Branding: El Poder de la Marca

Branding: El Poder de la Marca
Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son
similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding, s decir, en el poder de la
Marca como elemento diferenciador.
Para Tom Peters, declarado "gurú de gurús" por The Economist y Fortune, lo que constituye la
diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y
singularidad de una marca. Así lo explica en el nuevo libro que acaba de publicar bajo el título
"El meollo del Branding".
A partir de su teoría de "las 3 leyes físicas del marketing": "Beneficios Patentes", "Un Motivo
Real Para Creer" y "Una Gran Diferencia", Peters nos demuestra que la marca es lo que nos
define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión,
con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y
experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, según Peters, porque la
capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la
tecnología.
Tom Peters (1942) saltó a la fama tras la publicación de "En Busca de la Excelencia" en 1982,
un libro en el que incitaba a los dirigentes a enfocar los negocios de un modo radicalmente
distinto.
Desde el momento de su consolidación como genio empresarial, Peters se convirtió en un
consultor y escritor siempre a la vanguardia de la gerencia, defendiendo una actitud de
permanente predisposición al cambio. Provocador, heterodoxo, coloquial y directo, sus obras
rompen esquemas y son fuente de innumerables "pensamientos empresariales" de gran calado.
4 reglas de branding
1. Difusión Vs. Complejidad gráfica.
Por lo general marcas que van a tener una gran difusión en medios, deben tender a simplificar
sus elementos.
Marcas con poca difusión pueden generar formas más complejas.
Esta regla se basa en la idea de no agotar al consumidor.
Si el consumidor se ve bombardeado por una marca compleja de forma constante, se produce
un agotamiento que deteriora la marca.
Ejemplo malo: Movistar.
La marca movistar es una forma compleja de la que se abusa en los medios. Al final la marca se
convierte en un bloque sin vida, repetido hasta la saciedad. La marca de Movistar debería ser
gestionada con algo más de cautela.
Ejemplo bueno: BBVA.
BBVA es una marca azul, de un banco gigante. Podría ser una marca muerta, pero la sobriedad
con la que es tratada la salva de quemarse. No habría nada peor que una marca tipo BBVA
queriendo ser tu colega (pues eso es un poco lo que le pasa a Movistar).
La complejidad gráfica no solo hace referencia a que el símbolo sea complejo. Podemos
trabajar con un símbolo sencillo, legible, etc... pero dotarle de elementos complejos para los
faldones, tarjetas, literatura, etc...
2. Potencial Vs. Limitaciones.
Las limitaciones de una marca deben no figurar en la marca. Debemos poner el acento en el
potencial.
Este aspecto está muy descuidado en muchas empresas que acuden a "limitaciones" a la hora
de designar su marca.
El caso más común es el de la denominaciones de origen que ponen todo el esfuerzo en la
región descuidando aspectos potenciales de los productos como el sabor, calidad, origen,
autenticidad, etc...
Las marcas de los productos, servicios, deben ser creados atendiendo al potencial real de los
mismos. Si el producto es de producción artesanal, o las materias primas son de valor, o se
pone especial atención a la atención personal, debemos olvidar "limitaciones" geográficas (o de
cualquier otro tipo) y poner el acento en lo que nos puede diferenciar. La localización no nos
diferencia de otras localizaciones ya que es, por lo general, un aspecto ajeno al consumidor y
requiere de un conocimiento detallado de las circunstancias particulares de la región.
3. Rigidez Vs. Flexibilidad
A la hora de crear una marca se pueden generar reglas extrictas sobre todos los aspectos de la
marca creando enormes manuales y guías que cubren todos los aspectos de uso de la marca.
O se pueden crear reglas sencillas que aseguren unos mínimos sobre la integridad de la marca
dejando el resto de los elementos al criterio de los colaboradores del proyecto.
Por lo general, un sistema rígido es bueno para:
- Empresas en las que el equipo de branding no intervienen en el equipo de desarrollo o
implementación.
- Empresas pequeñas sin recursos. Es mejor tener algo consistente que algo que pueda sufrir
mutaciones no controlables.
- Grandes corporaciones. Simple
- Arquitecturas de marca monolíticas.
es
mejor.
Lo
contrario
suele
llevar
al
caos.
Un sistema flexible es bueno para:
- Empresas que mantienen al equipo creador de la marca como el equipo desarrollador de la
marca.
- Empresas con una arquitectura de marca de "producto". Danone por ejemplo.
Los sistemas flexibles son complejos de desarrollar si el equipo de branding de la empresa no
es un equipo con mucha experiencia en el desarrollo de identidades, proceso creativo,
producción, etc.
Los sistemas rígidos pueden ser ilusionantes y no convertirse en "obstaculos" para los
colaboradores en el proyecto, si se consigue transmitir con claridad los espacios creativos que el
sistema ofrece más que hacer énfasis en las limitaciones creativas del sistema (exhibir el
potencial y no las limitaciones).
4. In House Vs. Outsourcing
Los únicos casos dónde el "In House" es recomendable es en aquellos en los que la estructura
corporativa está claramente definida la estrategia de marca.
Por lo general esto equivale a que junto al Presidente de la compañía exista un líder de
"Corporate Communications" claro, visible y con autoridad para llevar este aspecto de la
empresa con firmeza.
Si la empresa no tiene en su estructura esta figura, la marca se suele diluir entre
departamentos pudiendo acabar en un sistema donde cada división crea su interpretación de la
marca acabando con cualquier tipo de consistencia, harmonia, unión, claridad, mensajes...
Si esta figura no existe, lo mejor es sacar fuera la gestión de la marca y que una empresa
externa lleve las riendas. Esta empresa puede ser una agencia de identidad, una agencia de
publicidad, un estudio de diseño, etc...
Las ventajas del In House son claras frente al Outsorcing ya que la cultura corporativa se puede
retroalimentar año a año, las necesidades se pueden comunicar de forma más clara, se puede
crecer de forma orgánica, etc...
El Outsorcing es bueno si la empresa no tiene en su marca un claro potencial y es más
económico (por tiempo, dinero, etc...) sacarlo fuera que crearlo dentro.