Beneficios de forcedol

Materia:
Investigación de mercados
Tema:
Posicionamiento del medicamento FORCEDOL de laboratorios RIMSA en
la mente de los clientes, médicos y personal de las farmacias en la ciudad
de Villahermosa, Tabasco
Integrantes:
Alejandra Huerta Izquierdo
Christopher Piedra Vargas
Profesor:
Dra. Tomasa Rodríguez Reyes
Villahermosa, Tabasco, Noviembre del 2011
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Contenido
Capitulo 1: Generalidades
Antecedentes de la empresa ........................................................................... 3
Planteamiento del problema............................................................................ 6
Preguntas de investigación ............................................................................. 9
Objetivo general ............................................................................................. 10
Objetivos específicos .................................................................................... 10
Justificación de la investigación .................................................................. 10
Planteamiento de hipótesis ........................................................................... 11
Limitaciones ................................................................................................... 11
Diagrama causa efecto: ................................................................................. 11
Capitulo 2: Marco teórico
Definición de posicionamiento ..................................................................... 13
El proceso de posicionamiento .................................................................... 13
Estrategias de posicionamiento ................................................................... 14
Posicionamiento y su importancia ............................................................... 14
¿Cómo posicionarnos? ................................................................................. 15
El Posicionamiento en el mercado ............................................................... 15
Los tres pilares básicos del posicionamiento ............................................. 16
El método para fijar el posicionamiento....................................................... 16
Farmacocinética y farmacodinamia .............................................................. 18
Mystery Shopper ............................................................................................ 22
Capitulo 3: Metodología de la investigación
Diseño de instrumentos de metodos de recolección ................................. 24
Análisis e interpretación de los cuestionarios ...……………………….........24
Conclusión ...................................................................................................... 32
Referencias bibliográficas ............................................................................. 33
Anexos ......................................................................................................... 38
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Capitulo 1: Generalidades
Antecedentes de la empresa
Historia
1970
RIMSA (Respeto, Innovación, Mejora, Servicio, Actitud)
fue creada el 5 de Octubre de 1970, como un laboratorio de
acondicionamiento por su fundador Don Leopoldo Espinosa
González.
1986-Primera piedra
A finales de 1986, RIMSA inició la construcción de la actual
planta de producción e investigación en Zapopan Jalisco;
mismo que comenzó operaciones en 1988.
2000-2010
Actualmente cuenta en la Ciudad de México con un edificio
donde se encuentran ubicadas las oficinas corporativas.
También cuenta con un centro de distribución y almacenaje
en el Estado de México (Cedis Cuautitlán) y otro en
Zapopan, Jalisco (Cedis Zapopan).
Actualmente
RIMSA es una empresa 100% mexicana dedicada al
desarrollo, producción, comercialización y promoción de una
amplia gama de productos farmacéuticos de prescripción,
OTC, hospitales y de Gobierno.
En 2010 RIMSA cumplió 40 años.
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Misión, visión y valores
Misión
RIMSA es una empresa mexicana que desarrolla, innova, elabora y
comercializa productos para beneficio de la salud humana.
RIMSA busca la satisfacción continua de sus clientes a través del compromiso
que se tiene con el bienestar de los pacientes. Su objetivo principal, es la
calidad y el servicio mediante el uso de los avances tecnológicos y un sistema
de mejora continua, basado en el respeto por su personal, promoviendo el
desarrollo profesional y humano.
Tenemos como principal obligación generar utilidades, para fomentar el
crecimiento, cuidar el medio ambiente y fortalecer nuestros valores.
Visión
Ser una empresa reconocida en el mercado farmacéutico
nacional y mundial por nuestros logros, posicionándonos
entre las primeras empresas farmacéuticas mexicanas.
Participar positivamente, año tras año, en los diferentes
mercados, tanto de índole local como internacional.
Trabajar en equipo, con la concepción clara de nuestros objetivos, la confianza
para afrontar los retos, y la vivencia profunda de nuestros valores, para cumplir
con las expectativas de nuestros clientes, y lograr ser una empresa de
excelencia.
Valores
Respeto y reconocimiento al capital humano.
Innovación y flexibilidad.
Mejora continua y trabajo en equipo.
Servicio y calidad.
A ctitud emprendedora y de compromiso.
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Investigación y desarrollo
RIMSA S.A. de C.V. es una empresa mexicana que desarrolla, innova, elabora
y comercializa productos para beneficio de la salud humana.
Buscamos la satisfacción de nuestros clientes a través del compromiso y
sinergia de los que colaboran con RIMSA.
Tenemos como objetivo la calidad y el servicio mediante el uso de avances
tecnológicos
y
un
sistema
de
mejora
continua.
El respeto se fundamenta a través del personal de la empresa, promoviendo
su desarrollo profesional y humano.
A partir del año 2007, RIMSA cuenta con un convenio de Investigación Médica
con la Universidad de Pavia, Italia.
Contamos con el certificado de la Industria Limpia otorgado por PROFEPA
(Procuraduría Federal de Protección al Ambiente) en febrero del 2006.
RIMSA cuenta con filiales como Química RIMSA, dedicada al reciclaje de
aceite para combustión y South West International enfocada a la importación y
distribución de productos alimenticios para diabéticos; todas ellas mantienen la
constante preocupación de producir más y mejores productos de calidad.
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Planteamiento del problema
Determinación del problema
El posicionamiento de la marca forcedol del laboratorio INTERLAB
PHARMACEUTICA en la ciudad de Villahermosa, se ha desarrollado de
manera pausada desde su lanzamiento realizado en el mes de julio del 2011 a
nivel nacional.
A pesar de esto, al existir una fuerte competencia en el mercado los cuales
presentan características similares tanto en composición química,
presentaciones y precios, están dificultando que FORCEDOL tenga una
presencia y valor en el mercado significativa, principalmente, por el tiempo que
los productos de la competencia llevan posicionados con los médicos y
farmacias de la zona.
Estos aspectos de poco posicionamiento, fuerte competitividad, diferencias de
precios y pocos conocimientos de los encargados de las farmacias de
medicamentos, se están reflejando en los bajos desplazamientos y ventas en
los últimos tres meses de Forcedol, lo cual está generando cierta preocupación
en el laboratorio.
Medicamento: forcedol
Nombre comercial: Forcedol
Nombre genérico: Tramadol / ketorolaco
Forma farmacéutica y formulación
Cápsulas.
Cada Cápsula contiene:
Ketorolaco Trometamina.................................................10 mg
Clorhidrato de Tramadol..................................................25 mg
Excipiente cbp. Una Cápsula.
Presentaciones disponibles:
 Caja con 10 cápsulas de 25 mg de tramadol y 10 mg de ketorolaco
 Caja con 20 cápsulas con la misma formulación
 Inyectable: 2 ampolletas de 1 ml cada una con la misma formulación
Forcedol es una combinación de ketorolaco / tramadol, ambos fármacos tienen
un potente efecto analgésico, por lo que Forcedol está indicado para el
tratamiento a corto plazo, del dolor de moderado a severo, de origen agudo
provocado por: dorsalgias, fracturas, luxaciones, esguinces, cáncer, en el
tratamiento del dolor postoperatorio, en procedimientos de exploración
diagnóstica que cursen con dolor, en el tratamiento del dolor dental, en
migraña, cefalea y en el tratamiento del dolor neuropático
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Características de forcedol
• Cápsulas conteniendo Ketorolaco 10 mg/ Tramadol 25 mg en caja con
cápsulas.
• Posología: Una cápsula cada 12 horas.
• Indicado para el tratamiento a corto plazo del dolor moderado a severo
origen agudo (dorsalgias, fracturas, luxaciones, esguinces, cáncer) en
tratamiento del dolor post-operatorio, en el tratamiento del dolor dental,
migraña y cefalea, en el tratamiento del dolor neuropático.
• Actúa inhibiendo dos vías de dolor
10
de
el
en
Ventajas de forcedol
• Potencia analgésica superior a ketorolaco y tramadol solos.
• Menores efectos adversos porque contiene menor concentración de tramadol.
• Facilidad de Administración, por su cómoda posología.
• Más económico que comprando los productos por separado.
• No requiere receta para su compra
Beneficios de forcedol
• Rápida remisión del dolor.
• Favorece el apego al tratamiento.
• Pronta incorporación a las actividades diarias del paciente.
• Reduce el riesgo de provocar somnolencia, no altera el nivel de alerta.
Cuadro 1.1: Comparativos de precios en las farmacias
Farmacia
Ahorro
Unión
Yza
Génesis
Caja con 10
cápsulas
$280.00
$287.50
$256.50
$275.00
Caja con 20
cápsulas
$475.00
$487.50
$434.50
Sin existencia
Solución
inyectable
$275.00
$280.00
Sin existencia
Sin existencia
Fuente. Guía de observación del posicionamiento de FORCEDOL por parte de los
autores de esta investigación.
Investigación de la competencia
Nombre comercial tramacet
Laboratorio Janssen – Cilag
Nombre genérico clorhidrato de tramadol + paracetamol
Forma farmacéutica y formulación
Cada tableta contiene
Clorhidrato de Tramadol ............................ 37.5 mg.
Paracetamol ............................................ 325.0 mg.
Indicaciones
Analgésico antipirético; se indica para el manejo del dolor de moderado a
severo, agudo y crónico y para reducir la temperatura.
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Presentaciones
Caja con 10 tabletas.
Precio: $174.50 – Requiere receta médica
Caja con 20 tabletas
Precio: $260.00
Nombre comercial tradol
Laboratorio Syntex
Nombre genérico: clorhidrato de tramadol
Forma farmacéutica y formulación
Cada cápsula contiene
Clorhidrato de tramadol ............................ 50 mg.
Excipiente, c.b.p. una cápsula.
Cada ampolleta de 2 ml contiene
Clorhidrato de tramadol ............................ 100 mg.
Vehículo, c.b.p. 2 ml
Cada ml de solución gotas contiene
Clorhidrato de tramadol ............................ 100 mg.
Vehículo, c.b.p. 1 ml
Indicaciones
En los procesos que cursen con dolor de moderado a severo, de origen agudo
o crónico (fracturas, luxaciones, infarto agudo del miocardio, cáncer, etc.).
Como analgésico preoperatorio, como complemento de anestesia quirúrgica y
en el postoperatorio y en procedimientos de exploración diagnóstica que
cursen con dolor.
Presentaciones
• Caja con 10 cápsulas de 50 mg cada una.
• Caja con 5 ampolletas de 2ml de 100 mg cada una.
• Frasco gotero con 10 ml - 20 gotas = 0.5 ml = 50 mg de tramadol
Precios:
• Caja con 10 cápsulas: $221.00
• Caja con 5 ampolletas $287.00
• Frasco gotero con 10 ml: $261.00
Nombre comercial dolac
Nombre genérico Ketorolaco trometamina
Laboratorio Syntex Forma farmacéutica y formulación
Tabletas y solución inyectable Cada tableta contiene:
Ketorolaco trometamina.10 mg
Cada ml de solución inyectable contiene: Ketorolaco
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Trometamina . 10 y 30 mg
Indicaciones terapéuticas
Analgésico no narcótico. Dolac® Tabletas y solución inyectable, están
indicados para el tratamiento a corto plazo del dolor.
Presentaciones tabletas
Caja con 10 tabletas de 10 mg en envase de burbuja.
Solución inyectable
Caja con 3 ampolletas con 30 mg/ml y 10 mg/ml c/u.
Precio:
Caja con 10 tabletas: $131.00
Rutas de distribución:
Se compone por dos rutas en la ciudad de Villahermosa:
 Ruta centro
 Periferia y municipio de cárdenas
Preguntas de investigación
 ¿Cuál es la marca que se encuentra posicionada en los médicos para
las indicaciones en dolor agudo?
 ¿Cuáles son los aspectos de Forcedol durante la promoción, que
generan mayor impacto en el médico?
 ¿Conocer la frecuencia con que el cliente o paciente de los médicos,
compran medicamentos para dolor agudo?
 ¿Saber en cual farmacia los pacientes o clientes de los médicos
compran sus medicamentos y por qué?
 ¿Cuál es la calidad en el servicio que han estado realizando los
responsables de las farmacias con relación a nuestro medicamento?
 ¿Qué nivel de conocimiento tienen los responsables de las farmacias
con respecto al medicamento Forcedol?
¿Se trata de un problema o de un síntoma?
De un problema porque se desea determinar que tan posicionado se encuentra
la marca Forcedol del laboratorio RIMSA para sus clientes, médicos y
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responsables de las farmacias y así conocer el impacto que ha tenido la
competencia.
En el presente estudio se pretende conocer:



El nivel de recordación del medicamento o producto
El nivel de penetración en la mente del cliente
Los hábitos de compra y consumo que tienen los clientes para Forcedol.
El estudio de investigación que se plantea permite tener una visión integral del
mercado, y conocer el potencial y sus limitaciones del medicamento con
resultados de interpretación fácil y rápida.
De un problema: porque el posicionamiento de la marca es competitiva, existe
un medicamento muy similar al nuestro, el cual está posicionado desde hace
tiempo. Por parte de nosotros es un medicamento confiable, con poco tiempo
en el mercado y de alta calidad, a diferencia de la competencia y con precios
equivalentes.
Objetivo general
Identificar y conocer el posicionamiento del medicamento FORCEDOL, en la
mente de los clientes, médicos y de los responsables de las farmacias en la
ciudad de Villahermosa del estado de Tabasco.
Objetivos específicos
Definir la marca actual de la competencia con mayor impacto en los médicos de
la zona centro de Villahermosa
Analizar las estrategias de ventas que ha estado realizando el laboratorio y
para crear argumentos de ventas con base a las opiniones de médicos,
responsables de las farmacias y clientes que consumen el medicamento.
Identificar en el médico los puntos de mayor interés durante la promoción de
ventas que logren la generación de receta de forcedol.
Justificación de la investigación
Para los propietarios y vendedores de los laboratorios RIMSA tiene prioridad
realizar esta investigación de mercado, porque le permite analizar y visualizar
a los directivos de la empresa acerca del posicionamiento que tiene el
medicamento Forcedol para los médicos que le prescriben a clientes que
padecen de dolor intenso en la ciudad de Villahermosa, Tabasco. Con ello, se
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busca tomar decisiones para llevar a cabo estrategias de ventas que haga que
el medicamento se encuentre mejor posicionado.
Del mismo modo, para mejorar el posicionamiento de la marca, se realizará un
estudio a las farmacias, a través de los clientes que compran nuestro producto,
para conocer la calidad del servicio que le están dando, que el precio sea el
acordado, saber donde se encuentra físicamente nuestro medicamento dentro
de la farmacia y conocer el nivel de satisfacción que tienen con forcedol.
Planteamiento de hipótesis
Forcedol por ser un medicamento de reciente creación ha sido afectado por los
posicionamientos que tienen las marcas competidoras con presencia a nivel
nacional y desde hace varios años, provocando ser la preferencia de los
médicos para su prescripción, provocándoles confianza y seguridad.
Limitaciones
EL presente estudio de mercado tiene en mente las siguientes limitaciones, por
el cual el laboratorio inicia con representantes médicos en:
Geográfica: Se considera el inicio del estudio de investigación de mercado para
el posicionamiento del medicamento Forcedol en el centro de la ciudad de
Villahermosa por la alta afluencia de farmacias y médicos que tiene esta parte
de la ciudad.
Mercado meta: se desea incrementar las ventas del medicamento de forcedol
en un 25% para el primer trimestre del año 2012, teniendo presencia en todas
las farmacias de la ciudad.
Para efectos de la investigación, comprenda el centro y periferia de la ciudad
de Villahermosa, Tabasco y parte del municipio de Cárdenas.
Diagrama causa efecto:
Se quiere identificar los factores de posicionamiento que están provocando e
influyendo en la decisión de los médicos para la prescripción del medicamento
analizado.
Por ello, se realizó un diagrama de causa y efecto, en donde permite visualizar
los componentes que están impidiendo que el posicionamiento del
medicamento Forcedol no tenga los resultados esperados por el laboratorio.
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




Promoción: publicidad del producto, materiales de apoyo, mensaje clave,
relaciones públicas, fuerza de ventas (representantes médicos),
desconocimiento de la marca, estrategia de ventas con farmacia,
producto nuevo.
Producto: composición química, presentaciones, imagen, producto
nuevo
Precio: equivalente a la competencia.
Competencia: número de laboratorios, indirecta, directa, composición
física de la fórmula, fuerza de ventas
Plaza: distribuidora, existencia en farmacias y mayoristas, disponibilidad
Promoción: uno de los instrumentos fundamentales para el posicionamiento de
nuestro medicamento es través del marketing que el laboratorio pretende
transmitir las cualidades del producto a sus clientes, para que éstos se vean
impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión
de información mediante el conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a
conocer algo o incrementar las ventas de Forcedol.
Se considera que para lograr el posicionamiento de Forcedol, es necesaria una
adecuada entrevista con los médicos a los cuales se les hace llegar el
medicamento, ya que de esta depende que se logre las prescripciones y se
canalicen en los puntos principales de ventas como son las farmacias.
Competencia: sabemos que actualmente el segmento para medicamentos en
línea de dolor es competitivo, por la variedad de medicamentos que existen en
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el mercado y que desde hace algunos años han logrado estar en el top of mind,
es decir, la marca que primero se le viene a la mente a un consumidor y de los
médicos potenciales a los cuales se está visitando con forcedol.
Plaza: forcedol, por ser un medicamento de lanzamiento en el mercado el
trabajo de colocación en farmacias ha sido limitado por cuestiones de
demanda, ya que las farmacias nos solicitan que haya referencia de los
médicos por el medicamento, y de este modo no haya pérdida por parte de las
farmacias.
Producto: la formulación o composición química de forcedol ya existe en el
mercado, con una variación en sus presentaciones, la cual genera confusión en
los médicos, sin embargo, la imagen de forcedol que ofrece marca la
diferencia en cuanto a la competencia
Precio: para el posicionamiento de forcedol se manejan precios equivalentes a
la competencia. Aunque existen medicamentos con alguna de las sales que
combina forcedol que se ofrece a un precio al público más accesible pero que
el costo por tratamiento termina siendo más elevado.
Capitulo 2: Marco teórico
Definición de posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio, es la manera en
la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los
clientes en relación de los productos de la competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión
de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan
los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y
las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto
depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que
tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los
productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en
relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a
otros productos vendidos por la misma compañía.
El proceso de posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.
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2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido.
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Estrategias de posicionamiento
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.
Pueden posicionar su producto con base en:
1. Los atributos específicos del producto
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen
3. Las ocasiones de uso
4. Las clases de usuarios
5. Comparándolo con uno de la competencia
6. Separándolo de los de la competencia
7. Diferentes clases de productos. Kotler y Armstrong (2003:5)
Posicionamiento y su importancia
Es un hecho que el fabricante o prestador de servicios debe convencer a su
target (mercado objetivo) de que su producto o servicio va a satisfacer su
necesidad, mejor que el de la competencia, y para hacerlo éste trata de
desarrollar una imagen especial del producto o servicio en la mente del cliente,
creando un posicionamiento para ubicar al producto o servicio en la mente de
los clientes.
Por eso, debe quedar claro que posicionamiento no se refiere al producto, sino
a lo que se hace con la mente de los clientes o las personas a las que se
quiere influenciar.
El posicionamiento, se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener
en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de
la empresa en relación con la competencia, siendo parte de una progresión
natural cuando se utiliza la segmentación de mercado.
Ante tantos productos, compañías y ruidos de hoy en día, el enfoque
fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular
lo que ya está en la mente; ordenar las ideas existentes. La mejor manera de
llegar a la sociedad sobresaturada de información es con un mensaje simple y
penetrar en la mente, concentrados en el receptor y en cómo tiene que ser
percibido y no en la realidad del producto.
Si nuestro mensaje tiene como objetivo el cliente y no en el producto, se
simplifica el proceso de selección, con conceptos y principios que pueden
incrementar la efectividad de la comunicación, la cual se basa en el concepto
de que la comunicación debe tener lugar en el tiempo adecuado y bajo
circunstancias propicias.
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Para fijar el mensaje en la mente de un modo imborrable no es el mensaje lo
más importante, sino ser el primero en penetrarla, de hecho es muy difícil
entrar, si lo hacemos en segundo lugar. Sin embargo, hay ciertas estrategias
de posicionamiento para aquellos los que no son el número uno.
¿Cómo posicionarnos?
Se deben reunir un cierto número de condiciones previas:
Imagen de Marca: Es saber cómo esta el conocimiento actual de la marca, en
la mente de los consumidores.
Posicionamiento de las marcas competidoras: Conocer el nivel de
penetración conseguido por las principales marcas competidoras.
Seleccionar el argumento más adecuado y creíble: Escoger el razonamiento
más adecuado y creíble para justificar el posicionamiento adoptado.
Evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado: Evaluar la
beneficio potencial del posicionamiento, para mantenerlo en la mente de los
consumidores.
Medir la vulnerabilidad del posicionamiento: Tener presente cuáles y
cuántos son los recursos necesarios para ocupar y defender éste.
Asegurar la coherencia del posicionamiento: Garantizar que existe
coherencia entre el posicionamiento y las otras variables del marketing:
producto, precio, plaza, promoción.
La clave para el posicionamiento es encontrar un nicho y un diferenciador del
producto o servicio, que puede ser por medio del diseño, refiriéndose al estilo y
la apariencia global de un producto, a sus características específicas que
permiten que desempeñe ciertas funciones que posiblemente no las tenga la
competencia. Así como también puede ser mediante los servicios o los de
soporte que ofrecen al cliente, los cuales van desde la entrega e instalación,
capacitación del cliente, acuerdos de financiación, hasta garantías,
reparaciones y horarios de funcionamiento convenientes.
El Posicionamiento en el mercado
La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra
generalmente el doble de participación en el mercado a largo plazo que la
número dos y el doble nuevamente que la número tres. A corto plazo los
líderes son casi invulnerables, sin embargo, el liderazgo no significa el final de
un programa de posicionamiento, solo es el principio, se encuentran en la
mejor posición para aprovechar las oportunidades y deben emplear
constantemente el poder de su liderazgo para mantener fuera a la
competencia.
Y si no es el primero en llegar al mercado, lo que menos se debe de hacer es
imitar al líder, esto no contrarresta el posicionamiento del primero, sólo
confunde, pero tampoco basta con ser mejor que el competidor, hay que lanzar
una estrategia en cuanto la situación lo permita y trabajar en ella.
Ante cualquier estrategia adoptada, se debe tener presente que no debemos
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querer complacer a todo el mundo, debemos enfocarnos a un solo nicho del
mercado.
El posicionamiento, es pensar a la inversa, no comenzar por el producto o
servicio, si no por la mente del consumidor. Hay que preguntarse que posición
se ocupa en la mente de los consumidores y qué posición se quiere ocupar,
pero para esto es básico entender cómo las palabras afectan a la mente, hay
que manipularlas y al escoger las adecuadas, se puede influir en el proceso
mental.
Se necesita valor, simplicidad, sacrificio y paciencia, pero lo importante es
tomar la iniciativa. (Sánchez, 2009).
Los tres pilares básicos del posicionamiento
Existen tres pilares que son básicos para entender el fenómeno del
Posicionamiento.
El primero, es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra
empresa realmente es.
El segundo, es la comunicación, que representa lo que la empresa pretende
transmitir al público objetivo.
El tercero, es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los
consumidores.
Cualquier organización que tenga una intención seria de poner en marcha una
estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos.
Respecto a la identidad, será necesario realizar un análisis interno para saber
lo que realmente somos.
Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicación
para intentar transmitirlo a los diversos públicos.
Una parte de esta comunicación será controlada, y será tanto interna (con
comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misión y
visión…) como externa, a través de la promoción. Otra parte, inevitablemente,
no será controlada por la organización, sino que quedará en manos de los
medios de comunicación y de otros medios y soportes a través de los cuales
realizaremos dichas comunicaciones.
El método para fijar el posicionamiento
El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.
1) Posicionamiento analítico
En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que
posee nuestra compañía. Consiste en analizar, de manera interna, nuestra
identidad corporativa, examinando nuestra misión, visión, cultura, objetivos y
atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos
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de interés, la imagen de la competencia y los atributos más valorados por el
público objetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer cuál podría ser el
posicionamiento ideal.
Con el posicionamiento analítico, conseguiremos fijar cuál es nuestro
posicionamiento actual con respecto a la competencia y en el contexto en el
que competimos, y cuáles son los atributos que debemos potenciar para
conseguir un posicionamiento ideal.
Si detallamos un poco más los pasos a seguir en el posicionamiento analítico,
veremos que a la hora de analizar la identidad corporativa, elaboraríamos lo
que académicamente se denominan ideogramas e identigramas, que son
representaciones visuales de lo que es hoy en día nuestra identidad y lo que
pretendemos que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar (identigrama).
Estas dos representaciones están formadas por un conjunto de atributos que,
debidamente ponderados, representan el dónde estamos y el dónde queremos
estar, así como los respectivos intervalos en este proceso. Una vez realizado
este análisis, habremos fijado exactamente nuestra identidad.
Ahora resta el analizar la información externa de la competencia, del público
objetivo de nuestro contexto y de los atributos más valorados o preferencia
ideal. La mejor forma de aproximarnos a esta información es a través de
investigaciones de mercado, las cuales, normalmente comenzarán con el
examen de datos secundarios y de fuentes externas e internas, para pasar
posteriormente a la obtención de datos primarios mediante investigaciones
cualitativas y cuantitativas, que nos permitan conocer exactamente qué imagen
percibida tienen los consumidores de nuestra organización, qué imagen tienen
de la competencia y qué posicionamiento sería el ideal.
2) Posicionamiento estratégico
En esta fase, la dirección decide con los resultados obtenidos en el
posicionamiento Analítico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha,
una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones
tácticas a ejecutar para poner en marcha el posicionamiento.
Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representación visual
de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la
anterior etapa. Una vez representado, se decide el mensaje, los medios y los
soportes en los que debemos poner en marcha la comunicación, sabiendo que
la comunicación es en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a
través de medios que influyen en el resultado de la misma. Por último, se
definen las acciones concretas que se van a realizar para obtener dichos
resultados.
3) Control del posicionamiento
Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de la
comunicación a través del análisis nuevamente de identidad e imagen
percibida. Si es coincidente con los objetivos, nos mantendremos vigilantes y
realizaremos trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente
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con lo planificado, se tomarán las medidas pertinentes para llegar al objetivo
fijado.
Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe
estar presente en la agenda de los directores, y que no es estático, ya que la
competencia y las percepciones de los consumidores cambian de forma
constante, por lo que el trabajo de posicionamiento ha de ser
continuo. (Fajardo, 2008)
Farmacocinética y farmacodinamia
La farmacología de combinaciones orales de analgésicos es una terapia
racional para el dolor por sus diferentes mecanismos de acción,
particularmente un AINE como ketorolaco y un opiode como tramadol
(Pharmacology of oral combinations analgesics: rational therapy for pain. J Clin
Pharm Ther 2001 Aug;26(4):257-64).
El ketorolaco y el tramadol se absorben de forma rápida y completa después
de su administración por vía oral. La administración oral de tramadol es
igual de eficaz que en aplicación parenteral.
El ketorolaco se absorbe de manera rápida y completa después de su
administración oral, alcanza concentraciones plasmáticas máximas de (0.7 –
1.1 μg/ml) después de una administración de 10 mg. se une a proteínas en un
99%, con un volumen medio de distribución de 0.15 l / kg.
Dado que el ketorolaco es un fármaco potente, se encuentra presente en bajas
concentraciones en el plasma, por lo que no desplaza a otros fármacos unidos
a las proteínas plasmáticas. La totalidad del ketorolaco circulante en el plasma
lo hace en forma de ketorolaco (96%) o su metabolito inactivo phidroxiketorolaco. Tiene una amplia metabolización hepática, su principal vía
metabólica es su conjugación con ácido glucurónico. La p-hidroxilación es otra
vía metabólica de menor importancia.
El tramadol: Más del 90% de tramadol es absorbido después de su
administración oral, se une a proteínas plasmáticas en un 20%. tiene alta
afinidad al tejido, con un volumen medio de distribución de 203. l / kg después
de una dosis única de 25 mg. El tramadol es metabolizado principalmente en
hígado por las vías de N-O desmetilación y conjugación de los productos de la
O- demetilación con ácido glucorónico.
El ketorolaco tiene una vida media plasmática de alrededor de 5 horas. La
vida media de tramadol es de 6 a 7.5 horas, en los ancianos puede ser más
prolongada. El ketorolaco y el tramadol se eliminan principal y casi
completamente por vía renal.
Mecanismo de acción: El ketorolaco
Es un agente antiinflamatorio no esteroideo, con marcada actividad
analgésica y débil actividad antiinflamatoria y antipirética, inhibiendo la
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biosíntesis de prostaglandinas a través de la inhibición de la ciclooxigenasa.
El tramadol es un analgésico de acción central que actúa con un
mecanismo de acción dual. Es un agonista puro, con una afinidad
fundamentalmente para el receptor opioide μ. Adicionalmente tramadol inhibe
la recaptura de norepinefrina (noradrenalina) y serotonina, prolongando la
actividad de estos neurotransmisores dentro de la vía inhibitoria
descendente del dolor.
La asociación de Ketorolaco – Tramadol permite un inicio de acción más
rápido, produciendo además en mayor grado, una acción antinociceptiva
(140% más) sobre la suma teórica de sus efectos individuales. La combinación
de analgésicos con actividad en diferentes vías del dolor y con menores
concentraciones, produce una sinergia analgésica importante, con menores
efectos secundarios.
Materiales y métodos( identificar la información y saber cómo ubicarlo)
Se trató de un estudio abierto, prospectivo, y se incluyeron 100 pacientes que
acudieron a la consulta externa de Traumatología y Ortopedia del Hospital
Universitario Dr. Ángel Leaño de la Universidad Autónoma de Guadalajara que
cumplieron con los criterios de selección del estudio y firmaron la Carta de
Consentimiento Informado.
a) Criterios de selección.
1. Pacientes con dorsalgias que requirieron analgesia para dolor moderado a
severo.
2. Pacientes con dolor por traumatismos que requirieron analgesia para dolor
moderado a severo.
3. Pacientes con dolor post-cirugía de traumatología que requirieron analgesia
por dolor moderado a severo.
4. Sujetos del sexo masculino o femenino. 5. Sujetos con edad comprendida
entre los 18 y los 85 años, inclusive.
b) Criterios de no selección.
1. Sujetos con antecedentes de epilepsia y/ u otro tipo de convulsiones. 2.
Sujetos con úlcera péptica. 3. Sujetos con sangrados o tiempo de protombina
prolongado. 4. Sujetos con historia de hipersensibilidad a AINES ś o al ácido
acetilsalicílico. 5. Sujetos con falla en cualquier órgano o sistema que prohíba
el uso de Tramadol
o Ketorolaco. 6. Mujeres en estado de embarazo o lactando. 7. Sujetos con
antecedentes de abuso de sustancias. 8. Sujetos con insuficiencia respiratoria,
hipertensión intracraneal o en tratamiento
con inhibidores de monominoxidasa.
c) Criterios de eliminación.
1. No asistir a las citas de seguimiento. 2. Alteración en la posología indicada
de los artículos de prueba. 3. No desear continuar en el estudio. Los pacientes
fueron divididos en 2 grupos de 50 cada uno, cada grupo tuvo un periodo de 7
días de tratamiento. La administración fue por vía oral de la combinación
19
ketorolaco 10 mg/ tramadol 25 mg en cápsulas.
En el grupo I se administró una cápsula cada 12 horas y en el Grupo II se
administró una cápsula cada 24 horas. Se realizaron las visitas de seguimiento
el día 1 y el día 7, en donde se realizó la valoración y se recabo la información.
La dosis de la combinación ketorolaco – tramadol será de una cápsula
administrada por vía oral cada 12 horas durante un periodo de 7 días y hará
una valoración y llenará la hoja de salida del estudio del paciente.
Resultados
Se valoró un total de 100 pacientes.
Eventos adversos
Un paciente reportó una erupción cutánea, la cual fue limitada y no hubo
necesidad de suspender su administración.
Conclusión
Los resultados del estudio muestran la seguridad y efectividad de la
combinación ketorolaco/tramadol, especialmente su facilidad de administración,
que demuestra un mejor cumplimiento por parte del paciente al tratamiento. De
acuerdo a los datos, la administración de la combinación cada 12 horas, resultó
más efectiva que la administración cada 24 horas. Las investigaciones de
combinaciones de medicamentos en analgesia han ido en aumento debido a
que se ha demostrado en la literatura que la combinación de medicamentos
analgésicos con actividad en diferentes vías de dolor y con menores
concentraciones, producen una sinergia analgésica importante con menores
efectos secundarios.
Es importante continuar con investigaciones que nos muestren opciones de
tratamientos para los pacientes y al mismo tiempo nos muestren que las
combinaciones de medicamentos son opciones válidas y bien respaldadas.
Contraindicaciones: forcedol está contraindicado en pacientes con
hipersensibilidad a los componentes de la fórmula. En pacientes con úlcera
gastroduodenal activa, hemorragia gastrointestinal, perforación gastroduodenal
reciente o antecedentes de úlcera gastroduodenal o hemorragia gástrica. En
intoxicación con alcohol, somníferos y psicotrópicos. Pacientes con
antecedentes de estados convulsivos, con insuficiencia renal moderada a
grave (creatinina sérica >442 μmol/L).Pacientes con riesgo de insuficiencia
renal por hipovolemia o deshidratación. Pacientes con alergia al ácido
acetilsalicílico u otros inhibidores de la síntesis de prostaglandinas. El
ketorolaco inhibe la agregación plaquetaria y prolonga el tiempo de sangrado,
por lo que no se debe administrar en pacientes con hemorragia
cerebrovascular o pacientes con riesgo de cualquier tipo de hemorragia.
20
Precauciones generales: Debe tenerse precaución cuando se administre
forcedol concomitantemente con medicamentos tricíclicos, serotoninérgicos
con antecedentes de dependencia o adicción a opioides.
Puede provocar somnolencia o alteración de las reacciones, por lo que debe
tenerse cuidado en conductores de vehículos y operadores de maquinaria.
Restricciones de uso durante el embarazo y lactancia: No se recomienda el
uso de forcedol durante el embarazo y la lactancia, debido a que atraviesa la
barrera placentaria.
Reacciones secundarias y adversas: Los efectos colaterales que puede
producir Forcedol incluyen somnolencia, mareos, cefalea, dolor
gastrointestinal, dispepsia y náusea. A diferencia de otros agonistas opioides,
el tramadol no genera tolerancia, efectos de abstinencia ni depresión
respiratoria. Se han reportado efectos de hipersensibilidad como anafilaxia,
erupciones, broncoespasmo, edema laríngeo e hipotensión. Se han
mencionado mareos, cefalea, sed, convulsiones, mialgias, meningitis aséptica,
hipertensión, disnea, edema pulmonar, bradicardia, retención urinaria,
insuficiencia renal, hiponatremia, hipercalemia, dolor en el flanco con o sin
hematuria, púrpura, trombocitopenia, epistaxis, pancreatitis, hipotensión se han
presentado algunos efectos sobre sistema nervioso central como confusión y/o
alucinaciones. Reacciones de la piel severas como el síndrome de StevensJohnson. Todos estos eventos adversos son los que se presentan
comúnmente con los AINE’s. Se recomienda que Forcedol no sea
administrado por tiempo prolongado. Las reacciones adversas que pueden
presentarse por el uso de Forcedol, son debidas a un consumo inapropiado
del medicamento, en dosis altas y por tiempo prolongado.
Interacciones medicamentosas y de otro genero: Forcedol tiene
interacciones con la administración concomitante de metotrexato ya que
potencializa su toxicidad. Al usarse simultáneamente con otros medicamentos
de acción central (tranquilizantes, somníferos) es posible un incremento del
efecto depresor de inhibidores de la MAO (mono amino oxidasa).
Alteraciones en los resultados de pruebas de laboratorio: Con el uso de
forcedol pueden presentarse alteraciones en la creatinina sérica y en la urea,
especialmente en pacientes con deterioro de la función renal. Puede
presentarse elevación de las pruebas de funcionamiento hepático.
Precauciones en reacción con efectos de carcinogénesis, mutagénesis,
teratogénesis y sobre la fertilidad: No se han reportado efectos sobre la
carcinogénesis, teratogénesis, mutagénesis y sobre la fertilidad con el uso de
forcedol.
Manifestaciones y manejo de la sobredosificación o ingesta accidental:
Puede presentarse dolor abdominal, náuseas, vómitos, hiperventilación, úlcera
gastroduodenal, gastritis erosiva y disfunción renal. Debe suspenderse de
inmediato el tratamiento para que desaparezcan los síntomas, los efectos
originados por tramadol se revierten con la administración de naloxona.
(“Representaciones e investigaciones medicas”, 2003)
21
Mystery Shopper
Es una metodología de investigación cuyos resultados conforman un conjunto
de herramientas de diagnóstico y estrategia. El programa es diseñado de
acuerdo a sus necesidades para la realización de las auditorías en puntos de
venta y atención al público, presencialmente, telefónicamente y eventualmente
vía Internet.
Puede implementarse para evaluar a su propia organización y también a su
competencia por un proyecto único o contratación periódica, con la utilización
de formatos de evaluación y la opcional utilización de cámaras y/o micrófonos
ocultos, brindándole información precisa y objetiva de qué es lo que ocurre con
los clientes en todos los puntos de contacto, para que posterior al análisis de la
información en sus manos, se tomen las decisiones estratégicas necesarias. El
proyecto está canalizado para nuestros clientes en el área de capacitación.
Cada visita de un cliente o potencial cliente a su negocio, es un ingreso
potencial. Cada llamada telefónica que se recibe en su empresa es una venta
prospectiva. ¿Qué tan bien lo están haciendo cada uno de sus representantes
comerciales y personal de atención al público?
Beneficios de la implementación del programa
Implementar un programa de "Mystery Shopper" le permitirá extraordinarios
beneficios para diagnóstico y desarrollo de estrategias.
Beneficios como Herramienta de "Diagnóstico":



Monitorear y medir la calidad del servicio.
Controlar el cumplimiento de los procedimientos.
Auto-evaluarse y evaluar a la competencia.
Beneficios como herramienta para el "Desarrollo de Estrategias":



Mantener el cumplimiento de los procedimientos.
Asegurar la calidad de los productos y servicios ofertados.
Incrementar la Satisfacción de sus Clientes.
¿Qué tipo de empresas deben implementar el Mystery Shopper?
este programa de auditoría de servicios es aplicable para empresas
comerciales y de servicios: empresas fabricantes que utilizan canales de
distribución directos e indirectos, distribuidoras, supermercados, jugueterías,
almacenes por departamentos, bancos, empresas de servicios financieros,
aseguradoras, emisoras de tarjetas de crédito, sucursales, cines, centros
comerciales y sus locales, empresas de televisión por cable, cadenas de FastFood, restaurantes, hoteles, moteles, aerolíneas, servicios turísticos, clubes
sociales, clínicas y hospitales, estaciones de servicio - gasolineras, lavadoras,
entre otras.
Un programa interno de auditoría de servicios “Mystery Shopper” busca como
objetivo central, evaluar los niveles de calidad en la atención y la orientación al
servicio del personal en los diferentes “Puntos de Contacto”, desde una óptica
22
de “Clientes Incógnitos” calificados y entrenados para el efecto, con dos
enfoques fundamentales:
a. MSS/Programa “Mystery Shopper Secreto"
b. MSP/Programa “Mystery Shopper Participado"
El programa puede realizarse sin que los colaboradores estén al tanto de las
evaluaciones, o el proyecto puede ser “vendido” internamente.
Programa “MSS/Mystery Shopper Secreto" vs. “MSP/Mystery Shopper
Participado"
La implementación secreta permite una evaluación más veraz, mientras que si
el proyecto es anunciado, se generará una mayor predisposición para ofrecer
una buena atención, lo cual tiene sus ventajas para mejorar el servicio, más no
para evaluar. El Programa de Mystery-Shopper participado (con una proyección
a mejorar directamente el servicio), debe estar atado a un “Programa de
Incentivos”.
El Programa "Mystery Shopper Participado" al desarrollarse en un ambiente
amigable, puede estar vinculado directamente con programas de remuneración
variable, llevando a niveles superiores de atención a los clientes. En el MSP al
finalizar la evaluación el cliente fantasma, revela su identidad y concede al
colaborador una calificación o incentivo directo.
(Se evalúan a guardias, recepcionistas, secretarias, vendedores, cajeros,
salones, personal de cobranzas, supervisores, jefes y gerentes de un punto de
ventas o de varios puntos de ventas o sucursales, propios o de la
competencia).
Capacitación complementaria
El implementar el Mystery Shopper dentro de su empresa, de manera secreta
sin ser anunciado, permitirá descubrir debilidades en la atención o en procesos,
y con esta evaluación ofrecer un programa de capacitación dirigido a fortalecer
los aspectos en los que hay que trabajar, programa de capacitación en el que
también podemos brindarles nuestro apoyo, sin que este factor sea
condicionante para la contratación de uno u otro servicio.
Combinación ideal
Una combinación de estos dos enfoques ofrece una mezcla ideal, que permite
en principio evaluar efectivamente los niveles de atención y en una segunda
etapa, más prolongada, promover la pro actividad y mejoras en la atención al
cliente, con un proyecto anunciado, de ejecución periódica.
Evaluar a la Competencia
Además de evaluar su propio servicio, puede analizar adicionalmente la
atención y servicio de la competencia y establecer análisis comparativos para
el análisis de valores agregados.
Preparamos personal especializado de acuerdo a cada grupo objetivo y con la
tecnología necesaria para ofrecer un servicio completo y objetivo. En el análisis
a la competencia, aplicaciones técnicas vinculadas con la grabación de las
visitas están restringidas.
23
La auditoría de servicios "Mystery Shopper" está emparentada con los estudios
de mercado. Es un análisis que puede ser combinado con sondeos de opinión
a clientes. (Ernesto Yturralde & Asociados, 2011)
Capitulo 3: Metodología de la investigación
Diseño de Instrumentos de recolección de datos
Para esta investigación se utilizarán dos instrumentos de recolección de datos;
mistery shopper y la encuesta. Con el primer instrumento de tipo cualitativo se
podrá medir la capacidad y eficacia del servicio en farmacias, ya que son ellos
quienes tienen el contacto directo con el cliente, ofrecen información y forman
parte de la toma de decisión al momento de la compra del medicamento; así
también se usará la encuesta que forma parte de los instrumentos de tipo
cualitativo, la cual irá dirigida a la población en general para identificar la
cantidad de clientes que conocen la marca forcedol.
Análisis e interpretación de la información de los cuestionarios
El 80% de los encuestados han padecido de dolores intensos y tan solo el 20%
no han padecido dolores agudos, con ello, se confirma que existe un amplio
mercado para la venta de medicamentos para el dolor.
24
Las personas que han padecidos dolores, pero no consumen medicamentos,
acuden a otros métodos: el 10% realizan ejercicio, el 5% masajes, el 5% sólo
reposan para aliviar el dolor y el 80% restante no aplican, porque respondieron
que si han padecido de dolores intensos. Esto afirma que existe una amplio
segmento de mercado para el medicamento.
En esta gráfica se observan los tipos de enfermedades que han padecido,
mostrándonos que la mayoría (30%) han padecido de dolores lumbares
(espalda), le continúa la migraña (25%) después con un porcentaje igual las
fracturas y luxaciones (10%) y al final los esguinces (5%) para los demás que
no aplican respondieron que no han padecido de dolores intensos (20%). Esta
parte, puede servir como argumento de ventas en apoyo a la publicidad,
comentando que el producto es ideal para minimizar los padecimientos que se
muestran la gráfica.
25
Se concluye que los traumatólogos (30%), los neurólogos (20%) y los médicos
generales (20%) son los que más pueden prescribir forcedol. Se debe estar
más cerca de estos tipos de médicos especialistas y no de los internistas
(10%) , se debe dedicar mayor tiempo y aprovechar con los que nos dan
mayor seguridad de colocar el medicamento.
En promedio los encuestados acuden de 3 a 4 veces al año (35%)al médico
para tratar algún padecimiento del dolor. Con esto, se confirma que los
médicos, son fuente importante para el posicionamiento en la mente de los
prospectos.
En general, los encuestados califican de un buen servicio de parte de los
médicos que han visitado.
26
Para el posicionamiento en la mente de las personas del producto forcedol, se
le preguntó cuál es el primer medicamento que viene a su mente cuando
piensan en dolor intenso, y concluimos que el ketorolaco es el que más acude
a comprar los encuestados, esto es muy importante para el posicionamiento,
porque forcedol contiene ketorolaco; le continúa el naproxeno y entre los que
menos piensan es el sinergix, medicamento altamente competitivo para nuestro
medicamento.
En esta pregunta se muestra en la gráfica los medicamentos que los
encuestados identifican, que han comprado o que le ha recomendado algún
médico. Concluyendo que forcedol no aparece en las respuestas de los
encuestados y si los de la competencia como el sinergix (30%), seguido por el
27
dolac y voltaren forte (15%), lo cual muestra de forma clara la importante tarea
que se tiene para el posicionamiento en la mente de las personas de forcedol.
En definitiva, las cápsulas (65%)son las presentaciones que más compran las
personas encuestadas, y las sublinguales y las inyectables son las que menos
compran los encuestados.
Se encuentra que la frecuencia es muy parecida en todos los encuestados.
Para concluir esta pregunta se toma el total de las respuestas que
respondieron mensual, trimestral y semestral, no se toma en cuenta las
respuestas "no aplica" (20%). El total son 16 encuestas (80%) lo dividimos
entre el número de posibles respuestas: 3 (mensual, trimestral, semestral) y se
concluye que en el año 5.33 veces al año compran algún medicamento para el
dolor.
28
En esta gráfica se obtuvo que el ketorolaco (35%) y el tramadol (20%) son las
formulaciones que más adquiere el encuestado, y esto, en definitiva es muy
bueno para forcedol, porque ambas fórmulas la contiene el medicamento.
Para el posicionamiento es muy importante contar las farmacias, para ello, se
concluye que las farmacias que más se debe estar en contacto son: Farmacia
del Ahorro (30%) y Unión (25%) y las demás se deben de tener con alguna
presentación para ampliar el posicionamiento, a pesar de que los encuestados
no compren periódicamente en las farmacias Yza (10%), Génesis (10%) y
Estrella (5%).
29
13.- Califique el nivel de satisfacción en el servicio que el personal de las
farmacias le ha proporcionado.
En promedio, las personas califican como bueno el servicio que les
proporcionan los responsables de las farmacias, esto quiere decir, que por
esta parte es un referente adecuado en la venta del medicamento.
De bueno (35%) a regular (30%) es la percepción que tienen los compradores
en cuanto al precio de los medicamentos para el dolor. Siendo este un factor
bueno para forcedol, porque nuestro medicamento se encuentra con precios
parecidos a la competencia.
30
Existen buenas ubicaciones y lugares adecuados de las farmacias para la
compra de medicamentos para el dolor.
El 45% de las personas encuestadas, califican como regular la rapidez en el
servicio de parte del personal encargado de las farmacias, del cuál puede ser
por el poco personal que manejan las farmacias.
31
Muestra que por lo regular se encuentran los medicamentos que buscan,
teniendo muy buena referencia por parte de los encuestados.
Conclusión
De acuerdo al trabajo realizado de investigación sobre el posicionamiento de la
marca forcedol dentro del municipio del Centro en Tabasco y conforme con la
hipótesis expuesta:
La marca forcedol de laboratorios Rimsa no cuenta con el
posicionamiento en la mente de los clientes, médicos y personal de las
farmacias en la ciudad de Villahermosa, Tabasco
Se ha determinado que efectivamente no se ha utilizado y aprovechado las
características, ventajas y beneficios que ofrece la marca, además no se ha
tenido una línea constante en sus mensajes publicitarios durante las
entrevistas realizadas a los médicos visitados, razón principal de no estar hasta
el día de hoy posicionada y reconocida por los médicos especialistas y
población en general, en comparación con la competencia existente, y por ello,
tampoco es totalmente aceptada y elegida como opción de prescripción y por
consiguiente de compra.
Si bien la marca no es conocida aún. Sin embargo, los componentes de la
misma si son reconocidos en primera opción como conocimiento científico por
parte de los médicos y en segunda opción por recomendación de uso realizada
por familiares y amigos de pacientes que en algún momento los han requerido
para tratamientos en dolor y no por el mismo esfuerzo publicitario que realizan
las empresas farmacéuticas. Esto ha implicado que no conozcan realmente lo
que les ofrece la marca forcedol tanto en beneficios terapéuticos como en
económico.
32
Por esto mismo, es imperativo que se realice un plan cuidadosamente
elaborado y uniforme para un periodo inicial de seis meses a un año llevado de
la mano de un monitoreo constante de respuesta del mercado total
tabasqueño, así como de su mercado objetivo, lo que les lleve posteriormente
a un aumento en el nivel de prescripción y compra de forcedol.
Referencias bibliográficas
Colaboración especial de: Lic. Wendy Sánchez Coronado egresada de la
Licenciatura en Ciencias de la Comunicación por la Universidad del Valle de
México. Apoyado en los artículos: Posicionamiento de Al Ries y Jack Trouty y
Marketing, Conceptos y Estrategias de William M. Pride, así como de algunos
apuntes de la clase de Plan de Mercadotecnia de la maestría en Administración
con especialidad en Comercialización Estratégica, impartida por el Profesor
Jairo León Rodríguez, Director de Marketing de Editorial Norma. México 2009.
http://fbusiness.wordpress.com/ Fajardo Oscar, 05 enero 2008. El concepto de
posicionamiento en las empresas y estrategias para su desarrollo.
http://www.yturralde.com/mystery.htm
Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing, México,
PEARSON, 2003, p.5, Sexta edición
Manual forcedol por representaciones e investigaciones medicas, S.A. de C.V.
numero de registro del medicamento. Registro No. 117M2003 SSA IV. CLAVE
IPP: CEAR 03360200083/R2003.
33
Anexo 1
Guía de observación para el posicionamiento del medicamento forcedol de
laboratorios RIMSA en la mente de los clientes, médicos y personal de las
farmacias en la ciudad de Villahermosa, Tabasco.
Pregunta
¿Cuál es el nivel de
servicio del personal de
las farmacias
hacia los clientes?
¿En donde se encuentra
posicionado el
medicamento de
FORCEDOL y los
medicamentos de la
competencia, dentro
de las farmacias?
Farmacia del Ahorro
Se calificó el nivel del
servicio dentro de la
farmacia y el servicio por
teléfono que ofrece la
farmacia del ahorro.
En el primero, el servicio es
bueno, porque siempre
hubo una persona
atendiéndote y le
preguntamos sobre el precio
del medicamento y nos los
mostraron en pantallas que
tienen frente al mostrador.
En cambio, el servicio por
teléfono, es deficiente, le
solicitamos el precio de
algunos medicamentos,
entre ellos el FORCEDOL y
el trato de la persona
(mujer) es inconveniente,
siendo irrespetuosa y
hablando muy rápido.
• Frente al mostrador
Directamente frente al
mostrador no se encuentra
el medicamento, se
observan más productos de
uso personal medicamentos
no controlados y artículos
de curación. Del mismo
modo, se observó que frente
al mostrador se encuentran
los medicamentos similares
para el dolor y que son
competencia para nuestro
medicamento.
• Parte de atrás de la
farmacia: Se observó que la
mayoría de los
medicamentos controlados;
el nuestro y algunos
medicamentos de la
competencia, se localizan
en la parte interior de la
farmacia, estos no están a
la vista de los clientes y los
tienen divididos por grupos
de acuerdo al tipo de
medicamento.
Farmacia Génesis
Farmacia YZA
Comercial
Mexicana
Para esta farmacia, al
igual que la farmacia
YZA no maneja
servicio por teléfono.
El trato del personal
de la Génesis es el
adecuado, quizás la
única observación, es
que el servicio es un
poco lento y en
cuanto al precio es el
segundo más caro de
los tres visitados
En la farmacia YZA, solo
maneja servicio al
público dentro de su
establecimiento, siendo
muy adecuado el
servicio, y de las
farmacias visitadas, YZA
maneja el forcedol más
económico.
El servicio es el
adecuado,
proporcionando los
precios y productos
que requeríamos,
con un servicio
agradable
• Frente al mostrador
Productos de uso
personal para la
higiene,
medicamentos de
marca propia y
articulos de curación.
• Parte de atrás de la
farmacia
Forcedol se
encuentra en esta
zona de la farmacia,
junto con otros
medicamentos que
son competencia de
nuestro medicamento
• Frente al mostrador
No se encuentra el
forcedol, se observa
productos de marca
propia, productos de uso
personal y artículos de
curación.
Del mismo modo, se
observó que frente al
mostrador se encuentran
los medicamentos
similares para el dolor y
que son competencia
para nuestro
medicamento
• Parte de atrás de la
farmacia
Nuestro medicamento se
encuentra en la parte de
atrás y algunos
medicamentos de la
competencia, éstos no
están a la vista de los
clientes y los tienen
divididos por grupos de
acuerdo al tipo de
medicamento.
Asimismo, se visitó
la farmacia de la
comercial mexicana
y nos encontramos
que no cuentan con
el medicamento
forcedol y por ello,
preguntamos por
los
productos de la
competencia del
cual si tienen en
existencia.
34
¿Cuáles son las
presentaciones que
manejan las farmacias?
¿Tiene en existencia el
medicamento
FORCEDOL?
¿Qué otro medicamento
recomiendan para el
dolor, el personal
de las farmacias,
cuando no tienen en
existencia el
FORCEDOL?
Manejan tres
presentaciones, caja con 10
cápsulas, caja con
20 cápsulas y solución
inyectable
Cuenta con 1 pieza de cada
presentación mencionada
Se les pregunta que otro
medicamento recomiendan
en caso de no
tener en existencia forcedol
y ellos recomendaron:
Ketorolaco
y Tramadol de marca
propia.
Nos encontramos que
solo cuenta con una
presentación de
forcedol: caja con 10
cápsulas
Con una pieza de la
presentación
Recomendaron:
Tradol y Tramacet
Cuentan con dos
presentaciones caja con
10 cápsulas y caja con
20 cápsulas
Con 1 pieza de cada
presentación
Sin existencia
Sin existencia
A pesar de que manejan
medicamentos de marca
propia,
recomendaron el Dolac Sin existencia
y el Tramacet, por ser un
medicamento parecido al
FORCEDOL
Anexo 2
Cuestionario final
A través de este cuestionario se desea obtener información para conocer el
posicionamiento del medicamento forcedol
Edad________
Responda las siguientes preguntas subrayando la opción que prefiera.
1.- ¿Ha comprado medicamentos para alivio de dolor intenso?
a) Si
b) No
Si su respuesta es positiva continúe en la pregunta 3, en caso de haber
respondido negativamente continúe en la pregunta 2
2- ¿Qué métodos utiliza para aliviar el dolor?
a) Ejercicio
b) Mesoterapia
c) Cámara Hiperbárica
d) Masajes
e) Baño sauna
f) Otro (Especifique)___________________________________
Le agradezco su atención. Finaliza el cuestionario.
3.- De la siguiente lista, seleccione al menos uno de los padecimientos para los
que haya comprado medicamento de manera reciente:
a) Migraña
b) Dolor Lumbar (espalda)
c) Fracturas
d) Luxaciones
e) Esguinces
f) Otro (Especifique)__________________________________________
.
35
4.-De acuerdo al tipo de padecimiento seleccionado, ¿Con qué tipo de médico
asiste para su atención?
a) Traumatólogos
b) Neurólogo
c) Médicos Generales
d) Médicos Internistas
e) Otros (Especifique ¿Cuál?)____________________________________
5.- ¿Ha visitado al médico para el dolor?
a) Más de 5 veces al año.
b) 4 a 5 veces al año
c) 3 a 4 veces al año
d) 1 a 2 veces al año
6.- Califique el nivel de atención en el servicio que le ha brindado el médico.
a) Muy bueno
b) Bueno
c) Malo
d) Muy malo
7- ¿Qué marcas de medicamentos identifica para el dolor intenso que haya
comprado? Mencione al menos una.
______________________________________________________
8.- ¿Qué marca de medicamento para el dolor identifica que le haya
recomendado el médico?.
a) Forcedol
b) Sinergix
c) Tramacet
d) Valdure
e) Voltaren Forte
f) Tradol
g) Dolac
h) Tramadol
i) Supradol
j) Otro(especifique)
_____________________________________________________
9.- ¿En qué tipo de presentación ha comprado el medicamento para el dolor?
a) Cápsulas
b) Inyectable
c) Gotas
d) Sublingual.
10.- ¿Con qué frecuencia realiza compras de medicamentos para el dolor
intenso?
a) Semanal
b) Mensual
c) Trimestral
d) Semestral
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11.- ¿Cuál de las siguientes formulaciones ha comprado para el dolor intenso?
a) Ketorolaco
b) Tramadol
c) Paracetamol
d) Diclofenaco
e) Otro:(especifique)_____________________________________
12.- ¿En cuál de las siguientes farmacias adquiere el medicamento para el
dolor?.
a) Farmacia del ahorro
b) Unión
c) Yza
d) Génesis
e) Estrella
f) Otra (especifique)
______________________________________________
13.- Califique el nivel de satisfacción en el servicio que el personal de las
farmacias le ha proporcionado. 1– Muy bueno 2.- Bueno 3.- Regular 4.- Malo
5.- Muy malo
Trato del personal al
cliente
Precio
Ubicación de la farmacia
Rapidez del servicio
Existencia del
medicamento
Anexo 3
Mistery Shopper
Formato de evaluación farmacia del ahorro por mistery shopper
Criterio de evaluación
Bueno
Regular
Malo
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Primer contacto
Tiempo transcurrido entre a la farmacia y ser atendido
Cordialidad y saludo del vendedor (empatía)
Conocimiento de los medicamentos existentes
Detección de necesidades del cliente
Profesionalismo
Ambiente de comodidad
Información sobre uso terapéutico de medicamento
Información sobre presentaciones
Contraindicaciones
Dosis recomendada
Tiempo de toma de tratamiento
Situaciones poco comunes
Manejo del estrés
Rapidez de respuesta
Fluidez de respuesta
Forma de pago
Información sobre precios
Información sobre pago de contado
Información sobre pago a crédito
Información sobre pago con monedero electrónico
Diálogo
Percepción de los clientes en relación a la marca
Percepción de la publicidad
Puntos de mejora en la publicidad
Despedida y cierre de visita
Acuerda contacto futuro
Proporciona datos de comunicación
Solicitó datos del cliente
Cordialidad y despedida del vendedor
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
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X
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