, sus ganancias dependen de su esfuerzo en hacer llegar los productos. FUNCIONES ESENCIALES DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL INVESTIGACIÓN Reunir la información necesaria de manera que el intercambio pueda realizarse adecuadamente. PROMOCIÓN Elaborar mensajes sobre el producto y difundirlos. CONTACTO Identificar a los compradores potenciales e iniciar la comunicación. ADAPTACIÓN Elaborar y ajustar el producto según como lo desea el consumidor. NEGOCIACIÓN Encontrar el precio que facilite la transacción. DISTRIBUCIÓN FÍSICA Transporte y almacenaje de los bienes. Cada una de las etapas de un canal de distribución almacena los productos para el siguiente intermediario, transportando los productos de un punto a otro y entregándolos bien al consumidor final, bien a otros intermediarios del canal. FINANCIAMIENTO Obtener los recursos necesarios para cubrir los costos que demandan las actividades. ACEPTAR LOS RIESGOS Correr los riesgos inherentes a las funciones del canal de distribución. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN Es necesario diferenciar a los canales según el número de intermediarios que intervienen, puesto que el productor y el consumidor final se encuentran presentes en todos. CANAL DIRECTO Productor-consumidor. No existen intermediarios que intervengan en el proceso. Sus modalidades más comunes son: Venta domiciliaria (Electrolux, Unique, Ebel) Venta por correo (suscripciones de revistas) Venta en tiendas del productor (Alda, Renzo Costa) Curso: Marketing y Ventas 62 Manual del Alumno NIVEL UNO Productor-minorista-consumidor. El minorista puede ser también un agente en mercados industriales, como por ejemplo Tabacalera Nacional, que distribuye cigarrillos directamente a las bodegas. NIVEL DOS Productor-mayorista-minorista-consumidor. Constituye una de las formas de canal más utilizadas, la cual consta de dos intermediarios. Por ejemplo: Química Suiza NIVEL TRES Productor-agente-mayorista-minorista-consumidor. Este tipo de canal es poco frecuente, pues el productor se vale de agentes para llevar los productos a los mayoristas. ALGUNOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA EL CASO PERUANO En el caso particular el Perú, se puede hacer una clasificación de integrantes de los canales de la siguiente manera: CONSUMO MASIVO Dentro de los intermediarios de consumo masivo se puede encontrar autoservicios, bodegas, puestos de mercado, panaderías, farmacias, ambulantes, ferreterías, tiendas por departamentos, licorerías, carnicerías, mayoristas y distribuidores. SERVICIOS Éste es un campo no muy desarrollado en el medio, pero se pueden encontrar los siguientes ejemplos: Delivery, agencias de viaje, brokers de seguros, cajeros automáticos, etc. INDUSTRIA Para el caso de la industria, se encuentran tan sólo representaciones y franquicias. DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN El diseño del canal proviene de una concepción ideal por parte de la empresa. En todos los casos el diseño debe ser realista: hay que tomar en cuenta los recursos económicos de los que se dispone así como los intermediarios que se encuentran en el mercado. La empresa, además debe convencer a los potenciales intermediarios de que manejen su producto. Una vez conseguido esto, la empresa habrá establecido el punto de partida para llegar a su mercado meta y quizá a otros mercados en el futuro. Al haber identificado el mercado meta y el posicionamiento, se debe analizar la opción de canales tomando en consideración el tipo de intermediarios y su número. Es importante también seleccionar el número de intermediarios que se utilizarán. Al respecto, existen tres alternativas: 1. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA Este tipo de distribución se utiliza con bienes de consumo masivo. Se busca llegar a todos los puntos de venta para que el consumidor siempre tenga el producto disponible cuando lo necesite. Lleva consigo una gran carga de inversión publicitaria. Por ejemplo: pasta dental Colgate se encuentra en todos los puntos de venta. Curso: Marketing y Ventas 63 Manual del Alumno 2. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA La empresa se concentra en algunos intermediarios, generalmente los más importantes, manteniendo mayor control y mejorando en cierta medida el volumen de ventas. Selecciona a sus intermediarios de acuerdo con los segmentos del mercado a los cuales desea llegar. Este tipo de distribución se da, básicamente, por la naturaleza del producto y por el posicionamiento. Por ejemplo: el caso de algunos juguetes importados que sólo se venden en las grandes tiendas de departamentos. 3. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Consiste en tener un número muy reducido de intermediarios que ofrezcan el producto de manera exclusiva y, en algunos casos, prohibiéndoles que manejen las líneas de la competencia. Desde el punto de vista del fabricante, se controlan mejor los canales, el precio y la presentación de los productos; pero limita sus puntos de venta. Desde el punto de vista del intermediario, se beneficia por los esfuerzos mercadotécnicos y promocionales del proveedor; pero depende mucho de éste (su éxito está ligado a la efectividad del fabricante en lo referente a la promoción) Ejemplo: Distribuidores de llantas Good-Year. Curso: Marketing y Ventas 64 Manual del Alumno SEMANA 17. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN EL MARKETING EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN EL MARKETING El hombre intenta comunicarse constantemente, a fin de satisfacer una necesidad propia e incuestionable de su naturaleza social. Para hacerlo tiene el recurso de la palabra, que es la facultad de elaborar, ordenar y comunicar ideas mediante signos verbales o escritos. Pero en este campo, el hombre también dispone de otros recursos, tan singulares como el arte, la pintura, la música, la fotografía, el cine y demás formas de expresión, en las cuales la palabra no interviene o es solamente un aspecto. De este modo, la comunicación viene a ser un todo más amplio aún que la palabra; y se podría decir que si el pensamiento y la palabra caracterizan al hombre, la comunicación lo caracteriza más todavía. La comunicación es el aliento y el sistema medular del marketing. Sin comunicación no habría vínculo alguno entre el vendedor y el comprador y menos aún entre el productor y el consumidor. Ya en los tiempos primitivos, anteriores a la aparición de la moneda, el trueque (que era la herramienta cotidiana y única del mercadeo), implicaba siempre un contacto previo o un trato en el cual, es de suponer, cada comerciante destacaba las bondades de su producto. Esto ya significaba el empleo de técnicas rudimentarias de publicidad y marketing, las cuales que con el paso del tiempo han evolucionado hasta los actuales niveles de perfección y dominio. Ahora la elaboración de un aviso publicitario demanda personal especializado, sofisticados equipos y alta tecnología, así como un gran despliegue de creatividad. Sin embargo, las comunicaciones con el mercado no se limitan a la parte publicitaria. Hay otras dos áreas igualmente importantes: promoción y relaciones públicas. La comunicación es una de las variables del marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de comunicación masiva: Publicidad Promoción de ventas Relaciones Públicas O personal: Ventas PROCESO DE LA COMUNICACIÓN APLICADO A LA PUBLICIDAD EMISOR Es la fuente de la comunicación. En publicidad se denomina anunciante. Determina, junto con una agencia de publicidad la comunicación y paga un precio al propietario del canal por su difusión. En ventas, se denomina vendedor. CODIFICACIÓN Definición de los símbolos (palabras, sonidos, colores, imágenes, etc.) a utilizar para transmitir un mensaje. Curso: Marketing y Ventas 65 Manual del Alumno MENSAJE Informativo o persuasivo, se orienta a la consecución de unos objetivos de comunicación. CANALES Medios de comunicación. RUIDO Distorsiones que se producen en el proceso de comunicación. DECODIFICACIÓN Interpretación por el receptor de los símbolos utilizados por el emisor. RECEPTOR Generalmente es un público masivo, heterogéneo y anónimo, al que se dirige la empresa. RESPUESTA Podrá ser o no la buscada por el emisor, y responde a estos tres tipos: Cognoscitiva Afectiva Comportamiento RETROALIMENTACIÓN Evaluación de la respuesta del receptor mediante investigación de mercados. La comunicación efectiva entre emisor y receptor vendrá determinada por diversas condiciones de cada uno de los elementos integrantes. En particular, el emisor comunica con mayor efectividad si posee credibilidad, experiencia o atractivo, mientras que en el receptor dependerá de su atención, distorsión perceptiva y nivel de recuerdo. Las diferentes herramientas de la comunicación comercial componen lo que se denomina el mix de la comunicación: PUBLICIDAD Es aquella forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado. Cuando se trata de ideas políticas se suele denominar propaganda. El objetivo final de la publicidad es, generalmente, conseguir ventas; sin embargo, no es posible afirmar rotundamente que la publicidad por si sola sea capaz de mantener ventas. Es más bien una variable que contribuye a su crecimiento junto con el resto de variables del marketing mix. PASOS BÁSICOS EN UN PLAN DE PUBLICIDAD 1. Definir el segmento objetivo El primer paso del planeamiento publicitario es decidir y definir el público al que se quiere llegar. Se debe conocer al usuario del producto o servicio, es decir se debe limitar el segmento objetivo, de modo que concentre el esfuerzo de ventas y publicidad sobre el grupo de mayor potencial de consumo. Al definir el segmento objetivo, es más fácil dirigir correctamente los fondos disponibles y lograr una mayor rentabilidad. En este sentido, hay que tomar en cuenta las características demográficas del segmento, como el sexo, nivel socioeconómico, lugar de residencia, poder adquisitivo, etc. Asimismo, deben determinarse las características psicográficas, como actitudes preferenciales, estilo de vida, hábitos y normas de conducta usuales del consumidor. Curso: Marketing y Ventas 66 Manual del Alumno De no poseer un conjunto de características demográficas y/o psicográficas del segmento, se puede desperdiciar la inversión publicitaria, llegando a personas que no van a consumir los productos, además se puede crear un mensaje inadecuado y contraproducente. La publicidad, para ser efectiva, debe dar en el blanco, o sea que no trate de captar la mayor cantidad de gente, sino, atraer la mayor cantidad posible de compradores potenciales. 2. Determinar objetivos concretos Una vez definido a qué público va dirigido el producto o servicio, ahora se debe establecer lo que se espera obtener con el plan publicitario y el tiempo en que se espera alcanzar tal logro. El establecimiento de objetivos concretos debe ser simple y matemáticamente formulable. Por ejemplo: una tienda puede trazarse un objetivo concreto para la campaña de Navidad, calculando que durante los 30 días de diciembre debe aumentar las visitas de las amas de casa en un 50% e incrementar el volumen de ventas en un 40% en base a invertir cierta cantidad de dinero en publicidad. 3. Establecer un presupuesto Definidos el segmento del mercado y los objetivos concretos, se establece la cantidad de dinero a invertirse. Lo ideal es determinar cuánto dinero se necesita para lograr los objetivos publicitarios pero en muchos casos dicho monto se establece antes de declarar los objetivos, debido a lo limitado de los recursos disponibles. 4. Medios de comunicación Escoger el medio de comunicación que mejor llegue al segmento objetivo, es una de las más importantes decisiones del plan de comunicaciones. Se estima que del 70% al 90% del presupuesto publicitario se invierte en la compra de espacios en los medios publicitarios. CATEGORÍAS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS TELEVISIÓN Es el medio masivo por excelencia y es apropiado para productos que tienen una extensa presencia en el mercado y se dirigen a una combinación de segmentos. Generalmente, la TV no permite una selección exacta del segmento deseado, pues llega a sectores que pueden no ser de interés para el producto. En televisión se puede elegir entre los avisos rotativos o fijos. Entre los avisos fijos, se puede determinar el día y la hora, teniendo en cuenta que normalmente la transmisión se divide en bloques de acuerdo al perfil del televidente: Mediodía familiar 12 m – 2 pm Femenino 2 – 4 Infantil 4 – 6 Estelar 6 – 11 pm En nuestro país, los sábados de 2 pm. a 10 pm. se da el mayor encendido de televisores. El récord de encendido y sintonía en los últimos años ha correspondido a transmisiones de partidos de fútbol jugados por la selección peruana. Las telenovelas son las que logran la sintonía de las amas de casa y los dibujos animados y shows infantiles acaparan la atención de los niños. Curso: Marketing y Ventas 67 Manual del Alumno La televisión es principalmente un medio de entretenimiento e información, pero además de ello, la TV goza de atención, los televidentes mantienen su atención sobre la pantalla atraídos por lo que oyen y ven. La duración de los comerciales es variada, pero los formatos más usados son de 10, 20, 30 y 60 segundos. Muchos anunciantes inician su campaña con comerciales de 30” para comunicar un mensaje completo y luego utilizan un versión de 10” para reforzar sólo lo esencial del mensaje inicial y disminuir la inversión. La TV es un medio audiovisual muy adecuado para tomas en primer plano, ya que los panoramas logran un mejor efecto en las pantallas de cine. DESVENTAJAS DE LA TELEVISIÓN Puede resultar costoso llegar al segmento deseado, tanto por la cobertura masiva de la TV, como por la duración y ubicación de los espacios publicitarios. Otra desventaja es que la TV no permite al televidente volver atrás para revisar el mensaje. Si el mensaje no se ha entendido, el mismo se ha ido para siempre y con él una porción del presupuesto publicitario. Los costos de producción son también más altos que los de otros medios. Otra dificultad tiene que ver con la receptividad del televidente ante su mensaje: la gente observa la TV principalmente para entretenerse y despejar su mente de la forzada actividad cotidiana. Frecuentemente los televidentes se incomodan cuando su entretenimiento es interrumpido por un comercial que les recuerda su actividad cotidiana e incentiva sus necesidades de consumo. Otro factor que influye en la receptividad de los televidentes es la saturación de comerciales durante los programas más sintonizados, el mejor comercial pasa inadvertido en medio de una larga cadena de comerciales que buscan todos a la vez aprovechar la audiencia de determinado programa. Por último, el control remoto permite al televidente cambiar de canal con rapidez si es que el comercial no es muy atractivo. RADIO Es el medio más flexible y su presencia es, con frecuencia, mayor que la TV. Bien dice el eslogan “la radio está más cerca de la gente”. La radio parece estar en todas partes y parece hablarle directamente al consumidor. Los oyentes sienten que determinada estación es “su” estación y que son amigos de tal o cual locutor. Esta característica de universalidad de la radio la convierten en un buen medio publicitario, debido a que los oyentes no necesitan distraerse de su actividad para captar los mensajes. A diferencia de la TV la gente no tiende a levantarse de su sitio durante los comerciales, y no pueden cambiar de página como lo hacen los medios impresos. El oyente simplemente continúa con lo que está haciendo mientras la radio le transmite entretenimiento, información y por supuesto mensajes publicitarios. La radio permite una mejor segmentación que la TV pero inferior a la que permiten otros medios. Las diferentes estaciones de radio se dirigen a distintos públicos y tienen programas que segmentan aún más sus respectivas audiencias, permitiendo así la selección del espacio radial que comunique el mensaje publicitario directamente al segmento objetivo. Curso: Marketing y Ventas 68 Manual del Alumno Mayormente las radios se caracterizan por su alto grado de especialización en tal o cual tipo de música, es decir, aplican el posicionamiento concentrado. Como en la mayoría de los medios, los precios de los espacios radiales se basan en el alcance de la estación radial. El tiempo es también un factor importante, no sólo con respecto a la duración del comercial sino también en relación a la hora del día en que se colocan los avisos. DESVENTAJAS DE LA RADIO Algunas estaciones en determinadas horas tienen el mismo problema de saturación que afecta a la TV. Además de ello, la radio tiene la evidente desventaja de ser un medio exclusivamente auditivo, por lo que los comerciales radiales exigen una creatividad muy marcada, frecuentemente utilizando canciones cortas (jingles). Otra dificultad de la radio en las áreas urbanas, es el gran número de estaciones que fragmentan la audiencia durante las horas de mayor sintonía radial, lo que puede obligar a sacrificar alcance por frecuencia, perdiendo así un porcentaje de cobertura. PERIÓDICOS Son un medio muy popular y flexible. Cuando la gente lee un periódico está dispuesta a leer avisos, y por lo tanto, presenta una mente receptiva. Los periódicos tienen diversos volúmenes de impresión (tiraje) y de circulación (venta de ejemplares); si bien los periódicos se orientan hacia la masa poblacional, su respectivo estilo editorial los provee de distintos niveles de aceptación en los variados segmentos del mercado. Los precios de los espacios están de acuerdo al tamaño de la página y el día de la semana. La publicidad en los diarios se divide en tres tipos: avisos fijos, publi-reportajes y avisos clasificados. El espacio es vendido de acuerdo al ancho y largo del aviso y según comprenda colores adicionales mientras que el costo de producción (arte) del aviso es siempre por cuenta del anunciante. El Comercio es claramente el líder en circulación a pesar de haber sido atacado en los últimos años por La República, Ojo, Expreso y también por los llamados “diarios chicha”. DESVENTAJAS DE LOS PERIÓDICOS Una es lo efímero del aviso, pues generalmente los periódicos son leídos con atención una sola vez. Otra puede ser el alto costo de los espacios en determinadas ubicaciones preferenciales. REVISTAS Son un interesante medio que logra una lectoría por ejemplar mayor a la de los periódicos. Normalmente una revista se lee con mayor atención que un periódico y mantiene una presencia, en la casa o en la oficina, de mayor duración que la de los periódicos. El comprador potencial puede con facilidad referirse a una revista pasada y buscar un aviso que le presente claramente los beneficios del producto deseado. Es claro que un ejemplar de una revista es más leído que un ejemplar de un periódico, pues las revistas ofrecen una audiencia normalmente definida y segmentada. Curso: Marketing y Ventas 69 Manual del Alumno Una ventaja importante de las revistas es la superior calidad de reproducción gráfica. Un lector atento y una buena calidad de impresión, son dos elementos que permiten una gran creatividad publicitaria, dando así la oportunidad de lograr una alta recordación en la mente del lector. La compra de los espacios en las revistas sigue patrones similares a los de los periódicos. Usualmente el espacio que figura al voltear la carátula es el de más alto precio, seguido de la contra carátula, la primera página y luego las páginas interiores. En el Perú las revistas de mayor circulación son Caretas y Gente; asimismo, la revista Cosas y también la revistas de Gisela y Mónica tienen un segmento ganado. Es necesario destacar que existen muchos nichos por cubrir en el mercado de publicaciones, pues en el Perú no tenemos revistas culturales, técnicas, de pasatiempo, estética, etc.; las que circulan son importadas y su contenido es interesante pero carece de identificación con los lectores nacionales. DESVENTAJAS DE LAS REVISTAS Las revistas en nuestro medio tienen como desventaja sus altos costos. OTRAS PUBLICACIONES OTROS IMPRESOS La guía telefónica, las guías de proveedores y otras publicaciones similares son un importante medio al que los consumidores concurren a buscar directamente el producto, utilizando este medio como referencia y orientación para una rápida ubicación del artículo deseado. CORREO DIRECTO Aquí se trata de enviar el mensaje publicitario directamente a cada uno de los consumidores que forman el segmento objetivo por medio de un sobre o envoltura que contiene un cupón, folleto, revista, etc. Este medio es considerado como el más profesional para enviar un mensaje publicitario, no sólo porque bien planificado permite alcanzar directamente el segmento objetivo, sino también porque permite medir exactamente la respuesta del mercado y la efectividad del mensaje. El punto de partida es preparar una lista de clientes y sus direcciones, se diseña entonces un mensaje acorde al medio y que delinea claramente cómo los productos ofrecidos satisfacen perfectamente las expectativas del destinatario del mensaje. El mensaje directo necesita un diseño convincente y vendedor que capte de inmediato la atención del destinatario, pues en este caso no se cuenta con el apoyo de un ambiente editorial como ocurre en las revistas o en los periódicos. Generalmente, se incluyen cupones o números telefónicos para que el cliente potencial se comunique con la empresa ofertante y concrete su consumo. Esto también permite medir el porcentaje de respuesta a la campaña. DESVENTAJAS DEL CORREO DIRECTO Una de las desventajas del correo directo está en la necesidad de actualizar y corregir constantemente los listados de clientes. Otra desventaja es que requiere un intenso trabajo administrativo para coordinar el diseño e impresión del mensaje, la preparación del listado, la implementación de la campaña y la recepción y control de la respuesta de los destinatarios. Curso: Marketing y Ventas 70 Manual del Alumno TELÉFONO La comunicación telefónica con los consumidores es de rápida implementación. Usualmente se utiliza para establecer el contacto inicial o para dar seguimiento a acuerdos previos o sencillamente para mantener al cliente informado y en contacto con la empresa. Los últimos años el teléfono se ha ido convirtiendo en un medio de publicidad directa con características similares a las del correo directo, con la diferencia de que la comunicación publicitaria por teléfono (telemercadeo) es exclusivamente auditiva. Una campaña publicitaria por teléfono requiere establecer una lista de clientes potenciales con sus números telefónicos, determinar un mensaje verbal interesante, persuasivo, breve, cortés y flexible. Además, se han de escoger las mejores horas para establecer la comunicación y seleccionar a la persona que posea voz y estilo expresivo adecuado al segmento objetivo. DESVENTAJAS DEL TELÉFONO La comunicación telefónica tiene el inconveniente de que no siempre es posible establecer un contacto directo inmediato, bien sea por saturación de la línea o porque la persona adecuada no está cerca al teléfono. Si el mensaje verbal no es interesante y persuasivo desde el primer momento el cliente puede cortar la comunicación rápidamente. CINES Las salas de proyección cinematográfica son el medio que permite lograr un mayor impacto sobre el consumidor, pues al apagarse las luces el espectador no tiene más alternativa que prestar atención a la pantalla. El cine brinda una gran oportunidad audiovisual a la creatividad publicitaria, y en calidad de sonido e imagen es superior a la TV. Asimismo, brinda audiencias cautivas claramente definidas y con actitud muy receptiva frente a la pantalla. La audiencia que capta determinada sala puede recibir el mensaje publicitario proyectando imágenes fijas (slides) en la pantalla o proyectando un corto publicitario. DESVENTAJAS DE LOS CINES Los cines tienen como desventaja las amplias fluctuaciones en la captación del público. Además, en el caso del corte publicitario, los costos de producción son los mayores del mercado en lo que a producción publicitaria se refiere. LOS LETREROS EXTERIORES Este es un medio de comunicación un tanto desprestigiado, tanto por la baja calidad de algunos anuncios como por la saturación que presentan algunas áreas. El letrero publicitario exterior es de tamaño y diseño variados. Los hay espectaculares, como algunos avisos luminosos que iluminan las noches de las principales áreas urbanas, y los hay pequeños como los que presentan el nombre y tipo de negocio en la parte frontal de algunas tiendas y bodegas. Los más difundidos son los letreros ubicados en zonas de alto tráfico de gente y que buscan transmitir un mensaje claro, sencillo y único al transeúnte. Este tipo de vehículo publicitario basa su efectividad en la claridad del mensaje y en la ubicación del letrero. Curso: Marketing y Ventas 71 Manual del Alumno Frecuentemente se usan estos anuncios para indicar la cercanía del local del negocio y captar tráfico de gente, aunque también son utilizados para generar recordación de marca. Una de las ventajas de la publicidad en los letreros exteriores es que estimula la recordación inmediata favoreciendo la compra por impulso, su desventaja reside en el costo del mantenimiento y en la dificultad para medir su efectividad como vehículo publicitario. EXHIBICIONES EN EL PUNTO DE VENTA Las exhibiciones en el punto de venta (PDV) son un medio aplicable a casi cualquier tipo de producto. Hay que recordar que se vende lo que está a la vista, y que todo entra por los ojos. OTROS MEDIOS El regalo de artículos portando la marca del producto, facilita la recordación y promueve el consumo. Curso: Marketing y Ventas 72 Manual del Alumno SEMANA 18. LA VENTA TODO EN LA VIDA ES COMERCIO Y TRUEQUE ... Los seres humanos intercambian constantemente bienes disímiles: conocimientos, ideas, emociones, palabras, utensilios, máquinas, etc., todo es intercambiado y transmitido en nuestra moderna y computarizada sociedad. Datos y productos van pasando de mano en mano y de mente en mente, a velocidad y en volúmenes prodigiosos. Dentro del marketing, la venta cumple un rol vital. Saber vender no es colocar un producto de cualquier modo y a cualquier precio. Para vender hay que saber mostrar los beneficios del artículo, informando al consumidor, por qué razones le va a ser ventajosa su compra. No se puede ni se debe vender artículos de mala calidad. Esta condición es la primera de toda venta: que el producto en oferta sea bueno, pues lo bueno satisface al público y hace prosperar a la sociedad. Además, lo bueno se vende siempre. Hay muchos modelos y técnicas de marketing, pero en todos los casos se considera que la satisfacción al consumidor en primer término y la ganancia o utilidad en segundo término, son los objetivos de la venta y del mercadeo. Mas el éxito no puede lograrse sólo con buenas esperanzas e intenciones; requiere un programa preciso y ajustado a la realidad, donde los pasos estén calculados con inteligencia y tino, a fin de que la idea del negocio no quede trunca y se obtengan los recursos necesarios para su supervivencia y crecimiento. La venta reúne cuatro aspectos o campos de acción fundamentales: La venta personal y los vendedores. La distribución del producto. Los locales comerciales y el “merchandising” La venta directa. 1. LA VENTA PERSONAL Y LOS VENDEDORES Como método de promoción, de lanzamiento, de introducción y de desarrollo de un producto o servicio, la venta personal debe ser siempre considerada en primer término. La característica primordial de la venta personal es que permite una comunicación directa con el cliente. EL PROCESO DE LA VENTA PERSONAL Puede considerarse una secuencia lógica de acciones que realiza un vendedor en su trato con un cliente. Se espera que, si todo marcha bien, este proceso provoque la acción deseada del cliente y culmine como un seguimiento para garantizar la satisfacción del mismo. La acción deseada es que el cliente compre algo. Pasos a seguir en el proceso de la venta personal: Preparación de la preventa. Prospección o búsqueda de clientes potenciales. Acercamiento preliminar a los posibles clientes individuales. Presentación AIDA. Actividades posteriores a la venta. a. Preparación de la preventa. En la cadena de hechos que, según se espera, conducirán a una venta, el primer paso es cerciorarse de que el vendedor esté preparado. Ello significa que debe estar bastante familiarizado con el producto, el mercado, la competencia, las técnicas de ventas; es decir, todo lo que pueda estar relacionado con la venta. Curso: Marketing y Ventas 73 Manual del Alumno b. Prospección o búsqueda de clientes potenciales. El vendedor ya está listo para encontrar a los clientes. Este segundo paso de la venta implica realizar el perfil del futuro cliente ideal. El vendedor ha de volver a analizar los expedientes de los clientes anteriores y actuales, con el propósito de definir las características de los clientes posibles. A partir de dicho perfil elaborará una lista de personas y compañías que sean los compradores potenciales y lógicos del producto. Hay otras formas en que el vendedor logra conseguir una lista de los clientes posibles. El gerente de ventas prepara una lista; los clientes actuales pueden sugerir nuevas pistas, los usuarios a su vez pueden desear después otros modelos del producto. Y si se reflexiona un poco, a menudo se logran sugerencias respecto a otros clientes posibles. Por ejemplo, una empresa que se dedica a la preparación de agasajos, fiestas, eventos sociales, puede preparar listas de posibles clientes, seleccionando los edictos matrimoniales que se publican en los diarios y enviar cartas de presentación de sus servicios. c. Acercamiento preliminar a los posibles clientes individuales. Antes de visitar a un posible cliente, los vendedores deben averiguar cuanto puedan sobre las personas o compañías a las que piensan vender algo. Quizá también quieran enterarse de qué productos están utilizando y cuál es su reacción entre ellos. Asimismo, es necesario que conozcan los hábitos personales y las preferencias del posible cliente. En general, deberán intentar recabar toda la información posible, de modo que preparen una presentación especial para cada comprador en particular. d. Presentación AIDA La presentación de ventas comenzará con un intento de captar la atención del posible cliente. El vendedor tratará de mantener el interés del cliente mientras despierta el deseo por el producto. Procurará entonces a la acción de cerrar la venta. A lo largo de toda la presentación, estará preparado para responder las objeciones que pudiera tener el posible cliente. Atención Interés Deseo Acción Captar la atención: el acercamiento Pueden aplicarse varios métodos para llamar la atención del posible cliente e iniciar la presentación. El más sencillo consiste simplemente en saludarlo y especificar qué está vendiéndose. Pese a tratarse de un método directo, en muchos casos es menos eficaz que otras técnicas. Si el vendedor fue enviado por otro cliente, el acercamiento adecuado sería empezar por mencionar a ese conocido común. A este acercamiento se le llama “Juan me envió”. El vendedor debe sugerir las ventajas del producto por medio de una formulación de impacto. Otro acercamiento, que puede resultar eficaz es si el vendedor tiene un nuevo producto, es sencillamente entrar y entregar el artículo al posible cliente. Mientras éste lo mira, el vendedor iniciará su presentación de ventas. Curso: Marketing y Ventas 74 Manual del Alumno Mantener el interés y despertar el deseo. Después de llamar la atención del posible cliente, el vendedor debe mantener ese interés y estimular el deseo del producto valiéndose del discurso (argumento) de ventas propiamente dicho. No hay una norma común aquí. Sin embargo, una demostración del producto resulta útil. Cualquiera que sea el modelo que se siga el vendedor siempre habrá de mostrar cuánto beneficiará el producto al posible cliente. Muchas empresas insisten en que su personal de ventas use un argumento (discurso de ventas) “enlatado”. Es decir, todos los representantes han de efectuar la misma presentación al pie de la letra o sólo con cambios insignificantes. Pese a que muchos consideran que ésta no es una buena técnica, se ha demostrado una y otra vez que en ocasiones da excelentes resultados. Con estas presentaciones se asegura que todos los puntos sean expuestos. Contestar las objeciones y cerrar la venta. Luego de explicar el producto y sus ventajas, el vendedor procura cerrar la venta y tomar el pedido. A lo largo de la presentación aventurará de cuando en cuando un intento de cierre, a fin de averiguar si el posible cliente está dispuesto a comprar. Le hace preguntas inquisitivas y de ese modo empieza a llevar la presentación hacia el punto principal. Es decir, podrá preguntarle: “¿Prefiere el modelo verde o el gris?” “¿Piensa pagar en efectivo o con tarjeta de crédito?” El intento de cierre es importante porque da al vendedor una indicación de cuán cerca está el posible cliente de llegar a una decisión. Un vendedor puede perder una venta por hablar demasiado. El posible cliente quizá está listo para comprar en un principio, y después cambie de idea si el vendedor insiste en una presentación completa. El intento de cierre también tiende a sacar a luz las objeciones del comprador. El representante debe animarlo a expresarlas. De ese modo estará en condiciones de contestar las objeciones y presentar otras ventajas más del producto o bien destacar los puntos mencionados antes. Las objeciones más difíciles de contestar son las que no se exteriorizan. Un representante debe descubrir las objeciones reales antes de efectuar una venta. Ocurre una situación difícil cuando el posible cliente dice que quiere “pensarlo detenidamente”. El vendedor ha de cerrar la venta en ese momento pues de lo contrario existe la posibilidad de que se pierda el pedido. e. Actividades posteriores a la venta. Un buen trabajo de ventas termina al lograr el pedido. La etapa final del proceso de la venta es una serie de servicios después de ella, los cuales propician la buena voluntad del cliente y preparan el terreno para negocios futuros. Si se necesita una instalación mecánica, el representante ha de cerciorarse de que el trabajo se haga bien. En general, todas estas actividades del vendedor sirven para atenuar la ansiedad que siente el cliente una vez tomada la decisión: la disonancia cognoscitiva. Curso: Marketing y Ventas 75 Manual del Alumno La teoría de la disonancia cognoscitiva establece que, después que una persona ha adoptado una decisión de compra, normalmente sufre una ansiedad (disonancia). Ello se debe a que sabe que su elección tiene algunos aspectos negativos, lo mismo que ventajas. Por tanto, busca la seguridad que no se equivocó al elegir. Y a la inversa: quiere evitar cualquier cosa que sugiera que las opciones descartadas habrían sido mejores. En esta etapa final, compete al vendedor reducir al mínimo la disonancia cognoscitiva del cliente. Debe asegurarle que tomó la decisión correcta y para ello: Resume las ventajas del producto. Repite por qué es mejor su opción que las descartadas. Señala cuán satisfecho estará el cliente con el rendimiento y funcionamiento del producto. VENTAJAS DE LA VENTA PERSONAL 1. MÁS FLEXIBILIDAD Los vendedores pueden planificar su esfuerzo de acuerdo al cliente. 2. RÁPIDA ADAPTACIÓN Los vendedores pueden mejorar sus negociaciones en el acto, de acuerdo a las reacciones que perciban. 3. CONCENTRACIÓN DE ESFUERZO La venta personal permite llegar directamente al comprador potencial con más precisión que otros medios. 4. INGRESOS INMEDIATOS La venta personal permite cerrar una operación y hacer la cobranza inmediata. 5. LOS VENDEDORES PUEDEN COLABORAR EN OTROS ASPECTOS MERCADOTÉCNICOS. Como investigación del mercadeo, desarrollo de información sobre ventas, créditos, ideas para nuevos productos, etc. 6. MAYOR TIEMPO TRABAJANDO Gente de ventas bien entrenada invierte el tiempo necesario para llegar a cerrar cualquier trato. DESVENTAJA DE LA VENTA PERSONAL Es su alto costo. Siempre es un monto importante la inversión necesaria para reclutar, motivar, entrenar y dirigir una fuerza de ventas. Tener la gente adecuada puede significar un egreso elevado de recursos; todo depende de cuanto puede rendir dicha gente de ventas. TIPO DE LABOR DE VENTAS Los vendedores realizan diversos tipos de labores de ventas. Algunas labores requieren sólo tomar los pedidos, en tanto que otras implican persuadir al cliente a adquirir el producto. REPARTIDOR DE PRODUCTOS Son puestos en los cuales la labor del vendedor es primordialmente la entrega del producto como es el caso de la gasolina, pan, alimentos escasos, etc. Este tipo de vendedor raramente genera ventas nuevas y no tiene ni requiere una personalidad persuasiva, aunque puede lograr un breve aumento de ventas siendo amable y dando un buen servicio. TOMADORES INMÓVILES DE PEDIDOS Son los vendedores que trabajan en los mostradores de los locales (tiendas, agencias, restaurantes, librerías, etc.) atendiendo los pedidos de la gente que entra a comprar. Estos vendedores dan un servicio primario al cliente. En este caso, las ventas pueden ser aumentadas con una actitud de colaboración, pero rara vez de modo significativo. Curso: Marketing y Ventas 76 Manual del Alumno MISIONEROS O PROMOTORES Son puestos en los que no se espera o se permite que el vendedor levante pedidos, sino que solamente se les envía para acreditar el producto o para educar al usuario real o potencial. Un buen ejemplo son los representantes o visitadores médicos, quienes promueven los productos sin tomar pedidos. VENDEDORES TÉCNICOS Son puestos en los cuales el énfasis principal está en el conocimiento técnico. Es importante que sean persuasivos, pero es indispensable que conozcan a fondo sus productos. CREADORES DE DEMANDA Son puestos que demandan la venta creativa de productos tangibles (Ejemplo: aspiradoras, lustradoras, enciclopedias, etc.), o de productos intangibles (Ejemplo: seguros, publicidad, etc.) Sea lo que fuere lo que los clientes esperan del vendedor, se les debe dar más. Si se les dice que se les llamará en 20 minutos, llamarlos en 10 minutos. Si se presentan inesperadamente en la oficina, demostrar que se les reconoce llamándolos por su nombre. La clave es hacerse dos preguntas cada vez que se habla con un cliente: “¿Qué quiere este cliente?” “¿Qué más puedo hacer que el cliente no espera?” Si se les da lo que quieren, estarán satisfechos. Si se les da algo más, nos recordarán y estarán mucho más dispuestos a elegir nuestra empresa frente a las de los competidores futuros. PAUTAS PARA CONSEGUIR UN CUIDADO PROFESIONAL DEL CLIENTE Hacer siempre lo que se les dijo que se haría (y un poco más si se puede). Recibirlos siempre con una sonrisa (aun por teléfono) y llamarlos por su nombre. Ofrecerles café o té tan pronto como lleguen a la recepción, despacho o tienda. Si quieren nuestro producto o servicio para algo especial (la inauguración de su nueva fábrica, una boda, una feria, etc.), llamarlos y preguntarles cómo se desarrolló el acto. Hacerles cumplidos –no en el sentido de adulación vacía– sino que si realmente apreciamos su estilo de gestión, o su última campaña publicitaria, decírselo. Recordar detalles personales (Por ejemplo, tiene preferencias por ciertos productos, siempre viene en determinados días, etc.) Incluso las empresas mejor dirigidas reciben quejas a veces. Puede que no sea culpa nuestra, pero si el cliente piensa que es así, hay que encontrar una solución. Sin embargo, no debemos desesperarnos cuando un cliente reclama, ya que si manejamos la situación adecuadamente, será mucho más probable que nos compren en el futuro que si nunca se hubieran quejado. La actitud que deseamos generar en el cliente es : “Todo el mundo es humano, y al menos en esta empresa cuando algo sale mal lo solucionan rápida y eficazmente”. Curso: Marketing y Ventas 77 Manual del Alumno REGLAS DE LA GESTIÓN DE RECLAMACIONES ESCUCHE Por lo siguiente, no puede solucionar un problema adecuadamente hasta que no entienda exactamente cuál es. Pero aun en el caso de que ya lo sepa, el cliente necesita expresar su frustración, enfado o cualquier otro estado que sienta. Si tienen la sensación de que usted no les escucha, se enfadarán aún más (¿no lo haría usted?” COMPRÉNDALO No es lo mismo que pedir disculpas. Puede decir que lamenta que el teléfono celular tenga interferencias sin admitir que ha sido culpa suya. Los clientes a menudo están “enfadados a la defensiva”. Temen que usted les eche la culpa del problema o diga que no tienen nada que reclamar. Por consiguiente, agradézcales que se lo hayan comunicado tan rápidamente como pueda. La regla para ofrecer disculpas es simple: discúlpese siempre si está seguro de que ha cometido un error; nunca se disculpe si no es culpa suya. NO SE JUSTIFIQUE Una vez que el cliente se ha calmado, el objetivo es solucionar el problema. No se sentirán mejor si les dice: “No es culpa nuestra, debe haber conectado la batería sin el transformador” No hay necesidad de echarle la culpa a nadie, especialmente si usted piensa que el cliente es el responsable del problema. Aun en el caso de que el cliente pregunte por qué ha ocurrido, no se justifique. Diga simplemente: “No estoy seguro todavía, pero lo importante es arreglarlo o enviarle un repuesto enseguida”. IDENTIFIQUE LAS OPCIONES Si hay algún defecto en el celular, por ejemplo, puede reemplazarlo, enviarlo al servicio técnico para que lo reparen o devolverle el dinero al cliente u ofrecerle un vale de compra. ENCUENTRE UNA SOLUCIÓN Lo que el cliente realmente quiere es una solución. Dígales qué opciones se le ocurren a usted, y pregúnteles qué les gustaría que hiciera para arreglar las cosas. Déles siempre una elección –que sea decisión de ellos, y no suya--. A menudo la respuesta será más fácil, más razonable y menos exigente de lo que usted imaginaba. ACTÚE Ponga en práctica la solución acordada, y compruebe que todo se haga correctamente. HAGA SEGUIMIENTO Contacte con el cliente una vez hecha la reparación, reemplazados los productos, etc., y asegúrese de que está contento con todo. Normalmente el 96% de los clientes insatisfechos no reclaman –muchos simplemente no vuelven nunca--, pero se quejan a sus amigos. Así que cuando uno de sus clientes le hace saber que no está satisfecho, no deje pasar la oportunidad de arreglar las cosas. Curso: Marketing y Ventas
