ii.- objetivos - peru

Aplicando Marketing en locales de Servicios
De Restauración y/o Entretenimiento
Marco Tavera
I.- INTRODUCCION
Es indudable que estamos viviendo tiempos de estabilidad económica, que se ve reflejada en el
mercado, en la liquidez del sistema, en la aparición de nuevos productos y servicios, así como la mejora
o desarrollo de los mismos.
Es en este contexto que podemos hablar de competencia, que cada día se vuelve mas agresiva, por la
disputa del liderazgo en determinado rubro. Todos los dias ingresan marcas nuevas al mercado, de
productos o servicios, nacionales e importadas, compitiendo en igualdad de condiciones, pero ofreciendo
cada vez mejores acabados, novedosos colores, llamativos empaques, mas variedad de tamaños, lo que
incrementa la oferta, a una cantidad de demandantes que no se incrementa en la misma proporción.
La única respuesta en estos tiempos es aplicar MARKETING. Ganará quien aplique mejor los conceptos
de Mercadotecnia, plantéandose como metas el liderazgo.
El Marketing comprende todas las funciones de un negocio que intervienen en el movimiento de los
bienes y servicios del productor al usuario. En otras palabras, el marketing consiste en llevar el
producto indicado al punto de venta preciso al precio apropiado y dejar que el consumidor lo sepa a
través de la promoción. Estas cuatro "pes" integradas armónicamente y desarrolladas paralelamente es
lo que se conoce como Mezcla de Mercadeo o Marketing Mix.
Hay dos filosofías alternas que pueden ser utilizadas para seleccionar los componentes de la mezcla de
mercadeo: el concepto de producción y el concepto de mercadeo.
Una empresa que siga el concepto de producción está diciendo esencialmente, "vendemos lo que
podemos hacer". En los primeros días de la revolución industrial esta fue la filosofía predominante en los
negocios, y funcionó bien. La oferta de bienes era escasa y la gente estaba ansiosa por comprar casi
cualquier cosa.
El concepto de mercadeo dice que el esfuerzo total de la compañía -producto, precio, punto de venta y
promoción- debe adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes y NO a lo que el empresario
pueda producir con mayor facilidad.
El marketing no puede ser hecho de manera "artesanal", no se hace marketing lanzando solamente
ofertas a través de tarjetas o volantes al mismo público que consideramos cautivo; bajando nuestros
precios o regalando productos. Tales son promociones que forman parte de un plan estructurado
considerado como un todo. Un plan contempla investigar los gustos de nuestro público, replantear
nuestro servicio, hacer publicidad para estar SIEMPRE en la mente del consumidor, pues en cualquier
momento se produce la decisión de compra.
El presente esquema los ilustrará de manera genérica cómo se aplica un Plan de Marketing. Decimos
genérica pues para cada caso hay un planeamiento distinto, basado en creatividad y casuística, de ahí
que en estos tiempos se considere dicho plan como fundamental en la gestión y toma de decisiones.
II.- OBJETIVOS
a)
Identificar nuestra situación interna y externa
b)
Identificar nuestro público objetivo, sus deseos y necesidades.
c)
Desarrollar un concepto propio basado en ventajas comparativas. Desarrollar una
especialidad, una "USP" (Unique Sale Proposition: propuesta única de venta, que nos
distinga.), una personalidad propia que nos identifique y nos destaque del común
denominador en nuestro rubro.
b)
Mejorar los servicios y productos existentes para hacerlos mas competitivos.
c)
Desarrollar nuevos productos y servicios
d)
Reducir costos innecesarios a fin de optimizar los ingresos y su reinversión
e)
Lograr motivación al personal como producto de estas mejoras.
f)
Incrementar las ventas como resultante del Plan.
g)
Planificar el crecimiento sostenido. (Ampliación de local o locales - diversificación de
productos y/o mercados, incursionar en otros rubros)
III.- Paso a paso en un PLAN DE MARKETING
1.- ANALISIS SITUACIONAL
El primer paso es identificar nuestra realidad: cómo se encuentran los siguientes aspectos al
interior y exterior de la empresa:
- Descripción del servicio y productos ofrecidos
- Calidad
del "
"
"
- Precio
del "
"
"
- Formas de promoción y publicidad del local
- Ventas del producto o servicio
- Porcentaje de participación en el mercado
2.- ESTUDIO DE MERCADO
El Estudio de Mercado es un medio para minimizar el riesgo de toda inversión, anticipando los
deseos y necesidades de nuestro público objetivo, ya sea para el lanzamiento o
reposicionamiento de cualquier producto o servicio; y se basa en tomar una muestra
representativa de nuestro público objetivo, aplicar una prueba o test con preguntas de opinión
sobre diferentes aspectos cuali y cuantitativos.
Cabe resaltar que el tamaño de la muestra garantizará un menor margen de error sobre los
resultados del estudio, lo que minimiza el riesgo, pero incrementa el costo. Este estudio
también se nutre de información previamente realizada, a disposición en bancos de datos de
mercadeo.
Una vez realizados el Análisis Situacional y el Estudio de Mercado los resultados se vierten en un
informe y en cuadros estadísticos para proponer las Estrategias a seguir potenciando los puntos
favorables y corrigiendo los defectuosos.
3.- PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
a) Posicionamiento
El posicionamiento es la imagen del producto o servicio en la mente del consumidor, es la
personalidad o identidad propia del producto o servicio. Ej. cuando uno dice : "La bebida de la
nueva generación" uno piensa en Pepsi, o viceversa. Si uno piensa en ir a comer carnes a la
parrilla, va a "La Carreta" o "La Tranquera" , o al "Rincón Gaucho" . Si piensa en comer pollo, al
"Mediterráneo Chicken", o a "El Cortijo" o "El Rancho", para mencionar algunos casos de buen
posicionamiento, tradicionales algunos y otros trabajados con herramientas de marketing y
publicidad entrando en la escena competitiva en pocos años.
Un local debe proyectarse al liderazgo logrado en base a calidad e imagen, mas que a
posicionarse como el local "de moda", pues moda es el concepto mas efímero y pasajero que
existe.
O posicionamos un local y "le sacamos el jugo" mientras esté de moda, o desarrollamos un
concepto único y adaptado a una mentalidad trascendente, orientados a la expansión y
crecimiento. Es mejor negocio el sabor único que el sabor de moda.
El posicionamiento va ligado estrechamente a la apariencia externa del producto o servicio, su
nombre, su forma, sus colores, su tipografía, su logotipo. Para el caso de servicios; su local, sus
colores, el uniforme de su personal, su perfil.
El posicionamiento casi siempre es un mensaje racional asociado a la necesidad concreta del
cliente, a su modo de pensar, a su estilo de vida, una frase, un slogan. Es la personalidad, la
originalidad del producto o servicio, desarrollada de tal manera que cuando surja la necesidad
en el cliente, elija nuestra alternativa. El posicionamiento es la clave del Marketing.
b) Segmentación
El otro aspecto fundamental del Planeamiento Estratégico es la Segmentación, es decir el
estudio de nuestro público objetivo, nuestro "segmento" de mercado, el sector del mercado
que nos interesa, al que queremos llegar. Conocer cabalmente cómo es nuestro público hará
que nuestro servicio esté basado sus necesidades.
Hay tres formas de segmentación:
-
Segmentación Demográfica: Por edad, sexo, ocupación.
Segmentación Geográfica: Por territorios, ciudades, zonas.
Segmentación Psicográfica: Por grupos sociales, modos de pensar, estilos
moda, etc.
de vida,
A través del estudio de mercado logramos el conocimiento cabal de nuestro segmento objetivo.
4.- MARKETING MIX (MEZCLA DE MERCADEO) Integrar estrategias concretas
Un plan de Marketing se basa en integrar estrategias, desarrolladas paralelamente para
comercializar productos o servicios. El Marketing está basado, como lo dijimos anteriormente,
en cuatro "pes": Producto, Precio, Plaza o punto de venta y Promoción.
a) Producto
En el caso de locales, específicamente de restauración y/o entretenimiento, llámense
restaurantes, cafés, heladerías, pubs o discotecas, el concepto de producto está dado por su
nombre, su imagen externa, sus servicios. Un local brinda el servicio de restauración y/o
entretenimiento, de manera tangible, a través de sus platos o tragos, pero dentro de un todo
compuesto por el ambiente. Este todo se maneja bajo un concepto de producto y de servicio.
Pues el negocio brinda el servicio a través de sus productos.
b) Precio
Determinación del precio de los productos ofrecidos acorde a la competencia, a la calidad o
perfil propio y a la capacidad adquisitiva de nuestro público objetivo.
c) Promoción y Publicidad
Estrategia de Comunicación: Hacer conocer a nuestro público objetivo las bondades o beneficios
de nuestros productos o servicios. Comprende dos aspectos: la Estrategia Creativa, con un eje
definido, que vendría a ser el posicionamiento; atacando de manera racional y subliminal con
textos e imágenes que creen en el cliente la siguiente fórmula nemotécnica: A-I-D-A , es decir,
llamar la ATENCION, para concitar INTERES a nuestro planteamiento, lo que producirá DESEO
de realizar la ACCION de compra de nuestro servicio.
En segundo lugar, la Estrategia de Medios, es decir la optimización de nuestro mensaje
publicitario en los medios adecuados asegurando una inversión y no un gasto. La inversión
publicitaria debe ser cuidadosamente planificada en base a la selección de medios que lleguen
directamente a nuestro segmento objetivo. Se debe incidir en desarrollar imagen de marca y
comunicación de promociones y eventos.
Hoy en día los negocios cada vez mas emplean el mercadeo directo para la comunicación con
sus clientes, el "mailing" se convierte entonces en una herramienta de bajo costo y que
garantiza una rápida comunicación al segmento objetivo. Se puede acceder a bases de datos
con direcciones, teléfonos, niveles socioeconómicos, y hasta estudios de mercado previamente
realizados. A través del Correo Directo o mailing se transmite información sobre nuestras
promociones, ofertas, invitaciones a eventos especiales, etc.
Las Relaciones Públicas, también forman parte de la estrategia de Promoción, basadas en
contactos con gente influyente en el entorno social y empresas a fin de desarrollar una base de
datos propia incluyendo cargos, fechas clave: aniversarios, onomásticos, eventos planificados,
etc.
El departamento o gerencia de Marketing debe tener a su cargo personal que visite
frecuentemente a las empresas y personas a fin de actualizar los datos, y crear un flujo de
información para hacer llegar nuestros mensajes y conocer las opiniones de nuestros clientes
con el objeto de no descuidar ningún aspecto que genere insatisfacciones.
Un Pub o Restaurant debe desarrollar eventos, con el objeto de incrementar las ventas y de
generar "Publicity", es decir publicidad no pagada que se transmite de persona a persona. Ej.
Plaza Sport Restaurant Pub planifica una competencia de motos de pista en la Costa Verde:
"Premio Plaza Sport de Motos de Alta Velocidad": El costo se comparte entre los auspiciadores,
se planea una cobertura periodística, el evento aparece en diarios, noticieros y publicaciones
especializadas, por lo tanto también la marca del local. La presentación de los competidores, la
conferencia de prensa y la premiación se realiza en el local, incrementando las ventas de
manera sustancial en cada oportunidad. La gente habla de la competencia y del local, se está
reforzando el posicionamiento pues se asocia el deporte con Plaza Sport y se está haciendo
marca a un costo bajo.
Se debe planificar promociones con proveedores, ofertas 2 x 1, cupones de descuento, "happy
hour", desfiles de modas, dependiendo del corte y perfil del negocio las posibilidades de
desarrollo de promociones creativas son un arma que debe diferenciarnos de la competencia y
da dinamismo e imagen de constante mejora a cualquier local.
IV.- CONTROL
Después de un tiempo prudencial se considera un control sobre las cifras de ventas. Cifras que
se convertirán en el mejor indicador del éxito o fracaso del Plan de Marketing.
Los establecimientos deben inculcarse la idea que los logros de objetivos sólo se concretarán si
se siguen las estrategias permanentemente, bajar la guardia en mercados altamente
competitivos puede ser fatal.