005.CAPITULO ll.Producto y mercados

CAPITULO II.
PRODUCTO Y MERCADOS
Proyecto final de Ingeniería Industrial – UNR Mayo 2003
Capítulo II. Producto y Mercados
CAPITULO II. Producto y mercados.
2.1 Producto
El producto manteca de soja se posiciona como un sustituto de mayor calidad de la manteca de
maní, popularmente conocida en EEUU como peanut butter.
Las características del producto a desarrollar en este proyecto se definirán a partir de la
información obtenida de la empresa The SoyNut Butter Company, ubicada en el estado de Illinois,
Estados Unidos. La misma está comercializando manteca de soja en el mercado interno de EEUU
hace aproximadamente cuatro años con la marca IM HealthyTM SoyNut Butter.
El producto se presenta en envase plástico de 18 onzas - aproximadamente 525 gramos - en
siete diferentes sabores:
Original cremoso, original crocante, cremoso miel, crocante miel, cremoso no endulzado,
crocante no endulzado y chocolate.
Además, tienen una presentación alternativa de manteca de soja tipo snack o barra de cereal.
En el anexo VIII se mencionan los componentes y valores nutricionales de cada una de las
variedades.
En el anexo IX se muestran las distintas presentaciones comerciales del producto.
2.2 Mix de mercadotecnia de IM HealthyTM SoyNut Butter
Se realiza a continuación el análisis de las características particulares bajo las cuales opera la
empresa norteamericana nombrada previamente. Las variables de relevancia para este análisis
son:
Producto, Precio, Promoción y publicidad, Plaza o distribución y Ventas, comúnmente conocido
como Mix de Mercadotecnia.
a. Producto
Se posiciona como un sustituto de calidad superior de la manteca de maní, con marcadas
ventajas nutricionales. En su página web, www.soynutbutterco.com, la empresa realiza una
comparación nutricional entre la manteca de soja y la manteca de maní, mediante la cual
resalta las ventajas de su producto, ampliadas a continuación. Dicha comparación puede
consultarse en el anexo X.
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
Capítulo II. Producto y Mercados
15 a 30 % menos de tenor graso que la peanut butter regular y del mismo tenor
graso que la versión peanut butter low.
Esta diferencia en la oferta nutricional del producto IM HealthyTM SoyNut Butter se
justifica con la creciente preocupación en EEUU por los problemas cardíacos y de
obesidad que sufre la población. Este tema se desarrolló oportunamente en el
capítulo anterior.
Se está dando un reemplazo gradual de alimentos diet por alimentos saludables y
naturales - la soja tiene originalmente menos aceite en su composición que el maní.

Sin aceites hidrogenados, frente a la manteca de maní que sí los contiene.
El aceite hidrogenado en la pasta de maní cumple la función de estabilizante, o sea,
ayuda a que el aceite contenido no se separe formando una fase distinta.
Dentro de los componentes de la manteca de soja, está el aceite de soja obtenido
por prensado natural y no por extracción con solvente, como suele obtenerse la
mayoría de los aceites comestibles.

Soja de variedades no genéticamente modificadas.
Existe, como ya se ha nombrado, la tendencia hacia una alimentación más natural y
un estado de alerta en todo lo vinculado con modificación genética de células en
laboratorios.

Agregado de aislado o concentrado de soja para aumentar el contenido de proteína
en el producto final, que aportan sus propiedades funcionales.
En 1995 Anderson et al, llevaron a cabo un análisis sobre 38 estudios clínicos
analizados en 29 artículos científicos conteniendo datos cuantitativos, los cuales
revelaron que el consumo de proteína de soja en reemplazo de la proteína animal
disminuía en forma significativa los valores totales de colesterol en sangre, de
colesterol LDL y de triglicéridos en los seres humanos.
El papel de las proteínas en la dieta, en las cardiopatías coronarias (cc), y en
particular, la capacidad de las proteínas vegetales de reducir el riesgo de cc, fue
adelantado por Ignatowski en 1908.
La soja contiene isoflavonas, fitoquímicos naturales presentes en algunos vegetales.
Actualmente se acepta que los fitoestrógenos de la proteína aislada de soja (APS),
específicamente las isoflavonas, son los responsables del efecto biológico de la
reducción del colesterol LDL. Es importante destacar que este efecto preventivo se
ejerce en el consumo de isoflavonas dentro del APS, no siendo el mismo efecto el
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Capítulo II. Producto y Mercados
conseguido con la ingesta de isoflavonas aisladas. Las semillas de soja son la fuente
alimentaria principal de isoflavonas genisteína y daidzeína.18

Sin maní en su composición.
En Estados Unidos, alrededor del 1,5% de los adultos y más del 6% de los niños
menores de 3 años – en total suman alrededor de 4 millones de personas – tienen
reacciones alérgicas debido a la comida; la cantidad de personas con este tipo de
síntomas está creciendo y probablemente siga creciendo. Entre las principales
comidas causantes de estas alergias en adultos y niños se encuentra el maní.19
Esta alergia es provocada por uno de los hongos productores de la aflatoxina,
Aspergillus flavus, ya que el maní actúa como substrato para su desarrollo. Además,
es considerado cancerígeno.20
Para complementar la lectura acerca del maní y sus problemas, se recomineda leer
el anexo XI “ Nociones básicas sobre aflatoxinas”.
La ventaja de la soja al respecto es que no existen hasta el momento antecedentes
registrados de presencia de este hongo.

Las instalaciones en las que se procesa el producto manteca de soja no se utilizan
para fabricar ningún producto de maní ni “tree-nut” (familia de las nueces), evitando
así cualquier posibilidad de traspaso de la aflatoxina a la soja.
Para completar la comparación, a continuación se expone una tabla en la cual evidencian las
ventajas nutricionales del poroto de soja tostado versus el maní.21
18
19
20
SOJA
MANI
Proteínas
43%
20%
Grasa cruda
20%
52%
H. de carbono total (soluble e insoluble)
30%
25%
Dupont Technologies, Folletería para su producto All protein
www.fda.gov FDA Consumer Magazine Food Allergies: When Food Becomes the Enemy – July/August 2001
La aflatoxina fue clasificada como sustancia cancerígena por la IARC - International Association Research of Cancer
www.iarc.com.fr
21
Información obtenida de Trading Argentina – www.tradar.com
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Se debe tener en cuenta que el mercado al que se orienta este producto es un público
informado, que puede y está dispuesto a pagar la diferencia de precios por un producto
potencialmente más sano y que mide la conveniencia de compra en términos de costobeneficio.
Un punto importante a tener en cuenta es el fuerte hábito de consumo de la manteca de maní
en EEUU, frente al cual la manteca de soja debe luchar con argumentos de diferenciación para
ganar adeptos.
b. Precio
El precio del frasco de 18 onzas de manteca de soja aproximadamente duplica el precio del
frasco de manteca de maní de igual cantidad (estos valores rondan los u$s 3,50 y u$s 1,70
respectivamente).
La política de precios de la empresa podría justificarse por:

Imagen de marca de alta calidad

Factor psicológico en la fijación de precios

Etapa de introducción en el ciclo de vida del producto con escalas chicas de
producción

Absorción de costos de investigación y desarrollo y una fuerte publicidad inicial
necesaria para dar a conocer el producto y sus ventajas.
c. Promoción y Publicidad
Debe remarcarse aquí el mensaje del producto: salud.
El nombre de la marca en sí mismo lo indica: IM Healthy (soy saludable)
Los eventos de los cuales la marca fuera sponsor (maratones, conferencias médicas,
etcétera) refuerzan el mismo mensaje.
Además, la empresa realiza una encuesta online en su página web www.butterco.com,
para indagar motivos de compra, preferencias y sensibilidad al precio.
d. Plaza o distribución
Se trata de una distribución nacional de 2 eslabones (distribuidor-minorista). Los minoristas
son supermercados (comercialización masiva) y las tiendas de especialidades en productos
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naturales y vegetarianos, conocidas como Grocery Stores y Health/Natural Food Stores,
que se encargan de atender a consumidores selectivos.
La otra opción para adquirir el producto es a través de internet por medio de minoristas
especializados en productos de soja.
Se puede decir entonces, en lo que respecta a la comercialización, que la empresa maneja
un canal mixto o híbrido.
Dadas las grandes distancias geográficas que debe abarcar el producto, por la extensión de
EEUU, esta es una variable muy importante, que requiere de acuerdos planteados a largo
plazo con el resto de los integrantes de la cadena de comercialización.
e. Ventas. Operadores existentes en el mercado
Si bien no se detectó información específica acerca del volumen ofertado, se dispone de
información referente a las otras cuatro empresas norteamericanas que, además de la
referencial, están comercializando este producto con variantes. En el anexo XII se detallan
sus datos comerciales.
2.3
Análisis de la competencia. Mercado de la manteca de maní.
Teniendo en cuenta la novedad del producto manteca de soja y la escasa información que
existe publicada, el sondeo de mercado en este trabajo se hará a partir del análisis del
sustituido: la manteca de maní.
Además, es vital manejar información acerca de la manteca de maní, su sector, sus tendencias,
etcétera, ya que son de utilidad para posicionar con éxito el producto manteca de soja.
2.3.1 Mercado estadounidense. Madurez del producto. 22
La primera fórmula de manteca de maní fue desarrollada en EEUU en el año 1890 y existen
patentadas actualmente alrededor de quinientas.
La industria del maní es la quinta en importancia en EEUU, con 92.000 acres sembrados
(equivalentes a unas 37.231 hectáreas) y un valor anual en ventas de u$s 80.075.000.
El mercado estadounidense de manteca de maní, principal comprador del mundo, regula las
importaciones por cuotas. Puede citarse como ejemplo Argentina que, en 1997, exportó a este
país alrededor de 4.164 toneladas de manteca de maní, cubriendo por completo la cuota
asignada.23
22
www.reap.vt.edu Mundy. K. “The Peanut Industry must look to the marketplace” Rural Economic Analysis Program, Virginia
Polytechnic Institute and State University, Publicaciones Horizons Vol 7 Nº 6, 1995
23
www.sagpya.gov.ar Maní_02
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Estudios recientes indican que la manteca de maní representa el 48,2% del consumo total de
comidas que contengan maní, promediando desde 1981 hasta 1994.24
Dicho consumo, en EEUU, superaría las 700 millones de libras anuales; además, se exporta a
diversos países: Alemania, Francia, Canadá, Reino Unido, Japón, Rusia, por nombrar algunos.
En el anexo XIII se detallan los destinos y las cantidades correspondientes a las exportaciones
norteamericanas de manteca de maní entre 1993 y 1997.
A lo largo de los años, se han realizado grandes inversiones en este sector, tanto en publicidad
como en tecnología, para lograr una diferenciación entre los productos existentes, así como
también mayores eficiencias en los procesos a fin de obtener precios cada vez más
competitivos.
Para reflejar la situación estadounidense actual con respecto al consumo de manteca de maní,
a continuación se analizan datos de precios y consumos per cápita entre 1984 y 1994.25
Año
Precio Real Manteca de
Maní
[u$s/lb]
Consumo per
Cápita
[lb]
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1,49
1,42
1,46
1,58
1,51
1,46
1,44
1,58
1,39
1,27
1,25
6,1
6,4
6,5
6,4
6,9
7
6,1
6,6
6,3
6,1
5,9
www.reap.vt.edu Rural Economic Analysis Program The Peanut Industry must look to the marketplace Vol 7 Nº 6, 1995
Datos obtenidos de www.reap.vt.edu Rural Economic Analysis Program The Peanut Industry must look to the marketplace Vol 7
Nº 6, 1995. Los comentarios sobre estos datos proceden de la misma fuente.
24
25
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En EEUU, en el año 1994, el consumo per cápita de manteca de maní fue de 5,9 libras. El
mayor consumo se dio en el año 1989, llegando a 7 libras per cápita.
Gráfico I. Consumo per cápita de manteca de maní
7,2
7
Consumo per cápita [lb]
6,8
6,6
6,4
6,2
6
5,8
5,6
5,4
5,2
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
Año
Consumo per cápita
Tendencia lineal
El punto del gráfico correspondiente al año 1990 presenta un comportamiento fuera de lo
normal, que es explicado por la fuente de dicha información como sigue: en el año 1990 hubo
una caída importante en la demanda (12,8% con respecto al año anterior), ya que el Gobierno
Federal decidió comprar una pequeña cantidad de manteca de maní para sus programas
asistenciales, comparado con otros años, debido a la escasez en la oferta del producto ( política
tomada para no provocar una suba en el precio). Un año después, en 1991, compró casi tres
veces la cantidad de 1990. En 1994 y 1995 el Gobierno Federal decidió nuevamente reducir su
compra, pero esta vez un motivo diferente: fue un intento para ayudar a disminuir el consumo
de grasas en las comidas escolares. Esta decisión gubernamental estaría condenando al
consumo de manteca de maní a una lenta pero sostenida disminución.
Por otro lado, la manteca de maní se considera un producto de compra por conveniencia o de
consumo masivo. La teoría económica indica que la relación funcional entre precio y cantidad
demandada para la gran mayoría de bienes llamados “normales” es inversa, es decir, al subir el
precio disminuye la cantidad demandada y viceversa. Los estudios económicos han sido
determinantes en señalar la evidencia de esta relación.26
La evolución del precio de venta de la manteca de maní en relación a la cantidad consumida a
lo largo de los años, presenta un comportamiento contrario al que tienen los productos
26
op. cit. Sapag Chain p. 37
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Capítulo II. Producto y Mercados
denominados normales. En 1987, su precio por libra fue de u$s 1,58, registrando pequeñas
caídas desde entonces (Gráfico II).
Gráfico II. Precio Manteca de Maní
1,8
1,6
1,4
Precio real
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
Año
Precio Manteca de Maní [us$/lb]
Una tendencia de consumo decreciente junto a un precio igualmente decreciente refuerza la
idea de cambio de hábito en el consumo de los compradores estadounidenses.
Por toda la evidencia presentada en este punto, podemos considerar que el producto manteca
de maní se encuentra en su etapa de madurez.
2.4
Mercados para la manteca de soja.
2.4.1 Identificación de posibles mercados. Fortalezas y debilidades. Cantidades.
Tomando como referencia los mercados y consumos actuales de la manteca de maní,
diferenciamos geográficamente cuatro bloques que resultan de interés para plantear la
posibilidad de comercializar la manteca de soja:
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Bloque 1. EEUU - Méjico – Canadá.
En EEUU se estima que el producto manteca de maní está presente en un 75% de los hogares.
En Canadá, está rankeado dentro de los 10 ítems alimenticios de consumo más frecuente,
después del azúcar, harina y huevos. Si bien en Méjico este consumo no es tan importante, es
un país con grandes intercambios comerciales y culturales con los otros dos, por lo que es
válido incluirlo en el bloque.
Existen antecedentes de consumo de manteca de soja en EEUU, como ya se ha mencionado. El
posicionamiento que realizan las empresas productoras de manteca de soja es básicamente el
analizado previamente: la manteca de soja posicionada contra la manteca de maní como un
producto de mayor calidad.
La ventaja de ingresar a este bloque, en especial a EEUU, es el énfasis sobre la calidad del
producto que ya están realizando las empresas existentes a través de grandes inversiones
publicitarias.
La principal desventaja es que se estaría compitiendo con un producto sustituto tradicional y de
gran aceptación, como es la manteca de maní ( sólo en EEUU se consumen alrededor de 700
millones de libras anuales).
Bloque 2. Zimbabwe - Sudáfrica.
En estos países se consume manteca de maní por ser un alimento económico y de alto valor
proteico, ya que las proteínas de origen animal tienen un elevado costo para este bloque.
Hay que tener en cuenta que estos mercados tienen un menor poder adquisitivo.27
En el caso de Zimbabwe, existen fábricas locales productoras de manteca de maní, de pequeña
escala y con bajo nivel de automatización.
En Sudáfrica existe interés por la manteca de soja dado el problema de aflatoxina presente en
el maní, que se da prácticamente en toda África.
Podemos incluir en este grupo a países como Rusia y República Checa, con un bajo consumo de
manteca de maní.
En el caso de considerar este bloque como mercado, habrá que redefinir las características del
producto manteca de soja ya que se trata de un segmento de mercado diferente al del primer
bloque.
Suponemos que las exigencias de este bloque serán menores debido a su menor poder
adquisitivo, por lo que se podrá considerar la producción de manteca de soja con soja
genéticamente modificada y con aceites refinados y no obtenidos por prensado natural, lo que
abarataría el costo de elaboración del producto.
27
Según la clasificación hecha por el Banco Mundial, Zimbabwe es un país de bajos ingresos (ingreso bruto anual per cápita de
u$s755 como máximo) y Sudáfrica, de ingreso medio (ingreso bruto anual per cápita de u$s 756 hasta u$s 2995). Son economías
en vía de desarrollo. Los países del bloque 1, en cambio, son de ingresos medio-alto (Mexico) y alto (Canadá y EEUU con un ingreso
bruto anual per cápita de más de u$s 9266).
www.worldbank.org Data and Statistics
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Capítulo II. Producto y Mercados
Bloque 3. Países integrantes de la Comunidad Económica Europea.
En estos países se consume manteca de maní.
Debe destacarse que se observan tendencias vegetarianas relevantes en Gran Bretaña – donde
se incrementó en los últimos años el consumo de productos de soja. Este incremento puede
deberse al reemplazo de proteínas animales por vegetales a causa del problema que hubo en
esa región, mundialmente conocido como “ el síndrome de la vaca loca”.28
El posicionamiento adecuado para este bloque sería similar al propuesto para el primer grupo.
Se considera necesario, inclusive, un mayor nivel de calidad, vinculado con las exigencias de los
consumidores europeos y las regulaciones crecientes sobre transgénicos que se están dando en
toda Europa.
Como ejemplo de la rigurosidad con la que se maneja el Gobierno con respecto a esto, la
Comunidad Económica Europea (UE) no dejó ingresar grandes cantidades de granos
provenientes de EEUU en estos últimos años debido a que algunas variedades genéticamente
modificadas no estaban permitidas para la venta. Esto provocó una caída en las exportaciones
estadounidenses de u$s 184 millones entre 1997 y 1999.29
Vinculado a esto, es importante tener en cuenta las tendencias en las normativas legales de la
UE en cuanto a las exigencias sobre aquellos productos que contengan insumos genéticamente
modificados.
En el anexo XIII se comenta la regulación 1139/98 de la Unión Europea (UE) sobre etiquetado
de productos que contienen soja o maíz genéticamente modificado. Dicha regulación no incluye
entre las obligaciones de etiquetado la identificación de aceites ni aditivos (tales como la
lecitina), ya que no contienen ADN rastreable.
Las posiciones de las potencias con respecto este tema son diversas. Japón, por un lado,
apoya la medida de la UE a identificar productos que contengan componentes genéticamente
modificados, ya que considera que dicha medida sólo apunta a proveer información al
consumidor. EEUU y Canadá, por el contrario, no ven ventajas en dicha regulación por lo cual
se oponen a su implementación.
Bloque 4. Países asiáticos. China – India – Japón – Corea - Indonesia
Los países asiáticos tienen un hábito desarrollado de consumo de soja.
Japón, además, es consumidor de manteca de maní. Debe tenerse en cuenta que Japón posee
una población de 126 millones de personas con altos ingresos.
28
www.vegsoc.org The Vegetarian Society UK
“Economic Issues in Agricultural Biotechnology. Public Policy Considerations. Consumer acceptance” Economic Research
Service/USDA – p. 33
29
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Capítulo II. Producto y Mercados
Otro nicho de mercado podría ser el de Arabia Saudita, que tiene un consumo estimado de
manteca de maní de 3000 toneladas métricas anuales.30
2.4.2 Avances requeridos
En referencia a la selección de los mercados para la comercialización de la manteca de soja,
deberán analizarse, en una segunda fase, algunos aspectos de gran importancia para un
correcto desarrollo del proyecto:

Aspectos regulatorios y legales del mercado al que se ingresa. Este punto afecta los
costos de inversión, ya que incluye todos los trámites necesarios para que el producto
sea aprobado por el país al que se exportará, costos de ingreso en términos de permisos
aduaneros, etcétera.

Grado de aceptación del consumidor a productos extranjeros. Este punto debe ser
estudiado con detenimiento ya que, dependiendo de los resultados de su análisis, se
decidirá la conveniencia de vender el producto envasado y etiquetado desde Argentina o
plantear dicha venta como un posible abastecimiento de manteca de soja a granel a las
empresas estadounidenses.

Evaluación de preferencias del consumidor, testeos de mercado con prototipos, para
adaptar las fórmulas a los diferentes gustos. Este trabajo tiene en cuenta todos los
componentes de la fórmula de la manteca de soja que se está comercializando en EEUU.
Sin embargo, la “puesta a punto” del producto requiere de estudios de prueba y error,
degustaciones, etcétera.

Canales de comercialización: acuerdos de distribución, márgenes de ganancia,
participación en publicidad, etcétera. Conveniencia de distintos canales.
Parte de la información anterior sería aportada por el estudio de mercado dentro de la etapa de
factibilidad del proyecto.
30
www.fas.usda.gov United States Department of Agriculture Foreign Agricultural Service
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2.5
Capítulo II. Producto y Mercados
Estimación de volúmenes. Mercado objetivo.
2.5.1 Mercado del Proyecto
Se presupone trabajar solamente con el mercado estadounidense, por lo que todos los cálculos
se efectúan en base a datos provenientes de dicho mercado.
Uno de los principales problemas del mercado de alimentos orgánicos es que carece de
estadísticas oficiales sobre intercambio comercial, por lo cual resulta difícil realizar análsis del
comercio internacional de este tipo de producto. Debido a esto, y para estimar la demanda del
producto manteca de soja, se toman como base, en primera medida, los volúmenes conocidos
de consumo de manteca de maní en EEUU. Se encontraron dos datos, uno de consumo total
anual y otro de consumo per cápita anual, de donde surge:
Primer dato. El consumo de manteca de maní estimado para 1995 es de unas 700 millones
de libras anuales, equivalentes a 317.520 toneladas anuales.31
Segundo dato. El consumo total anual surge de multiplicar el consumo anual per cápita
observado en un año por el número de habitantes para el mismo año. Tomando el año 1994
(no disponemos de este dato para 1995), el consumo per cápita fue de 5,9 libras (tabla XI).
La población para julio de ese año se estimó en 260.327.02132. Multiplicando estos valores,
daría un consumo total anual de 1.535.929.424 libras, equivalentes a 696.697,59 toneladas
anuales.
Como la diferencia es importante, adoptamos el menor de los dos resultados, o sea, las
toneladas anuales obtenidas del primer dato: 317.520 toneladas anuales.
A continuación, y en base a este primer dato e información sobre el consumo de leche de soja
en EEUU, se obtiene la estimación del mercado inicial para el producto manteca de soja.
Con respecto a la leche de soja, en EEUU en el año 2000, su consumo representó,
aproximadamente, el 1% del consumo de la leche de vaca. Tomamos este porcentaje sobre la
cantidad consumida de manteca de maní para estimar el volumen de mercado de la manteca
de soja.33
1% de 317.520 toneladas anuales = 3.175,20 toneladas anuales.
31
32
33
www.go.peanuts.org/facts.htm
www.census.gov US Census Bureau – Population Division
Información obtenida de www.sketech.com Stake Technology Ltd. – News Releases – Feb. 6, 2001 – p. 2
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Capítulo II. Producto y Mercados
DEMANDA DEL MERCADO = 3.175,20 TONELADAS ANUALES
Fijamos como mercado del proyecto, o
potencial antes estimado.
share pretendido, un 10 % del valor de mercado
Sería entonces:

10% de 3.175,20 toneladas anuales = 317,52 toneladas anuales  320 toneladas
anuales
MERCADO DEL PROYECTO = 320 TONELADAS ANUALES
Si se plantea la producción de manteca de soja envasada en frascos de 525 gramos, esto es
equivalente a 609.524 frascos anuales.
2.5.2 Condicionantes del tamaño del proyecto.
Si bien la demanda de mercado estimada en el punto anterior es considerable, no se puede
ignorar la amenaza de ingreso de competidores en el caso que este sector adquiera
importancia. Por esta razón, se decidió apuntar sólo al 10% y asegurar una pequeña
participación.
Es muy importante resaltar al respecto que las empresas productoras de manteca de maní
pueden convertirse fácilmente en competidoras ya que los procesos productivos de ambos
productos comprometen máquinas similares, por lo que puede suceder que las primeras
diversifiquen su producción en el caso que el mercado aumente su atractivo a medida que el
producto avanza en su ciclo de vida.
Esto representa una gran desventaja para el proyecto, ya que se tendrían empresas
competidoras mucho más fuertes y en mayor cantidad.
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2.6 Estructura de comercialización utilizada en exportación.34
Estructura de la cadena de distribución
Exportador Empresa Manteca de
Soja
Importador
Agente
EEUU/Argentina
Mayorista
Pequeño
minorista
Grandes minoristas
* Negocios especializados
*Supermercados
* Internet
El cuadro precedente describe la estructura de distribución del mercado de alimentos y bebidas
en los EEUU, la cual es aplicable al producto de este proyecto.
2.6.1 Descripción de roles y márgenes de comercialización.
A continuación y como introducción al tema, se hace una breve descripción de los roles de cada
uno de los participantes de la estructura descripta y los márgenes de beneficio con los que
trabajan. Cabe destacar que dichos márgenes no son fijos sino que dependen del volumen de
las operaciones, las características del importador, su posicionamiento en la cadena de
34
Basado en “Mercado de vinos y licores”, informe producido por el Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y
Culto, Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos de la República Argentina – Mayo 2000
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Capítulo II. Producto y Mercados
comercialización y las características del producto, fundamentalmente si éste es o no
perecedero.
A título indicativo, cuanto mayor es el volumen de las operaciones de exportación más bajo es
el porcentaje del beneficio.
Importador.
El importador asume las funciones de nacionalizar el producto y con ellas los riesgos
involucrados en tales operaciones. Éstos, a su vez, venden los productos a comercios
mayoristas. Trabajan sobre la base de una comisión y no adquieren propiedad sobre el
producto, manteniéndose como intermediarios.
Los márgenes del importador son del 5% al 10% si se trata de productos de venta masiva y
commodities inclusive. Pueden alcanzar entre un 10 y un 15% para productos especializados.
Agentes – Brokers
Los agentes o brokers representan al exportador, también trabajan sobre la base de una
comisión. Por lo general compran el producto para luego comercializarlo según su conveniencia.
Se encargan básicamente de conseguir mercados donde vender el producto en cuestión.
Representan una buena opción cuando la empresa quiere exportar saldos y realizar
exportaciones experimentales. La desventaja de trabajar con brokers es que la empresa no se
involucra en las tareas requeridas en las exportaciones, por lo que nunca aprende.
Los beneficios del broker están entre un 5 y un 6% y pueden alcanzar un 10% si actúa como
mayorista manteniendo inventario del producto, ofreciendo una mayor capacidad de respuesta
inmediata ante órdenes de pedido.
Mayorista
Los mayoristas o distribuidores toman propiedad del producto y tienen sus cadenas de
distribución establecida y centros de abastecimiento a lo largo de su zona de competencia. Se
especializan por tipo de productos y mantienen líneas de productos relacionados. También se
especializan regionalmente o abarcan la totalidad del territorio de los EEUU.
Los beneficios de una empresa mayorista están entre el 12 y el 35%.
Minorista
Los establecimientos minoristas que venden manteca de soja son los supermercados, los
negocios de especialidad e internet, que es considerada como el último canal de distribución
que se ha desarrollado con gran éxito en la venta de todo tipo de productos alimenticios.
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Proyecto final de Ingeniería Industrial – UNR Mayo 2003
Capítulo II. Producto y Mercados
Entre los mercados especializados debe mencionarse el institucional que abastece a las
reparticiones del gobierno, hoteles y restaurantes de EEUU y responde a características
totalmente diversas.
El margen a nivel minorista se encuentra entre el 28 y el 30%, existiendo algunas excepciones
tales como los “negocios de especialidad” que realizan sus operaciones comerciales sobre la
base de márgenes que varían desde un 30 hasta un 50%. Estos porcentajes responden a la
siguiente relación: cuanto más sofisticado es el producto y por ende más elevado su precio,
más alto es el margen de comercialización.
Otra excepción la constituyen las “casas de descuento” que trabajan con márgenes tan bajos
como el 5%.
El margen con el que trabajan los supermercados varía entre el 25 y el 38% dependiendo del
producto en cuestión. En algunos casos, si trabajan con su propia marca, el margen es menor.
El margen también se reduce en los casos en que el comercio mantiene inventario de
productos, en lugar de usar un mayorista para tal efecto.
2.6.2 Canal de distribución elegido para el proyecto.
En términos generales, la comercialización internacional implica compromisos a largo plazo, un
aprendizaje y adecuación progresivas, o sea, cambios acumulativos en el tiempo. La empresa
se internacionaliza paso a paso hasta adquirir el know-how que implica la operatoria
exportadora y así llegar a entender, asimilar y achicar las distancias psicográficas35 que la
separan de su mercado destino.
Teniendo en cuenta que la manteca de soja es considerada un producto alimenticio de
especialidad y que la empresa del proyecto dedica la totalidad de su producción a la
exportación, se decidió trabajar con una cadena de distribución estructurada de la siguiente
manera:

Un importador para productos especializados (10%), el cual genere contactos con un
mayorista (20%), quien a su vez distribuya el producto a negocios minoristas
especializados (50%).
2.7 Precio de venta del producto.
El precio de venta del frasco de 18 onzas de manteca de soja en góndola de negocios de
especialidades estadounidenses ronda los u$s 3,50. 36
Para que la empresa generada por el proyecto pueda competir, debe asegurarse una calidad y
precio competitivos, comparables con los productos existentes.
35
Se entiende por distancia psicográfica a las diferencias existentes entre las prácticas económicas, legales, culturales, etc. entre
países de origen y destino
36
Corresponde al precio en góndola del producto de la empresa norteamericana tomado como referencia
Laura Cicchiti – Romina Szekieta
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Proyecto final de Ingeniería Industrial – UNR Mayo 2003
Capítulo II. Producto y Mercados
Para tal fin, el precio debe fijarse hacia atrás, considerando los márgenes de comercialización
derivados del canal de distribución elegido y garantizar que el producto llegue a la góndola de
los negocios de especialidades en EEUU con un valor de u$s 3,50. De este análisis se obtiene
un precio de venta unitario al importador de u$s 1,26.
El ingreso por ventas que se contempla en el análisis económico del proyecto se calcula
tomando u$s 1,26 como ingreso por unidad vendida.
2.8 Embalaje.
El embalaje para la manteca de soja son envases de vidrio de 525 gramos, embaladas en cajas
de 6 unidades.
Por otro lado, deben tenerse en cuenta las normas que regulan el etiquetado.
El diseño, tanto en la etiqueta como en el envase, merecen atención en la comercialización,
siendo un factor de importancia en los distintos niveles de precios de este producto.
Los costos asociados con el embalaje se encuentran detallados en el capítulo IV.
2.9 Transporte y seguro de carga.
El transporte elegido para este tipo de productos es el marítimo. Se realizará un embarque
mensual.
Se contemplan gastos de transporte generados por envíos marítimos mensuales desde puerto
Rosario, generando un egreso anual de u$s 60.000. Este costo incluye gastos de puerto en
origen y destino, comisión de despachantes de aduana en origen y destino, gastos de
inspección de SENASA o INAL en puerto de origen.
Además, es aconsejable asegurar la mercadería del embarque, lo cual genera un egreso del 1%
del valor FOB del embarque, calculado en u$s 7.680 en concepto de seguro de carga.
2.10
Derecho de exportación.
Al producto manteca de soja le corresponde abonar un 5% del valor FOB de la exportación en
concepto de derecho de exportación (u$s 3.200 por embarque), según determina el
nomenclador arancelario aduanero. Dicho importe se abona en el momento de realizar el
embarque. 37
37
La posición arancelaria del producto es la NCM 1901.90.201.100-N, que se encuentra detallada en el Nomenclador Común del
MERCOSUR, Sección IV – Capítulo 19, según se determinó oportunamente por personal de la D.G.A.
El derecho de exportación lo realiza la D.G.A. – Dirección General de Aduanas . Debe abonarse por exportación realizada y puede
abonarse hasta un día antes del ingreso de divisas
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