Wal Mart en Mexico

UNIDAD XOCHIMILCO
“Efectos del establecimiento de Wal-Mart en
México”
Coordinadora: Benavides Placencia Lilia Yolanda.
Integrantes:
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Barrios Rivera Carlos Felipe.
Hernández López Martha Esther.
Honesto Elizarraraz Jessica Marlene.
Ruiz Rivera Arnold Ahmed.
Santiago Cervantes Adriana Guadalupe.
Tavera Cruz Guillermo.
Grupo: TI55
Salón: B005
Fecha de entrega: 6 de Julio de 2005.
1. PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN
1
2. INTRODUCCIÓN
4
3. ANTECEDENTES
13
4. ¿POR QUÉ SE PREFIEREN LAS GRANDES TIENDAS?
17
5. DESVENTAJAS Y OPOSICIÓN
28
6. CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS
33
7. CONCLUSIONES
40
8. ANEXOS-ENTREVISTA
43
9. GLOSARIO
49
10. BIBLIOGRAFÍA
53
“EL ATAQUE DE EMPRESAS TRANSNACIONALES CONTRA LOS
PEQUEÑOS COMERCIOS”
(WAL-MART vs ‘TIENDITAS’)
PROBLEMA:
Efectos del establecimiento de Wal-Mart en México.
OBJETIVO:
Conocer los efectos del establecimiento de Wal-Mart en México.
DELIMITACIÓN EN EL ESPACIO FÍSICO-GEOGRÁFICO.
El espacio es todo el territorio nacional dónde se encuentren distribuidas las
tiendas del grupo WALMEX.
DELIMITACIÓN EN EL TIEMPO.
De 1992 porque comenzó la alianza con grupo Cifra con operaciones y hasta el
2004 porque ya existen datos que podemos analizar.
JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA:
Es pertinente este problema porque vemos interesante el hecho de que han
proliferado las tiendas propiedad del grupo Wal-Mart, ahora, en nuestro país
WALMEX ha perjudicado a los pequeños comercios, o las llamadas
microempresas.
Estas tiendas pretenden que la gente se interese por las cosas propias de la
cultura estadounidense, ya que a raíz del aumento de estos supermercados, ha
crecido el malinchismo, modificando los hábitos de consumo.
Es importante destacar que el gobierno no hace valer la Ley Federal del
Trabajo por temor a que estos grandes corporativos retiren su capital del país,
afectando salarios, prestaciones y servicios de los trabajadores, obligándolos a
cumplir con jornadas laborales excesivas.
Otro punto importante, es que en la búsqueda del establecimiento de más
tiendas han violado reglamentos sobre el Patrimonio Cultural de la Nación.
OBJETIVOS PARTICULARES:
Con este trabajo de investigación se pretende conocer:

Las ventajas y desventajas de grupo Wal-Mart en nuestro país.

Consecuencias en el consumo de los mexicanos.
HIPÓTESIS:
Los productos que venden en las tiendas del grupo Wal-Mart cambian los
hábitos de consumo en los mexicanos.
METODOLOGÍA
La presente investigación es un estudio documental que consiste en la
identificación de conocimientos relativos al tema central que se ha señalado
con anterioridad.
Fue necesario consultar publicaciones especializadas, libros, internet, además
de la realización de entrevistas y encuestas. Igualmente se complementó con
una invesatigación de campo visitando diversas tinedas pertencientes a dicho
corporativo en diferentes zonas del área metropolitana (Polanco, Alvaro
Obregón, Iztapalapa, Tlahuac, Texcoco y Ecatepec). Para cumplir tal objetivo
se recurrió a bibliotecas, centros de información, internet
y centros
comerciales.
Se trata de un proyecto observacional que consiste en la revisión y adopción de
conceptos aplicables al presente.
Se pretende que la investigación sea descriptiva, porque trata de dar una
explicación objetiva y cítica de la hipótesis en cuestion.
En el presente trabajo de investigación “Los efectos del establecimiento
de Wal-Mart en México”,
se revisaron antecedentes generales sobre esta
cadena comercial y se tomó como base principal a la globalización, que es un
proceso en el que no hay una distribución equitativa de pérdidas y beneficios.
Este desequilibrio hace que se agrande la brecha entre los pocos países y
grupos que obtienen ganancias del proceso y las muchas naciones y sectores
sociales que resultan perdedores o quedan al margen. Por lo tanto,
globalización y concentración de la riqueza son conceptos ligados entre sí. Los
recursos para inversión y crecimiento se encuentran concentrados en ciertas
regiones, y el resto de los países en proceso de industrialización quedan
excluidos de éstos o participan de manera marginal, inclusive en muchos de los
casos en contra de sus propios intereses.
El objetivo fundamental de este trabajo es mostrar que la entrada a México de
una empresa trasnacional como es Wal-Mart, ha generado efectos negativos
en el país.
Mediante una investigación documental en libros, publicaciones especializadas,
fuentes electrónicas, entrevistas y encuestas concluimos que esta empresa ha
logrado mantener al margen a sus más cercanos competidores mediante la
llamada “guerra de precios” y prácticas desleales. Así mismo, ha establecido
nuevos patrones de consumo dentro de la sociedad mexicana alterando
aspectos culturales.
¿QUÉ ES WAL-MART?
Wal-Mart es la cadena comercial más importante de México y a nivel
mundial. Opera con 702 unidades comerciales distribuidas en 80 ciudades a
nivel nacional, incluyendo tiendas de autoservicio, tiendas de ropa y
restaurantes.
Sus acciones cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores desde 1977 (Con grupo
Cifra), la clave de pizarra es WALMEX.
Los establecimientos que forman parte de este grupo es:

Bodega Aurrera con 165 unidades en el país.

Sam’s Club con 63 unidades en la República Mexicana.

Wal-Mart Supercenter con 91 unidades en México.

Superama con 48 tiendas en el país.

Suburbia con 50 sucursales en el país.

Vips con 285 restaurantes en la República Mexicana.
El total de estos establecimientos es de 702. 1
¿QUIÉNES FORMAN PARTE DE GRUPO WALMEX?
Cuando hablamos de Wal-Mart no solamente nos referimos a la tienda
que tiene el logotipo de la carita feliz, sino a las tiendas asociadas a esta firma
bajo el nombre de Grupo Walmex, ya que muchas veces se compra en
establecimientos propiedad de este grupo sin saberlo; aquí presentamos las
tiendas pertenecientes a este grupo.
SAM’S CLUB
Tiendas al mayoreo que otorgan membresías a su clientes, enfocadas a
negocios y a consumidores que compran por volumen. Se cuenta con 63
unidades al 30 de mayo de 2005, 10 de las cuales se encuentran en la zona
metropolitana, sus ventas ascienden a los $40,000 millones de pesos.
1
La información antes mencionada fue obtenida del sitio www.walmartdemexico.com
WAL-MART
Hipermercados que ofrecen el más amplio surtido de mercancía, desde
abarrotes y perecederos, hasta ropa y productos generales. Hay 91 Wal-Mart
Supercenters al 30 de Mayo de 2005 y ha generado ventas por $38,000
millones de pesos. Existen 28 en la zona metropolitana.
BODEGA AURRERÁ
Tiendas de descuento austeras que ofrecen un surtido limitado de mercancía
básica, principalmente alimentos y artículos domésticos. Existen 165 Bodegas
al 30 de Mayo de 2005, cuyas ventas superan los $42,000 millones de pesos.
La zona metropolitana cuenta con 23 de estas unidades.
SUPERAMA
Supermercados ubicados en zonas residenciales de la Ciudad de México y sus
alrededores. Hasta el 30 de Mayo de 2005 se encuentran 48 Superamas, de
los cuales 41 están ubicados en el Distrito Federal, sus ventas ascienden a los
$8,000 millones de pesos.
HISTORIA DE WAL-MART EN MÉXICO.
En 1992 se incorporan a la asociación de Grupo Cifra las nuevas
unidades de Aurrerá, Bodega Aurrerá y Superama, así como los Wal-Mart
Supercenters. En 1993 inicia operaciones Wal-Mart Supercenter, al año
siguiente se incorporándose a la asociación Suburbia y Vips, por lo que grupo
Cifra detiene por completo su crecimiento independiente.
Durante estos años Grupo Cifra permanece como empresa privada que opera
las filiales antes mencionadas en nuestro país.
En 1999 se introducen en Wal-Mart promociones con precios bajos todos los
días y para el siguiente año sería lo mismo en Bodega y Superama, ese mismo
año se aprueba en la Asamblea de Accionistas el cambio de nombre, de Cifra
S.A. de C.V. a Wal-Mart de México S.A de C.V.
SERVICIOS QUE OFRECE
Wal-Mart presenta un comunicado en su portal de Internet, en el que
menciona entre otras cosas que este grupo empresarial (WALMEX) tiene una
responsabilidad social que identifica los problemas de nuestro país y busca
alternativas de solución, en el cual se habla de una “Cultura empresarial”.
Fundación Wal-Mart de México, A.C. apoya programas de desarrollo social y
sustentable en las comunidades donde se encuentran sus unidades, con un
enfoque especial en proyectos integrales de nutrición, su misión se fundamenta
en la creación e impulso de programas que promuevan el desarrollo y calidad
de vida. Esta fundación constituida en marzo del 2003 atiende temas como la
niñez, salud, nutrición, educación, y demás temas relacionados con la ecología
(reforestación de parques, mejoras a jardines públicos y reciclaje de desecho)
involucrando a clientes, empleados y a organizaciones no lucrativas
conformando brigadas comunitarias.2
¿QUÉ HACE DIFERENTE A WAL-MART?
La exitosa fórmula que la proyectó como la empresa más grande del
mundo en su ramo, es su estrategia mercadológica, los menores costos de
producción de la industria, el manejo de una cadena de abastecimiento
altamente eficiente, la inauguración de locales en pequeñas ciudades y la más
amplia oferta de productos.
Dicha estrategia, ideada a principios de los setenta por Sam Walton, ha
permitido que la cadena de tiendas que fundó (Wal-Mart Stores), hoy sea la
empresa con más ventas en el mundo.
Wal-Mart introdujo prácticas innovadoras como el autoservicio y reclutó a
trabajadores experimentados de la competencia.
2
Esto es basándonos en una investigación de campo en la cual revisamos que todos los centros
comerciales en los que se levantaron las encuestas cuentan con botes para el reciclado de cartón, tienen
paneles de servicios a la comunidad, campañas de apoyo en caso de desastres naturales, y en ciertas
temporadas programas de “regalo a un niño” .
Walton ideó las reuniones matutinas de los sábados para analizar los
resultados de la semana y decidir las medidas correctivas, impuso la
permanente vigilancia de la competencia y creó un eficiente sistema de
distribución y logística que ha permitido reducir tiempos y costos de embarque,
también propuso el sistema de inventarios computarizados, que simplificó el
registro de las transacciones.
Otra estrategia empleada por el creador de ésta firma, fue motivar a sus
trabajadores para ganarse su lealtad.
Los críticos de Wal-Mart plantean que la cadena va demasiado lejos con tal de
crecer. Que contrata inmigrantes ilegales, paga salarios mucho más bajos que
su competencia, anula cualquier intento de organización de los trabajadores,
discrimina por sexo, destruye a los pequeños comerciantes, aniquila a sus
proveedores y que está terminando con la industria manufacturera local.
WAL-MART Y LA GLOBALIZACIÓN
Desde que los efectos de la globalización comenzaron a agudizarse, tanto la
economía como las condiciones competitivas entre las empresas han
cambiado. La presencia de una economía colonialista, donde los grandes
monopolios tienen el control del mercado global, es hoy en día una realidad
avasallante. Naomi Klein, en su libro No logo, dice que este escenario es cada
vez más cotidiano, en el que las marcas globales adquieren el control de los
mercados “con una voracidad insaciable” y se alimentan de las marcas
perdedoras”3.
La nueva estructura operativa de las empresas transnacionales se sustenta en
su tamaño y en su presencia global, lo cual, consecuentemente influye en la
mejora de costos y en la disminución y competitividad los de precios.4 En este
sentido, Homs señala en su libro “La era de las marcas depredadoras”, que
bajo estas circunstancias resulta evidente que la supervivencia de las
3
4
Klein, Naomi (2001). “No Logo”. Edit. Paidos. Madrid, España.
Publicidad de Wal-Mart de México
empresas vulnerables está en peligro, pues ahora los depredadores no son
sólo los grandes corporativos que poseen marcas globales, sino también las
grandes cadenas comerciales que poseen marcas propias.
“Las marcas son los nuevos caballos de Troya y ellas contienen las estrategias
competitivas de las compañías con las que pretenderán apropiarse de los
mercados”
R. Homs (2003)5
Desde esta perspectiva, Al Ries y Jack Trout publicaron a principios de los
años 80’s, su libro “Posicionamiento”, en el que dejaron ver que el mercado de
bienes y servicios había cambiado. La calidad ya no era la base de la
competitividad, sino la percepción que el mercado tenía respecto a las ventajas
y beneficios de los productos.6
Por dichos motivos, debe quedar claro que gran parte de los estudios sobre
mercadeo y comportamiento del consumidor han concluido que las marcas no
son más de lo que los consumidores piensan de ellas, por lo cual, la mayoría
de las veces las marcas son las que definen el perfil y la identidad de los
usuarios.
CONDUCTAS DE LOS CLIENTES
La presión que ejercen las marcas sobre los clientes para ganar su preferencia
y por ende, aumentar sus ventas, generan en ellos alguna de las siguientes
conductas: la disonancia cognoscitiva y la racionalización inconsciente (Homs,
2003).
Sin profundizar demasiado en lo que es el mercadeo, cabe señalar que el
fenómeno de la disonancia cognoscitiva (que fue descrita por León Festinger7
en los años de 60’s) indica que los clientes tienden a mostrar incongruencias
entre su forma de pensar, sus valores y sus opiniones respecto a su conducta
Homs, Ricardo. (2003) “La era de las marcas depredadoras”, Edit. Mc Graw-Hill
Ries, Al & Trout, Jack (1982) “Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación
publicitaria y la mercadotecnia”, Ed. Mc Graw Hill, México
7
Festinger es uno de los psicólogos sociales mejor conocidos en los Estdos Unidos. Entre sus escritos
destaca “La teoría de la disonancia cognoscitiva”.
5
6
cotidiana. Además se dejan guiar en mayor medida por “motivadores
emocionales” que por argumentos racionales. Es decir, los clientes no toman
decisiones lógicas, pues aunque prefieren adquirir cierto artículo terminan
comprando otra cosa.
Por otra parte, la racionalización inconsciente (identificada por Sigmund Freud)8
señala que las actitudes incongruentes generan conflicto interior y los clientes
tienden a superarlo realizando un proceso inconsciente de justificación.
“Cuando un cliente decide comprar algo por sus emociones, sin poseer una
justificación racional, sufre un conflicto por el disgusto que se da en su propia
conciencia, pues ésta le reclama su desliz. De ese modo, el individuo comienza
a buscar justificaciones de manera inconsciente y luego las traslada a su
conciente. Este proceso llega al punto en que su decisión y sus motivos se
invierten de tal manera que prevalece la percepción, que con frecuencia se
identifica como sensación, de que el motivo de compra fue la justificación que
él mismo elaboró en un momento posterior” (Homs, 2003, p.10).
¿QUÉ DICE “NO LOGO” EN RELACIÓN AL CASO DE WAL-MART Y SU
MODELO EXPANSIONISTA?
Con la misión de explicar la irritación que amplios sectores de la sociedad
comienzan
a
sentir
contra
las
grandes
empresas
(transnacionales
principalmente), Naomi Klein ha realizado un análisis crítico sobre las
diferentes marcas que han logrado expandir su presencia en diversas regiones
del mundo.
“A medida que los secretos que yacen detrás de la red mundial de las marcas
sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, su
exasperación provocará la gran conmoción política del futuro, que consistirá en
una vasta ola de rechazo frontal a las empresas transnacionales, y
especialmente aquellas cuyas marcas son más conocidas”. (Klein, 2001)
8
Médico neurólogo que nació en Pribor, República Checa en 1856, revolucionó el concepto de
inconsciente, en el cual proponía que la mente se dividía en capas o niveles y había pensamientos que
circulaban “bajo la superficie”. En el libro “la interpretación de los sueños”, Freud explica el argumento
de la existencia del inconsciente.
Sin embargo, advierte la autora canadiense que no se trata de un conjunto
de ideas proféticas, al contrario, sostiene que se trata de un análisis de poco
más de cuatro años basado en observaciones confiables y de “primera mano”.
El texto señala que en la actualidad el poder adquirido por las grandes
empresas es de tal magnitud que en muchos de los casos, ha hecho de las
mismas organismos más poderosos que los propios gobiernos, de manera que
carecemos de mecanismos para “obligarlas” a responder ante la sociedad en
general.
La Globalización
“La globalización desde el punto de vista económico no es algo nuevo. En los
últimos cinco siglos, las empresas de los países económicamente avanzados
han ido extendiendo sus tentáculos, a través de las actividades comerciales y
productivas, que se intensificaron durante el periodo colonial, hacia territorios
de todo el planeta”9.
Sin embargo, la globalización económica se aceleró hace dos o tres décadas
debido a factores como el desarrollo tecnológico y, sobre todo, a las políticas
de liberalización que se propagaron por el mundo.
En este sentido, los aspectos más importantes de la globalización se remiten a
la omisión de las barreras económicas nacionales, la propagación de las
actividades comerciales, productivas y financieras, y el poder creciente de las
empresas transnacionales. “Aunque se trata de un proceso muy desigual, ya
que el comercio sólo involucra a unos pocos países, casi todos se ven
fuertemente afectados” (Khor, 2001).
“La liberalización de las economías nacionales implica suprimir obstáculos
impuestos a las actividades de intercambio comercial con el exterior, a raíz de
lo cual se produce una mayor apertura e integración (desigual en la mayoría de
los casos) de los países a los mercados mundiales” 10.
El Informe sobre Desarrollo Humano 200311 reveló que, en las últimas tres
décadas, sólo quince países tuvieron un crecimiento importante, mientras que
en otros ochenta y nueve países, la economía estaba peor que diez o veinte
años antes. “Las ganancias económicas han beneficiado mucho a unos pocos
países, a expensas de varios otros”, indica el informe.
Khor, Martin (2001). “La globalización desde el sur: estrategias para el sigli XXI”. Ed. Icaria.
Barcelona, España.
10
Held, David (2003); “Globalización, antiglobalización : sobre la reconstrucción del orden mundial”;
Ed. Paidós. Barcelona, España.
11
Informe sobre Desarrollo Humano 2003, 2004 publicados por el Programa de las Naciones Unidas para
el Desarrollo (PNUD)
9
En el mismo informe pero del año 2004, se examinan desigualdades aún
mayores entre los países, causadas por la globalización. El análisis muestra
que desde 1980, la economía mundial se ha caracterizado por un creciente
desequilibrio.
De la misma manera, dicho informe revela que la creciente
tendencia de las desigualdades entre naciones se debe principalmente a “un
conjunto de fuerzas generadas por la rápida liberalización”, que termina
favoreciendo a ciertos grupos.
Globalización económica y alimentaria
Las Grandes Empresas Transnacionales (GET) extienden su dominio en una
compleja red de controles alrededor del mundo. Su dominio se despliega desde
la producción de alimentos agrícolas, pasando por su industrialización,
distribución y comercialización, influyendo en los ámbitos económico, social,
político y cultural, uniformándolo todo: lo que se produce, el cómo se produce,
se distribuye, se vende y se espera que se consuma.
Las corporaciones imponen su patrón alimentario y tecnológico al resto del
planeta, en la medida en que extienden su acción en las economías
nacionales. Este modelo consiste en privilegiar una oferta agrícola e industrial
basada en el consumo de carne de res, puerco, ave; leche y sus derivados, un
bajo consumo de verduras, cereales y frutas,
Las GET alimentarias impulsan una Nueva División Internacional del Trabajo
en la que los países desarrollados se reservan el control de lo que podríamos
llamar el “aparato alimentario global”, que incluye el proceso de producción,
tanto agrícola como industrial, de los comestibles, así como la distribución y la
comercialización, teniendo como base los mayores progresos tecnológicos y el
avance del dominio sobre los recursos del planeta. Contrariamente, a los
países subdesarrollados se les presiona económica y políticamente para que
abran sus fronteras a la inversión de sus sectores productivos, así como a la
importación de alimentos.
En los últimos años, las llamadas “fusiones y adquisiciones” les permiten
extender su poderío, debido a que en los países a donde llegan provocan la
quiebra de las empresas más débiles o las absorben, lo que significa en los
hechos, el reemplazo de la inversión nacional por la extranjera. Esta forma de
operar les permite aprovechar los recursos que les son útiles para abaratar sus
costos. Así mismo, realizan asociaciones globales en diferentes ramas, con el
fin de conseguir los mejores proveedores, asegurar la distribución de sus
productos. Por ejemplo, las GET agroindustriales se asocian con las cadenas
de supermercados más grandes del mundo, que colocan sus productos
mediante las llamadas “compras globales”.
GOBIERNO Y LEGISLACIÓN
La Ley Federal de Competencia12 establece que en México la competencia
económica es una garantía individual respaldada por los siguientes artículos:
Capítulo II
“De los Monopolios y las Prácticas Monopólicas”
ARTÍCULO 8.- Quedan prohibidos los monopolios y estancos, así como las
prácticas que, en los términos de esta ley, disminuyan, dañen o impidan la
competencia y la libre concurrencia en la producción, procesamiento,
distribución y comercialización de bienes o servicios.
ARTÍCULO 9.- Son prácticas monopolísticas absolutas los contratos,
convenios, arreglos o combinaciones entre agentes económicos competidores
entre sí, cuyo objeto o efecto sea cualquiera de los siguientes:
I. Fijar, elevar, concertar o manipular el precio de venta o compra de bienes o
servicios al que son ofrecidos o demandados en los mercados, o intercambiar
información con el mismo objeto o efecto.
12
Ley Federal de Competencia. Vigente 2005 en los Estados Unidos Mexicanos
ESTRATEGIAS DE LOS SUPERMERCADOS PARA ATRAPAR AL PÚBLICO
Muchas veces los consumidores no planean donde hacer sus compras, sino
que es la estrategia publicitaria la que “seduce” al público con precios
competitivos, novedades y ofertas, llevando al consumidor productos que en
ocasiones no necesitan.
Es un hecho que el objetivo de los empresarios o dueños de tiendas de
autoservicio es tener el máximo de utilidades posible y mejorar día a día el
rendimiento de su inversión. Esto se logra sobre todo tratando de mantener la
absoluta fidelidad de los consumidores hacia su tienda, porque ¿a quién le
gustaría perder a sus clientes? Y eso es lo que piensan las cadenas
comerciales, por lo que se ven en la necesidad de ofrecer el mejor servicio
cada día y, por supuesto, precios atractivos.
Aunque los porcentajes varían en las distintas tiendas de autoservicio, en
general los productos alimenticios superan el 60% de ventas contra un 30 o
40% de los productos restantes como son abarrotes no comestibles (productos
de limpieza, papel, velas, pañales, etc.), artículos para la higiene personal, y los
catalogados como mercancías generales que, entre otros, incluyen ropa,
calzado, aparatos electrodomésticos, vinos y licores, perfumería, artículos
deportivos, útiles escolares hasta herramientas y el resto de la enorme gama
de artículos que hoy en día se ponen a disposición del público.13
Los “productos ancla” son los que están muy bien posicionados en la mente del
consumidor; junto a éstos pueden ofertarse otros productos similares de buena
calidad pero a un precio menor. La parte central de los anaqueles es la de
mayor impacto porque de manera natural ahí se enfocan los ojos, ahí se
encuentran las marcas líderes, y junto a ellas, pueden estar los productos de
marca propia14. Es frecuente encontrar en la entrada de la tienda cartelones
promoviendo las ofertas del día, también los anuncios (generalmente de color
13
14
Entrega especial, 18 Consumidor, PROFECO, México, 2004.
Cacho Carranza Yureli, Gaceta 19 del Consumidor, PROFECO, México, 2005.
llamativo) junto al producto para que de forma subliminal se induzca al compra
de los mismos.
Los sitios cercanos a las cajas son de los mejores, ya que funcionan para que
el consumidor realice compras inesperadas. Las tarimas en el centro de los
pasillos suelen contener mercancía que a la tienda le interesa vender pronto.
Para equilibrar, a veces se colocan productos de alto consumo cerca de los
“puntos fríos”15 (es decir, mueblería, jardinería, regalos, mercería, deportes…).
En las cabeceras o parte externa de los anaqueles que da a los pasillos se
encuentran productos que se están promoviendo.
16De
acuerdo con los resultados de la encuesta "Tendencias en México,
actitudes del consumidor y el supermercado 2003", llevada a cabo por la
Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD),
el 91% de los encuestados dijeron comprar sólo lo necesario, siempre o muy a
menudo; al responder a otra pregunta el 44% aceptó que ocasionalmente
compra por impulso algunos artículos que no había planeado y dentro de ese
mismo universo de personas, el 43% respondió que compra artículos de
manera ocasional, es decir, sólo porque están en oferta.
Existen ciertos aspectos que el consumidor considera fundamentales al decidir
en qué establecimiento comprar; en orden de importancia serían los siguientes:
1. Higiene de la comida.
2. Encontrar carne fresca y de excelente calidad.
3. Higiene del establecimiento.
4. Precios bajos.
5. Frutas y verduras de buena calidad.
6. Contar con seguridad.
Los aspectos que medianamente considera el consumidor promedio antes de
elegir un supermercado o tienda de autoservicio son que haya gran variedad de
productos, que regularmente existan promociones y ofertas, que la ubicación
de la tienda resulte conveniente y en menor medida que le den buen servicio,
es decir, se pide que los empleados sean corteses y amables y que la atención
15
16
Puntos fríos se refiere a zonas poco visitadas por el consumidor promedio
Encuesta "Tendencias en México, actitudes del consumidor y el supermercado 2003", ANTAD.
en las cajas sea más rápida. Aunque no en todas las tiendas es así, en la
mayoría llama la atención y a veces hasta causa incomodidad que los
comestibles se encuentren siempre al fondo de la tienda, y que en cambio,
productos como ropa, perfumería, electrodomésticos entre otros, sean los
primeros que se presentan a la entrada. La razón de ello, según los analistas
de mercado, es que existen requerimientos de logística propios de la
infraestructura de este tipo de inmuebles.
Con respecto a los porcentajes más bajos en cuanto a los factores que
considera el consumidor para elegir comprar en determinada tienda se
encuentran la existencia de marcas propias (67%) y el estacionamiento (64%).
Es muy difícil que alguien se encuentre 100% conforme con los servicios que le
otorga el lugar donde compra sus alimentos.
Así pues, éstas son las principales sugerencias de los consumidores para
mejorar los establecimientos de su preferencia:

Precio. Precios más bajos, promociones y ofertas especiales.

Instalaciones. Un establecimiento limpio, con una buena distribución de
los productos, que permita más rapidez para realizar las compras y una
decoración atractiva.

Personal. Más empleados bien preparados

Servicio. Un servicio más rápido en cajas, mejor seguridad en el
establecimiento, estacionamientos amplios y que el establecimiento esté
abierto durante más horas.

Otros. Evitar que los empleados resurtan los anaqueles en horas de
máxima afluencia y que retiren los productos dañados.
De acuerdo con la ANTAD, existen dos clasificaciones para la compra de
productos por parte del consumidor, una división general y completa sería la
siguiente: 17
 Planeada. Cuando su lista de compras comprende todos los productos
que necesita y sabe perfectamente el tamaño y las marcas de los
productos que va a comprar.
 Sustituta. No encuentra algo de lo que busca y compra un producto
alternativo.
 Planeada conforme a categorías específicas. Conoce los productos que
le hacen falta pero no considera marcas ni presentaciones al momento
de comprar.
 Recordada. Al ver el producto en la tienda se acuerda de que necesita
comprarlo, por ejemplo baterías o focos.
 Adicional o atraída. Es la compra de productos que “complementan”
otros, por ejemplo, si se va a hacer una fiesta y va por refrescos y
compra también papas, va por aderezo y compra de paso los vasos
desechables, adquiere carnes frías y adquiere también licor.
 Impulso o antojo. Ve, huele o prueba en la tienda un producto que no
tenía pensado comprar y lo lleva, así como discos compactos, revistas,
dulces, frituras, etcétera.
El como se acomodan los productos, se hace a conveniencia del consumidor,
de manera que exista una secuencia lógica entre una categoría, es decir, que
haya cierto orden y en los anaqueles se agrupen productos similares, a fin de
facilitar el proceso de compra.
IMPACTO DE LA PUBLICIDAD
Para las diferentes tiendas de autoservicio que existen en el país, conocer cuál
es su público objetivo, resulta fundamental. Las firmas realizan sus propios
estudios al respecto o contratan los servicios de agencias especializadas,
necesitan saber el perfil de los compradores, que es diferente en cada entidad
17
Manual de administración por categorías, ANTAD, octubre 2001, p. 18, México.
y para cada sexo, edad, nivel socioeconómico, gustos, preferencias; todo para
saber qué vender, a quién, y en dónde.
Conforme a múltiples resultados se ha descubierto que, por ejemplo, existen
nichos de mercado muy específicos ubicados en zonas geográficas muy
concretas, donde sólo es conveniente vender determinadas marcas o
productos.
De la encuesta mencionada anteriormente el 28% de las personas, hombres o
mujeres, se dejan llevar más por la publicidad que hay en las mismas tiendas
que por los anuncios comerciales difundidos por los medios de comunicación,
destacando que el 85% de las mujeres rigen su conducta en los
supermercados de acuerdo con la publicidad, mientras que el 50% de los
hombres que al hacer compra difícilmente adquieren algo que no necesitan o
una marca distinta a la que suelen comprar.
MARCAS PROPIAS
Hemos visto en tiendas de autoservicio las llamadas “marcas propias”, pero no
tienen el impulso de una marca líder, a pesar de que muchas cadenas de
autoservicio nacionales han demostrado la calidad y efectividad de sus marcas
propias y la gran diferencia de precio en comparación con marcas reconocidas,
el consumidor mexicano promedio las sigue considerando un producto de
segunda calidad.
En México, la diferencia de precio que tienen las marcas propias con respecto
a resto oscila entre 10 y 30%, dependiendo de la cadena y el producto; ya que
existen 3 niveles de marca propia: 18

PREMIUM, es aquella cuyo desempeño, calidad y beneficio es mayor
que los de una marca líder pero no siempre es más barata.

INTERMEDIA, su funcionalidad es igual a la marca líder y es más barata
al menos en un 10%.
18
Entrega especial, 23 Consumidor, PROFECO, México, 2005

DE PRIMER PRECIO O PRECIO BAJO, con calidad buena pero puede
tener características inferiores a las de una marca líder y su precio es
notablemente más barato.
La razón de por qué las marcas propias son de mucho menor precio que las de
prestigio y puedan satisfacer al comprador de igual o mejor manera, se debe
principalmente a que las marcas líderes invierten una gran cantidad de dinero
en publicidad que repercute en el precio final, en tanto que las marcas propias
no. Otra razón son los empaques, que generalmente son más sencillos e
implican menor costo que los que utilizan las marcas reconocidas. La mejor
ubicación de artículos de marca propia en el anaquel, es junto al producto líder,
de manera que el consumidor pueda comparar precio, ingredientes, peso,
etcétera y elegir la mejor opción.
TIPOS DE TIENDAS DE AUTOSERVICIO
Para sobrellevar la basta competencia, cada cadena busca ofrecer a su público
lo que considera más conveniente tanto para sí misma como para el
consumidor.
Así, algunas se distinguen por la calidad que ofrecen en productos
perecederos; otras trabajan más en el desarrollo e impulso de marcas propias;
están las que se mantienen en constante negociación con los proveedores a fin
de ofrecerle a usted los precios más bajos; algunas más le ofrecen continuas
ofertas y promociones; otras tantas organizan sorteos constantes; y también
están aquéllas interesadas sobre todo en proporcionarle una serie de servicios
adicionales.
Los autoservicios se clasifican conforme al tamaño del inmueble, a las líneas
de mercancías que venden y a los servicios adicionales que ofrecen al
consumidor. 19Podemos decir que están:
19
Directorio 2004, 11a ed., ANTAD, México 2004.
* Los Megamercados:
Tienen una superficie superior a los 10 mil m 2 y venden todas las líneas de
mercancías, a saber: abarrotes comestibles y no comestibles, productos
perecederos, ropa, calzado, muebles, regalos, vinos y licores, mercería,
joyería, ferretería, productos para el cuidado y aseo personal, juguetería,
deportes y equipaje, lavadoras y demás productos para el hogar, papelería,
equipos de cómputo, artículos para mascotas y accesorios para autos. Además
ofrecen entre otros servicios adicionales (cuya existencia varía de acuerdo con
las políticas internas de cada cadena comercial) como farmacia, revelado
fotográfico, óptica, reparación de calzado, peluquería o estética, fuente de
sodas, videoclubes, restaurante, taller mecánico, agencias de viajes, de
seguros y servicios bancarios. Por ejemplo los grandes Wal-Mart.
* Hipermercados
Tienen una superficie entre 4,500 y 10 mil m2; manejan casi todas las líneas de
mercancías arriba mencionadas y también proporciona algunos servicios.
Como lo pueden ser los Wal-Mart y Gigante.
* Supermercados
Pueden tener desde 500 hasta 4,500 m 2. Los productos que manejan son
principalmente abarrotes y perecederos. Por lo general, sólo ofrecen el servicio
de farmacia, fotografía, revelado fotográfico y algún otro. Tal es el caso de
Comercial Mexicana por ejemplo.
* Clubes de membresía
Tienen una superficie mayor a 4,500 m2 y expenden abarrotes, perecederos,
ropa y mercancías generales (muebles, regalos, productos de aseo personal,
electrodomésticos, entre otros). Las tiendas no cuentan con decoración; los
productos vienen en envases muy grandes y/o múltiples porque se manejan
grandes volúmenes de compra enfocados a mayoreo y medio mayoreo. Pero lo
más importante es que sólo pueden comprar quienes pagan una membresía,
que se otorga a través de una credencial no transferible y que debe mostrarse
cada vez que se desee adquirir algo en el establecimiento. Ofrecen servicios
adicionales como farmacia, cajero automático, fuente de sodas, entre otros.
Tenemos claro que en México están Sam’s Club y Costco.
* Bodegas
Generalmente su tamaño es de 2,500 m2 pero puede ser mayor. Manejan la
mayor parte de las líneas de mercancías pero con un surtido y variedad mucho
menores. Sus precios son más baratos debido a las austeras condiciones
físicas y a la poca decoración del inmueble; además, en algunas bodegas la
compra de medio mayoreo implica mayor descuento. No ofrecen ningún tipo de
servicio adicional que implique atención directa. Con ese nombre se conoce a
Aurrerá.
* Tiendas de conveniencia
La superficie es menor a 500 m2; comercializan principalmente alimentos y
bebidas cuya variedad y surtido son limitados. Funcionan las 24 horas y su
éxito se basa en que existe un sector muy importante de la población que no
cuenta con suficiente poder adquisitivo como para comprar periódicamente una
despensa completa en un supermercado. (Vale mencionar que “tienda de
conveniencia” es una mala traducción de convenience store, que en este caso
significaría tienda “cercana”, “cómoda” o “a la mano”.) Lo tenemos presente en
los Super 7, Oxxo, Seven Eleven, etc.
GANANCIAS DE GRUPO WAL-MART
Conforme van aumentando las tiendas de este grupo transnacional van
subiendo sus ganancias, en el 2004 por supuesto en nuestro país.20Walmex,
propiedad mayoritaria de la gigante estadounidense Wal-Mart Stores Inc.,
reportó un alza de 10 por ciento en sus ventas y un aumento de 30 por ciento
en sus utilidades antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización
del segundo trimestre.
Ruiz, CM, “Wal-Mart extiende sus ganancias a la BMV” Publicado en el Economista el 9 de julio de
2004.
20
Con un ingreso anual de 220 mil millones de dólares (más que el producto
interno bruto de Israel e Irlanda combinados), de ese ingreso saca ganancias
anuales de 7 mil millones de dólares.
Algunos proveedores se ven obligados a permitir que Wal-Mart examine sus
finanzas para identificar "costos innecesarios". A los que suplen mercancía se
le exigen unos precios tan bajos que se ven forzados a subcontratar con
fábricas en China, donde los costos laborales son los más bajos del mundo.
DINERO DESTINADO POR LOS CONSUMIDORES
Los datos que proporciona el INEGI21 indican que en el período 1992 al 2004 el
mayor porcentaje de consumo se destinó a los alimentos, bebidas y tabaco.
40
35
30
25
Aimentos, bebidas y tabaco
Vestido y calzado
Limpieza del hogar
Trasporte y comunicación
Educación y esparcimiento
Cuidado personal
20
0
15
10
5
0
1992
1996
2000
2002
Con esta gráfica nos damos cuenta que del salario con el que cuentan los
consumidores, el mayor porcentaje de éste es destinado a lo que comúnmente
21
INEGI “Encuesta nacional de gastos e ingresos de los hogares” del período de 1992-2002.
llamamos “despensa”, le siguen el transporte, las comunicaciones, la educación
y el esparcimiento, sin cambios en la distribución porcentual, pero antes del
año 2000 la limpieza del hogar estaba antes que el cuidado personal y el
vestido y calzado, es decir antes del año 2000 se consumía menos hacia
rubros que podrían considerarse de “lujo” o “personales” ya que después del
año 2000 se destinaba ya un mayor porcentaje hacia artículos de cuidado
personal y menos a vestido y calzado y a limpieza del hogar, pero se ve una
disminución en vestido y calzado después de este año.
PUNTOS EN CONTRA DE WAL-MART
El Centro de Investigaciones Económicas y Políticas de Acción Comunitaria
señala que esta empresa transnacional hace una clara violación a los derechos
laborales no sólo en nuestro país sino en donde las tiendas de este grupo
tienen sus establecimientos comerciales, disfrazando un contrato con la ley.
En México, según el Frente Nacional contra Wal-Mart, la trasnacional no paga
horas extras a sus trabajadores; los salarios son de miseria; no otorga
cobertura social para sus empleados y no tiene sindicato dentro de su
empresa.22 No sólo tiene aspectos negativos en el ámbito laboral por infringir la
ley laboral de trabajo sino por las trampas que hace en uso del suelo en
nuestro país. Este concepto de centro comercial americanizado pretende
arrasar con toda cultura que se le enfrente. Los ecologistas señalan que una
tienda Wal-Mart común y corriente atrae 3,315 carros al día. Para otros
opositores de Wal-Mart la crítica se centra en la contaminación estética de sus
tiendas cuando pretende instalarse en ciudades coloniales e indígenas como
en la ciudad michoacana de Pátzcuaro, o en regiones arqueológicas como
Teotihuacán.
Wal-Mart pretende el monopolio logrando la mejor ventaja comparativa a otras
empresas. Esta ventaja la construye combinando una competencia del
mercado con bajos precios; precarias condiciones laborales; quiebra de
pequeños y medianos comerciantes y productores locales; evasión fiscal
simulando las ventas al extranjero para evitar el pago del IVA; y apretando
autoritaria y despiadadamente a sus proveedores hasta dejarlos en la ruina con
el uso de varios mecanismos como imponerles el precio, pagarles luego de 90
días, exigirles una cuota alta de productos que poco pueden sostener,
cobrarles las pérdidas de productos rotos, o imponerles cuotas especiales para
publicidad y apertura de nuevas tiendas.
22
CIEPAC (Centro de Investigaciones Económicas y Políticas de Acción Comunitaria)
Chiapas, México, 6 de mayo del 2005.
LAS LUCHAS CONTRA WAL-MART
1) El gobierno del Estado de México otorgó el permiso a Wal-Mart para
instalar una tienda en el perímetro C de restricción de la zona
arqueológica de Teotihuacán. En el 2004 el Frente Cívico en Defensa
del Valle de Teotihuacán intensificó las protestas: ''No nos vencerán,
ahora hacemos un llamado a la población del país y de los diversos
países para realizar un boicot contra Wal-Mart. Las autoridades nos han
engañado, el gobernador es un mentiroso porque dijo que reubicaría el
centro comercial. Ahora más que nunca nuestro movimiento seguirá'',
dijo, Emmanuel D'Herrera, uno de los tres activistas que se mantienen
en huelga de hambre. El 18 de enero de 2005 el Frente Nacional contra
Wal-Mart anunció su constitución, realizó una conferencia de prensa
para dar a conocer la constitución del frente.
2) En el Estado de México el Club de Golf “La Hacienda” logró que los
colonos, los comerciantes de San Mateo Tecoloapan, la sociedad civil y
las autoridades rechazaran la instalación de una tienda comercial WalMart dentro del fraccionamiento en un terreno en el que intentaba violar
el uso de suelo residencial.
3) En la ciudad de Mérida, en la Península mexicana de Yucatán, los
colonos del Fraccionamiento Monterreal y las autoridades municipales
rechazaron la instalación de un Centro Comercial Wal-Mart en un área
de 116.000 m2 intentando violar el uso del suelo. Los colonos ganaron
todos los procesos jurídicos en contra de la empresa; a pesar de que ya
se había iniciado la construcción de su Centro Comercial.
4) En la ciudad de Pátzcuaro, Michoacán, se intensificaron las protestas
contra la multinacional Wal-Mart a inicios del 2005. Las protestas de la
ciudadanía señalaron que el estado de Michoacán recibe más millones
de dólares por concepto de remesas de sus migrantes en los Estados
Unidos que cualquier otra entidad mexicana. En el 2004 enviaron 2 mil
200 millones de dólares que presumiblemente Wal-Mart pretende
cooptar en la región.
LA COMPETENCIA
23A
pesar de que grupo WALMEX es el más importante del país, no esta
solo, tiene competencia, esta no sólo son los pequeños comercios que desean
el poder subsistir, sino también otros centros comerciales, como es el caso de
Comercial Mexicana, Soriana y Gigante.
Al ver la aplastante competencia que significa el grupo WALMEX decidieron las
tiendas mencionadas anteriormente hacer un triunvirato para aumentar su
poder de negociación con proveedores y enfrentar a su principal rival: WalMart, ya que por separado no pueden contra esta cadena multinacional.
La rivalidad más frontal ha sido con Comercial Mexicana, que concentra sus
operaciones en el centro del país y Soriana es la última en sentir este ataque.
Gigante es la más resentida de las tres, afectada por la competencia y por sus
propios desvaríos.
Ahora trabajan muy cerca de las autoridades, para evitar hacer algo que vaya
contra la ley.
En principio, los aliados buscarán que los proveedores les den precios y plazos
de pago similares a los concedidos a Wal-Mart. Antes, deberán unificar su
política, para llegar con un solo argumento digamos que el paso más
significativo será el unificar las fuerzas de estas tres empresas nacionales para
que puedan hacer frente a esta fuerte estrategia de WALMEX.
A diferencia de sus pares del centro, Wal-Mart apenas acecha la región del
norte del país con 15% del total nacional en todos los formatos (frente 76% en
Delaunay Marina, Ramírez Zacarías. “Declaración de Guerra” 17 Septiembre 2003
www.expansion.com.mx
23
la zona central). Pero ha venido creciendo desde hace tres años, cuando tenía
60 unidades. Sus planes de inversión anuncian que serán menos modestos.
Soriana (líder en la zona norte) prevé invertir hasta 2005 cerca de $600
millones de dólares para nuevas aperturas y desarrollo. A las 118 actuales,
sumarán 10 al año. La mitad de esa expansión se dará en las ciudades donde
aún no está, algo que comenzó el año 2002 con su arribo al sur mexicano. Al
menos allí tendrá un año para obtener ganancias.
24Además,
las implacables prácticas competitivas de Wal-Mart han demostrado
ser dignas de los capitalistas inescrupulosos que operaban en el Siglo XIX. La
compañía utiliza su alto volumen de ventas para aporrear a sus competidores y
apretar al máximo a los proveedores. Esta practica fuerza los precios a niveles
tan bajos que las tiendas "regulares" en la misma área tienen dificultad para
mantener sus negocios abiertos. Y Wal-Mart también ejerce gran presión sobre
los proveedores para que estos recorten sus precios al más bajo mínimo — o
tomar el riesgo de perder lo que podría ser su más grande cliente; y por
consecuencia los proveedores que finalmente ceden a esa enorme presión se
ven forzados a reducir los salarios y beneficios de sus propios trabajadores.
Weiss, Clyde. “Precios bien bajos, aplastante impacto” AFSCME Empleado Público.
www.aflcio.org/corporateamerica/walmart
24
RESULTADOS.
Las condiciones en que nuestra investigación fue realizada para comprobar
nuestras hipótesis, fueron basándonos en las encuestas 106 encuestas que
elaboramos en diversos puntos del Área Metropolitana (Polanco, Tlahuac,
Iztapalapa, Ecatepec, Texcoco y Álvaro Obregón) A continuación mostramos
los resultados obtenidos.
Situación laboral de los encuestados según su edad.
Edad
Trabaja
No trabaja
Total
Porcentaje
17 a 20
2
15
17
16%
21 a 24
9
9
18
17%
25 a 28
6
0
6
6%
29 a 31
8
1
9
8%
32 a 35
11
0
11
10%
36 a 39
11
1
12
11%
40 o más
21
12
33
32%
106
Subtotal
68
38
* Total de gente encuestada, separada por rangos de edad, y si es trabajador o no.
No trabaja
12%
Trabaja
88%
Gráfica 1. De las 106 personas encuestadas el 88% tiene una actividad remunerada.
NOTA: De los encuestados que no trabajan proporcionaron los gastos que
efectuan en sus hogares
¿Dónde compra su despensa a menudo?
Edad
17 a 20
21 a 24
25 a 28
29 a 31
32 a 35
36 a 39
40 o
más
Otros
W
a
l
M
a
r
t
Wal-Mart supermercados
13
2
13
2
3
2
4
4
7
1
7
3
24
Mercado
2
2
1
1
1
2
Diversas
0
1
0
0
2
0
Total
17
18
6
9
11
12
4
1
33
4
12%
4%
Wal Mart
17%
Otros supermercados
Mercado
67%
Diversas
Gráfica 2. Aquí se observa la preferencia de las personas encuestadas al realizar sus compras
en diversos establecimientos.
30
25
20
15
10
5
0
Wal Mart
Otros
supermercados
Mercado
Diversas
17 a 21 a 25 a 29 a 32 a 36 a 40 o
20 24 28
31 35 39 más
Gráfica 3. En esta gráfica podemos apreciar la preferencia por Wal-Mart
De su salario mensual ¿Qué porcentaje destina al gasto de su despensa?
Edad
17 a 20
21 a 24
25 a 28
29 a 31
32 a 35
36 a 39
40 o más
menos de 10 a 20 21 a 30 30 a 40 41 a 50
10%
%
%
%
%
0
5
4
7
1
3
6
1
1
6
0
2
1
3
0
1
2
1
0
5
0
2
2
2
5
0
2
1
6
2
2
10
5
5
6
7%
6%
más del
60 %
0
1
0
0
0
1
5
menos de 10%
24%
26%
10 a 20 %
21 a 30 %
30 a 40 %
41 a 50 %
23%
14%
más del 60 %
Gráfica 4. Se puede apreciar qué porcentaje del ingreso mensual destina el consumidor en la
compra de sus productos.
¿Relaciona estas frases con alguna tienda comercial? En caso afirmativo ¿con
cuál?



"Siempre precios bajos, siempre"
"Julio Regalado...queremos a Julio regalado"
"Bajan, bajan, los precios siguen bajando"
Total
106
Reconocieron
Wal-Mart
73
No reconocieron Wal-Mart
33
No reconocieron
Wal Mart
31%
Reconocieron
Wal Mart
69%
Reconocieron Wal Mart
No reconocieron Wal Mart
Gráfica 5. Porcentaje de las personas encuestadas que reconocieron la frase publicitaria de
Wal-Mart.
Vemos claramente la preferencia de los consumidores hacia Walmex, que la
competencia como Gigante, Comercial Mexicana, etc. no llegan ni a la mitad de
público que el grupo Wal-Mart.
Aclaramos que durante la aplicación de la encuesta (finales de Junio e inicios
Julio de 2005) está fuerte la campaña de Comercial Mexicana “Julio Regalado”,
a la cual los entrevistados respondieron que conocían la campaña pero que no
consumían ahí por sus ofertas del 3 x 2, porque solamente requieren comprar
uno y no hay descuento en éste e incluso el precio es mayor en los artículos.
La frase de Wal-Mart (Siempre precios bajos…siempre) es muy reconocida por
la gente, en el caso de Gigante, son muy pocos los encuestados que reconoce
la publicidad de esta cadena comercial.
Pregunta 18.
Si lee las etiquetas. ¿La mayoría de sus cosas están hechas en...?
EUA
China
México
No se
fijan
Diversos
11
43
35
9
8
Origen de productos
Diversos
8%
EUA
10%
No se fijan
8%
China
41%
México
33%
Gráfica 6. En esta gráfica se muestra el porcentaje de personas encuestadas que al leer las
etiquetas de los productos que adquieren identifican el país del cual proceden.
¿Prefiere comprar productos nacionales a extranjeros?
Sí
No
76
28
27%
73%
Sí
No
Gráfica 7. Aquí observamos que el 73% de las personas encuestadas prefieren comprar
productos nacionales.
¿Qué ventaja encuentra de comprar en centros comerciales?
A
B
C
D
Encuentro todo lo que buscaba
Hay cosas que no busco pero si las veo las compro porque
las necesito
Hacen efectivo descuentos, ya sea con tarjeta o cupones
Diversas razones a las anteriores
59
22
12
13
C
11%
B
21%
D
12%
A
56%
Gráfica 8. En esta gráfica podemos observar que la gente asiste a centros comerciales por
comodidad.
CONCLUSIONES
De acuerdo a la hipótresis planteada en un principio de la investigación acerca
de que los productos que venden en las tiendas del grupo Wal-Mart cambian
los hábitos de consumo en los mexicanos, podemos concluir que una de las
características más importantes de este mundo globalizado está determinado
por la presencia de los medios de comunicación y el impacto de los mismos
sobre los consumidores; en el sentido de que son estos los encargados de
crear nuevos patrones de conducta que influyen de manera notable sobre los
hábitos de consumo de las personas.
Las marcas, en el caso concreto de las que Wal-Mart comercializa, se han
convertido en patrones de referencia obligados en la creación de valores y la
construcción de nuevos estilos de vida. En otras palabras, los productos que no
logran hacerse de un “espacio” en la vida cotidiana de por lo menos un
segmento de los consumidores, no generan posibilidades de “supervivencia”,
como es el caso de las pequeñas “tienditas” que se establecen en los
alrededores de dicha transnacional. De ahí, la trascendencia de ésta
investigación ya que en la medida de la posible nos permitió identificar ciertas
estrategias aplicadas por Wal-Mart que impactan de sobre manera en el estilo
de vida de los consumidores.
Así mismo, constituye una crítica objetiva a las transnacionales que de manera
inhumana se han ido apropiando no sólo de los mercados, sino también han
alterado patrones de conducta fomentando el desarrollo de una sociedad
consumista. Para ello basta citar algunos ejemplos derivados de la
investigación de campo:

Las mismas prácticas desleales tienen como consecuencia una
disminución de los precios al consumidor, por lo cual se observó que un
gran porcentaje de los encuestados que antes acudían a los
denominados “mercados populares”, ahora realizan sus compras en
mayor medida o exclusivamente en Wal-Mart.

Por asistir a estos establecimientos, y que en ellos existan las
estrategias de publicidad dentro de la tienda hacia los productos para
originar compras no planeadas o de último momento, hace que el
consumismo sea mayor.

Otro ejemplo que ilustra el cambio en los hábitos de consumo lo
encontramos con los llamados productos “light” los cuales por tener
precios altos no pueden ser comercializados por los pequeños
establecimientos lo cual obliga a los consumidores de este tipo de
productos a adquirirlos en alguno de los establecimientos del grupo WalMart.

Uno de los efectos de la globalización, que la transnacional ha sabido
aprovechar, es la firma de convenios comerciales con proveedores de
origen chino, los cuales compiten con un precio menor al que los
productores nacionales no pueden ajustarse. Esto provoca que el
consumidor al enfrentarse ante la disyuntiva de adquirir un producto
barato de mediana calidad e importado y uno nacional de mayor precio,
opte por el primero dando lugar a lo que se conoce como “malinchismo”.
Entrevista realizada a una Ex empleada de Wal-Mart.
Entrevistador: Antes que nada, queremos agradecerte que nos hayas
concedido esta entrevista.
Como ya te comenté, por cuestiones que tú misma nos has señalado,
omitiremos tu nombre y cualquier dato que pueda perjudicarte.
Entrevistador: ¿Cuál es tu experiencia laboral antes y después de trabajar en
grupo Wal-Mart?
Entrevistada: “Yo entre trabajando en el grupo Cifra, luego me tocó en el
transcurso de Cifra a Wal-Mart de México. Cuando era Cifra,
realmente no cambió, mucho de hecho siempre las jornadas son
demasiado largas, es muy difícil que tengas tiempo disponible
para rolar turnos y normalmente tus horas de trabajo...[inaudible]
yo entré de cajera, eran como de 12 horas al día más o menos y
en una ocasión ...[inaudible] que es necesario algo personal
porque no aguantas este ritmo de trabajo, además porque tienes
que pagar bastantes faltantes sino puedes perder tu trabajo, sí,
llegué a trabajar hasta de las 10 de la mañana a las 12 de la
noche y así estuve más o menos un mes sin horas extras”.
Entrevistador: ¿En qué empresas del grupo Wal-Mart ha laborado?
Entrevistada:
“En operadora Vips, ahí entré en el Portón, luego fue en Sam’s
Club en Tlaquepaque y por último estuve trabajando en WalMart”.
Entrevistador: ¿Cómo se maneja lo de las horas extras?
Entrevistada:
“En aquel tiempo no estaban autorizadas, actualmente se
supone que las pagan pero para autorizarte las horas, primero te
las tiene que autorizar tu jefe inmediato, de este jefe inmediato es
el gerente, de ese gerente sigue el gerente de distrito, en el caso
de Vips, en el caso de Wal-Mart es el supervisor, el gerente de
área, y luego otro gerente general, el chiste es que si no sienten
que fue necesario el que no estuvieras ahí no te las pagaban, no
es muy fácil”.
Entrevistador: ¿Cuánto tiempo trabajaste o llevas trabajando en dicha
empresa?
Entrevistada: “En el Portón fueron aproximadamente unos dos años y medio
me salí porque las exigencias en el trabajo eran muy pesadas y
estaba yo ejerciendo puestos que no me estaban pagando y me
cansé. Después entre a Sam’s porque me habían dicho que
Sam’s era mejor, aunque sea del mismo grupo Wal-Mart, te
tomaban más en cuenta a tí como persona y que tu desarrollo iba
hacer más rápido, me llamó mucho la atención y duré un año y
medio ahí. ...[inaudible] porque en el Wal-MART que fue en el de
aquí, en el de Tlahuac, duré muy poquito, duré 5 meses”.
Entrevistador: ¿Dónde pagan mejor?
Entrevistada: “El mejor pagado es Sam’s Club, es el que mejor paga.”
Entrevistador: ¿Cómo es el “ambiente laboral” al interior de dichas empresas?
Entrevistada: El ambiente de Sam’s es más tranquilo, aparte de que, no tienes
que hacer un trato directo con la gente, esto te desgasta mucho,
aparte de que se presta mucho a que puedas subir de puesto, en
Sam’s, no hay tanta restricción.
Entrevistador: ¿Cómo se manejan los sindicatos del grupo Wal-Mart, si es que
existen?
Entrevistada: “En Vips los empleados son sindicalizados en el personal de
cocina, pero lo que es Wal-Mart, y Sam’s Club, no son
sindicalizados, porque se dice que son empleados de confianza,
porque manejas valores en la mayoría de los casos, aunque en
los departamentos no manejan valores sin embargo se les dice
que es personal de confianza porque cuando entras a trabajar ahí
te revisan, te checan que si traes un lápiz que no esté marcado
aunque ya esté usado te lo quieren cobrar, entonces yo creo que
eso no es ser personal de confianza y en una ocasión nos tocó
que el gerente nos prohibió tomar agua, comprar agua, como no
podíamos ir a lo que llaman ellos verificar, o sea que le ponen una
marca, nos prohibió totalmente que tomáramos agua... ¿tú sabes
lo que es trabajar ocho o diez horas sin tomar agua? y estar
diciendo buenas tardes ’¿encontró todo lo que buscaba?’... la
verdad es que todos terminamos con dolor de cabeza ¿dime si
eso es ser personal de confianza?”.
Entrevistada: ¿Existen reglas que no estén estipuladas dentro del contrato de
trabajo que se firma? ¿Si? ¿Cómo cuáles?
Entrevistada: “Lo que pasa es que hay un reglamento interno que es más
especifico, no me lo sé de memoria, por ejemplo si alguien va a
velar, supongamos que te toca inventario de tu departamento y
tienes que velar, entras a las 10 de la noche y dejas registrado la
marcas de tus playeras, ropa interior, de tus calcetines y color y al
momento de salir a las 7 de la mañana te vuelven a checar
efectivamente la marca de toda tu ropa, reglas que a mi me
parecen un poquito exageradas, aunque ellos alegan que el robo
es mayor por parte de los asociados (los empleados) que por la
gente que va a comprar ahí que por eso se siguen todas estas
normas, como tú lo mencionabas un sindicato ayudaría a todo
esto”.
Entrevistador: ¿En algún momento te percataste de algún tipo de preferencia o
discriminación? ó ¿algún tipo de represión o amenaza?
Entrevistada: “Ya cuando eres empleado de ahí es muy difícil, es decir
realmente si se le respeta a la persona, el problema es que te
contraten, antes para que tu entraras como mesero en Vips tenías
que medir 1.55 metros mínimo , talla nueve u once máximo, tez
blanca entonces eso te habla de que esta mal, actualmente tratan
ya de cambiar, porque sí han tenido muchos problemas a raíz de
esto y ya encuentras a gente en estos Vips morenita, chaparrita,
gordita, pero antes era muy difícil que se te contratara de esa
manera; en Sam’s Club de hecho tienen una política de no
discriminación actualmente por eso que te digo, ya tenían muchos
problemas, inclusive te encuentras a gente en sillas de ruedas
trabajando ahí sin ningún problema, lo que sí hay es para que
subas de puesto, primero tienes que ser apadrinado sin no tienes
un padrino es muy difícil que subas de puesto, así trabajes las
horas que quieras y saques los mejores resultados del grupo,
necesitas tener un padrino que te ayude a subir. El problema
básico que yo veo de Wal-Mart de México es el hecho de sus
recursos humanos, las chicas de recursos humanos no tienen un
compromiso serio con lo que es los recursos humanos porque no
les interesa. Mira te voy a platicar, yo tenía que trasladarme a la
ciudad de México, yo estaba embarazada y me dijeron que tenía
que renunciar y les dije que por qué iba a renunciar si yo quería
mi empleo, yo llegué al DF; y desgraciadamente me hicieron
cesárea y cuando llegué a Sam’s Club de México me negaron la
entrada, me dijeron que no me podían contratar porque ahí hacía
un esfuerzo físico, pero hay otras áreas en donde se puede, me
dijeron que no. Yo fui a Wal-Mart, ahí me aceptaron pero
finalmente eso te habla de una discriminación.
Entrevistador: En caso de haber alguna inconformidad laboral, ¿cuál era el
procedimiento para presentarla?
Entrevistada:
Tienen una política de puertas abiertas, se supone que te
puedes ir hasta el grado que tú quieras para que tu caso se tome
en cuenta, pero yo traté de hacerlo y no funcionó.
Entrevistador: Haciendo un balance general de tu estancia laboral en Grupo
Wal-Mart de México; ¿qué podrías comentarnos?
Entrevistada: Muchas cosas, si nuestra gente tiene necesidad de trabajar y
desgraciadamente acepta estas condiciones que les ofrecen, y a
pesar de que se sigue tratando mal a la gente, tú te sales y afuera
hay 100 chavos tratando de meterse. Entonces trabajar en el
grupo Wal-Mart si tu lo necesitas y estas dispuesto a trabajar y
hacer lo que ellos te piden mucha gente va a trabajar.
Nota. La entrevista ha sido transcrita de acuerdo a las palabras de la
entrevistada.
GLOSARIO

Alimentario: Pertenenciente o relativo a la alimentación. Industria
alimentaria.

Austero: Severo, rigurosamente ajustado a las normas de la moral.

Beneplácito: Aprobación, permiso.

Cadenas comerciales: Dos o más tiendas minoristas que venden el
mismo tipo de mercancías y pertenecen a la misma empresa. También
se denominan empresas multiunidad y cada tienda suele estar dirigida
por un ejecutivo empleado por la empresa, y no por un propietario
individual. El director de una tienda perteneciente a una cadena
comercial, a diferencia de los minoristas individuales, no toma las
decisiones pero es el responsable ante el individuo o la empresa
propietaria de la cadena comercial. Las cadenas comerciales suelen
vender todo tipo de productos: alimentos, artículos de limpieza e incluso
calzado; muchos economatos o tiendas de descuento son cadenas
comerciales. Las principales cadenas comerciales suelen ser grandes
almacenes y supermercados.

Cognoscitivo: Que es capaz de conocer.

Competencia (economía): Condiciones de los mercados en los que los
compradores y los vendedores establecen los precios e intercambian
bienes y servicios. La competencia económica es el medio que utilizan
los compradores y vendedores para satisfacer las necesidades de la
comunidad y de los individuos. La sociedad estará satisfecha cuando se
produzca el máximo número de bienes a los menores precios posibles.

Cotizar: Poner una cuota, Estimar, particularmente de forma pública, a
alguien o algo en relación con un fin determinado, Publicar en la bolsa el
precio de los efectos públicos allí negociados.

Demoledoras: Deshacer, derribar, arruinar.

Disonancia: Falta de conformidad o proporción e que naturalmente
debe tener algo. Parecer extraño o fuera de razón.

Globalización: Tendencia de los mercados y de las empresas a
extenderse, alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las
fronteras nacionales.

Hipermercado: Gran supermercado, localizado generalmente en la
periferia de las grandes ciudades, que trata de atraer a gran número de
clientes con precios relativamente bajos.

Impuestos: Tributo exigido en correspondencia a una prestación que se
concreta de modo individual por parte de la administración pública y
cuyo objeto de gravamen está constituido por negocios, actos o hechos
que ponen de manifiesto la capacidad contributiva del sujeto pasivo
(sujeto económico que tiene la obligación de colaborar), como
consecuencia de la posesión de un patrimonio, la circulación de bienes o
la adquisición de rentas o ingresos.

Inconsciente: Que no se da cuenta del alcance de sus actos. Que está
privado de sentido. Sistema de impulsos reprimidos, pero acttivos que
no llegan a la conciencia

Las reformas fiscales: Varían en función de su alcance, pues pueden
consistir en una reforma de todo el sistema tributario o tan sólo de una
parte. Es un proceso muy frecuente en cualquier economía, pero sobre
todo en las naciones desarrolladas, donde el sistema fiscal es más
complejo.

Liberación: Facultad que se disfruta en las naciones bien gobernadas
de hacer y decir cuanto no se oponga a las leyes ni a las buenas
costumbres.

Malinchismo: Actitud de quien muestra apego a lo extranjero con
menosprecio de lo propio.

Marca registrada: Todo signo o medio que sirve para individualizar
productos y servicios en el mercado. Es uno de los tres tradicionales
signos distintivos del empresario; los otros son el nombre comercial (que
sirve para individualizar a un empresario en ejercicio de su actividad) y el
rótulo del establecimiento (que individualiza el establecimiento mercantil
en sí).

Mercadeo o Mercadotecnia: Conjunto de técnicas utilizadas para la
comercialización y distribución de un producto entre los diferentes
consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de
consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de
descubrir cuáles son éstas se utilizan los conocimientos del mercadeo.
Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba
fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la
producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto
final.

Membresía: Condición de miembro de una entidad.

Mercado: Cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios
entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple
venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe
cierta competencia entre los participantes.

Monopolizar:
Adquirir,
usurpar
o
atribuirse
el
exclusivo
aprovechamiento de una industria, facultad o negocio.

Multinacional: Sociedad mercantil o industrial cuyos intereses y
actividades se hallan establecidos en más de un país.

Profecía: Don sobrenatural que consiste en conocer por inspiración
divina las cosas distantes o futuras.

Profético: Perteneciente o relativo a la profecía o al profeta.

Racionalización: Reducir a norma y conceptos. Organiz<ar la
producción o trabajo de manera que aumente los rendimientos o
reduzca los costos con el mínimo esfuerzo.

Reforma fiscal: En economía, proceso por el que se transforma la
estructura tributaria de un país.

Supervivencia: Vivir con escasos medios o en condiciones adversas.

Transnacional: Que se extiende a través de varias naciones.

Triunvirato: Junta de tres personas para cualquier empresa o asunto.

Unificar: Hacer que cosas diferentes o separadas formen una
organización, produzcan un determinado efecto, tengan una misma
finalidad, etc.
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OTRO MATERIALES CONSULTADOS
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Biblioteca de cultura Microsoft Encarta 2005. C. 1993-2004 Microsoft
Corporation. Reservados todos los derechos.