IIIECASTELAR_COMUNIC

HACIA UNA CARACTERIZACIÓN RETÓRICA DEL DISCURSO
PERSUASIVO EMPRESARIAL
David Pujante
Universidad de Valladolid
Publicado en: La recepción de los discursos: el oyente, el lector y el espectador. Actas del III Seminario
Emilio Castelar.
Editores: José Antonio Hernández Guerrero, María del Carmen García Tejera, Isabel Morales Sánchez y
Fátima Coca Ramírez.
Lugar, editorial (año): Cádiz. Fundación Municipal de Cultura del Excmo. Ayuntamiento de Cádiz y
Servicio de Publicaciones de la Universidad de Cádiz, 2003.
Páginas: 61-68.
ISBN: 84-7786-478-0
1) Retórica y estructura del discurso persuasivo
Resulta innecesario decirle al público lector de este texto que los aspectos retóricos de
cualquier acto de comunicación discursiva no consisten en el conjunto de las ‘florituras’
que se puedan dar en el nivel elocutivo. Pero la experiencia diaria me dice que no está
de más insistir en ello siempre que se presenta la ocasión, porque los prejuicios
sociales y las concepciones superficiales o estereotipadas con respecto a la retórica
siguen estando a la orden del día, incluido el ámbito académico.
Atendiendo a la tradición incluso más filosófica de la interpretación retórica, es decir la
que viene de Aristóteles y llega hasta los comentarios de Roland Barthes y Paul
Ricoeur, la retórica (más allá del florido juego verbal que lleva como inevitable
sambenito) en realidad es la disciplina que nos describe los sistemas de composición
de los mensajes comunicativos1; consiste en el arte de extraer de cada tema su
composición2. Esto vale igualmente para los tradicionales géneros de causa y para los
actuales mensajes persuasivos que se construyen en el ámbito de la empresa
moderna, que es el marco en el que se mueve esta reflexión.
Si bien toda composición de un mensaje con intención persuasiva incluye aspectos
que no son retóricos, ya sean gramaticales o lógicos, en realidad todos ellos se utilizan
con vistas a una última y primordial finalidad que es la construcción de una estructura
1
2
Cf. Paul Ricoeur, La Métaphore vive, París, Seuil, 1975.
Cf. Roland Barthes, “L’Ancienne Rhétorique”, Communications, 16 (1970).
1
textual-pragmática que consiga convencer/persuadir3 a sus receptores sobre la certeza
o la verosimilitud de la perspectiva con que se aborda el asunto del mensaje.
La estructuración del discurso, para la que resulta básica la segunda operación
retórica (es decir, la operación dispositiva), se configurará en virtud de la aplicación de
un necesario conjunto de estrategias que consigan el convencimiento o la persuasión
de los oyentes/lectores respecto al contenido intencional de dicho mensaje. Ese
conjunto de estrategias persuasivas serán de dos tipos:
1) el de las estrategias que conduzcan a un sólido y coherente modo de exponer el
asunto que se aborda;
2) el de las estrategias que ayuden a convencer/persuadir a los oyentes/lectores de
que ese modo de considerar el asunto del mensaje es el único o el más verosímil
de los modos posibles de hacerlo, y que, por lo tanto, ninguna de las otras
maneras de afrontarlo es mejor que la expuesta.
Hay, pues, una organización de los materiales en el discurso que proporciona un
diseño interpretativo, cuya finalidad es mostrar al receptor la mejor perspectiva o el
mejor planteamiento posible respecto a la causa en cuestión; y al mecanismo
organizador de tal diseño interpretativo lo podemos llamar disposición interpretativa.
Paralelamente, y de forma integrada, se da una estructuración discursiva cuya
finalidad es mostrar a los receptores que las cosas son así como las presenta el
intérprete y no pueden ser de otra manera; a cuyo mecanismo organizativo podemos
llamarlo disposición estratégico-persuasiva. Ambos mecanismos dispositivos, la
disposición interpretativa y la disposición estratégico-persuasiva, se tienen que dar en
cualquiera de los tipos de presentación discursiva con fines persuasivos.
Podemos asegurar que todos estos rasgos generales de construcción del discurso
retórico clásico aparecen en los discursos persuasivos de la empresa moderna y
hemos de tenerlos en cuenta a la hora de realizar un análisis de su estructura; por lo
que nos parece muy útil, rentable, y nada descabellada, la consideración, desde una
perspectiva retórica, del análisis del discurso empresarial. Si algunos de los tópicos del
discurso retórico clásico han quedado obsoletos para su aplicación al discurso
persuasivo de las sociedades modernas, las reflexiones básicas sobre la construcción
de dichos discursos siguen siendo de plena actualidad; y la disciplina retórica, por
No es este el lugar apropiado para discutir sobre la posible distinción entre ‘persuadir’ y ‘convencer’,
una distinción que tiene mucho que ver con el desprestigio retórico que propiciaron los filósofos clásicos.
3
2
tanto, un útil instrumental teórico para el actual tratamiento del discurso persuasivo 4 en
general y el empresarial en particular. Afirmada la necesidad de la relación entre
retórica y discurso persuasivo empresarial, demos un paso adelante.
2) Caracterización retórica general del mensaje persuasivo en la empresa
Atendiendo a la tradición retórica de los géneros discursivos (proveniente de
Aristóteles), el mensaje persuasivo empresarial, sea del tipo que sea y se dé en la
circunstancia que se dé, podemos considerarlo similar al discurso deliberativo o
suasorio. Recordemos que Aristóteles define el género deliberativo como aquél en el
que se toman decisiones futuras (Rhet.,1358b2-4)5 (en su caso, políticas; en este
caso, relacionadas con una empresa: dar una imagen de la empresa, ofrecer un
puesto en ella, comprar un producto de esa empresa, relacionarse de cualquier
manera positiva con dicha empresa); el receptor es considerado árbitro, es decir,
persona que toma decisiones al respecto; y como dice también el Auctor ad
Herennium, se da el género deliberativo en los temas que comprenden persuasión y
disuasión (Rhet. ad Heren., I, 2)6.
Ciertamente todos los discursos que intervengan en la configuración de la imagen de
la empresa de cara al mundo exterior o al de sus propios empleados, así como todos
los discursos que se den en el proceso de selección de personal para dicha empresa,
y posteriormente los discursos que se constituyan en los convenios entre tal empresa
y los sindicatos, todos ellos serán de una manera o de otra discursos de carácter
deliberativo. Igualmente de carácter suasorio serán los discursos destinados a la venta
de productos de la empresa.
Al discurso deliberativo le corresponde principalmente el estado7 de cualificación,
aunque también los otros dos. Efectivamente en la selección de empleados de una
empresa o en la venta de un producto de la empresa, así como en la imposición social
de una empresa frente a otra en el mercado libre (pensemos en telefónica y sus
distintas competidoras actuales, Ono y demás), todos los discursos implicados en tales
4
Cf. Tomás Albaladejo, Retórica, Madrid, Síntesis, 1989, pág. 7.
Aristóteles, Retórica, Madrid, Instituto de Estudios Políticos, traducción de Antonio Tovar, 1971, pág.
18.
6
[Cicerón], Rhetorica ad Herennium/Retórica a Herenio, Barcelona, Bosch, 1991, pág. 64.
7
Cf. J. W. Basore, “Quintilian on the status of the later comic stage”, Trans & Proceedings of the American philological
5
Association, XL, pp. 21-22 (1909); A. C. Braet, “Variationen zur Statuslehre von Hermagoras bei Cicero”,
Rhetorica, VII, 3, verano, pp. 239-259 (1989).
3
procesos son principalmente de cualificación. Cómo es un futuro fichaje, cómo es un
determinado producto, cuántas ventajas tiene una oferta frente a cualquier otra. Y
sobre todo y principalmente cómo es una empresa: la imagen que ofrece a la
sociedad, a sus empleados y a sus clientes.
A la hora de persuadir, y dentro del género deliberativo, Quintiliano (en la misma línea
marcada por Aristóteles y por Cicerón) considera tres puntos a tener en cuenta: el
objeto de deliberación, las personas que deliberan sobre él y la persona del que
aconseja (Inst. or., III.8.15)8. Sigue siendo en la actualidad una consideración válida a
la hora de un mensaje empresarial. Básico es el objeto de la deliberación, pero el
modo de presentar el objeto estará en relación con las personas que decidirán sobre
dicho objeto (pensemos lo que han cambiado los anuncios sobre electrodomésticos en
las últimas décadas, según ha cambiado la figura del ama de casa), e igualmente
importante es la autoridad científica, moral o simplemente de fuerza social (cantante,
presentador de televisión, persona de moda) del que aconseja.
Un elemento importante en los discursos de este género son los ejemplos. La
prosopopeya (Inst. or., III.8.49).
3) Retórica y discurso empresarial. Breve tipologización retórica del mensaje
empresarial. El mensaje en su contexto
Lo dicho hasta el momento se fundamenta en la certeza, ya manifiesta pero en la que
insistimos, de que los discursos de la persuasión que se construyen en el ámbito
empresarial moderno tienen en la retórica clásica un apoyo analítico inestimable; pues
nos reafirmamos en definir a la retórica como disciplina de la arquitectura del discurso,
tal y como dijimos al comienzo de esta exposición: es el arte de extraer de cada tema
su composición o la disciplina que describe los sistemas de composición de cada
mensaje.
¿Qué discursos con características retóricas se dan en la empresa moderna? En la
mecánica empresarial moderna se da toda una larga serie de discursos persuasivos
con características retóricas al modo del discurso de la democracia política antigua. El
alcance de la empresa moderna, la cantidad de personas con que puede contar, las
implicaciones internacionales que puede llegar a tener, hacen de dicha empresa un
grupo político-económico que, aun con un régimen jerárquico inatacable, tiene un
8
Quintilien, Institution Oratoire, II-III, tomo 2, París, Les Belles Lettres, 1976, págs. 200-201.
4
principio común de interés por la buena marcha de la empresa que la emparenta con
los intereses democráticos antiguos.
En esta
especie de ágora agresiva,
neocapitalista, pero que consigue poner de acuerdo a todos sus miembros ejecutivos
en el común interés por la buena salud de la sociedad que componen, se dan muchos
discursos con utilidad para el funcionamiento del mecanismo empresarial y por tanto
recuperan el viejo valor político de los discursos de las democracias ateniense y
romana. De los tipos de posibles discursos con poder retórico en el nuevo ámbito de la
empresa moderna, hagamos dos bloques fundamentales atendiendo a la relación
entre estructura y contexto, y destacando de este último, del contexto, dos ámbitos
fundamentales, el ámbito interno y el ámbito externo de la empresa. Dichos dos
bloques serán:
1) La serie de discursos de carácter interno, fruto (1.a) bien de las distintas opciones
técnicas que los empleados cualificados de una empresa proponen a la cúpula
empresarial (discusiones técnico-empresariales); o bien (1.b) de las distintas
opciones de organización interna de la empresa (entre las que se encuentran las
discursiones y negociaciones de la empresa con los representantes de los
empleados); o también los discursos fruto (1.c) de las relaciones de compra-venta
o de asociación que distintas empresas establecen entre sí. Y
2) la serie de discursos de carácter externo, que podemos considerar como los
distintos tipos de mensaje con los que la empresa manifiesta su presencia social;
principalmente el conjunto de discursos publicitarios de las empresas tal y como
aparecen en los distintos y variados medios de comunicación de la actualidad.
3.1) El mensaje empresarial publicitario
Dejando aparte el conjunto primero de discursos de carácter intraempresarial, que
implican una serie de aspectos argumentativos, emocionales y éticos en los que se
encuentran implicados los problemas internos de continuidad y vida de la empresa, los
problemas de plantilla, etc.; podemos afrontar una breve tipología del discurso
empresarial publicitario, el que es el discurso externo por excelencia de la empresa.
En el grupo de discursos dirigidos a la sociedad en la que se encuentra inserta la
empresa, existe en primer lugar una serie de mensajes publicitarios sobre la propia
empresa, que cada grupo empresarial cuida mucho y de manera muy especial, pues
crea la imagen que va a tener la empresa ante la sociedad en general y en particular
ante cada uno de los niveles sociales. La implicación política es muy importante9.
9
De ello nos dan idea libros como el de Fraile Balbín respecto a todo un siglo del pasado empresarial de
España, en el que se afrontan la oposición entre lo público y lo privado, el problema de los monopolios, la
5
Pensemos en las multinacionales, que se oponen a las industrias nacionales, que
sustituyen los productos autóctonos por otros traídos de lugares remotos. Dichas
empresas construyen su predominio, en nuevos entornos político-sociales, creando
discursos publicitarios destinados a que el público en general se adhiera a la nueva
construcción de realidad ofrecida por ellos, una realidad mejor que la anterior, que la
conocida y vivida por los que serán sus nuevos clientes. Quizás todavía con más
claridad que en Europa podemos ver la confección de una imagen ideal de las
empresas multinacionales en Sudamérica. La empresa Coca-Cola aparece en los
países del ámbito iberoamericano como promotora del desarrollo de los países en los
que se instala. Shell utiliza en Brasil la metáfora del inmigrante: ella misma es una
empresa inmigrada, que se identifica con la tierra a la que va, en la que es acogida. La
multinacional japonesa Mitsubishi se presenta como la empresa de nobles principios,
profesando lealtad al sistema de libre empresa.
La interacción entre las grandes empresas multinacionales y la sociedad no está
exenta de tensiones. No podemos olvidar los conflictos que el mundo está viviendo
ante el mal entendimiento de la globalidad. La imposición del discurso empresarial
cuenta inevitablemente con estos problemas. Las fronteras que estas multinacionales
pretenden romper no tienen nada que ver con el internacionalismo de las
decimonónicas posturas de izquierdas, sino con las confrontaciones jurídicas, de
valores, normas e ideologías prevalentes en los ámbitos sociales en los que esas
empresas empiezan a funcionar.
Cuando una multinacional necesita hacer publicidad de su imagen tiene que ofrecer lo
que hemos llamado una disposición interpretativa de sí misma que la presente como el
mejor modelo empresarial moderno. Para ello cuenta con el criterio de tamaño
(tamaño empresarial: volumen de negocio y extensión de las instalaciones de la
empresa), también con el de centralización de las política empresarial (una mentalidad
internacional que permite dar coherencia a todo un conjunto de entidades
subsidiarias). Este planteamiento de expansión geográfica, con una sede central que
dicta la política global y con un enorme conjunto de recursos financieros y humanos,
da seguridad y atrae a empleados de los nuevos países en los que se instala la
empresa.
competencia como obstáculo para la riqueza nacional y su incompatibilidad con la moral cristiana. Cf.
Pedro Fraile Balbín, La retórica contra la competencia en España (1875-1975), Madrid, Fundación
Argentaria-Visor, 1998.
6
Esta última reflexión nos lleva a otro tipo de discurso empresarial, el discurso de la
publicidad para la adquisición de empleados. Muchas personas caen fascinadas en la
actualidad ante la ideología del progreso, la eficiencia, la modernización, el avance
tecnológico, la prosperidad, el crecimiento económico que representan las empresas
multinacionales y que son los términos que componen principalmente los discursos de
atracción hacia sus puestos de trabajo de los trabajadores autóctonos de los países en
los que instalan sus nuevas filiales.
El tipo de discurso más conocido y atendido por el mayor número de miembros de
cualquier sociedad moderna es el de la publicidad para la venta de productos de la
empresa. Naturalmente ninguno de los elementos básicos de la construcción de
cualquiera de los discursos anteriormente considerados es ajeno a los otros tipos de
discursos, sino que se refuerzan mutuamente. La dispositio interpretativa de los
discursos que muestran la opción de progreso y de avance tecnológico como la mejor,
vale por igual para la imagen de la empresa, para la captación de empleados y para la
venta de sus productos. En la España moderna es mejor que cada jovencito desayune
un bollo industrial con crema, olvidándose de la pringosa tostada de aceite
recomendada por la abuela, y que coma una buena hamburguesa de no se sabe qué
desecho de carne, y que naturalmente cene con una estupenda pizza de a saber qué
masa congelada industrial, desoyendo la machacona cantilena de su madre, riéndose
de la vieja costumbre familiar del potaje y el hervido de verduras, de la tortilla de
patatas y los huevos fritos con patatas.
La publicidad para la venta de productos de la empresa tiene importantes
ramificaciones discursivas, porque a veces se dirige a otra empresa (el deseo de
coordinación entre empresas es la base de la multinacional), y la manera de intentar
coordinarse con esa otra empresa se realiza por la propia imagen que tiene como
empresa o por la calidad del producto que ofrece. Pero lo que más se conoce en los
medios comunicativos es la publicidad para venta de productos que va dirigida al
cliente de la calle, ya se centre el discurso publicitario en la imagen de la empresa o en
la calidad del producto.
7
PUBLICIDAD SOBRE LA
PROPIA EMPRESA
PUBLICIDAD PARA LA
PRESENTACIÓN
ADQUISICIÓN DE EMPLEADOS
DEL DISCURSO
CENTRADA
EMPRESARIAL
EN LA
PUBLICITARIO
IMAGEN DE
DIRIGIDA
A
OTRA LA EMPRESA
EMPRESA
CENTRADA
EN LA
PUBLICIDAD PARA LA VENTA
CALIDAD DEL
DE PRODUCTOS DE LA
PRODUCTO
EMPRESA
CENTRADA
EN LA
DIRIGIDA AL
IMAGEN DE
CLIENTE DE LA
LA EMPRESA
CALLE
CENTRADA
EN LA
CALIDAD DEL
PRODUCTO
MULTINACIONAL
PEQUEÑA EMPRESA (SIN
REPRESENTACIÓN, SALVO
TIPOS DE
LAS EMPRESAS SIMBIÓTICAS:
EMPRESAS
ALICO)
UNIPERSONAL (TAROTISTAS,
ESTETICA, ETC.)
4) El nivel elocutivo del mensaje publicitario empresarial
Si bien es cierto que el aspecto estructural es la base de la utilidad del discurso, de su
capacidad persuasiva, basada en la buena distribución de los elementos inventivos a
través de los dos componentes de disposición, disposición interpretativa y disposición
estratégico-persuasiva; si esto es así, no debemos con todo olvidar otro de los
8
principios básicos de la teoría retórica: la interactuación de todas las operaciones
retóricas10. Si la mejor disposición de los elementos acumulados en la inventio hacia
un perfectamente coherente diseño interpretativo del asunto objeto de discurso, si las
estrategias dispositivas utilizadas con el fin de apoyar persuasivamente ese coherente
diseño del caso nos proporcionan la mejor formulación posible a que pueden dar lugar
las dos primeras operaciones retóricas, es bien cierto que ninguna de ellas vale por sí
misma ni las dos conjuntamente sin una igualmente apropiada elocutio, igualmente
potenciadora de la persuasión final.
Aunque hayamos renegado al comienzo de esta reflexión de la sesgada retórica
elocutiva que ha imperado durante siglos, no vamos a caer en el error de hacer lo
contrario. La metáfora se ha aposentado recientemente en el discurso empresarial
soterrando el viejo discurso de pretensiones científicas. Los antiguos procesos
decisorios y de gestión, comparables al cientificismo más tradicional, dan lugar en la
actualidad a un juego de argumentos no sólo lógicos, sino también emocionales, éticos
y estéticos11. En este nuevo estilo del discurso empresarial tiene una capital
imporancia el tropo y la imagen retórica, y predominantemente lo tiene la metáfora. La
necesidad de lidiar con nuevas situaciones a cada momento, las limitaciones de los
modelos matemáticos lineales rumbo a modelos complejos, la substitución de la lógica
cartesiana por la lógica fuzzy, todo conduce al entronamiento de un discurso
apropiado a la constante mudanza. Sin duda el discurso de la metáfora, discurso de la
movilidad semántica, de la complejidad expresiva hija de Jano, tiene su lugar
apropiado en este nuevo mundo que ha hecho de la mudanza continua su principal
imagen12.
10
Cf. A. García Berrio, “Poética e ideología del discurso clásico”, Revista de Literatura, XLI, 81, enerojunio, 1979, págs. 5-40, pág. 36; A. García Berrio, “Retórica como ciencia de la expresividad
(Presupuestos para una Retórica general)”, Estudios de Lingüística, n. 2, 1984, págs. 7-79, pág.
27-28; T. Albaladejo, , Retórica, Madrid, Síntesis, 1989, págs. 59 y ss.; F. Chico, Pragmática y
construcción literaria, Alicante, Universidad de Alicante, 1988, págs. 55-56.
11
Cf. Stewart R. Clegg, Cynthia Hardy y Walter R. Nord, Handbook of Organization Studies. London,
Sage, 1996.
Cf. Alvair Silveira Torres Junior, “Retórica organizacional. Lógica, emoção e ética no processo de
gestão”, http://www.rae.com.br/artigos/1458.pdf
12
9
10
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11